第三章體育賽事經(jīng)營(yíng)管理第三章體育賽事經(jīng)營(yíng)管理CONTENTS目錄0102030405體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的基本流程體育賽事市場(chǎng)開發(fā)體育賽事策劃體育賽事包裝06體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理CONTENTS目錄0102030405體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，具有龍頭地位。體育賽事經(jīng)營(yíng)管理往往能獲得明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，具有龍頭地位。Part01體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述體育賽事基本內(nèi)涵及分類體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的概念與內(nèi)容體育賽事經(jīng)營(yíng)管理面臨機(jī)遇Part01體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述體育賽事基本內(nèi)涵及分類體育賽01體育賽事，通常是指在競(jìng)賽規(guī)程、規(guī)則的約定下，人們以體育為主題內(nèi)容，以競(jìng)賽的方式，以技能展示、交流和錦標(biāo)為目標(biāo)的集眾性活動(dòng)。依據(jù)其規(guī)模、項(xiàng)目、性質(zhì)、參與者等不同，可以劃分為不同的種類。一般而言，某項(xiàng)賽事往往兼具不同的種類屬性。體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述（一)體育賽事基本內(nèi)涵及分類01體育賽事，通常是指在競(jìng)賽規(guī)程、規(guī)則的約定下，人們以體育為按賽事規(guī)模，體育賽事可以分為超大型、大型或一般賽事。按項(xiàng)目種類，體育賽事可分為綜合性的或單項(xiàng)的賽事。按舉辦頻次，體育賽事可分為周期性或臨時(shí)性賽事。根據(jù)賽事影響范圍，又可分為超大型、地區(qū)級(jí)、地方級(jí)或巡回體育賽事。從賽事性質(zhì)來看，體育賽事可分為以競(jìng)技體育為主的賽事、以健身為目的的群眾性賽事或僅有特定人群參加的賽事。從賽事功能和作用上來看，體育賽事可分為經(jīng)營(yíng)性的商業(yè)賽事、公益性的賽事、教學(xué)與交流性質(zhì)的賽事、全民健身類的賽事。體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述01（一)體育賽事基本內(nèi)涵及分類按賽事規(guī)模，體育賽事可以分為超大型、大型或一般賽事。體育賽事01體育賽事經(jīng)營(yíng)管理是體育賽事組織管理者為實(shí)現(xiàn)賽事的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，而對(duì)賽事進(jìn)行的一系列管理、運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)。包括賽事經(jīng)營(yíng)與賽事管理兩個(gè)方面。體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述（二)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的概念與內(nèi)容01體育賽事經(jīng)營(yíng)管理是體育賽事組織管理者為實(shí)現(xiàn)賽事的經(jīng)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述01（二)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的概念與內(nèi)容有形資源特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品比賽印刷品廣告資源等等無形資源視覺識(shí)別系統(tǒng)使用許可權(quán)賽事比賽項(xiàng)目冠名權(quán)電視轉(zhuǎn)播權(quán)等等衍生資源社會(huì)文化資源旅游資源等等體育賽事經(jīng)營(yíng)范疇，即對(duì)賽事資源的市場(chǎng)開發(fā)，包括：體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述01（二)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的概念與內(nèi)容有體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述01（二)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的概念與內(nèi)容人力賽事的工作團(tuán)隊(duì)成員、運(yùn)動(dòng)員、裁判員、贊助商、合作伙伴、代理商、觀眾和志愿者等。