寧波工程學(xué)院人文學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》期末作業(yè)班級(jí)：漢語092班姓名：陳艷學(xué)號(hào)：09409010231公共關(guān)系處理中的媒體利用漢語092班陳艷09409010231“公共關(guān)系”一詞，是英語“PublicRelations”的中文譯稱,“Public”有“公開的”、“公共的”、“公眾”的意思，“Relations”中文譯為“關(guān)系”，所以公共關(guān)系首先是一種“公眾關(guān)系”，然后，既然它是公開的、公共的，那么它必然是一種傳播溝通活動(dòng)，同時(shí)它也是一種管理職能。因此公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播溝通的方式使自己與相關(guān)公眾相互了解、相互適應(yīng)、共同發(fā)展的一種活動(dòng)或職能，而社會(huì)組織、公眾、傳播溝通便是公共關(guān)系的三個(gè)最基本的要素。其中社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，公眾是客體，而傳播溝通則是公共關(guān)系的介體，是連接社會(huì)組織與公眾的紐帶與橋梁，離開了“傳播溝通”，公共關(guān)系的概念根本無法界定。公共關(guān)系的運(yùn)行機(jī)制與活動(dòng)過程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在社會(huì)組織與公眾之間建立起有效的雙向聯(lián)系和交流，分享信息，增進(jìn)了解，形成共識(shí)，促成合作。其中，媒體便是非常重要的一種傳播溝通方式。既然公共關(guān)系與媒體的關(guān)系如此密不可分，那么在公共關(guān)系的處理中，又該如何有效地處理與媒體的關(guān)系以及充分利用媒體？運(yùn)用現(xiàn)代信息社會(huì)的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的良好關(guān)系，塑造符合公眾理想的組織形象，就是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。圍繞著如何塑造組織的理想形象和維持與公眾之間的良好關(guān)系，這就勢(shì)必要求與媒體這一重要傳播溝通介體處理好關(guān)系。首先，在公共關(guān)系的處理中，與媒體之間應(yīng)該是一種和諧相處，而不是心存敵視、嚴(yán)加戒備的關(guān)系，當(dāng)然也不可毫無防備。因此，與媒體溝通的態(tài)度就顯得非常重要，對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)決定了對(duì)媒體的態(tài)度，在和媒介溝通時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循坦誠、尊重的態(tài)度，而不是一味地將媒體視為毒蛇猛獸，避之唯恐不及，試圖逃避媒體或采取恐嚇媒體的方式，但也切忌將自己毫無保留地展現(xiàn)在媒體面前，對(duì)媒體等不加任何防備。為何要對(duì)媒體坦誠，持尊重態(tài)度？因?yàn)槊襟w是輿論的傳播者，要想影響受眾，必須先取得傳播者的理解。而真誠的姿態(tài)，更容易使媒體感受到“尊重”溝通自然也會(huì)更加有效。危機(jī)的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對(duì)事實(shí)的誤解和社會(huì)組織的不透明。因此不要試圖掩蓋事實(shí)，無論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明度，向公眾做坦誠的解釋。人們會(huì)為“敢于認(rèn)錯(cuò)、知錯(cuò)就改，勇于負(fù)責(zé)”叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。在對(duì)媒體坦誠，尊重媒體的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該為媒體敞開采訪的大門，媒體的義務(wù)就是信息報(bào)道，對(duì)媒體來說，“新聞”是稍縱即逝且競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品。他們希望搶得“獨(dú)家新聞”在市場(chǎng)上搏得一席之地，而壞消息往往要比好消息更為吸引人們的注意力，賣點(diǎn)和關(guān)注度自然也更高。因此，當(dāng)一些社會(huì)組織有危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體對(duì)此就抱著特別的興趣。這樣的情況是一時(shí)不能改變的，與其排斥媒體，得罪媒體而造成公眾的不理解，不如接受媒體的報(bào)道，并積極同他們合作，努力控制局面，爭(zhēng)取公眾的理解與支持。媒體需要的是新聞，當(dāng)其不能夠從該社會(huì)組織獲得事實(shí)真相時(shí)，就會(huì)試圖從別的渠道去得到信息，而這往往會(huì)充斥著猜測(cè)、想象等，造成信息的不真實(shí)，甚至造成不可挽回的損失。