2017年微信小程序?qū)ｎ}分析

^報告（此文檔為word格式，可任意修改編輯?。?017年1月正文目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1、微信小程序：用完即走的輕應(yīng)用集合體 4\o"CurrentDocument"小程序本質(zhì)上搭建了獲取服務(wù)的最短路徑 4\o"CurrentDocument"小程序的獲取方式直指線下、分享線下流量 5\o"CurrentDocument"小程序時代的變革：APP分化、O2O流量高度互通 6\o"CurrentDocument"未來的移動APP市場：小程序+重度應(yīng)用 6\o"CurrentDocument"線下導(dǎo)流，連接一切 9\o"CurrentDocument"2、微信思維:流量擴展、商業(yè)模式升級、連接一切 10\o"CurrentDocument"訂閱號：網(wǎng)絡(luò)媒體變遷的產(chǎn)物，提升微信廣告價值 10\o"CurrentDocument"從訂閱號到服務(wù)號、小程序，從連接內(nèi)容到服務(wù) 12\o"CurrentDocument"小程序：微信廣告價值再升級，商業(yè)模式拓展性強 133、投資建議 15微信廣告價值提升受益 15O2O流量互通受益 16\o"CurrentDocument"4、風(fēng)險提示 16圖表目錄TOC\o"1-5"\h\z圖表1：微信小程序四大特征 4圖表2：體驗優(yōu)于網(wǎng)頁、輕于APP的微信小程序 5圖表3：小程序五大入口 6圖表4：2016中國網(wǎng)民手機APP數(shù)量分布 7圖表5：2016中國網(wǎng)民APP使用頻次分布 7圖表6：小程序帶來的APP市場變革 8圖表7：線下場景導(dǎo)流微信小程序 9圖表8：微信功能賬號推出歷程 10圖表9：網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程 10圖表10：以微信為首的自媒體傳播平臺逐步繁榮 11圖表11：部分微信明星訂閱號融資情況 11圖表12：2013-2017年微信公眾號數(shù)量及預(yù)測 12圖表13：微信商業(yè)模式 12圖表14：微信功能賬號的分類 13圖表15：訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號、小程序?qū)Ρ?14圖表16：微信支付市場份額持續(xù)擴張 151、微信小程序：用完即走的輕應(yīng)用集合體追溯微信小程序的發(fā)布歷程，其最早的概念是2016年1月張小龍首次對外透露的“應(yīng)用號”，后經(jīng)歷2016年9月的內(nèi)測、2016年11月的公測、2016年12月底微信公開課的詳解后，歷時一年的推演，于2017年1月9日正式對外發(fā)布。小程序本質(zhì)上搭建了獲取服務(wù)的最短路徑小程序的特性是無需安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載，是一種更加靈活的應(yīng)用程序形態(tài)。微信小程序本質(zhì)就是為小程序開發(fā)者提供微信平臺上的功能服務(wù)，搭建了一條用戶獲取服務(wù)的最短路徑。圖表1：微信小程序四大特征就如PC端時代的瀏覽器，集成了各類應(yīng)用的流量入口，因此各類服務(wù)觸手可得，而移動端應(yīng)用以APP形式發(fā)展，高度分散，服務(wù)觸達性差。小程序使得用戶獲取服務(wù)不需要等待APP的打開時間、首次使用的注冊時間（小程序自帶微

