網(wǎng)絡告策略,.1996,19981800,1999.:...一、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展1）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展采用廣告宣傳可以使廣大消費者和客戶對企業(yè)的商標、服務、構想所有知識并產(chǎn)生好感，其特點是可以在推銷人員到達前或到達不了的地方宣傳企業(yè)和商品，傳遞信息。網(wǎng)絡廣告提供了受眾廣泛、費用低廉的理想媒介。網(wǎng)絡廣告受到了重視。2網(wǎng)絡廣告在我國的發(fā)展網(wǎng)絡廣告在我國起步晚，但發(fā)展速度較快。年網(wǎng)絡廣告收入為零，1998網(wǎng)絡廣告收入達到了1800元，1999年突破了億元大觀。我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)布渠道主要有兩種形式：一種是通過網(wǎng)站發(fā)布；另一種是通過電子郵件發(fā)布。3）網(wǎng)絡廣告的概念及術語3）網(wǎng)絡廣告的概念及術語（1）網(wǎng)絡廣告的概念美國著名傳媒研究者霍金斯的定義：網(wǎng)絡廣告就是電子廣告，即通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。中國的商情網(wǎng)將網(wǎng)絡廣告的定義為：網(wǎng)絡廣告在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告，其廣告的形式、收費的模式等都與傳統(tǒng)企業(yè)有所差別，其實就是一互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布和傳播的商業(yè)廣告。（2）網(wǎng)絡廣告的術語（2）網(wǎng)絡廣告的術語

,廣告主：發(fā)布廣告的企業(yè)和單位。,廣告媒體：國際互聯(lián)網(wǎng)。,廣告受眾：廣告信息的接受者。,CPM(CostPerThousand)：表示沒千人印象數(shù)的廣告費用，這是一個用于傳統(tǒng)廣告的計費標準．,標牌廣告：是指在其他公司網(wǎng)站廣告工具中購買的廣告空間中所做的網(wǎng)絡廣告。,點圾數(shù)：通常某個頁面上的一個文件被訪問一次為一次點擊，擊點數(shù)點擊次數(shù)之和。,頁面的瀏覽數(shù)、訪問次數(shù)：衡量網(wǎng)站受歡迎程度的一個較好的統(tǒng)計量是訪問次數(shù)。（頁面印象、頁面瀏覽）,印象和回應單擊：一個瀏覽者看了你的廣告，就表示創(chuàng)建一次印象。二、網(wǎng)絡媒介的特點二、網(wǎng)絡媒介的特點1）媒介的覆蓋面（全球性）。2）媒介屬性的優(yōu)勢（1）互動性（2）快捷性（3）視頻和音頻效果、（4）巨大的信息承載量3）媒介屬性的局限性（1）普及率低（2）可供選擇的廣告位置少（3）創(chuàng)意空間的局限性（4）調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)的匱乏

三、網(wǎng)絡廣告的運作模式三、網(wǎng)絡廣告的運作模式網(wǎng)絡廣告的運作分為以下三個部分：1）網(wǎng)絡廣告的計劃（1）網(wǎng)絡站點的分類：從網(wǎng)站經(jīng)營者的角度看，有政府站點、商業(yè)站點、商業(yè)站點和個人站點；從內(nèi)容上看，有綜合類、工商綜合類、信息產(chǎn)業(yè)類和其他產(chǎn)業(yè)類；從站點的定位來看有一般的門戶站點和虛擬社區(qū)站點等。（2）站點的評估（3）站點選擇（4）廣告表現(xiàn)形式的選擇2）網(wǎng)絡廣告的執(zhí)行步驟2）網(wǎng)絡廣告的執(zhí)行步驟（1）價格的談判（2）合同的簽定（3）廣告的檢測3）網(wǎng)絡廣告評估評估的目的是通過檢查廣告的有銷性和執(zhí)行質(zhì)量來指導以后的作業(yè)第二節(jié)網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告一、傳統(tǒng)廣告的特點1）大面積的播送，不是直接將信息送到細分的目標市場。2）信息的傳誦與反饋是隔離的。3）強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標受眾成為購買者。是一種典型的“推”的策略，推向最終的消費者接受。二、網(wǎng)絡廣告的特點二、網(wǎng)絡廣告的特點1）網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的變革

