/銷售完全手冊(cè)《從銷售新人到銷售冠軍》本書分三大部分:第1篇為銷售員入門,分別講述了銷售概論、撰寫建議書、市場(chǎng)調(diào)研、銷售計(jì)劃的制定等銷售員必備的素養(yǎng);第2篇為銷售技巧,分別講解如何接近客戶,如何識(shí)別客戶利益點(diǎn)，如何有效溝通,如何做自我介紹，如何做產(chǎn)品介紹，如何處理銷售糾紛等實(shí)用性技巧;第3篇為銷售流程，包括尋找和鑒別客戶,銷售準(zhǔn)備,銷售訪問，銷售演講與演示，處理客戶異議,終結(jié)成交,簽訂和履行合同，建立穩(wěn)定的商業(yè)聯(lián)系等一系列完整的銷售流程。本書在理性總結(jié)的基礎(chǔ)上附有相應(yīng)的案例，在每章后邊也附有相應(yīng)的練習(xí)題，讀者可以在學(xué)習(xí)中實(shí)踐,在實(shí)踐中提高。?如同打仗沒有固定的章法一樣，銷售是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的藝術(shù)，在實(shí)踐中我們會(huì)遇到各種不同的環(huán)境，但是如果銷售員通過學(xué)習(xí)具備了一定的素養(yǎng)，掌握了各種銷售技巧,對(duì)銷售流程的各個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的準(zhǔn)備，我們就一定有機(jī)會(huì)成功。本書作者是奧瑪藤結(jié)銷售培訓(xùn)中心的老師，奧瑪藤結(jié)銷售培訓(xùn)中心專門從事初級(jí)銷售員培訓(xùn)，《銷售是怎樣煉成的-—銷售員完全手冊(cè)》基于培訓(xùn)中心的培訓(xùn)教材,已經(jīng)有數(shù)百人通過本書內(nèi)容的學(xué)習(xí)找到了理想的銷售工作，有的人已經(jīng)成長(zhǎng)為優(yōu)秀的銷售員,如果本書能在你步入商海的征程中助你一臂之力，那正是我們的初衷所在！由于水平有限，書中錯(cuò)誤在所難免，誠(chéng)望廣大讀者批評(píng)指正。（編者)第一篇銷售員入門第1章銷售概論隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,銷售在產(chǎn)品生命周期中的地位已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。我們分析一下產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)——市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣、銷售、儲(chǔ)運(yùn)和售后服務(wù),其中所有的環(huán)節(jié)都是為銷售服務(wù)的，這是企業(yè)惟一將產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)換成收入的環(huán)節(jié)，所以說沒有銷售企業(yè)就無法生存.在產(chǎn)品匱乏年代,大多是學(xué)歷較低而且專業(yè)背景較的人從事銷售工作.而現(xiàn)在，企業(yè)將最優(yōu)秀的人員放在銷售崗位上,銷售員不僅要有堅(jiān)強(qiáng)的意志,敏捷的頭腦，還要具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)和專業(yè)技能。在產(chǎn)品極大豐富的條件下，市場(chǎng)出現(xiàn)了供求不平衡,消費(fèi)者不僅要比較產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、價(jià)格，甚至還要比較銷售員銷售已經(jīng)成為一種實(shí)踐性很強(qiáng)的藝術(shù).銷售員種類銷售員按不同的銷售方式可以分成以下不同種類：＊售貨員一般來講，售貨員指零售終端中的銷售員。如商場(chǎng)、超市、專賣店售貨員，實(shí)際上餐廳和加油站的開票員、電話局的營(yíng)業(yè)員也可以歸納到這類中。售貨員不需要訪問客戶，因?yàn)槭卿N售公知的消費(fèi)產(chǎn)品，他需要具備一定的產(chǎn)品知識(shí)，具有良好的服務(wù)意識(shí).*電話銷售電話銷售是指專職通過電話手段銷售簡(jiǎn)單產(chǎn)品，如媒體廣告、機(jī)票、圖書、IP電話卡等。電話銷售要求銷售員具有良好的講話技巧、清晰的表達(dá)能力和一定的產(chǎn)品知識(shí)。＊網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售是專職通過電子商務(wù)門戶、電子郵件、論壇和即時(shí)信息銷售產(chǎn)品，如圖書、電腦、名錄等。網(wǎng)絡(luò)銷售要求銷售員掌握相當(dāng)?shù)腎ntｅrnｅｔ工具,如群發(fā)軟件、網(wǎng)站監(jiān)控軟件等。*零售銷售零售銷售員一般指廠商或地區(qū)代理的銷售員，他們的職責(zé)就是將產(chǎn)品從廠商定期地銷售到零終端。他需要具有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品知識(shí)，掌握廠商的零售市場(chǎng)策略，并具有一定的談判技能和一般管理能力.＊大客戶銷售大客戶銷售是指企業(yè)為某個(gè)集團(tuán)大客戶提供的特別銷售服務(wù)。大客戶銷售不僅負(fù)責(zé)銷售，而且還要協(xié)調(diào)售后服務(wù),及時(shí)反饋客戶的擔(dān)心抱怨。大客戶銷售要求有良好的溝通協(xié)調(diào)能力,協(xié)調(diào)客戶內(nèi)部的合作,保證產(chǎn)生持續(xù)訂單。＊銷售工程師銷售工程師銷售相當(dāng)專業(yè)的產(chǎn)品,如軟件、儀表等。產(chǎn)品方面要求達(dá)到工程師的專業(yè)水準(zhǔn)，銷售方面要求主動(dòng)開拓市場(chǎng)，將客戶的商業(yè)需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求,并且需要會(huì)撰寫客戶需求報(bào)告和建議書,銷售工程師一般要完成銷售的全過程。＊渠道銷售渠道銷售要幫助廠商建立地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，如代理商、零售店等,并且要組織地區(qū)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，控制市場(chǎng)推廣銷售預(yù)算。渠道銷售要求有一定的市場(chǎng)觀念、深厚的產(chǎn)品知識(shí)和把握全局的能力。＊顧問銷售顧問銷售針對(duì)用戶的模糊需求進(jìn)行分析整理論證,集成若干產(chǎn)品為用戶提供解決方案。如樓宇自動(dòng)化銷售、ＥRP軟件銷售等.顧問銷售要求有很好的產(chǎn)品知識(shí)和客戶行業(yè)知識(shí),善于發(fā)現(xiàn)問題和潛在需要,為用戶提供商業(yè)和產(chǎn)品解決方案。企業(yè)采用什么樣的銷售是根據(jù)所處行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)決定的。如正達(dá)軟件公司是生產(chǎn)供銷存軟件的廠商,它有標(biāo)準(zhǔn)版的供銷存軟件，在直營(yíng)店里是通過銷售員銷售。它還有系統(tǒng)集成部,有顧問銷售,根據(jù)用戶的特別需要提供全面解決方案。它的主要銷售是通過渠道銷售完成的，通過渠道銷售它已經(jīng)建立了全國(guó)20家代理商，12０家加盟店.這些銷售員都是從事銷售工作的，但所承擔(dān)的責(zé)任和崗位要求是不同的.每個(gè)售貨員都有銷售定額,但實(shí)際上售貨員對(duì)銷售額的影響有限，店面銷售取決的因素很多,如店面位置、店面品牌、產(chǎn)品品牌等。售貨員的銷售取決于服務(wù)態(tài)度和專業(yè)水平。一般來講，來賣場(chǎng)采購的顧客都很自信，而且有較強(qiáng)的品牌傾向，很難說服他改變主意，事實(shí)上你連說的機(jī)會(huì)都沒有。售貨員的難處還體現(xiàn)在工作時(shí)間上，一天8小時(shí)站在柜臺(tái)里，沒有自由發(fā)展的時(shí)間,在碰上不講道理的客戶時(shí)確實(shí)很委屈。現(xiàn)在賣場(chǎng)這么多，定額這么高,客流那么少，要想完成定額確實(shí)很難。電話銷售員比售貨員還難，首先很難找準(zhǔn)客戶，打２0個(gè)電話，未必找到一個(gè)真正客戶。找到客戶，要在頭１５秒引起他的興趣,然后在后５分鐘內(nèi)說服他，有的時(shí)候還會(huì)碰到客戶中途掛機(jī).零售銷售員與其他銷售員相比，也許有穩(wěn)定的訂單,但他每天要跑很多路，平均需要管理20～30個(gè)賣場(chǎng),有些信譽(yù)不好的賣廠，要貨很容易，付款就難了.大客戶銷售中,一個(gè)真正的大客戶往往有3０個(gè)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)，要想維護(hù)長(zhǎng)期的客戶關(guān)系就更難了.客戶現(xiàn)在喜歡更多的服務(wù)，更優(yōu)的價(jià)格，而要想做到這些，需要公司的全面支持.銷售工程師首先要成為產(chǎn)品專家，不僅要懂自己的產(chǎn)品,也要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品非常了解。好的銷售工程師對(duì)客戶的產(chǎn)品使用歷史非常清楚,可以及時(shí)做好客戶的產(chǎn)品使用顧問，隨時(shí)解決客戶的問題。渠道銷售是要和生意人打交道，這要求銷售員的銷售技能、產(chǎn)品知識(shí)、管理手段都要比代理商強(qiáng)，這樣才能管理好代理商，讓他們幫助你做好生意。與代理商打交道很容易發(fā)生糾紛,作為渠道銷售，要有高超的協(xié)調(diào)能力，在保證銷售的條件下，維護(hù)好與代理商的關(guān)系.顧問銷售需要成為兩方面的專家,既要懂自己的產(chǎn)品，也要懂用戶的行業(yè)，既要懂技術(shù)又要懂業(yè)務(wù)，還需具有較高的分析能力,這樣才能發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。一般來講，在所有這些銷售中，顧問銷售成交額最高,利潤(rùn)也最高，渠道銷售營(yíng)業(yè)額最高。為了更清楚地比較各種銷售崗位的不同，表1-1列出了東方電子公司不同崗位的崗位責(zé)任及入職要求。該公司的主要產(chǎn)品是電子元器件和儀表。