信登錄信息)以及繁雜功能的查找時間。從用戶角度低頻應(yīng)用整合需求度高，從開發(fā)者角度小程序入口開發(fā)難度低、也降低了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的試錯成本。圖表2：體驗優(yōu)于網(wǎng)頁、輕于APP的微信小程序Liuikib&O開發(fā)圖書已的f8：上海洸硝更生P!黜拈大圍口市羊愴小區(qū)格明中:聯(lián)華小區(qū)H◎天得j■甜市遍田智國疔曲怖這局3:每幣博交區(qū)中心醫(yī)院上海市駐安區(qū)教爵瞼理讀校戶瞥厘站上海市耶安區(qū)，把口醫(yī)院上博市程以而者辦公艘圖表2：體驗優(yōu)于網(wǎng)頁、輕于APP的微信小程序Liuikib&O開發(fā)圖書已的f8：上海洸硝更生P!黜拈大圍口市羊愴小區(qū)格明中:聯(lián)華小區(qū)H◎天得j■甜市遍田智國疔曲怖這局3:每幣博交區(qū)中心醫(yī)院上海市駐安區(qū)教爵瞼理讀校戶瞥厘站上海市耶安區(qū)，把口醫(yī)院上博市程以而者辦公艘中國球通中國聯(lián)請摩拜單車mooiK?度后全都隼生MubikeMobikeLite石碼開鎖微信小程序原生APP小程序的獲取方式直指線下、分享線下流量在微信六年的發(fā)展歷程里，微信積累了超8億的活躍用戶，而2016年12月，我國移動寬帶用戶數(shù)9.17億，微信活躍用戶已經(jīng)基本占中國移動寬帶用戶(3G/4G)用戶的100%?？梢哉f微信流量基本等同所有移動端線上流量?？梢哉f微信的線上流量拓展空間，已非常低。小程序不僅能夠提供觸手可及的服務(wù)，其獲取方式直指線下，引導(dǎo)開發(fā)者嘗試連接線下場景，一方面為開發(fā)者帶來新的流量，另一方面，幫助微信構(gòu)建線上+線下更大的流量入口。用戶只能通過線下掃描、微信搜索（精確搜索）、公眾號關(guān)聯(lián)、好友推薦、歷史記錄五種途徑找到小程序。圖表3：小程序五大入口可以看出微信人為地限制了小程序的線上導(dǎo)流，微信小程序無法分享到朋友圈，無法訂閱號的文章里放上小程序的二維碼通過長按打開小程序。通過主動精確搜索、朋友分享，不會為小程序提供迅速擴散的作用，因而微信意在引導(dǎo)開發(fā)者嘗試線下的導(dǎo)流渠道，進一步即通過二維碼連接現(xiàn)實世界，將大量未開發(fā)的線下流量導(dǎo)流至線上（微信小程序）。因此從小程序獲取的路徑來看，小程序通過二維碼搭建了線下到線上的渠道，與線下的場景分享它所占有的用戶時間。例如當人進入加油站這一線下場景，如果有一通過二維碼進入小程序快捷結(jié)算方式，那么掃碼的概率比現(xiàn)場場景更高，因而微信小程序分享到了用戶線下場景的時間。小程序時代的變革：APP分化、O2O流量高度互通一方面從功能角度，小程序完全能夠替代一些低頻的APP和體驗不佳的服務(wù)號，形成輕應(yīng)用集合區(qū)域，但限于功能的不完全性（僅保留APP核心功能），重度應(yīng)用獨立性依然較強。另一方面，微信線上場景高度豐富，但線下仍有很多未被連接的場景，微信對小程序入口的引導(dǎo)有望通過小程序去連接這些場景，捕獲線下流量。未來的移動APP市場：小程序+重度應(yīng)用據(jù)Talkingdata數(shù)據(jù)顯示，2016年我國移動APP數(shù)量達到了1600萬款。APP

的世界已經(jīng)趨于飽和，滿足不同需求、不同類型的APP充斥了各個應(yīng)用商店。而2016年上半年，中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長為26.5小時，對比2015年僅提高0.3小時，因而每個APP對用戶時間的競爭加劇，高頻使用的APP只占到用戶手機APP總量的不到30%。圖表4：2016中國網(wǎng)民手機APP數(shù)量分布圖表5：2016中國網(wǎng)民APP使用頻次分布因此，輕應(yīng)用集合是一種趨勢，移動端應(yīng)用以APP形式發(fā)展，高度分散，服務(wù)觸達性差，使得非高頻使用的APP成為用戶手機的“累贅”。