公共關(guān)系通過公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí),要求學(xué)員掌握本書十二章內(nèi)容及公共關(guān)系案例分析.2,內(nèi)容掌握層次:重點(diǎn)掌握內(nèi)容:要求學(xué)生深刻理解,熟練運(yùn)用,全面準(zhǔn)確表述.一般掌握內(nèi)容:要求學(xué)生正確理解,簡明概述.一般了解內(nèi)容:要求學(xué)生知道,了解,以擴(kuò)大知識(shí)面考核內(nèi)容重點(diǎn)掌握內(nèi)容,一般掌握內(nèi)容均為考試的主要內(nèi)容;一般了解的內(nèi)容作為考試的次要內(nèi)容.教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃:本課程為電大公共衛(wèi)生管理（本科）開設(shè)的課程,計(jì)劃24課時(shí),面授輔導(dǎo)時(shí)間為5月28,29,30日三天,共12章內(nèi)容,每天輔導(dǎo)4章內(nèi)容.第一章公共關(guān)系基本概述教學(xué)目的與要求:熟悉公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)形式.掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素.知道公共關(guān)系的研究對象及學(xué)科的歸屬.了解公共關(guān)系的研究范疇.二,教學(xué)重點(diǎn):公共關(guān)系的定義及構(gòu)成要素.三,教學(xué)內(nèi)容:第一節(jié)公共關(guān)系概念的基本含義"公共關(guān)系"一詞的來源"公共關(guān)系"一詞來自英文PublicRelations,簡稱PR.public既可譯為"公共的",又可譯為"公眾的".relations則譯為關(guān)系,交往等.綜合兩個(gè)英語詞匯的內(nèi)涵和特點(diǎn)進(jìn)行分析,將PublicRelations譯為"公眾關(guān)系"更為確切.由于目前使用"公共關(guān)系"的譯法已成了約定俗成,這里也延續(xù)這種叫法.公共關(guān)系的表現(xiàn)形式公共關(guān)系這一概念,從不同的角度去理解可以得出不同的表現(xiàn)形式:從靜態(tài)的角度來看,公共關(guān)系表現(xiàn)為一種狀態(tài),它表現(xiàn)為一般的公共關(guān)系狀態(tài)和良好的公共關(guān)系狀態(tài);從動(dòng)態(tài)的角度來看,公共關(guān)系又表現(xiàn)為一種活動(dòng),它是由日常公共關(guān)系活動(dòng)和專門性的公共關(guān)系活動(dòng)構(gòu)成.公共關(guān)系定義公共關(guān)系概念的基本含義是:組織機(jī)構(gòu)通過有效的公共關(guān)系活動(dòng),去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài),以達(dá)到組織自身順利發(fā)展的目的.公共關(guān)系的完整定義是:公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織與其社會(huì)公眾之間建立的全部關(guān)系的總和.它發(fā)揮著管理職能,開展著傳播活動(dòng).社會(huì)組織通過有效的管理,旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對外部公眾的吸引力;通過雙向的信息溝通,旨在爭取社會(huì)公眾的諒解,支持與愛戴,謀求組織與公眾雙方的利益得以實(shí)現(xiàn).第二節(jié)公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的主體--社會(huì)組織社會(huì)組織,指各種類型的社會(huì)群體,它包括政治組織,經(jīng)濟(jì)組織,文化組織,軍事組織,宗教組織等.這些組織都是公共關(guān)系的活動(dòng)主體.公共關(guān)系的客體--社會(huì)公眾公眾是社會(huì)組織開展各項(xiàng)公共關(guān)系工作的活動(dòng)對象.公眾是指任何因面臨某個(gè)共同問題而形成的,有著某種共同利益,并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)群體.公共關(guān)系方法與手段--管理職能和信息傳播公共關(guān)系工作在組織中發(fā)揮著重要的管理職能.管理職能的發(fā)揮可以通過雙向的信息交流得以實(shí)現(xiàn).第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)的研究范疇公共關(guān)系學(xué)的研究對象公共關(guān)系學(xué)的研究對象是以公眾利益的滿足為中心而建立起來的社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系,社會(huì)組織從事公共關(guān)系活動(dòng)的各種規(guī)律,以及社會(huì)組織利用管理工作和傳播手段謀求組織自身發(fā)展的各種策略.公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬從目前對公共關(guān)系學(xué)的研究狀況來看,主要有四種傾向:一是歸屬于經(jīng)營管理的范疇;二是歸屬于市場營銷的范疇;三是歸屬于大眾傳播的范疇;四是歸屬于關(guān)系學(xué)的范疇.公共關(guān)系學(xué)是一門獨(dú)立的科學(xué)我們認(rèn)定,公共關(guān)系學(xué)與經(jīng)營管理學(xué),市場營銷學(xué),大眾傳播學(xué)有著密切的關(guān)系,但它并不從屬于某門具體科學(xué).經(jīng)營管理學(xué),市場營銷學(xué),大眾傳播學(xué)都是公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論,此外,公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論還包括新聞寫作學(xué),社會(huì)心理學(xué),政治經(jīng)濟(jì)學(xué),組織行為學(xué),輿論監(jiān)督學(xué),廣告學(xué),人際關(guān)系學(xué),消費(fèi)心理學(xué)等.公共關(guān)系學(xué)是在許多相關(guān)科學(xué)的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一門獨(dú)立的綜合性應(yīng)用科學(xué).公共關(guān)系學(xué)的研究范疇我們可將公共關(guān)系學(xué)的研究范疇界定為:公共關(guān)系的歷史,公共關(guān)系的理論和公共關(guān)系的應(yīng)用.第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一,教學(xué)目的與要求理解公共關(guān)系產(chǎn)生的三個(gè)基本條件.知道公共關(guān)系的發(fā)展階段及特點(diǎn).熟悉公共關(guān)系觀念的演變及各時(shí)期的主要代表人物.了解公共關(guān)系的發(fā)展趨勢.掌握現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容.二,教學(xué)重點(diǎn):公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容.三,教學(xué)內(nèi)容:第一節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生的條件公共關(guān)系的起源受到一定社會(huì)歷史條件的限制.從歷史的角度分析,公共關(guān)系作為一種活動(dòng)的產(chǎn)生,受制于三個(gè)基本條件:商品經(jīng)濟(jì)的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)商品經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系同時(shí)產(chǎn)生.因?yàn)?商品經(jīng)濟(jì)要求商品自由流通,自由競爭,等價(jià)交換,這必然帶來不同部門,不同地區(qū),乃至不同國家之間的經(jīng)濟(jì)往來,從而產(chǎn)生了企業(yè),部門,地區(qū)和國家之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的客觀要求.這種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系即為公共關(guān)系作為一種社會(huì)現(xiàn)象,作為一種社會(huì)活動(dòng)的開始.民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提民主政治與公共關(guān)系密切相聯(lián).民主政治是與專制政治相對而言的.民主政治消除了以高壓手段來維持自己的統(tǒng)治,以種種方式來取得民眾的信任和支持,實(shí)質(zhì)上這也是公共關(guān)系的客觀要求.大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件科學(xué)技術(shù)與公共關(guān)系互相促進(jìn).落后的技術(shù)條件限制了信息傳播,也限制了人類的交往活動(dòng).先進(jìn)的技術(shù)條件促進(jìn)了人類的交往活動(dòng),推動(dòng)了公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展.