市場營銷與營銷管理第1頁/共22頁

市場營銷學(xué)第2頁/共22頁

教學(xué)計劃市場分析第一章市場營銷與營銷管理(4課時）第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理(4課時）第三章市場營銷環(huán)境(4課時）第四章消費者市場與購買行為分析(4課時）市場選擇第五章市場調(diào)研與預(yù)測(4課時）第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（4課時）營銷組合第七章產(chǎn)品策略（4課時）第八章定價策略（4課時）第九章分銷策略（4課時）第十章促銷策略（2課時）營銷管理新發(fā)展第十一章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念（2課時）第3頁/共22頁考核方式

*案例分析報告2篇,以小組為單位,每篇不少于1500字。

*文獻閱讀或?qū)ｎ}研究報告1篇,不少于3000字。*課堂考試

教學(xué)要求

教學(xué)方式*課堂講授*案例討論*課堂交流第4頁/共22頁

教材&參考文獻

教材王海斌、劉明菲，市場營銷管理，武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2004

參考資料菲利浦.科特勒，加里.阿姆斯特朗，市場營銷教程，北京:華夏出版社，2000菲利浦.科特勒，加里.阿姆斯特朗，營銷學(xué)原理，上海:上海譯文出版社，1996邁克爾.波特，競爭戰(zhàn)略,北京:華夏出版社，1997菲利浦.科特勒，營銷管理,上海:上海人民出版社，2001第5頁/共22頁

第一章市場營銷與營銷管理

[學(xué)習(xí)目標(biāo)]

通過本章的學(xué)習(xí)，掌握市場營銷學(xué)的基本概念和基本理論，初步了解市場營銷管理過程和管理思想的發(fā)展歷史。第6頁/共22頁

第一章市場營銷與營銷管理

20世紀80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海飛絲”第一次在市場上出現(xiàn)時，我國消費者對頭屑的知識還微乎其微，認為頭發(fā)之所以臟，是因為外來的塵埃落在頭發(fā)上而非頭皮和非自然的脫落。寶潔用高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨到的宣傳方式給人們上了一堂頭屑課，給人們帶來了一個全新的感覺。80年代初第7頁/共22頁

第一章市場營銷與營銷管理

1989年，寶潔公司又向市場推出了“飄柔二合一”洗發(fā)水，它告訴人們不僅需要洗發(fā)，而且需要護發(fā)，洗發(fā)僅僅是一個步驟，而護發(fā)才是目的。公司又推出加入維生素B5“潘婷”，使頭發(fā)亮麗又邁進了一步。

1989年第8頁/共22頁

第一章市場營銷與營銷管理

1991年，寶潔公司推出了給女士以更多呵護的“護舒寶”，“更干、更爽、更安心”不僅僅成為一句朗朗上口的廣告詞，更成為一種為現(xiàn)代青年所追求的時尚。1991年第9頁/共22頁

第一章市場營銷與營銷管理目前，公司僅洗發(fā)水就有4個品牌、100多種。不管是“海飛絲”還是“玉蘭油”，每推出一種都獲得了成功。

寶潔公司是怎樣管理需求的？第10頁/共22頁

第一章市場營銷與營銷管理你所能想到的定義？？？市場營銷(Marketing)

個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同他人進行交換以獲取所需所欲的一種社會及管理過程。第11頁/共22頁

第一章市場營銷與營銷管理專業(yè)術(shù)語[需要](Needs)

感受到的匱乏狀態(tài)。[欲望](Wants)

人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式。[產(chǎn)品](Product)

任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。[顧客價值](Customervalue)

顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。[顧客滿意](Customersatisfaction）消費者認為產(chǎn)品性能能夠達到其期望值的程度。[市場](Market)具有特定欲望和需求并愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場=人口+購買力+購買欲望第12頁/共22頁

第一章市場營銷與營銷管理營銷管理（

MarketingManagement)為實現(xiàn)組織目標(biāo)而建立、加深和維持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的各種程序所作的分析、計劃、實施與控制。需求類型

負需求/無需求/潛伏需求/下降需求/不規(guī)則需求/充分需求/過量需求/有害需求實質(zhì)

