PAGEPAGE4四、案例分析：1、“人機大戰(zhàn)”公司得利——IBM的公關(guān)謀略問：l．結(jié)合本案例，談一談IBM公司選擇公關(guān)傳播的途徑。大眾傳播、公關(guān)新聞2．為什么說IBM公司在這次計劃活動中永遠(yuǎn)都是贏家？答：1、本案例中，IBM公司選擇公關(guān)傳播的途徑有：1）、制造話題，吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與消費者建立情感聯(lián)系的便利途徑。一個普通的公關(guān)話題迅速成為大眾流行的話題，可以迅速提升品牌的影響力。話題公關(guān)的成功實施，需要對大眾流行文化以及傳媒新聞運作機制有充分的了解，運用得好能切實地起到“少花錢多辦事”的營銷效果。2）、適時而動品牌公關(guān)尤其是消費產(chǎn)品的公關(guān)，時機的把握非常重要3）、鏈接公眾事件是一個公關(guān)技巧，如果運用得當(dāng)，就算是一個簡單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐表明，和一個現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來，比為推銷產(chǎn)品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。贊助公益活動

2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機對抗”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時策劃實施IBM是選擇的“特殊事件”營銷策略；因為無論IBM輸或者贏，都都引起了媒體和民眾的極大關(guān)注達(dá)，到了宣傳自己的目的。2、“開漆大典”問：1．組織的公關(guān)類型是什么？(對象型公共關(guān)系)如何判斷與組織相關(guān)的公眾群體？2．長島鐵路的做法體現(xiàn)了公關(guān)的哪些職能和原則？答：公眾是公共關(guān)系的客體，亦即公共關(guān)系的對象。公眾是公共關(guān)系的一個特定的范疇，它與社會學(xué)中的人群、政治學(xué)中的人民、哲學(xué)中的群眾等都有一定的區(qū)別。所謂“公眾”，是指任何因面臨某個共同問題而形成、并與社會組織的運行發(fā)生一定關(guān)系的社會群體。一般來說，公眾具有4個基本特征：(1)同質(zhì)性。公眾的形成是因為公眾中的成員面臨共同的問題，而該問題使其與社會組織發(fā)生聯(lián)系及相互作用，并對公眾成員產(chǎn)生影響。共同的目的、利益、興趣、文化、心理特征將他們連接起來，他們的行為具有比較一致的傾向。(2)相關(guān)性。公眾因特定的問題與特定的組織相聯(lián)系，這就是相關(guān)性。公眾與社會組織之間具有一定的互動性，即組織的決策和活動對公眾所面臨問題的解決具有影響力、制約力，而公眾的意見和行動對組織的目標(biāo)和發(fā)展也具有影響力、制約力。(3)群體性。公眾是人群的集合體，維系這一群體的利害關(guān)系，決不是一兩個人的特殊利害關(guān)系，而是代表和反映著一群人或相當(dāng)一部分人的共同利害關(guān)系。(4)可變性。由于組織的運行處于動態(tài)的變化發(fā)展過程中，因而相應(yīng)的公眾也處于變化發(fā)展中，可能因面臨的共同問題的變化而變化，也可能因需要、情緒、態(tài)度的變化而變化。.長島鐵路的做法體現(xiàn)了公關(guān)的哪些職能和原則？1:求真務(wù)實原則，堅持兩點：公關(guān)工作的求真務(wù)實，即客觀性、全面性、公正性；公關(guān)工作計劃制訂的求真務(wù)實。2、公眾利益第一原則，并不是組織完全犧牲自我，而是要始終把公眾利益放在首位。（1）、認(rèn)真聽取公眾意見。（2）、提夠優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（3）、維護(hù)消費者權(quán)益。（4）、以公眾需求為導(dǎo)向。3、互惠互利原則（1）、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，謀求與消費者的共同利益。（2）、積極參與社會服務(wù)，對公眾和社會負(fù)責(zé)。（3）、有效調(diào)節(jié)組織和公眾的利益平衡。4、全員PR原則，就是一切公關(guān)人員，對公關(guān)工作無論對內(nèi)對外，都要立足于全員動手，緊密合作。長島鐵路公司的做法給我們的啟示是，宣傳手段是多方面的，除了直接的廣告宣傳外，新聞宣傳也是不可忽略的途徑。只要利用得好，其效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直接的廣告宣傳。

