房地產(chǎn)前期策劃的理論與實踐——山傳海科學(xué)營銷系統(tǒng)服務(wù).

—2006.03——2溝通提綱房地產(chǎn)營銷的有關(guān)理論房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法第一篇：房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)理論4一、兩種傳統(tǒng)的營銷理論

——4P理論與4C理論54P營銷組合1960年，美國的麥肯錫提出了著名的4P營銷組合PRODUCT——產(chǎn)品PLACE——地點PRICE——價格PROMOTION——促銷該理論在營銷循環(huán)中確立了非常崇高的影響力64C營銷理論

Consumer——首先研究消費者的需求與欲望不要再賣你所制造的產(chǎn)品而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品7

Cost——暫時忘掉定價策略先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價8

Convenience——忘掉渠道策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品9

Communications——最后要忘掉促銷現(xiàn)在的新名詞是溝通強調(diào)的是與消費者的對話10對4P與4C的評價4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)或者說是以企業(yè)為中心11而4C營銷理念更進一步體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念實現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費者為中心12當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實現(xiàn)銷售時，適合4P理論當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展剛剛開始，希望符合消費者需要時，適合4C理論或者說，4P理論回答的是狹義的營銷問題而4C理論回答的則是廣義的營銷問題13二、兩種新的營銷理論

