目錄市場篇工程簡介市場綜述個案分析需求分析產(chǎn)品篇產(chǎn)品配套建議營銷篇本案整體營銷策略

魯能·逸城總體推廣報告市場篇一、魯能園區(qū)地塊簡介魯能園區(qū)位于重慶市北部城區(qū)東翼，分為兩大區(qū)域，西側(cè)處于龍頭寺片區(qū)，東側(cè)處于溉瀾溪片區(qū)。總占地約１０５公頃，被五童路分為兩局部，５０公頃地處溉瀾溪片區(qū)；５５公頃地處龍頭寺片區(qū)。魯能園區(qū)北側(cè)為重慶市規(guī)劃最大的交通樞紐；南側(cè)為重慶市未來市政機關(guān)所在地即“江北城〞；西部為重慶市未來的國際金融貿(mào)易區(qū)和中央商務(wù)區(qū)〔CBD〕；東部為溉瀾溪沿江居住區(qū)。魯能園區(qū)處于北部城區(qū)重點開展區(qū)域，必將成為未來的城市中心。二、市場分析１、重慶市房地產(chǎn)市場總體狀況目前，重慶市的宏觀經(jīng)濟正處于加速上升期，ＧＤＰ增長率持續(xù)提高。截止２００３年第一季度，ＧＤＰ增長率已達１１.２%強勁的經(jīng)濟增長為房地產(chǎn)業(yè)的開展提供了堅實的支撐。重慶房地產(chǎn)交易量已經(jīng)從１９９９年的５１０萬平方米增加到２００２年的１２１萬平方米。每年的平均增幅在３５％左右２００３年重慶市房地產(chǎn)市場已呈現(xiàn)良好態(tài)勢。截止今年９月，渝房經(jīng)濟指數(shù)已經(jīng)到達１１４.０３點與去年同期相比上漲８.０３%，完成房地產(chǎn)開發(fā)投１９５.０３９億元同比增長１８.３%，房地產(chǎn)開發(fā)施工面積４２３１.６７萬平方米同比增長２０.６%，商品房銷售面積為５２１.９７萬平方米，同比增長３８.１%.分析數(shù)據(jù)說明重慶房地產(chǎn)市場正處于穩(wěn)步上升階段。消費者購置能力在中高價位產(chǎn)品的消化上尤為突出，且已經(jīng)開場釋放，預(yù)計未來的２-３年內(nèi)，重慶市房地產(chǎn)市場將出現(xiàn)量價齊升的局面，市場前景十分廣闊。２、區(qū)域市場分析北部城區(qū)規(guī)劃開展趨勢北移東下戰(zhàn)略——重慶中期規(guī)劃戰(zhàn)略開展方向：“７年再造一個重慶〞面積到達１３６平方公里，開發(fā)建立時間從原方案的２０２１年提前到２０２１年。北部新區(qū)建立將分三步走：第一步，２００５年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值２４億元，人和、大足林、禮嘉、黃茅坪、翠云等７個組團的水電氣路訊骨干網(wǎng)絡(luò)建立根本完成；第二步，２００７年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值４８０億元，十里汽車城和三大產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)初步顯現(xiàn)；第三步，２０２１年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值１０００億元，組團根底設(shè)施建立全面完成，新區(qū)內(nèi)十里汽車城和光電、生物醫(yī)藥、軟件三大產(chǎn)業(yè)基地根本形成。北部城區(qū)將建成成熟的交通捷運網(wǎng)絡(luò)北部新城整個道路網(wǎng)架規(guī)劃為“三橫三縱〞，五黃片區(qū)北部的外延是規(guī)劃建立中的“一橫〞即：正在修建中的新溉路〔溉瀾溪——金紫山——新牌坊——石子山〕；南端那么是另一“橫〞：規(guī)劃設(shè)計中的王石路〔王家沱大橋——五里店——黃泥磅——紅旗河溝——松樹橋——石馬河〕；“兩縱〞即：已經(jīng)建成的五童路〔黃花園——五里店——童家院子立交〕和目前堪稱城區(qū)主干道的建新南北路。還有規(guī)劃中的紅唐路〔紅土地——唐家院子——鐵路江北客運站〕和已經(jīng)根本建成的五人路〔五里店——人和〕等寬５４米的城市主干道貫穿其中。重慶的機場已經(jīng)在該區(qū)域，并且正在擴建，新修侯機樓和跑道；重慶最大的火車站規(guī)劃也在江北區(qū)龍頭寺，且就在該地塊１公里附近，火車軌道鋪接已經(jīng)開場，將跟隨渝懷鐵路〔將在兩年后開通〕一同投入使用。重慶規(guī)劃的８條出城高速公路〔已經(jīng)修建４條〕，其中有４條〔３條修完〕均將交匯于此〔童家院子〕，并且環(huán)城高速將其余四條也全部串通，是高速公路密度最大的區(qū)域；輕軌三號線規(guī)劃的一期工程〔二塘—龍頭寺〕線路全長２１.１６公里。途經(jīng)南坪、菜園壩、兩路口、牛角沱、觀音橋、紅旗河溝、新牌坊、龍頭寺等客流集散點，設(shè)１７座車站，方案２００４年啟動，２０２１年建成通車；輕軌三號線連接了城市中心和南坪、觀音橋兩個城市輻射中心，將居住區(qū)、公共活動區(qū)、行政區(qū)串連成多功能的經(jīng)濟開展帶，而且可以解決長江、嘉陵江分隔山城帶來的交通困難，對于城市空間擴展和疏散渝中區(qū)密集的人口有巨大推動作用。２００５年新劃入北部新區(qū)的寸灘碼頭一期工程可竣工，吞吐能量２０用，將使該區(qū)域成為重慶市重要的物流基地，從而促進該地區(qū)周邊商務(wù)的開展；新溉路〔溉瀾溪——金紫山——新牌坊——石子山〕自東向西穿過魯能園區(qū)，方案于２００４年底竣工，從而將該片區(qū)與重慶市未來的“富人區(qū)〞—新牌坊地區(qū)連接起來；五桂路〔五里店—桂花灣〕輕軌全長２０.０５公里，預(yù)計在２００３年底全線通車，五桂路不僅改善通往了鐵山坪的交通條件〔主城區(qū)到鐵山坪只需２０多分鐘〕，而且串起數(shù)個公園景點，帶動沿線經(jīng)濟的開展。江北區(qū)被定位為全市開發(fā)的熱點區(qū)域、適宜居家的區(qū)域江北區(qū)概況——江北區(qū)是重慶市的主城區(qū)之一，位于嘉陵江北岸，東、南兩面分別與南岸區(qū)、渝中區(qū)、沙坪壩區(qū)隔江相望，江北與渝北區(qū)相鄰。幅員面積２１３.５２平方公里，全區(qū)總?cè)丝诩s萬人。是重慶市規(guī)劃CBD。經(jīng)濟根底雄厚，地理位置優(yōu)越，具有良好的投資環(huán)境，城市功能完備，公共設(shè)施完善，現(xiàn)有教育社施上百所，現(xiàn)有各類商業(yè)網(wǎng)點１６００多個，商貿(mào)企業(yè)１３００家。江北區(qū)——重慶未來的CBD〔政府辦公及金融商務(wù)片區(qū)〕地處兩江交匯的解放碑—江北城—彈子石構(gòu)成的“金三角〞將“脫穎而出〞，成為重慶市的中央商務(wù)區(qū)。按？