.z我國營銷理論研究主題、研究類型及研究演進評析柳思維柳思維柳思維〔1947－〕，男，****人，**商學院學術委員會主任、教授，**商學院經濟與貿易開展研究院院長，中南大學博士生導師，，國家哲學社科基金評委．**省人民政府參事，**省市場學會會長，**省院士專家咨詢委員會委員，全國高等院校商業(yè)經濟學研究會副會長〔**商學院經濟與貿易開展研究院〕今年是我國改革開放三十年，改革開放的最大成果就是初步建立了社會主義市場經濟體制。市場經濟是營銷存在的天然土壤，改革開放的三十年也是我國營銷理論不斷開展的三十年。面臨經濟全球化的深入與我國市場經濟開展新階段的到來,隨著我國經濟體制改革縱深化推進，及時總結我國過去三十的營銷成果及現(xiàn)有研究存在問題，找出其未來開展方向是當前我國營銷理論研究必須做的一項工作。當然，這一研究課題需要大量根底研究與準確地提煉。本文就試圖從研究主題這一角度來“管中窺豹〞，將從國外營銷理論近期研究主題，國外學者對中國營銷問題研究主題及國內學者近期研究主題三個方面進展綜合比照分析，在此根底上，再從我國營銷理論研究現(xiàn)有主要類型與營銷理論研究演化的階段來對我國營銷理論開展作進一步探討與展望。一、國內外近期營銷理論主題研究比擬〔一〕國外市場營銷理論研究主題美國是現(xiàn)代營銷理論發(fā)源地，美國營銷理論研究代表著當今世界營銷理論研究的主流。要了解國外營銷理論開展動態(tài)，就必須了解美國營銷理論開展情況。我們可以從美國營銷科學研究所(MSI)每年優(yōu)先資助研究領域來觀察美國營銷的開展。MSI是一個由世界頂級企業(yè)的營銷經理人員和世界知名大學的市場營銷學者組成的非贏利性組織，該研究所每兩年公布一次優(yōu)先資助研究領域，并由成員企業(yè)出資支持開展這些領域的研究。在優(yōu)先資助研究領域中，每年都有大量對市場營銷學科的開展具有重要影響的研究成果出現(xiàn)。因此，美國營銷科學研究所優(yōu)先資助研究領域，在一定程度上可以反映相關時期市場營銷學科的研究重點和研究方向。2000-2010年優(yōu)先資助研究領域如下表1所示。從表1可見，市場營銷行為績效評價，了解顧客需求的技術，顧客資產與忠誠的意義、動態(tài)環(huán)境中營銷戰(zhàn)略的制訂、以網(wǎng)絡新型的營銷溝通媒體對營銷的影響一直是近期美國營銷理論研究的熱點問題?？偟膩砜?，美國市場營銷研究的目標是準確地了解顧客的需求，并使營銷決策與營銷管理不斷地走向科學化和準確化。表1美國營銷科學研究所優(yōu)先資助研究領域〔按優(yōu)先順序排序〕2000-2002優(yōu)先資助研究領域2002-2004優(yōu)先資助研究領域2004-2006優(yōu)先資助研究領域2006-2008優(yōu)先資助研究領域2008-2010優(yōu)先資助研究領域1、電子商務、互聯(lián)網(wǎng)的影響2、市場營銷評價指標與營銷績效3、品牌化4、客戶關系管理5、營銷信息的收集和使用6、新產品開發(fā)和創(chuàng)新7、溝通8、組織流程和構造9、戰(zhàn)略和競爭10、聯(lián)盟、關系、合作、渠道11、顧客導向1、市場營銷評價指標與營銷績效測評2、品牌和品牌化3、顧客管理4、成長、創(chuàng)新和新產品5、了解顧客6、市場營銷評價指標的作用7、營銷信息的收集、分析和使用8、整合營銷和溝通9、營銷渠道10、營銷和社會利益11、定價和促銷12、其它問題1、市場營銷評價指標2、營銷研究工具3、管理顧客4、營銷作用5、品牌權益6、企業(yè)增長1、供給鏈合作與顧客聯(lián)系技術2、營銷戰(zhàn)略3、營銷績效4、顧客管理5、品牌資產6、營銷執(zhí)行7、營銷研究工具1、營銷支出回報率計算與會計籌劃2、理解消費者/顧客行為3、探求顧客內心需求新方法4、營銷戰(zhàn)略5、新的營銷媒體資料來源：根據(jù)MSI官方./research/inde*.cfm?id=43編寫?！