早在2013年左右，百度和UC分別對輕應(yīng)用的模式進行了嘗試：百度的輕應(yīng)用是以搜索為核心的生態(tài)，UC的輕應(yīng)用是以瀏覽器為核心的生態(tài)，二者都是WebAPP的插件化思路。百度輕應(yīng)用接入了如順豐快遞為代表案例的信息查詢服務(wù)入口，UC輕應(yīng)用則接入了迅雷、快播為代表案例的和瀏覽器場景強結(jié)合的信息查詢、信息下載的入口。但是由于百度和UC覆蓋用戶未達到一定量級、粘度不足，因此以百度和UC為入口的輕度APP集合化均以失敗告終，為發(fā)展起生態(tài)。圖表6：小程序帶來的APP市場變革摩拜單車（支付寶微博WIND今日頭條滴滴打車微信大眾點評摩拜單車（支付寶微博WIND今日頭條滴滴打車微信大眾點評美團外賣微信既有可以覆蓋幾乎所有移動寬帶用戶的海量用戶群體，以社交為支撐的強大用戶粘性，足夠長的用戶使用時長，是能夠承擔應(yīng)用整合的載體。我們認為一方面低頻使用的輕度應(yīng)用和O2O輕量級應(yīng)用（如附近理發(fā)店、小賣部、汽車站二維碼導(dǎo)流的輕應(yīng)用服務(wù)）形成的小程序發(fā)展空間巨大，有望對相應(yīng)APP產(chǎn)生巨大沖擊。另一方面，重度APP的小程序?qū)蔀槠鋽U展流量入口的一個重要端口，并不會出現(xiàn)完全替代效應(yīng)（微信小程序并不能完全替代APP所有功能，以滴滴出行小程序為例，僅保留叫車功能，APP中的地圖、出行方式選擇、用戶界面、商城等功能均被舍棄）。伴隨而來的還將會是移動端廣告主投放需求的轉(zhuǎn)移。線下導(dǎo)流，連接一切圖表7：線下場景導(dǎo)流微信小程序如前文分析，微信活躍用戶已經(jīng)基本占中國移動寬帶用戶（3G/4G）用戶的100%?？梢哉f微信流量基本等同所有移動端線上流量，微信的線上流量拓展空間，已非常低。微信通過限制小程序入口的方式，一方面，對于現(xiàn)有APP同步開發(fā)的小程序而已，將引導(dǎo)這些小程序推廣轉(zhuǎn)移到線下。目前線上推廣成本已非常高，相比之下線下推廣渠道挖掘尚未充分。微信占領(lǐng)小程序這一線上線下鏈接的入口，可為微信拓展更大的線下流量價值。另一方面，引導(dǎo)線下實體（無論是理發(fā)店、小賣部、加油站、汽車站或是廣告牌）發(fā)展多元化O2O輕度應(yīng)用（即小程序）。因為探尋實質(zhì)可以發(fā)現(xiàn)，用戶線下掃碼一個店面、廣告牌的二維碼，不是說我要訂閱你的公眾號接收店面或者廣告主的推送的廣告（訂閱號或服務(wù)號），而是需要體驗店家或廣告主線上提供的便捷服務(wù)（例如支付、優(yōu)惠券）。由此，微信能夠獲取更大的支付價值。因此，我們認為小程序的本質(zhì)很可能能夠促發(fā)線下場景碎片化、零碎內(nèi)容的發(fā)展，間接對支付有較大推動力。另一方面，線下流量（包括LBS信息、到店信息等）作為線上8億用戶流量的巨大補充，是對微信社交數(shù)據(jù)實力的擴充，也是微信構(gòu)造線上線下閉環(huán)的重要一步，逐漸達到騰訊騰訊“連接一切”的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、微信思維:流量擴展、商業(yè)模式升級、連接一切圖表8：微信功能賬號推出歷程訂閱號：網(wǎng)絡(luò)媒體變遷的產(chǎn)物，提升微信廣告價值圖表9：網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程自1997年新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站的開立，我國互聯(lián)網(wǎng)媒體門戶時代開啟，這一時代網(wǎng)站的盈利模式主要來自于網(wǎng)頁廣告；2005年來百度、搜狗等集成性搜索網(wǎng)站的普及，進入主動搜索獲取信息的時代，基于搜索內(nèi)容的個性化推薦網(wǎng)頁廣告逐漸出現(xiàn)；自2010年新浪微博開啟“自媒體”時代。