——CI與CS14CI營銷理念Corporateidentity——從企業(yè)出發(fā)通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶是一種由內(nèi)向外的思維方式15CS營銷理念ConsumerSatisfaction——是直接從顧客的需求出發(fā)以提高顧客滿意度為目的一種由外而內(nèi)的思維方式16對CI與CS關(guān)系的評價企業(yè)營銷活動應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一CI具有企業(yè)自言自語的弱點通過CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補基于顧客視角的CS，對基于企業(yè)視角的CI是一種超越17讓顧客滿意的重要性是顯而易見的企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場的接受，必須讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品滿意企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理念的核心18現(xiàn)代營銷理念的核心理念滿意(mindsatisfaction，簡稱MS)包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意經(jīng)營管理哲學(xué)滿意經(jīng)營價值滿意等19行為滿意(behaviorsatisfaction，簡稱BS)——包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機制滿意行為規(guī)則滿意行為模式滿意等20視聽滿意(visualsatisfaction，簡稱VS)——包括對房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意標(biāo)志滿意標(biāo)準(zhǔn)色滿意標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等21產(chǎn)品滿意(productsatisfaction，簡稱PS)——包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意產(chǎn)品功能滿意產(chǎn)品的外觀造型滿意產(chǎn)品的特色滿意產(chǎn)品的價格滿意等22服務(wù)滿意(servicesatisfaction，簡稱SS)——包括對物業(yè)的售后管理滿意保障體系滿意物業(yè)完好整體性的滿意顧客方便性的滿意顧客情緒的滿意環(huán)境的滿意等23三、營銷理論的總結(jié)24營銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實現(xiàn)既定的長短期銷售目標(biāo)這種目標(biāo)的實現(xiàn)，依賴于終端消費者的購買在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購買我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品這是營銷需要回答的最為核心的問題25現(xiàn)代營銷理念的核心，就是注意消費者，而不是讓消費者注意這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)前就開始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意26我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場上目前并不能提供的產(chǎn)品然后讓他們請求我們把產(chǎn)品賣給他們27我們所追求的，就是在很少廣告，甚至是沒有廣告的情況下，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售并且在消費者使用產(chǎn)品的過程中，獲得對產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿意度，以及對生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠度28這是房地產(chǎn)策劃尤其是房地產(chǎn)前期策劃所要追求的目標(biāo)第二篇：房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法30本次溝通所論述的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地獲得以后，規(guī)劃設(shè)計完成之前的策劃它不包括在土地購買前的對土地投資機會評價，及土地獲得之后的營銷推廣策劃其核心工作目標(biāo)是保證產(chǎn)品設(shè)計切實滿足消費需要，能贏得市場競爭，實現(xiàn)最佳財務(wù)目標(biāo)其核心成果是有效、合理的《規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書》，并在設(shè)計單位規(guī)劃設(shè)計期間進行有效的溝通與指導(dǎo)房地產(chǎn)前期策劃的界定31房地產(chǎn)前期策劃的流程與工作內(nèi)容一、項目預(yù)判項目發(fā)展條件研究項目競爭環(huán)境研究項目價格定位二、項目定位目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位32三、投資分析投資收益測算經(jīng)濟指標(biāo)調(diào)整產(chǎn)品組合建議四、物業(yè)發(fā)展建議產(chǎn)品發(fā)展總體思路產(chǎn)品形象要求產(chǎn)品創(chuàng)新說明33一、項目預(yù)判的內(nèi)容與方法1、項目發(fā)展條件研究基地條件土地成本周邊配套行業(yè)形勢企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)以上發(fā)展條件，概括出企業(yè)基本的產(chǎn)品形態(tài)，確定項目發(fā)展大的方向（重點是產(chǎn)品的大致形態(tài)和項目最低價）（一）項目預(yù)判的內(nèi)容342、項目競爭環(huán)境分析競爭項目客戶特征產(chǎn)品特征價格特征營銷特征根據(jù)競爭環(huán)境特點，尋找市場競爭空白點或機會點，對上一階段確定的發(fā)展方向與思路進行細化，形成具有市場競爭力的預(yù)判定位（關(guān)鍵是產(chǎn)品戶型配比和銷售均價）35為什么要預(yù)判策劃必須在一定的框架下開展，對任何方向都進行考慮不太可能房地產(chǎn)項目發(fā)展實際上受很多條件的制約其中兩個最為主要的約束，一個是土地條件，另一個是土地成本項目發(fā)展必須在滿足這兩個條件的前提下開展（二）項目預(yù)判的理解36怎樣進行預(yù)判根據(jù)地塊位置，確定未來的產(chǎn)品基本屬性根據(jù)控規(guī)指標(biāo)，確定未來的產(chǎn)品大致形態(tài)根據(jù)成本指標(biāo)，確定未來的產(chǎn)品大致價格37預(yù)判要回答的問題項目是以什么價格在什么時間出售的什么樣的產(chǎn)品38主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)位置：青城前山容積率：0.4限高：10米建筑要求：坡屋頂?shù)貎r：60萬元/畝（三）項目預(yù)判的案例一：青城山某項目39這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？40容積率0.4：介于完全獨棟別墅與完全聯(lián)排別墅之間的產(chǎn)品限高10米、坡屋頂：三層建筑地價60萬元/畝：樓面地價2250元/平米，綜合成本4500元/平米青城前山：第二居所回答：41項目應(yīng)該是一年后銷售的銷售均價在5500元以上的獨棟、雙拼、多拼別墅相組合的用于第二居所的兩到三層建筑群結(jié)果：42根據(jù)競爭環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，青城山在售物業(yè)價格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中間價位產(chǎn)品同時還發(fā)現(xiàn)，區(qū)域在售項目戶型要么過小，要么過大，缺乏中間戶型的產(chǎn)品因此，對本案來說，如果能夠提供中等單價、中等總價產(chǎn)品，則是一個很少的競爭機會根據(jù)競爭環(huán)境分析的修正：43（1）主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)位置：文殊院片區(qū)地塊性質(zhì)：住宅兼容商業(yè)商業(yè)比例：=<30%地塊面積：8304平米容積率：6.0限高：主樓=<100米，裙樓=<16米建筑密度：=<50%地價：1160萬元/畝（四）項目預(yù)判的案例二：城市住宅的某個項目44這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？提問：45容積率6.0：高層建筑裙樓限高16米：最好做三層商業(yè)，最多做四層商業(yè)地價1160萬元/畝：樓面地價2900元/平米，綜合成本6000元/平米文殊院片區(qū)：城市住宅，城市商業(yè)商業(yè)30%：商業(yè)面積最多可做到15000平米回答：46項目應(yīng)該是一年半以后銷售的住宅均價7000元左右、商業(yè)均價9000元以上的下面四層為商業(yè)上面為兩棟塔樓的城市綜合體結(jié)果：47根據(jù)競爭環(huán)境進行的預(yù)判修正（略）：48（1）主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)位置：金沙片區(qū)地塊性質(zhì)：住宅用地地塊面積：92143平米容積率：2.6（五）根據(jù)競爭定價的一個典型案例49（2）潛在競爭樓盤價格預(yù)計博瑞新項目和金沙西園是未來城西最有影響的兩個樓盤，兩個樓盤都臨近本案地塊，開發(fā)周期會與本案重合，因此將其作為開發(fā)跟隨戰(zhàn)略和價格盯住策略的標(biāo)桿預(yù)計博瑞新項目將在明年秋天以4000元/平米的價格開第二期，金沙西園明年秋天會以3800的/平米的均價開第三期。