第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展階段公共關(guān)系作為一種社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)活動(dòng),其歷史淵源流長,它經(jīng)歷了無意識(shí)的公共關(guān)系時(shí)期,自覺的公共關(guān)系時(shí)期和科學(xué)的公共關(guān)系時(shí)期.早期公共關(guān)系無意識(shí)的公共關(guān)系時(shí)期是一個(gè)漫長的歷史過程,它始于人類社會(huì)的商品生產(chǎn),末于資本主義社會(huì)的初級(jí)階段.其特點(diǎn)是公共關(guān)系活動(dòng)具有不自覺性,其活動(dòng)范圍狹窄.中期公共關(guān)系自覺的公共關(guān)系時(shí)期始于I9世紀(jì)中葉以后,以"報(bào)刊宣傳活動(dòng)"為標(biāo)志.表現(xiàn)為以巴納姆為代表的新聞代理,不顧公眾的利益,任意編造謊言和神話,一切為了擴(kuò)大自己的影響;以貝克勒為代表的廣告宣傳工作,以政治活動(dòng)為中心,以"文化與新聞"相結(jié)合為特征,以推動(dòng)政黨的政治為目的;企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)是欺騙,對公眾采取敵對的態(tài)度.總之,這一時(shí)期是公眾被愚弄,被欺騙,被詛咒的時(shí)期.現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)的公共關(guān)系時(shí)期分為三個(gè)階段:即單向宣傳階段,公眾導(dǎo)向階段和雙向溝通階段.單向宣傳階段.19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代,公共關(guān)系活動(dòng)主要表現(xiàn)在傳播工作上,而這種傳播具有單向性,強(qiáng)調(diào)通過宣傳對社會(huì)造成影響,而不去注意公眾的反應(yīng),代表人物艾維李的實(shí)事求是,說真話,公開性受到了公眾的歡迎.公眾導(dǎo)向階段.20世紀(jì)20年代以后,公共關(guān)系活動(dòng)具有了強(qiáng)烈的"公眾導(dǎo)向",即"投公眾所好",順應(yīng)公眾的意志進(jìn)行輿論傳播等.雙向溝通階段.二戰(zhàn)以后,公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向發(fā)展,使公共關(guān)系出現(xiàn)了"雙向平衡"的模式.第三節(jié)公共關(guān)系觀念的產(chǎn)生與發(fā)展公共關(guān)系觀念的變化和發(fā)展是隨著客觀環(huán)境的變化而變化的.尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,更制約著公共關(guān)系的演變,從而使公共關(guān)系觀念在發(fā)展過程中形成以下階段:愚弄公眾觀念的時(shí)期.這一時(shí)期的特點(diǎn)是:組織為自身的利益而不斷地愚弄公眾.2,單向灌輸觀念時(shí)期.這一時(shí)期的特點(diǎn)是:企業(yè)為保護(hù)自身的利益而不斷地向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)的信息.這種信息傳遞具有單向性.3,公眾導(dǎo)向觀念時(shí)期.這一時(shí)期形成以公眾為中心的"公眾導(dǎo)向觀念".即要讓公眾了解自己,又讓自己了解公眾,并按照公眾的意愿來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng).各種公共關(guān)系觀念的區(qū)別:各種公共關(guān)系觀念的出發(fā)點(diǎn)不同;各種公共關(guān)系觀念的原則不同;各種公共關(guān)系觀念所采用的方法不同;各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同.第四節(jié)公共關(guān)系發(fā)展趨勢公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展改革開放的政策為公共關(guān)系的傳播提供了可能;市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為公共關(guān)系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境;公共關(guān)系的發(fā)展使其理論和實(shí)踐都在不斷完善.國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢(1)國際公共關(guān)系現(xiàn)象.國際公共關(guān)系活動(dòng)的開展,是在國際領(lǐng)域中進(jìn)行的,它要求活動(dòng)主體必須具備全球意識(shí),適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,充分利用國際上關(guān)注的主題.(2)國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢.國際公共關(guān)系的發(fā)展有了新突破,它表現(xiàn)在:環(huán)境公共關(guān)系越來越引起人們的高度重視;危機(jī)公關(guān)與間題管理已推向社會(huì);金融公共關(guān)系的發(fā)展日益成為公共關(guān)系的重要內(nèi)容.第五節(jié)第五節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向.公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為:(1)塑造形象的觀念;(2)提高信譽(yù)的觀念；E3＞服務(wù)公眾的觀念；(4)互惠互利的觀念；(5)協(xié)調(diào)溝通的觀念；(6)全員公關(guān)的觀念；(7)立足長遠(yuǎn)的觀念;(8)注重效益的觀念.第三章公共關(guān)系的基本職能一,教學(xué)目的與要求熟悉社會(huì)組織,掌握環(huán)境信息的主要方面及采集信息的主要渠道.理解傳播在公共關(guān)系工作中的重要位置及傳播的主要內(nèi)容.掌握組織內(nèi),外部交往溝通的內(nèi)容.掌握問題管理和危機(jī)處理的定義;處理危機(jī)的原則及程序.教學(xué)重點(diǎn)公共關(guān)系傳播性職能;危機(jī)處理及問題管理.教學(xué)內(nèi)z公共關(guān)系傳播性職能公共關(guān)系傳播性職能指公共關(guān)系通過傳播工作實(shí)施與運(yùn)作所能發(fā)揮出的有利于組織發(fā)展的效用.其主要內(nèi)容包括:采集信息,監(jiān)測環(huán)境;組織宣傳,創(chuàng)造氣氛;交往溝通,協(xié)調(diào)關(guān)系;教育引導(dǎo),服務(wù)社會(huì).信息采集是社會(huì)組織監(jiān)測社會(huì)環(huán)境的重要基礎(chǔ)工作.作為一個(gè)社會(huì)組織,采集信息的主要內(nèi)容有:組織內(nèi)部信息;組織環(huán)境信息;國際環(huán)境信息.公共關(guān)系人員采集信息的渠道主要有:新聞媒介的宣傳報(bào)道;內(nèi)部員工的信息反饋;上級(jí)主管單位的文件與簡報(bào);公共關(guān)系人員的社會(huì)交往;行業(yè)展覽,展銷及各種訂貨會(huì);專家分析等.社會(huì)組織必須不斷地將內(nèi)部信息向社會(huì)傳播,以增進(jìn)組織與公眾之間的相互了解和信任.其傳播的主要內(nèi)容有:產(chǎn)品與服務(wù)信息;組織活動(dòng)信息;社會(huì)活動(dòng)信息.有了信息傳播,才能在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的氣氛并樹立組織形象.交往溝通是在人與人之間的往來中實(shí)施的一種信息傳播活動(dòng).通過交往溝通為組織廣交朋友,協(xié)調(diào)各方關(guān)系,與內(nèi)外公眾建立良好和合作的社會(huì)關(guān)系.組織內(nèi)部交往溝通的內(nèi)容包括:上下級(jí)之間的交往溝通;平級(jí)之間的交往溝通;立體交往的溝通.組織外部交往溝通的內(nèi)容包括:組織與客戶的溝通;組織與政府的溝通;組織與社區(qū)的溝通;組織與媒介的溝通.教育引導(dǎo)的職能是從兩個(gè)層面表現(xiàn)的:其一,強(qiáng)調(diào)組織管理層對操作層進(jìn)行的教育引導(dǎo);其二,強(qiáng)調(diào)組織對社會(huì)公眾進(jìn)行的教育引導(dǎo).對內(nèi)部員工實(shí)施的教育與引導(dǎo),主要從經(jīng)營理念和文化工程角度人手.第二節(jié)公共關(guān)系決策性職能公共關(guān)系決策性職能指公共關(guān)系通過對重大活動(dòng)的策劃,管理,決策等工作所能發(fā)揮出韻促進(jìn)組織發(fā)展的效用.其主要內(nèi)容包括:咨詢建議,決策參謀;發(fā)現(xiàn)問題,加強(qiáng)管理;防患未然,危機(jī)處理;創(chuàng)造效益,尋求發(fā)展.咨詢建議的主要內(nèi)容有:對本組織的方針,政策和行動(dòng)提供咨詢;提出有關(guān)本組織知名度和信譽(yù)度方面的咨詢;提供有關(guān)顧客公眾心理方面的咨詢;提出本組織開展公關(guān)活動(dòng)的建議.對已經(jīng)發(fā)生的問題進(jìn)行調(diào)查,監(jiān)控與解決,是公共關(guān)系的問題管理.它是公共關(guān)系有效職能之一.社會(huì)組織的公共關(guān)系運(yùn)作是在不斷發(fā)現(xiàn)問題,不斷調(diào)整行為,不斷解決問題,不斷加強(qiáng)管理的進(jìn)程中實(shí)施的.