六個(gè)步驟講好你的銷售故事一

關(guān)鍵詞：銷售

思考方式

思維

講故事、做銷售，看起來(lái)是銷售中的神來(lái)之筆。其實(shí)，勤奮才是銷售中好故事的唯一來(lái)源。講好銷售故事對(duì)銷售人員的能力提升起著重要的作用。而如何講好故事，首先依仗于銷售人員的努力與勤奮。任何的銷售故事都與其背后的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括文化背景、社會(huì)、地域、歷史背景、商品所在的行業(yè)、鎖定的目標(biāo)客戶群……以及商品的微觀環(huán)境：商品獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）包裝、銷售人員與客戶關(guān)系的建立、銷售情境……所結(jié)合，發(fā)揮著綜合的作用。而正如鈴木敏文所言：“現(xiàn)在消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入了心理學(xué)的領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)?！彼裕钪匾模汗适潞涂蛻舻馁?gòu)買心理，有著緊密而不可分割的關(guān)聯(lián)。銷售人員對(duì)商品、市場(chǎng)、目標(biāo)客戶越熟悉，他越有可能創(chuàng)造出有利于銷售的故事。一個(gè)巧妙的“好”故事，它讓客戶購(gòu)買得益不止于物質(zhì)層面，它也不僅僅能推動(dòng)銷售，成為銷售中的附加值部分。而且實(shí)踐證明：根據(jù)客戶的購(gòu)買心理所量身訂做的故事，極大地加深了銷售人員與客戶之間的良性情緒互動(dòng)。故事通過(guò)提升客戶的情緒參予度，從而提升了客戶滿意度，讓客戶的忠誠(chéng)行為成為可能性。而品牌的忠實(shí)擁躉正是提高品牌含金量的秘訣之所在。步驟一、如何設(shè)計(jì)故事？——客戶購(gòu)買心理流程分析在開(kāi)始我們的故事之旅之前，我們可能需要對(duì)銷售故事下一個(gè)定義，以便我們?nèi)〉霉餐牧?chǎng)。在本書中，我將故事定義為：為了更好促成銷售，銷售人員或組織以語(yǔ)言、影音等故事手段，達(dá)成交易的感性銷售工具之一。銷售故事包括：真實(shí)的成功客戶個(gè)案

客戶購(gòu)買后的愿景

銷售人員根據(jù)商品獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）所設(shè)計(jì)的小故事銷售人員為引起客戶注意而設(shè)計(jì)的故事銷售人員為化解客戶異議而設(shè)計(jì)的故事關(guān)于企業(yè)愿景的故事關(guān)于企業(yè)光輝歷史的故事關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的故事關(guān)于商品背后的文化背景的故事在引導(dǎo)客戶做出購(gòu)買決策的過(guò)程中，銷售人員必須先發(fā)制人地對(duì)客戶做出判斷：他的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？迫切程度如何？換言之，什么樣情緒、心理需求在驅(qū)動(dòng)客戶做出購(gòu)買行為？在客戶的購(gòu)買清單的優(yōu)先順序上，產(chǎn)品的外觀、性能、價(jià)格、質(zhì)量……哪些是特質(zhì)是靠前的？這些特質(zhì)背后隱含著什么樣的心理需求？這些心理需求對(duì)客戶現(xiàn)在的購(gòu)買而言是否足夠迫切？如果不夠迫切的話，如何朝有利于銷售的方向加強(qiáng)它？客戶想通過(guò)購(gòu)買來(lái)獲得什么樣的收獲或回報(bào)——包括情緒上的快樂(lè)、心理壓力的抒解？而這樣的購(gòu)買決策將會(huì)為客戶帶來(lái)什么樣的后果？客戶將不得不承擔(dān)或面對(duì)什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？客戶購(gòu)買過(guò)程中的心理需求流程如下：客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)