表1－1〓東方電子公司崗位責(zé)任崗位名稱崗位責(zé)任入職要求工資待遇售貨員公司營(yíng)業(yè)廳產(chǎn)品銷售店面衛(wèi)生管理產(chǎn)品展柜管理回答用戶產(chǎn)品咨詢客戶訪問登記月銷售定額10萬元高中以上學(xué)歷有柜臺(tái)銷售經(jīng)驗(yàn)口齒清楚禮貌待人有一定的電腦操作技能１20０元+１％銷售提成電話銷售QIＩ儀表電話銷售訪問用戶使用狀況了解用戶新的需求回答用戶電話咨詢做好電話訪問記錄月銷售定額15萬元大專以上學(xué)歷一年生產(chǎn)實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)一年電話銷售經(jīng)驗(yàn)較高的電話銷售技巧會(huì)使用CＲM系統(tǒng)1５00元＋1％銷售提成銷售工程師訪問銷售全線儀表幫助客戶選型做儀表配置設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)儀表安裝建立客戶檔案做好用戶使用培訓(xùn)銷售收款月銷售定額４5萬元大學(xué)以上學(xué)歷一年儀表設(shè)計(jì)維護(hù)經(jīng)驗(yàn)兩年電子產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)可以獨(dú)立承擔(dān)銷售工作3500元+1%銷售提成零售銷售20家電子元器件市場(chǎng)銷售采集訂單送貨協(xié)調(diào)收款協(xié)助做好店面促銷月銷售定額１50萬元大專以上學(xué)歷一年以上銷售經(jīng)驗(yàn)有電子器件產(chǎn)品知識(shí)有一定組織協(xié)調(diào)能力1５00元+03％銷售提成大客戶銷售負(fù)責(zé)集團(tuán)客戶銷售及時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求維護(hù)客戶關(guān)系建立客戶產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)庫月銷售定額50萬元大學(xué)以上學(xué)歷兩年儀表安裝維護(hù)經(jīng)驗(yàn)兩年電子產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)有化工產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)更佳４000元+1％銷售提成渠道銷售負(fù)責(zé)地區(qū)儀表和元器件代理銷售在本地區(qū)開發(fā)管理25家產(chǎn)品代理制定地區(qū)及店面促銷策略代理商培訓(xùn)月銷售定額１5００萬元大專以上學(xué)歷五年以上銷售經(jīng)驗(yàn)其中一年以上渠道銷售經(jīng)驗(yàn)有一定管理經(jīng)驗(yàn)３00０元+01%銷售提成顧問銷售負(fù)責(zé)大型儀表工程銷售管線及儀表設(shè)計(jì)撰寫產(chǎn)品建議書組織客戶培訓(xùn)年銷售定額10０0萬元大學(xué)以上學(xué)歷五年以上儀表設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)可以獨(dú)立承擔(dān)管線和儀表設(shè)計(jì)有熱力化工行業(yè)專業(yè)背景兩年以上工程管理經(jīng)驗(yàn)兩年以上銷售經(jīng)驗(yàn)7000元+2％銷售提成影響銷售的因素很多人認(rèn)為銷售靠關(guān)系,其實(shí)這并不全面.我們分析一下影響銷售的所有因素——品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝和銷售員,哪個(gè)因素起決定性作用？這取決于客戶的背景和產(chǎn)品特點(diǎn).例如，可口可樂對(duì)消費(fèi)者而言品牌起決定性因素,對(duì)代理商而言則批發(fā)價(jià)格起決定性因素。表1-2表示各種因素對(duì)銷售的影響。表1—2〓各種因素對(duì)銷售的影響消費(fèi)者大客戶代理商批發(fā)商零售商品牌１08958主要功能８１05５6輔助功能610544質(zhì)量1010９610包裝１08558產(chǎn)品資料58885廣告1081088賣點(diǎn)8６１066合作關(guān)系3５655價(jià)格8810１０10銷售技術(shù)1０1０6５５個(gè)人魅力６876６產(chǎn)品知識(shí)810105８現(xiàn)場(chǎng)促銷106００6服務(wù)81０6４6從上表看出，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，起決定性作用的是產(chǎn)品本身的特性；對(duì)某個(gè)具體的客戶而言，銷售員的能力起關(guān)鍵性作用.產(chǎn)品越專業(yè)，銷售員起的作用越大。工業(yè)品主要靠銷售,消費(fèi)品主要靠市場(chǎng)。優(yōu)秀的銷售員能全面掌握和均衡這些因素，形成自己的優(yōu)勢(shì)從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。銷售員必備的技能主要有三個(gè)：表達(dá)能力、產(chǎn)品理解能力和觀察分析能力。溝通是生意的開始,產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生機(jī)會(huì)，觀察分析找出用戶的擔(dān)心，最后達(dá)成交易。很多銷售員不愿意花時(shí)間在產(chǎn)品學(xué)習(xí)上，這其實(shí)是很吃虧的。與用戶相比，銷售員在產(chǎn)品知識(shí)技能方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而其他兩個(gè)方面不可控制的因素很多,很難完全把握。訂單＝成功率×銷售機(jī)會(huì)銷售員必備的三個(gè)技能不是天生的，而是靠反復(fù)實(shí)踐鍛煉成的。北方電訊公司有一名銷售員叫高軍,他發(fā)現(xiàn)有一個(gè)電力大客戶沒有銷售員愿意去跑，打聽了一下，原來該客戶負(fù)責(zé)人脾氣暴躁，對(duì)待銷售員極其嚴(yán)厲.由于沒有別的客戶，高軍只好訪問該電力客戶，客戶負(fù)責(zé)人又大發(fā)雷霆,高軍就耐心地聽取了他的意見,并且認(rèn)真記錄了所有的問題，包括其他供應(yīng)商的問題。接下來的兩個(gè)月，他逐條認(rèn)真地改進(jìn)用戶提出的意見，還主動(dòng)請(qǐng)教用戶行業(yè)方面的問題。６個(gè)月后，用戶主動(dòng)和他簽定了合約,這也是公司歷史上最大的一個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品合約。從這個(gè)案例可以看出,銷售業(yè)績(jī)與能力和勤奮都有關(guān)系，勤奮的人往往可以取得最后的勝利。公司需要什么樣的銷售員有很多人不愿意做銷售不是因?yàn)殇N售工作累、壓力大，而是因?yàn)殇N售工作風(fēng)險(xiǎn)較大。每年都有30%的銷售員因?yàn)椴荒芡瓿射N售定額而被淘汰。一般地說，一個(gè)公司有5%的人會(huì)超額完成定額,20%的人能完成定額，50%的人能基本完成定額,25%的人只完成了20%的定額。于是這２5％的銷售員就要面臨下崗.個(gè)人面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)，公司就面臨更大的風(fēng)險(xiǎn),公司的利潤(rùn)不僅受到影響,而且可能會(huì)失去寶貴的商機(jī)。因此,公司在銷售員的選擇上條件高之又高,考核細(xì)之又細(xì)。公司首先關(guān)注的是銷售員的儀表談吐，然后會(huì)考察銷售員的產(chǎn)品知識(shí),最后將檢查銷售的表達(dá)能力和談判技巧.真正可以考察的有產(chǎn)品演講、案例分析、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)等,而其他方面都憑借主管的經(jīng)驗(yàn)和判斷.對(duì)公司而言，公司希望擁有積極上進(jìn)、吃苦耐勞、講究方法、肯承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的銷售員。從年齡上看,公司一般需要有2～5年工作經(jīng)驗(yàn)的人做銷售工作，這樣的人熱情,有闖勁。年齡較大的銷售員經(jīng)驗(yàn)豐富，遇事冷靜，成功率較高，但往往缺乏熱情。據(jù)統(tǒng)計(jì),標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品銷售員的最佳年齡是２５~28歲,工程銷售員的最佳年齡是２8~3２歲。每個(gè)銷售員由于性格和能力不同會(huì)形成自己的風(fēng)格。下面舉例說明不同風(fēng)格人的不同職業(yè)發(fā)展方向。張軍、秦奮、常美美、高歌是1994年某統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)項(xiàng)目中從3０個(gè)競(jìng)標(biāo)廠商中入圍的四個(gè)供應(yīng)商代表.張軍代表一個(gè)實(shí)力雄厚的國(guó)際廠商.他談吐優(yōu)雅,裝備精良，一板一眼都透著規(guī)范，說話極具理論,對(duì)產(chǎn)品很熟悉，但不能認(rèn)真分析用戶特別需求，又不能建立良好的客戶關(guān)系,在此次競(jìng)標(biāo)中失利。張軍性格平和,辦事循規(guī)蹈矩,在后來的十年中，他曾經(jīng)擔(dān)任若干家國(guó)際公司中級(jí)銷售經(jīng)理，后擔(dān)任培訓(xùn)師。秦奮是小系統(tǒng)集成公司老板。他個(gè)人魅力較強(qiáng)，為人親和，巧為經(jīng)營(yíng),善于建立和利用個(gè)人關(guān)系，工作執(zhí)著,好說大話，在此次競(jìng)標(biāo)中失利。在后來的十年中，生意成功的幾率不高,但他長(zhǎng)袖善舞，善于在不同利益集團(tuán)中協(xié)調(diào)平衡關(guān)系，現(xiàn)為某上市公司主席.常美美,女，代表國(guó)內(nèi)一個(gè)知名系統(tǒng)集成公司.她性格潑辣，熱情勇敢，沒有不敢進(jìn)的門，沒有不敢說的話，在其他銷售員中有一定的影響力，對(duì)自己的產(chǎn)品和用戶需求認(rèn)識(shí)較淺,在此次競(jìng)標(biāo)過程中失利。在后來的十年中，她曾擔(dān)任不同知名公司的銷售總監(jiān)，現(xiàn)失業(yè)。高歌是小系統(tǒng)集成公司老板。他有很深厚的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn),善于分析發(fā)現(xiàn)，不善于妥協(xié)。由于在本次競(jìng)標(biāo)中，他是惟一提供ＩBＭ終端漢化解決方案的代表，最終以最高價(jià)格中標(biāo)。在后來的十年中，由于他善于發(fā)現(xiàn)，發(fā)明生產(chǎn)了三項(xiàng)全新的產(chǎn)品。一般對(duì)于技術(shù)難度較高的項(xiàng)目，他屢屢中標(biāo)，但由于不善于妥協(xié)，也失去了很多機(jī)會(huì)。在后十年中，他曾經(jīng)擔(dān)任若干家國(guó)際公司高級(jí)管理人員,曾經(jīng)自創(chuàng)生產(chǎn)型企業(yè),現(xiàn)為咨詢顧問。以上四種風(fēng)格都不是最理想的風(fēng)格，但都有生存的土壤，只要找到適合的產(chǎn)品和客戶，他們都有機(jī)會(huì)獲得成功。理想的銷售員應(yīng)該怎樣呢?我們認(rèn)為理想的銷售員應(yīng)該熱情勇敢,為人親和，善解人意，風(fēng)度翩翩，談吐優(yōu)雅，熟悉各種市場(chǎng)推廣工具,組織管理能力很強(qiáng),善于協(xié)調(diào)矛盾,具有很強(qiáng)的洞察力和極高的產(chǎn)品行業(yè)知識(shí),且具有設(shè)計(jì)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。這樣的銷售員在現(xiàn)實(shí)生活中很難找到,而作為銷售員也不必勉強(qiáng)自己面面俱到，只要形成自己的風(fēng)格和長(zhǎng)處,就一定有機(jī)會(huì)成功。什么樣的人適合做銷售任何人都能做銷售,也都需要做銷售，即便不銷售產(chǎn)品，也要隨時(shí)銷售自己。每一次求職,每一次申請(qǐng)任務(wù)都是銷售，但要以銷售為職業(yè)又是另一回事了。銷售需要性格與技能，技能可以學(xué)習(xí)，性格的形成卻不是一年半載的事情。當(dāng)有機(jī)會(huì)做銷售的時(shí)候，先要問一下自己是否適合做銷售。下面一組自測(cè)題有助于了解自己。（1）你見到熟人主動(dòng)打招呼嗎？（2）（2）和朋友上街你主動(dòng)問路嗎？（2）(3)你與小學(xué)的同學(xué)還有聯(lián)系嗎？（2）(4）朋友吵架的時(shí)候你會(huì)先妥協(xié)嗎?(2）（5）你看的報(bào)紙超過三份嗎？（2）(6)你會(huì)主動(dòng)告訴別人你知道的新聞嗎？(2)（７）家里商品壞了你主動(dòng)聯(lián)系維修嗎?(2）(8）你有過當(dāng)眾表演節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)嗎?（2）(9)你喜歡出差嗎？（2）(10）被拒絕了你會(huì)去第二次嗎？(2）（1１）非常想賺錢嗎？(2)（12）喜歡看商戰(zhàn)題材的電視嗎？（２)(13）買東西你會(huì)主動(dòng)談價(jià)錢嗎?（2)（14）喜歡寫作文嗎?