捕硣鉅I銷學者對我國營銷主題研究對于國外學者對我國營銷問題研究，南加利福利亞大學DanielTse與**大學ChiKinYim做了一項對1978-2002年發(fā)表在全球頂級營銷學雜志〔包括JCR、JIBS、JM、JMR、SMJ、MS6本營銷頂級學術刊物〕上關于中國市場營銷的研究論文做一個內容分析，總計28篇。其中企業(yè)方面有20篇，消費者方面有8篇。其中國際營銷方式與策略是其中研究重點，如市場準入、先發(fā)優(yōu)勢、企業(yè)結盟、國際營銷的戰(zhàn)略環(huán)境分析、原產地效應，國際促銷方式中的文化差異。表2國外學者1978-2002年在局部頂級英文營銷刊物關于中國營銷主題內容分析研究主題頻數(shù)百分比企業(yè)525%市場進入420%管理決策315%企業(yè)聯(lián)盟210%外商投資15%欠興旺國家的自由化15%市場戰(zhàn)略15%新產品開發(fā)15%個人銷售15%先發(fā)優(yōu)勢15%戰(zhàn)略導向15%共計20100%消費者信息處理450%廣告訴求225%原產地效應112.5%送禮112.5%共計8100%資料來源：DanielTse&ChiKinYim,?誰做過什么研究，影響如何—―過去25年中發(fā)表在全球頂級雜志上關于中國市場營銷的研究，?中國營銷二十五年經典論文集?，中國營銷科學第一界學術年會資料，2004?！踩硣鴥仁袌鰻I銷理論研究熱點為把握國內營銷研究熱點問題。有學者選定了在國內管理學界影響較大的四種權威期刊，?管理世界?、?南開管理評論?、?經濟管理·新管理?和?中國工業(yè)經濟?，以2000——2004年為研究時段，研究營銷學的開展熱點問題，得出統(tǒng)計結果如下：表3市場營銷學(2000—2004)國內論文研究熱點分類統(tǒng)計名次研究領域篇數(shù)20002001200220032004合并1品牌研究135510942包括:品牌競爭力311016品牌權益200215品牌戰(zhàn)略500005品牌忠誠001304品牌命名001113品牌關系011013品牌形象100023品牌建立010102品牌信任000022其他22131102消費者行為、心理研究134410223效勞13584214客戶關系02605135顧客忠誠03351126關系營銷00127107營銷理論開展22330108顧客價值0104499電子商務21221810國際營銷10250811顧客滿意0112312體驗營銷01231713信息(搜尋、披露)20122714渠道100236合計2322355250182資料來源：“21世紀中國管理學開展研究〞課題組，中國市場營銷學研究的現(xiàn)狀分析[J]，學習與探索，2007年第1期。從上表3可以清楚地看出2000—2004年中國市場營銷的研究重點，其中品牌研究以42篇的總量名列第一，占24%。有關消費者和企業(yè)效勞的研究分別以22、21篇的總量列第二和第三，所占比重均約為12%。此外，客戶關系、顧客忠誠、關系營銷以及營銷理論在新環(huán)境下的開展也都是研究的熱點所在，文章篇數(shù)也都不少于10篇。為反映出各年研究熱點的變化，表中還詳細列舉了每一年的熱點，品牌研究在2000年的論文中占據(jù)著很大的比重，2002年對客戶關系研究較多，2003年品牌、效勞、顧客忠誠、國際營銷又成為學者們關注的焦點，2004年更多的目光投向了品牌、消費者研究、關系營銷等。需要說明的是上述四類刊物所發(fā)表的市場營銷論文在數(shù)量與構造上仍有-定局限性，它尚未把中國市場學會會刊?市場營銷導刊?發(fā)表的以及中國人民大學書報復印資料?市場營銷?