第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理3/31/20231第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場

營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示3/31/20232學習目標熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過程、企業(yè)戰(zhàn)略層次了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容掌握經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃熟悉營銷管理過程掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點3/31/20233

從整體戰(zhàn)略決策上來看，同是企業(yè)擴張，雙匯集團緊緊圍繞肉類加工主業(yè)上項目擴大規(guī)模，使企業(yè)迅速形成了以肉類加工為主，養(yǎng)殖、屠宰、包裝、彩印等緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)群體，1998年集團實現(xiàn)利稅2.95億元，去年又突破了5億元大關(guān)。而春都集團在發(fā)展中盲目貪大求快，不僅收購和兼并了洛陽市旋宮大廈、平頂山肉聯(lián)廠、重慶萬州區(qū)食品公司等10多家扭虧無望的企業(yè)，使春都背上了沉重的包袱，而且在條件不成熟的情況下，還投巨資上了茶飲料項目等10多個大型項目，由于缺乏流動資金，這些項目大都無法啟動。

3/31/20235戰(zhàn)術(shù)決定了戰(zhàn)斗方向，在具體的營銷時，春都再次決策失誤。雙匯提出了“踏遍千山萬水、歷盡千辛萬苦、走進千家萬戶、說盡千言萬語”的找市場營銷策略，而春都集團則“在全國不設(shè)一兵一卒”。在基礎(chǔ)管理上，雙匯集團建立健全了財務部垂直管理、審計部日常監(jiān)督的財務管理體制，使財務管理走上了規(guī)范化、制度化。而春都集團財務上報數(shù)據(jù)虛假，該集團債轉(zhuǎn)股情況匯報上顯示1998年集團實現(xiàn)利潤負4994萬元，而上報省貿(mào)易廳的數(shù)字是實現(xiàn)利潤2055萬元。對春都集團目前的狀況，集團新任總裁趙海均坦言：“現(xiàn)在看來，春都在發(fā)展中確實是輕視了管理。”而雙匯總裁萬隆也不避諱，他說：“管理是企業(yè)的生命，雙匯贏就贏在管理上?！?/31/20236戰(zhàn)略用來描述一個組織如何實現(xiàn)自己的目標和使命安德魯斯：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標……

奎因：戰(zhàn)略是一種模式或計劃，它將一個組織的主要目的、政策與活動，按照一定順序結(jié)合成一個緊密整體。安紹夫：總體戰(zhàn)略考慮企業(yè)應該選擇進入哪類經(jīng)營業(yè)務，經(jīng)營戰(zhàn)略考慮的是，選定經(jīng)營業(yè)務后，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位應該如何在這一領(lǐng)域進行競爭。3/31/20237

2、長遠性(謀求企業(yè)的長期發(fā)展）

戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展的反映，也是它對未來較長時期內(nèi)怎么樣生存和發(fā)展的通盤考慮。制定戰(zhàn)略以內(nèi)部條件和外部環(huán)境的當前狀況為出發(fā)點，并對企業(yè)更長遠發(fā)展起指導作用。10000臺，50美圓20000臺，40美圓30000臺，60美圓40000臺，80美圓

3/31/202393、抗爭性（面對打壓的勇氣）

比亞迪09年銷售目標40萬輛，各車型的具體銷售目標如下：F3—18萬輛；F6—5萬輛；F0—9萬輛；F3R—2萬輛，其他新車F8、F4、F5、M6、S6加起來完成6萬輛銷量，其中，中國首款硬頂敞篷轎跑車F8將于明年的一季度上市，該車吸收了大量國際流行元素，雙門雙排座，外形時尚，運動感強，勢必引起一股轎跑車潮流。