——→

迫切程度

——→

收獲或回報(bào)（快樂(lè)）

——→

后果（效果）——→資源和方法——→風(fēng)險(xiǎn)（痛苦）對(duì)客戶心理需求流程的分析，將是銷售人員其采取銷售策略的根本依據(jù)——或者我們也可以將它稱為故事的基本假設(shè)。它是銷售人員形成故事的大前提。唯有快速、準(zhǔn)確地捕捉客戶的心理需求，用故事對(duì)商品的獨(dú)特銷售主張（USP）進(jìn)行包裝，進(jìn)行感性述求，才能找到最省力而高效的故事切入點(diǎn)。例如同樣是銷售某名牌化妝品，銷售人員通過(guò)銷售前期的資料收集，發(fā)現(xiàn)客戶A的心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)是安全感：因?yàn)樗哪w質(zhì)先天性容易過(guò)敏，所以對(duì)化妝品的無(wú)添加性能要求很高。而客戶B的真實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)則是歸屬感，希望通過(guò)購(gòu)買高價(jià)格的化妝品來(lái)對(duì)自己的社會(huì)角色、身份找到認(rèn)同感。當(dāng)大前提形成后，銷售人員立即進(jìn)入下一輪思考重點(diǎn)：我通過(guò)什么樣的方式將我所銷售的商品特質(zhì)包裝成客戶所想要利益？銷售人員能向客戶提供的不外乎三種類型的理由：以理服人、以利誘人或以情動(dòng)人。三者并無(wú)高下優(yōu)劣之分。只是在以理服人（例如產(chǎn)品性能卓越、功能獨(dú)特等方面）、以利誘人（例如產(chǎn)品價(jià)格吸引、促銷吸引）方面，銷售人員受制于企業(yè)、市場(chǎng)等外在環(huán)境因素的制約較大。唯有人與人之間的情緒互動(dòng)是銷售人員最能化為己用。正如我們前文所講的，故事是智慧、是關(guān)聯(lián)、是思維方式銷售人員以情動(dòng)人，把握客戶情緒的量和度，根據(jù)客戶購(gòu)買心理分析設(shè)計(jì)故事，將讓銷售取得事半功倍的成果。銷售人員可以分別為兩位不同的女性客戶設(shè)計(jì)不同的故事。針對(duì)側(cè)重于安全感的客戶A，銷售人員故事的前半部分以銷售人員身邊的人試用為例進(jìn)行說(shuō)明：“我以前服務(wù)過(guò)一位女士，她的皮膚也非常敏感，輕易不敢試用化妝品。不過(guò)，她后來(lái)看到我們的商品所標(biāo)示的：無(wú)添加成分，十分感興趣。鼓足勇氣試了一下，還真沒(méi)問(wèn)題。所以，你不妨看一下我們的宣傳單，里面對(duì)商品成份進(jìn)行了詳細(xì)的說(shuō)明。在服務(wù)過(guò)那位客戶后，我對(duì)敏感皮膚也積累了一些知識(shí)。今天遇到你真是太高興了。我一展身手的時(shí)機(jī)到了?！倍槍?duì)側(cè)重于歸屬感的客戶B，銷售人員所設(shè)計(jì)的故事大綱則有所不同：“我覺(jué)得你的外形近似于鳳凰衛(wèi)視的某知名主持人。真的，你看，她也是我們商品的使用者和商品代言。如果你有興趣的話，不妨看看我們的宣傳折頁(yè)上，很多社會(huì)知名女性都是我們的忠實(shí)客戶，而且她們也愿意站出來(lái)為我們的商品代言。我覺(jué)得你氣質(zhì)十分高貴。選擇跟她們一樣的商品，才能配得上你。”步驟二、故事起到什么樣的作用？——明確故事的目的盡管“講故事、做銷售”對(duì)最終促成交易有著這種或那種好處，但它畢竟只是眾多銷售手法中的一種。講故事不是包治百病、萬(wàn)能的靈丹妙藥。就像我們?cè)陂_(kāi)篇所講的一樣，故事在銷售中的作用更像是添一把火、撒一把鹽。它更多的是起到畫龍點(diǎn)睛的作用，其目的是將客戶最后的購(gòu)買熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)。講故事并不意味著銷售人員在客戶對(duì)品牌完全沒(méi)有認(rèn)知的情況下，僅靠個(gè)人的七寸不爛之舌對(duì)客戶進(jìn)行說(shuō)服。圍繞著不同的目的，不同的故事在銷售中發(fā)揮著不同的作用。下文中引用的故事都是企業(yè)所應(yīng)用的故事。而銷售人員的工作則是在日常的銷售終端不斷向客戶講述這些故事。1.