卷所收錄的營銷學術論文計算與分析在內，也未把全國性市場營銷學術研討會交流的論文以及一批重要的CSSCI源刊發(fā)表的營銷學術論文計算與分析在內。〔四〕國內外營銷理論主題研究差異比擬分析從上面美國營銷學者主題研究、國外學者對中國營銷問題研究及國內學者研究比照可得知，它們的研究主題充分表達各國營銷理論階段性水平。美國是營銷理論發(fā)源地，所以它在美國屬于相對成熟的學科?，F(xiàn)有的研究集中在于新的營銷形勢下，營銷開展中新問題的應對方面。如在股東權益最大化的經營理念下，以往不注重績效的影響的傳統(tǒng)營銷行為模式越來越受到質疑，迫切需要用量化財務性指標衡量營銷行為。而國外學者對我國營銷主題研究更多的是為跨國企業(yè)在我國進展國際營銷活動提供相應的智力效勞，其研究具有很強的針對性、操作性，所以主題多集中在國際營銷一些根本策略上，如市場準入方式、文化對國際營銷行為影響與調整方面。而我國營銷理論研究多為美國等興旺國家以往研究過的問題，主要集中在所謂的營銷活動執(zhí)行工具4PS〔產品、價格、渠道與促銷〕上，仍具有一定的跟蹤式的模仿研究，原創(chuàng)性顯得不夠。二、我國營銷理論研究模式類型分析按著西方營銷理論開展規(guī)律，根據(jù)我國營銷理論引入與開展現(xiàn)實的情況，我國學術界在營銷理論研究模式方面可為五大類型：移植、比擬、外鄉(xiāng)、委托、及應用等研究類型?！惨弧骋浦残脱芯?。這種類型的研究模式就是研究者首從國外文獻著手，翻譯研究工具，引進西方營銷研究方法，熟悉研究設計，遵循研究步驟，再以我國〔或華人社會〕受試者為樣本，企圖得出與西方營銷理論相符的結果。一旦發(fā)現(xiàn)類似研究結果，就肯**方理論或概念的價值，并開場移植其實務訓練的作法，如果不能獲得同樣的結果，則會歸因于研究設計不當、步驟不夠標準化等方法上的問題，或套上國情不同的說法。顯然這種移植型的研究在當今我國營銷理論界正處于主流模式，從我國歷年國家自科與社科基金資助的工程與碩博士學位論文選題可以得出這點。當然，在我國營銷理論還處于引進、學習階段，移植型的研究引入西方先進知識與研究方法上有其不可磨滅的奉獻，可以在短時間內彌補我國與西方興旺國家營銷理論研究上差距，所以，從*種程度上來說，我國應加強這方面的研究。但它也會帶來一些問題，首先，我國營銷移植型研究在引進新概念時，多為西方已進入評估與爭論階段，所以總會讓我國的營銷理論研究落后于西方營銷理論研究水平；其次，多引入興旺國家已成形理論成果，而對理論成果形成過程了解很少，“授人以魚而不知漁〞；最后，移植型研究還會助長我們對西方營銷理論及學術研究路徑的依賴，而難以對我國外鄉(xiāng)營銷理論與實踐問題進展創(chuàng)新性的研究與探索，難以指導我國的營銷實踐。〔二〕比擬型研究。比擬型的研究模式強調必須把文化視為最重要的影響因素，文化差異將導致營銷行為的差異，而影響營銷的績效。比擬型研究的主要目的，是在尋找西方營銷概念與模型在應用我國營銷實踐中表現(xiàn)出的缺乏，進而修正西方營銷理論與概念，或者提出新的營銷行為框架。這種研究也存在缺乏，就是無法擺脫西方思維模式，而進展徹底全面的外鄉(xiāng)突破；同時東西方營銷行為差異影響的變量也可能并非為研究者所設定文化情境變量。實踐說明，比擬型研究提供營銷知識確實存在*種局限?！踩惩忄l(xiāng)型研究。根本上，移植與比擬型研究模式是以西方營銷行為的概念、變量、理論模式、及測量工具為準則，在西方文化或西方研究的根底上，來探討我國營銷行為，常易忽略我國的文化、歷史、及學術傳統(tǒng)，所獲得的知識難以準確地反映我國營銷的真實面貌。因此，外鄉(xiāng)型研究模式特別強調，在進展營銷行為研究時，必須要將研究對象所處的社會、文化、歷史的特征納入考慮，采用外鄉(xiāng)化的做法，建立一種不受西方營銷理論控制、符合外鄉(xiāng)契合性要求的營銷行為知識。