（２）(15)有領(lǐng)導(dǎo)別人的欲望嗎？（2)（16）喜歡在論壇上發(fā)貼子嗎?(２)（17）遇到產(chǎn)品質(zhì)量糾紛你會(huì)投訴嗎?（2）(18）喜歡看戰(zhàn)爭(zhēng)題材小說嗎?（2）（1９)受到批評(píng)你會(huì)反駁嗎?（2)（2０）犯了錯(cuò)誤你會(huì)主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)嗎?（2)以上試題如果能得到20分,你就可以嘗試做銷售了。如果可以得到36分,這說明你在性格方面非常適合做銷售。下面一組自測(cè)題可以測(cè)試一下自己的觀察能力.（1）聽裝可口可樂有幾種包裝?(2)(2)聽裝可口可樂是哪個(gè)廠生產(chǎn)的?（2)(3）聽裝可口可樂的生產(chǎn)日期在什么地方？（2)（4）聽裝可口可樂是多少毫升的？(2）（5）聽裝可口可樂的產(chǎn)品成分是什么?（２)(６)聽裝可口可樂的保質(zhì)期是多少?（2）(7）聽裝可口可樂一箱多少聽?(２)（8）一聽可口可樂總重量是多少?（2）恐怕除了可口可樂公司的人,沒有人能立即回答全部的問題。如果你可以回答五個(gè)問題，那么你的觀察能力就很好了；如果你只能回答兩個(gè)問題，但是很想馬上搞清楚所有的問題，這說明你的學(xué)習(xí)愿望非常強(qiáng)。要做銷售還需要具備一定的基礎(chǔ)商業(yè)知識(shí),而這些知識(shí)公司是不會(huì)安排培訓(xùn)的，甚至不會(huì)考核,以下的自測(cè)題可以幫助你了解商業(yè)知識(shí)。（１)什么是零售價(jià)？（２)（2）什么是批發(fā)價(jià)?（２）(3）什么是返點(diǎn)？(2)（4）什么是折扣？（２）(5）商品的價(jià)格構(gòu)成是什么？（2）（６）什么是增值稅？(2）（７)什么是營(yíng)業(yè)稅？（２)（8）什么是企業(yè)所得稅?(2）如果不能回答這些問題，不必恐慌，只要花一天時(shí)間問一下身邊的銷售員，就很容易得到答案.如果三部分的測(cè)試一共可以得到5０分的話，你就應(yīng)該是非常好的銷售材料,再做一些準(zhǔn)備，你就可以開始自己的銷售生涯了.如何尋找銷售工作從報(bào)紙上、網(wǎng)絡(luò)上都可以看到很多銷售員招聘廣告。初做銷售要從有消費(fèi)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品開始，這樣容易得到機(jī)會(huì).選擇銷售工作，首先不要考慮眼前的崗位,而要考慮行業(yè),因?yàn)楝F(xiàn)在所有的公司都很重視行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。剛開始工作時(shí)，很難說對(duì)某個(gè)行業(yè)有興趣，我們只是從行業(yè)的銷售方式來看職業(yè)發(fā)展。銷售工作是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的崗位，大多數(shù)銷售員5年就走完了全部職業(yè)歷程。在這里根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析如下(見表1－３)。表1—3〓銷售分析表入職難度工資職業(yè)年限升職比例銷售密集反比反比反比反比銷售周期反比反比反比反比單位成交額反比反比反比反比培訓(xùn)要求正比正比正比正比產(chǎn)品專業(yè)程度正比正比正比正比銷售流程復(fù)雜程度正比正比正比正比現(xiàn)在銷售工作的專業(yè)化和行業(yè)化程度很高，任何行業(yè)都有成功的機(jī)會(huì),但成功的概率是不一樣的。如何了解這些行業(yè)確實(shí)比較困難，最簡(jiǎn)單的方法是向行業(yè)中有經(jīng)驗(yàn)的人請(qǐng)教,多問幾個(gè)人，一定有所心得。銷售員的收入由兩部分構(gòu)成:一是基本工資;二是提成。一般來說,工資高的行業(yè)，入職門坎較高，職業(yè)生涯會(huì)長(zhǎng)些。從全社會(huì)來看,一般有001%的銷售員成為老板，2%的銷售員有機(jī)會(huì)從事管理工作,03%的銷售員做服務(wù)工作，大部分人都會(huì)被淘汰?？匆韵聨讋t廣告，分析比較不同銷售的不同要求。A招聘業(yè)務(wù)員本公司為辦公用品代理公司，由于業(yè)務(wù)發(fā)展需要現(xiàn)招聘業(yè)務(wù)員5名.要求大專以上學(xué)歷，吃苦耐勞,有辦公用品銷售經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。B招聘廣告業(yè)務(wù)員本公司為媒體代理公司,應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展之需現(xiàn)招聘廣告業(yè)務(wù)員,學(xué)歷不限,經(jīng)驗(yàn)不限，工資為保底工資+業(yè)績(jī)提成.C招聘啟示本公司系乳制品生產(chǎn)廠商，生產(chǎn)銷售葵花牌酸奶制品，經(jīng)市人才中心批準(zhǔn)現(xiàn)招聘如下崗位：業(yè)務(wù)代表零售網(wǎng)點(diǎn)銷售入職要求：大學(xué)以上學(xué)歷一年以上快速消費(fèi)品銷售經(jīng)驗(yàn)可以獨(dú)立工作從以上三則廣告來看，C廣告入職要求最高,但不一定最難錄取，也不要被一年工作經(jīng)驗(yàn)嚇倒，只要做好充分準(zhǔn)備，還是有機(jī)會(huì)成功。B廣告在每天的報(bào)刊上可以看到,如果不是真的想入廣告行,就不要去做了，因?yàn)榇蟛糠中氯说墓ぷ鲿r(shí)間只有一到兩個(gè)月.很多招聘廣告的崗位責(zé)任詳細(xì),入職要求也較多，所以很多人就被嚇倒了。其實(shí)一般肯這么寫的公司,其管理水平還是較高的，而且入職后不容易產(chǎn)生糾紛。不能達(dá)到入職要求也沒有關(guān)系，逐條向有經(jīng)驗(yàn)者請(qǐng)教就可以了，反而有很大機(jī)會(huì).現(xiàn)在有三類職業(yè)介紹機(jī)構(gòu):第一類是職業(yè)中介，很少有公司委托中介來招收銷售員，中介公司的主要服務(wù)對(duì)象是服務(wù)人員和勞務(wù)人員;第二類是高校就業(yè)指導(dǎo)中心，這類機(jī)構(gòu)會(huì)提供一些就業(yè)信息,但是公司一般不希望招收完全沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售員，所以主動(dòng)求職會(huì)提高你的競(jìng)爭(zhēng)能力；第三類是人才網(wǎng)站，在網(wǎng)上看到招聘廣告一定要試試，要是寄希望于企業(yè)從簡(jiǎn)歷庫中發(fā)現(xiàn)你，這種可能性實(shí)在太小了。入職工資是每個(gè)人關(guān)心的問題,入職工資高固然好，但也加大了入職難度，入職以后的壓力也會(huì)比較大.如果認(rèn)真做一下調(diào)查，很容易發(fā)現(xiàn)行業(yè)的入職平均工資，只要能達(dá)到平均水平，就可以說是一個(gè)好的開始。除了選擇行業(yè)、選擇產(chǎn)品，如何選擇公司呢?大公司收入穩(wěn)定,生意好做，但限制較多；小公司機(jī)制靈活,可以給人較大的發(fā)展空間。我們的建議是通過選擇人來選擇公司。第一任直接經(jīng)理就是第一個(gè)行業(yè)導(dǎo)師,找到一個(gè)優(yōu)秀的老板,可以幫助你很快地進(jìn)入行業(yè)，學(xué)習(xí)行業(yè)操守，掌握行業(yè)技能，甚至建立良好的人際關(guān)系。好的老板很難找到，除了自己的印象，也可以問問公司的員工，相信你會(huì)得到一個(gè)清晰的答案.有了理想的職業(yè)機(jī)會(huì)后,就要做充分的準(zhǔn)備了。如果你確認(rèn)Ｃ廣告是自己理想的工作,那么就要去努力爭(zhēng)取。沒有經(jīng)驗(yàn)不要緊，除了經(jīng)驗(yàn)，工作態(tài)度和學(xué)習(xí)能力是公司更加看中的。以下這個(gè)案例也許對(duì)你有所啟發(fā)。尤艷文Sａles@sinoｏｎcom＊職業(yè)目標(biāo)成為消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)理人*個(gè)人概述積極,勇敢，充滿熱情，愿意為達(dá)到銷售目標(biāo)做一切努力*學(xué)歷２00３屆北京青年政治學(xué)院財(cái)會(huì)專業(yè)主要課程市場(chǎng)調(diào)查工業(yè)企業(yè)會(huì)計(jì)管理財(cái)務(wù)合同法*社會(huì)活動(dòng)曾經(jīng)擔(dān)任系學(xué)生會(huì)主席曾經(jīng)獲得演講比賽第二名*工作經(jīng)歷（含兼職)2002年寒假擔(dān)任家教20０２年在北京啤酒廠實(shí)習(xí)2０03年擔(dān)任泥巴書屋銷售員,在校園內(nèi)銷售圖書＊職業(yè)技能銷售演講計(jì)算機(jī)相關(guān)技能(ＯＦＦIＣE、FROＮTPAGＥ、PＨＯTOSHOP)＊外語英語四級(jí)*個(gè)人特點(diǎn)好學(xué)，愿意承擔(dān)壓力,工作勤奮，具有團(tuán)隊(duì)精神這樣一份簡(jiǎn)歷，在學(xué)生中應(yīng)該很不錯(cuò)了,但是投出去后就沒有任何回應(yīng)。尤艷文經(jīng)人指點(diǎn),通過市場(chǎng)調(diào)查、銷售跟蹤、訪談等方式學(xué)習(xí)了企業(yè)文化,重新做了崗位建議書。崗位建議書應(yīng)聘崗位：超市業(yè)務(wù)員（崗位編號(hào)AS2001）應(yīng)聘人：尤艷文崗位責(zé)任◆負(fù)責(zé)朝陽區(qū)20家小超市銷售◆負(fù)責(zé)補(bǔ)貨與貨柜整理◆負(fù)責(zé)賣場(chǎng)促銷人員管理◆負(fù)責(zé)賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷和宣傳品管理◆負(fù)責(zé)小超市結(jié)款◆負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)送貨◆達(dá)到月銷售定額24萬元希望工資◆1500元崗位工資◆1%銷售提成工作難點(diǎn)◆與超市經(jīng)理和食品組組長(zhǎng)建立關(guān)系◆及時(shí)統(tǒng)計(jì)小超市銷量，防止壞賬◆現(xiàn)場(chǎng)品牌宣傳效果統(tǒng)計(jì)個(gè)人弱點(diǎn)◆沒有經(jīng)驗(yàn)◆沒有現(xiàn)成的人際關(guān)系銷售狀況調(diào)查與分析◆品牌知名度低◆商品擺放位置不明顯◆現(xiàn)場(chǎng)售貨員銷售不積極解決方案◆實(shí)習(xí)一個(gè)月，與老銷售員訪問轄區(qū)銷售，與超市建立良好的人際關(guān)系◆訪問考察所有超市，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售方法，開發(fā)新的超市◆登記注冊(cè)所有賣場(chǎng)銷售員，對(duì)他們的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行記錄,對(duì)前三名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)月工作計(jì)劃任務(wù)預(yù)算(天)目標(biāo)結(jié)果參加產(chǎn)品培訓(xùn)2通過考試業(yè)余參加銷售培訓(xùn)掌握銷售技能市場(chǎng)調(diào)查（６0家)10寫出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告訪問轄區(qū)客戶（２0個(gè))7送貨實(shí)習(xí)7熟悉銷售全部流程實(shí)習(xí)總結(jié)寫出實(shí)習(xí)報(bào)告1寫出實(shí)習(xí)報(bào)告上崗答辯1通過考核應(yīng)聘人簡(jiǎn)歷尤艷文Ｓalｅs@ｓinoｏncom＊職業(yè)目標(biāo)成為消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)理人＊個(gè)人概述積極,勇敢，充滿熱情,愿意為達(dá)到銷售目標(biāo)做一切努力*學(xué)歷2003屆北京青年政治學(xué)院財(cái)會(huì)專業(yè)主要課程市場(chǎng)調(diào)查工業(yè)企業(yè)會(huì)計(jì)管理財(cái)務(wù)合同法*培訓(xùn)銷售技巧培訓(xùn)(奧瑪藤結(jié)銷售培訓(xùn)中心)店面銷售培訓(xùn)（CHL培訓(xùn)公司）4S管理培訓(xùn)（奧瑪藤結(jié)銷售培訓(xùn)中心)＊社會(huì)活動(dòng)曾經(jīng)擔(dān)任系學(xué)生會(huì)主席曾經(jīng)獲得演講比賽第二名*工作經(jīng)歷(含兼職）200２年寒假擔(dān)任家教200２年在北京啤酒廠實(shí)習(xí)20０3年擔(dān)任泥巴書屋銷售員,在校園內(nèi)銷售圖書２００３年完成超市乳制品市場(chǎng)調(diào)查*職業(yè)技能銷售演講、產(chǎn)品理貨、PＯP使用、EXCEＬ銷售報(bào)告計(jì)算機(jī)相關(guān)技能（OFＦICE、ＦRＯNＴPARＥ、PHOＴＯＳＨOP）＊外語英語四級(jí)＊個(gè)人特點(diǎn)好學(xué),愿意主動(dòng)承擔(dān)壓力,工作勤奮，具有團(tuán)隊(duì)精神＊格言銷售是走出來的尤艷文用特快專遞將崗位建議書和簡(jiǎn)歷送給了該公司在北京的負(fù)責(zé)人，當(dāng)天下午她就獲得了面試機(jī)會(huì).