建材（涂料）產(chǎn)品的

品牌傳播與市場(chǎng)推廣

---李德勇一、影響涂料傳播推廣策略的市場(chǎng)特征

1、涂料是一類特殊的“中間產(chǎn)品”，設(shè)計(jì)、施工等中間人員對(duì)購買消費(fèi)具有很大影響。2、涂料是一類低關(guān)注度產(chǎn)品。3、消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購買行為謹(jǐn)慎。4、直接購買者的多樣性與復(fù)雜性。5、銷售渠道的專業(yè)性。6、親友意見對(duì)購買具有很大影響。7、企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)份額普遍不大，不能兼顧傳播的強(qiáng)度、速度與持續(xù)性。調(diào)研資料1：建材消費(fèi)者的信息來源、信息信賴度及影響群體建材信息來源（瓷磚消費(fèi)者，2009年）其它3%親友介紹40%裝修/建材業(yè)人員31%電視廣告28%建材店店員推薦26%專業(yè)雜志廣告24%廣播廣告24%建材展覽會(huì)22%戶外廣告牌/燈箱22%報(bào)紙廣告21%店內(nèi)宣傳品/招貼畫10%建材信息來源（涂料消費(fèi)者，2009）

建材信息來源（重慶涂料消費(fèi)者，2009）

信息信賴度（瓷磚消費(fèi)者，2009）

信息信賴度（涂料消費(fèi)者，2009）消費(fèi)者購買建材時(shí)的意見征求對(duì)象（重慶涂料消費(fèi)者，2009）消費(fèi)者如何判定建材產(chǎn)品質(zhì)量（涂料消費(fèi)者，2009）消費(fèi)者如何判定建材產(chǎn)品質(zhì)量（重慶涂料消費(fèi)者，2009）

以上數(shù)據(jù)顯示，對(duì)不同類別的建材消費(fèi)者的調(diào)研，都得到了一致結(jié)論：各類廣告是消費(fèi)者購買建材涂料時(shí)的重要信息來源之一，但親友推薦、設(shè)計(jì)施工人員意見卻是消費(fèi)者最信賴的信息來源。以上數(shù)據(jù)在肯定了廣告?zhèn)鞑サ淖饔玫耐瑫r(shí)，還提醒我們針對(duì)中間設(shè)計(jì)施工人員的傳播推廣，及顧客溝通、銷售服務(wù)、口碑傳播的重要性。二、涂料的品牌傳播與市場(chǎng)推廣的一般原則1、適度投入、持續(xù)傳播。2、重質(zhì)量、重創(chuàng)新、輕數(shù)量。3、先區(qū)域、后全國(guó)，先分眾、后大眾。4、研究規(guī)劃、基礎(chǔ)準(zhǔn)備先行。市場(chǎng)研究與策略規(guī)劃；產(chǎn)品準(zhǔn)備；傳播推廣工具、道具準(zhǔn)備；制度、政策的準(zhǔn)備；資金及人力的準(zhǔn)備。5、先試點(diǎn)、后推廣，重視試點(diǎn)及樣本市場(chǎng)建設(shè)。6、重視口碑傳播。三、涂料產(chǎn)品的傳播推廣策略構(gòu)成

1、基礎(chǔ)認(rèn)知傳播。2、事件營(yíng)銷（公關(guān)及促銷活動(dòng)）。3、終端傳播推廣。4、口碑傳播。四、大規(guī)模的傳播推廣活動(dòng)前的

基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作1、事實(shí)與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：事前的調(diào)查摸底。在制訂系統(tǒng)的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷方案、業(yè)績(jī)提升計(jì)劃之前，均要對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者、裝修公司及設(shè)計(jì)師等中間顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、媒體、渠道，及經(jīng)銷商的自身狀況進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查分析，用事實(shí)與數(shù)據(jù)來支持日后的策略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，避免行動(dòng)的盲目性，防止重大的方向偏差。2、門店基礎(chǔ)：規(guī)范并提升終端形象，建設(shè)高質(zhì)量門店。根據(jù)統(tǒng)一的VI、SI進(jìn)行終端建設(shè)，具體包括店面位置、店面面積、店面裝修以及產(chǎn)品展示陳列等方面的升級(jí)改造，建設(shè)區(qū)域的旗艦店與形象店，提升品牌的終端形象，使終端形象與品牌形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合；并同時(shí)合理部署終端網(wǎng)點(diǎn)，中心店與衛(wèi)星店、專賣店與專區(qū)專柜相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的充分覆蓋。3、管理及團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)：內(nèi)部組織、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理提升。

區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的所有工作都離不開人的作用，這要求經(jīng)銷商進(jìn)行公司化管理，設(shè)立組織職能健全、制度流程完善合理、部門及人員配置恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部組織，并加強(qiáng)人員團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與素質(zhì)、能力提升，合理修訂薪酬福利制度、規(guī)范目標(biāo)管理、績(jī)效考核與激勵(lì)工作、合理費(fèi)用的補(bǔ)貼管理，擺脫區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)對(duì)少數(shù)個(gè)人（如老板）的過分依賴，依靠管理與團(tuán)隊(duì)的力量保證各項(xiàng)策略的順利實(shí)施與業(yè)績(jī)的提升。4、渠道及“關(guān)系”基礎(chǔ)：多元化渠道建設(shè)。