樓盤名稱今年夏天今年底明年秋博瑞新項目38004000金沙西園34003600380050（3）消費者對本案價格的認(rèn)可程度56.5%的被訪者認(rèn)為項目地塊未來售價在3500元/平米以上其中認(rèn)為項目未來住宅售價應(yīng)在4000元以上的占到全部被訪者的18.1%根據(jù)競爭環(huán)境定價得出的結(jié)論，具有足夠的消費者支撐尤其是項目一期，如果產(chǎn)品到位，定價在市場接受范圍之內(nèi)51（4）成都歷年房價上漲情況據(jù)成都房產(chǎn)管理局統(tǒng)計，2004年1-5月市區(qū)商品房住宅銷售均價為3119元/平方米，比去年全年價格水平（2923元/平方米）增長196元/平方米52（5）本案住宅各期價格預(yù)判成都房價今年1-5月比去年全年上漲196元/平米，假設(shè)以200元/平米的漲幅持續(xù)三年本案的實際開盤時間應(yīng)在明年下半年，主力銷售期應(yīng)在2006和2007年，在2008年完成銷售則項目在2005、2006、2007、2008的預(yù)計銷售均價分別為3600、3800、4000、4200元/平米不考慮體量的加權(quán)因素，則整個項目的銷售均價為3900元/平米。53（6）其他因素對未來價格的影響以上是基于產(chǎn)品本身與競爭環(huán)境的定價策略，實際執(zhí)行價格可能會高于此，原因如下：土地稀缺性。成都人購房首選城南，其次就是城西，城西可供應(yīng)土地有限，難以滿足大量購房要求，供需差異會使房價上升速度加快城市發(fā)展。成都作為區(qū)域性中心城市，會有一輪快速發(fā)展的過程，城市化進程加快會拉升房地產(chǎn)發(fā)展，從而會有一波房價加快拉升的行情區(qū)域發(fā)展。青羊新區(qū)的發(fā)展會使地塊未來不再邊緣化，丁字路口的改變本身也會提升地塊價值，加之片區(qū)配套越來越成熟，以及金沙公園的興建，還有片區(qū)園林景觀的規(guī)劃等，都會使本案住宅價格得到提升54（7）修正后對住宅未來價格的預(yù)計綜上所述，本案住宅價格可定在3900-4100元/平米產(chǎn)品設(shè)計可參照3900元/平米的價格水平來考慮成本安排一期規(guī)劃設(shè)計可按3600元/平米的均價來反推成本55二、項目定位的內(nèi)容與方法目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位項目定位就是在前期預(yù)判的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者需求進行驗證，并根據(jù)消費者需求特征進行調(diào)整，從而形成最終的產(chǎn)品定位。（一）項目定位的內(nèi)容561、目標(biāo)客戶群細分市場上的物業(yè)消費者，大概可以分為幾類？每一類的規(guī)?？偭?、人口特征、經(jīng)濟水平各是怎樣的（二）目標(biāo)客戶群定位572、目標(biāo)客戶群選擇在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產(chǎn)品的，哪些是不太可能購買我們的產(chǎn)品的583、目標(biāo)客戶群定位我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細特征是怎樣的？通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？591、需求調(diào)查的方法定性調(diào)查消費者深度訪談焦點小組座談會專家深訪（三）需求調(diào)查的方法與手段定量調(diào)查概率抽樣入戶調(diào)查非概率抽樣入戶調(diào)查攔截訪問電話訪問問卷郵寄603、需求調(diào)查的程序與方法首先要準(zhǔn)確地描述目標(biāo)消費人群的特征，確定甄別條件，設(shè)計問卷其次研究客戶群的分布區(qū)域，以及有效的訪問途徑，設(shè)計抽樣方法通過定性與定量相結(jié)合的方法，對目標(biāo)客戶進行訪問614、需求調(diào)查的質(zhì)量控制手段對入戶調(diào)查，通過訪問員控制、問卷邏輯陷阱、電話回訪來控制對攔截訪問，主要是督導(dǎo)的現(xiàn)場監(jiān)督與控制對焦點小組座談會，主要是對與會人員的條件甄別來控制625、需求調(diào)查的實效性真正對消費者的有效把握，應(yīng)該是客戶預(yù)約登記時但在這一階段，產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)完成，產(chǎn)品更改基本沒有可能要保證產(chǎn)品設(shè)計充分體現(xiàn)消費者的要求，就必須在設(shè)計委托之前完成對消費者的調(diào)研636、需求調(diào)查的連續(xù)性對消費者的調(diào)查是分幾個階段來實現(xiàn)的首先是意向調(diào)查階段，即對形成預(yù)判的項目進行驗證式調(diào)研其次是深入調(diào)研，對消費者的目前居住條件、物業(yè)消費特征、地塊測試、物業(yè)購買目的、背景資料等進行詳細的調(diào)研當(dāng)產(chǎn)品形成初步設(shè)計方案后，進行產(chǎn)品測試641、目標(biāo)客戶群細分說明進行目標(biāo)客戶群細分的指標(biāo)有很多種，但就住宅產(chǎn)品來說，目標(biāo)客戶群細分有三個指標(biāo)比較有效，即工作地、收入、年齡本項目目標(biāo)客戶群細分主要根據(jù)定價來推算月均還款額，再根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)來推算能夠承擔(dān)該月均還款額的家庭年收入，以收入指標(biāo)來區(qū)分目標(biāo)客戶群（四）目標(biāo)客戶群定位的案例一：652、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（一期）戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入8036002880002304001525381345750100360036000028800019074768572101203600432000345600228857206864014036005040004032002670667580100663、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（末期）戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入8042003360002688001780445053400100420042000033600022255563667501204200504000403200267066758010014042005880004704003114778593420160420067200053760035608900106800674、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（全案）戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入8039003120002496001653413349590100390039000031200020665165619801203900468000374400247961987437014039005460004368002892723086760685、根據(jù)收入界定的本案目標(biāo)客戶群就本案一期來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在45,000元以上就本案最后一期來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在53,000元以上就項目全案來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在50,000元以上69主力目標(biāo)客戶群重要目標(biāo)客戶群輔助目標(biāo)客戶群目前居住區(qū)域一環(huán)以內(nèi)一環(huán)以西城北、城南、城東年齡31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7萬元7-12萬元4.5-5/12萬元以上職業(yè)個體經(jīng)營者專業(yè)技術(shù)人員私營業(yè)主/經(jīng)理人員距工作地距離自行車30分鐘以內(nèi)車程汽車30分鐘以內(nèi)車程更遠范圍婚姻狀況已婚有18歲以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目標(biāo)客戶人口統(tǒng)計特征70（1）目標(biāo)客戶最喜歡的十個形容詞7、目標(biāo)客戶心理與行為特征以上是被訪者最喜歡的十個形容記號，比較能代表目標(biāo)客戶群的心理與行為傾向，應(yīng)作為靈魂和主線貫穿項目發(fā)展的全部編號最喜歡的詞匯百分比1真實的6.82快樂的5.13溫暖的4.84隨和的4.45親切的46沉穩(wěn)的47安全的3.58年輕的3.39新穎的3.210友善的3.271（2）目標(biāo)客戶了解房地產(chǎn)信息的渠道由以上調(diào)查結(jié)果可知，目標(biāo)客戶人群了解房地產(chǎn)信息的主要渠道是口碑相傳和房交會，這些需要在營銷推廣上予以關(guān)注72（3）目標(biāo)客戶報紙閱讀習(xí)慣目標(biāo)客戶群最經(jīng)?？吹膱蠹埵恰冻啥忌虉蟆罚浯问恰度A西都市報》和《成都晚報》，這些報紙應(yīng)作為未來廣告投放的首選73（4）目標(biāo)客戶期刊、電視接觸習(xí)慣目標(biāo)客戶群最經(jīng)常閱讀的雜志是《居周刊》，其中的房產(chǎn)信息是看得最多的欄目被訪者最?？吹某啥茧娨暸_是CDTV-1，最?？吹乃拇娨暸_是SCTV-5，最?？吹碾娨暀谀渴切侣勵惞?jié)目和電視劇745、小高層產(chǎn)品市場抗性分析從博瑞都市花園的銷售上來看，在同等定價甚至小高層略低于多層的情況下，多層最先完成銷售，尾盤在銷的基本上都是小高層產(chǎn)品就小高層產(chǎn)品本身來說，頂層復(fù)式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售本案消費者調(diào)查中，70%的被訪者傾向于購買多層產(chǎn)品，對建筑高度越高的產(chǎn)品購買傾向性越低但同時，有電梯上下樓方便、通風(fēng)采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪者認(rèn)為小高層住宅的優(yōu)點，其被提及率分別為：23.8%、22.6%、22.6%、20.9%和10.1%，這些因素應(yīng)作為未來營銷推廣的主訴求點756、小高層產(chǎn)品市場抗性原因分析消費者不喜歡購買電梯公寓主要基于以下幾個原因：電梯公寓的公攤大電梯公寓的物管費高電梯公寓的電梯維護維修權(quán)責(zé)不清電梯公寓高處的對視現(xiàn)象突出以上因素應(yīng)作為未來推廣的主要規(guī)避內(nèi)容76三、產(chǎn)品定位