重慶中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃？，中央商務(wù)區(qū)主要由江北城商務(wù)中心區(qū)、解放碑商貿(mào)中心區(qū)和南岸彈子石功能配套區(qū)共同組成，總體用地規(guī)模約５—６平方公里。商務(wù)商貿(mào)職能明確：重慶市中央商務(wù)區(qū)在空間上分為“硬核〞和“核源〞兩個局部?！坝埠栓暟ń弊旌徒夥疟?，“核源〞包括由江北嘴的周邊地區(qū)、解放碑周邊至朝天門地區(qū)和彈子石組成的“金三角〞地區(qū)。江北嘴現(xiàn)代商務(wù)區(qū)將是重慶中央商務(wù)區(qū)核心組成局部的商務(wù)中心，承擔(dān)以商務(wù)辦公為主的職能，同時也包括一局部商貿(mào)職能。交通網(wǎng)絡(luò)方便快捷：快捷的交通網(wǎng)絡(luò)將在江北城、解放碑、彈子石之間建立，同時加強中央商務(wù)區(qū)與主城其他地區(qū)的聯(lián)系。軌道交通是一方面，解放碑地區(qū)已規(guī)劃有軌道交通１號線和２號線；江北城規(guī)劃通過軌道環(huán)線或其他軌道線引入軌道交通。此外，還將新建王家沱大橋，與黃花園大橋、石板坡長江大橋一起加強三地的交通聯(lián)系。三地之間的過江輪渡也將被改造成“水上巴士〞，朝天門和江北嘴之間還規(guī)劃新建一條人行過江隧道。同時，在中央商務(wù)區(qū)“硬核〞內(nèi)還要建立多層次的步行交通系統(tǒng)，在各個重要公共建筑、綠地、開敞空間、濱水空間之間設(shè)置全天候人行通道。江北區(qū)房地產(chǎn)投資額數(shù)據(jù)〔萬元〕區(qū)域２０００年２００１年２００２年投資額增長率投資額增長率投資額增長率江北區(qū)１３２２９３─１８７２６３４１.６%２３２６０６２４.２%注：從江北區(qū)近三年的投資額來看呈逐年上漲的趨勢上漲態(tài)勢平穩(wěn)。江北房地產(chǎn)施工面積〔平方米〕區(qū)域合計住宅２０００年２００１年２００２年２０００年２００１年２００２年江北區(qū)１９９４１８１２９９２９０８４１４８４６６１１１４８４４２０２２４０１２７１０１９１注：從近三年江北區(qū)施工面積來看市場供給量逐年增加，且趨向平和穩(wěn)中有升。江北房地產(chǎn)竣工面積〔平方米〕區(qū)域合計住宅２０００年２００１年２００２年２０００年２００１年２００２年江北區(qū)３９２７０５５７１５４６１１４４２９８３１７２８９４０５９９２８１４３４３注：２００２年的竣工面積較２００１年有大幅度的上漲，這與上述施工面積的變化趨勢相符，這是因為２０００年大量的施工面積在２００２年實現(xiàn)了工程的竣工。江北房地產(chǎn)銷售面積〔平方米〕區(qū)域合計住宅２０００年２００１年２００２年２０００年２００１年２００２年江北區(qū)３５９９８５３６０３２１７７６９６８３１２２４１３２３９３５６８１６７４注：江北區(qū)銷售面積的大幅度上升，反映了本區(qū)域供給得到了有力的消化，市場需求旺盛，從而呈現(xiàn)了供銷兩旺的良好態(tài)勢。江北房地產(chǎn)空置面積〔平方米〕區(qū)域合計住宅２０００年２００１年２００２年２０００年２００１年２００２年江北區(qū)３０１５７９４２７６５６５２５４９７２０６７５１２４０４２１２８０１６０空置一年以上的面積〔平方米〕區(qū)域合計住宅２０００年２００１年２００２年２０００年２００１年２００２年江北區(qū)１５６０８５１４６８６９２３７４７１９８９１５６９５９９１２７８４３注：市場在逐步標(biāo)準(zhǔn)以后雖然空置面積會持續(xù)上漲一段時間但是必定會得到有效的控制。綜上所述，江北區(qū)的房地產(chǎn)必定會繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)重慶市房地產(chǎn)住宅市場的開展，大幅度增長的銷售額與地產(chǎn)投資額，已經(jīng)顯現(xiàn)出此區(qū)域良性的開展態(tài)勢以及投資者高漲的投資熱情。

江北區(qū)客戶分析有經(jīng)濟能力客戶群的容量、置業(yè)能力、置業(yè)傾向中端中高端高端階層普通公務(wù)員、中級技術(shù)人員、企業(yè)普通員工、個體戶企業(yè)中層高級技術(shù)人員領(lǐng)導(dǎo)干部、企業(yè)高層、私營企業(yè)主容量５０萬人１０萬人５萬人比重７８%１５%７%家庭年收入４-１０萬元１０-２０萬元２０萬元以上置業(yè)能力２０萬元左右４０萬元左右１００萬元左右置業(yè)傾向子女教育居家生活氣氛景觀環(huán)境生活工作便利１、子女教育２、安康與運動３、文化品位４、自然園林私家天地自然園林產(chǎn)品品質(zhì)平安置業(yè)者來源地：主要集中在江北、渝北、渝中區(qū)置業(yè)者特征：以教育行業(yè)、政府公務(wù)員、金融界工作人員、企業(yè)中層為主置業(yè)驅(qū)動因素：居住環(huán)境、樓盤價格戶型面積要求：２房〔８０-９０平方米〕；３房〔１２０-１４０平方米〕躍式〔１６０-２００平方米〕可承受價位：單價：集中于２５００元以下總價：２房２０萬元以下；３房３０萬元以下；４房４０萬元以下聯(lián)排別墅１２０萬元以下；獨立別墅４００萬元以下喜歡樓盤的規(guī)模：中大規(guī)模的社區(qū)環(huán)境、小高層的物業(yè)類型區(qū)內(nèi)配套需求：首先為教育，其次為商業(yè)，再次為運動希望家居距工作地的時間：半小時以內(nèi)３、區(qū)域個案分析江北區(qū)、渝北區(qū)主要交通沿線和商業(yè)沿線樓盤調(diào)查情況人和立交——大石壩方向沿線樓盤共計１６個工程名稱銷售價格建筑模式占地面積建筑面積容積率加新時代印象２３８８-２５６０元高層３００００m２１３９０００m２九龍湖畔２０００-３１００元小高層１２０９１m２３９３４０m２３碧云花園２１８０-２８００元高層１３３４０m２５６０００m２天一新城２１６０-２６００元多層板樓，高層９９４０m２４３７３７m２新城綠都２０００元左右小高層５１畝８２６２６m２鴻程山水人家１８７０-２２００元高層、小高層３４０００m２６００００m２東方港灣２２００-２５００元小高層１９９９８０m２５０００００m２學(xué)府小區(qū)２０００-２２００小高層１３０００m２７５８５７m２麗景雅園均價１９００元小高層、多層７８９０m２２３６６７m２龍景花園１７５０-２２００元小高層６６６８m２９００００m２１２美景華聯(lián)１９９８-３１００元高層１５００m２３００００m２２０金玉滿堂均價２３００高層、小高層１７５６８m２７００００m２４〔２〕新牌坊——觀音橋方向沿線樓盤共計１７個工程名稱銷售價格建