在聽完了尤艷文的崗位建議陳述后,該公司負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)就決定錄用她。一個(gè)月后，尤艷文正式轉(zhuǎn)做銷售員。尤艷文的例子表明，只要多做準(zhǔn)備，條件不具備也能成功?？赡苡腥藭?huì)說，這樣的準(zhǔn)備會(huì)不會(huì)成本太高？不會(huì)。進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，這是最基本的準(zhǔn)備，即便C公司沒有錄取你，如果有這樣的準(zhǔn)備，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許會(huì)對(duì)你有興趣。以下收集了在應(yīng)聘銷售崗位時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到的一些問題。＊如果客戶的決策人不愿意見你,你該怎么辦?＊如果客戶單位沒有你認(rèn)識(shí)的人,如何建立關(guān)系？＊如果你的報(bào)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高30%，怎么辦？*如何核實(shí)客戶的財(cái)務(wù)狀況？＊請(qǐng)你介紹一下你原來銷售的產(chǎn)品和其銷售策略。*請(qǐng)你介紹一個(gè)成功的銷售案例。*如何了解某一項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息？*這是我們的產(chǎn)品資料，如果你是銷售員，你如何去銷售？＊在簽定合同時(shí),價(jià)格重要還是付款方式重要？＊你為什么要申請(qǐng)我們公司的銷售崗位？如果你能回答全部問題，這說明你已經(jīng)是一個(gè)合格的銷售員了。練習(xí)1性格磨練(1）不愿意與人交往A主動(dòng)與陌生人說話B擔(dān)任大會(huì)主持C擔(dān)任促銷人員答:C(2）不敢在眾人面前說話Ａ去商場(chǎng)叫賣B在攝像機(jī)面前講話，反復(fù)觀摹C街頭演說答:B（３）不敢與人爭(zhēng)執(zhí)A找機(jī)會(huì)吵架B辯論練習(xí)C找售貨員投訴答：B（4)說話沒有表情A看培訓(xùn)錄相B對(duì)鏡子練習(xí)C與朋友練習(xí)答：Ｂ2行業(yè)(１)新行業(yè)一般比老行業(yè)工資高,因?yàn)椋海翛]有有經(jīng)驗(yàn)的人B技術(shù)難度高C利潤(rùn)高答：A(2）高科技企業(yè)中哪類人最多？A研發(fā)Ｂ銷售C生產(chǎn)答：B（3)哪個(gè)環(huán)節(jié)的成本不可控制?A銷售Ｂ研發(fā)C生產(chǎn)答：Ａ3銷售（1）銷售為什么難?A供過于求B產(chǎn)品價(jià)格C廣告答:A(2）銷售過程中起決定性因素的是：A關(guān)系B銷售員水平C利益答：C（3)銷售員的基本素質(zhì)是:A熱情勇敢Ｂ產(chǎn)品知識(shí)Ｃ經(jīng)驗(yàn)答：A（4)銷售員必備的三個(gè)基本技能是:ABC第2章撰寫建議書在公司里，每一個(gè)職員提出的建議都合理嗎?公司的產(chǎn)品值得投資嗎？根據(jù)客戶的需要為其定制服務(wù)，通過建議書的形式向客戶展示本公司完善的服務(wù)，這是取得大客戶親睞的關(guān)鍵,本章將告訴讀者什么是成功的建議書.撰寫建議書前的準(zhǔn)備工作建議書是利用文字組合進(jìn)行銷售時(shí)而采用的銷售工具。雖然并不是所有的產(chǎn)品都需要使用建議書，但是如果銷售員銷售的是附加值較高、可改善客戶效率或能解決客戶問題的產(chǎn)品時(shí)，建議書便成了不可缺少的銷售利器。而建議書所表達(dá)陳列的邏輯架構(gòu)能夠顯現(xiàn)出銷售員的專業(yè)程度.學(xué)習(xí)撰寫建議書的技巧有利于客戶更加了解你的產(chǎn)品，從而更加認(rèn)同你的建議。對(duì)于每一個(gè)有需求的行業(yè)來說,客戶在銷售過程中都會(huì)向銷售員索取建議書，就連輪胎、電腦采購也不例外，而銷售員在銷售過程中對(duì)客戶的了解,是建議書成敗的關(guān)鍵。所以在撰寫建議書之前，銷售員都必須做好充分的準(zhǔn)備。下面就此問題逐一說明.掌握客戶的資料對(duì)銷售員來講,行業(yè)不同決定了需要掌握的資料不同,下面將分別舉例說明。如果你是一名保險(xiǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)代表,那么需要準(zhǔn)備的客戶資料有:*客戶的姓名；＊客戶的年齡；＊客戶的家庭人口數(shù);*客戶孩子的年齡;＊客戶的職業(yè)狀況；＊客戶的收入情況;＊客戶的身體情況；＊客戶目前參加了哪些保險(xiǎn)。如果你是一名IT行業(yè)的軟件銷售員，則需要了解（針對(duì)大的信息系統(tǒng)）：＊客戶公司名稱；＊公司的規(guī)模；*公司的年?duì)I業(yè)額;*公司的預(yù)算情況；*公司的組織結(jié)構(gòu)圖及工作流程圖；＊銷售員所申請(qǐng)的項(xiàng)目是否立項(xiàng)；＊公司負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人姓名及人員名單;*實(shí)施項(xiàng)目的具體時(shí)間；＊該公司的軟、硬件環(huán)境;*軟件在該公司應(yīng)用的部門;＊該公司軟件使用者的計(jì)算機(jī)操作水平；＊該公司已經(jīng)使用的系統(tǒng)和軟件;*該公司在現(xiàn)有軟件的使用上遇到的問題。如果你是一名廣告行業(yè)的銷售員，則需要向客戶提交媒體的投放建議,這就需要了解：*客戶公司名稱;＊公司的規(guī)模;＊公司的年?duì)I業(yè)額；＊公司的預(yù)算情況;＊客戶選擇投放廣告的時(shí)間；＊客戶所生產(chǎn)產(chǎn)品的信息；＊客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；*客戶之前投放廣告的媒體和效果；*挑選出適合客戶產(chǎn)品的媒體組合；*調(diào)查和分析這些媒體（如報(bào)紙媒體的發(fā)行量，電視媒體的收視率、受眾人群、廣告價(jià)位等)；＊根據(jù)預(yù)算篩選媒體的方案;＊投放安排。如果你是美容健身產(chǎn)品的銷售員,就需要了解：*客戶的姓名;*客戶的年齡；*客戶的職業(yè)狀況；*客戶的收入情況；＊客戶的身體情況；*客戶的運(yùn)動(dòng)時(shí)間;＊客戶的審美觀點(diǎn)；＊客戶的個(gè)人愛好；＊客戶以前對(duì)類似產(chǎn)品的經(jīng)歷。如果你是培訓(xùn)公司的員工，需要給客戶作培訓(xùn)建議，則需要知道:＊客戶公司名稱；*公司的規(guī)模；＊公司的運(yùn)營(yíng)情況；＊公司做培訓(xùn)的目的；＊培訓(xùn)的受眾人群；*該公司做培訓(xùn)的預(yù)算；＊該公司的培訓(xùn)需求；＊該公司的培訓(xùn)傾向。認(rèn)真分析客戶＊競(jìng)爭(zhēng)者的情況銷售員需要掌握競(jìng)爭(zhēng)者的情況,如競(jìng)爭(zhēng)者可能帶給客戶的優(yōu)缺點(diǎn)、提供給客戶的各項(xiàng)交易條件等。了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況，在做建議書時(shí)就能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售對(duì)策,凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助客戶做正確的選擇。＊客戶的采購程序銷售員只有了解了客戶的采購程序,才能知道建議書的傳遞對(duì)象,同時(shí)決定建議書是否在對(duì)方編制預(yù)算前提出。*客戶的決定習(xí)慣有些客戶做購買決定時(shí)，習(xí)慣收集很詳細(xì)的資料，而有些客戶習(xí)慣于收集重點(diǎn)資料.因此,事先了解客戶的決定習(xí)慣，有助于銷售員做出適合每一個(gè)客戶的建議書。建議書的結(jié)構(gòu)一份好的建議書需要由10個(gè)部分構(gòu)成,缺一不可。*封面和標(biāo)題；*問候語;*目錄;＊主旨;*現(xiàn)狀；＊建議書改善對(duì)策；＊比較使用前后的差異；*成本效益分析；*結(jié)論;*附件。1封面和標(biāo)題封面要求：＊封面設(shè)計(jì)大方，具有條理；＊封面上要標(biāo)明主題、提案人、日期；＊可選用較好的材料,可根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)(如理性或感性產(chǎn)品)進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇；＊可根據(jù)建議書的厚薄考慮裝訂的方式。標(biāo)題要求：*吸引人；＊可以配合客戶公司的政策及策略擬定；＊加入實(shí)際的標(biāo)的物,例如，“系統(tǒng)分析"可以寫成“貴企業(yè)使用ａbc系統(tǒng)分析”.標(biāo)準(zhǔn)封面：ＡOＭA公司《銷售經(jīng)理職業(yè)化管理技能培訓(xùn)》培訓(xùn)建議書提案人：藤結(jié)公司〓張三日期：2００3年７月6日2問候語問候語要求:＊單起一頁；＊感謝話語不宜過長(zhǎng)；＊暗示投入的時(shí)間與經(jīng)歷;＊感謝對(duì)象最好是企業(yè)及部門。感謝AOMA公司給了我們?yōu)橘F公司服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)感謝貴公司相關(guān)部門人員的協(xié)助,使本公司能夠圓滿完成對(duì)貴公司的建議案。３目錄目錄可以使建議書的內(nèi)容和順序一目了然。目錄1主旨………………12現(xiàn)狀分析…………33問題點(diǎn)……………54改善對(duì)策…………65使用前后差異……86效益分析…………127結(jié)論………………１５8附件………………184主旨建議書的主旨應(yīng)從客戶公司想要達(dá)成的目標(biāo)著手?jǐn)M制,要指出客戶采用該建議案后,能達(dá)到的目標(biāo)。同時(shí)，建議書的主旨要盡可能簡(jiǎn)潔扼要.為了配合AＯMＡ公司的培訓(xùn)策略，增強(qiáng)中層業(yè)務(wù)經(jīng)理的業(yè)務(wù)水平，提高產(chǎn)品銷量。