物力與運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽相關(guān)的設(shè)施設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)施、安全保衛(wèi)設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施設(shè)備、餐飲住宿設(shè)施、媒體轉(zhuǎn)播設(shè)施設(shè)備等。財(cái)力贊助商提供的資金和非贊助商給予的資金。體育賽事管理范疇包括：體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述01（二)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的概念與內(nèi)容人體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述01（三)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理面臨機(jī)遇在政策上，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》、《關(guān)于推進(jìn)體育賽事審批制度改革的若干意見》等等與體育競(jìng)賽表演業(yè)直接關(guān)聯(lián)的政策頻出。體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述01（三)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理面臨機(jī)遇在政策體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述01（三)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理面臨機(jī)遇在需求上，近些年人均可支配收入明顯增長(zhǎng)，居民日常消費(fèi)規(guī)模和結(jié)構(gòu)在逐漸變化，越來越多的人關(guān)注身體健康，積極主動(dòng)地參加各種體育健身活動(dòng)。體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述01（三)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理面臨機(jī)遇在需求體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述01（三)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理面臨機(jī)遇在投入上，近年來體育產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展前景吸引了各類資本關(guān)注，而體育賽事運(yùn)營(yíng)作為體育產(chǎn)業(yè)的核心，更是首當(dāng)其沖。諸如萬達(dá)、阿里、騰訊等知名企業(yè)，以及許多中小企業(yè)投資者的參與。體育賽事經(jīng)營(yíng)管理概述01（三)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理面臨機(jī)遇在投入Part02體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的基本流程一般流程步驟Part02體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的一般流程步驟02成立賽事經(jīng)營(yíng)管理組織規(guī)劃賽事選擇承辦地賽事運(yùn)作實(shí)施賽事收尾總結(jié)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的基本流程02成立賽事規(guī)劃賽事選擇承辦地賽事運(yùn)作實(shí)施賽事收尾總結(jié)體育賽（一）成立賽事經(jīng)營(yíng)管理組織02按需設(shè)置與賽事經(jīng)營(yíng)相關(guān)的市場(chǎng)、票務(wù)、營(yíng)銷、版權(quán)事務(wù)、數(shù)據(jù)管理等部門；與賽事管理相關(guān)的財(cái)務(wù)、人力資源、法律事務(wù)、辦公室等部門。體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的基本流程（一）成立賽事經(jīng)營(yíng)管理組織02按需設(shè)置與賽事經(jīng)營(yíng)相關(guān)的市場(chǎng)、（二）規(guī)劃賽事02賽事規(guī)劃內(nèi)容包括有：賽事名稱、性質(zhì)、承辦地、項(xiàng)目設(shè)置、選手資格、賽事周期、比賽方式或賽制、賽事文化活動(dòng)、資金、商務(wù)計(jì)劃和賽事規(guī)程等。