筑模式占地面積建筑面積容積率旭日鳳凰城２７００-３５００小高層４００２０m２７１１３２m２２匯景臺均價３５００元小高層１０００５０m２６００３０m２加州花園１５５０-１５７０元高層、小高層１３００００m２５３００００m２５東和銀都３７００-３８００元高層酒店公寓７４００m２愛丁堡２２００-２４００元小高層４００２０m２９９８３７m２３龍湖楓香庭２２５０-２８００元高層６００００m２２７００００m２華立天地豪園均價３７００元聯(lián)排別墅９１９０８m２８００００m２白鶴林住宅區(qū)１６１０-１７５０元多層１１２０９m２２８０２２m２３白鶴林綜合樓１６６０-１８００元高層３８００m２１１２７０m２３聚龍錦苑１８６０-２３３０元高層４５３２m２３３０００m２６飛揚世紀(jì)１９８０-元高層商住樓７３３８m２３５５８０m２８帝豪怡庭１５５０-１９００元高層１０００５m２３７０００m２東方家園均價１７００元多層、高層１３３４００m２２３２８８１m２建東大廈２６００-３１００元高層２９００m２３８５９７m２愛丁新甸均價２２００元高層、小高層１００００m２５００００m２５流金花園２２００-２７００元高層、小高層１１２２６m２４１６９８m２觀音橋——五里店方向沿線樓盤共計２１個工程名稱銷售價格建筑模式占地面積建筑面積容積率山水人家均價２４５１元多層、高層３００００m２６００００m２敬業(yè)大廈２１００-２８００元高層１２００m２３０００m２夢幻２１２１４０-２９００元高層公寓２１８４m２２７６０８m２１３銀泰新苑２２８０-２７００元高層商住樓１００６５m２４０５８５m２鴻程大廈１８７０-３１７０元高層３２８０m２３１２５７m２５浩景雅園２２００-２５００元小高層、高層８８８８m２東海福苑２１００-２４００元小高層、高層２１０００m２７３０００m２香江家園２０８０-２２００元多層７４１８m２３５９７０m２瑞迪榮都２０８０-２８００元高層８５８６m２５１５１７m２６萬豐花園２１００-２７００元高層８８７６m２５５０００m２５新時代大廈１７８０-元高層商?。保福埃埃癿２３６０００m２２南方上格林２４００-２７００元高層、小高層２２６７８０m２４０００００m２光華龍都１９９５-２８００元高層北部大廈１６５０-２０００元高層１３８２０m２鴻祥金色年代１８００-２４５０元高層２２１０m２１５０３８m２７清日花園１８００-２３００元高層８６６８m２３１５０７m２３興華大廈２０２１-２８００元高層６３３４m２３８０００m２６嘉信御庭苑均價２０００高層１５５５０m２９３５５２m２嶺秀錦園１７２５-１９１０元高層１４１００m２５８６５６m２４陽光麗景２０００-２８００元多層、高層商住８０１０m２２中瑞方園２０２９-２１３９元高層２００００m２１０００００m２５紅旗河溝——五里店方向沿線樓盤２１個工程名稱銷售價格建筑模式占地面積建筑面積容積率佳華世紀(jì)新城２２００-２９００元多層、小高層２６５０００m２５８００００m２２中瑞方園２０２９-２１３７元高層２００００m２１０００００m２５天驕俊園２３００-３０００元高層、小高層５２０００m２１２８０００m２２皇冠東和花園均價２３００高層８６７１０m２１５００００m２２天一華府２３５０-３４００元小高層２７３３３m２８００００m２金玉滿堂花園均價２３００元高層１７５８６m２７００００m２４新洲陽光１７７０-２３３０元高層公寓１２２２m２２８８８６m２長安華都均價２５００元高層、小高層２６６７２m２２７７０００m２創(chuàng)新綠色家園均價２３００元高層１３３４０m２７００００m２江南山水１８５０-３０００元小高層、高層１０００００m２金科花園２４７０-３２００元多層、小高層５３３３４m２７４４２４m２華新都市花園２２００-３３００元高層８３１０７m２２３２５８５m２海韻名都２４７８-２９４５元高層１８０３７m２５０１４４m２望海現(xiàn)代城２２００-３０００元小高層、高層３６６８５０m２１００００００m２渝珠花園２０６８-２５５０小高層５５３６０m２６２８００m２平常人家１９２０-２６００高層７０００m２４００００m２蔚藍世紀(jì)均價２０４０高層１２１８６m２７０５６５m２６海景苑１８００-元小高層、高層４０３９m２２００００m２萬科新城均價１８００高層２５０００m２２３８５５m２３巴黎世家２２００-３３００高層８５８６m２５２０００m２５中天香悅?cè)A府２７００-３８８０元疊加別墅、高層２８０００２m２６８４３８m２從以上數(shù)據(jù)中可以清楚的看出北部城區(qū)房地產(chǎn)工程〔住宅類〕開發(fā)規(guī)模相對較小，建筑形態(tài)多以高層、小高層為主，平均價格在２２００-２７００之間。其中距本工程最近、最有競爭力的規(guī)劃中奧林匹克花園占地２００畝，但其地形復(fù)雜為典型丘陵地塊，落差相對較大。４、工程SOWT分析〔１〕、優(yōu)勢分析〔Strength〕魯能集團是一家國有特大型集團化企業(yè)，經(jīng)營領(lǐng)域涉及能源、金融、高科技、房地產(chǎn)開發(fā)、體育等八大產(chǎn)業(yè)。不僅資金實力雄厚，更具有極高的品牌知名度。工程是北部城區(qū)重點開展的片區(qū)之一。距規(guī)劃中的江北城商務(wù)中心區(qū)僅２公里之遙，利于營造重慶市未來的中央生活區(qū)。工程地塊條件較好，視線開闊，自然資源豐富，地形舒緩，龍頭寺地區(qū)唯一的河流--溉瀾溪是北部新城三大重點保護的自然景觀之一。在魯能社區(qū)內(nèi)河岸線長達２３００米，水質(zhì)澄澈。同時工程又毗鄰兩大公園：龍頭寺公園--占地１０００畝，南臨五里店老城區(qū)，北靠魯能園區(qū)，為重慶未來最大的公園之一。主入口位于魯能園區(qū)西側(cè)的龍頭寺干道；江北體育公園--占地約８０畝，是規(guī)劃中重慶最大的體育公園，具有一流的體育設(shè)施和整潔舒適的運動環(huán)境，是未來重慶舉辦大型體育賽事和娛樂活動的首選場地。工程生態(tài)優(yōu)勢明顯?，F(xiàn)有居住人口較少，建筑環(huán)境相對干凈，居住氣氛寧靜。同時工程臨街面眾多，具有較佳商業(yè)潛質(zhì)，宜于適量加大商業(yè)用房的開發(fā)量。強大的公共交通系統(tǒng)。既魯能園區(qū)北面規(guī)劃的大型公交站場，為江北新客站的配套設(shè)施，擁有１８條公交線路，６５０輛公交車，每日可運送萬人次，通往重慶主城區(qū)１３個方向。該公交站場與江北新客站將同時完工〔約２００４～２００５年〕。北部新城區(qū)域規(guī)劃的兩條軌道交通線路，在魯能園區(qū)北部集合，形成輕軌換乘和控制中心，每日可運送５萬人次。鐵路江北新客站已經(jīng)開工建立，其配套的交通網(wǎng)絡(luò)如站前廣場、新溉路、龍頭寺中干道以及其他城市干道等將在近幾年內(nèi)完成。