防患于未然的方法有:(1)在組織內(nèi)部實(shí)施有效的管理手段,建立系統(tǒng),完備的管理思路,形成嚴(yán)謹(jǐn),有序的管理模式.(2)做好與社會(huì)各界的溝通,協(xié)調(diào)工作,創(chuàng)造一個(gè)良好的外部關(guān)系環(huán)境.公共關(guān)系在一個(gè)社會(huì)組織中發(fā)揮著重要的效益功能.這里的效益不僅僅是組織本身的經(jīng)濟(jì)效益,更重要的是指注重組織的各項(xiàng)活動(dòng)給自然環(huán)境,人際關(guān)系,社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)精神文明帶來的影響.第四章公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員教學(xué)目的與要求:知道公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型及其作用.熟悉公共關(guān)系的類型及優(yōu)勢.熟悉公共關(guān)系部門的類型及職能.掌握設(shè)置公共關(guān)系部門的原則及公共關(guān)系部的日常工作.理解公共關(guān)系咨詢公司的工作內(nèi)容.理解公共關(guān)系的基本素質(zhì),知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu),工作內(nèi)容,選拔公共關(guān)系工作人員的原則.教學(xué)重點(diǎn):1,公共關(guān)系咨詢公司;2,公共關(guān)系從業(yè)人員.教學(xué)內(nèi)容:第一節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)從總體上說,可分為兩大類:,一類是在社會(huì)上為各種類型的組織提供咨詢與技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司;再一類就是組織內(nèi)部專門從事公共關(guān)系工作的公共關(guān)系部門.公共關(guān)系咨詢公司的類型公共關(guān)系咨詢公司又稱公共關(guān)系顧向公司,它由各具專長的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)人員組成,專門從事各種公共關(guān)系技術(shù),咨詢業(yè)務(wù),或受客戶委托為其開展專門性的公共關(guān)系活動(dòng)提供服務(wù)工作的營利性組織.按照服務(wù)技巧和服務(wù)對象的不同,公共關(guān)系咨詢公司可以分為技術(shù)服務(wù)公司,行業(yè)服務(wù)公司和兼有以上兩類公司職能的綜合性公共關(guān)系公司;按照經(jīng)營方式的不同,公共關(guān)系咨詢公司可以分為公關(guān)與廣告合營的公司,單獨(dú)經(jīng)營,綜合開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司和單獨(dú)經(jīng)營,專項(xiàng)開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司.公共關(guān)系部門的類型公共關(guān)系部是組織內(nèi)部為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu).公共關(guān)系部根據(jù)與組織其它部門之間的關(guān)系不同可以分為直接隸屬型,部門并列型,職能分散型和部門隸屬型.第二節(jié)公共關(guān)系部門公共關(guān)系部門的優(yōu)勢公共關(guān)系部門同公共關(guān)系咨詢公司相比,其優(yōu)勢表現(xiàn)在:同位性,知深性,經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性.公共關(guān)系部門的基本職能與作用公共關(guān)系部門作為經(jīng)營管理中的一項(xiàng)重要工作,發(fā)揮著以下職能作用:決策參謀職能;信息情報(bào)職能;社會(huì)外交職能;趨勢預(yù)報(bào)職能和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能.公共關(guān)系部門的設(shè)置原則和日常工作一般來說,公共關(guān)系部的設(shè)置原則主要有:精簡的原則;自動(dòng)調(diào)節(jié)的原則;專業(yè)性原則;協(xié)同性原則;服務(wù)性原則和權(quán)威性原則.公共關(guān)系部的日常工作從內(nèi)容上看,大致包括:調(diào)查研究,協(xié)調(diào)關(guān)系,參與管理,公關(guān)文書的寫作,策劃舉辦公共關(guān)系專題活動(dòng),接待投訴和來訪,專項(xiàng)技術(shù)制作和樹立全員公關(guān)意識(shí).第三節(jié)公共關(guān)系咨詢公司公共關(guān)系咨詢公司的存在公共關(guān)系咨詢公司產(chǎn)生于本世紀(jì)初的美國.公共關(guān)系公司存在于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)和社會(huì)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中,它在促進(jìn)各種不同類型,不同規(guī)模的組織開展公共關(guān)系工作中發(fā)揮著重要的作用.公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢表現(xiàn)為:信息情報(bào)靈通全面;趨勢判斷準(zhǔn)確可行;經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛靈活;專業(yè)知識(shí),職業(yè)水平略高一籌;處理問題公正客觀;業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富和經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚.公共關(guān)系咨詢公司的工作公共關(guān)系咨詢公司的工作程序一般為:接受客戶委托后,先要調(diào)查了解客戶的信譽(yù),審查其委托項(xiàng)目的可行性,然后同客戶簽訂協(xié)議,再后按照協(xié)議的要求為客戶開展公共關(guān)系工作.其工作方式一般有三種形式:即單項(xiàng)咨詢工作,短期專項(xiàng)工作和長期綜合工作.其工作內(nèi)容有:調(diào)查研究,確定目標(biāo);策劃和實(shí)施;反饋與評(píng)估;專業(yè)培訓(xùn).第四節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì),首先,應(yīng)該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì),如具有現(xiàn)代人的思維方式,現(xiàn)代人的知識(shí)和能力結(jié)構(gòu),現(xiàn)代人的觀念等.其次,是以公共關(guān)系意識(shí)為核心,以自信,熱情,開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ),配之以公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì).公共關(guān)系從業(yè)人員的工作內(nèi)容在一個(gè)組織中,從事公共關(guān)系實(shí)踐工作的職業(yè)人員可以分為兩大類:一類是通才式的公共關(guān)系人員,一般從事公共關(guān)系管理工作或組織工作;另一類是專才式的公共關(guān)系人員,一般從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)工作或?qū)ｉT性的工作.選拔公共關(guān)系工作人員的原則其主要原則有:因人施任,任人唯賢的原則;廣選博擇,正視能力的原則;取人之長,忍人之短的原則.第五章公共關(guān)系的工作對象和工作類型教學(xué)目的與要求:掌握公眾的概念及特征,公眾的分類方法.認(rèn)識(shí)內(nèi)部公共關(guān)系的重要地位和作用,理解內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點(diǎn).認(rèn)識(shí)外部公共關(guān)系工作的重要意義,知道搞好外部公共關(guān)系的方法.掌握公共關(guān)系的十種工作類型,知道幾個(gè)大型企業(yè)舉辦的著名的公共關(guān)系活動(dòng)及效果.教學(xué)重點(diǎn):公眾的概念,公眾的分類及公共關(guān)系的工作類型.教學(xué)內(nèi)容:第一節(jié)公共關(guān)系工作對象的分類公眾的概念和特征公眾是公共關(guān)系工作的對象,是因面臨某個(gè)共同問題而形成的,有著某種共同利益,并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)群體.這是一個(gè)特定的概念,具有特殊的含義:它是面臨共同問題而形成的社會(huì)群體;必須與某一社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系的社會(huì)群體;這種關(guān)系是多方面的,且是雙向性的,有互動(dòng)的效應(yīng).公眾的特征表現(xiàn)為:群體性,同質(zhì)性,多變性和能動(dòng)性.公眾的分類組織所面臨的公眾可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類:根據(jù)組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)外部來劃分,可分為內(nèi)部公眾和外部公眾;根據(jù)公眾的組織狀態(tài),可分為零散型公眾和組織型公眾;根據(jù)公眾對組織的重要程度,可分為首要公眾,次要公眾和邊緣公眾;根據(jù)公眾對組織的態(tài)度,可分為順意公眾,逆意公眾和獨(dú)立公眾;根據(jù)公眾出現(xiàn)的過程,可分為非公眾,潛在公眾,將在公眾和現(xiàn)在公眾.