3/31/2023104、綱領(lǐng)性（指導方針，發(fā)展方向和重點）2008年第四季度，中國電信設(shè)備制造商華為與中興通訊在全球電信設(shè)備市場的份額同比幾乎全部翻番。其中，華為以12%的市場份額成為全球第四大電信設(shè)備制造商。愛立信仍然是全球電信設(shè)備制造市場的龍頭，去年第四季度，該公司的市場份額為32%。諾基亞-西門子排名第二，但其市場份額從上年同期的27%滑落至23%。阿爾卡特-朗訊排名第三，其市場份額從上年同期的16%滑落至14%。中國電信設(shè)備制造商華為排名第四，市場份額達到12%，較上年同期增長一倍以上。在整個2008年，華為在移動通信設(shè)備市場的份額幾乎增長了兩倍。3/31/202311三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析反饋。。。。。分析環(huán)境，SWOT組織結(jié)構(gòu)，實施選擇適合自己的戰(zhàn)略評價，調(diào)控，反饋3/31/202313第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略開始于界定企業(yè)使命。使命反映企業(yè)的目的，特征和性質(zhì)。一、認識和界定企業(yè)使命

使命又稱目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什么？”和“將會是什么？”的問題，揭示企業(yè)的業(yè)務范圍和發(fā)展方向。

產(chǎn)品（企業(yè)）導向VS市場（服務）導向？

3/31/202314使命的陳述方式

陳述的維度例子陳述組織從質(zhì)和量的角度陳述到2000年成為1250億美元的公司成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司成為世界商業(yè)飛機的主角并將世界帶入噴氣時代從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述擊敗RJR，成為世界第一煙草公司粉碎阿迪達斯摧毀雅馬哈從相關(guān)角色的角度陳述成為西部的哈佛沃爾瑪，1990年索尼，20世紀50年代波音，1950年菲利普．50年代耐克，60年代本田，70年代斯坦福大學，40年代3/31/202315知名企業(yè)的使命1、微軟：讓每一張桌子上、每一個家庭中都有一臺計算機，都使用微軟的軟件2、寶潔：提供名優(yōu)產(chǎn)品，真正改變客戶的日常生活。這是寶潔的使命3、福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭4、蘋果電腦公司愿景——讓每人擁有一臺計算機

思考：KFC的企業(yè)使命是什么？使命:要將百勝餐飲建設(shè)成為全世界最成功的餐飲企業(yè)3/31/2023171、蒙牛乳業(yè)：2、青島海爾：3、萬科(宗旨)

使命強乳興農(nóng)，愿每一個中國人身心健康。創(chuàng)中國的世界名牌。建筑無限生活3/31/202318二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位界定企業(yè)的活動領(lǐng)域，只是在大范圍上說明企業(yè)經(jīng)營框架，為了便于戰(zhàn)略管理，還有必要對組成其活動領(lǐng)域的各項業(yè)務從性質(zhì)上進行區(qū)分，并劃分為若干戰(zhàn)略經(jīng)營單位。3/31/202319戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務----共同的經(jīng)營主線擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動有競爭對手有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作實踐中區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位應注意：1、以需求、顧客為導向2、切實可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線聯(lián)想的戰(zhàn)略經(jīng)營單位是什么？筆記本:天逸,昭陽,旭日，ThinkPad;臺式機:開天,揚天,啟天，ThinkCenter3/31/202321三、規(guī)劃投資組合

各戰(zhàn)略經(jīng)營單位歷史和前景不同。規(guī)劃總體戰(zhàn)略必須考慮，如何把企業(yè)有限的人、財物等資源合理的運用在這些規(guī)劃投資組合上，以形成競爭優(yōu)勢。這就需要對戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務狀況評估，確認他們的前景和潛力，從而決定投資結(jié)構(gòu)。3/31/2023221.“市場增長率／市場占有率”矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m3/31/202323例如：某一公司有三種經(jīng)營單位1、牙膏：市場增長率10%，市場占有率為2%2、洗衣粉：市場增長率1%，市場占有率為30%3、洗發(fā)水：市場增長率0.1%，市場占有率為2%3/31/202325

2.“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，還從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。3/31/2023261.密集式成長（IntensiveGrowth）-依托原有業(yè)務和市場，尋找新機會

產(chǎn)品市場原有新原有新市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification3/31/202329