〔２〕、劣勢分析〔Weakness〕由于工程本身尚未正式開發(fā)。地塊空曠，目前無居住氣氛。整個片區(qū)的市政配套〔無論是環(huán)境、交通、商業(yè)、教育配套等〕很多還處于空白之中。消費者對工程區(qū)域缺乏認(rèn)知度，感覺陌生。地勢上下起伏，五童路橋從工程用地中穿過，橋距地面高度大約為３０米?！玻场?、時機分析〔Opportunity〕目前重慶市大力改造城市構(gòu)造，導(dǎo)致大量居民搬遷，從長遠角度本案具備的條件來看，無疑是消費者選擇之一。北部城區(qū)是重慶市未來城市開展的重點區(qū)域，是規(guī)劃中的經(jīng)濟、文化、政治、金融中心和交通樞紐；而工程處于北部城區(qū)東翼，將成為行政、文化、居住中心和交通樞紐。區(qū)域規(guī)劃的良性開展將給整個地塊帶來無限機遇。龍頭寺公園和體育公園的規(guī)劃與建立很大程度上提升了該區(qū)域的生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境。本工程開發(fā)規(guī)模大，周邊無任何限制，操作靈活性強。滾動開發(fā)的模式適合整個五童路區(qū)域的建立周期。產(chǎn)品多元化的綜合居住區(qū)相對市場長線利益看好。強大的公共交通系統(tǒng)的建立，可以改善工程所在區(qū)域的面貌快速同繁華區(qū)域相連接增加大規(guī)模人流，其開展意義更加深遠。２００２年上半年重慶各項經(jīng)濟指標(biāo)均以１０%的速度增長，顯示經(jīng)濟開展十分穩(wěn)健。據(jù)了解，２００２年下半年落實的重慶重點工程８８項，年內(nèi)開工２１項，年度資金方案２８０億元。尤其西部大開發(fā)將直接帶來經(jīng)濟上的實惠，而經(jīng)濟的開展將直接帶動消費能力的提升。２００２年，政府加大了讓利尺度，一季度重慶市住房交易手續(xù)費用下調(diào)，租賃手續(xù)費下調(diào)幅度大于國家計委和建立部的規(guī)定，大力啟動較為寂靜的租賃市場，充分顯示了管理部門全面拉動住房消費的方向和決心。２００２年２月２１日開場降低個人住房公積金貸款利率，購房者的權(quán)益保障系數(shù)相應(yīng)提高，住房貨幣分配化有效刺激了市場需求，公積金貸款比例由６%提升到７%；“七橋一隧〞改為統(tǒng)一收費，打破了重慶原有的組團布局，有利于城市的拓展與消費的流動，特別是江北與渝北區(qū)的房地產(chǎn)市場受益匪淺。從調(diào)查結(jié)果上看雖然５５%的消費者選擇清水房，有１９%的消費者選擇廚衛(wèi)精裝的交樓標(biāo)準(zhǔn)，另有２６%的被訪問者選擇菜單式裝修，此項調(diào)查結(jié)果有兩個極為重要的提示：一是說明重慶缺乏性價比極佳的產(chǎn)品，而大型工程采購、設(shè)計、施工上的優(yōu)勢是常人不能想象的。根據(jù)以往開發(fā)經(jīng)歷在其它城市性價比極佳的精裝產(chǎn)品往往是由資金實力充分，運作經(jīng)歷豐富的開發(fā)商來提供，例如奧林匹克花園、世茂濱江等；其二說明重慶消費者的個性極強，對居住有豐富的想象，而目前重慶市場上還沒有能讓他們心動的產(chǎn)品，這一局部是市場盲區(qū)，是大盤開發(fā)者的絕好時機，更是產(chǎn)品唯一性的重要表達?！玻础场⒌貕K威脅分析〔Threats〕由于新客站的建立導(dǎo)致流動人口激增，使業(yè)主在居住時缺乏平安感由于地塊大，周邊環(huán)境治理尚需時日，會影響消費者對區(qū)域認(rèn)知度的良性循環(huán)，導(dǎo)致對工程缺乏信心，所以在開發(fā)區(qū)域，開發(fā)順序的選擇上要極為慎重。目前競爭工程質(zhì)量較高，在通風(fēng)、采光、戶型設(shè)計、實用性、園林規(guī)劃上都很到位。而且開發(fā)商在贈送面積方面不遺余力，使得本案在特定的市場上有很大的壓力，競爭優(yōu)勢不明顯。目前重慶市場案量激增，城市構(gòu)造調(diào)整會使得未來大量土地進入市場，在江北渝北大量同質(zhì)工程相互競爭，分流有限的客戶群體市場。大量低價工程的開發(fā)建立給本工程帶來很大程度上的價格威脅。如何扭轉(zhuǎn)工程劣勢實現(xiàn)交通便捷——完善道路系統(tǒng)，解決進入性問題，使其具備首期開發(fā)條件，并制定交通組織方案，便于向公共展示工程形象。完善根底設(shè)施——進展局部土地開發(fā)和根底設(shè)施建立，優(yōu)先建立內(nèi)部主干道路網(wǎng)，以改變陌生地區(qū)的形象，提升土地價值。配置公用設(shè)施——按生活急需程度和重要性配置局部公用設(shè)施，創(chuàng)造工程開展條件，以滿足首期置業(yè)者的需要，樹立目標(biāo)客戶的置業(yè)信心。三、客戶分析客源分析樓盤的目標(biāo)客源定位〔who〕客源年齡層定位“全齡化〞群體由于工程建面龐大，因此在產(chǎn)品的細(xì)分上會更加深化，由此客戶的需求受到針對性地滿足，在各方面條件成熟的情況下，產(chǎn)品目標(biāo)客戶將向兩極無限延伸?？驮磪^(qū)域性定位“新移民〞群體江北區(qū)的功能定位，使其成為重慶最大的移民區(qū)域，也是財富聚集的所在，全市高素質(zhì)人才趨之假設(shè)鶩。然而在對市場、區(qū)域不很了解的情況下，規(guī)劃、配套都很成熟的大型社區(qū)必然成為這些目標(biāo)客戶的首選?？驮磫挝粯?gòu)成定位家庭型〞群體家庭首先是社區(qū)的組成細(xì)胞，本工程的主流家庭構(gòu)成根本為“２+１〞型，但我們不可忽略潛在的過渡“二口之家〞類型，以及多口之家。在性價比超越度較高的情況下，除主流客戶以外的消費潛力同樣值得我們?nèi)ネ诰??？驮此刭|(zhì)構(gòu)造定位都市化/高品位〞群體隨著重慶城市化的進化、開放，居民的很多生活理念將被都市化，這將使目標(biāo)客戶更多的帶上都市化的標(biāo)記，使其各方面顯現(xiàn)都市化的素質(zhì)：他們的思維方式很都市化，他們受過良好的教育，他們正處于生活的開展期需要有良好成長性的居住空間。目標(biāo)客源購房動機分析(why)改善原因由于城市建立開展而產(chǎn)生的市政動遷戶；家庭人員構(gòu)造的變化(成人\生子)；目前居住條件較差,但有相當(dāng)消費能力的家庭；分析綜合考慮地段，交通條件，居家生活的方便程度；考慮社區(qū)規(guī)模，生活氣氛的歸屬感；考慮面積、房型的合理性，總價段控制好；選擇對于多數(shù)是換房的客戶，所以絕大局部會傾向于２+１房、３房；也會有大２房，四房或以上的選擇；新生原因年輕人結(jié)婚需要組成新的家庭；時刻準(zhǔn)備獨立的現(xiàn)代青年外來人員在當(dāng)?shù)氐某恋矸治鰧煌?