第二節(jié)社會(huì)組織的內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點(diǎn)內(nèi)部公共關(guān)系是對一個(gè)組織內(nèi)部縱向公共關(guān)系和橫向公共關(guān)系的總稱.以一個(gè)企業(yè)來說,它的內(nèi)部公眾有:員工,股東和董事.員工是一個(gè)組織直接面對的最接近的公眾,是組織賴以生存的細(xì)胞.因此,員工關(guān)系就成為公共關(guān)系工作的起點(diǎn).員工關(guān)系是企業(yè)具備競爭能力的起點(diǎn);員工關(guān)系是塑造企業(yè)形象的起點(diǎn);員工關(guān)系是"內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展"的起點(diǎn).內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點(diǎn)內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點(diǎn)就是搞好員工關(guān)系.理順內(nèi)部關(guān)系是搞好員工關(guān)系的中心.只有理順內(nèi)部關(guān)系,才能做到分工明確,職責(zé)分明,各盡其職,實(shí)施有效地管理.一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)者,管理者要善于掌握用人之道,知人善任,通過科學(xué)管理去挖掘人的內(nèi)在潛力,開發(fā)人的智力,充分發(fā)揮人的積極性,主動(dòng)性和創(chuàng)造性.一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)者必須十分注意滿足員工的物質(zhì)生活需求和精神生活需求.第三節(jié)社會(huì)組織的外部公眾外部公眾是公共關(guān)系工作的重點(diǎn)正確認(rèn)識(shí)外部公共關(guān)系及其重要性.組織外部的公共關(guān)系包括:顧客關(guān)系,資源關(guān)系,經(jīng)銷關(guān)系,金融關(guān)系,社區(qū)關(guān)系,政府關(guān)系,新聞媒介關(guān)系,教育科研關(guān)系,名流關(guān)系,競爭關(guān)系等.如何搞好外部公共關(guān)系市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),企業(yè)外部的公眾越重要.外部公共關(guān)系的好壞直接影響著企業(yè)的形象,而企業(yè)形象的好壞影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益.要把握外部公共關(guān)系的重要性和復(fù)雜性,慎重地對待各種不同的公眾,企業(yè)才能在競爭中取得勝利.要與外部公眾進(jìn)行交流溝通;要以原則作準(zhǔn)繩,情感為紐帶,搞好公共關(guān)系.正確處理企業(yè)與顧客之間的關(guān)系在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,顧客就是市場,有了市場,企業(yè)才有經(jīng)濟(jì)效益.因此,顧客關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的生命線.20世紀(jì)90年代，我國企業(yè)公共關(guān)系的視點(diǎn)是開展y..活動(dòng)，即"讓顧客滿意活動(dòng)"?其基本做法有:研究顧客心理;確立"顧客至上"觀念;尊重和維護(hù)顧客合法權(quán)益;提供全方位服務(wù),讓顧客滿意.第四節(jié)公共關(guān)系工作類型宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法,開展宣傳工作,樹立良好組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式.主要做法是:利用各種傳播媒介和交流方式,進(jìn)行內(nèi)外傳播,讓各類公眾充分了解組織,支持組織,從而形成有利于組織發(fā)展的社會(huì)輿論,使組織獲得更多的支持者和合作者,達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的.其特點(diǎn)是:主導(dǎo)性強(qiáng),時(shí)效性強(qiáng),傳播面廣,推廣組織形象效果快.交際型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系是在人際交往中,開展公共關(guān)系工作的一種模式.目的是通過人與人的直接接觸,進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò),為組織廣結(jié)良緣,建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境.其方式是進(jìn)行團(tuán)體交往和個(gè)人交往.團(tuán)體交往包括各式各樣的招待會(huì),座談會(huì),工作午餐,宴會(huì),茶話會(huì),舞會(huì)等.個(gè)人交往有交談,拜訪,祝賀,信件往來等.它具有直接,靈活的特征,是公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)用最多的,極為有效的一種模式.服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式.其目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)的了解和好評(píng),建立自己良好的形象,所謂"公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做好",其含義即在于此.社會(huì)型公共關(guān)系社會(huì)型公共關(guān)系是組織利用舉辦各種社會(huì)性,公益性,贊助性的活動(dòng),來塑造良好組織形象的模式.其目的是通過積極的社會(huì)活動(dòng),擴(kuò)大組織的社會(huì)影響,提高其社會(huì)聲譽(yù),贏得公眾的支持.它甲般有三種形式:一是以組織本身的重要活動(dòng)為中心而開展的活動(dòng);二是贊助社會(huì)福利,慈善事業(yè),贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等;三是資助大眾傳播媒介舉辦各種活動(dòng),提高組織的知名度.從近期看,社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)往往不會(huì)給組織帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益,且使組織付出額外的費(fèi)用,但從長遠(yuǎn)來看,它卻為組織樹立了較完美的社會(huì)形象,使公眾對組織產(chǎn)生好感,為組織創(chuàng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境.征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系是以采集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系活動(dòng)模式.其目的是通過信息采集,輿論調(diào)查,民意測驗(yàn)等工作,了解社會(huì)輿論,為組織的經(jīng)營管理決策提供咨詢,使組織行為盡可能地與國家的總體利益,市場發(fā)展趨勢以及民情,民意一致.建設(shè)型公共關(guān)系建設(shè)型公共關(guān)系是特指組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方翁所作出的努力.一般情況下,開展建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)機(jī)有:企業(yè)開業(yè)前后的一段時(shí)間;更換廠名店名的時(shí)機(jī);改變產(chǎn)品商標(biāo)或包裝.特殊情況下,開展建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)機(jī)有:主動(dòng)向社會(huì)公眾介紹情況;舉辦大型的公關(guān)活動(dòng);危機(jī)爆發(fā)之前;向社會(huì)征集企業(yè)名稱,徽標(biāo);向社會(huì)招聘高級(jí)人才等.維系型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在穩(wěn)定發(fā)展之際用來鞏固良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式.其做法是通過各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向社會(huì)公眾傳遞組織的各種信息,使公眾在不知不覺中成為組織的順意公眾.它的活動(dòng)方式有兩種:即"硬維系"和"軟維系".進(jìn)攻型公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊的方式來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式.當(dāng)組織或企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時(shí),常采用這種公關(guān)活動(dòng)及時(shí)調(diào)整決策和行為,積極主動(dòng)地去改善環(huán)境,以減少或消除沖突的因素,并保證預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).