試論市場營銷的語言藝術(shù)中圖分類號：F713.50；J209文獻識別碼：A文章編號：1001-828X〔2017〕013-0-02語言是一門。有的人深諳語言之“術(shù)〞，能準確得體地運用語言傳遞信息、表情達意，甚至能一“語〞成金，收到奇佳的表達效果；有的人則缺少“嘴〞上的功夫，說話乏“術(shù)〞，言談表達“話不投機〞，很難把事情辦好，甚至好事都會辦砸了。聽過這樣一個故事，初春的一天，一個雙目失明的小姑娘坐在路邊乞討。她面前鋪了一張白紙，上寫：“好心人，請可憐可憐我吧！〞大多數(shù)人只是上前看了一下便離開了。半天下來，她幾乎沒有得到什么。一個大作家路過此地，見狀，對小姑娘說：“我把你的話改一下吧。〞于是，鋪在盲姑娘面前的紙上出現(xiàn)了這樣的文字：“春天來了，可我什么都看不見。〞過往行人看了上面的話，大都給小姑娘留下了錢幣。作家的一句話把小姑娘的不幸與乞求以全新的內(nèi)容和語氣展現(xiàn)在行人面前，給人以震動、博人以同情，自然達到了一“語〞成金的效果。生活中如此，商場上更是如此。采購需要說服賣方，銷售需要說動買方，爭得利益需要討價還價，達成合作需要多輪談判。毫不夸張地說，在商場上，每一個環(huán)節(jié)都離不開語言的，每一次交易都不亞于一場外交活動。那么，如何在市場活動中熟練運用語言藝術(shù)以達到事半功倍甚至一語成金的效果呢？筆者認為應(yīng)把握以下幾個語言技巧：一、真誠俗話說，精誠所至，金石為開。首先不能用虛假的信息騙取客戶的信任，其次既使你陳述的是事實，也要態(tài)度誠懇。以某大型國有銷售焦炭為例，該國有要求所有焦炭產(chǎn)品均要直供鋼企，以杜絕貿(mào)易商在中間賺取差價，從而達到利潤最大化。那么，當有貿(mào)易商來人、來電洽談業(yè)務(wù)合作時，我們又該怎么做呢？是一開始就隱瞞真相，和對方談了質(zhì)量指標、價格、方式等各種信息，然后才惋惜地說：“對不起，我們不和貿(mào)易商合作。〞又或者開門見山地一口回絕：“對不起，我們不和貿(mào)易商合作！〞然后就果斷掛斷電話嗎？顯而易見，這兩種方式都不可取。第一種方式，明顯帶有欺騙的性質(zhì)，誰會樂意和騙子合作呢？不僅他不會和騙子合作，他還會告訴他的直供鋼企的朋友們，也拒絕和你們合作，那潛在的損失可大了去了。第二種方式，雖然您的陳述完全屬實，用詞和語氣卻過于生硬，沒有體現(xiàn)您的真誠，很可能讓對方覺得這個理由也許只是你不想與之合作的托詞，使對方暗下決心，以后即使你們恢復(fù)與貿(mào)易商合作，他也不會再來了。那又該怎么表達同樣的意思呢？或許，您可以參考這樣的回答：“非常感謝您在尋求合作時想到了我們，但是很抱歉，我們現(xiàn)前階段暫停與貿(mào)易商合作，我已經(jīng)記下您的聯(lián)系方式，當我們再次開啟與貿(mào)易商合作的通道時，希望您不會介意我給您主動去電。當然，如果您想和我聊一聊當前焦炭產(chǎn)品的行情、指標、市場趨勢，我很樂意與您一起探討。您說呢？〞如此回復(fù)，您既真誠而又婉轉(zhuǎn)地表達了您的拒絕，又為以后可能的合作做了鋪墊，還體貼地照顧了對方的情緒，或許還會借此人脈發(fā)展一些潛在的客戶。二、慎重用當今流行的話說，就是要注意“本文關(guān)鍵詞語〞，既不能輕易許諾，如“包在我身上〞、“一定沒問題〞，也不要輕易拒絕，如“絕對不行〞、“我們不做這個〞。還是以某大型國有企業(yè)銷售焦炭為例，該國企焦炭產(chǎn)品產(chǎn)量大、品質(zhì)高、質(zhì)量穩(wěn)，其用戶分布在國內(nèi)十幾個省市。銷售部門的業(yè)務(wù)員們各自獨當一面，分別負責(zé)一個或幾個鋼企的業(yè)務(wù)洽談。在焦炭緊俏時，所有鋼企都想多發(fā)貨、早發(fā)貨，也許某鋼企采購部門就會和你洽談，希望多給他家發(fā)幾列焦炭。因為一直以來和該鋼企的合作都非常順暢，你也想幫他這個忙，就打包票說：“沒有問題，我一定幫你爭取到。〞但是，很多時候想做到不等于做得到，雖然你努力爭取了多次，領(lǐng)導(dǎo)卻還是要平衡大部分用戶的需求而不能答應(yīng)你的請求。