第三章公共關(guān)系類型公共關(guān)系的來(lái)源20世紀(jì)初在美國(guó)首先出現(xiàn)，最早使用這個(gè)概念的先行者是美國(guó)的一個(gè)新聞?dòng)浾摺S·李。1904年，艾維·李使用publicrelations這個(gè)詞來(lái)描述公共關(guān)系的概念，后來(lái)人們把它簡(jiǎn)稱為PR，翻譯成公眾關(guān)系更好?，F(xiàn)代社會(huì)，媒體發(fā)揮著這樣一個(gè)作用：它就是能夠制造一個(gè)話題，并因此而引導(dǎo)輿論、引導(dǎo)民意，于是心生一計(jì)，向法院控告杜利公司違法試圖阻止他生產(chǎn)和銷售圓珠筆，要求對(duì)方賠款100萬(wàn)。在杜利公司的制筆計(jì)劃還在其各個(gè)機(jī)構(gòu)審批的時(shí)候，雷諾筆已投放到市場(chǎng)上了。雷諾清楚地認(rèn)識(shí)到，這東西一旦投放市場(chǎng)，肯定是走俏商品。作為美國(guó)實(shí)力雄厚的杜利制筆公司他，由于機(jī)構(gòu)繁瑣，新產(chǎn)品上市通常需很長(zhǎng)時(shí)間。一般人穿旗袍，覺得有失身份。①事先預(yù)測(cè)(forecast)原則，因?yàn)樨S田公司事前對(duì)此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化；關(guān)鍵詞：組織、傳播和公眾。宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)（三B模式）宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)（三B模式）不到半年時(shí)間，雷諾就獲得純利潤(rùn)150多萬(wàn)美元。紐約所有報(bào)紙都報(bào)道了這件事，盡管這次飛行花了近20萬(wàn)美元，但雷諾筆的銷售量卻再次翻了幾番。交際型公關(guān)是一種有效的公關(guān)方式，使溝通進(jìn)入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。一般人穿旗袍，覺得有失身份。事件點(diǎn)評(píng)：就這次豐田所面對(duì)的“召回”危機(jī)而言，其危機(jī)應(yīng)對(duì)措施違背了危機(jī)管理中的六大基本原則：得到訂單后，雷諾迅速投入2.什么是公共關(guān)系公共關(guān)系是塑造形象的藝術(shù)。公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織，利用傳播手段與社會(huì)公眾所進(jìn)行的一種雙向溝通。關(guān)鍵詞：組織、傳播和公眾。一、社會(huì)組織社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，是行為和活動(dòng)的發(fā)起者。社會(huì)公眾泛指與社會(huì)組織在某一種特殊情況下所構(gòu)成的相互關(guān)系：其信息接收者——受眾，也就是其特定的對(duì)象。例如：冷飲店的消費(fèi)者作家作品的讀者服裝設(shè)計(jì)師的模特二、傳播在現(xiàn)代社會(huì)中，傳播的作用是非常巨大的。傳播有個(gè)體傳播，有群眾傳播，還有大眾傳播。公共關(guān)系利用是的大眾傳播，也就是設(shè)置議題，或者叫做話語(yǔ)權(quán)?，F(xiàn)代社會(huì)，媒體發(fā)揮著這樣一個(gè)作用：它就是能夠制造一個(gè)話題，并因此而引導(dǎo)輿論、引導(dǎo)民意，三、公眾國(guó)家通過公眾外交處來(lái)解釋國(guó)家的外交方針和外交政策。企業(yè)通過傳播媒體，與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，塑造形象塑造，宣傳產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、實(shí)力。傳播，本質(zhì)上就是一種形象的推廣。例如：以前，旗袍是我們傳統(tǒng)的民族服裝，一般做禮服穿?，F(xiàn)在，旗袍都是負(fù)責(zé)禮儀接待的人員穿的，是工服。一般人穿旗袍，覺得有失身份。企業(yè)的可識(shí)別標(biāo)志從外在的來(lái)講，包括廣告、企業(yè)的標(biāo)牌、大門、名稱、員工的制服，等等。員工的精神風(fēng)貌（電話形象、著裝形象）。企業(yè)硬件細(xì)節(jié)。有一個(gè)人乘坐北方航空公司的飛機(jī)去長(zhǎng)沙出差。