5現(xiàn)狀分析分析要求：＊企業(yè)在某一環(huán)節(jié)存在的問題；＊查找問題原因;*問題點(diǎn)的分析要依據(jù)調(diào)查資料;＊問題點(diǎn)必須符合客戶的興趣;*問題原因要得到客戶的認(rèn)可。６改善對(duì)策銷售員提出的對(duì)策要能對(duì)問題進(jìn)行改善，并能讓客戶易于理解，同時(shí)還要有具體的資料證明銷售員的對(duì)策是可行的.7比較差異在建議書中，銷售員要對(duì)客戶使用該產(chǎn)品的前后差別進(jìn)行比較.例如，汽車司機(jī)在采用某品牌輪胎后，輪胎的使用壽命比原來長(zhǎng)了一倍。注:這里的比較僅為結(jié)果比較,具體原因應(yīng)在附件部分向客戶詳細(xì)說明。８成本效益分析建議書的成本計(jì)算要正確合理，效益包括有形的效益和無形的效益，有形的效益最好能數(shù)值化。效益必須是客戶能夠認(rèn)可的。9結(jié)論結(jié)論是匯總所銷售產(chǎn)品提供給客戶的利益和效益，此處要體現(xiàn)訂單。１0附件附件要便于查詢,每一個(gè)附件都要有標(biāo)題和頁碼。撰寫建議書的技巧建議書是一個(gè)溝通的媒介,它的最終目的是幫助銷售員獲得訂單。如何能讓客戶看了建議書后馬上簽約呢?銷售員應(yīng)該能滿足以下兩個(gè)條件：讓客戶感到滿足要讓客戶感覺到自己的需求能被滿足，問題能夠得到解決。當(dāng)客戶準(zhǔn)備采取購買行動(dòng)時(shí)，一定是對(duì)現(xiàn)狀不滿或想要改善現(xiàn)狀.一旦客戶心里有了這種想法，并且在摸索進(jìn)行時(shí),如果你能及時(shí)提供給客戶一套適合客戶的解決方案,這無異于幫了客戶的大忙.如何才能提出上面這種建議案呢？關(guān)鍵在于要能正確地分析客戶的問題點(diǎn)。與關(guān)鍵人物的溝通提交一份出色的建議書還需要銷售員能夠與承辦人、承辦單位主管、使用人、預(yù)算控制部門、關(guān)鍵人士進(jìn)行有效的溝通.一份建議書不一定會(huì)全都經(jīng)過這五種人過目，此處我們以這五種人做例子，提醒讀者撰寫建議書時(shí)如何與這些人進(jìn)行有效的溝通。承辦人負(fù)責(zé)承辦的人是代表企業(yè)和你溝通的第一線人員，他扮演的角色往往是替你向企業(yè)的上級(jí)人員解釋產(chǎn)品的特性、效用,能改善多少問題，能提升多少效率等。因此,承辦人對(duì)各項(xiàng)細(xì)節(jié)都希望能獲得充分的信息。當(dāng)撰寫建議書時(shí)，細(xì)節(jié)部分要嚴(yán)密,不得有破綻，可以用附件的方式補(bǔ)充說明,務(wù)必要讓承辦人能回答上級(jí)可能提出的問題.承辦單位主管承辦單位的主管多半對(duì)瑣碎的細(xì)節(jié)無暇過目，他只是對(duì)結(jié)果較注意，而對(duì)于導(dǎo)出結(jié)果的原由細(xì)節(jié),他總是授權(quán)給承辦人員去審核。因此，建議書中的“主旨”、“目的”、“結(jié)論"是承辦單位主管關(guān)心的重點(diǎn)。在撰寫建議書時(shí)的“主旨”、“目的”、“結(jié)論”要能滿足承辦單位主管的需求。使用人對(duì)使用人而言，建議書撰寫的重點(diǎn)是針對(duì)使用人提出的問題及希望改善的地方，詳細(xì)地闡述采用新產(chǎn)品后如何解決他們的問題。預(yù)算控制部門預(yù)算控制部門的人員關(guān)心的重點(diǎn)是費(fèi)用預(yù)估是否超過預(yù)算。因此,關(guān)于費(fèi)用部分，在撰寫建議書時(shí),務(wù)必清楚明確地列出各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)，讓他們能一目了然。關(guān)鍵人士關(guān)鍵人士關(guān)心的重點(diǎn)有兩個(gè):一為效用，二為優(yōu)先順序。關(guān)鍵人士位處企業(yè)的高層,其判斷點(diǎn)多為產(chǎn)生的效用對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)有哪些幫助。另外，優(yōu)先順序也是關(guān)鍵人士判斷的重點(diǎn),因?yàn)樗麄兪菑钠髽I(yè)全盤的角度思考問題，其面臨的往往不是單一事件，因此，他們會(huì)權(quán)衡完全不相干的兩件事情，而做出執(zhí)行上的優(yōu)先順序。如果銷售員疏忽了這方面的考慮，可能被關(guān)鍵人士判定為暫緩執(zhí)行而前功盡棄。在撰寫建議書時(shí)如果能滿足上面兩個(gè)條件，相信你寫出的建議書一定具有強(qiáng)烈的說服力，能扮演一個(gè)無言的銷售員的角色.案〓例[培訓(xùn)行業(yè)案例］AOMA公司《銷售經(jīng)理職業(yè)化管理技能培訓(xùn)》培訓(xùn)建議書方案名稱:銷售經(jīng)理職業(yè)化管理技能培訓(xùn)方案出具:藤結(jié)公司出具時(shí)間：2００3年７月６日培訓(xùn)時(shí)間：待定時(shí)間安排：培訓(xùn)時(shí)間為三天,具體進(jìn)程在初步建議通過后核定出具背景及問題分析：暫無課程目標(biāo)：*了解管理者扮演的管理角色、承擔(dān)的管理職責(zé)，以及承擔(dān)這種管理職責(zé)必備的專業(yè)技能要求;＊掌握目標(biāo)設(shè)定、目標(biāo)分解、工作計(jì)劃制定、常用計(jì)劃工具使用，以及工作檢查與控制，提高管理者制定目標(biāo)、加強(qiáng)工作計(jì)劃性的能力；＊了解團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)理論，通過授權(quán)、激勵(lì)、溝通技巧，提高團(tuán)隊(duì)士氣，建設(shè)高效率的團(tuán)隊(duì)；＊掌握時(shí)間管理技巧，提高個(gè)人工作效率，提高團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)。課程內(nèi)容：課題一:專業(yè)銷售技巧（一)飛速變化的世界和客戶需求研究＊硬技巧和軟技巧：新營(yíng)銷理論發(fā)展趨勢(shì)從４P到4C的演變QＭI〖CD2〗美國(guó)通用電氣公司的實(shí)踐*STP方法：客戶價(jià)值鏈研究市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位瑞士手表的新挑戰(zhàn)（舉例）不同客戶的８種需求針對(duì)不同行業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例分析（可調(diào)整）（二)頂級(jí)銷售代表的角色和素質(zhì)*頂級(jí)銷售代表的風(fēng)范：人與產(chǎn)品的哈里窗三種層次的銷售銷售代表應(yīng)具備的品質(zhì)和能力分析＊ＦBV銷售技巧：客戶的Featｕrｅ和Ｂenｅfit尋找客戶價(jià)值洞察價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)大客戶拜訪和銷售流程銷售員的“四大件"關(guān)鍵時(shí)刻的處理＊有效克服客戶的異議:區(qū)別好客戶和壞客戶促使客戶成交的發(fā)問技巧管理客戶的百寶箱如何對(duì)付難纏的客戶（三)有效的客戶溝通技巧*銷售中的單向和雙向溝通:溝通的本質(zhì)和方法6個(gè)要素和7C原則＊溝通中常見的10種障礙和分析：客戶為何不愿意溝通銷售員常犯的錯(cuò)誤分析為何要傾聽別人＊改善溝通的7種途徑:傾聽的好處全方位溝通技巧案例討論有效影響你的客戶(四）客戶性格分析＊了解你的客戶：四種不同的交流風(fēng)格適應(yīng)客戶的風(fēng)格針對(duì)不同的客戶進(jìn)行差異推銷*客戶推銷實(shí)務(wù):一對(duì)一推銷訓(xùn)練策略性的銷售角色扮演實(shí)戰(zhàn)中的難題討論課題二：渠道管理＊產(chǎn)品分銷渠道的開拓與評(píng)估：渠道的設(shè)計(jì)與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)代理商合作形式如何與合作伙伴共同開發(fā)市場(chǎng)案例分析如何選擇代理商如何吸引有實(shí)力的代理商加盟ＳＷOＴ分析〖CD2〗企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析＊渠道的量化管理:銷售業(yè)績(jī)管理信譽(yù)管理市場(chǎng)開拓能力管理渠道價(jià)格管理代理商綜合業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估渠道淘汰策略代理商的激勵(lì)案例分析＊渠道的沖突管理跨區(qū)銷售與串貨管理如何對(duì)待低價(jià)傾銷與價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生呆死賬的原因應(yīng)收賬款管理案例分析與討論＊如何提高渠道的凝聚力渠道的整合策略聯(lián)盟與共同發(fā)展代理商的培訓(xùn)年會(huì)的策劃與實(shí)施案例分析與討論講師介紹：1王先生:英國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師認(rèn)證師，清華大學(xué)MBA,通用TLＰ（技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)）認(rèn)證，清華大學(xué)熱力工程系理學(xué)學(xué)士，先后出任ＡSIＭＣO銷售總監(jiān)、總經(jīng)理,DeｌtａFａucｅｔ公司（隸屬美國(guó)Masｃo集團(tuán))中國(guó)區(qū)經(jīng)理，通用電氣公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，北京華夏公司（中美合資)經(jīng)理，CIGIS公司工程師、現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理。２駱女士:管理顧問/培訓(xùn)講師／自由撰稿人,畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)計(jì)算機(jī)系,后獲美國(guó)城市大學(xué)MBA學(xué)位。駱女士在政府機(jī)構(gòu)和跨國(guó)公司擁有豐富的工作和管理經(jīng)驗(yàn)。曾在國(guó)家計(jì)劃委員會(huì)工作6年，擔(dān)任經(jīng)濟(jì)分析師；之后的１0年在IT行業(yè)的跨國(guó)公司就職。曾在中聯(lián)集團(tuán)擔(dān)任行業(yè)銷售經(jīng)理;在Oｒａcle中國(guó)公司任業(yè)務(wù)聯(lián)盟經(jīng)理及政府關(guān)系經(jīng)理；在rcｏm(中國(guó)）公司出任市場(chǎng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)全國(guó)范圍內(nèi)市場(chǎng)計(jì)劃和營(yíng)銷管理;加盟Ｉnformix公司后，擔(dān)任中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān),負(fù)責(zé)全國(guó)策略市場(chǎng)營(yíng)銷及實(shí)施工作。駱女士目前是一名專職的培訓(xùn)講師和自由撰稿人。以其在18年的政府機(jī)構(gòu)、跨國(guó)公司及咨詢顧問資歷中積累的豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷及管理經(jīng)驗(yàn)為高科技行業(yè)提供管理咨詢及培訓(xùn)服務(wù)。