/色調(diào)應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要作用關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)色調(diào)聯(lián)想商業(yè)廣告中國論文職稱論文【摘要】平面廣告設(shè)計(jì)成功因素之一就是色調(diào)的奇妙運(yùn)用。色調(diào)的表現(xiàn)無限，它具備各種存在的意義，同時(shí)潛藏著一種奇妙的魅力。如何運(yùn)用廣告色調(diào)的表現(xiàn)力，創(chuàng)建新奇效果，使廣告有效吸引目標(biāo)群體，是搞好平面廣告設(shè)計(jì)的重要課題。

色調(diào)對于平面廣告設(shè)計(jì)工作而言，其重要性是自不待言的。“色”之和廣告設(shè)計(jì)師，如同點(diǎn)睛之筆，是確定一件廣告作品精彩、動人和否的重要力氣。色調(diào)不是孤立存在的，要既能體現(xiàn)商品的質(zhì)感、特色，又能美扮裝飾廣告版面；同時(shí)要和環(huán)境、本論文由無憂論文網(wǎng)整理供應(yīng)氣候、觀賞習(xí)慣等方面相適應(yīng)，還要考慮到遠(yuǎn)、近、大、小的視覺變更規(guī)律，使廣告更富于美感。

一、色調(diào)的生理功能

人類對于不同的色調(diào)會產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)，這一點(diǎn)已經(jīng)通過科學(xué)的試驗(yàn)得到了證明。紅、橙、黃等顏色給人以火的感覺，我們稱其為暖色；藍(lán)、綠等顏色會使人聯(lián)想到大海、天空和河流，我們稱其為冷色。

我們在進(jìn)行色調(diào)設(shè)計(jì)時(shí)，色相、明度、純度不相同的色調(diào)在相互搭配運(yùn)用時(shí)要留意以下幾點(diǎn)：

1.色調(diào)的強(qiáng)弱感。一般說來，暖色及純度和明度較高的色調(diào)比冷色和明度較低的色調(diào)視覺效果更強(qiáng)。此外，色相、明度和純度相差越大，色調(diào)的對比度就越強(qiáng)。

2.色調(diào)的進(jìn)退感。暖色及純度和明度較高的色調(diào)有前進(jìn)感，冷色及純度和明度較低的色調(diào)給人以后退的感覺。

3.色調(diào)的輕重感。明度較高的色調(diào)比明度較低的色調(diào)感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。

以上舉例是色調(diào)的一些生理功能，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，敏捷的運(yùn)用這些就會收到意想不到的奇妙效果。例如，大面積的作為背景底色就應(yīng)當(dāng)盡量避開運(yùn)用前進(jìn)感強(qiáng)的色調(diào)，你避開主次關(guān)系的紊亂，阻礙消費(fèi)者快速的了解商品信息。

二、色調(diào)和心理

色調(diào)的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的，它受年齡、性別、民族、環(huán)境、受教化程度等諸多因素的影響。如老年人大都寵愛明度和純度都比較低的灰色系，而兒童則大多寵愛光明和艷麗的色調(diào)。

包裝中的色調(diào)設(shè)計(jì)須要考慮到色調(diào)對觀者產(chǎn)生的生理和心理方面的影響，還要考慮到所包裝產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)。就像前文提到的咖啡和巧克力的包裝大都用褐色。包裝所選用的色調(diào)盡量要能夠比較貼切的反映商品的特性。

色調(diào)對人們的心理影響很大，它可以產(chǎn)生不同的感覺，它可以引發(fā)心情、產(chǎn)生聯(lián)想。這是由于人們對事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想，對色調(diào)也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色調(diào)的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。廣告色調(diào)對人們的心理感受的影響，是由于人們的生活經(jīng)驗(yàn)、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發(fā)了不同的聯(lián)想個(gè)情感。

三、廣告設(shè)計(jì)的配色規(guī)律

1.主色調(diào)的確定

如何在廣告中表達(dá)其特定的主題，就須要通過文字、形象、色調(diào)等因素來表現(xiàn)。對于色調(diào)而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。例如：化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清爽，平安牢靠。在色調(diào)上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色調(diào)，給人以健康、優(yōu)雅、芳香和溫順的感覺。