當(dāng)然了，要做新聞宣傳就必須提供給新聞單位具有新聞價值的信息，長島鐵路公司正是依靠了做法新穎并激發(fā)公眾興趣的基本特征，制造了一起頗有轟動效應(yīng)的新聞，從而提高了自己的知名度。這一事實告訴人們，新聞不可捏造，但可制造，關(guān)鍵在于能符合新聞媒介的需要和迎合社會公眾的情趣。

3、巧借“神五”飛天，銷量高歌猛進(jìn)——蒙牛公關(guān)廣告問：（1）案例中的廣告類型是哪一種？（響應(yīng)廣告）（2）案例屬于哪種公關(guān)類型？（主體型公共關(guān)系）成功之處在哪里？（3）該案例對你有什么啟發(fā)？整合廣告與促銷：當(dāng)然，公關(guān)的效用，需要與廣告、促銷相嫁接，才能達(dá)致最大化。圍繞同一主題，將各種營銷手段整合在一起，這是打造品牌的聰明方法。鏈接公眾事件是一個公關(guān)技巧，如果運用得當(dāng)，就算是一個簡單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐表明，和一個現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來，比為推銷產(chǎn)品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。對大多數(shù)中國消費者而言，愛國主義等高尚情操和真實情感，是永遠(yuǎn)不會過時的。

蒙牛營銷策略解析

分析蒙牛的每一次公關(guān)活動，尤其是借助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。

精髓一——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值

企業(yè)的一切公關(guān)活動應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值，即品牌的核心價值。

精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機會。

精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合

公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。

精髓四——清醒認(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵

公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點可以反映：

那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強呢？首先是蒙?！跋戎\后動”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然，因為執(zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心內(nèi)容。公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。

應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點可以反映：

1、執(zhí)行的及時性：

10月16日6時23分，神州5號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10點即在各大城市實現(xiàn)“成功對接”。

2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：

在軍隊中之所以強調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢或?qū)橙说恼饝?，所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強弱。純通過自己所經(jīng)歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。

3、執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。

那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強呢？首先是蒙?！跋戎\后動”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然，因為執(zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心內(nèi)容。4、百事可樂的針頭事件問：試以公共關(guān)系學(xué)的相關(guān)理論分析此案例在百事公司整個的針頭汽水事件中，百事公司的危機公關(guān)做得非常出色，完美的做出了應(yīng)對。而整體公關(guān)策略是其中一個極大的亮點。在整個公共關(guān)系體系中，社會組織是為主體，公眾是為客體。但公眾是一個非?；\統(tǒng)的稱呼，它包括了一個非常大的群體。從同質(zhì)化分類（即橫向分類）的角度來看，百事公司內(nèi)部的所有員工也是公眾的一部分，是為內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強的一類公眾對象。企業(yè)實行整體公關(guān)策略，穩(wěn)定內(nèi)部公眾的情緒，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部人群關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部形成共同的目標(biāo)和價值觀，使得全體員工朝著一個共同的目的而努力奮斗。這一策略使得員工把自己的思想、感情、行為和整個企業(yè)聯(lián)系了起來，形成一種強大的向心力，從而發(fā)揮出了巨大的整體效應(yīng)。從公共關(guān)系的管理方面來說，其強調(diào)的無非是全員公關(guān)。企業(yè)通過對全體員工的教育與培訓(xùn)，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動全員的公關(guān)努力。這一舉措，不但加強了企業(yè)公關(guān)工作的效率，減輕了企業(yè)公關(guān)工作的難度與強度，另一方面，也使得企業(yè)更具說服力和公信力，對其危機的解決起到了重要作用。一、質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，同時也是產(chǎn)品的保證和基礎(chǔ)。從百事可樂此次針頭汽水事件看來，其產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量時期從容應(yīng)對危機的底氣和爆炸。百事公司的危機公關(guān)手段或許新穎，或許奇特，但若缺少了良好的質(zhì)量作為根本，其他一切手腕都是白搭。這一點，作為百事競爭對手的可口可樂教訓(xùn)深刻。二、一個優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)具有一套良好的應(yīng)急管理機制。從聯(lián)想成功并購IBM公司PC領(lǐng)域到海爾、中海油流標(biāo)，表明公共關(guān)系越來越受到企業(yè)的重視，同時也對企業(yè)提出了更高的要求。為此，就公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展的運作問題，在政府和企業(yè)自身方面提出以下幾點對策：（一）政府有關(guān)部門應(yīng)該建立公共關(guān)系的相關(guān)體系1.政府應(yīng)該率先建立公共關(guān)系意識。在宏觀上加強指導(dǎo)和引導(dǎo)，對公共關(guān)系的理論、教學(xué)體系、行業(yè)準(zhǔn)則等具體問題制定出明確的、帶有一定權(quán)威性的規(guī)范。2.加大對公共關(guān)系的宣傳力度。讓社會公眾真正了解、認(rèn)識什么是公共關(guān)系，讓公關(guān)成為一種大眾文化、一種科學(xué)理念、一種流行時尚、一種實踐活動。這就需要各類媒體的參與和實際行動，使公共關(guān)系真正科學(xué)有效地運用到企業(yè)發(fā)展中去。（二）企業(yè)應(yīng)樹立和培養(yǎng)科學(xué)的公關(guān)意識公關(guān)意識又叫公關(guān)觀念，是一種影響和制約組織行為和價值取向的管理觀念，是一種規(guī)范組織的行為準(zhǔn)則。只有具備了科學(xué)的公關(guān)意識，才能運用公關(guān)藝術(shù)做好公共關(guān)系工作。具體有：