故事傳遞有關(guān)于商品的感性信息方式：

通過(guò)品牌故事渲染強(qiáng)烈的文化背景，建立目標(biāo)市場(chǎng)的情感偏好度，最后促成客戶基于情感喜好的購(gòu)買行為。相關(guān)品牌鏈接：可口可樂(lè)、哈雷機(jī)車、維珍集團(tuán)、美國(guó)西南航空公司、MINI

Cooper“將藥水沖淡變成飲料”，這一句話濃縮了可口可樂(lè)的故事。它傳遞著獨(dú)特、創(chuàng)新的精神。而這種精神，正是多元、開(kāi)放的美國(guó)精神的縮影?？煽诳蓸?lè)的誕生故事被作為傳奇在不同的文化背景下被反復(fù)講述，故事帶出、渲染了強(qiáng)烈而獨(dú)特的文化背景?？蛻粼谫?gòu)買、使用過(guò)程中，充分滿足了其對(duì)另一種異域文化的向往的心理獵奇。當(dāng)人們口口傳誦著可口可樂(lè)的故事時(shí)，可口可樂(lè)的品牌含金量也一路飆升。時(shí)值今日，這家賣飲料的企業(yè)已經(jīng)在全球經(jīng)濟(jì)中占領(lǐng)了舉足輕重的地位。在這種情境下，故事緊鎖商品“靈魂”——精神特質(zhì)，在文化層面上不斷進(jìn)行深化渲染，賦個(gè)案：名表專柜前，一位銷售人員正在向客戶推銷手表。這時(shí)，她注意到客戶手腕佩戴的是一塊國(guó)產(chǎn)梅花表?！跋壬悻F(xiàn)在佩戴的這塊表也很好看哦，很經(jīng)典的。不過(guò)看款式，應(yīng)該是比較早一點(diǎn)的吧。”“對(duì)。我媽媽送給我的。戴了幾十年了，很有感情。那時(shí)候，手表是很貴重的禮品?！薄澳悄憬裉煜胭I一塊什么樣的表呢？”“過(guò)幾天是我媽媽六十大壽的日子，我想選一個(gè)特別的生日禮物送給她。”步驟四、什么樣的故事最受歡迎？——故事的關(guān)鍵在于引起客戶的情緒共鳴

在我們還沒(méi)有接受小學(xué)教育前，我們可能已經(jīng)接觸過(guò)無(wú)數(shù)有趣的童話、故事了。而在我們學(xué)會(huì)寫第一個(gè)字之前，我們已經(jīng)會(huì)講述一些吸人入勝的故事片斷了。聽(tīng)故事和講故事，幾乎是我們的本能。

所以，我們銷售人員的任務(wù)是：如何將講故事這種天賦更好地利用在銷售過(guò)程中，為客戶提供解決方案？在這個(gè)過(guò)程中，銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成，不過(guò)是解決方案的一個(gè)量化結(jié)果而已。

為什么好故事會(huì)被一代代傳承下來(lái)？好故事真正感人的地方在哪里？

其實(shí)故事真正感人的關(guān)鍵，往往在于其中的情感因素。故事很少以理服人，更遑論以利誘人。故事往往通過(guò)一些起伏的事件，帶動(dòng)人們的情感起伏，最后讓人們接受它所弘揚(yáng)的道理：什么是對(duì)、什么是錯(cuò)、什么是公義、什么是好壞、是非、黑白。

所以，故事的關(guān)鍵在于：鎖定、創(chuàng)造、滿足客戶的情感需求。通過(guò)故事讓客戶進(jìn)入到有利于銷售成功的情境中。

同時(shí)，去掉故事與銷售成功關(guān)系不大的繁瑣細(xì)節(jié)。抓住最有利于銷售、對(duì)客戶的購(gòu)買決策最有沖擊力的細(xì)節(jié)來(lái)編輯你的故事。所以，不需要完整地講述你的故事。