防御型公共關(guān)系防御型公共關(guān)系是指社會(huì)組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式.它的特點(diǎn)是:洞察一切,見微知著;居安思危,防患于未然;積極防御,加強(qiáng)疏導(dǎo).矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在遇到問題與危機(jī),組織形象受到損害時(shí),為了挽回影響而開展的公共關(guān)系活動(dòng).其目的是轉(zhuǎn)危為安,重新樹立組織的良好形象.其出發(fā)點(diǎn)是站在受害者的角度去分析問題,以讓受害者滿意為目標(biāo)去解決問題.其工作程序是:及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,及時(shí)糾正錯(cuò)誤,及時(shí)改善形象.第六章公共關(guān)系工作程序教學(xué)目的與要求:熟悉公共關(guān)系的工作程序.知道公共關(guān)系的準(zhǔn)備及調(diào)查內(nèi)容.掌握公共關(guān)系計(jì)劃的類型,計(jì)劃的制定.熟悉信息傳播的基本要素及基本類型.知道公共關(guān)系效果評(píng)估的主要內(nèi)容及基本形式.教學(xué)重點(diǎn):1,公共關(guān)系的調(diào)查研究;2,公共關(guān)系計(jì)劃管理;信息傳播的基本類型及基本內(nèi)容.教學(xué)內(nèi)容:第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究1,公共關(guān)系調(diào)查的準(zhǔn)備確定主題是指組織在進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查之前,首先要確定調(diào)查的宗旨,即組織將圍繞著什么而展開調(diào)查.公共關(guān)系調(diào)查可分為一般性公共關(guān)系調(diào)查和特殊性公共關(guān)系調(diào)查兩種.確定范圍是指對被調(diào)查者-公眾對象范圍大小,人數(shù)多少及相關(guān)各種指標(biāo)（如性別,職業(yè),年齡,受教育程度等）的界定.公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容一般性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容包括:組織的基本情況,公眾的態(tài)度與意見.其中組織形象調(diào)查和公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查是重要的項(xiàng)目.特殊性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容包括:具體問題調(diào)查,活動(dòng)效果調(diào)查和傳播效果調(diào)查等.公共關(guān)系調(diào)查的方法直接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員與公眾面對面地溝通,直接了解情況,掌握信息.其中具體方法包括個(gè)人接觸法,深度訪問法和公眾座談會(huì)三種.直接調(diào)查法具有直接性,雙向性,及時(shí)性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn).但采取這些方法要增加調(diào)查成本,同時(shí)調(diào)查的范圍有一定的局限性.間接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸,而是通過某些中間環(huán)節(jié)達(dá)到調(diào)查目的.其主要方法有媒介研究,民意測驗(yàn)和抽樣調(diào)查等.公共關(guān)系調(diào)查資料的分析與應(yīng)用對公關(guān)三度的分析.公關(guān)三度是指通過調(diào)查所掌握的知名度,信譽(yù)度與美譽(yù)度.這是說明一個(gè)組織公共關(guān)系形象的具體指標(biāo).知名度表示社會(huì)公眾對組織知道和了解的程度;信譽(yù)度表示社會(huì)公眾對組織信任程度;美譽(yù)度是社會(huì)公眾對組織的贊譽(yù)程度.這三度反映了社會(huì)公眾對組織的總體態(tài)度和評(píng)價(jià).我們可從三度中確定二度（或信譽(yù)度,或美譽(yù)度二者選一）,對組織形象進(jìn)行評(píng)價(jià).組織在進(jìn)行了公共關(guān)系調(diào)查之后,可將其中的兩項(xiàng)指標(biāo)在"組織形象地位分析圖"上,以確定組織的形象地位,找出存在的間題,為制定公共關(guān)系計(jì)劃提供詳實(shí)的資料.組織形象的內(nèi)容分析.對公關(guān)三度的分析,可以概括出一個(gè)組織的總體形象.而總體形象則依據(jù)公眾對組織具體工作的評(píng)價(jià),即依據(jù)組織形象的具體內(nèi)容.我們可以依據(jù)公眾對組織具體工作的評(píng)價(jià),運(yùn)用"語意差別分析法"來進(jìn)行分析.形象差距的比較分析.將組織的實(shí)際形象與自我期望形象進(jìn)行比較,通過"形象要素差距圖"進(jìn)行分析,揭示二者之間的差距.第二節(jié)公共關(guān)系計(jì)劃管理公共關(guān)系計(jì)劃的類型根據(jù)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間的長短可分為三種類型:即公共關(guān)系長期戰(zhàn)略規(guī)劃,公共關(guān)系年度土作計(jì)劃和公共關(guān)系項(xiàng)目活動(dòng)計(jì)劃.根據(jù)計(jì)劃執(zhí)行的時(shí)間是否延續(xù)可分為兩種類型:即公共關(guān)系時(shí)期計(jì)劃和公共關(guān)系時(shí)點(diǎn)計(jì)劃.2,公共關(guān)系計(jì)劃的制定公共關(guān)系計(jì)劃制定的程序是:確定目標(biāo),設(shè)計(jì)方案,編排內(nèi)容和評(píng)估預(yù)算.公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)是組織在一定時(shí)期內(nèi)或通過某項(xiàng)活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo).其主要的目標(biāo)有:以信息傳播為公共關(guān)系目標(biāo);以聯(lián)絡(luò)感情為公共關(guān)系目標(biāo);以改變態(tài)度為公共關(guān)系目標(biāo);以引起行為為公共關(guān)系目標(biāo).公共關(guān)系方案實(shí)質(zhì)上就是具體的公共關(guān)系計(jì)劃.設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案時(shí),必須做好以下工作:即進(jìn)行公眾細(xì)分,確定目標(biāo)公眾,分析目標(biāo)公眾的權(quán)利要求,分析調(diào)查資料.公共關(guān)系的時(shí)期方案和時(shí)點(diǎn)方案,由于其時(shí)間,出發(fā)點(diǎn)和目的都各不相同,因而其內(nèi)容也有很大差異.為落實(shí)公共關(guān)系計(jì)劃,必須對費(fèi)用做出評(píng)估,這是保證公共關(guān)系活動(dòng)正常開展,考察公共關(guān)系活動(dòng)效績的有效方法.公共關(guān)系預(yù)算的基本方法有:銷售額抽成法,項(xiàng)目作業(yè)綜合法和平均發(fā)展速度預(yù)測法.公共關(guān)系預(yù)算的基本內(nèi)容有:勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬,咨詢,培訓(xùn)費(fèi),行政辦公費(fèi),專項(xiàng)資料費(fèi),專項(xiàng)器材費(fèi),公共關(guān)系廣告宣傳費(fèi),實(shí)際活動(dòng)費(fèi)和提供贊助費(fèi).第三節(jié)公共關(guān)系信息傳播信息傳播的基本要素信息傳播是溝通組織與其公眾之間關(guān)系的重要工具.其基本要素有:信源,信息,編碼,媒介,信道,信宿,譯碼,共同經(jīng)驗(yàn)范圍,反饋和環(huán)境.這十大基本要素,互相配合,缺一不可.信息傳播的基本類型信息傳播的基本類型有:(1)人際傳播是發(fā)生在人與人之間的個(gè)人傳播行為.其表現(xiàn)形式有兩種,一種是親身傳播;另一種是個(gè)體媒介傳播.(2)組織傳播是通過一定的組織形式進(jìn)行的傳播活動(dòng).其表現(xiàn)形式有:小組傳播,群體傳播和組織媒介傳播.(3)大眾傳播是專業(yè)性的信息傳播組織和機(jī)構(gòu)通過媒介向?yàn)閿?shù)眾多,范圍廣大,互不聯(lián)系的社會(huì)公眾傳播信息的過程.大眾傳播媒介一般有報(bào)紙,雜志,廣播,電視,書籍及電影等,3,信息傳播的基本內(nèi)容組織應(yīng)該向社會(huì)公眾傳遞信息的內(nèi)容很多,應(yīng)將這些信息內(nèi)容進(jìn)行歸類,整理,并根據(jù)組織不同時(shí)期的特點(diǎn)和目標(biāo)來確定公共關(guān)系傳播的內(nèi)容.(2)初創(chuàng)時(shí)期信息傳播的內(nèi)容:主要介紹企業(yè)的投資建設(shè)狀況,企業(yè)的性質(zhì),規(guī)模,設(shè)想及風(fēng)格等.