事件點(diǎn)評(píng)：就這次豐田所面對(duì)的“召回”危機(jī)而言，其危機(jī)應(yīng)對(duì)措施違背了危機(jī)管理中的六大基本原則：①事先預(yù)測(cè)(forecast)原則，因?yàn)樨S田公司事前對(duì)此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化；④承擔(dān)責(zé)任(face)原則，危機(jī)之初的豐田公司漠視消費(fèi)者的安全考慮而一味推卸責(zé)任，沒有讓消費(fèi)者感受到豐田方面的誠(chéng)意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽(yù)度一落千丈，幾乎毀于一旦；7月31日凌晨1時(shí)，經(jīng)過10個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)途跋涉，愛心送水車到達(dá)文成縣。企業(yè)的可識(shí)別標(biāo)志從外在的來(lái)講，包括廣告、企業(yè)的標(biāo)牌、大門、名稱、員工的制服，等等。3、在售后1-2年進(jìn)行訪問。當(dāng)天早上，每戶村民都分到了一箱多的農(nóng)夫山泉，記者們拍照、攝像、采訪。7月30日早上，晚報(bào)編委會(huì)為突出報(bào)道效果，臨時(shí)決定把農(nóng)夫山泉送水的版面緊跟旱情體驗(yàn)報(bào)道在次日編發(fā)，這就意味著企業(yè)送水車到達(dá)蓮頭村要提前1天。7月31日凌晨1時(shí)，經(jīng)過10個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)途跋涉，愛心送水車到達(dá)文成縣。公共關(guān)系是塑造形象的藝術(shù)。7月31日凌晨1時(shí)，經(jīng)過10個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)途跋涉，愛心送水車到達(dá)文成縣。在上海中心城區(qū)開設(shè)的4家健康咨詢中心中，即使是交通最不便的一家都實(shí)現(xiàn)了銷售率40%，顧客滿意率98%的業(yè)績(jī)，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的廣告轟炸效果要好。案例二：日本某家用電器銷售公司非常重視售后服務(wù)，公司里各員工按商品銷售區(qū)域分區(qū)包干，建立用戶檔案，定期訪問。以前，旗袍是我們傳統(tǒng)的民族服裝，一般做禮服穿。不到半年時(shí)間，雷諾就獲得純利潤(rùn)150多萬(wàn)美元。與此同時(shí)，《□□晚報(bào)》前方記者對(duì)旱情重災(zāi)區(qū)文成縣富岙鄉(xiāng)蓮頭村的抗旱體驗(yàn)報(bào)道見報(bào)。范偉演繹事件營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)模式公共關(guān)系活動(dòng)模式宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)（三B模式）交際型公共關(guān)系活動(dòng)（全員公關(guān)）服務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)征詢型公共關(guān)系活動(dòng)危機(jī)型公共關(guān)系活動(dòng)BeautyBeastBaby對(duì)商品功能進(jìn)行全面檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)修理，對(duì)商品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)，其主要目的是為了鞏固和顧客的關(guān)系；于是心生一計(jì)，向法院控告杜利公司違法試圖阻止他生產(chǎn)和銷售圓珠筆，要求對(duì)方賠款100萬(wàn)。雷諾想進(jìn)一步擴(kuò)大雷諾筆的影響，可人手又不夠。與此同時(shí)，《□□晚報(bào)》前方記者對(duì)旱情重災(zāi)區(qū)文成縣富岙鄉(xiāng)蓮頭村的抗旱體驗(yàn)報(bào)道見報(bào)。他知道，兩家百貨公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論誰(shuí)輸誰(shuí)贏，都將極大地?cái)U(kuò)大自己產(chǎn)品的知名度。8美元的一支雷諾筆售價(jià)竟高達(dá)12.雷諾聘請(qǐng)了兩位飛行員，自任領(lǐng)航員。