記?。褐v故事是為了銷售成功，而不是為了銷售人員的表演欲望的滿足。

千萬(wàn)不要沉溺于自導(dǎo)自演的過(guò)程中，而忽略了客戶發(fā)出的購(gòu)買信息。

如果有一天你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)講故事的欲望和受歡迎的程度甚至超過(guò)了自己的本職工作的話，那我們的建議是你可以為自己尋找另外的舞臺(tái)——你知道，最好的銷售人員甚至連總統(tǒng)都可以做。至于那些只是想通過(guò)講故事來(lái)提升自己業(yè)績(jī)的銷售人員來(lái)講，一切只是為了銷售成功。

步驟五、設(shè)計(jì)故事時(shí)要考慮的問(wèn)題：

1.故事講給誰(shuí)聽(tīng)？模仿你客戶的風(fēng)格

溝通的成效以溝通中對(duì)方收到的信息為準(zhǔn)。所以，在設(shè)計(jì)故事前，銷售人員必須分析：我所面對(duì)的客戶群具有什么樣的特征？他們希望、喜歡聽(tīng)到什么樣的故事？這些故事的情感元素是什么？我用哪種語(yǔ)言來(lái)講更容易被他們所接受？

也就是說(shuō)，銷售人員必須培養(yǎng)自己的銷售敏感性：他要在心里勾畫出自己商品所細(xì)分的理想客戶形象。理想客戶形象主要包含以下要素：有無(wú)性別側(cè)重、大致年齡段、共同特質(zhì)、教育背景、生活背景、階層屬性、婚戀狀況、具有什么樣共通的情感需求等。

當(dāng)勾劃出理想客戶模型后，銷售人員要學(xué)習(xí)他們所有的溝通方式。想一想他們平時(shí)喜歡閱讀哪種類型的雜志、瀏覽哪些網(wǎng)站、關(guān)心哪些方面的資訊……在這個(gè)全民皆八卦的時(shí)代，他們平時(shí)都喜歡八卦一些什么樣的題材。圍繞著這些，銷售人員更容易找到客戶喜歡的故事素材，從而成功吸引他們的注意。而且在講述的時(shí)候，盡量用客戶所喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式展現(xiàn)出來(lái)。

如果你覺(jué)得這樣還是不清晰的話，試著去模仿你的客戶?！澳７率亲罡叩亩Y贊”。人們都在潛意識(shí)中尋找著自己。人最喜歡自己，其次是和自己相似的人。所以，我們可以模仿客戶的語(yǔ)言：包括語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)、某一些特別的用詞；我們也可以模仿客戶的肢體語(yǔ)言，細(xì)心觀察一下客戶是如何擺放他的手的，他是如何站立的，他呼吸的頻率大概是什么樣的，然后模仿他。幾秒鐘之后，改變你的肢體語(yǔ)言，觀察你的客戶是否同時(shí)跟你在改變。如果沒(méi)有的話，不要緊，繼續(xù)模仿你的客戶——直到你發(fā)現(xiàn)你們的動(dòng)作開(kāi)始互相影響。

成功的模仿將極快地拉攏你和客戶間的距離。它將產(chǎn)生一種巨大的黏力。模仿所具有的趨同作用將讓你和客戶之間更快地建立起更好的互動(dòng)關(guān)系。

2.怎樣才能講好故事？故事愿景中要加入客戶

正如我們前文中所反復(fù)提到的：銷售其實(shí)就是銷售人員與客戶建立關(guān)系的過(guò)程。所以，我們實(shí)在想象不出來(lái)，有什么情況比你的客戶在聽(tīng)完故事冷漠的回應(yīng)：“是很有趣，可是我看不出來(lái)跟我有什么關(guān)系”更糟糕的了。

好的故事必須與你面前所站著的這個(gè)活生生的、呼吸著的客戶息息相關(guān)。對(duì)于他而言，真正的好故事是可以立刻讓他產(chǎn)生了一種關(guān)聯(lián)感：在客戶頭腦想象中，他似乎看得到、聽(tīng)得到、聞得到、嘗得到、甚至可以摸得到他擁有或使用商品后的一切。而且這個(gè)圖像較之于他的現(xiàn)實(shí)生活更美好、更具有誘惑力。