(2)發(fā)展時(shí)期信息傳播的內(nèi)容:其內(nèi)容應(yīng)該是維護(hù)企業(yè)已經(jīng)形成的良好信譽(yù)和形象,介紹企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方針,政策,特色等,將企業(yè)新產(chǎn)品研制與開發(fā),產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)情況,商標(biāo)及企業(yè)的更改情況,及時(shí)告知社會(huì)公眾.(3)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期信息傳播的內(nèi)容:應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營產(chǎn)品的特色;出現(xiàn)問題時(shí),應(yīng)該實(shí)事求是地披露問題的根源,向公眾致歉,并把問題的解決過程告訴公眾.(4)低谷時(shí)期信息傳播的內(nèi)容:向社會(huì)公眾說明企業(yè)步人低谷的原因,澄清事實(shí),誠心誠意地求得公眾的幫助,讓更多的社會(huì)公眾了解企業(yè).第四節(jié)公共關(guān)系效果評(píng)估1,公共關(guān)系效果評(píng)估的主要內(nèi)容公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估可分為三種類型:即日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估,專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估和時(shí)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估.2,公共關(guān)系效果評(píng)估的基本形式根據(jù)一般組織的要求,公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估形式可分為組織形象評(píng)估,工作成效評(píng)估和傳播效果評(píng)估等..第七章公共關(guān)系日常工作和專項(xiàng)活動(dòng)教學(xué)目的與要求:1,熟悉公共關(guān)系的日常接待工作,會(huì)編寫宣傳資料.2,知道如何組織記者招待會(huì)及注意事項(xiàng).知道如何策劃贊助活動(dòng)及實(shí)施社會(huì)贊助活動(dòng)的意義.掌握展覽會(huì)這種傳播方式的特點(diǎn).掌握處理危機(jī)程序及對策.知道開幕(開業(yè))典禮的必備工作和注意事項(xiàng).了解企業(yè)對外開放參觀活動(dòng)須做的工作.教學(xué)重點(diǎn):1,公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng).教學(xué)內(nèi)容:第一節(jié)公共關(guān)系日常工作主要的接待工作電話接待是當(dāng)今社會(huì)組織日常的,瑣碎的工作.一個(gè)良好的電話接待,會(huì)使人心情舒暢,精神振奮,從而對組織留下一個(gè)良好的初步形象.做好電話接待工作應(yīng)注意幾點(diǎn):(1)電話用語應(yīng)簡潔,順當(dāng).(2)電話用語要禮貌,熱情.(3)電話交流要認(rèn)真理解，積極反饋.(4)重要的電話應(yīng)作記錄，并及時(shí)傳送.(s＞應(yīng)備有經(jīng)常往來公眾的姓名及電話號(hào)碼.(6)電話內(nèi)容結(jié)束時(shí),應(yīng)以"再見"作為結(jié)束語,并輕放電話,以示對人的尊重.來訪者接待組織在日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中,經(jīng)常會(huì)有一些客人來訪.他們或是聯(lián)系業(yè)務(wù),或是洽談生意,或是觀光訪問.無論這些來訪者目的如何,他們都是組織的客人,公共關(guān)系人員都要給予熱情的接待.在接待過程中,首先要直接或間接地掌握來訪者的目的,盡力給予滿足.如果是公共關(guān)系工作以外的內(nèi)容,應(yīng)敦促有關(guān)部門和人員積極配合給予滿足.整個(gè)接待過程要熱情,友善,來訪者離開時(shí)應(yīng)打招呼,并歡迎下次再來.社會(huì)組織對接待環(huán)境應(yīng)滿足如下要求:(1)接待室應(yīng)整齊,美觀.(2)分別接待來訪者,并為等候的人準(zhǔn)備座位,茶水,畫報(bào),組織的宣傳資料等.(3)應(yīng)備有復(fù)印資料或復(fù)印機(jī).(4)接待室應(yīng)設(shè)有電話,便于對外聯(lián)系.(5)接待室僻靜的地方能有一面鏡子,便于公關(guān)人員整理自己的儀表,儀容.(6)接待室內(nèi)擺設(shè)一些花卉,盆景,使環(huán)境優(yōu)美.編寫宣傳材料工作公共關(guān)系人員可通過編寫各種不同形式的宣傳資料來溝通信息,提高組織的知名度和美譽(yù)度.在組織內(nèi)部,一般采取內(nèi)部報(bào)紙,內(nèi)部通訊,簡報(bào)等形式.刊登的內(nèi)容應(yīng)包括:組織的各項(xiàng)決策,計(jì)劃,方案,管理制度;近期新聞,先進(jìn)人物介紹,工作進(jìn)度及工作總結(jié)報(bào)告;節(jié)假日期間刊登組織領(lǐng)導(dǎo)人向員工祝賀辭等.在對外宣傳上,要力爭讓更多的社會(huì)公眾了解組織,應(yīng)將組織的歷史,現(xiàn)狀與未來都編寫在其中.態(tài)度要誠懇,語言要細(xì)膩婉轉(zhuǎn),感情要真摯,以贏得更多社會(huì)公眾的信賴.第二節(jié)公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)舉辦記者招待會(huì)記者招待會(huì)又稱新聞發(fā)布會(huì),是公共關(guān)系人員與新聞界聯(lián)絡(luò)的重要形式,是一種極具影響的公共關(guān)系活動(dòng).一般來說,組織好一次記者招待會(huì)需要做好以下工作:(1)確定舉行記者招待會(huì)的必要性.(2)選擇會(huì)議的地點(diǎn).(3)確定主持人和發(fā)言人.(4)準(zhǔn)備發(fā)言和報(bào)道提綱.(5)準(zhǔn)備宣傳輔助資料.(6)做好記者參觀的準(zhǔn)備.(7)確定時(shí)間.(8)小型宴會(huì)的安排.(9)選擇邀請記者的范圍.舉辦記者招待會(huì)的注意事項(xiàng)有:(1)會(huì)議主持人要充分發(fā)揮主持和組織作用,活躍會(huì)議氣氛,積極引導(dǎo)記者提問.(2)對于不愿傳播和透露的東西,應(yīng)婉轉(zhuǎn)地向記者做解釋.(3)不要隨便打斷記者的提問,也不要以各種動(dòng)作,表情對記者表示不滿.(4)遇到不便回答的問題,應(yīng)采取靈活而變通的辦法給予答復(fù).(5)所發(fā)布的消息必須準(zhǔn)確無誤.注意會(huì)后的反饋工作:記者招待會(huì)結(jié)束后,有關(guān)人員還應(yīng)該積極收集內(nèi),外各種反應(yīng),如新聞媒介報(bào)道的情況,與會(huì)人員的反映等,來評(píng)估活動(dòng)的成敗得失,以便改進(jìn)和彌補(bǔ).實(shí)施社會(huì)贊助活動(dòng)對各種社會(huì)公益事業(yè)提供贊助,使組織與某項(xiàng)有社會(huì)意義事業(yè)的發(fā)展同步成名,是一種有效的公共關(guān)系手法.通過上海霞飛日用化工總公司舉辦社會(huì)贊助活動(dòng)的實(shí)例來說明企業(yè)應(yīng)該實(shí)施社會(huì)贊助.應(yīng)明確贊助的目的是:擴(kuò)大知名度;增強(qiáng)信任度;提高美譽(yù)度.應(yīng)確定贊助的對象.一般來說,企業(yè)贊助的對象主要有:體育事業(yè),文化事業(yè),教育事業(yè),社會(huì)福利和慈善事業(yè).要擬定贊助計(jì)劃.贊助計(jì)劃一般包括:贊助的目標(biāo),對象,形式;贊助的財(cái)政預(yù)算;為達(dá)到最佳贊助效果而選擇的贊助主題和傳播方式;贊助活動(dòng)的具體實(shí)施方案等.應(yīng)測定贊助的效果.每次贊助活動(dòng)完成后,應(yīng)對照其計(jì)劃,測定其實(shí)際效果,認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn),教訓(xùn),編寫測評(píng)報(bào)告,存檔,為以后的贊助活動(dòng)提供依據(jù)和參考.舉辦展覽會(huì)展覽會(huì)是一種綜合運(yùn)用各種媒介,手段,推廣產(chǎn)品,宣傳企業(yè)形象和建立良好公共關(guān)系的大型活動(dòng).其特點(diǎn)有:是一種復(fù)合性的傳播方式;是一種直觀,形象和生動(dòng)的傳播方式;它提供了與公眾進(jìn)行直接雙向溝通的機(jī)會(huì);是一種高度集中和高效率的溝通方式;是一種綜合性的大型公關(guān)專題活動(dòng),是新聞報(bào)道的好題材;帶有娛樂的性質(zhì),可吸引大量公眾.各種展覽會(huì)從內(nèi)容來劃分,可分為綜合性展覽會(huì)和專題性展覽會(huì)兩類.從舉辦的地點(diǎn)來劃分,可分為室內(nèi)展覽會(huì)和露天展覽會(huì)兩類.從展出商品種類的多少來劃分,可分為單一商品展覽會(huì)和混合商品展覽會(huì)兩類.從展覽的性質(zhì)來劃分,可分為貿(mào)易展覽會(huì)和宣傳展覽會(huì)兩類.從展覽的規(guī)模來劃分,可分為大型的綜合展覽會(huì),小型展覽會(huì)和袖珍展覽會(huì)三類.舉辦展覽會(huì)應(yīng)注意以下一問題:(1)明確展覽會(huì)的主題和目的.(2)確定參展單位和參展項(xiàng)目.(3)明確參觀者的類型.(4)選擇好展覽的時(shí)間和地點(diǎn).(5)培訓(xùn)展覽會(huì)的工作人員.