論 品 牌 對(duì) 房 地 產(chǎn) 企 業(yè) 的 義 和 價(jià) 值 效 應(yīng)RevisedbyJackonDecember14,2020簡(jiǎn)論 “品牌 ”極其對(duì)房地產(chǎn)企 業(yè)的意義和價(jià)值效應(yīng)： 了許多世界知名的品牌。我們對(duì)“”可口可樂(lè)‘大眾汽車(chē)、豐田汽車(chē)、家 樂(lè)福、中國(guó)移動(dòng)等都 是耳熟能詳 的。在房地產(chǎn)行業(yè)，創(chuàng)建自己的品牌已經(jīng)成為越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)和不懈追求，而一批在全國(guó)初具影響的品牌已然出現(xiàn)。如企業(yè)品牌有合生創(chuàng)展、萬(wàn)科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)等，還有些地域性的房地產(chǎn)企業(yè)也在努力的打造自己的品牌并從中獲益如珠海的“華發(fā)股份”等。關(guān)鍵詞：品牌 房地產(chǎn)企業(yè)意義和價(jià)值效應(yīng)“品牌”是當(dāng)今世界所有的規(guī)模企業(yè)非常重視的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)此往往不惜巨額投入，從而產(chǎn)生了許多世界知名的品牌。我們對(duì)“”可口可樂(lè)‘大眾汽車(chē)、豐田汽車(chē)、家樂(lè)福、中國(guó)移動(dòng)等耳熟能詳。為什么他們對(duì)此戰(zhàn)略目標(biāo)孜孜以求不惜巨額投入呢首先讓我們來(lái)解析“品牌”一、 品牌的內(nèi) 涵、品牌的定義正確理解品牌的含義是開(kāi)展品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。雖然很多學(xué)者對(duì)品牌的定義從不同角度提出了不同的看法，但綜觀這些定義，它們基本上都認(rèn)同了①品牌是通過(guò)某種或者某組標(biāo)識(shí)來(lái)表現(xiàn)；②品牌是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。我們認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)具有狹義和廣義兩種不同的含義。從廣義的角度講，品牌就是通過(guò)某種或者某些標(biāo)識(shí)來(lái)傳達(dá)的一種實(shí)體與外部利害關(guān)系人之間的關(guān)系。通常我們說(shuō)的名牌大學(xué)就是從廣義的角度進(jìn)行的定義。它可以使用于企業(yè)中，也可以使用于企業(yè)之外的一些實(shí)體，而且它的主要表現(xiàn)形式不一定是商標(biāo)。而狹義上的品牌則主要是指企業(yè)的品牌，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，品牌就是通過(guò)一定的標(biāo)識(shí)（主要是商標(biāo)），以高效地為消費(fèi)者提供消費(fèi)選擇為目的的一種企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)創(chuàng)造一種“溢價(jià)”，它的實(shí)質(zhì)是承諾、保證和契約，與消費(fèi)者建立的長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。、品牌的生成機(jī)制雖然消費(fèi)者最終接受的只是一個(gè)品牌的符合系統(tǒng)，但他們卻往往要對(duì)提供商品（服務(wù)）的經(jīng)營(yíng)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，如他們常常關(guān)注經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念、管理團(tuán)隊(duì)、資源組合與生產(chǎn)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的問(wèn)題，他們甚至還非常在意經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)道德方面的價(jià)值取向。這種認(rèn)知的過(guò)程也就是品牌生成機(jī)制的內(nèi)涵。、品牌的價(jià)值根據(jù)以上兩方面的理論，我們認(rèn)為品牌是作為產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)志的符號(hào)系統(tǒng)及其所代表的產(chǎn)品、企業(yè)與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。這樣一種關(guān)系如果對(duì)于特定的主體能產(chǎn)生積極的效用，那它就具有價(jià)值。我們看到在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)質(zhì)品牌已成為一種主要的經(jīng)濟(jì)資源，之所以如此，乃是因?yàn)槠放凭哂衅鋬?nèi)在的價(jià)值。首先，從消費(fèi)者的角度來(lái)講，優(yōu)質(zhì)的品牌代表了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)以及生產(chǎn)廠家對(duì)售后服務(wù)的承諾，從而使得該產(chǎn)品具有較高的消費(fèi)效用和較低的消費(fèi)成本（如耐用時(shí)間長(zhǎng)使單位時(shí)間的消費(fèi)成本降低，保修服務(wù)降低了維修成本）；此外，品牌所倡導(dǎo)或代表的文化傾向可以給特定群體的消費(fèi)者帶來(lái)精神上的享受或心理上的滿足，這也是一種效用。因此，對(duì)消費(fèi)者而言，優(yōu)質(zhì)的品牌具有內(nèi)在價(jià)值，正是這種內(nèi)在價(jià)值使產(chǎn)品的價(jià)值得到了一個(gè)附加值。品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值必然引發(fā)品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者為了得到品牌所帶來(lái)的價(jià)值，會(huì)自覺(jué)選擇購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品、接受較高的價(jià)格，從而加速購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。