2.廣告色調(diào)感情規(guī)律的應(yīng)用

在色調(diào)喜好傾向和廣告設(shè)計(jì)方面，色調(diào)能產(chǎn)生聯(lián)想和感情，從而最終影響人們的選擇。

（1）年齡、性別和經(jīng)驗(yàn)的不同對色調(diào)喜好也有很大的影響。兒童多系好極顯明的純色，這是因?yàn)檫@類顏色對他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，符合他們活潑好動的性格。女性比男性更愛白色，因?yàn)榘咨笳髦儍?，而男性則多寵愛藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對鄉(xiāng)村的人來說則比較寵愛顏色較純的色調(diào)，而城市中的人則寵愛一些純度較低，對比較富麗、柔軟的色調(diào)和淺淡的中間色。（2）民族和風(fēng)俗對色調(diào)的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對色調(diào)的反映也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲傷，而我過就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純凈高尚，而我國則用紅色表示喜慶。但隨著國際間的交往日益頻繁，這種風(fēng)俗習(xí)慣也漸趨同化。

3.廣告中色調(diào)的注目性

廣告色調(diào)的提示、誘導(dǎo)，可喚起人們對產(chǎn)品的愛好。當(dāng)今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色調(diào)媒體所包圍,色調(diào)的流行趨勢時(shí)刻在變更,人的眼睛卻已見怪不怪,幾乎可以接受任何對色調(diào)的處理方式。

四、結(jié)束語：

綜上所述，色調(diào)已是探討廣告美學(xué)的一個(gè)重要的方面，它在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位，已和人們的心理、生理緊密相關(guān)，同時(shí)色調(diào)的功能性和影響力，也干脆關(guān)系到廣告是否能吸引留意，是否達(dá)到銷售目的，是否體現(xiàn)商品價(jià)值的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]路明，徐帆，編著.平面廣告設(shè)計(jì)好用教程[M].本論文由無憂論文網(wǎng)整理供應(yīng)北京：清華高校出版社，2005.12

[2]九州星火傳媒，視覺圖書，編著.PhotoshopCS廣告創(chuàng)意精粹[M].北京：中國鐵道出版社.2005.02二、色調(diào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[摘要]色調(diào)的表現(xiàn)無限，它具備各種存在的意義，同時(shí)潛藏著一種奇妙的魅力。自古以來，在宗教、文學(xué)、戲劇、音樂、詩歌、建筑、工藝、繪畫等方面表現(xiàn)琳瑯滿目、美不勝收。這些藝術(shù)創(chuàng)建包含著色調(diào)的輝煌業(yè)績，傳播出人類對美的追求達(dá)到了無限廣泛的境界。同樣，色調(diào)也是廣告設(shè)計(jì)中的一種必要技巧和探討領(lǐng)域，使廣告色調(diào)奧妙無窮。

[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計(jì)色調(diào)聯(lián)想商業(yè)廣告色調(diào)傾向

我們生活在一個(gè)色調(diào)斑斕的世界里，世界萬物和色調(diào)緊密相關(guān)。每當(dāng)我們環(huán)顧四周，五彩繽紛的色調(diào)立即映入眼簾。色調(diào)的細(xì)膩、溫雅、淑靜以及浪漫氣息令人心醉。色調(diào)是人通過眼睛感受可見光后的產(chǎn)物，是人類最敏感的、視覺神經(jīng)反映最快的一種信息。色調(diào)的表現(xiàn)無限，它具備各種存在的意義，同時(shí)潛藏著一種奇妙的魅力。自古以來，在宗教、文學(xué)、戲劇、音樂、詩歌、建筑、工藝、繪畫等方面表現(xiàn)琳瑯滿目、美不勝收。這些藝術(shù)創(chuàng)建包含著色調(diào)的輝煌業(yè)績，傳播出人類對美的追求達(dá)到了無限廣泛的境界。同樣，色調(diào)也是廣告設(shè)計(jì)中的一種必要技巧和探討領(lǐng)域，使廣告色調(diào)奧妙無窮。

色調(diào)在廣告設(shè)計(jì)中是不行缺少的重要因素。首先，色調(diào)能吸引觀眾對廣告的留意力，調(diào)查表明，色調(diào)能刺激人的視覺神經(jīng)，絢麗多彩的畫面更富有吸引力。在色相上，黑色背景上的黃色比其他色調(diào)更能吸引人們的留意力。彩色廣告的悅目性和裝飾性也特別強(qiáng)，常常使人們能長時(shí)間的注目。從而把廣告中所要傳達(dá)的信息，能夠快捷、完整地傳達(dá)給受眾，發(fā)揮出廣告的重要作用。

其次，色調(diào)能強(qiáng)化廣告中文字的宣揚(yáng)效果，一幅廣告包括有許多因素，文字和語言能夠更干脆地傳達(dá)某些信息，但有時(shí)在廣告中僅靠文字和語言是很難使宣揚(yáng)效果達(dá)到及至。而色調(diào)就比文字更能生動地表現(xiàn)出主題內(nèi)容的形象、質(zhì)感和量感。廣告中的形象能夠被真實(shí)地表現(xiàn)出來，是離不開色調(diào)的，而正是這種真實(shí)感，才能夠促使廣袤的受眾對廣告中所宣揚(yáng)的內(nèi)容產(chǎn)生信任感和好感。借助色調(diào)的魅力就可以達(dá)到廣告主題的作用和目的。