如此一來，你就無法落實你的承諾，不落實就是不守信用，客戶可能表面上不會說什么，但你在他心目中的信用度卻下降了一個甚至幾個檔次。以后，當你需要求助客戶時，客戶也可能雖然答應(yīng)了你的求助卻不會拼全力把他的承諾落實到行動上。拒絕也是如此。過程中，用戶會提出這樣那樣的要求或條件，其中難免有些交叉的利益關(guān)系一時難以消化和理順。為了給自己留下考慮的空間，一般不要一口回絕，這樣既能顯示對對方的重視，也能利用時間爭取主動。還以上面的事情為例，用戶提出希望保障自己單位的焦炭供應(yīng)。而我們此時已經(jīng)得到領(lǐng)導(dǎo)的明確指示，這家單位本月不再發(fā)貨。那我們是不是就在此時對用戶說，“對不起，本月我們不會再給你們發(fā)貨了。〞如果把你們的位置對換一下，這樣的話一定會讓你覺得很不舒服。同理，你這樣對客戶說話，客戶心里肯定很難受。那我們怎樣回復(fù)客戶呢？一定要慎重，既不可以把話說死，也要讓客戶意識到達到他的要求很難，讓客戶既理解你的難處，還做好心理準備及時采取其他措施。三、巧妙這個巧妙不是指花言巧語、能言善辯，而是指慧心妙舌、獨具匠心?？梢员憩F(xiàn)在多個方面，比如巧妙地打開對話的大門，讓對方愿意與你洽談合作事宜；比如巧妙地接受或拒絕對方的意見，不管是接受還是拒絕，對方都認為合情合理；又比如巧妙地化解雙方的分歧，買賣不成仁義還在。以某國有企業(yè)清償兩年以上的焦炭貨款為例?？蛻裘髅髦雷约哼€欠該國企部分焦炭貨款，但由于雙方早已停止合作，且欠錢不還損失的又不是自己的利益，就總以經(jīng)營困難、沒有錢等各種借口推脫不肯償還欠款。負責(zé)清欠事宜的該國企業(yè)務(wù)員趙某多次拜訪此客戶主動催要卻無功而返。這一天，趙某再次來到此客戶主管的辦公室。他沒有像往常一樣直奔主題，而是表示對客戶的理解并閑聊起了家常。既然無關(guān)催款，話題就變得輕松許多，氣氛也融洽許多。正聊得歡暢，趙某的電話響了，然后趙某出去接電話。當他再次返回客戶主管的辦公室時，卻不是繼續(xù)之前的話題，而是來告別的。他很無奈地對客戶主管說：“我必須回去了，我們領(lǐng)導(dǎo)剛來電話，讓我準備一下與你們這幾家陳欠戶的資料，移交我們單位的法律事務(wù)部，由他們負責(zé)起訴，也許會凍結(jié)你們單位的資金，真是對不住了！〞說完，趙某轉(zhuǎn)身要走。沒成想，這時候客戶主管卻主動攔住趙某，說：“您別急著走，您再和你們領(lǐng)導(dǎo)商量商量，咱們這么點欠款，那用得著起訴啊！〞其實，這就是趙某運用語言的巧妙之處，他看似已經(jīng)放棄清欠，實則卻是圍魏救趙，曲線救國?？蛻糁鞴墚斎恢狼房钍聦嵡宄⒆C據(jù)確鑿，一旦被起訴，后果肯定比還錢更嚴重。所以，對于這樣的信息，他寧可信其有不可信其無，而且兩害相權(quán)取其輕，自然選擇還款了。那如果一開始就說要起訴客戶，效果又會怎樣呢？首先，一開始就說要起訴客戶，不僅起訴信息的可信度大打折扣，而且客戶的心理感受很不好，難免產(chǎn)生抵觸和硬碰硬心理，反而不容易解決問題了。四、和氣俗話說，同行是冤家。?T多同行共爭一塊蛋糕，必然存在競爭，有時甚至激烈到你死我活的地步。但如果轉(zhuǎn)變思路，變“你死我活〞為“合作共贏〞，同行也可以做朋友，在競爭中合作，在合作中競爭，增強合作雙方在市場上的競爭力，實現(xiàn)合作共贏，皆大歡喜。那么如何才能達到合作共贏的目標呢？自然離不開“和氣〞二字。這個和，有三重意思，即態(tài)度和藹可親、方法靈活多樣、時機合適恰當。態(tài)度和藹，關(guān)系才更加融洽，方法靈活，建議才易被采納，時機合適，效果方事半功倍。這里仍然以某國有企業(yè)和周邊同行企業(yè)一起合作銷售焦炭為例。該國有企業(yè)雖然是焦化行業(yè)的龍頭老大，但在和周邊同行企業(yè)洽談合作事宜時從不托大，從不在洽談中使用命令口氣，而是擺事實，講形勢，平和地和大家共同商量對策。如果遇到有其他企業(yè)提出不同意見，也不會強硬地要求對方一定要聽自己的，而是站在對方的立場上去理解對方的不同意見，然后又從其他方面論證雙方意見的對與錯，最終達成了共識。以該國企為首的多家焦企建成