1.樹立良好形象的公共關(guān)系意識。2.公眾至上的公共關(guān)系意識。

3.積極傳播的公共關(guān)系意識。4.文明競爭的公共關(guān)系意識。

5.品牌管理的公共關(guān)系意識。（三）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中應(yīng)著重做好公共關(guān)系的幾個方面工作1.組織專題公共關(guān)系活動。公關(guān)活動的主要任務(wù)是擴大組織的影響，提高組織的知名度，提高公眾對組織的認(rèn)知程度，增加組織的吸引力，實施雙向的信息交流，有效地進(jìn)行組織與公關(guān)對象之間的信息溝通。企業(yè)應(yīng)該適時地組織各種活動，宣傳企業(yè)形象：（1）適時制造新聞，擴大影響。（2）召開新聞發(fā)布會。（3）進(jìn)行社會公益服務(wù)，承擔(dān)社會責(zé)任。（4）做好公關(guān)廣告宣傳。2.采集信息，做好調(diào)研。具體來說應(yīng)采集以下信息：（1）政府決策信息。（2）法律法令信息。（3）新聞報道中與本企業(yè)有關(guān)的信息。（4）公眾信息。（5）競爭對手的信息。3.做好企業(yè)內(nèi)部和外部公關(guān)工作，加強企業(yè)員工的公共關(guān)系素質(zhì)的教育和培訓(xùn)。企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，企業(yè)外部公共關(guān)系的重要工作內(nèi)容在于同企業(yè)外部公眾建立經(jīng)常性聯(lián)系，并加強雙向信息交流。4.做好企業(yè)的危機公關(guān)。危機公關(guān)是企業(yè)在處理危機時所采取的一切手段和謀略，以恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。四、加強企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價值觀念。海爾高度重視企業(yè)文化建設(shè)，總裁張瑞敏認(rèn)為自己在企業(yè)里的主要工作之一是做一個“布道者”。海爾是最早在企業(yè)里設(shè)置“企業(yè)文化中心”這一專門機構(gòu)的企業(yè)，“海爾報”不像有些企業(yè)的報紙，主要是給外面看的，“海爾報”揭露問題、批評起人來毫不留情。海爾“吃休克魚”兼并紅星電器的案例引起了哈佛大學(xué)商學(xué)院的關(guān)注，成為知名的企業(yè)管理案例之一，該案例展示海爾的兼并是以文化為先導(dǎo)的。海爾正是通過這種以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的方式，將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成一種生產(chǎn)力資源。現(xiàn)在，海爾將這種文化擴展到國際投資方面，海爾在美國的生產(chǎn)車間里也到處以中英文張貼著海爾的理念。企業(yè)應(yīng)樹立企業(yè)的價值觀，根據(jù)具體情況建立適合本企業(yè)發(fā)展的文化，加強企業(yè)文化建設(shè)。公共關(guān)系在現(xiàn)代社會特別是現(xiàn)代企業(yè)中的地位和作用如此重要，而且隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和完善，公共關(guān)系作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要管理謀略，已廣泛地深入到