再次，色調(diào)可以強(qiáng)化廣告中象征的宣揚(yáng)效果，在廣告中文字和形象是主要的宣揚(yáng)內(nèi)容，但色調(diào)的融入更能強(qiáng)化象征的宣揚(yáng)效果。因?yàn)闊o論何種色調(diào)都可以影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想和心情等生理和心理過程，能產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、強(qiáng)弱、動和靜、華麗和樸實(shí)等等，某些特定的色調(diào)對應(yīng)著不同的心理反應(yīng)，也具備著不同的象征意義。色調(diào)的這種強(qiáng)化象征的作用是特別重要的。好的廣告也正是利用色調(diào)的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體內(nèi)容獨(dú)特的色調(diào)語言，使受眾更易辯識和產(chǎn)生親近感，從而達(dá)到廣告的宣揚(yáng)作用。

上述的幾種色調(diào)在廣告中的作用促使設(shè)計(jì)師日益重視廣告色調(diào)的設(shè)計(jì)。但值得留意的是，對色調(diào)的運(yùn)用要細(xì)致推敲，切不行運(yùn)用色調(diào)時(shí)過多過濫，使人紛繁蕪雜，只識別色調(diào)而忽視了廣告所宣揚(yáng)的內(nèi)容。廣告中不在于運(yùn)用色調(diào)的多少，而關(guān)鍵在于色調(diào)運(yùn)用是否恰如其分。

色調(diào)對人們的生理和心理影響很大，它可以產(chǎn)生不同的感覺，它可以引發(fā)心情、產(chǎn)生聯(lián)想。這是由于人們對事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想，對色調(diào)也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色調(diào)的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。廣告色調(diào)對人們的生理感覺也產(chǎn)生很大影響，如冷暖感、脹縮感、進(jìn)退感、軟硬輕重感、興奮沉靜感等等。在不同的廣告中要分別留意各方面的感覺，這會影響人們對廣告的第一印象，這重印象將對廣告的總體感覺產(chǎn)生重要的影響。

廣告色調(diào)對人們的心理感受的影響，是由于人們的生活經(jīng)驗(yàn)、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發(fā)了不同的聯(lián)想個(gè)情感。如在政治家眼里，紅色象征革命、流血犧牲；在現(xiàn)代人眼里則代表喜慶、快樂?；谶@種色調(diào)對人們的影響，人們把這些感覺個(gè)情感象征總結(jié)歸納，以不同的色調(diào)和色調(diào)表達(dá)出來，是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)有目的的選擇色調(diào)。一般歸納為：

紅色是色譜中最顯明、最生動、最熱情的顏色。由于紅色的這種品性，在老百姓那里，它成為驅(qū)災(zāi)避邪，大喜大慶的象征；到政治家那里則成為革命、成功的標(biāo)記。

黃色是全部色調(diào)中明度最高的色調(diào)。具有輕快、輝煌、透亮、活潑、光明、希望、功名、健康等特征。黃色表示土地，黃色象征權(quán)力，黃色還具有奇妙的宗教色調(diào)。

橙色是色譜中最刺眼的色調(diào)。給人以暖和、華美、興奮、熱情等感覺。帶有快樂、健康、自由、英勇、渴望等象征。

藍(lán)色，來自于自然的啟迪。無論深藍(lán)還是淡藍(lán)色，都會使我們想到無限的宇宙或者流淌的大氣。因此，藍(lán)色也是永恒的象征。藍(lán)色的天空，藍(lán)色的大海，是那么高遠(yuǎn)、博大、深邃，是那么壯闊、浩渺。

綠色是人類永恒的主宰。它是大自然植物之顏色，是生命之色，希望之色：正是那茫茫林海孕育了人類，原始人類也正是吸吮著綠色汁液才一步一步地成長起來。綠色在世界范圍內(nèi)象征和平、平安。

紫色在大自然中是最不常見的色調(diào)，物以稀為貴，紫色是名貴、奢華、莊重、神圣、浪漫的象征。

在廣告宣揚(yáng)中都有其主題內(nèi)容，如何在廣告中表達(dá)其特定的主題，就須要通過文字、形象、色調(diào)等因素來表現(xiàn)。對于色調(diào)而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。廣告分為商業(yè)廣告和非盈利性廣告。