(6)準(zhǔn)備展覽會(huì)的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù).(7)成立一個(gè)專門對外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)和新聞界進(jìn)行聯(lián)系的一切事宜.(8)設(shè)計(jì)展覽會(huì)的徽志,準(zhǔn)備好紀(jì)念品及輔助宣傳資料.(9)入口處設(shè)立咨詢臺(tái)和簽到簿(或留言簿),貼出展覽會(huì)平面圖.(10)確定展覽會(huì)的費(fèi)用預(yù)算.(11)注意采用公關(guān)技巧,把展覽會(huì)辦得有生氣,有吸引力,有新聞價(jià)值.測定展覽會(huì)效果的主要方法有:主辦有獎(jiǎng)測驗(yàn)活動(dòng);設(shè)置觀眾留言簿,主動(dòng)征求意見;當(dāng)場召開觀眾座談會(huì)或茶話會(huì),搜集觀眾的反映;發(fā)放調(diào)查信件(表格),了解觀眾的意見.處理危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)是目前公共關(guān)系最有挑戰(zhàn)性的任務(wù),它要求公共關(guān)系人員與管理層通力合作,預(yù)測哪些方面可能出現(xiàn)問題,對一旦出現(xiàn)的問題迅速制定出周密的應(yīng)急措施.企業(yè)突發(fā)事件是指由于外界環(huán)境因素或企業(yè)自身引起的危及企業(yè)形象或生存的突發(fā)性和災(zāi)難性的事故與事件.其基本特征是:突發(fā)性,不可預(yù)測性,嚴(yán)重危害性和輿論的關(guān)注性.處理突發(fā)事件的程序是:(1)迅速制定救急措施,將損失控制在最小范圍內(nèi).(2)盡快掌握事件真相,為公關(guān)策劃提供有價(jià)澎勺資料.(3)與新聞界保持聯(lián)系,讓新聞界了解事實(shí)真相.(4)加強(qiáng)內(nèi)部信息交流,讓內(nèi)部公眾正確認(rèn)識(shí)突發(fā)事件.處理突發(fā)事件的基本對策:(1)企業(yè)內(nèi)部對策:迅速成立處理事件的專門機(jī)構(gòu),判明情況后將采取的對策告知員工,使大家齊心協(xié)力,共渡難關(guān).(2)對受害者對策:謹(jǐn)慎地同受害者接觸,冷靜地傾聽受害者的意見,避免出現(xiàn)為自我辯護(hù)的言行,給受害者以安慰和同情.(3)對上級(jí)主管部門的對策:及時(shí)匯報(bào)情況,求得上級(jí)部門的指導(dǎo).(4)對消費(fèi)者的對策:主動(dòng)向消費(fèi)者做出解釋,站在消費(fèi)者的立場來認(rèn)識(shí)問題.(5)對新聞界的對策:這是處理突發(fā)事件的關(guān)鍵一環(huán),應(yīng)統(tǒng)一口徑,注意措辭,由專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息;要向新聞界提供真實(shí),準(zhǔn)確的消息,公開表明組織的立場和態(tài)度,以減少新聞界的猜測,幫助新聞界作出正確的報(bào)道.對突發(fā)事件過程中的謠言應(yīng)采取如下措施:指定專人負(fù)責(zé)處理謠言,宣傳事實(shí)真相;可考慮召開新聞發(fā)布會(huì);取得第三者發(fā)言人的評(píng)論;提供論據(jù),證實(shí)真相.組織開幕(開業(yè))典禮公共關(guān)系人員應(yīng)精心組織好開幕典禮活動(dòng).要做的工作有:精心擬定出席典禮的賓客名單;擬定典禮程序;事先確定致賀詞人名單,并為本單位負(fù)責(zé)人擬寫答詞;確定剪彩人員;安排各項(xiàng)接待事宜;安排一些必要的助興節(jié)目.對外開放參觀組織對外開放參觀活動(dòng)必須做好以下工作:確定主題;安排時(shí)間;成立專門機(jī)構(gòu);準(zhǔn)備宣傳工作;劃分參觀路線;做好接待服務(wù)工作;聽取意見.第八章CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系教學(xué)目的與要求:了解CIS戰(zhàn)略的起源及發(fā)展?fàn)顩r.理解CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵構(gòu)成要素.掌握CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系.知道綜合式CIS作業(yè)流程.教學(xué)重點(diǎn):CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵；CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系.教學(xué)內(nèi)容:第一節(jié)CI戰(zhàn)略的起源與發(fā)展CI戰(zhàn)略的起源CI戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前德國的【AEG】公司?他們在系列電器產(chǎn)品上首先采用彼得貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)?這一商標(biāo)成為了以后企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的CI雛形?第二次世界大戰(zhàn)以后,國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展,企業(yè)經(jīng)營者深感建立統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)可以正確傳達(dá)企業(yè)的情報(bào),塑造獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營理念.自本世紀(jì)40年代后期以來，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI.60年代至今可以說是歐美CI的全盛時(shí)期，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI,并掀起了一波又一波高潮.第二次世界大戰(zhàn)以后,CI逐漸地傳到了日本?它較歐美晚了一二十年,但發(fā)展相當(dāng)迅速.CI戰(zhàn)略的發(fā)展隨著市場競爭的不斷加劇和公共關(guān)系手段的不斷完善,CI戰(zhàn)略在為企業(yè)服務(wù)的過程中不斷寓予新的內(nèi)容?由于CI在不同國家,不同企業(yè)得以運(yùn)用的方式有所區(qū)別,從而形成了不同發(fā)展過程的戰(zhàn)略.主要表現(xiàn)為歐美國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展，日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展，中國臺(tái)灣CI戰(zhàn)略的發(fā)展和中國CIS戰(zhàn)略的發(fā)展.第二節(jié)CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵CIS戰(zhàn)略的定義CI是英文CorporateIdentity的縮寫,字面意思是"團(tuán)體的同一性或個(gè)性".corporate的名詞形式是corporation,意思是社團(tuán),公司,企業(yè)等;identity的動(dòng)詞形式是Identify,意思是識(shí)別,鑒定等.所以CI也可譯為"企業(yè)或機(jī)構(gòu)的識(shí)別".CI在發(fā)展的過程中不斷得以完善，從而形成了CIS(corpo-rateidentitysystem)-'企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)".CIS戰(zhàn)略比CI戰(zhàn)略更系統(tǒng)，更完善.CIS的定義可表述為:將企業(yè),機(jī)構(gòu)的經(jīng)營理念與精神文化,透過整體的識(shí)別系統(tǒng),傳達(dá)給社會(huì)公眾,促使社會(huì)公眾對組織體產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一整套識(shí)別系統(tǒng).CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素以企業(yè)統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)為核心的CIS戰(zhàn)略,其基本內(nèi)容從總體上看主要由以下三大部分構(gòu)成：(1)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，英文表述為MindIdentity,簡稱為MI.這是企業(yè)文化在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略，宗旨和精神等.(2)企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)，英文表述為BehaviourIdentity簡稱為BI.這是企業(yè)所有工作者行為表現(xiàn)的綜合,企業(yè)制度對所有員工的要求及各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的再現(xiàn)等.(3)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，英文表述為VisualIdentity,簡稱為VI?這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的品牌，商標(biāo),標(biāo)識(shí),廣告等.