外鄉(xiāng)型研究程序開場時大多是針對具文化特色的營銷行為進展研究與探索性的理論分析，并追溯其歷史淵源與相關文化傳統(tǒng)，接著，再采用質性研究研究方法，初步建立研究架構，并據(jù)以推論假設，進展實證量化研究?！菜摹澄行脱芯?。委托型研究研究一般是營銷實踐者對已有營銷行為無法控制或企圖改善營銷行為，委托學術界所進展的研究。在我國，一些產學研的工程及眾多的企業(yè)營銷咨詢工程都屬于此類。此類研究目的除了建構概念與理論模式之外，還為營銷實務界提供有用的營銷知識與營銷對策，提升企業(yè)組織營銷績效。委托型研究模式強調營銷研究者必須走入營銷實踐者的日常生活世界，盡力捕捉其實際行為，找尋各種營銷實踐者行為背后的邏輯。一般而言，由于委托型研究常常是問題或實踐導向的，對現(xiàn)行學術理論的奉獻較小，但有助于了解發(fā)現(xiàn)我國營銷實踐中新概念與新理論，推動市場營銷實踐活動的創(chuàng)新?！参濉硲眯脱芯?。應用型研究是營銷理論研究難度最大，應用價值最高的。只有當營銷理論模型與體系得到充分有效性檢驗后，才能推廣于營銷實踐中，并具有較強的應用價值。一般來說，應用型研究中的理論與模型運用的實踐是沒有多大問題的，因為這些理論與模型一般是嚴謹?shù)膶W術研究結果，通常是在各種控制良好的情境下所獲得的。如果在實際工作場合或營銷情境里面，也能獲得與學術或根底研究類似的結果，則可以確認學術研究結果具有實務推廣價值性，并找到實際營銷問題的解決之道。一般來說，應用型研究通?？梢詭椭覀兞私鉅I銷理論模式的運用*圍，并可得知各種可能的環(huán)境限制，從而有助于概念與理論模式的進一步深化。然而，應用型研究的類推根底大多來自于學術界，且假設學術界或研究領先于營銷實務界。但這些假設，卻不見得總是能夠成立的。三、我國市場營銷理論研究的演進階段分析與預測依照庫因科學*式的主*，營銷學科或研究領域的開展，經過三個階段：概念的引進與闡述、評估爭論、強化與承受。這三個階段是逐漸演化、持續(xù)開展的過程。我國營銷理論開展過程也經過這三個階段。(一)營銷概念的引進與闡述階段〔1978-1992〕。1978年，我國實施改革開放后，“營銷〞這個概念開場引入我國。國外境外各種版本的市場營銷教科書進入了大學課堂,電視廣告等新型廣告開場出現(xiàn)，各種各樣的促銷活動使中國的商品市場熱鬧鬧起來。然而營銷觀念是否能為國人承受，就得經過合法性的檢驗。合法性檢驗的方法是通過對營銷概念界定與傳播，宣傳營銷觀念的作用與重要性，并提出可行的營銷理論研究方法。搜集存在我國經濟現(xiàn)象中存在營銷現(xiàn)象初步的證據(jù)，以證明營銷概念所描繪的現(xiàn)象確實存在我國經濟生活中，營銷學者也根據(jù)營銷活動中自變量與因變量之間存在關系進展邏輯論證，引起同行學者共鳴，由此獲得營銷理論合法性證明。這一過程在我國20世紀90年代根本完成，特別1992后，市場經濟體制開場建立與家電行業(yè)價格戰(zhàn)、標王沉浮、保健品行業(yè)強力推銷是給中國老百性普及了營銷概念與知識?！捕吃u估與爭論階段〔1992-至今〕。1992年后，我國體制改革確立了市場經濟體制目標，我國引入營銷概念也持續(xù)一段時，并累積了一定的學術研究成果，隨后，對于營銷評論性論文開場出現(xiàn)，如指出營銷概念在我國市場上的異化問題、政府主導下不完全市場競爭下營銷觀念的扭曲與變形，我國地方區(qū)域經濟開展差異與市場保護對營銷行為的影響，傳統(tǒng)圈層關系文化對營銷宣傳與溝通行為的影響。面對這些中國市場不成熟的特征,也需要重新審視西方營銷觀念在我國市場上不適用性，強調對概念與理論的修正、操作性定義的修改與實證結果不一致重新詮釋等問題，也需要我國營銷理論學者重新改善測量工具，并導入新的營銷活動變量來解釋這些矛盾的結果，如引入傳統(tǒng)文化、地方保護主義、政府干預、市場改革不完全性。