而且，與媒體不合作也會(huì)導(dǎo)致媒體對(duì)其的正面報(bào)導(dǎo)減少，不利的負(fù)面報(bào)道是不利于其生存發(fā)展的。倘若真的存在錯(cuò)誤，則應(yīng)坦誠認(rèn)錯(cuò)，說明事實(shí)真相，爭(zhēng)取公眾的理解與原諒，不要企圖掩蓋真相，否則只會(huì)使情況變得更糟糕，一旦徹底失去公眾的信任，便到了無法收拾的地步，這時(shí)采取任何措施都晚了。當(dāng)然媒體也存在著報(bào)道失實(shí)的情況，但不管媒體報(bào)道的是對(duì)是錯(cuò)，不要非得與之爭(zhēng)個(gè)我是你非，因?yàn)樯鐣?huì)組織需要與媒體保持良好關(guān)系，需要靠媒體向外界傳達(dá)它好的一面，有利的信息，而媒體則不需要，它需要的只是新聞，有賣點(diǎn)能吸引公眾眼球的新聞，不管新聞是好是壞。因此對(duì)于一些曝光或失實(shí)的報(bào)道，積極的處理方式是首先對(duì)記者表示理解,與記者協(xié)商挽回影響的方式，然后在出示證據(jù)的基礎(chǔ)上，提出更正要求。如果媒體非要咬著某事不放，可以嘗試轉(zhuǎn)移媒體和公眾視線，使之對(duì)該事的關(guān)注度下降，轉(zhuǎn)而關(guān)注某些更為正面的信息。處理好與媒體的關(guān)系，還需要時(shí)時(shí)關(guān)注媒體，了解媒體動(dòng)態(tài)，從而掌握主動(dòng)權(quán)，并且與媒體保持持續(xù)頻繁而有效的溝通，向媒體闡明組織立場(chǎng)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，利用媒體向公眾傳播積極正面的信息，對(duì)于危機(jī)情況，通過媒體防止謠言和不確定的消息四處擴(kuò)散，嚴(yán)肅對(duì)待一切提問，公開透明地對(duì)外發(fā)布事實(shí)的相關(guān)信息，以緩解公眾的緊張不安情緒。在公共關(guān)系的處理中，有效地處理好與媒體關(guān)系并充分利用媒體的例子大有所在。比如，在肯德基調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅的事件中，肯德基就利用媒體成功轉(zhuǎn)移了公眾的視線。3月15日，肯德基的熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”成分，由此拉開肯德基應(yīng)對(duì)“涉紅”事件的公關(guān)戰(zhàn)役。在“涉紅”事件的后期，肯德基成功地把媒體和公眾的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”來源的關(guān)心上，同時(shí)表示積極配合調(diào)查，與媒體形成良好關(guān)系，利用媒體幫助肯德基脫離了“蘇丹紅”的泥潭。并且在通過媒體盡力表示自己是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)之后，肯德基在4月2日開始了對(duì)四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，最高降價(jià)幅度達(dá)到3折,此后，肯德基的銷售逐漸恢復(fù)元?dú)?。這無疑不是在公關(guān)危機(jī)中處理好與媒體關(guān)系并利用媒體擺脫危機(jī)的一項(xiàng)成功案例。于此同時(shí)，也存在著未能處理好與媒體關(guān)系而造成組織形象大大受損，甚至蒙受巨大損失的案例。一項(xiàng)由波特一諾維例公關(guān)公司負(fù)責(zé)開展的調(diào)查顯示，超過65%的公眾聽到“無可奉告”這句話時(shí)，會(huì)將這句話視為是默認(rèn)有罪。2004年7月西安楊森公司在“息斯敏”事件中的回避事實(shí)，對(duì)媒體報(bào)道不做任何評(píng)價(jià)給人的印象就是它們的公司的產(chǎn)品確實(shí)是有問題。這便是不重視媒體，未能與媒體進(jìn)彳丁良好配合的后果，未能通過媒體向公眾告知事實(shí)真相。未能重視媒體與之進(jìn)行積極有效的配合并利用媒體表明組織立場(chǎng)的組織不在少數(shù)，有的甚至適得其反，比如最近動(dòng)車事故后鐵道部的發(fā)言便是一個(gè)失敗的例子，不但未能向通過媒體向公眾傳遞真實(shí)可靠的信息，挽回其在公眾心中的形象，反而引起媒體與公眾的共同憤怒，失去了媒體及公眾的信任。不論是社會(huì)組織還是有影響力的個(gè)人，當(dāng)有突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，對(duì)于公眾而言，想知道的是發(fā)生了什么，為什么會(huì)發(fā)生這些。而媒體便是傳遞這些信息的紐帶橋梁。因此無論社會(huì)組織抑或個(gè)人都需要在公共關(guān)系處理中，妥善處理好與媒體的關(guān)系，行之有效地利用媒體為自身塑造良好的形象。而可利用的媒體則多之有多，除了傳統(tǒng)的書報(bào)雜志、電視新聞等，近年來強(qiáng)勢(shì)崛起的網(wǎng)絡(luò)在傳播溝通中的作用是不可忽視的，比如最近大行