771、對戶型配比的理解戶型配比對產(chǎn)品的成本與收益影響不大但戶型合理與否直接影響消費者最終購買決策因此，戶型安配比合理與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場的程度市場的問題不能依賴設(shè)計單位實現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成（一）戶型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例）782、戶型配比得出的方法競爭樓盤的戶型配比競爭樓盤消化速度最快的戶型消費者需求最多的戶型根據(jù)以上各因素，來確定自己項目的戶型配比791、競爭樓盤戶型比例樓盤名稱指標(biāo)細項第一主力第二主力第三主力博瑞都市花園面積（平米）135115180戶型比例40%20%15%博瑞新項目面積（平米）140120185戶型比例50%15%15%金沙園面積（平米）130170戶型比例50%20%金沙西園面積（平米）12211197戶型比例25%25%15%蜀風(fēng)花園城面積（平米）175160170/138戶型比例19%15%13%地塊周邊在售項目的第一主力戶型大都在130平米以上博瑞新項目（未售）定位為高檔大盤，未來主力戶型的面積也比較大（二）對戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項目802、競爭樓盤最熱銷戶型樓盤名稱最熱銷戶型博瑞都市花園120平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙園130平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙西園111平米三房兩廳兩衛(wèi)蜀風(fēng)花園城138平米三房兩廳兩衛(wèi)從各樓盤的市場反應(yīng)來看，面積120-130平米的三房兩廳兩衛(wèi)銷售速度最快81723、消費者戶型需求結(jié)構(gòu)以上是對調(diào)查有效樣本（80-160平米）戶型需求特征的統(tǒng)計表從表中可以看出，主流需求是120平米的三房兩衛(wèi)，其次是110平米的三房兩衛(wèi)，再次是80平米的兩房兩衛(wèi)可以看出，目前住宅市場供應(yīng)戶型偏大，與主流需求結(jié)構(gòu)存在偏差金沙西園的戶型配比比較好地符合需求結(jié)構(gòu)，是其熱銷的一個重要支撐824、消費者主力需求結(jié)構(gòu)假如只提供四房、三房、兩房產(chǎn)品，則消費者主力需求結(jié)構(gòu)如上表戶型面積（平米）比例四房兩廳兩衛(wèi)1404%三房兩廳兩衛(wèi)12029%10023%三房兩廳一衛(wèi)1009%兩房兩廳兩衛(wèi)10015%1208%兩房兩廳一衛(wèi)8012%合計100%835、消費者總價承受能力由上圖可知，80%的目標(biāo)消費人群理想購房總價在20-40萬元，能夠承付41萬元以上總價的目標(biāo)消費人群不足10%因此本案應(yīng)在保證功能的同時，控制單戶面積846、全案（尤其是一期戶型）配比建議以上建議執(zhí)行的戶型結(jié)構(gòu)是介于供給與需求之間的方案，比目前市場供應(yīng)的主力戶型偏小，但比市場需求的主力戶型偏大這是出于項目檔次、方案設(shè)計的經(jīng)濟性、競爭樓盤銷售情況以及本案小高層特點的考慮戶型面積（平方米）比例四房兩廳兩衛(wèi)1605%14510%三房兩廳兩衛(wèi)13515%12535%11515%三房兩廳一衛(wèi)10010%兩房兩廳一衛(wèi)9010%合計100%857、戶內(nèi)功能設(shè)置建議（根據(jù)消費者調(diào)查）序號功能間沒有必要不太必要一般比較必要很有必要1獨立儲藏室3%12%17%48%20%2門廳/玄關(guān)2%13%35%40%10%3保姆/工人房15%40%30%13%2%4保姆/工人房設(shè)衛(wèi)生間26%42%23%8%1%5休閑大陽臺1%6%20%54%19%6書房/電腦房1%3%14%60%22%7閣樓9%21%41%23%6%8私家車位3%12%37%39%9%戶型設(shè)計要盡量考慮書房/電腦房、獨立儲藏室、門廳/玄關(guān)陽臺要盡量大，并在功能設(shè)置上體現(xiàn)休閑概念保姆房、工人房及其衛(wèi)生間基本不用考慮閣樓僅作為建筑美學(xué)安排及項目經(jīng)濟性考慮，作為營銷賣點的理由不充分86五、投資策劃