體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的基本流程（二）規(guī)劃賽事02賽事規(guī)劃內(nèi)容包括有：賽事名稱、性質(zhì)、承辦地02賽事的成本收益賽事贊助商權(quán)益賽事信息共享制度賽事與文化地融合賽事時(shí)間安排賽事應(yīng)急方案賽事規(guī)劃等等賽事組織成員之間的通訊聯(lián)系體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的基本流程（二）規(guī)劃賽事02賽事的成本收益賽事贊助商權(quán)益賽事信息共享制度賽事與文化地02承辦地的經(jīng)濟(jì)和文化背景（城市人口、主要工業(yè)、學(xué)院或大學(xué)等）01承辦地的自然條件（天氣、海拔等）02相關(guān)行業(yè)條件（媒體宣傳能力、醫(yī)療設(shè)施、旅游吸引力等）05賽事組織管理能力（賽事策劃設(shè)計(jì)、實(shí)施運(yùn)作等）體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的基本流程（三）選擇舉辦地03承辦地基礎(chǔ)設(shè)施（公共交通、通訊條件、住宿）04賽事組織管理能力（賽事策劃設(shè)計(jì)、實(shí)施運(yùn)作等）02承辦地的經(jīng)濟(jì)和文化背景（城市人口、主要工業(yè)、學(xué)院或大學(xué)等（四）賽事運(yùn)作實(shí)施02是賽事經(jīng)營(yíng)管理的重頭戲，是對(duì)之前賽事規(guī)劃的具體落地。包括賽事規(guī)劃中的諸多內(nèi)容。制定賽事規(guī)程和流程是重點(diǎn)。賽事規(guī)程的主要內(nèi)容包括了賽事名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、項(xiàng)目、參賽資格、比賽方式等。賽事流程可以以賽事主體為依據(jù)來制定。體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的基本流程（四）賽事運(yùn)作實(shí)施02是賽事經(jīng)營(yíng)管理的重頭戲，是對(duì)之前賽事規(guī)（四）賽事收尾總結(jié)02是指按賽事計(jì)劃完成全部比賽組織和相關(guān)主題活動(dòng)的組織工作后，對(duì)賽事進(jìn)行評(píng)估總結(jié)，并完成全部后續(xù)工作。按需完成全面績(jī)效評(píng)估，財(cái)務(wù)審計(jì)，資產(chǎn)處置，總結(jié)表彰，答謝組織者、支持者、協(xié)助者、撰寫總結(jié)報(bào)告，等等。體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的基本流程（四）賽事收尾總結(jié)02是指按賽事計(jì)劃完成全部比賽組織和相關(guān)主Part03體育賽事市場(chǎng)開發(fā)贊助市場(chǎng)開發(fā)門票市場(chǎng)開發(fā)媒體市場(chǎng)開發(fā)Part03體育賽事市場(chǎng)開發(fā)贊助市場(chǎng)開發(fā)門票市場(chǎng)開發(fā)媒體市場(chǎng)03體育賽事市場(chǎng)開發(fā)（一）贊助市場(chǎng)開發(fā)有形資源01無形資源0203體育賽事市場(chǎng)開發(fā)（一）贊助市場(chǎng)開發(fā)有形資源01無形資源0有形資源開幕式、閉幕式和比賽門票特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品比賽場(chǎng)館廣告資源比賽印刷品廣告資源體育賽事市場(chǎng)開發(fā)03（一）贊助市場(chǎng)開發(fā)舉辦體育賽事需要的場(chǎng)地設(shè)施及相應(yīng)設(shè)備有形開幕式、閉幕式和比賽門票特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品比賽場(chǎng)館廣告資源比無形資源冠名權(quán)、稱號(hào)使用權(quán)賽事的名稱、會(huì)微、吉祥物等標(biāo)志的特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)指定產(chǎn)品(服務(wù))供應(yīng)權(quán)等體育賽事市場(chǎng)開發(fā)03（一）贊助市場(chǎng)開發(fā)無形冠名權(quán)、稱號(hào)使用權(quán)賽事的名稱、會(huì)微、吉祥物等指定產(chǎn)品(服一般性宣傳初選復(fù)選直接聯(lián)系主要環(huán)節(jié)體育賽事市場(chǎng)開發(fā)03（一）贊助市場(chǎng)開發(fā)一般性初選直接常用策略經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院1.