、配套相?dāng)在意，便于其快速適應(yīng)的生活環(huán)境；相當(dāng)在乎價格因素，所以會選擇亞中心的開新發(fā)區(qū)；考慮面積、房型的合理性，總價段控制好；選擇以緊湊戶型為主，主力需求２房；在產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)中可以適當(dāng)考慮此類產(chǎn)品的研發(fā)；享受原因作為度假休閑的第二居所；由于人到中年，又有相當(dāng)?shù)纳鐣匚?，需要更適合的生活場所；分析二次購房客戶，擁有相當(dāng)?shù)南M能力；對環(huán)境、位置、朝向、風(fēng)水、效勞、高檔配套等細(xì)節(jié)都有很高的要求；選擇寬闊舒適的３房或４房戶型更有甚者將會選擇復(fù)式等；中央單元、水景單元、山景單元、是最適合這些目標(biāo)客戶的；投資原因投資重慶的房地產(chǎn)，實現(xiàn)資金的再生功能；個人流動資金的轉(zhuǎn)移和洗換；分析工程要有較高的升值潛力及產(chǎn)品、效勞的支持；工程要有較高的市場認(rèn)知度、美譽度，方便其套現(xiàn)。選擇從其他成熟市場驗證：主要是２房及以下的小面積，低總價產(chǎn)品；相對稀缺的特殊產(chǎn)品，像低密度、復(fù)式、觀景單元等；其他這里主要是指老年人群的需求，消費觀念固化。這局部消費群體相對來講消費能力相對較低，對房型面積不需要太大，所以產(chǎn)品的盈利性并不是很高，可以將其歸并在小戶型產(chǎn)品中，卻不是主力目標(biāo)客戶。四、產(chǎn)品建議產(chǎn)品規(guī)劃加強建議：１、社區(qū)巴士(頻繁地開往大賣場、中小學(xué)校、市中心成熟的商業(yè)區(qū))２、引進名校３、引進中型超市及局部商家〔餐飲業(yè)、美容美發(fā)業(yè)等〕４、引進托兒所５、引進小型醫(yī)療機構(gòu)〔社區(qū)門診、藥店〕會所功能建議：重慶首座０～８０歲全齡養(yǎng)生會所動態(tài)設(shè)施建議SPA水療游泳池桑拿浴跳操室健美室乒乓室兒童嬉水池游戲室高爾夫推桿練習(xí)場籃球場網(wǎng)球場羽毛球室靜態(tài)設(shè)施建議商務(wù)中心圖書室棋牌室＋茶坊西餐音樂吧多媒體教室網(wǎng)絡(luò)效勞中心鋼琴室樂器室練習(xí)室兒童課余輔導(dǎo)班英語教學(xué)中心〔視聽室〕多功能培訓(xùn)室

產(chǎn)品篇產(chǎn)品形象定位設(shè)想“區(qū)位概念+規(guī)劃定位〞成就重慶房地產(chǎn)市場大手筆。CBD首席生活新市鎮(zhèn)—創(chuàng)造一個都市的心地標(biāo)；—把本案塑造成一個生活大社區(qū)，并真正去實現(xiàn)它?！鐓^(qū)硬件植入現(xiàn)代化CBD生活的大量視覺與人文元素，讓它具有“CBD〞特色。—讓媒體關(guān)注這個地方，名人關(guān)注這個地方，讓全城關(guān)注這個地方。

營銷篇１、本案整體營銷策略：從工程規(guī)劃、客戶定位、產(chǎn)品設(shè)計、以及價位來考量其特殊定位，我們建議魯能工程采用“完全壟斷競爭〞的營銷策略。該策略主要由“區(qū)域主流壟斷〞+〞整體完全競爭〞兩局部組成，確保工程的市場領(lǐng)導(dǎo)性。“區(qū)域主流壟斷〞這里主要是指江北片區(qū)。由于本案的體量、品牌等綜合實力在區(qū)域內(nèi)都將是第一位的，再加上放量〔推案〕程度相對較深，手筆較大，其區(qū)域化的代表性更是彰顯突出。規(guī)劃優(yōu)越充分利用產(chǎn)品多樣性和豐富景觀資源以及綜合設(shè)計的人性化，將生態(tài)生活的概念注入工程的規(guī)劃理念中，使產(chǎn)品在孕育之初即能憑借其特別的設(shè)計獲得專業(yè)人士的認(rèn)可以及市場的好評，為本案人脈的聚集極大扎實的根底。產(chǎn)品主流本案產(chǎn)品根本由緊湊型高層、小康型小高層以及經(jīng)典型多層低密度住宅組成，這局部產(chǎn)品幾乎占到整個重慶住宅市場供給量的９０%以上，屬于絕對主流的流通產(chǎn)品?？蛯訌V泛江北作為市場認(rèn)知度較高的高檔住宅板塊有著良好的客戶承受度，但由于近階段開發(fā)量的零散，以及南岸市場〔南濱路板塊〕的崛起導(dǎo)致本已凝聚的追隨客戶有東移的傾向，此次魯南逸城推案借CBD規(guī)劃的天時必將成為江北住宅磁場中心，不僅吸附住大量各個階層的消費者，而且還會形成外區(qū)客戶倒灌的大好局面。品牌效應(yīng)魯能的品牌涉及許多領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)目缃缬绊懥ΑＦ鋸妱诺膶嵙拖喈?dāng)?shù)闹?，將成為繼“龍湖〞品牌之后又一實力派的代表，從目標(biāo)客戶的平安感、滿足感、信任感、追隨感、榮譽感、價值感等需求角度來講，魯能品牌就是其購房的首要動機，而且區(qū)域市場無人出其右。推廣力度由于規(guī)模和資金實力的保障，魯能將有能力實現(xiàn)全盤大手筆操作，這在重慶市場來講也是絕無僅有的。其推廣力的影響將覆蓋整個區(qū)域的房地產(chǎn)市場，形成規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致信息壟斷。“整體完全競爭〞重慶今后兩年除了要根底配套工程建立力度加大之外，還能促進房地產(chǎn)增值的是嘉陵江、長江交匯的鐵三角CBD規(guī)劃，就其規(guī)劃而言必將在其周邊區(qū)域行成數(shù)個規(guī)?；母邫n居住區(qū)，它們之間無疑會產(chǎn)生競爭和比較?，F(xiàn)下已經(jīng)進入銷售階段的就有南濱路濱江高檔居住區(qū)〔楊光１００、武夷濱江、東原、海棠曉月、陽光華庭〕，其他還有像融僑半島等同質(zhì)樓盤，除了對區(qū)域的認(rèn)可度，他們將在規(guī)劃、環(huán)境、配套、價位、客戶挖掘、推廣手法采用差異化的全面綜合性對抗。因此，針對魯能·逸城工程我們將會作前瞻性、全方位的整盤考慮，營銷策略方面將完全服從于工程整體的定位，同時側(cè)重于階段性的推盤。完成目前階段工程造勢的任務(wù)。２、本案整體營銷模式：本案的體量到達２２５萬方，７期開發(fā)，周期５-１０年，而同時工程在營銷策略上又要做到“完全壟斷競爭〞，建議采用“獨立主題傳播〞模式〔SIS-MODEL〕在對房地產(chǎn)市場營銷理論的研究和開展多個工程的營銷籌劃、整合傳播工作實踐的根底上，推出“獨立主題傳播〞模式：SIS-MODEL〔全稱是SingleIdeaSpreading〕：它是一種“超越傳統(tǒng)〞的體系和工具，強調(diào)房地產(chǎn)營銷工作的核心和關(guān)鍵是把握工程的“思想靈魂〞、或者說是確定“工程營銷總筋〞的輸出方向。