成功品牌的影響力，往往不只局限于某類商品（服務(wù)）領(lǐng)域，它還是一種時(shí)代精神的象征。它所倡導(dǎo)的內(nèi)在價(jià)值取向及消費(fèi)潮流，會(huì)為其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)接受。這樣的例子在品牌的發(fā)展歷史上隨處可見(jiàn)，如“萬(wàn)寶路(Marlboro)”不只是一個(gè)香煙品牌，它同時(shí)還象征著富于冒險(xiǎn)色彩的美國(guó)精神。這就使得品牌擁有者可以依靠品牌獲得超過(guò)資產(chǎn)收益的超額收益，這就是品牌對(duì)于企業(yè)的基本價(jià)值。基于這種基本價(jià)值，企業(yè)更可以利用品牌資源來(lái)吸引整合其他經(jīng)濟(jì)資源，這就是品牌的延伸價(jià)值。品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠(chéng)的永久指南，并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買(mǎi)決策結(jié)果的顧客更多的信心。、品牌與“時(shí)尚”潮流在一定程度上，品牌與“時(shí)尚”潮流的關(guān)系很密切。成功的品牌，常常是適時(shí)地把握住了“時(shí)尚”的演變規(guī)律及過(guò)程，并以不斷的創(chuàng)新精神及富于成效的工作，永遠(yuǎn)走在時(shí)代的前列。、品牌的傳播每一個(gè)品牌的內(nèi)涵是不同的，但有一點(diǎn)卻是相同的，即都使用某種符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行傳播?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代的品牌傳播完全是以“雙向溝通”方式實(shí)現(xiàn)的。研究、分析及確定社會(huì)（市場(chǎng)）的需求，特別是未來(lái)的消費(fèi)潮流、“時(shí)尚”的概念，則是品牌傳播者的首要任務(wù)。、品牌與“注意力經(jīng)濟(jì)”我們正處在“信息爆炸”的時(shí)代，這決定了社會(huì)公眾不可能接受所有的傳播信息及符號(hào)系統(tǒng)，只能有選擇地關(guān)注和接受那些最具影響力、最具創(chuàng)新性及最具“熱點(diǎn)”效應(yīng)的信息，如果傳播者不能深刻了解及把握 “注意力經(jīng)濟(jì)”的條件及要求，要進(jìn)行有效的品牌傳播將是不可能的事情。、品牌競(jìng)爭(zhēng)力在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件?？梢詮膬蓚€(gè)元素來(lái)分析企業(yè)的品牌：一個(gè)是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；另一個(gè)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)既沒(méi)有優(yōu)勢(shì)又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)處于弱勢(shì)，可能被淘汰；如果企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力但沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，只是有一定競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，也存在被淘汰的危險(xiǎn)，比如海爾、長(zhǎng)虹有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但在國(guó)際家電市場(chǎng)上未必是領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者還是日本品牌，因?yàn)槿毡酒髽I(yè)既有競(jìng)爭(zhēng)力又有企業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。與跨國(guó)公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌能不能在市場(chǎng)上立得住腳，決定著企業(yè)在全球范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性，按照專家的觀點(diǎn)，即“買(mǎi)不來(lái)”、“偷不走”、“拆不開(kāi)”、“帶不走”、“溜不掉”。也就是說(shuō)，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒(méi)有市場(chǎng)可以買(mǎi)到；要有法律保護(hù)；資源本身與能力有互補(bǔ)性；具有組織性，不屬于個(gè)人；有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、品牌與商標(biāo)的區(qū)別和聯(lián)系品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。、商標(biāo)是品牌的一部分商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一項(xiàng)工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠(chéng)。、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：通過(guò)商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議、仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益；促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有品牌的與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的，這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價(jià)值。品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌時(shí)，品牌就一無(wú)所值了。品牌價(jià)值不同于銀行的存款，它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降，那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。