現(xiàn)已為諾基亞、愛立信、阿爾卡特、華為、上海貝爾、英特爾、中國(guó)網(wǎng)通、長(zhǎng)天集團(tuán)、中創(chuàng)集團(tuán)、南天集團(tuán)、實(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò)、神州數(shù)碼、東軟集團(tuán)、和佳軟件、施耐德電氣、海洋石油、諾華制藥、阿斯利康、光明乳業(yè)、伊利集團(tuán)、伊萊克斯、北京電信規(guī)劃設(shè)計(jì)院、解放軍總醫(yī)院等企業(yè)、機(jī)構(gòu)提供過培訓(xùn)與咨詢服務(wù).3HansonＸu：擅長(zhǎng)渠道策略的設(shè)定,擔(dān)任美國(guó)硅谷圖像計(jì)算機(jī)公司（SiliconGraphｉcsCｏｍｐutｅrCompany)中國(guó)區(qū)的渠道總經(jīng)理,為該公司在國(guó)內(nèi)選擇其戰(zhàn)略性合作伙伴，并建立起一整套完善的、高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，使該公司在進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)將其渠道作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).Haｎson在擔(dān)任布爾信息系統(tǒng)有限公司(BuｌlIｎｆormatｉonSystemCoLｔｄ)北京公司總經(jīng)理期間(19９7年3月—1999年4月），指揮公司的銷售隊(duì)伍主攻國(guó)內(nèi)大客戶，特別是金融業(yè)。在他的帶領(lǐng)下，該公司的產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)占有率在金融行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在惠普公司(Ｈｅwlｅtt－Packarｄ)工作期間，Ｈanson最初擔(dān)任銷售經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)小型機(jī)的銷售，業(yè)績(jī)輝煌,曾于1９87年被評(píng)為“最佳銷售經(jīng)理”。后被任命為CＳO部門的副總經(jīng)理（１9９4年8月-１９96年8月),他積累了豐富的銷售和管理經(jīng)驗(yàn),所負(fù)責(zé)部門的業(yè)績(jī)?cè)_(dá)到700％的增長(zhǎng)率,獲得公司的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。在太陽公司(SunMiｃrosystｅmｓ）工作期間（１９８９年7月-１99４年８月），Hanson擔(dān)任大中國(guó)區(qū)渠道經(jīng)理，負(fù)責(zé)選擇、管理、協(xié)調(diào)、維護(hù)國(guó)內(nèi)所有渠道，幫助渠道發(fā)展,由于他出色的工作,使得公司1９94年以后在中國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)5０％。Ｈanson在業(yè)界擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，精力充沛，思維敏捷，具有戰(zhàn)略眼光，對(duì)市場(chǎng)變化捕捉迅速、準(zhǔn)確.他授課風(fēng)格活潑、幽默，深入淺出，將西方先進(jìn)的管理理念與中國(guó)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境有效結(jié)合，具有極強(qiáng)的實(shí)用性.主要客戶：惠普公司、中軟網(wǎng)絡(luò)、太陽公司、海爾、實(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò)、長(zhǎng)達(dá)……課題三:勞動(dòng)法解析（一）勞動(dòng)合同*勞動(dòng)合同的基本知識(shí):勞動(dòng)合同的概念、特征及內(nèi)容無效勞動(dòng)合同概念及種類勞動(dòng)合同的變更、解除、終止勞動(dòng)合同的續(xù)訂及無固定期限合同＊簽定勞動(dòng)合同時(shí)應(yīng)注意的問題：起草、制定合同條款時(shí)應(yīng)該注意的問題無效勞動(dòng)合同的認(rèn)定及法律后果簽訂合同時(shí)應(yīng)注意的問題勞動(dòng)合同變更時(shí)應(yīng)注意的問題勞動(dòng)合同解除時(shí)應(yīng)注意的問題勞動(dòng)合同終止時(shí)應(yīng)注意的問題*勞動(dòng)爭(zhēng)議仲裁的程序及應(yīng)注意的問題：勞動(dòng)爭(zhēng)議仲裁的程序勞動(dòng)爭(zhēng)議仲裁應(yīng)注意的問題＊案例分析：*附件:北京市勞動(dòng)合同規(guī)定勞動(dòng)爭(zhēng)議仲裁申訴登記表（二)勞動(dòng)監(jiān)察*政策法規(guī)：北京市企業(yè)城鎮(zhèn)勞動(dòng)者養(yǎng)老保險(xiǎn)規(guī)定北京基本醫(yī)療保險(xiǎn)規(guī)定北京市企業(yè)勞動(dòng)者工傷保險(xiǎn)規(guī)定北京市失業(yè)保險(xiǎn)規(guī)定保險(xiǎn)的辦理及應(yīng)注意的問題＊?jiǎng)趧?dòng)監(jiān)察：勞動(dòng)監(jiān)察概念勞動(dòng)監(jiān)察的內(nèi)容勞動(dòng)監(jiān)察的程序勞動(dòng)監(jiān)察機(jī)構(gòu)及監(jiān)察人員在履行職責(zé)時(shí)的權(quán)利勞動(dòng)監(jiān)察機(jī)構(gòu)及監(jiān)察人員在履行職責(zé)時(shí)的義務(wù)＊案例分析:如何計(jì)算工作年限職業(yè)病的種類及職業(yè)病患者的安置*附件:企業(yè)工傷保險(xiǎn)行業(yè)差別費(fèi)率表工傷保險(xiǎn)待遇簡(jiǎn)明表講師介紹：張女士：法學(xué)碩士、北京勞動(dòng)局某區(qū)監(jiān)察大隊(duì)大隊(duì)長(zhǎng)，曾為北京市各區(qū)勞動(dòng)局組織的針對(duì)企業(yè)用工制度(勞動(dòng)關(guān)系)以及勞動(dòng)監(jiān)查政策法規(guī)普及培訓(xùn)班授課,長(zhǎng)期從事企業(yè)法律咨詢工作.注：以上課程均為兩天，可根據(jù)貴企業(yè)的具體要求對(duì)內(nèi)容做一些刪改,將兩天的課程改為一天的課程.費(fèi)用預(yù)算與付款方式：培訓(xùn)費(fèi)用預(yù)算(含授課費(fèi)、教材費(fèi)、資料費(fèi)）：RMB1５00０元／天×３天共人民幣4５000元整付款方式：為了保障客戶的利益，我公司采取以下付款方式:簽約付款（6０%）:培訓(xùn)立項(xiàng),展開專項(xiàng)調(diào)研并實(shí)施培訓(xùn)后付總費(fèi)用的6０％;訓(xùn)后付款(３0％)：培訓(xùn)結(jié)束之日，第二次支付培訓(xùn)費(fèi)用總額的３0％；后期尾款（10%）：在培訓(xùn)結(jié)束后4~6周,乙方提供訓(xùn)后跟蹤服務(wù)后付清。最后，感謝貴公司對(duì)我公司的支持與信任，同時(shí)感謝人力資源部的支持與協(xié)助！謝謝!北京××管理顧問有限公司培訓(xùn)顧問：張三出具時(shí)間：2003年7月６日-案例分析1封面與標(biāo)題封面簡(jiǎn)潔，標(biāo)題得體,這一部分基本達(dá)到要求。2問候語這份建議書沒有問候語，使親切感降低。3目錄這份建議書沒有目錄。本建議書有１0頁左右,如果沒有目錄的話，會(huì)給讀者造成很大的不便。４主旨目標(biāo)明確.５現(xiàn)狀這份建議書沒有對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。如果不對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,客戶并不明白培訓(xùn)的重要性和必要性。6改善對(duì)策及比較沒有對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,自然就無法寫出改善對(duì)策和比較情況。7成本效益分析建議書中提到了報(bào)價(jià)，但是客戶卻不知道該報(bào)價(jià)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力.８結(jié)論及附件建議書中沒有涉及。—整體評(píng)價(jià)此份建議書只注重表述自己的課程內(nèi)容和報(bào)價(jià)，而忽略了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,沒有在比較中告訴客戶選擇他們的原因。這是一份不合格的建議書。練習(xí)王云是ASUS公司筆記本電腦的大客戶服務(wù)人員，有一個(gè)留學(xué)中介公司想訂購30臺(tái)電腦,請(qǐng)幫王云寫一份建議書.第3章市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情報(bào)、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),為銷售計(jì)劃的制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng).為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研1市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，只有質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是很難確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功的.而市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃必須與企業(yè)內(nèi)、外條件相吻合，由此才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。企業(yè)營(yíng)銷策略也要考慮企業(yè)的內(nèi)、外部條件，并且著重考慮外部條件.只有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷發(fā)展變化制定企業(yè)的營(yíng)銷組合,營(yíng)銷活動(dòng)才能做到正確而有效。而要了解和掌握企業(yè)的外部情況,就必須依賴市場(chǎng)調(diào)研獲取市場(chǎng)信息資料，分析這些信息資料，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì).通過市場(chǎng)調(diào)研，可以了解市場(chǎng)總的供求情況、市場(chǎng)的大小和發(fā)展趨勢(shì)，以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售方案.通過市場(chǎng)調(diào)研,可以對(duì)日益復(fù)雜的分銷渠道進(jìn)行篩選，確立最有效的分銷途徑和分銷方式,以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線,降低倉儲(chǔ)費(fèi)用,降低銷售成本。由此可見，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ).沒有市場(chǎng)調(diào)研,營(yíng)銷計(jì)劃和策略的制定就沒有依據(jù)，也就制定不出切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略。2市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要體現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)向把握不準(zhǔn)，即市場(chǎng)信息不靈容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)決策失誤。