現(xiàn)在，回想一下開(kāi)篇引用的寶馬汽車的銷售故事?？蛻粽窃阡N售人員的誘導(dǎo)下，“看到了”自己在炎夏的海邊開(kāi)著寶馬汽車，“聞到了”夏日海風(fēng)特殊的咸味，“聽(tīng)到了”車?yán)镆繇懖シ诺拿烂钜魳?lè)，還“摸到了”汽車座椅的皮革舒適感。

故事成功與否的關(guān)鍵就在于：它是否讓你的客戶有所感觸。

好故事為客戶經(jīng)營(yíng)了一個(gè)、兩個(gè)或無(wú)數(shù)個(gè)美夢(mèng)?？蛻舯怀晒幙椷M(jìn)了商品的未來(lái)圖景里面。如果你不知道該如何為你的客戶編織這個(gè)夢(mèng)想的話，再重新學(xué)習(xí)一遍你商品所能帶給客戶的利益點(diǎn)。看看客戶如果購(gòu)買了你的商品，他將會(huì)擁有什么樣的利益。然后，用感性的故事來(lái)包裝這個(gè)利益。

步驟六、從現(xiàn)在開(kāi)始，抓住一切機(jī)會(huì)練習(xí)你的故事：

1、增加故事趣味，吸引客戶注意

正如我們?cè)谇拔乃v的，故事在整個(gè)銷售過(guò)程中的作用是將客戶的購(gòu)買熱情從99度推向100度。所以，銷售人員講故事的過(guò)程中，如何持續(xù)吸引客戶注意力與興趣，將對(duì)故事最后的效果起到非常重要的作用。同樣的故事，銷售人

員是否用心在講將對(duì)故事最后的效果起到?jīng)Q定性的作用。銷售人員如何在講故事的過(guò)程中展現(xiàn)出“用心”的效果呢？以下是平時(shí)練習(xí)的一些小技巧：

·注視與客戶的目光接觸──目光與客戶相遇，表示了銷售人員對(duì)客戶的關(guān)注。

·銷售人員在講故事的過(guò)程中要有表情，生動(dòng)。杜絕生硬感。銷售人員對(duì)故事要百分之百的熟悉，有如發(fā)生在您身邊，您是見(jiàn)證者一般。

·銷售人員用直接的、明白的語(yǔ)言來(lái)講故事；避免語(yǔ)焉不詳，盡量避免使用有歧義的語(yǔ)言。同時(shí)，銷售人員一定要注意目標(biāo)客戶語(yǔ)言中喜歡使用什么樣的詞，并加以配合。

·一個(gè)故事只傳達(dá)一個(gè)單純、明確、有說(shuō)服力的信息，避免故事中所傳遞的信息或價(jià)值觀前后沖突、矛盾。

·可以的話，建議銷售人員盡量為自己的故事提供視覺(jué)材料──大多數(shù)情況下，人們聽(tīng)故事都只是用“耳朵”聽(tīng)的功能；但當(dāng)故事無(wú)趣時(shí)，注意力自然消失了。所以，建議銷售人員為自己不同的故事配備不同的視覺(jué)材料，同時(shí)，在語(yǔ)言中，盡量引入與其他感官詞匯，引發(fā)客戶產(chǎn)生積極聯(lián)想。

·故事及時(shí)、漂亮地結(jié)束；減少銷售人員在講故事過(guò)程中教條式的結(jié)論。時(shí)間的分配上，一般一個(gè)故事的時(shí)間大約控制在3分鐘左右，而且在頭一分鐘一定要抓住客戶的吸引力，故事高潮部分要引發(fā)客戶的情緒互動(dòng)。銷售中的故事最長(zhǎng)不超過(guò)5分鐘。如果講了5分鐘故事，客戶對(duì)此一點(diǎn)興趣都沒(méi)有，那么，趕快收起這個(gè)工具吧。也許你可以再試試別的可能性。

·通過(guò)故事，銷售人員向客戶提出問(wèn)題。發(fā)問(wèn)的目的是讓引發(fā)客戶關(guān)于購(gòu)買后自己心理需求得到滿足的想象，所以要避免銷售人員的故事“春風(fēng)過(guò)牛耳”的結(jié)果。