需求管理—滿足顧客讓渡價值最大化。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念第13頁/共22頁

第一章市場營銷與營銷管理營銷管理過程選擇目標(biāo)市場

市場細分/市場定位市場機會分析

環(huán)境分析（SWOT)/需求測量與預(yù)測設(shè)計市場營銷組合

4Ps(product/price/place/promotion)管理市場營銷活動

分析/計劃/實施/組織/控制

第14頁/共22頁第一章市場營銷與營銷管理營銷管理思想的發(fā)展趨勢1、營銷總體思想的轉(zhuǎn)變-------由“顧客是上帝”向“顧客是伙伴”轉(zhuǎn)化,出現(xiàn)了關(guān)系營銷(1983年由Berry引入文獻,1985年由巴巴拉.杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域提出)2、營銷地位的轉(zhuǎn)變--------由營銷是職能部門向營銷是意識形態(tài)轉(zhuǎn)化,出現(xiàn)了全員營銷的概念。3、營銷管理方法的轉(zhuǎn)變---------模擬營銷的形成，追求營銷的精確性。4、營銷理論體系的轉(zhuǎn)變-------4C、4R理論體系的形成。4p（JeromeMcCarth）理論以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的。4C（美國勞特朋教授：消費(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、溝通(communication)以需求為導(dǎo)向）4R（美國DonE.Schultz提出[關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報](Related-Reflect-Relation-Reward)以競爭為導(dǎo)向）經(jīng)典的營銷理論(4P)----現(xiàn)代的營銷理論(4R)-----創(chuàng)新的營銷理論(4C)5、營銷領(lǐng)域的新發(fā)展--------國際營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟。第15頁/共22頁本世紀營銷挑戰(zhàn)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展全球經(jīng)濟一體化不斷變化中的世界經(jīng)濟對更多道德和社會責(zé)任的呼喚非贏利性營銷的增長

第一章市場營銷與營銷管理管理學(xué)者彼得.德魯克指出:企業(yè)過去十年成功的方案很有可能是其下個十年毀滅的原因。

現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個，一個是創(chuàng)新，再一個就是營銷。第16頁/共22頁

1998年TCL集團以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實現(xiàn)利潤8.2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名。集團17年前由5000元財政貸款起家，建立了一套適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營理念。兩個核心觀念和四個支持性觀念。

兩個核心觀念是：為顧客創(chuàng)造價值的觀念和不斷變革＼創(chuàng)新的觀念。

案例TCL的營銷管理哲學(xué)第17頁/共22頁

案例四個支持性觀念是：品牌形象觀念／先進質(zhì)量觀念／捕捉商機貴在神速的觀念／低成本擴張的觀念1996年，集團以1.5億港元兼并香港陸氏集團彩電項目，以6000萬元人民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強強聯(lián)合。共獲得需投資６億元才能實現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤２億元。依據(jù)目標(biāo)市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次（中央研究院、數(shù)字技術(shù)開發(fā)研究中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強自有技術(shù)的研發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。90年代初，集團以通信終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時，強化了以“主動認識市場、培育市場和占領(lǐng)市場”為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。第18頁/共22頁

案例與討論[討論題]1、TCL的經(jīng)營理念是否符合我國目前市場環(huán)境的要求？2、試評價這種觀念對企業(yè)成長的作用？3、從本案例分析，TCL的經(jīng)營理念正處于哪個階段？4、入世后，我國家電業(yè)、汽車業(yè)、服務(wù)業(yè)正面臨那些機遇和挑戰(zhàn)？應(yīng)樹立何種經(jīng)營理念提高競爭力？集團在國內(nèi)建立了7個大區(qū)銷售中心，31家營銷分公司，121家經(jīng)營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣以外的所有省份。在俄羅斯建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，1990年以來，全集團銷售額，實現(xiàn)利稅平均增長率分別為50%和45%。第19頁/共22頁本章關(guān)鍵術(shù)語

顧客價值（CustomerValue）顧客滿意度（CustomerSatisfaction）需求（Demands）市場（Market）營銷（Marketing）營銷觀念（MarketingConcept）營銷管理（MarketingManagement）產(chǎn)品（Product）