87投資策劃的根本目標(biāo)是審查項目定位，是否符合公司財務(wù)目標(biāo)投資策劃的成果應(yīng)是對樓型配比提出建議因為不同的樓型配比相當(dāng)于不同的投資組合方案其對成果與收益以及回款速度都有很大的影響（一）投資策劃的工作內(nèi)容與方法1、投資策劃的理解88投資策劃不是對定位成果進行簡單的計算而是對定位成果通過不同的建筑方案進行比較分析以此來選擇投入最少、收益最高、回款最快、風(fēng)險最小的方案是前期策劃的最后一把尺子，具有一票否決權(quán)2、投資策劃的方法891、經(jīng)濟測算基礎(chǔ)指標(biāo)：土地成本，30萬元/畝，按容積率1.71計算，樓面地價約為263元/平米前期工程費，90元/平米（地上建筑面積）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費，220元/平米（地上建筑面積）政府征收的稅費，150元/平米（地上建筑面積）分?jǐn)偽词圮噹斐杀荆?00元/平米（地上建筑面積）（二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議902、容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤總額（億元）按即期價格測算1.001.041.09按未來價格測算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會損失一部分利潤按即期價格測算，項目全部做多層會損失500萬元凈利潤按未來價格測算，項目全部做多層會損失4600萬元凈利潤因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測算：913、滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？內(nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費220220220220220政府征收的稅費150150150150150分?jǐn)偽词圮噹斐杀?00300300300300建安工程費2000160012009001000樓面地價263263263263263單方成本合計30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤9571117127716772643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展924、從經(jīng)濟合理性考慮三期物業(yè)組合通過經(jīng)濟測算，我們可以總結(jié)以下幾點：三期地塊全部用來發(fā)展疊加別墅最不經(jīng)濟的，同樣，全部發(fā)展多層住宅也不經(jīng)濟。這主要是因為土地增值收益較大，需要在較多的物業(yè)上實現(xiàn)出來在項目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經(jīng)濟的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建筑密度與容積率做滿要求，項目只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤也會損失掉。二者需要平衡93六、物業(yè)發(fā)展建議