（1）它改變了傳統(tǒng)廣告溝通信息的發(fā)送和反饋單向的流通、相互的隔離、有時差的缺點、它使發(fā)送者和接受者在溝通中能及時雙向溝通。（2）它改變了傳統(tǒng)廣告溝通中“推”的方式（3）網(wǎng)絡廣告更具有針對性、更加有效、向需要的目標顧客提供直接的信息并具有與個別用戶發(fā)展關系的能力。2）網(wǎng)絡廣告說服受眾的機制2）網(wǎng)絡廣告說服受眾的機制傳統(tǒng)廣告與其說是在“說服“受眾”，不如說是在“誘導”受眾，傳統(tǒng)廣告的“誘導”機制在網(wǎng)絡上很難適用：（1）沒有這個必要。（2）網(wǎng)絡上目標受眾對廣告信息的基本要求已不僅是一種印象。（3）網(wǎng)絡瀏覽者可分為五類：直接信息尋求者、間接信息的尋求者、免費品尋求者、逸樂尋求者、直接購買者。這五中瀏覽者從本質(zhì)上來說都是各類信息的尋求者。因此，網(wǎng)絡廣告因該是信息型的具有邏輯說服力的廣告，而不象傳統(tǒng)廣告是印象型的具有潛移默化功能的廣告。3）網(wǎng)絡廣告的溝通模式3）網(wǎng)絡廣告的溝通模式傳統(tǒng)廣告空間是一種商品，必須購買，價格昂貴而且空間有限。網(wǎng)絡廣告空間是無限的，成本比較低廉。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑シ秶h遠大于傳統(tǒng)的廣告。5）邏輯理性的說服力

網(wǎng)絡提供的信息方式主要是文本方式，不過網(wǎng)絡采取的是超文本格式，它不象傳統(tǒng)的線型結構的文本一樣翻了一頁又一頁，而是可以直接在相互超鏈接的頁面之間無縫跳躍。以巧克力為例。5）營銷效果的測試5）營銷效果的測試通過互動和特定軟件，公司很容易地統(tǒng)計瀏覽每條通過網(wǎng)絡廣告的用戶數(shù)以及這些用戶的時間分布、地理分布等。6）擁有最有活力的消費群體網(wǎng)絡用戶在物質(zhì)設備、文化水平及經(jīng)濟收入方面等有一定要求，所以網(wǎng)絡廣告的目標群體是文化水準、職業(yè)層次、收入水平、消費能力都相對較高而且具有活力的消費群體。7）受眾關注度高三、網(wǎng)絡廣告的不足三、網(wǎng)絡廣告的不足1）由于網(wǎng)絡廣告的認識不足，加上目前網(wǎng)絡廣告在定價收費、效果測試、規(guī)范監(jiān)等方面尚未形成統(tǒng)一的標準，阻礙廣告主對廣告的大力投入。2）目前企業(yè)、消費者上網(wǎng)的比例不高，范圍還小，網(wǎng)絡還不是主流媒體，利用和開發(fā)程度都比較低，接受水平一般。3）網(wǎng)絡廣告技術壁壘不高，制作比較容易。4）網(wǎng)絡帶寬不足、上網(wǎng)速度慢。5）網(wǎng)站太多，充斥了網(wǎng)絡空間，選擇站點廣告困難6）網(wǎng)絡廣告定向非常精確，但成本較高。