１、“概念營銷〞或“主題營銷〞：“概念地產(chǎn)〞從市場營銷的角度來看，“概念〞卻是必不可少的，它作為與競爭者相區(qū)別的符合系統(tǒng)，在傳播中具有高度的有效性。在房地產(chǎn)營銷籌劃界廣泛流行的“泛地產(chǎn)理論〞、“復(fù)合地產(chǎn)理論〞，同樣整個魯能·逸城工程也將采用類似“整合〞制勝的推廣模式〔區(qū)位概念+產(chǎn)品定位〕，工程強調(diào)“新市鎮(zhèn)〞定位和“CBD〞概念聯(lián)系和共生關(guān)系，即“重慶CBD＋生活新市鎮(zhèn)〞。２、“SIS-MODEL〞營銷模式的價值實現(xiàn)手段本案“SIS-MODEL〞營銷模式可以通過“制造第一〞、“工程差異化〞和“市場領(lǐng)導(dǎo)性〞，制造社會消費的“熱點〞、“焦點〞現(xiàn)象和趨勢?！案拍顮I銷〞選擇“聚焦〞的方式，并且將其覆蓋房地產(chǎn)營銷的全過程和各個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品〔效勞〕的功能、生活方式和價值符號等方面都能提煉出貫穿的主題，即“魯能品牌〞+“重慶CBD＋生活新市鎮(zhèn)〞。３、魯能工程營銷模式的構(gòu)造和運用：“３點２線〞的營銷架構(gòu)“３點〞“制造第一〞——“重慶CBD首席社區(qū)〞“差異化的〞——“生活新市鎮(zhèn)〞“市場領(lǐng)導(dǎo)性〞——“魯能品牌〞“２線〞確定和運用“大盤借大勢〞的推廣傳播線：“魯能品牌〞“重慶CBD＋生活新市鎮(zhèn)〞確定和運用表達功能性的的推廣傳播線：“體驗營銷〞４、SIS-MODEL的時間構(gòu)造和運用：房地產(chǎn)是“速率制勝〞的行業(yè)，一般地，在工程推出上市的“３—６個月〞的時間里，如果不能迅速吸引目標(biāo)市場和消費者的強烈關(guān)注，就會陷入被動的局面、甚至面臨失敗的命運。因此，作為推廣藥引的“品牌指路〞市場營銷手段是魯能工程取勝的必然選擇。我們將根據(jù)魯能·逸城的分組推案的情況將營銷推廣周期劃分為多層次的“導(dǎo)入期強銷期持續(xù)期〞的疊加做法，在銷售期內(nèi)每２—３個月推出一個“獨立組團〞，運用“整合營銷推廣〞進展全方位、重復(fù)加強性的沖擊；這種做法實際上在整個銷售期可形成３—４個所謂的“強銷期〞，從而到達營銷推廣“投入—產(chǎn)出效果〞的最大化。銷售局部１、本案銷售總體戰(zhàn)略思路和目標(biāo)制定戰(zhàn)略思路“高調(diào)低價入市，溫和高位支撐〞+“組團化銷售〞“高調(diào)低價入市〞通過推廣策略的高調(diào)定性以及信息放量轟炸與產(chǎn)品的低價位接觸形成的比照，完成對目標(biāo)客戶的“軟滲透〞，使產(chǎn)品快速切入市場主流?！皽睾透呶恢唯曉谕瓿筛哒{(diào)低價入市的工作，通過成熟的營銷環(huán)境將樓盤推升到一個整體水平〔品質(zhì)、推廣、價格〕相對均勻的層面，并保持其長期穩(wěn)定爬升的狀態(tài)，讓客戶加強持幣購置信心?！敖M團化銷售〞這完全是營銷策略“完全壟斷競爭〞以及營銷模式快速去化的實施階段銷售工作的要義參祥“融僑半島〞、龍湖系列產(chǎn)品的成功之處，我們認(rèn)為“做市〞不如“做勢〞。魯能·逸城的銷售重點并不在于產(chǎn)品的銷售力，而是配合營銷策略實現(xiàn)企業(yè)品牌，專業(yè)效勞、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)整合。終極目的在于聚集大盤銷售必備的足夠人脈。量化指標(biāo)銷售周期：魯能·逸城工程預(yù)計銷售周期為１２個月，其中２００３/１２-２００４/的５個月為工程導(dǎo)入期；２００４/５-２００４/９的５個月年為工程強銷期；２００４/１０月-２００４/１２月的３個月為工程持銷期。銷售成交：魯能·逸城工程在導(dǎo)入階段的銷售任務(wù)在于為強銷期的成交做好充足的客戶儲藏，預(yù)計整個強銷期將完成工程７０%的銷售〔大定〕，其余的產(chǎn)品將根據(jù)銷售策略和方案作最后的運作，配合實現(xiàn)“溫和高位支撐〞的戰(zhàn)略思路。預(yù)計銷售進度為，工程取得預(yù)售許可證的５個月完成總銷售量的７０%〔大定〕；第８個月累計完成銷售的９０%。資金回收和利用：我們希望在工程導(dǎo)入期內(nèi)，通過單元的認(rèn)購的方式汲取局部市場流動資金，補強工程在前期籌備的資金力；而在強銷期內(nèi)根本完成工程本錢回收，乃至利潤的盈余。２、本案銷售推案策略：“整盤推出+組團整理+逐次消化〞整盤推出工程所采用的營銷模式要求通過“制造第一〞、“差異化〞和“市場領(lǐng)導(dǎo)性〞來實現(xiàn)工程的營運推廣，“重慶CBD＋生活新市鎮(zhèn)〞的產(chǎn)品概念加定位以“魯能品牌〞作為市場切入點來展示工程的綜合優(yōu)勢，保證產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性。組團整理由于產(chǎn)品分層明顯使目標(biāo)客戶之間存在一定的差距，為了躲避其內(nèi)在抗性，我們有必要將產(chǎn)品進展組團整理，根據(jù)產(chǎn)品的特點、消費者購置意識劃分組團推廣，同時這樣有利于實現(xiàn)整盤“少食多餐〞的銷售戰(zhàn)略。逐次消化由于工程根本上采用組團化暴力營銷的模式，如果能在各個公開引爆環(huán)節(jié)銜接作的到位，不斷地推出新的組團制造強檔人脈，使強銷期有效延長，那么就會有利于工程的市場熱度以及產(chǎn)品的順利去化。３、本案組團劃分策略：我們將考評產(chǎn)品的形態(tài)、景觀、預(yù)售等因素要求將其劃分成假設(shè)干個單元。組團劃分產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)層形態(tài)戶數(shù)分布景觀樓號A組團緊湊型高層直升機型一梯５戶臨街，南向取景１#、２#、３#、６#、７#樓B組團小康型小高層I蝶式+頂層復(fù)式一梯４戶一梯３戶中央，南北雙向取景４#、５#８#樓小康型小高層II板式+頂層復(fù)式一梯２戶中央，南北雙向取景９#、１０#、１１#、１２#、１３#、１４#樓C組團經(jīng)典型多層低密度住宅板式+階梯錯層一梯５戶臨水臨坡，雙向取景１５#、１６#、１７#、１８#、１９#樓注：小康型小高層I+小康型小高層II可以作為一個組團推案，也可以分開進展，這將根據(jù)客戶積累的情況作具體得調(diào)整。