A市場滲透

也叫市場深入，例如，促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)、購買數(shù)量，爭取競爭者的顧客倒戈，吸引更多潛在顧客來購買。價格是最好的武器。一般采用低價格進入市場，用性價比高的產(chǎn)品擴大市場的占有率，薄利多銷來獲取相應利潤。3/31/202330

B市場開發(fā)在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場，也可以進入新的區(qū)域市場。3/31/202331

C產(chǎn)品開發(fā)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場的不同需求。3/31/2023322.一體化成長（IntegrativeGrowth）

現(xiàn)有行業(yè)有前途，重新整合資源提高效率和效益競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化水平一體化前向一體化3/31/2023333.多角化成長（DiversificationGrowth）

原有業(yè)務無發(fā)展，可考慮發(fā)展與目前業(yè)務無關(guān)，但有潛力業(yè)務市場技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification3/31/202334

A同心多角化面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務企業(yè)從同一圓心向外擴展，沒有脫離原來經(jīng)營主線，有利發(fā)揮企業(yè)已有經(jīng)營優(yōu)勢，風險因而相對小NOKIA準備進軍PC市場3/31/2023353/31/202336

B水平多角化針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務，這些技術(shù)與現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)和生產(chǎn)方面進入新領(lǐng)域，風險比較大。拖拉機廠也生產(chǎn)農(nóng)藥化肥。3/31/202337

C綜合多角化企業(yè)以新業(yè)務進入新市場，新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)市場及業(yè)務沒有聯(lián)系。比如一家電腦軟件開發(fā)商進入保健品市場，這種做法風險最大。3/31/202338第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立相對優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。一、分析經(jīng)營任務---規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位方向，每個經(jīng)營業(yè)務要確定自己的經(jīng)營活動范圍。而如何來確定需要考慮以下三個問題需求顧客產(chǎn)品或技術(shù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境3/31/202339三、分析戰(zhàn)略條件

1.明確利用機會所需要的能力及其構(gòu)成2.分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀3.進行戰(zhàn)略評價和制定措施四、選擇戰(zhàn)略目標

注意的問題目標體系的層次化（總體，事業(yè)部，部門）目標之間的一致性（協(xié)調(diào)目標之間的一致性）3/31/202340五、選擇競爭戰(zhàn)略

---戰(zhàn)略目標是方向指引，而競爭戰(zhàn)略是達到目標的方法成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍3/31/202341

1、成本領(lǐng)先-總成本降最低，并以此為戰(zhàn)勝競爭者的前提。

格蘭仕的整體戰(zhàn)略就是總成本領(lǐng)先，這個戰(zhàn)略的精髓在于，就是要對每個時期的資源要素有效支配，要真正控制好速度與節(jié)奏，速度與節(jié)奏是非常關(guān)鍵的。產(chǎn)品成本、人工成本、廣告費用等。3/31/2023422、差異化差異化是生產(chǎn)者向市場提供有獨特利益，并取得競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的過程及結(jié)果。這里獨特的利益可以是產(chǎn)品及其設(shè)計、工藝、品牌、款式或服務等

3/31/2023433/31/202344

3、集中化市場聚焦，重點把目標放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。3/31/202345

類型實施方式利益問題成本領(lǐng)先

規(guī)模經(jīng)濟區(qū)域和全球化設(shè)計和效率戰(zhàn)略聯(lián)盟超越對手抵御5種力量更低成本的攻擊價格戰(zhàn)差異化追求客戶認為重要的因素強大的品牌遠離競爭者建立競爭優(yōu)勢成本更高基礎(chǔ)不牢集中化建立專業(yè)聲譽集中能力進入壁壘市場有限難發(fā)展其他領(lǐng)域3/31/202346一、營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標第四節(jié)規(guī)劃和實施營銷管理3/31/202347二、發(fā)展市場營銷組合營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product整體產(chǎn)品概念，品牌，產(chǎn)品生命周期價格Price定價方式心理定價，尾數(shù)定價等渠道Place直銷或經(jīng)銷促銷Promotion廣告，報紙，手機短信（華憶），地產(chǎn)3/31/202348市場營銷組合的構(gòu)成3/31/202349營銷組合的