紐約所有報(bào)紙都報(bào)道了這件事，盡管這次飛行花了近20萬(wàn)美元，但雷諾筆的銷售量卻再次翻了幾番。⑥靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對(duì)這次危機(jī)處理的不當(dāng)，而導(dǎo)致危機(jī)本身的升級(jí)和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，從豐田公司的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。①事先預(yù)測(cè)(forecast)原則，因?yàn)樨S田公司事前對(duì)此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化；2003年3月健康咨詢中心開始營(yíng)業(yè)。雷諾清楚地認(rèn)識(shí)到，這東西一旦投放市場(chǎng)，肯定是走俏商品。健康咨詢中心的功能不是產(chǎn)品銷售，而是提供健康咨詢服務(wù)。1.宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)1945年，雷諾去阿根廷談生意，無(wú)意中看到一種在美國(guó)還沒有生產(chǎn)的新奇產(chǎn)品——圓珠筆。雷諾清楚地認(rèn)識(shí)到，這東西一旦投放市場(chǎng)，肯定是走俏商品。他隨即決定自己要制造圓珠筆。他買了幾支圓珠筆帶回美國(guó)，一到芝加哥，他就請(qǐng)一位工程師設(shè)計(jì)了一種不同于原來(lái)圓珠筆的新型圓珠筆。作為美國(guó)實(shí)力雄厚的杜利制筆公司他，由于機(jī)構(gòu)繁瑣，新產(chǎn)品上市通常需很長(zhǎng)時(shí)間。要想與杜利公司競(jìng)爭(zhēng)，就必須抓住時(shí)機(jī)，在對(duì)方未出產(chǎn)品之前，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。雷諾匠心獨(dú)運(yùn)，帶著一支樣筆到紐約金貝爾百貨公司及其老對(duì)手梅西百貨公司登門推銷。他知道，兩家百貨公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論誰(shuí)輸誰(shuí)贏，都將極大地?cái)U(kuò)大自己產(chǎn)品的知名度。得到訂單后，雷諾迅速投入2.2萬(wàn)美元的資金建廠。在杜利公司的制筆計(jì)劃還在其各個(gè)機(jī)構(gòu)審批的時(shí)候，雷諾筆已投放到市場(chǎng)上了。金貝爾公司售筆這一天，顧客反應(yīng)之強(qiáng)烈使整個(gè)銷售界大為震驚，該公司甚至還被迫招請(qǐng)了幾十名警察維持秩序。成本只有0.8美元的一支雷諾筆售價(jià)竟高達(dá)12.5美元。雷諾想進(jìn)一步擴(kuò)大雷諾筆的影響，可人手又不夠。于是心生一計(jì)，向法院控告杜利公司違法試圖阻止他生產(chǎn)和銷售圓珠筆，要求對(duì)方賠款100萬(wàn)。杜利公司很快提出反控告。許多報(bào)紙都報(bào)道了這一消息，案子雖然不了了之，但雷諾卻達(dá)到了宣傳目的。不到半年時(shí)間，雷諾就獲得純利潤(rùn)150多萬(wàn)美元。到了1946年，圓珠筆制造廠數(shù)量超過了100多家，筆的價(jià)格已經(jīng)跌落下來(lái)。于是雷諾買了一架退役的軍用飛機(jī)，命名為“雷諾彈殼號(hào)”，同時(shí)推出了一種彈殼號(hào)圓珠筆。雷諾聘請(qǐng)了兩位飛行員，自任領(lǐng)航員。飛機(jī)從紐約起飛，穿越歐、亞和太平洋，共花了78小時(shí)55分環(huán)繞地球一周，打破了當(dāng)時(shí)環(huán)球飛行的世界紀(jì)錄。雷諾回到紐約時(shí)受到隆重歡迎。紐約所有報(bào)紙都報(bào)道了這件事，盡管這次飛行花了近20萬(wàn)美元，但雷諾筆的銷售量卻再次翻了幾番。2.交際型公共關(guān)系活動(dòng)有一個(gè)人乘坐北方航空公司的飛機(jī)去長(zhǎng)沙出差。飛機(jī)降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機(jī)艙門口。空中小姐在向他微笑道別的同時(shí)，遞給了他兩塊小方布，說：“先生，請(qǐng)用小方布裹著繩子，不要勒壞了您的手?！比朔遣菽荆肽軣o(wú)情！這位先生備受感動(dòng)，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來(lái)了一生的光顧，真是劃算。