四季悅城的售賣策略一、難點與優(yōu)勢在接手四季悅城項目后， 我們先是搜集了大量的房地產(chǎn)營銷案例來進行深入研究， 發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷的普遍性問題。 例如， 房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風險大， 一旦失敗，再啟動幾乎不可能。日用品“東方不亮西方亮”，甲市場不行，乙市場說不定火爆，而房地產(chǎn)的市場區(qū)位是不可能改變的； 房地產(chǎn)銷售很像時裝銷售， 銷售周期非常短， 一過時可就慘了，即使打折也難以銷售出去， 所以對營銷的速度要求非常高； 房地產(chǎn)是典型的一對一營銷，具體消費人員在銷售中對消費者產(chǎn)生的影響要比其它產(chǎn)品大； 房地產(chǎn)市場是中國的一個新興市場，還不太規(guī)范， “爛尾樓”、按揭糾紛、廣告夸大其辭等比比皆是，因此該行業(yè)是目前國內(nèi)消費者投訴熱點行業(yè)之一，市場信心普遍不足 ,,實際上，四季悅城除了要面對以上列舉行業(yè)難點之外， 它本身還有許多具體的難點：在市場狀況方面， 當時正值亞洲金融風暴， 香港的買家大多持觀望態(tài)度， 深圳的樓市與香港的樓市一脈相承——深圳樓市中有不少消費者是香港人。此時，樓市的低迷會對四季悅城的銷售產(chǎn)生巨大的影響；就四季悅城的地理位置而言， 它雖然處于新市中心區(qū)， 離它不到十米之遙處就是萬科的城市花園，而萬科是深圳著名的地產(chǎn)商， 城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤， 這給四季悅城造成了很大的競爭壓力；在品牌方面，天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一，但由于原來是市政公司，品牌推廣起步較遲，這次推出的“四季悅城”是該公司推出的第一個精品樓盤，尚不能為消費者全面認知；從成本方面來看，四季悅城是精品樓盤，造價較高，又處于新市中心，地價也高，因此樓盤的起價、均價、總價都比較高。當然，四季悅城也有自己的優(yōu)勢：整體設計、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如：會所、車庫的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等方面都獨具一格。整個社區(qū)的設計在新市中心可謂首屈一指，令人贊嘆；發(fā)展商準備以四季悅城來創(chuàng)品牌， 因此在房屋的戶型、 配套設施、物業(yè)管理、裝飾裝修、綠化園林、社區(qū)文化等方面都竭盡能力精益求精，用足了心思；四季悅城處于新市中心區(qū)，其周邊的銀行、郵局、學校、幼兒園、購物中心等也相當完備、成熟，交通方便就更不用說了。二、市場策略在經(jīng)過調(diào)查后，我們把創(chuàng)意人員集中在銀湖度假村召開了封閉式創(chuàng)意會。激蕩創(chuàng)意，一句“四季悅城——居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來，語是“四季悅城——處處好風光”。

經(jīng)過反復的主打廣告接下來，我們以環(huán)環(huán)緊扣的三撥廣告向市場發(fā)起進攻。第一撥：廣告以《今年夏天的熱點話題：四季悅城即將隆重發(fā)售》開篇。在豎起來的半版、全版廣告中鋪滿了一片手工繪制的草坪，文字設計力求“從草地挖出來”的效果，視覺沖擊力很強。第二篇是《好房子經(jīng)得起時間的考驗》。在草坪上依次展示出長城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔,,四季悅城，讓著名的建筑與四季悅城作對比，告訴消費者，四季悅城是以“為你建筑不朽的大地樂章”為己任。文案：《好房子，經(jīng)得起時間的考驗》一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精良，內(nèi)在的品質(zhì)高貴，這才是最實在的。四季悅城，以“為大地留下不朽的建筑”為自己的價值觀念，為你建設一棟棟的好房子。我們相信，歷經(jīng)數(shù)年之后，你一定會感到選擇四季悅城沒有錯 ,,然后，文案以三位消費者的語言引領全章，講述了四季悅城“尊重人性的完整規(guī)劃”、“營造溫馨的配套設施”、“一個講文明、講文化的社區(qū)”。第二撥：主要針對處在觀望的購買人群，為了讓他們產(chǎn)生購買沖動，借天健十周年慶典之際，推出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動”，并在第一撥廣告的基礎上對各個細節(jié)作進一步深入描寫：《手篇——這雙手，讓您感受到生活的美好》。文案從買房人的煩惱講起，引申到四季悅城注重整體規(guī)劃；《耳篇——禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清靜》。文案講人車分流，汽車不用進入院內(nèi)，直接進入地下車庫，講述四季悅城人性化的設計；《花蝶篇——有他們陪伴，您的房子不會孤獨》。講述四季悅城配套設施的完善；《鳥籠篇——拆掉籠子， 您可以充分享受生活的樂趣》 。講述沒有防盜網(wǎng)，一樣安全；《搖籃篇——為了孩子，我們愿意花更多的錢》。講述了精心為孩子所規(guī)劃的文化、娛樂、教育等設施；《天平篇——這臺天平，衡量四季悅城的價值》。文案訴求四季悅城的價值不因時間而下降，反而在此低迷期，如此價格具有很強的增值空間；最后一篇廣告，是以整版的企業(yè)形象廣告《扎根深圳，建設美好中國》落筆：一塊土地的剖面，可見濃密的根系，以中國地圖作底，一棵大樹為視覺焦點，氣勢磅礴。第三撥：以搬家入伙為主題，營造濃烈歡慶的氣氛，以爭取尾盤銷售成功。廣告以《甜蜜生活今天開始》開篇，系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列車篇》、《花好月圓篇》。篇篇出彩，將搬進四季悅城的喜悅、快樂、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使很多人不禁神往。歷時十個月，四季悅城一路旺銷，完成了樹立品牌的初步目標。點 評本案例是一個成功的房地產(chǎn)營銷案例。與一般房地產(chǎn)商的營銷策略相比較，我們可以看出四季悅城在推廣中有以下獨到之處：一、以“文化”二字為推廣策略的總綱領。一般房地產(chǎn)商在銷售樓盤的時候，總是樂于在“設計新穎”、“交通方便”、“環(huán)境幽雅”等方面做文章。但近年來，房地產(chǎn)市場上名不副實的事情越來越多， 這嚴重損害了消費者的購房信心， 也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應大打折扣；另外，隨著人們住房觀念的日益成熟，在住房環(huán)境方面，人們已越來越注重選擇一個具有良好“人文氣息” 的住房環(huán)境。在這種情況下， 四季悅城的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“文化”這張牌，使天健園在硬件設施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了人性化、 文明化的色彩，這不但避免了消費者在房地產(chǎn)廣告上的戒心， 迎合了人們的心愿， 而且使“天健”品牌的形象遠遠超越了競爭對手，競爭力明顯增強。此策略可謂一箭雙雕。二、廣告?zhèn)鞑サ莫毺刂v究。 目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設計方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時間“隆重開盤”、 “剩下的已經(jīng)不多了，快來看一看啊”等等。仔細研究四季悅城在推廣中的三撥廣告， 我們可以看出，這些廣告除了都是以 “文化”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對不同的階段中的消費心理精心設計的：第一撥廣告是針對人們初步了解四季悅城、