94物業(yè)發(fā)展建議主要是根據(jù)投資策劃的基礎(chǔ)，給出項目的產(chǎn)品安排在這一過程中，需要融入建筑策劃的一些內(nèi)容與方法因此，從這一意義上說，策劃師必須懂一些規(guī)劃與建筑的知識（一）物業(yè)發(fā)展建議的內(nèi)容與方法951、從規(guī)劃合理角度來看（1）地塊主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：地塊名稱占地面積建筑面積容積率東地塊971371578221.62西地塊26600532002.0總體1237372110221.71（二）物業(yè)發(fā)展建議的案例：合肥金色池塘三期96（2）全部發(fā)展小高層時的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密度小高層11.595%2004711743212373717.5%公建2.55%105514220合計

100%21102221653由上表可以看出，項目三期全部發(fā)展小高層時，建筑密度僅為17.5%，遠低于控規(guī)的23.5%，還有可繼續(xù)利用的空間，具有發(fā)展低多層的條件。以下是典型項目的容積率利用參考97（3）典型案例一：優(yōu)品道（成都）方案一居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面403278住宅建筑面積356911多層17%59670小高層62%219553高層22%77688商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率1.80方案二居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面405394住宅建筑面積359029多層16%58995小高層70%251505高層14%49338商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率1.80方案三居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面389937住宅建筑面積343571多層26%89505小高層53%180428高層21%73638商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率1.7498（4）優(yōu)品道項目簡介優(yōu)品道是成都博瑞地產(chǎn)開發(fā)的城交結(jié)合部近500畝大盤，目前在區(qū)域板塊中處于價格引領(lǐng)者地位，均價4800元/平米且銷售迅速該項目的住宅部分由B+H主持，所示方案都是調(diào)整方案，非最終采用方案從方案上來看，1.8的容積率仍然發(fā)展了近20%的多層，并且安排了近15000平米的中央綠化廣場雖然區(qū)位不同，項目不同，日照要求也不同，但城郊結(jié)合部謹(jǐn)慎發(fā)展電梯住宅以控制項目風(fēng)險的思路，對本案具有較強的參考意義99（5）優(yōu)品道總體規(guī)劃從規(guī)劃方案來看，建筑擺放略顯擁擠，但15000平米的中心綠化廣場，為全盤的銷售提供了有力支撐§100（6）典型案例二：金沙西園（成都）總凈用地面積（未含代征地和公共綠地）：244.25畝總建筑面積：294900㎡