努力提升賽事的觀賞價(jià)值，滿足觀眾觀看高水平比賽的需求2.增加主隊(duì)選手參與，尋求主場(chǎng)觀眾的支持3.打造、包裝賽事明星，滿足觀眾追星需要4.加強(qiáng)觀眾與比賽的互動(dòng)，營(yíng)造狂熱的賽場(chǎng)氣氛5.增加賽場(chǎng)娛樂表演，免費(fèi)發(fā)放紀(jì)念品體育賽事市場(chǎng)開發(fā)03（二）門票市場(chǎng)開發(fā)常用策略經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院1.努力提升賽事的觀賞價(jià)值，滿足觀眾觀看03體育賽事市場(chǎng)開發(fā)（三）媒體市場(chǎng)開發(fā)賽前是制定具體的賽前報(bào)道計(jì)劃賽中是對(duì)賽事進(jìn)行持續(xù)報(bào)道賽后是對(duì)所選擇的媒體進(jìn)行檢測(cè)與總結(jié)結(jié)合賽事自身的推廣需求制定媒體合作計(jì)劃03體育賽事市場(chǎng)開發(fā)（三）媒體市場(chǎng)開發(fā)結(jié)合賽事自身的推廣需求03體育賽事市場(chǎng)開發(fā)開發(fā)原則合作模式媒體開發(fā)邀請(qǐng)式購(gòu)買式置換式差異化順序性限定性（三）媒體市場(chǎng)開發(fā)03體育賽事市場(chǎng)開發(fā)開發(fā)原則合作模式媒體開發(fā)邀請(qǐng)式差異化（三Part04體育賽事策劃賽事目標(biāo)市場(chǎng)定位賽事宣傳賽事保險(xiǎn)賽事實(shí)施Part04體育賽事策劃賽事目標(biāo)市場(chǎng)定位賽事宣傳賽事保險(xiǎn)賽事04體育賽事策劃是賽事經(jīng)營(yíng)管理者根據(jù)賽事經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和基本要求所進(jìn)行的規(guī)劃和管理，時(shí)間上涵蓋了賽前、賽中和賽后，內(nèi)容上包括賽前籌辦、宣傳溝通、資源銷售、到賽事實(shí)施、賽后評(píng)價(jià)等方面。04體育賽事策劃是賽事經(jīng)營(yíng)管理者根據(jù)賽事經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和基本要求所04賽事目標(biāo)包括賽事的主旨、對(duì)社會(huì)文化的影響和對(duì)賽事經(jīng)濟(jì)效益方面的要求等。指賽事在門票、廣告權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)等資源方面的銷售及營(yíng)利指標(biāo)。賽事基本目標(biāo)賽事經(jīng)營(yíng)目標(biāo)體育賽事策劃（一）賽事目標(biāo)策劃04賽事包括賽事的主旨、對(duì)社會(huì)文化的影響和對(duì)賽事經(jīng)濟(jì)效益方面04觀眾市場(chǎng)定位：指為觀眾提供相應(yīng)的競(jìng)賽表演服務(wù)及其價(jià)格定位。要考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境、賽事成本、目標(biāo)市場(chǎng)特征及預(yù)期等諸多因素。贊助市場(chǎng)定位：確定賽事無形資產(chǎn)的營(yíng)銷對(duì)象。包括賽事冠名贊助商的市場(chǎng)定位、場(chǎng)地廣告的市場(chǎng)定位、體育組織及賽事文化標(biāo)志使用權(quán)的市場(chǎng)定位等。新聞市場(chǎng)定位：根據(jù)賽事規(guī)模、級(jí)別等特點(diǎn)，選擇采用何種形式的新聞手段來報(bào)道。體育賽事策劃（二）市場(chǎng)定位策劃04觀眾市場(chǎng)定位：贊助市場(chǎng)定位：新聞市場(chǎng)定位：體育賽事策劃（主要方式新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)、文化活動(dòng)、游藝活動(dòng)、廣告等其他宣傳方式票務(wù)促銷活動(dòng)、形象代言人等體育賽事策劃04（三）賽事宣傳策劃主要方式其他宣傳方式體育賽事策劃04（三）賽事宣傳策劃04保險(xiǎn)種類豐富保險(xiǎn)方式靈活包括有賽前、賽中階段的險(xiǎn)種，比如有賽事預(yù)算保險(xiǎn)、賽事財(cái)務(wù)保險(xiǎn)、賽事安全保險(xiǎn)、比賽設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)和供應(yīng)的保險(xiǎn)、門票和無形資產(chǎn)銷售保險(xiǎn)等。有要求參賽運(yùn)動(dòng)員自備保險(xiǎn)、賽事經(jīng)營(yíng)管理者向保險(xiǎn)公司投保、委托給保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人代理等。