圖表10：以微信為首的自媒體傳播平臺逐步繁榮平臺開放時間內(nèi)容分發(fā)方法徵信公眾平臺2012.8關(guān)注+社交分享搜狐媒體平臺 2013.4 關(guān)注+編輯網(wǎng)易媒體開放平臺 2013.7 關(guān)注+編輯百度百家 2013.12 關(guān)注+編輯微博自媒體計劃 2014.6 關(guān)注+社交分享QQ公眾平臺 2015.7 關(guān)注+社交分享2012年微信公眾平臺的出現(xiàn)，掀起自媒體內(nèi)容平臺建設(shè)熱潮，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體公司也加入浪潮之中，自媒體內(nèi)容平臺帶來了新的營銷模式，在平臺獲得廣告服務(wù)費用的同時，訂閱號尾部硬廣、軟文軟廣使得自媒體基于粉絲經(jīng)濟的商業(yè)變現(xiàn)模式愈發(fā)清晰，因此不乏見到多個熱門自媒體逐步走向公司化、機構(gòu)化，并獲得不菲的融資。自媒體已成為創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)公司一大創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。圖表11：部分微信明星訂閱號融資情況時間公眾號名稱融資金領(lǐng)（萬）估值2015.8酒業(yè)家pre-A5000萬過億2015.8十點讀書天使輪■300萬3000萬2015.9關(guān)愛八卦成長協(xié)會A輪1500萬過億2015.9羅輯思維B輪13.2億2015.12蘭渡文化A輪4000萬2016.2北美留學(xué)生日報Pre-A1000萬2016.3政商參閱.1500萬1.5億2016.4電影頭條天使輪■500萬2016.5功夫財經(jīng)A的1500萬2016.7一條B+鉆1億2016.6餐飲老板內(nèi)參A輪5000萬2016.9企鵝吃喝指南A輪300萬美元2016.11鉛冕道Pre-A720萬2016.11靈境有香氣的女子1500萬以自媒體發(fā)展的代表——微信訂閱號為例，依靠其自身8億的社交流量和50%的用戶每日90分鐘的高使用時長，時至今日，微信公眾賬號超1200萬個，相當于每114個中國人就擁有一個訂閱號，在微信訂閱號中，有著大量的個人自媒體，并在這些自媒體基礎(chǔ)上，形成了自媒體聯(lián)盟，例如為訂閱號提供營銷等服務(wù)的Wemedia自媒體聯(lián)盟，已登陸新三板。同時基于微信明星訂閱號大量的粉絲和流量，自2015年起不斷受到資本關(guān)注，而正是這些豐富的訂閱號新媒體的存在，使得微信廣告價值得到進一步擴展和提升。圖表12：2013-2017年微信公眾號數(shù)量及預(yù)測數(shù)量（萬）增速圖表13：微信商業(yè)模式從訂閱號到服務(wù)號、小程序，從連接內(nèi)容到服務(wù)在微信六年的發(fā)展歷程里，積累超8億的活躍用戶，1200萬訂閱號，成功做到連接人與人、連接人與服務(wù)，甚至訂閱號締造了一個新的創(chuàng)業(yè)生態(tài)。而服務(wù)號的推出之本意在于鏈接人與服務(wù)。雖然服務(wù)號上誕生了招商銀行、朝夕日歷、助理來也等優(yōu)秀的服務(wù)號，但不可否認的是，受限于開發(fā)者開放程度，服務(wù)號的服務(wù)功能性相較于原生APP服務(wù)相去較遠，而其又不具有訂閱號內(nèi)容生態(tài)圈粉特性，服務(wù)號的商業(yè)模式并沒有訂閱號成功?？