·銷售人員要為故事預(yù)留空間，讓客戶覺(jué)得故事是他們自己想象出來(lái)的，而不是銷售人員強(qiáng)行推銷給自己的觀念。

·盡量在你的銷售故事中加入一些能讓人“笑”的元素。

2、“故事會(huì)”小組，練習(xí)講故事

銷售人員開(kāi)始講故事時(shí)，可以行自己對(duì)著鏡子或在想象中進(jìn)行練習(xí)，不斷熟悉故事框架、內(nèi)容與結(jié)架，將故事盡量用自己的語(yǔ)言熟悉。想象不同的情境：不同類型的目標(biāo)客戶群，客戶不同的心理需求如何用故事來(lái)進(jìn)行滿足，不同的購(gòu)買節(jié)奏中如何插入故事……

銷售人員可以在公司內(nèi)部組成“故事會(huì)”小組。小組成員在加入時(shí)，必須向小組提交三個(gè)以上的自己原創(chuàng)的銷售故事。銷售小組定期收集、更新故事會(huì)里的故事，并定期對(duì)故事進(jìn)行評(píng)選，找到最能打動(dòng)客戶的故事。

行動(dòng)方案：

1、找到上一章后你在紙上寫下來(lái)的商品特質(zhì)，試著把它們包裝成賣點(diǎn)：想象一下，最有可能購(gòu)買這個(gè)賣點(diǎn)的客戶是誰(shuí)？對(duì)方的心理需求是什么？故事是否能向客戶提供這方面的滿足？

2、故事準(zhǔn)備越多越詳細(xì)越好。如果你擔(dān)心有所遺漏，可以向已經(jīng)成交、關(guān)系良好的客戶請(qǐng)教，可以向身邊的同事、上司請(qǐng)教，甚至你可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)教：看看他們?cè)趶V告中是怎樣講述他們的故事的，他們是如何借用故事達(dá)到與客戶的情緒互動(dòng)的？

3、首先，向你的同事出售你的“故事計(jì)劃”，找到有興趣的同事一起來(lái)為商品包裝故事，彼此交換你們關(guān)于商品的銷售故事，將你們的故事匯集成“故事會(huì)”。

4、定期更新你們的“故事會(huì)”——以半個(gè)月一次的時(shí)間頻率較好。

5、以一個(gè)月、一個(gè)季度、一年時(shí)間為單位，銷售人員對(duì)“故事會(huì)”中的故事進(jìn)行評(píng)選，選到其中最能打動(dòng)客戶做出購(gòu)買決策的故事。

通過(guò)聆聽(tīng)客戶講述自己的故事，銷售人員迅速做出了以下幾個(gè)判斷：一、客戶對(duì)商品的心理需求傾向于情感層面：感謝母親這些年為自己的付出，希望能通過(guò)禮物向父母表達(dá)自己的舔犢情深。也就是說(shuō)，情感在這此作為一個(gè)商品功能之外的很重要的附加值。什么商品能夠表達(dá)、渲染出這種親情，這種商品被購(gòu)買的可能性就會(huì)越高。二、客戶對(duì)新手表的比較注重性價(jià)比，不太關(guān)注是否時(shí)尚。三、在這樣的分析結(jié)果下，銷售人員判斷客戶的購(gòu)買清單為：1、情感述求：能表現(xiàn)兒女對(duì)父母的親情孝心。2、功能述求：能滿足年紀(jì)較長(zhǎng)的老年人的使用需求。3、價(jià)格述求：作為貴重禮品，價(jià)格以中高檔為宜。

所以，銷售人員立即對(duì)客戶的故事做出了回應(yīng)：“呀，你母親六十大壽了，真是可喜可賀。我們有專門針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品。上次也有位客戶在此購(gòu)買這款表作為祝壽大禮，深得老人家歡心。請(qǐng)到這邊來(lái)看一下?！痹阡N售過(guò)程中，客戶講的越多，銷售成功的可能性越高。那么，在什么情況下，客戶才樂(lè)于分享自己的故事呢？銷售人員對(duì)客戶