商業(yè)廣告主要是對企業(yè)和商品及服務(wù)等來進(jìn)行宣揚(yáng)，達(dá)到盈利的目的。商業(yè)廣告中出現(xiàn)的主題內(nèi)容許多，在宣揚(yáng)中側(cè)重的方向也各不相同。有留意企業(yè)形象宣揚(yáng)的，也有留意商品形象宣揚(yáng)的。在大部分商業(yè)廣告中都是通過商品的形象色來烘托廣告中的主題。如：

工業(yè)機(jī)電類廣告，這類產(chǎn)品多講求功能性、好用和效益。在色調(diào)上多采納沉靜、穩(wěn)重、樸實(shí)的色調(diào)，如紫色和一些高級灰調(diào);再加入一些充溢活力的純色，如采納紅、藍(lán)、黃、橙等，給人以堅(jiān)實(shí)耐用和現(xiàn)代的感覺。食品類廣告，這類產(chǎn)品多講求養(yǎng)分、美味和平安。在色調(diào)選用上多用些暖色調(diào)，接近食品本身的固有色，使人聯(lián)想到可口迷人的美味，通過這種色調(diào)的聯(lián)想刺激受眾的食欲和購買欲。

化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清爽，平安牢靠。在色調(diào)上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色調(diào)，給人以健康、優(yōu)雅、芳香和溫順的感覺。

交通旅游類廣告，這類廣告雖然不是有形產(chǎn)品，但也是一種產(chǎn)業(yè)，它講求旅游中開心、舒適、平安和便利。在色調(diào)中選用中性系列色調(diào)，如藍(lán)色綠色等色調(diào)給人以平安、安靜的舒適感。偏暖色調(diào)則給人以暖和、開心的感覺。

藥品類廣告，這類產(chǎn)品講求平安、衛(wèi)生、健康。在色調(diào)上多采納中性色調(diào)，如偏冷色調(diào)，藍(lán)色、綠色、灰色、給人以平安和信任感；而偏暖色調(diào)中的淺紅、紫紅等就給人以元?dú)?、健康和活力的感覺。

體育類廣告，這一類中有對產(chǎn)品宣揚(yáng)的，也有對活動宣揚(yáng)的，都講求活力、舒適、品質(zhì)和主動向上的力氣。在色調(diào)上多采納對比較強(qiáng)的純色，如紅、黃、藍(lán)、綠等對比構(gòu)圖，也常常用一些灰色調(diào)來襯托主題形象。

還有許多商業(yè)廣告在其宣揚(yáng)上有它自己的特性形象?？傊虡I(yè)廣告的習(xí)慣用色主要有兩方面確定：一方面，要體現(xiàn)商品的本身特性、用途；另一方面，要考慮到商品的運(yùn)用者對色調(diào)的感受，商品的色調(diào)傾向。在進(jìn)行商業(yè)廣告色調(diào)的設(shè)計(jì)時(shí)，要多深化了解企業(yè)、商品及消費(fèi)者的各方面信息，選擇適合的色調(diào)語言，既考慮商品色調(diào)的共性感受，更要突出商品的特性特點(diǎn)，達(dá)到最好的宣揚(yáng)效果。

非盈利性廣告是一種公益性廣告。它的主題很豐富，可以滲透到各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面。這列廣告往往主體明確，予以比較深刻，涵蓋的信息量也較大，通常都要觀者從中領(lǐng)悟到許多含義，使觀者聯(lián)想頗多。在視覺上和心理上都對觀者產(chǎn)生較劇烈的震撼。這類廣告中借助的各類造型語言很豐富，設(shè)計(jì)師的特性空間很廣袤，發(fā)揮的余地很大。尤其在色調(diào)的運(yùn)用上沒有許多束縛，主要是聽從主題內(nèi)容，達(dá)到主題所須要的色調(diào)意境，給人們留下深刻印象，達(dá)到廣告宣揚(yáng)效果。

另外，在色調(diào)喜好傾向和廣告設(shè)計(jì)方面，（1）年齡、性別和經(jīng)驗(yàn)的不同對色調(diào)喜好也有很大的影響。兒童多系好極顯明的純色，這是因?yàn)檫@類顏色對他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，符合他們活潑好動的性格。女性比男性更愛白色，因?yàn)榘咨笳髦儍?，而男性則多寵愛藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對鄉(xiāng)村的人來說則比較寵愛顏色較純的色調(diào)，而城市中的人則寵愛一些純度較低，對比較富麗、柔軟的色調(diào)和淺淡的中間色。（2）民族和風(fēng)俗對色調(diào)的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對色調(diào)的反映也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲傷，而我過就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純凈高尚，而我國則用紅色表示喜慶。但隨著國際間的交往日益頻繁，這種風(fēng)俗習(xí)慣也漸趨同化。（3）不同的宗教信仰