搞好市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于科學(xué)地進(jìn)行戰(zhàn)略決策、制定發(fā)展規(guī)劃、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、決定分銷渠道、制定市場(chǎng)價(jià)格、改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)、提高管理水平、提高經(jīng)濟(jì)效益、求得企業(yè)發(fā)展等方面都具有十分重要的作用。許多公司設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷部,而該部門的重要職責(zé)之一就是市場(chǎng)調(diào)研。只有在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，才能找準(zhǔn)企業(yè)的銷售對(duì)象，才能使用恰當(dāng)?shù)拿浇槿ビ绊戜N售對(duì)象，從而起到擴(kuò)大企業(yè)影響力、提高銷售收入的作用。反之，也有許多企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,結(jié)果浪費(fèi)了很多廣告開支。其中的原因在于，無論是廣告代理商，還是發(fā)布廣告的新聞媒介,它們是不可能為企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研的。它們接受企業(yè)的委托，只是照章行事地設(shè)計(jì)、安排和發(fā)布廣告，至于廣告的作用和影響，早已超出它們關(guān)心的范圍。相比較而言，制造業(yè)企業(yè)，特別是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè),其市場(chǎng)調(diào)研搞得卓有成效，而流通領(lǐng)域的批發(fā)和零售企業(yè)，以及服務(wù)性企業(yè),其市場(chǎng)調(diào)研搞得較差。案〓例豐田進(jìn)軍美國(guó)1９５8年,豐田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),當(dāng)年銷量?jī)H為2８8輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷:引擎的轟鳴聲像載重卡車,車內(nèi)裝飾粗糙，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價(jià)格相比,它的２30０美元的定價(jià)吸引不了顧客.結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，并且在第一個(gè)銷售年度只售出２８8輛。面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。它們制定了一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略.其中最重要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(1）豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么、無法得到什么等問題進(jìn)行徹底的研究;(2）研究外國(guó)汽車制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過多種渠道搜集信息.除日本政府提供的信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人以及本公司職員來收集信息。該公司委托一家美國(guó)調(diào)研公司去訪問“大眾"汽車的用戶，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距.調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人喜歡空間大、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車，但希望購車、養(yǎng)車的成本大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況很煩感，對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車有需求。調(diào)查還表明,“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對(duì)買外國(guó)車花費(fèi)大,而且一旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品〖CD2〗皇冠牌(Ｃrow)汽車,一種小型的、駕駛更方便和維修更經(jīng)濟(jì)的美國(guó)式汽車。經(jīng)過不懈努力,到1980年,豐田汽車在美國(guó)的銷售量已達(dá)到5800０輛，兩倍于19７5年的銷售量,豐田汽車占美國(guó)所進(jìn)口的汽車總量的２5％.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容任何企業(yè)，不論是制造企業(yè),還是服務(wù)性企業(yè)，要開張經(jīng)營(yíng)，首先應(yīng)該具備的就是信息。一家企業(yè),要是不能獲得系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),甚至可能與現(xiàn)實(shí)背道而馳,從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。作為銷售經(jīng)理，你個(gè)人的工作能力再突出,也不可能挽救由決策失誤而造成的損失，因此，作為銷售經(jīng)理,在銷售工作中組織銷售員做好市場(chǎng)調(diào)研，或配合市場(chǎng)部作好市場(chǎng)分析工作，為決策層的提供及時(shí)可靠的市場(chǎng)信息是其重要的職責(zé)之一。案〓例瑞士再保險(xiǎn)公司對(duì)亞洲和中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)研世界第二大再保險(xiǎn)企業(yè)〖CD2〗瑞士再保險(xiǎn)公司,還沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就對(duì)亞洲和我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致預(yù)測(cè)。據(jù)瑞士再保險(xiǎn)公司發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)告顯示，亞洲一些國(guó)家的保險(xiǎn)總額在200０年以前的這段時(shí)間里，每年將增長(zhǎng)10％以上,心存羨慕的外國(guó)保險(xiǎn)業(yè)者正熱切地爭(zhēng)取進(jìn)入這些生意興隆的市場(chǎng).這份報(bào)告指出，在這些亞洲國(guó)家做生意是顯而易見的，國(guó)為與亞洲的情況形成對(duì)照的是，在同一時(shí)期全球保險(xiǎn)總額年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)僅為4％。這份報(bào)告調(diào)查的時(shí)段是1995年到2０00年，調(diào)查的國(guó)家和地區(qū)有中國(guó)、印度、印尼、日本、韓國(guó)、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南，以及中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港.19９5年初，總共有85０家保險(xiǎn)公司，其中包括大約250家外國(guó)公司活躍在這些被調(diào)查的保險(xiǎn)市場(chǎng)上。然而這些外國(guó)公司一半以上是設(shè)在香港和新加坡的。在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)金總額中，外國(guó)公司在非人壽保險(xiǎn)業(yè)和人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額平均分別為３％和13％,可是各個(gè)國(guó)家之間的差別很大.例如，在印度和中國(guó)，保險(xiǎn)業(yè)主要是由國(guó)家保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的，外國(guó)公司在人壽保險(xiǎn)和非人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額分別為零和1５％。在非人壽保險(xiǎn)業(yè)中外國(guó)公司所占份額各不相同,在新加坡平均為3４1%,在印尼為1６9%，但在日本僅為3%,在泰國(guó)僅１2%,在韓國(guó)僅為04％。在人壽保險(xiǎn)業(yè)中，外國(guó)公司的份額最高的是在馬來西亞，為56４％,最低的是在韓國(guó)，為04％。人壽保險(xiǎn)歷來是在亞洲市場(chǎng)上占支配地位的保險(xiǎn)種類，１9９5—2000年間人壽保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率，中國(guó)大陸為2５%，馬來西亞為183％，印尼為１6４％，泰國(guó)為161％，韓國(guó)為97%，菲律賓為89％,印度為8３%。瑞士再保險(xiǎn)公司認(rèn)為，這些國(guó)家或地區(qū)人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展速度快，是由于居民儲(chǔ)蓄率高，政府退休金不多，需要額外購買私人人壽保險(xiǎn)來彌補(bǔ)。另外中國(guó)實(shí)施的支持人們投保的稅收政策，也是一個(gè)因素。同時(shí)，據(jù)預(yù)測(cè)從199５-200０年期間，非人壽保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率,泰國(guó)為186%,中國(guó)大陸為15５％，印尼為119%,菲律賓為89%，韓國(guó)為84％，大陸香港為85％。這樣的前景預(yù)測(cè)為企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)提供了極為有利的信息.那么企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)應(yīng)該獲取哪些方面信息，進(jìn)行哪些方面的調(diào)研呢？１市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會(huì)環(huán)境調(diào)研等.政治法律環(huán)境調(diào)研,主要是對(duì)政府的方針、政策和各種法令、條例,以及國(guó)外有關(guān)法規(guī)與政局變化、政府人事變動(dòng)、戰(zhàn)爭(zhēng)、罷工、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸多因素的調(diào)研.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研，主要是對(duì)國(guó)民總產(chǎn)值增長(zhǎng)、國(guó)民收入分配、儲(chǔ)蓄與投資變化、私人消費(fèi)構(gòu)成、政府消費(fèi)結(jié)構(gòu)等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研.科技環(huán)境調(diào)研,主要是對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展速度,變化趨勢(shì)，應(yīng)用和推廣等情況進(jìn)行調(diào)研。社會(huì)環(huán)境調(diào)研,主要是了解社會(huì)的文化、時(shí)尚、習(xí)俗、宗教等.