7）網(wǎng)絡技術對廣告的過濾。8）缺乏表達能力和營銷技巧9）網(wǎng)絡廣告對營銷人員的要求比其他媒體都要高。四、網(wǎng)絡廣告對傳統(tǒng)廣告的影響四、網(wǎng)絡廣告對傳統(tǒng)廣告的影響1網(wǎng)絡廣告在形態(tài)上的翻新，將刺激其他媒體廣告產(chǎn)生新的創(chuàng)意。2）網(wǎng)絡所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使廠商質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標準限制重新關注廣告理論。3）將刺激營銷廠商重新評估對于傳統(tǒng)媒體的使用。第三節(jié)、網(wǎng)絡廣告的類型與發(fā)布第三節(jié)、網(wǎng)絡廣告的類型與發(fā)布一、網(wǎng)絡廣告的類型1）旗幟光廣告（Banner)：常見的廣告的形式。2）按鈕型廣告(Button)：常用的尺寸125*125、120*60像素等四種。3）贊助式廣告(Sponsorships)：有三種形式，內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助。4）插播式廣告(Interstitial)：廣告主選擇合適的網(wǎng)站或欄目，在該欄目或網(wǎng)站出現(xiàn)之前插入幅面略小的新窗口顯示廣告。5）關鍵字廣告(Keyword)：廣告主買下著名搜索引擎的流行關鍵字，用戶輸入關鍵字進行檢索時，他們就會引到廣告主的網(wǎng)站上。6）墻紙式廣告(wallpaper)：將廣告的內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，供認下載。7）分類廣告(Classified)二、網(wǎng)頁廣告的發(fā)布途徑二、網(wǎng)頁廣告的發(fā)布途徑

企業(yè)可一根據(jù)自身的需要，從中選擇一種或幾種形式。（１）主頁形式，公司利用自己的網(wǎng)站。（２）網(wǎng)絡內(nèi)容服務商（ICP)（３）專類銷售網(wǎng)（４）免費互聯(lián)網(wǎng)服務（５）黃頁形式（６）企業(yè)的名錄（７）網(wǎng)上報紙和雜志（８）虛擬社會｜公告欄或新聞組三、網(wǎng)絡廣告的展望三、網(wǎng)絡廣告的展望可以從以下方面考慮：（１）根據(jù)網(wǎng)民的特點、喜好、需求，采用適當?shù)姆绞教峁V告信息（２）發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的形式多樣性的特點，加強廣告的創(chuàng)意。（３）網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息。（４）利用傳統(tǒng)媒體體進行廣告站點的宣傳。第四節(jié)網(wǎng)絡廣告技巧策略第四節(jié)網(wǎng)絡廣告技巧策略一、網(wǎng)絡廣告設計技巧（１）抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會進入其他鏈接。（２）動畫的旗幟廣告比靜態(tài)單調(diào)的旗幟廣更具優(yōu)勢。（３）彩色搭配要有視覺沖擊力，最好使用黃色、橙色、藍色和綠色。（４）橫條廣告中最值得使用的詞是“免費”。（５）選擇最適合你的網(wǎng)站（６）橫條應使用如下主題：擔心、好奇、幽默以及鄭重承諾，廣告中使用文字必須引起訪客的好奇和興趣。

（７）人們點擊旗幟廣告的目的是為了獲取商品，而不是公司所以信息。（８）不要忘記旗幟廣告中加上“按此”的字樣。（９）經(jīng)常更換條幅廣告上的圖片。（１０）把廣告放在瀏覽器的的第一屏，保證訪問者看到。（１１）決不要認為訪問者知道下一步該怎么做。（１２）要獲得更多的點擊，就得提供讀者感性趣的利益。（１３）要把網(wǎng)頁做的精美，速度快，圖片不要放的太大，有吸引力。（１４）企業(yè)網(wǎng)站建立后，進行一系列的宣傳策劃活動，提高訪問率。一般情況下，在不大幅增加額外宣傳費用的情況下，可以采用以下途徑：一般情況下，在不大幅增加額外宣傳費用的情況下，可以采用以下途徑：（１）在企業(yè)形象的視覺系統(tǒng)上加上企業(yè)網(wǎng)址和電子郵件，使消費者到網(wǎng)上查詢。（２）在互聯(lián)網(wǎng)宣傳。（３）在搜索引擎上進行登記。（４）利用橫幅交換宣傳。（５）利用網(wǎng)絡購物商場。（６）加強專業(yè)人員及時維護更新企業(yè)網(wǎng)頁及回復各種信息。二、網(wǎng)絡廣告的定價二、網(wǎng)絡廣告的定價計費標準是多元的，可按照點擊數(shù)、名單人數(shù)、交易數(shù)目、經(jīng)費比例或者傳統(tǒng)的標準計費。未來至少會有三種不同的定價機制出現(xiàn)：（１）按點擊率定價（２）按簡單回音定價（３）按實際回音定價（４）按成效導向定價