品牌價(jià)值不同于銀行的存款，它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降，那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。品牌戰(zhàn)略從實(shí)際作用上講，品牌定位就給某一具體品牌在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)有價(jià)值、比較穩(wěn)定的位置，這一位置的價(jià)值就來(lái)源于品牌的承諾及其個(gè)性。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)自己品牌的期望目標(biāo)以及達(dá)到這一目標(biāo)的主要途徑所作的籌劃。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)包括：品牌愿景、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的主要途徑主要有兩個(gè)方面，一是品牌關(guān)系管理，二是品牌識(shí)別和傳播。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。一、品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)的基本內(nèi)容包括愿景、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)。品牌愿景，即企業(yè)對(duì)自己品牌的總體期望。品牌定位，即對(duì)品牌所涉及的產(chǎn)業(yè)（或行業(yè)）以及細(xì)分市場(chǎng)類型、品牌承諾和品牌個(gè)性的確定。其中，品牌承諾即企業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品（或服務(wù)）的顧客所承諾的核心內(nèi)容，如諾基亞的“科技以人為本”即向顧客承諾：我們將運(yùn)用最先進(jìn)的科技成果為您設(shè)計(jì)最人性化的產(chǎn)品。品牌個(gè)性，即該品牌的產(chǎn)品（或服務(wù)）在同行業(yè)、同類產(chǎn)品（或服務(wù)）中的獨(dú)特性。諾亞的科技以人為本正是不同于摩托羅拉的商務(wù)手機(jī)和愛(ài)立信的“休閑，具有獨(dú)特的個(gè)性。這就使得消費(fèi)者對(duì)后起的諾基亞產(chǎn)生了強(qiáng)烈的印象。所以，從實(shí)際作用上講，品牌定位就給某一具體品牌在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)有價(jià)值、比較穩(wěn)定的位置。這一位置的價(jià)值就來(lái)源于品牌的承諾及其個(gè)性，也就是說(shuō)，品牌承諾對(duì)顧客是有效用的，而且這一承諾是獨(dú)特的，能針對(duì)特點(diǎn)顧客群體的特點(diǎn)需求。所以“有價(jià)值”、“獨(dú)特”是品牌定位的兩個(gè)重要原則。此外，品牌定位還有三個(gè)原則：可信、穩(wěn)定和量力而行，也是在品牌定位時(shí)必須遵守的，否則影響品牌戰(zhàn)略的可行性，也不可能獲得品牌效益。如沃爾沃汽車(chē)長(zhǎng)期以“安全”作為對(duì)顧客的品牌承諾，但一度曾改為大力宣傳其汽車(chē)豪華、漂亮的外形，這就違背了“穩(wěn)定”原則，致使顧客對(duì)其安全性能產(chǎn)生懷疑，大大影響了其銷(xiāo)量。目前中國(guó)企業(yè)在品牌定位上常常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是不量力而行，不切實(shí)際地采用一些大而空的品牌承諾，“民族的脊梁”、“永遠(yuǎn)的……”等，這些都應(yīng)予以避免。品牌結(jié)構(gòu)，即由下屬品牌組成，以及品牌與下屬品牌的層次關(guān)系。一般而言，一個(gè)企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)通常由三個(gè)層次構(gòu)成：第一層次是企業(yè)品牌；第二層次是事業(yè)品牌，即代表各業(yè)務(wù)類型的品牌；第三層次是產(chǎn)品品牌，即代表某類產(chǎn)品的品牌。對(duì)品牌愿景、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)的研究、籌劃就是品牌規(guī)劃，它是品牌戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)部分，其質(zhì)量高低決定了整個(gè)品牌戰(zhàn)略的成敗。創(chuàng)立自己的“品牌”創(chuàng)立自己的“品牌”的根本目的是使自己的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中脫穎而出，從而形成在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。“品牌”之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗苯咏⑵鹆水a(chǎn)品同消費(fèi)者之間的聯(lián)系，通過(guò)它，消費(fèi)者得到了能滿足種種需求并且值得相信的承諾，從而建立起了對(duì)這種商品的忠誠(chéng)。如前所述，品牌實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要途徑就是品牌關(guān)系管理。品牌關(guān)系管理必須遵循以下基本原則：1、運(yùn)用“全方位品牌管理”發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)全方位品牌管理者不能只關(guān)注某個(gè)品牌，還必須注重同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響（主要是針對(duì)多品牌企業(yè)而言）。通過(guò)“全方位品牌管理”將品牌管理提升到了戰(zhàn)略高度，甚至?xí)M(jìn)一步涉及到企業(yè)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃。因此，品牌管理必然會(huì)成為跨部門(mén)、具有戰(zhàn)略意義的工作；品牌管理者必須在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)做出抉擇，而不能只關(guān)注市場(chǎng)和銷(xiāo)售兩個(gè)方面。