偨Y(jié)來說，訂閱號、服務(wù)號都還屬于一對多的推送，小程序是用戶在特定場景發(fā)起需求，根植于服務(wù)功能，其接近APP的功能體驗與公眾號內(nèi)容服務(wù)彼此獨立并互補。小程序：微信廣告價值再升級，商業(yè)模式拓展性強圖表14：微信功能賬號的分類O給企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾號服務(wù)平臺.O1」向三為媒體和個人提供種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理眥程序一種新的開放能力，可以在微信內(nèi)被便捷地荻取和閡8,同時具有出色的使用礴。企業(yè)號為企業(yè)或組貨提供移動應(yīng)用人口,幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應(yīng)鏈及企業(yè)應(yīng)用間的連接.與微信服務(wù)號、訂閱號相比，小程序沒有粉絲和用戶概念，用完即走、重在精細化的服務(wù)。訂閱號、服務(wù)號、小程序在服務(wù)需求、開發(fā)權(quán)限、推送頻次、商業(yè)模式均有不同的側(cè)重。圖表15：訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號、小程序?qū)Ρ扔嗛喬?服務(wù)號 企業(yè)號 小程序服務(wù)需求偏于傳達資訊（類似報紙雜志）偏于服務(wù)交互（類似銀行/114服務(wù)查詢）用于公司內(nèi)部通訊（需要光臉證身份才可關(guān)注企業(yè)號）用于承載用戶服務(wù)（類似移動APP）開發(fā)接口權(quán)限最低幗中高推送頻次高（每日1次）中（每月4次）低（僅限對客戶發(fā)送）可以看到，訂閱號和服務(wù)號的廣告價值與粉絲數(shù)量、閱讀量緊密相關(guān)，而小程序類似PC互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)站服務(wù)，訪問一個網(wǎng)站無須訂閱，是一個自主性的行為。這與訂閱號從本質(zhì)上來說是截然不同的，小程序與人是對于特定需求服務(wù)的訪問關(guān)系，而訂閱號/服務(wù)號與人是粉絲關(guān)系。但小程序的鏈接人與服務(wù)的性質(zhì)，能夠為微信帶來更多的商業(yè)模式拓展性：微信廣告價值的再提升公眾號廣告流量的變現(xiàn)做到一定程度后會達到飽和，于是微信2015年推出朋友圈廣告。朋友圈廣告的性質(zhì)決定投放量有一定的瓶頸（過多投放引起用戶反感），因而會達到飽和穩(wěn)態(tài)。微信推出小程序可以說是為微信廣告投放空間和投放價值的再提升。同時，小程序應(yīng)用背后所積累的高價值用戶數(shù)據(jù)，我們認為小程序的應(yīng)用將突破微信原有社交數(shù)據(jù)，有望拓展至更多層次的行為數(shù)據(jù)，是對廣告精準投放分析能力的提升。微信支付的強勁拉動小程序用完即走的特性適合一些輕量級的應(yīng)用，微信的入口設(shè)置也向線下場景傾斜，比如理發(fā)店、小賣鋪、加油站、車站等O2O場景。而這些O2O消費場景需要支付環(huán)節(jié)，微信基于O2O場景鋪路微信支付，會進一步搶占支付寶的市場。圖表16：微信支付市場份額持續(xù)擴張其他其他■微信?支忖寶有望拓展騰訊移動搜索市場、移動游戲市場移動搜索：騰訊曾以4.48億美元戰(zhàn)略布局搜狗搜索，目前微信搜索也由搜狗運營。我們預(yù)測，未來透過微信小程序接口，騰訊有望從移動搜索端口，搶占百度移動端搜索流量，攫取搜索廣告的巨大價值。移動游戲：2015年全年，騰訊手游收入213億元，市占率41%；2016年Q