這種營(yíng)銷是那樣的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，所激發(fā)的力量大得可怕。交際型公關(guān)是一種有效的公關(guān)方式，使溝通進(jìn)入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。又被稱為情感營(yíng)銷。真正的情感營(yíng)銷是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動(dòng)，決不是那種眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說些寒暄的套話，連自己都不甚清楚。在這愈發(fā)冷淡的科技時(shí)代，情感變成了一種稀有資源，誰(shuí)借用了這種資源誰(shuí)就能引爆營(yíng)銷的革命，實(shí)現(xiàn)大豐收。3.服務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)案例一：A公司是我國(guó)香港某集團(tuán)在內(nèi)地從事保健品經(jīng)營(yíng)的子公司，一直從事“促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育”類保健品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。到了2002年，他們突然發(fā)現(xiàn)，公司沒有品牌，招商難、市場(chǎng)運(yùn)作難、營(yíng)業(yè)額大幅下降。為了在市場(chǎng)中保持一席之地。他們放棄了18-22歲B類年齡段消費(fèi)者。而主攻10-18歲年齡段A類消費(fèi)者，決定展開“健康咨詢”營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。他們不再做一般的產(chǎn)品廣告，而是向目標(biāo)消費(fèi)者傳播生理學(xué)知識(shí)，邀請(qǐng)消費(fèi)者到固定地點(diǎn)的“健康咨詢中心”進(jìn)行深入的健康咨詢。健康咨詢中心的功能不是產(chǎn)品銷售，而是提供健康咨詢服務(wù)。不對(duì)健康咨詢師進(jìn)行銷售考核，而是讓他們對(duì)前來(lái)咨詢的青少年做專業(yè)體檢，分析其繼續(xù)生長(zhǎng)的潛力，提出個(gè)性化的“健康成長(zhǎng)方案”。2003年3月健康咨詢中心開始營(yíng)業(yè)。5月初即傳來(lái)捷報(bào)。在上海中心城區(qū)開設(shè)的4家健康咨詢中心中，即使是交通最不便的一家都實(shí)現(xiàn)了銷售率40%，顧客滿意率98%的業(yè)績(jī)，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的廣告轟炸效果要好。2003年公司在上海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了2200萬(wàn)元銷售額的良好業(yè)績(jī)。案例二：日本某家用電器銷售公司非常重視售后服務(wù)，公司里各員工按商品銷售區(qū)域分區(qū)包干，建立用戶檔案，定期訪問。具體的做法：1、商品出售后1個(gè)月內(nèi)按實(shí)行用戶家庭訪問。訪問內(nèi)容是：安裝是否妥當(dāng)，使用是否滿意，并向顧客表明“竭誠(chéng)為您服務(wù)”的態(tài)度；2、在售后3-6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行訪問。隨帶清潔、修理工具，將商品清潔得光亮如新，檢查各部位的運(yùn)行狀況，指明平時(shí)保養(yǎng)的注意事項(xiàng)；3、在售后1-2年進(jìn)行訪問。對(duì)商品功能進(jìn)行全面檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)修理，對(duì)商品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)，其主要目的是為了鞏固和顧客的關(guān)系；4、在售后3-4年貨更長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行訪問，評(píng)價(jià)商品性能，推薦新產(chǎn)品，激發(fā)其更新欲望。4.社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)2003年7月28日，農(nóng)夫山泉總部與報(bào)社聯(lián)系，開展捐贈(zèng)飲用水的活動(dòng)，幫助災(zāi)區(qū)抗旱。