2、密切與消費(fèi)者的關(guān)系消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系所帶來(lái)的保障和穩(wěn)定，這就要求企業(yè)必須時(shí)刻反省、改善自己的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的，所以，品牌關(guān)系管理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。按照國(guó)際著名的普華永道咨詢公司的指標(biāo)，一個(gè)企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理(CRM)能力，可從六個(gè)方面來(lái)加以衡量：(1)企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來(lái)管理；(2)企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值；(3)企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望；(4)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配；(5)企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門(mén)的集成；(6)企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶的體驗(yàn)和感受。顯然，這種能力與最終反映在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力上的滿足客戶需求的程度是一致的。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。為什么品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)轉(zhuǎn)向以滿足客戶需求程度為歸宿如今每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過(guò)程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷(xiāo)推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就可以長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象。即傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有唯一的不可替代性。再讓我們看看“品牌”對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的意義和價(jià)值效應(yīng)如何體現(xiàn)呢在房地產(chǎn)行業(yè)，創(chuàng)建自己的品牌已經(jīng)成為越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)和不懈追求，而一批在全國(guó)初具影響的品牌已然出現(xiàn)。如企業(yè)品牌有合生創(chuàng)展、萬(wàn)科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)等，還有些地域性的房地產(chǎn)企業(yè)也在努力的打造自己的品牌并從中獲益如珠海的“華發(fā)股份”等。對(duì)消費(fèi)者而言，房地產(chǎn)是價(jià)值昂貴的商品，人們買(mǎi)房都是傾其所有、畢力而為，大多數(shù)消費(fèi)者作出的購(gòu)買(mǎi)決定往往都會(huì)影響到其一生。這決定了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的高關(guān)心度與參與度，一兩個(gè)利益點(diǎn)根本不會(huì)讓消費(fèi)者掏錢(qián)包，所謂情感價(jià)值在買(mǎi)樓時(shí)起不了決定作用，這在目前我國(guó)房?jī)r(jià)大大超過(guò)居民收入水平的情況下更為明顯。因此，要與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)的溝通，就必須多一些實(shí)際的理性利益訴求，諸如區(qū)域、環(huán)境、價(jià)格等等實(shí)際受關(guān)注的信息點(diǎn)，讓他們自己去做綜合評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決斷。而一個(gè)好的品牌在消費(fèi)者考慮諸多因素的同時(shí)就成了一個(gè)重要的判斷和決策依據(jù)。具體體現(xiàn)在：1、加快顧客的購(gòu)買(mǎi)決策速度。由于房地產(chǎn)對(duì)于一般消費(fèi)者而言是影響一生的重大購(gòu)買(mǎi)決策，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)比購(gòu)買(mǎi)其他的商品更加謹(jǐn)慎，會(huì)經(jīng)歷比較長(zhǎng)的挑選、顧慮和決斷的過(guò)程。好的品牌可在一定程度上減弱消費(fèi)者對(duì)后驗(yàn)性因素的疑慮，從而加快決策過(guò)程。這樣，整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度會(huì)加快，從而減少銷(xiāo)售費(fèi)用，加快資金的回流。在珠海市場(chǎng)，只要是有好的品牌支撐的樓盤(pán)（如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的“金域藍(lán)灣”、李嘉誠(chéng)旗下公司和記黃埔開(kāi)發(fā)的“海怡灣畔”、珠海本地的強(qiáng)勢(shì)品牌華發(fā)股份開(kāi)發(fā)的所有樓盤(pán)）往往有很好的預(yù)售業(yè)績(jī)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)預(yù)售樓盤(pán)有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)、品質(zhì)能不能保證、物業(yè)管理能不能滿意等往往都是抱著肯定的態(tài)度。2、降低需求的價(jià)格彈性。品牌給商品開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度會(huì)降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤(pán)可以按更高的價(jià)格銷(xiāo)售。比如，珠海華發(fā)股份開(kāi)發(fā)的“華發(fā)新城”與其他同城的房地產(chǎn)比較