三網(wǎng)站的審核三網(wǎng)站的審核網(wǎng)絡審核是一個尚未成熟的領域，有些公司則出現(xiàn)虛假行為。審核的核心是日志文件。由于文件是網(wǎng)站生成的，所以或多火或少給人“王婆賣瓜”的感覺。事實上，所有知名度的審核公司對日志文件所進行的處理一點都不簡單除了解釋日志文件數(shù)據(jù)之外,還得保證該數(shù)據(jù)真實地體現(xiàn)了網(wǎng)站的用戶流量,如果要求對方把日志文件傳遞過來,與自己的記錄比較,以征實測試的訪問是否被確鑿的登記了四、網(wǎng)站廣告空間銷售四、網(wǎng)站廣告空間銷售在實際的操作中，廣告空間的銷售有以下兩種途徑：（1）你可以雇一個小組或在公司內(nèi)部組織一個小組，專門從事網(wǎng)絡空間的售賣工作。（2）雇傭代理商為公司售賣廣告網(wǎng)絡空間，優(yōu)點是他們熟悉網(wǎng)絡廣告空間的售賣過程，有經(jīng)驗、工作齊全，甚至與潛在的公司有聯(lián)系；缺點是你不能完全控制售賣過程，獲得的利潤也要分一部分傭金給代理商。代理商的傭金是相當高的，通常是廣告的50%。在雇傭代理商是需注意的問題有：代理商的傭金是相當高的，通常是廣告的50%。在雇傭代理商是需注意的問題有：（1）代理商是否有能力提供從開始到結束的全程服務。（2）公司掌握操作技巧后，這個代理商能否為公司組織一個部門完成后繼工作？（3）若自己組織銷售小組，本公司的廣告空間售賣是否能有有效地、低成本地實現(xiàn)？（4）代理商是否推薦售賣的價格和折扣的方法？

（5）代理商具有多大的討價還價的能力？（6）傳統(tǒng)廣告費用是固定的還是可砍價的。（7）一旦廣告空間賣出，對其管理是否還需要代理商？（8）代理商從業(yè)時間有多長？（9）代理商以往業(yè)績?nèi)绾?？?0）代理商以往代收買的廣告空間是與公司互補的，還是相互競爭的？（11）服務和約有蕭時間有多長？（12）傭金是不是在合約完成后在付？第五節(jié)、常見網(wǎng)絡廣告的策略第五節(jié)、常見網(wǎng)絡廣告的策略一、旗幟廣告1）旗幟的廣告的特點：（1）可定向性（2）可跟蹤性（3）方便靈活的可操作性（3）交互性2）旗幟廣告的交換與發(fā)布（1）旗幟廣告的交換（2）旗幟廣告媒體選擇（3）旗幟廣告的發(fā)布：頁面位置的選擇；廣告內(nèi)容的更換二、其他類型的廣告二、其他類型的廣告1）電子郵件廣告（1）收集電子郵件地址，發(fā)電子郵件廣告。（2）確定電子郵件的內(nèi)容。（3）電子郵件廣告的發(fā)布

（4）電子郵件通信廣告新聞郵件（Newsletter)可分為以下集中類型：（１）提醒郵件（２）產(chǎn)品信息郵件（３）潛在客戶郵件（４）售后郵件２）電子雜志廣告２）電子雜志廣告指商家通過在各處搜集來的電子郵件地址向別人發(fā)送大量自己公司產(chǎn)品信息．電子雜志的特點：（１）主動性強（２）統(tǒng)計性好（３）針對性強３）公告欄廣告借助公告欄發(fā)布廣告需要注意幾點：（１）發(fā)布有討論組主題相符的通知、短評、介紹性質(zhì)的信息。（２）轉(zhuǎn)寫文字時，短小精悍是必要的，要用盡量少的文字表達盡可能多的信息。（３）要注意這信息的發(fā)布率。（４）經(jīng)常更新文章。公告欄發(fā)布信息的三種方式：公告欄發(fā)布信息的三種方式：１）在某個組中單獨挑選一個話題。２）選種一個話題３）最簡單的方式是選擇某個組的適當位置，單純地粘貼廣告就行了。公告欄發(fā)布信息的步驟主要有：１）根據(jù)廣告信息的主