體育賽事策劃（四）賽事保險(xiǎn)策劃04保險(xiǎn)種類豐富保險(xiǎn)方式靈活包括有賽前、賽中階段的險(xiǎn)04體育賽事策劃（五）賽事實(shí)施策劃制定賽事規(guī)程設(shè)計(jì)秩序冊(cè)安排接待工作開幕式策劃比賽過程策劃比賽質(zhì)量策劃閉幕式策劃04體育賽事策劃（五）賽事實(shí)施策劃制定設(shè)計(jì)安排開幕式比賽過程04體育賽事策劃賽事經(jīng)營(yíng)管理者先要綜合考慮賽事舉辦地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、舉辦地及附近地區(qū)文化生活特點(diǎn)等外部因素，賽事資金狀況、賽事持續(xù)時(shí)間、賽事影響力等內(nèi)部因素，進(jìn)行：多元的賽事目標(biāo)策劃精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位策劃有效的賽事宣傳策劃適合的賽事保險(xiǎn)策劃可行的賽事實(shí)施策劃04體育賽事策劃賽事經(jīng)營(yíng)管理者先要綜合考慮賽事舉辦地經(jīng)濟(jì)發(fā)展Part05體育賽事包裝概念與分類常用方式Part05體育賽事包裝概念與分類常用方式05體育賽事包裝概念：賽事包裝是在賽事策劃的基礎(chǔ)上，對(duì)賽事的籌備和實(shí)施過程所進(jìn)行的美化工作。目的是吸引社會(huì)關(guān)注、擴(kuò)大賽事影響、提高賽事無形資產(chǎn)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)收益。（一）概念與分類05體育賽事包裝概念：（一）概念與分類包裝對(duì)象不同對(duì)運(yùn)動(dòng)員的包裝要美化裝飾外表，注重運(yùn)動(dòng)員綜合素質(zhì)、道德品質(zhì)等體育賽事包裝05（一）概念與分類對(duì)賽場(chǎng)的包裝對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行設(shè)計(jì)裝潢對(duì)專業(yè)設(shè)備的包裝對(duì)賽事服裝和器材進(jìn)行選擇、設(shè)計(jì)和優(yōu)化。包裝對(duì)象對(duì)運(yùn)動(dòng)員的包裝體育賽事包裝05（一）概念與分類對(duì)賽場(chǎng)1.利用體育明星2.調(diào)整賽事規(guī)則3.制作賽事的相關(guān)產(chǎn)品4.運(yùn)用新聞媒介5.組織文化活動(dòng)體育賽事包裝05（二）常用方式1.利用體育明星2.調(diào)整賽事規(guī)則3.制作賽事的相關(guān)產(chǎn)品405體育賽事包裝（二）常用方式部分項(xiàng)目比賽過程中會(huì)組織博彩活動(dòng)，比如座位號(hào)或者套票搖獎(jiǎng)，發(fā)行賽事彩票預(yù)測(cè)比賽結(jié)果等。賽事經(jīng)營(yíng)管理中要重視全方位的、創(chuàng)意性的賽事包裝，以提高賽事的吸引力和關(guān)注度。05體育賽事包裝（二）常用方式部分項(xiàng)目比賽過程中會(huì)組織博彩活Part06體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理常見風(fēng)險(xiǎn)種類風(fēng)險(xiǎn)管理工作Part06體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理常見風(fēng)險(xiǎn)種類風(fēng)險(xiǎn)管理工作06體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理相比以往體育賽事政府辦的主流做法，體育市場(chǎng)上各類體育賽事經(jīng)營(yíng)管理組織由于自身經(jīng)驗(yàn)以及能力的相對(duì)不足，往往更應(yīng)該重視賽事的風(fēng)險(xiǎn)管理。06體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理相比以往體育賽事政府辦的主流做法，體育市財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)賽事門票、廣告等收不抵支，賽事贊助商、供貨商協(xié)議中斷等。體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理06（一）常見風(fēng)險(xiǎn)種類環(huán)境因素風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)動(dòng)亂造成賽事取消，自然原因造成的比賽無法預(yù)期進(jìn)行等。組織管理風(fēng)險(xiǎn)組織不力造成賽場(chǎng)擁擠，觀眾踩踏；管理不善造成租用場(chǎng)地器材、觀眾財(cái)物被盜；假球、黑哨等現(xiàn)象引發(fā)球