３、本案銷售階段設(shè)計；本案的銷售周期將根本分為導(dǎo)入期、強銷期、持銷期，而且不同的組團在同一時間段上存在重疊，在銷售節(jié)點上被視為重要的過渡環(huán)節(jié)。銷售階段導(dǎo)入期強銷期持銷期整盤２００３/１２–２００４/４２００４/５-２００４/１２２００５/１-２００５/６A組團２００３/１２-２００４/４２００４/５-２００４/８２００４/９-２００４/１２B組團２００３/１２-２００４/６２００４/７-２００４/１０２００４/１１-２００５/３C組團２００３/１２-２００４/９２００４/１０-２００４/１２２００５/１-２００５/６銷售周期線性圖４、本案階段銷售模式選擇與設(shè)計；本案主要是以“暴力銷售〞作為前提，各個環(huán)節(jié)的配合更為緊湊，這對樓盤案前準(zhǔn)備工作提出相當(dāng)高的要求。同時也滿足“SIS-MODEL〞營銷模式“速率制勝〞的要求。A組團&B組團實施暴力營銷的流程：認(rèn)購〔放號〕蓄水公開引爆快速去化認(rèn)購〔放號和意向認(rèn)購〕——方式在工程推案的引導(dǎo)籌備期內(nèi)認(rèn)購和放號是兩種不同積累客戶的方式。放號在于工程線條尚未明朗，很多產(chǎn)品信息尚未公開，銷售道具尚未到位的情況下所作出的客戶積累，這樣“后發(fā)制人〞的方式更有利于銷售對市場的快速反響；而意向認(rèn)購的形式將客戶積累做得更為深化，確認(rèn)到戶，更便于銷控的細(xì)部調(diào)整。本案所需的認(rèn)購方式完全可以根據(jù)工程的進展采用“放號向意向認(rèn)購過渡〞的方式蓄水——過程該階段作為銷售周期中的關(guān)鍵過程應(yīng)比較注重應(yīng)變調(diào)節(jié)，尤其是組團側(cè)重點的過渡、工程進度、推廣進度、客戶整理、開盤準(zhǔn)備等等。在工作漸入佳境，萬事俱備的時候，屆時就是組團推出公開的最正確時機。公開引爆——節(jié)點在前面工作都能順利完成的前提下，公開引爆已經(jīng)演變成形式化的符號，廣告、PR活動的轟炸目的在于讓已經(jīng)相當(dāng)緊張的目標(biāo)客戶全在沒有過多時間思考和群起哄抬的情況下完成簽約購置，他們往往只能作出下意識的判斷，這將有利于房源安康的消化，同時無形中也成為工程的一種推廣通路?？焖偃セY(jié)果公開的火爆場面在短期內(nèi)起到了帶動目標(biāo)客戶的涌入，并牽引后續(xù)產(chǎn)品消化工作的作用，賺取口碑、做足效勞井井有條的案場管理對于銷售而言這樣的局面根本上意味著銷售工作的成功。C組團類似C組團的稀有高位產(chǎn)品，從獨立消化角度講并不村在很大難度。但是受到高層以及小高層價值性能比和客源復(fù)雜的負(fù)面影響，周期會更長一點，建議采用常規(guī)的銷售方式，通過一定的積累，均勻去化，作為貫穿整個工程的產(chǎn)品，還要突出其展示產(chǎn)品形象的一面。在可能的情況下也能作為炒作樓盤品質(zhì)，確立整體高位的載體。

５、本案價格策略設(shè)計本案銷售價位策略：本案產(chǎn)品分類較多，為了便于劃分，銷售上采用總價分層控制，建議價格制定上采用“開枝散葉〞的方案。確定價格經(jīng)緯線總價=單元×單價經(jīng)：產(chǎn)品的戶型量化設(shè)計完全符合“金字塔〞格局分布；緯：不同產(chǎn)品根據(jù)形態(tài)、景觀、入市時機來確定產(chǎn)品的均價以及價格范圍，確保其價格密度形成“紡錐形〞分布；編制價格網(wǎng)絡(luò)由價格經(jīng)緯所編制出的產(chǎn)品價位網(wǎng)絡(luò)形成如下分布形態(tài)：注解：整個價位網(wǎng)絡(luò)工程較為合理，成倍的擴大了目標(biāo)客源范圍，整個價位網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了所有的市場主流承受段，尤其在２５-３５萬/套的范圍內(nèi)變得更為密集，使得目標(biāo)客戶過濾得更加充分細(xì)致；同時產(chǎn)品的多樣性和單價的多層次，使中間價位段形成高壓的時候，能讓局部需求彈性較強的客戶向價位低壓區(qū)分流，而不是造成不必要的流失；另外，組團化的銷售模式還能讓后推案組團促進前推案組團的完銷。確保價格體系的優(yōu)化不同組團推案環(huán)節(jié)上的價位過渡；保證總價之間的銜接，防止出現(xiàn)價位的斷層；對高總價產(chǎn)品持慎重的定價態(tài)度；局部單價隨即的調(diào)整本案價格定位設(shè)計類比工程羅列工程名稱所在區(qū)域銷售均價元/m2總建面積/供給面積可比點備注南方上格林江北區(qū)大灣紫薇苑２３００紅楓苑２３５０錦橙苑３２８０藍天苑２６８０３３４畝４８萬方地塊優(yōu)勢接近本案以江北區(qū)、渝北區(qū)客戶為主，輔以渝中區(qū)，及其他區(qū)域少量客戶金科天籟城渝北區(qū)人和消防總隊對面３１００２００畝工程市場定位與本案接近以江北區(qū)、渝北區(qū)的中產(chǎn)階級為主，覆蓋主城其他區(qū)域水晶酈城渝北區(qū)新牌坊龍湖西苑旁２７５０２０４畝２２萬方工程市場定位與本案接近主城各區(qū)均有竟地溯源居南坪海峽路南側(cè)３４００９９５４０平方米１１.５萬方該工程市場定位，目標(biāo)客戶與本案接近主城各區(qū)均有融橋半島南岸銅元局２９００３０００畝３５０萬方該工程市場定位，開發(fā)規(guī)模，目標(biāo)客戶與本案接近主城各區(qū)均有武夷濱江陽光１００根據(jù)市場許多類比樓盤的分析，考量魯能·逸城產(chǎn)品構(gòu)造以及與其他工程的比較，我們建議樓盤建筑面積均價為２４００元/平方米，其中A組團均價２２００-２３００元/平方米〔建筑面積〕；B組團建筑面積均價２５００-２７００元/平方米〔參考樓盤：陽光１００、武夷濱江〕；C組團建筑面積均價３０００-３５００元/平方米〔參考樓盤：競地溯源居〕?？備N金額共計為了保證整個工程銷售價格執(zhí)行的彈性，所以我們在每個組團推案的時候留出相當(dāng)?shù)目臻g。如果通過銷控能使A組團的成交均價能比預(yù)期的要高，那么這將減輕B、C組團的銷售壓力或者來講課以提高開發(fā)商的純利潤收益。