除此之外，也開場運用營銷理論來解釋理論或實務上的問題。如中國儒家文化與“五緣〞文化造就的獨特“關系〞導向的營銷；愛面子、從眾心理強的消費心理所產生炫耀性消費、奢侈品營銷；我國二元經濟的特征所導致的城鄉(xiāng)消費巨大差異與市場營銷差異等等。所以，整體看來，筆者認為，我國營銷學理論開展正處于評估與爭論階段。〔三〕強化與接納階段〔未來〕。筆者認為，我國營銷理論研究還沒有進入這個階段，而西方興旺〔如美國〕國家的營銷理論研究已進入這一階段。按著理論研究一般規(guī)律，當研究者逐漸獲得共識之后，爭論將逐漸減低。大家對概念的定義、如何進展研究、研究程序都已經能夠坦然承受，并且形成系統(tǒng)的理論體系，編寫成系統(tǒng)的教材。對傳統(tǒng)學術問題投入的研究將變少，對領域內新生東西興趣較濃，學者熱衷于探討新的理論體系與問題。美國、歐洲等市場經濟興旺國家的營銷理論研究進入此階段，如西方理論界對因滿足細分市場技術的提高與人們消費需求日益的差異化所需要的定制化營銷與現(xiàn)行大市場營銷模式的矛盾進展大量地討論；對營銷活動績效評價定量化，特別是與會計學績效指標結合，對營銷活動評價更為科學；按產業(yè)對營銷模式進展細分，如工業(yè)品營銷、效勞營銷、網(wǎng)絡營銷；對網(wǎng)絡技術、電子商務如何影響營銷行為進展探討；營銷一百多年開展中，過多借助其他學科知識來開展彌補自身知識缺乏，長期“拾人牙惠〞的結果就是造成的理論*式上的“中年危機〞。四、結論與啟示一、應平和地對待我國外鄉(xiāng)型與應用型研究的缺乏。從我國實際開展情況來看，就現(xiàn)有營銷研究類型來說，我國現(xiàn)有營銷理論研究移植型與比擬型研究居多，委托型研究也隨著市場競爭加劇而日益增多,外鄉(xiāng)型研究與應用型研究略顯缺乏。應看到，現(xiàn)有研究類型分布有其現(xiàn)實合理性，原因在于市場營銷在我國市場開展時間并不長，而且許多企業(yè)現(xiàn)在才有運用營銷技能解決企業(yè)問題的意識。從提高我國營銷理論界研究能力角度出發(fā)，應加強移植型與比擬型研究，另一方面，我國營銷實踐界也越來越意識到與學術界來開展委托型研究，對提高企業(yè)營銷績效十分必要。我們相信，隨著我國市場競爭加劇與營銷理論進一步開展，有外鄉(xiāng)特色外鄉(xiāng)型研究與應用型將會大大增加。二、應加強營銷學術界與營銷咨詢實務界的聯(lián)系。和人力資源管理、會計等學科一樣，營銷學給外界一個普遍的印象就是其運用性較強，許多營銷學相關科研人員在企業(yè)培訓與咨詢市場上能取得不少的勞動效勞收入，而純粹營銷理論研究因各種原因，相關研究學者投入精力與熱情并不多。所以，在我國現(xiàn)階段，委托運用型研究開展較快，出成果較快的移植型與比擬型研究也較多，唯獨有獨創(chuàng)價值及原創(chuàng)性的外鄉(xiāng)型與應用型研究不多。從短期來看，這種局面產生有其必然性，從長期來看，則不利于我國營銷學學科的開展。解決這個問題關鍵是加強學術界與實務界的聯(lián)系，實現(xiàn)良性循環(huán)?，F(xiàn)在一個令人擔憂的現(xiàn)象就是營銷學術界形成兩個群體，一個群體是純做理論，另一個是全身心投入委托型研究中。前者是少數(shù)，后者是多數(shù)。而且兩者已形成*種對立狀態(tài)。前者說后者沒理論，沒思想，至多只是營銷知識的傳播者。后者認為前者故作高深，沒有實際運用價值。然而，我們回頭看，真正有生命力的營銷理論與模型必須是來源與實踐，且高于實踐。如我國現(xiàn)有營銷教科書幾乎都是按菲利浦·科特勒所提出管理導向營銷管理理論模式來編排教材，盡管有許多學者對菲氏框架進展各種大量評論與抨擊，然而，它仍然是當今