其中：地上：266180㎡

住宅：200300㎡

商業(yè)：65880㎡（含配套的派出所、醫(yī)院）容積率：1.63總戶數(shù)：1642101金沙西園是由成都置信房產(chǎn)旗下的宏信公司職業(yè)經(jīng)理人隊伍開發(fā)的項目，2004年上半年開盤，一期以3400元/平米的均價，開盤當(dāng)天即完成銷售項目以川西民居為建筑特色，以金沙遺址為依托，全部安排多層住宅容積率為1.63，接近本案容積率水平該項目全部安排多層是迫于控規(guī)要求，但在如此高的容積率做實現(xiàn)建筑擺放并被市場認(rèn)可，對本案具有參考意義（7）金沙西園項目簡介102（8）金沙西園總體規(guī)劃因控規(guī)要求，建筑物只能按行列式擺放，但中心景觀呈線性安排的規(guī)劃方式，仍能保證每戶景觀的均好性103因此，從規(guī)劃的豐富性來考慮以及空間的富足程度來說，金色池塘三期可以安排部分低層和多層同時，三期距離董鋪水庫和植物園較近，為充分利用景觀資源，提升項目品質(zhì)，可在臨景側(cè)面安排高層甚至超高層項目三期具有山地特征，山地建筑最為出彩的是低層建筑，因此三期可適當(dāng)考慮部分低層住宅雖然有以上各種物業(yè)的安排，但因容積率特征，三期物業(yè)只能以小高層住宅為主也就是說，從規(guī)劃合理角度來說，金色池塘三期應(yīng)是高層、小高層以及低多層的組合（9）從規(guī)劃合理角度看三期物業(yè)組合1042、從經(jīng)濟合理性來說（1）經(jīng)濟測算基礎(chǔ)指標(biāo)：土地成本，30萬元/畝，按容積率1.71計算，樓面地價約為263元/平米前期工程費，90元/平米（地上建筑面積）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費，220元/平米（地上建筑面積）政府征收的稅費，150元/平米（地上建筑面積）分?jǐn)偽词圮噹斐杀荆?00元/平米（地上建筑面積）105（2）容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤總額（億元）按即期價格測算1.001.041.09按未來價格測算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會損失一部分利潤按即期價格測算，項目全部做多層會損失500萬元凈利潤按未來價格測算，項目全部做多層會損失4600萬元凈利潤因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測算：106（3）滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？內(nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費220220220220220政府征收的稅費150150150150150分?jǐn)偽词圮噹斐杀?00300300300300建安工程費2000160012009001000樓面地價263263263263263單方成本合計30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤9571117127716772643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展107（4）從經(jīng)濟合理性考慮三期物業(yè)組合通過經(jīng)濟測算，我們可以總結(jié)以下幾點：三期地塊全部用來發(fā)展疊加別墅最不經(jīng)濟的，同樣，全部發(fā)展多層住宅也不經(jīng)濟。這主要是因為土地增值收益較大，需要在較多的物業(yè)上實現(xiàn)出來在項目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經(jīng)濟的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建筑密度與容積率做滿要求，項目只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤也會損失掉。二者需要平衡1083、從需求角度來說（1）潛在目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品偏好：332109以上調(diào)查對象必須具有兩個最為主要的條件，一是個人月收入≧2500元或家庭年收入≧