企劃推廣局部１、本案企劃推廣目的確立形象，實施策略；本案推量很大〔２０萬方建筑面積〕，需要有充足的客戶儲藏來實現(xiàn)銷售，因此必須盡快確立產(chǎn)品形象〔工程“CBD生活新市鎮(zhèn)〞〕以及大盤借大勢的推廣線路。在制造市場熱點的同時將整合諸多賣點，保證工程推廣方向的一致性。聚集人脈，確保銷售工程推廣要求將目標(biāo)客戶的關(guān)注吸引到工程上以配合銷售到達完滿的效果，及時回籠資金，穩(wěn)定開發(fā)利潤。品牌滲透，實力展現(xiàn)；由于目標(biāo)客戶對工程的承受程度因人而異，但是在魯能品牌的認(rèn)知度卻由來已久，在這樣的根底上將快速實現(xiàn)品牌成功過渡到工程上的過程。同時為開發(fā)商后續(xù)開發(fā)工程及開發(fā)商提供輔助效應(yīng)，又提高目標(biāo)客戶購房信心。倡導(dǎo)一種全新的﹑未來的﹑生態(tài)的﹑CBD城市居住模式；〔推廣要義〕本著工程規(guī)劃的特點，從客戶角度詮釋本案所具備的產(chǎn)品內(nèi)涵，即全新的、未來的、生態(tài)的CBD生活，以期與目標(biāo)客戶在需求層面上到達共鳴，使工程產(chǎn)品更容易被認(rèn)同、承受。２、本案的推廣總筋：緣起：實現(xiàn)目標(biāo)客戶的居住追求“以需定產(chǎn)的〞產(chǎn)品規(guī)劃理論根底營銷策略的表達“區(qū)域主流壟斷〞+“整體完全競爭〞產(chǎn)品推廣的要義倡導(dǎo)一種全新的﹑未來的﹑生態(tài)的﹑CBD城市居住模式產(chǎn)品的高度濃縮“區(qū)位概念〞+“產(chǎn)品定位〞詮釋：城市與生態(tài)共鳴——重慶首座CBD城市生態(tài)主義新市鎮(zhèn)３、本案推廣的產(chǎn)品支撐模型：超大養(yǎng)生會館先進戶型設(shè)計超大養(yǎng)生會館先進戶型設(shè)計大師陣容天然景觀活水便捷交通配套增值潛力江北CBD規(guī)劃雙園立體景觀２２５萬㎡大造鎮(zhèn)魯能品牌背景CBD生活新市鎮(zhèn)注：本案調(diào)性及賣點提煉：魯能品牌背景〔品牌的〕本案是第一個介入重慶高檔公寓市場的國企名牌---山東魯能集團。重慶魯能集團是一家擁有極高知名度的國內(nèi)國營電力能源機構(gòu)，擁有雄厚的資金實力、完備的技術(shù)能力、和先進的經(jīng)營理念。江北CBD規(guī)劃〔大概念〕作為重慶CBD三角板塊的北片區(qū)，區(qū)域?qū)⒊蔀橹貞c市未來的市級機關(guān)所在地—匯北城以及國際金融貿(mào)易區(qū)和中央商務(wù)區(qū)。２２５萬㎡打造〔大規(guī)?！常玻玻等f平米新地標(biāo)性建筑群，幅員廣闊、氣勢宏偉磅礡，全新生活極致象征。超大養(yǎng)生會館〔養(yǎng)生的〕本案超越萬方的集中式泛會所，將引進養(yǎng)生理念，其中歐美SPA水療﹑露天泳池﹑露天休閑交誼吧﹑GOLF練習(xí)場等設(shè)施將成為一個動靜別離的全齡化養(yǎng)生會所。增值潛力〔好投資〕工程銷售戰(zhàn)略的低價入市策略，使本案性價比的優(yōu)勢更為突出。便捷交通配套〔方便輕松〕本案所在的五童路通過黃花園大橋與渝中區(qū)連接，距離渝中區(qū)約４km，距離南岸區(qū)約７km，向北１７km直達重慶空港站江北國際機場，地塊北側(cè)為重慶市規(guī)劃最大的交通樞紐—重慶市新客站。規(guī)模建造帶來規(guī)模效應(yīng)，大規(guī)模V.S.大配套，社區(qū)生活機能分布超前優(yōu)越，隨著時間的推移，將來教育、醫(yī)療、商業(yè)、路網(wǎng)、成熟可期；現(xiàn)階段所有的生活配套均能在小區(qū)會所中獲得根本的滿足，還有周到的社區(qū)巴士護送到家。雙園立體景觀本案左擁右抱兩大公園：江北體育公園、龍頭寺公園，內(nèi)有溉瀾溪１０００米長河岸線，是當(dāng)?shù)厣儆械碾p景住宅。天然景觀活水〔生態(tài)的、景觀的〕小區(qū)搭配溪畔緩坡風(fēng)景引進新堰水庫天然溪水，形成難得的活水景觀。大師陣容〔國際化班底〕世界排名第九的柏濤公司與世界排名第三的景觀設(shè)計公司貝爾高林，以及百年物管DTZ強強連手傾情力作。先進戶型設(shè)計〔未來的〕戶型主陽臺寬度均大于２米，私家地面花園，架空層花園；符合“鮮明的外觀個性、深厚的文化內(nèi)涵、與大自然的協(xié)調(diào)比照、豐富的天際線〞的原那么。４、本案推廣SLOGAN：城市CBD生態(tài)主義，生活，難得完美。

５、本案推廣通路的設(shè)計媒體通路全方位定位媒體通路工地現(xiàn)場戶外紙媒直郵派單事件其他工地圍墻售樓處包裝樣板區(qū)燈箱廣告道旗廣告戶外廣告牌公車車體廣告公車候車亭燈箱重慶晚報重慶晨報青年報重慶商報新女報渝州導(dǎo)報免費派發(fā)雜志西南航空雜志信用卡賬單手機賬單大型活動入場券正面廣告報紙夾報派單房展會等產(chǎn)品推介會準(zhǔn)客戶小業(yè)主聯(lián)誼活動百貨商場巡展冠名商業(yè)活動商業(yè)結(jié)盟活動電視網(wǎng)絡(luò)商務(wù)大樓、機場TV媒體通路組合拳出擊由于本案工程體量較大,必須在短時間內(nèi)到達快速聚焦的目的,只有采用非常規(guī)的媒體組合策略進展對目標(biāo)客戶的全面攻擊，在每一次的推廣多樣化、穿插化、立體化的組合策略都會形成連帶的廣告效應(yīng)以求加強受眾群的印象。 ６、本案推廣方案導(dǎo)入期〔２００３/１２-２００４/４〕１、本階段的推廣策略在于“借市造勢〞。實現(xiàn)和完成工程推廣由品牌向產(chǎn)品的過渡，目標(biāo)客戶由認(rèn)知到認(rèn)可的過程，最后以客戶積累的形式兌現(xiàn)。２、本階段的銷售任務(wù)在于“放號與認(rèn)購〞本階段的銷售工作分為“放號“和“認(rèn)購〞兩個階段。放號期為２００３/１２-２００４/１月底，本階段只做客戶的放號工作將產(chǎn)品分為A、B、C三組登記，認(rèn)購期放在２００４/２-２００４/４月底，其中防止了春節(jié)〔２００４-１-２１〕的市場冷淡期，工作的關(guān)鍵是將客戶的購置意向確認(rèn)到戶，同時有更寬裕的時間做價格銷控，保證工程的開盤質(zhì)量。３、本階段的推廣任務(wù)在于“案前的籌備以及工程的市場導(dǎo)入〞所謂的案前準(zhǔn)備包括內(nèi)容：工程推廣策略及方案實施工程推廣資料收集VI系統(tǒng)平面設(shè)計及運用解放碑第二賣場的運作現(xiàn)場包裝方案戶外媒體方案銷售道具準(zhǔn)備CF及TVC的制作網(wǎng)站建立成立魯能會形象代言人的選定與運作４、本階段的推廣方案及預(yù)算內(nèi)容時間媒體通路主題戶外廣告牌２００３-１２-１燈箱廣告道旗廣告戶外廣告牌公車車體廣告公車候車亭燈箱城市CBD生態(tài)主義，生活，難得完美。紙媒廣告硬廣告２００４-３-１起每周一次重慶晚報重慶晨報青年報〔重慶商報〕待定軟廣告２００３-１２-１到２００４-２-２８重慶晚報重慶晨報青年報重慶商報明天，你將住在哪里？２２５萬㎡造鎮(zhèn)，大盤改變生活重慶多了一個城市運營者品牌企業(yè)出手非凡，強檔出擊重慶CBD派單廣告２００４-３-１重慶晨報夾報DM單片SP/PR活動廣告女