下面的報(bào)道就十分具體地講述了美國(guó)社會(huì)的消費(fèi)情況，這對(duì)企業(yè)到美國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了十分有用的背景信息。擁有26３億人口的美國(guó)是世界上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。美國(guó)人現(xiàn)在飲酒量日益減少,并越來越關(guān)心自己的身體。歐洲新聞傳媒的一篇報(bào)道透露了這個(gè)“消費(fèi)天堂”的一些令人吃驚的傾向。如果今天美國(guó)發(fā)生的事情明天在西歐重演，那么將會(huì)有越來越多的人晚上光顧賭場(chǎng)，而不是去電影院；狂飲可口可樂,而不是烈酒.美國(guó)19９5年人均收入為225４9美元，美國(guó)人怎樣花費(fèi)這些錢呢?1９9０—1995年間，武器和彈藥是個(gè)人用品和娛樂用品中銷售量增長(zhǎng)最多的。武器和彈藥銷售量增長(zhǎng)516％,體育用品銷售量也增長(zhǎng)516%。美國(guó)人1990—19９5年間在賭場(chǎng)花的錢增加了53５%。與此同時(shí)，他們?cè)趥鹘y(tǒng)娛樂用品保齡球和臺(tái)球上花費(fèi)的錢分別增加10%和30%左右,花費(fèi)在彩票上的錢比觀看體育比賽所花費(fèi)的錢幾乎多一倍。美國(guó)人購買報(bào)紙很多,銷售量最多的報(bào)紙是《華爾街日?qǐng)?bào)》，其次是《今日美國(guó)報(bào)》。美國(guó)人1９95年在高等教育方面花費(fèi)高達(dá)3329３億美元，但這并不表明家長(zhǎng)們最大的開支是用在孩子上大學(xué)方面，幼兒園開支同期增加了35７%。199０—１995年間電腦銷售量增加了１2８7％，其中筆記本電腦銷售量增加了4１％。1９９0年只有２7％的家庭擁有電腦，而19９5年擁有電腦的家庭增加到4１５％。健康方面的開支是美國(guó)人消費(fèi)中增長(zhǎng)較多的。其中醫(yī)療費(fèi)和家庭護(hù)理費(fèi)增加幅度最高，為44％.這是由于美國(guó)人口進(jìn)一步老齡化造成的.美國(guó)19９０年醫(yī)療費(fèi)高達(dá)184474億美元，醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)達(dá)42０08億美元。在食品方面的消費(fèi)反映出美國(guó)人現(xiàn)在十分關(guān)心自己的身體.１990—1995年間，牛肉、黃油、牛奶和甜食消費(fèi)分別下降33％、６％、５2％和567%。2市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研包括市場(chǎng)需求容量、顧客和消費(fèi)行為調(diào)研.市場(chǎng)容量調(diào)研，主要是對(duì)現(xiàn)有和潛在人口變化、收入水平、生活水平、本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、購買力投向的調(diào)研。顧客調(diào)研,主要是了解購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的團(tuán)體或個(gè)人的情況,如民族、年齡、性別、文化、職業(yè)、地區(qū)等而進(jìn)行的調(diào)研。購買行為調(diào)研，是調(diào)研各階層顧客的購買欲望、購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)、購買數(shù)量、品牌偏好，以及顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的歡迎程度。案〓例雪佛隆公司的法寶雪佛隆公司是美國(guó)一家食品企業(yè)。該公司在2０世紀(jì)８0年代初曾投入大量資金，聘請(qǐng)美國(guó)亞利桑那大學(xué)人類學(xué)系的威廉雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授和他的助手在垃圾中挑選出數(shù)袋，然后把其內(nèi)容依照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類。如此反復(fù)進(jìn)行了近一年的分析和考察,獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的信息。第一，低收入階層所喝的進(jìn)口啤酒比高收入階層的多。這一調(diào)查結(jié)果大大出乎一般人的想像，如果不進(jìn)行調(diào)查,盲目生產(chǎn)和銷售后果不堪設(shè)想.得知這一信息后,調(diào)查專家又進(jìn)一步分析研究，知道了所消費(fèi)啤酒中各品牌的比率。第二，中等收入階層比其他階層所消費(fèi)的食物更多，因?yàn)殡p職工都要上班而太匆忙了,以致沒有時(shí)間處理剩余的食物。第三,了解到人們消費(fèi)各種食物的情況，得知減肥清涼飲料和壓榨桔子汁屬高收入階層的鐘愛消費(fèi)品。公司了解到這些情況后，又根據(jù)這些信息進(jìn)行決策,組織人力、物力投入生產(chǎn)和銷售，最終獲得了成功.３市場(chǎng)供給調(diào)研市場(chǎng)供給調(diào)研包括：調(diào)研產(chǎn)品或服務(wù)供給總量、供給變化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率；消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、價(jià)格、交貨期、服務(wù)、包裝的評(píng)價(jià)和要求；本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)壽命、消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更新的態(tài)度、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)能繼續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間、有無新產(chǎn)品或服務(wù)來代替；生產(chǎn)資源、技術(shù)水平、生產(chǎn)布局與結(jié)構(gòu)；該產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢(shì);協(xié)作伙伴及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,即它們的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、成本、價(jià)格、交貨期、技術(shù)水平、潛在能力等。4市場(chǎng)行情調(diào)研市場(chǎng)行情調(diào)研包括：整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)的銷售狀況和銷售能力；商品供給的充足程度、市場(chǎng)空隙、庫存狀況;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、手段和實(shí)力;有關(guān)企業(yè)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、成本、價(jià)格、利潤(rùn)的比較；有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的差別供求關(guān)系及發(fā)展趨勢(shì);整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格水平的現(xiàn)狀和趨勢(shì)、顧客最易接受的性價(jià)比與定價(jià)策略;新產(chǎn)品定價(jià)及價(jià)格變動(dòng)幅度等。以下是一個(gè)供給調(diào)研的例子.據(jù)德國(guó)《法蘭克福匯報(bào)》報(bào)道,日本人盼望液晶顯示屏的需求在今后幾年猛增。日本工業(yè)界估計(jì)，到2000年,液晶顯示屏幕市場(chǎng)銷售額可達(dá)到兩萬億日元.根據(jù)這一估計(jì)，所有的大生產(chǎn)廠家現(xiàn)在都擴(kuò)大了它們的生產(chǎn)規(guī)模。液晶顯示屏廣泛應(yīng)用于各種計(jì)算機(jī)以及航海航空系統(tǒng)。夏普公司是日本液晶顯示屏的最大生產(chǎn)廠家，幾乎占市場(chǎng)銷售額的50%。據(jù)夏普公司估算,199４—11995經(jīng)營(yíng)年度（從1９94年４月１日到１99５年3月3１日)日本的液晶顯示屏生產(chǎn)比上一個(gè)年度增長(zhǎng)２5％,1９9５—19９６年度增長(zhǎng)40%。液晶顯示屏之所以普遍受到歡迎,是因?yàn)樗c陰極射線管相比耗能要少得多。出于這一原因,美國(guó)政府就大力推廣液晶顯示屏在計(jì)算機(jī)方面的應(yīng)用。液晶顯示屏銷路看好的另一原因在于其價(jià)格迅速回落。現(xiàn)在，一臺(tái)10英寸用于高質(zhì)量計(jì)算機(jī)的薄膜晶體管型的液晶顯示屏價(jià)格10萬日元到15萬日元之間。據(jù)估計(jì)，199７年初這種型號(hào)的液晶顯示屏的價(jià)格將下降一半。鑒于巨大的市場(chǎng)潛力,日本生產(chǎn)廠家都積極地向新的液晶顯示屏領(lǐng)域投資。１９９4年12月，日本電氣公司向設(shè)在秋田縣的新液晶生產(chǎn)設(shè)備投資大約３00億日元；1995年7月,夏普公司在三重縣投資530億日元；東芝和國(guó)際商用機(jī)器日本公司聯(lián)合在野洲投資400億日元生產(chǎn)液晶顯示屏；日本重要的電子元件生產(chǎn)廠家星電器制造公司19９6年投資300億日元在神戶生產(chǎn)液晶顯示屏；去年12月底，三菱電氣公司宣布，在熊本縣投資4０0億日元興建一座生產(chǎn)液晶顯示屏的工廠.５市場(chǎng)銷售調(diào)研市場(chǎng)銷售調(diào)研主要是對(duì)銷售渠道、銷售過程和銷售趨勢(shì)的調(diào)研.企業(yè)產(chǎn)品是自銷還是代銷；是完全通過自設(shè)網(wǎng)點(diǎn)銷售,還是部分經(jīng)由代銷網(wǎng)點(diǎn)銷售；代銷商的經(jīng)營(yíng)能力、社會(huì)聲譽(yù)、目前銷售和潛在銷量；委托代銷的運(yùn)輸成本、工具、路線、倉庫儲(chǔ)存能力等;人員直銷和非人員直銷的優(yōu)劣；采用哪種廣告媒體(如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、廣告牌)效果較好;服務(wù)方式的優(yōu)劣,如成套供應(yīng)、配件準(zhǔn)備、分期付款、免費(fèi)維修、價(jià)格折扣、技術(shù)培訓(xùn)等。下例是美國(guó)市場(chǎng)銷售調(diào)研的樣板。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道,速度正成為美國(guó)公司的頭等大事.“時(shí)間即金錢”、“光陰不等人”、“歲月不饒人”，這些空洞的套話正成為越來越多美國(guó)公司的戰(zhàn)略思想。今天，速度已成為美國(guó)公司的頭等大事。在過去1０年的制業(yè)定革命中，美國(guó)公司采取了日本的“JusｔInTｉme”的產(chǎn)銷技術(shù)，零部件剛好在組裝時(shí)到貨,產(chǎn)品幾乎一下生產(chǎn)線就被運(yùn)走。而今天，美國(guó)公司,無論是服務(wù)業(yè)還是制造業(yè)公司,都在發(fā)生著節(jié)奏加快的變革,這種變革體現(xiàn)在它們所做的每件事上，從接受訂單到制造產(chǎn)品及發(fā)貨，甚至到回答客戶的問題。哈佛商學(xué)院研究競(jìng)爭(zhēng)力的專家邁克波特說，速度已成為在國(guó)