7月29日，農(nóng)夫山泉《□□晚報(bào)》愛心送水活動(dòng)方案確定，報(bào)紙報(bào)道方案提綱出爐。7月30日早上，晚報(bào)編委會(huì)為突出報(bào)道效果，臨時(shí)決定把農(nóng)夫山泉送水的版面緊跟旱情體驗(yàn)報(bào)道在次日編發(fā)，這就意味著企業(yè)送水車到達(dá)蓮頭村要提前1天。接到改動(dòng)消息后的短短4個(gè)小時(shí)內(nèi)，農(nóng)夫山泉各部門通力合作，儲(chǔ)運(yùn)安排、送水車包裝等均提前完成。下午3時(shí)左右，愛心送水車從農(nóng)夫山泉總部杭州出發(fā)。與此同時(shí)，《□□晚報(bào)》前方記者對(duì)旱情重災(zāi)區(qū)文成縣富岙鄉(xiāng)蓮頭村的抗旱體驗(yàn)報(bào)道見報(bào)。7月31日凌晨1時(shí)，經(jīng)過10個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)途跋涉，愛心送水車到達(dá)文成縣。為加強(qiáng)宣傳報(bào)道效果，晚報(bào)記者和農(nóng)夫山泉工作人員商定，趕在旱災(zāi)區(qū)村民做早飯前把水運(yùn)到。凌晨4時(shí)，天還漆黑一片，送水車就和晚報(bào)記者、縣政府代表、文成電視臺(tái)記者、富岙鄉(xiāng)鄉(xiāng)長(zhǎng)等一行準(zhǔn)時(shí)出發(fā)，凌晨6時(shí)多，愛心送水車達(dá)到目的地蓮頭村。當(dāng)天早上，每戶村民都分到了一箱多的農(nóng)夫山泉，記者們拍照、攝像、采訪。早上7點(diǎn)，晚報(bào)的新聞報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)完成，通過村里唯一的一部電話發(fā)電子郵件傳回報(bào)社。待送水車8月1日啟程回杭，此時(shí)農(nóng)夫山泉愛心送水活動(dòng)的報(bào)道已經(jīng)在報(bào)紙上刊發(fā)，有兩個(gè)版面，贏得了很好的社會(huì)反響。例如：藥店以提供服務(wù)信息為主，通過發(fā)布信息、采集信息、社會(huì)調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)等方法，了解企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客滿意度；了解顧客對(duì)藥品價(jià)格、品種、質(zhì)量、環(huán)境和專業(yè)服務(wù)等方面的需求，為藥店的經(jīng)營(yíng)管理提供參考意見和決策依據(jù)，更好地滿足顧客不斷增長(zhǎng)的功能和情感需求。6.危機(jī)型公共關(guān)系活動(dòng)豐田公司召回門豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。自2010年初，豐田汽車就處于全球市場(chǎng)的“召回門”風(fēng)波之中，迫于外面壓力，自2月下旬開始，豐田方面開始了全球范圍內(nèi)的危機(jī)公關(guān)救火行動(dòng)：事件點(diǎn)評(píng)：就這次豐田所面對(duì)的“召回”危機(jī)而言，其危機(jī)應(yīng)對(duì)措施違背了危機(jī)管理中的六大基本原則：①事先預(yù)測(cè)(forecast)原則，因?yàn)樨S田公司事前對(duì)此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化；②迅速反應(yīng)(fast)原則，即產(chǎn)品質(zhì)量問題浮出水平之后反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對(duì)而坐失危機(jī)之初的應(yīng)對(duì)良機(jī)；③尊重事實(shí)(fact)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時(shí)，豐田的解釋與現(xiàn)實(shí)距離很大，無(wú)法令人信服，犯錯(cuò)并不可怕，可怕的是犯錯(cuò)了卻不敢承認(rèn)；④承擔(dān)責(zé)任(face)原則，危機(jī)之初的豐田公司漠視消費(fèi)者的安全考慮而一味推卸責(zé)任，沒有讓消費(fèi)者感受到豐田方面的誠(chéng)意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽(yù)度一落千丈，幾乎毀于一旦；⑤坦誠(chéng)溝通(f