很多建材經(jīng)銷商渠道模式比較單一，大多是依賴門店銷售，對(duì)工程、裝飾公司（設(shè)計(jì)師）、施工人員（油木工）、小區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購等專業(yè)渠道建設(shè)不夠，一定程度上限制了區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)的整體拓展。今后需綜合考慮經(jīng)銷商的自身狀況及區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，因地制宜地逐步加強(qiáng)工程、家裝公司及設(shè)計(jì)師、互聯(lián)網(wǎng)、住宅小區(qū)等多元化渠道的開發(fā)建設(shè)，提高產(chǎn)品在各種渠道的滲透率。5、服務(wù)基礎(chǔ)：服務(wù)規(guī)范與服務(wù)體系升級(jí)。建材是一類中間產(chǎn)品，服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的最終使用效果與顧客滿意度影響很大。建材經(jīng)銷商需要在品種選擇與用量測(cè)算，售中的調(diào)色配色，售后的物流、涂裝施工、投訴處理等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)，同時(shí)還要加強(qiáng)服務(wù)人員的行為規(guī)范管理，做好常規(guī)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，通過領(lǐng)先的服務(wù)提高顧客滿意度、減少投訴，利用口碑促進(jìn)品牌美譽(yù)度與銷量的提升。五、區(qū)域市場(chǎng)

傳播推廣策略組合1、廣告策略（1）基礎(chǔ)認(rèn)知廣告原則：重質(zhì)量、重創(chuàng)新，輕數(shù)量；持續(xù)、穩(wěn)健、適度；產(chǎn)品推廣優(yōu)先。依靠持續(xù)性、高質(zhì)量的品牌、產(chǎn)品傳播來不斷提高品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度與影響力。投放形式：硬廣告加報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)的軟文投放。媒體創(chuàng)新案例：在別人沒想到的地方、用別人沒想到的方式做廣告主導(dǎo)媒體：主導(dǎo)媒體為高質(zhì)量、威懾性的戶外廣告，優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)刂饕ú氖袌?chǎng)顯要位置的大型戶外廣告，其次選擇商業(yè)中心、鬧市區(qū)、交通主干道的大型戶外廣告。替代媒體：公交車廣告（整車）、候車亭廣告等。輔助媒體：終端POP如X展架、易拉寶、宣傳畫冊(cè)等，如果性價(jià)比較好，可選擇報(bào)紙及夾報(bào)、雜志、樓宇廣告、小區(qū)廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、互聯(lián)網(wǎng)等作為輔助媒體。報(bào)紙以投放軟文為主，硬廣告為輔。（2）活動(dòng)告之廣告：配合大型公關(guān)促銷活動(dòng)、事件營(yíng)銷投放的廣告。原則：階段性集中密集投放，強(qiáng)調(diào)速度及威懾性。主導(dǎo)媒體：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙（晚報(bào)、晨報(bào)）的家裝版半版或整版、跨版、連版投放，每次活動(dòng)投放3-4期。替代媒體：夾報(bào)。在報(bào)紙廣告性價(jià)比不高時(shí)選擇。輔助媒體：終端POP如X展架、易拉寶、宣傳單張折頁（2萬份以上），及性價(jià)比較好的雜志、樓宇廣告、小區(qū)廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、互聯(lián)網(wǎng)等，根據(jù)預(yù)算及性價(jià)比投放。投放形式：報(bào)紙廣告采取硬廣告加軟文、電視可采取硬廣告加走動(dòng)字幕廣告?；顒?dòng)告之廣告案例（3）軟文投放。傳播內(nèi)容：企業(yè)及品牌、產(chǎn)品介紹，公關(guān)及促銷活動(dòng)事前預(yù)告、事后報(bào)道。主導(dǎo)媒體：當(dāng)?shù)赜绊懽畲蟮膱?bào)紙。輔助媒體：當(dāng)?shù)剌^有影響的家裝建材類雜志、互聯(lián)網(wǎng)。投放時(shí)機(jī)：日常投放及配合重大活動(dòng)如開業(yè)儀式、周年慶典時(shí)與硬廣告組合投放。2、終端傳播：建設(shè)高質(zhì)量的專賣店，提升并規(guī)范終端形象，豐富終端傳播物料。（1）建材行業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及趨勢(shì)：大型化、體驗(yàn)化、連鎖化、實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)虛擬店相結(jié)合、競(jìng)爭(zhēng)手段軟件化、市場(chǎng)份額集中化。大型、體驗(yàn)式的地板專賣店特大型、體驗(yàn)式的瓷磚銷售終端體驗(yàn)式大型衛(wèi)浴終端大型體驗(yàn)式衛(wèi)浴銷售終端體驗(yàn)式涂料銷售終端（2）終端傳播的內(nèi)容、方式與要領(lǐng)終端的品牌傳播要領(lǐng)：高品位的專賣店設(shè)計(jì)裝修、豐富齊備且高質(zhì)量的終端物料。