45000元；二是未來3年具有購買住宅的可能性從調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)被訪者傾向于購買多層住宅，約占總被訪人數(shù)的58%就電梯公寓來說，小高層住宅更受歡迎，傾向購買的人群約占總被訪人群的23%，而傾向購買高層住宅的只占總被訪人群的12%其中，傾向購買花園洋房和聯(lián)排別墅的人群占總被訪人群的6%（2）消費者對多層住宅的傾向性較強110（3）消費者對電梯住宅的抗性較大消費者對電梯住宅的長期費用最為敏感，如物業(yè)管理費和電梯維護費；相對來說，消費者對一次性費用不很敏感，如公攤大等；較多消費者認(rèn)為電梯公寓是高檔住宅，價格會比較貴，這一點可通過價格策略進行解決其中約六成的被訪者認(rèn)為電梯不安全，這一比例較成都等城市要高，消費者對電梯自身故障、停電、發(fā)生意外災(zāi)害、電梯作案等的心理恐懼可能是電梯住宅銷售最大的障礙111消費者對電梯公寓的抗性有些能夠解決，如電梯住宅價格貴；有些可以部分解決，如公攤大但有些問題難以解決，如物業(yè)管理費、電梯維護費、電梯安全的心理恐懼等，這些抗性因素短期內(nèi)難以完全解決金色池塘一二期雖然銷售一部分電梯住宅，但根據(jù)調(diào)查了解，這些人是喜歡整個樓盤，然后到樓盤尋找多層，在沒有多層住宅存在的情況下，被迫選擇了電梯住宅由此可以看出，合肥市場對電梯公寓的抗性較大，對多層更容易接受。為降低市場風(fēng)險，項目應(yīng)發(fā)展部分多層住宅（4）電梯公寓的市場抗性短期內(nèi)難以消化112三期更為臨近董鋪水庫和植物園，具有發(fā)展高層觀景豪宅的基礎(chǔ)但從周邊項目銷售來看，高層豪宅的市場消化壓力較大比較典型的是東海花園和新加坡花園城，兩個項目都是基于良好環(huán)境而發(fā)展的高層豪宅，產(chǎn)品也都不錯，但銷售狀況非常一般這一方面是開發(fā)商的發(fā)展理念與營銷操作問題，另一方面也存在城市化進程以及消費觀念難以克服的障礙根據(jù)花園洋房業(yè)主座談會了解到的信息，更多的高收入人群認(rèn)為高檔住宅應(yīng)是親地、親水的低層建筑，他們對電梯住宅的費用問題仍然較為敏感，安全問題也存在擔(dān)心（5）高檔豪宅的市場抗性更大113我們認(rèn)為，最能體現(xiàn)物業(yè)價值與檔次的仍然是低層住宅深圳、上海等城市發(fā)展高層豪宅之所以能夠成功，是因為城市框架拉得較遠，選擇低多層必須付出交通費用與交通時間的代價而就合肥的情況來看，低層住宅與電梯住宅的區(qū)位差異較小，兩種產(chǎn)品的替代性較強。在這種競爭過程中，高層豪宅會處于明顯的劣勢再加上電梯住宅的市場抗性，以及本案地塊在城市中的區(qū)位等因素，高層豪宅的市場風(fēng)險會比較大，銷售周期會比較長（6）項目應(yīng)盡可能少地發(fā)展高層豪宅114根據(jù)以上分析，項目要符合市場需求結(jié)構(gòu)，應(yīng)盡可能多地發(fā)展多層物業(yè)，盡可能少地發(fā)展高層住宅尤其對高層豪宅，市場風(fēng)險比較大，要控制總量和面市時機市場對花園洋房和疊加別墅的接受比例各為3%（戶數(shù)比），考慮到疊加別墅的面積是普通住宅的1.5倍，因此將疊加別墅的建筑面積控制在總量的5%以內(nèi)，可以控制市場風(fēng)險（7）從市場角度來看項目物業(yè)組合1154、從競爭角度來說（1）競爭首先是樓盤的競爭：就合肥目前在售的樓盤來說，與本案具有較強競爭關(guān)系的樓盤有：綠城桂花園、綠地國際花都、新華學(xué)府春天、新加坡花園城、上城國際、大溪地以及森林公園附近最近拍賣的土地。根據(jù)金色池塘已購電梯住宅業(yè)主座談會，住宅消費者的購買決策程序是：選擇喜歡的樓盤→選擇喜歡（合適）的產(chǎn)品→沒有喜歡（合適）的產(chǎn)品→選擇替代產(chǎn)品也就是說，競爭主要是樓盤綜合因素的競爭，競爭策略應(yīng)主要考慮這些重要樓盤的競爭116（2）主要競爭樓盤缺乏多層產(chǎn)品供應(yīng)目前來看，項目主要競爭樓盤供應(yīng)的產(chǎn)品以電梯住宅為主要形式。多低層產(chǎn)品，尤其是多層產(chǎn)品非常少也就是說，合肥城西缺乏存在于高檔樓盤中的多層住宅，供應(yīng)層面存在市場機會。本案三期應(yīng)把握這種機會，在保證空間感的前提下，盡可能多地發(fā)展多層住宅，通過差異化競爭來贏得優(yōu)勢在供應(yīng)缺乏而需求強烈的情況下，發(fā)展多層住宅還可以提高售價，從而提高項目總體利潤水平117012345624層高層小高層多層疊加別墅高低5、三期建筑形式組合建議（1）建筑形式組合所考慮的因素：物業(yè)內(nèi)容盈利系數(shù)風(fēng)險系數(shù)24層15高層23小高層32多層41疊加別墅53盈利系數(shù)風(fēng)險系數(shù)高風(fēng)險低收益區(qū)中風(fēng)險中收益區(qū)低風(fēng)險高收益區(qū)118（2）物業(yè)組合方向性考慮：物業(yè)組合實際上是投資機會的組合評價投資機會有兩個最為基本的指標(biāo)，一個是盈利能力，另一個是所冒的風(fēng)險一般來說，盈利能力強、風(fēng)險低的投資組合是最為有效的組合對本案來說，多層表現(xiàn)為盈利能力強，投資風(fēng)險小，應(yīng)作為優(yōu)先安排物業(yè)；其次為小高層、疊加別墅、高層和超高層以下是對各種物業(yè)組合時的空間考慮119（3）三期空間感安排樓盤名稱容積率建筑密度綠城·桂花園1.22綠地·國際花都2.0新華·學(xué)府春天2.0224.7%上城國際1.7新加坡花園城1.7319.2%東?；▓@3.014%大溪地一期1.8816.6%森林公園SL0401C04地塊2.222%森林公園SL0401C02地塊2.515%金色池塘三期控規(guī)1.7123.5%由上表可以看出，雖然金色池塘三期的建筑密度可以達到23.5%，但相對競爭樓盤來說，缺乏競爭優(yōu)勢因此，針對三期容積率特征以及競爭樓盤情況，三期可按20%建筑密度進行空間安排120（4）如果三期全部安排小高層建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密度小高層11.595%149931130379713717%公建2.55%78913156合計

100上表可以看出，當(dāng)三期全部安排11.5層的小高層時，建筑密度只有17%，遠遠超出競爭對手，空間感較強。如果再安排部分高層住宅，則相對競爭樓盤更為領(lǐng)先，必要性不大121（5）20%建筑密度時可實現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實現(xiàn)20.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層2410%2110287912373720.0%高層18.515%316531711小高層11.545%949608257多層620%422047034低層45%105512638公建2.55%105514220合計

100%21102224740單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合122（6）21%建筑密度時可實現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實現(xiàn)21.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層248%168827031237