終端的產(chǎn)品展示傳播要領(lǐng)：重視體驗(yàn)?zāi)M，有形展示與印刷物料相結(jié)合。終端的人員傳播要領(lǐng)：良好的人員素質(zhì)形象，良好的培訓(xùn)、激勵(lì)、管理，終端銷售人員要透徹了解企業(yè)優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品應(yīng)用，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要情況要有一定了解。3、整合廣告、公關(guān)、促銷等活動(dòng)，開展綜合性、高質(zhì)量的事件營(yíng)銷，迅速提高品牌知名度、影響力與銷售量。（1）新市場(chǎng)啟動(dòng)、旗艦店開業(yè)活動(dòng)。活動(dòng)目標(biāo)：迅速建立品牌認(rèn)知、聚集人氣樹立信心、形成一定銷量，打開良好局面。主題：？如“三新推廣”?；顒?dòng)內(nèi)容：旗艦店觀摩、廣場(chǎng)路演、開業(yè)慶典儀式、新聞發(fā)布會(huì)、促銷、宴會(huì)（政府及消協(xié)等相關(guān)協(xié)會(huì)、新聞媒體、裝修公司及設(shè)計(jì)師、意向分銷商等參加）。廣告配合：事先要提前2-3周開展大力度的廣告宣傳。（2）周年慶典活動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)：進(jìn)一步提升品牌影響力、銷量與美譽(yù)度。主題：？活動(dòng)內(nèi)容：廣場(chǎng)路演、周年慶典儀式、新聞發(fā)布會(huì)、促銷、宴會(huì)（政府及消協(xié)等相關(guān)協(xié)會(huì)、新聞媒體、裝修公司及設(shè)計(jì)師、分銷商等參加）、老顧客答謝等。開業(yè)儀式、周年慶典可與五一、國(guó)慶的大型促銷活動(dòng)合并舉行。廣告配合：需提前2-3周密集投放廣告配合。轟動(dòng)的開業(yè)儀式、周年慶典、廣場(chǎng)路演案例路演日人流量過千、成交六十多單的開業(yè)儀式別出心裁的開業(yè)儀式、周年慶典鳴放21響禮炮，放飛999只鴿子店內(nèi)“天使”迎客，鋼琴伴奏頂固旗艦店開業(yè)及設(shè)計(jì)師推廣會(huì)以公益活動(dòng)的名義開業(yè)慶典促銷馬可波羅轟動(dòng)、威懾性的至尊店開業(yè)公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)（3）其它公關(guān)及促銷活動(dòng)

公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)：各地活動(dòng)的目標(biāo)需依照不同的主題、對(duì)象而定?？晒┛紤]的主題、對(duì)象：如新聞發(fā)布會(huì)、新品推廣活動(dòng)，大型的技師（油木工）聯(lián)誼推廣活動(dòng)，聯(lián)合其它建材門類商家的聯(lián)合廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)，“裝飾文化節(jié)”、建材團(tuán)購節(jié)等?；顒?dòng)內(nèi)容：廣場(chǎng)路演、新聞發(fā)布會(huì)、促銷、宴會(huì)（政府及消協(xié)等相關(guān)協(xié)會(huì)、新聞媒體、裝修公司及設(shè)計(jì)師、分銷商等參加）?？膳c五一、國(guó)慶的大型促銷活動(dòng)合并舉行。廣告配合：與“開業(yè)活動(dòng)”相同。公關(guān)活動(dòng)可單獨(dú)舉辦，也可捆綁在其它活動(dòng)如開業(yè)儀式、周年慶典、裝飾文化節(jié)、五一及國(guó)慶的大型促銷活動(dòng)中舉辦。其它公關(guān)推廣活動(dòng)案例“巴洛克之夜”古典音樂酒會(huì)捆綁公益活動(dòng)的公關(guān)推廣面向施工人員的公關(guān)推廣：

技師聯(lián)誼及表彰大會(huì)，從回扣到正當(dāng)?shù)那楦泄P(guān)給油木工頒獎(jiǎng)——面向施工人員的公關(guān)推廣促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)分日常促銷及五一、國(guó)慶或捆綁開業(yè)儀式、周年慶典、裝飾文化節(jié)、大型公關(guān)活動(dòng)等開展的大型促銷。日常促銷的主要方式：特價(jià)品、買贈(zèng)、會(huì)員卡、免費(fèi)服務(wù)等。大型促銷的主要方式：特價(jià)、折扣、返現(xiàn)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、簽售、代金券等。注意事項(xiàng)：五一、國(guó)慶等重大節(jié)日期間的促銷可以不必投放太多廣告，重點(diǎn)做好終端攔截！有效才是有道理，不必刻意追求促銷方式的創(chuàng)新。綜合廣告、現(xiàn)場(chǎng)展示咨詢、促銷、團(tuán)購等活動(dòng)為一體