第三節(jié)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展基礎(chǔ),即市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活的變化.(2)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展條件,即市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強(qiáng).(3)CIS與公共關(guān)系有著共同的追求目標(biāo),即樹立良好的企業(yè)形象.CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別兩者工作的著眼點(diǎn)不同:CIS戰(zhàn)略偏重于主體自身，從企業(yè)形象的內(nèi)涵到外在的表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，通過對主體的全面設(shè)計(jì)來完善;而公共關(guān)系則十分強(qiáng)調(diào)主體-組織或企業(yè)與客體-社會(huì)公眾之間的關(guān)系,注重通過公共關(guān)系的各項(xiàng)工作去整合環(huán)境,一方面使自身適應(yīng)于環(huán)境,另一方面努力使環(huán)境有利于自身.(2)兩者的工作所采取的方法不同.(3)兩者傳播的表現(xiàn)形式不同.(4)兩者傳播所發(fā)揮的功能不同.(5)兩者投人的方式不一樣.(6)兩者所要求的限定條件不同.CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系之間的區(qū)別，說明二者具有不可替代的性質(zhì)和功效.第四節(jié)CIS戰(zhàn)略工程CIS理念工程企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)精神的結(jié)合體,反映了企業(yè)為長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而確定的方針,它構(gòu)成企業(yè)統(tǒng)合員工精神力量的基礎(chǔ),規(guī)范企業(yè)成員市場行為和社會(huì)行為的標(biāo)準(zhǔn),也是塑造企業(yè)形象最基本,最關(guān)鍵性的要素.理念系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括:經(jīng)營信條,價(jià)值觀,精神口號(hào),企業(yè)風(fēng)格,企業(yè)文化與方針策略等.CIS行為工程由于行為識(shí)別系統(tǒng)是通過具體行動(dòng)來塑造企業(yè)形象的,其行為必須要從企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境兩方面著手,而在企業(yè)內(nèi)部員工中樹立企業(yè)的美好形象是其中的基礎(chǔ),在外部環(huán)境中塑造企業(yè)的良好形象是其中的發(fā)展.在企業(yè)內(nèi)部,構(gòu)建企業(yè)行為識(shí)別是通過一系列規(guī)章制度,建立激勵(lì)一約束機(jī)制而使企業(yè)員工在一條有序的軌道上開展各項(xiàng)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的.在企業(yè)外部,構(gòu)建企業(yè)行為識(shí)別的主要活動(dòng)是通過市場調(diào)查,產(chǎn)品推廣,公共關(guān)系,促銷活動(dòng),各項(xiàng)溝通活動(dòng)以及公益文化活動(dòng)得以實(shí)施的.CIS視覺工程視覺識(shí)別系統(tǒng)必須以MI和BI為基礎(chǔ)，其宗旨是將MI和Bl形象化，以便于向外界傳達(dá).CIS系統(tǒng)各構(gòu)成要素的關(guān)系MI.BI,VI三者構(gòu)成一個(gè)完整的CIS系統(tǒng)，彼此既相互關(guān)聯(lián)，統(tǒng)一，又各具特點(diǎn)，各有側(cè)重?其中MI的重點(diǎn)在心,在精神，它是CIS系統(tǒng)的原動(dòng)力.BI的重點(diǎn)在人,它是企業(yè)中人的因素的綜合，是人的主觀能動(dòng)性的反映.VI的重點(diǎn)在物，是一種媒介或載體，它承載著MI,BI的全部內(nèi)涵，并通過可視體得以表達(dá).第五節(jié)CIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求CIS戰(zhàn)略的發(fā)展方向面對急劇變化的生活形態(tài),強(qiáng)烈競爭的市場環(huán)境,日新月異的潮流走向等諸多變化因素,企業(yè)標(biāo)志是否符合時(shí)代的要求,是否能滿足消費(fèi)者的需求并使消費(fèi)者認(rèn)知,是否符合企業(yè)的市場定位與企業(yè)形象概念,已成為當(dāng)今企業(yè)導(dǎo)人CIS,進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的重要課題.CIS視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)要求字體的標(biāo)志.字體標(biāo)志是指以特定的,明確的字體造型,或字體所衍生出來的圖案來表示企業(yè)的精神理念或象征公司的經(jīng)營內(nèi)容.(2)形態(tài)的表現(xiàn).簡捷的圖形,抽象化的圖案,已成為企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)上的趨勢之一.(3)從實(shí)體到虛體.(4)從理性圖形到感性圖形.CIS視覺識(shí)別系統(tǒng)的作業(yè)流程CIS的設(shè)計(jì)與實(shí)施導(dǎo)人是一個(gè)循序漸進(jìn)的計(jì)劃性作業(yè)，整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行與推展，應(yīng)該嚴(yán)格按照原定的方法，時(shí)段按部就班地運(yùn)作,才能達(dá)到預(yù)期的效果.(1)日本式CIS作業(yè)流程:一般分為三個(gè)階段,即調(diào)查階段,企劃階段和實(shí)施階段.(2)美國式CIS作業(yè)流程:一般分為四個(gè)階段，即需求評(píng)估階段，企劃設(shè)計(jì)階段,創(chuàng)意發(fā)展階段和完成導(dǎo)入階段.(3)綜合式CIS作業(yè)流程:一般分為六個(gè)階段，即CI概念確立階段，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段，形象概念確定階段,設(shè)計(jì)作業(yè)展開階段,完成與導(dǎo)人階段和監(jiān)督與評(píng)估階段.第九章公共關(guān)系廣告宣傳教學(xué)目的與要求:熟悉公共關(guān)系廣告的定義,公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別.掌握公共關(guān)系廣告的特點(diǎn),類型,制作程序.知道公共關(guān)系廣告的制作原則.了解公共關(guān)系廣告的效果檢測.教學(xué)重點(diǎn):公共關(guān)系廣告的特點(diǎn),類型,制作程序.教學(xué)內(nèi)容:第一節(jié)公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)公共關(guān)系廣告是為擴(kuò)大社會(huì)組織的知名度,提高信譽(yù)度,樹立良好的形象,以求得社會(huì)公眾對組織的理解與支持而進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng).公共關(guān)系廣告既屬于公共關(guān)系活動(dòng)的一部分,又屬于廣告的范疇,它集公共關(guān)系的特點(diǎn)與廣告的特點(diǎn)于一身,形成了一種特殊的廣告.其特殊性有:1.特殊的目的-"推銷"組織機(jī)構(gòu)的形象;特殊的手段-采用科學(xué)引導(dǎo)和教育的方式,讓公眾了解組織或企業(yè)乃至產(chǎn)品及服務(wù);特殊的觀念-在選擇目標(biāo)上注重長期性和系統(tǒng)性.第二節(jié)公共關(guān)系廣告的類型我們從公共關(guān)系廣告的不同內(nèi)容來確定其類型:組織廣告組織廣告是傳播組織自身各種信息的廣告.作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,組織的廣告就是指企業(yè)廣告,其重點(diǎn)是宣傳企業(yè)的自然狀況,介紹企業(yè)的經(jīng)營方針,解釋生產(chǎn)經(jīng)營目的和消除誤解.其目的是讓更多的社會(huì)公眾了解企業(yè),樹立良好的企業(yè)形象.響應(yīng)廣告響應(yīng)廣告是指組織或企業(yè)為響應(yīng)社會(huì)或其他企事業(yè)單位的號(hào)召,支持公益事業(yè)的發(fā)展,以求社會(huì)各界公眾的理解與支持而進(jìn)行的廣告.它又可劃分為兩種形式:其一是對政府的某項(xiàng)政策,措施或者當(dāng)前社會(huì)活動(dòng)中的某項(xiàng)重大事件以組織或企業(yè)的名義表示響應(yīng);其二是對某新開張或有重大慶典活動(dòng)的組織或企業(yè),以同行的身份刊登廣告以示祝賀.響應(yīng)廣告強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與社會(huì)生活各個(gè)方面的關(guān)聯(lián)性和公共性.創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告是組織或企業(yè)以自身的名義率先發(fā)起某種社會(huì)活動(dòng),或提倡某種有意義的新觀念的廣告.一般來說,創(chuàng)意廣告要有明確的主題和目標(biāo),以表明組織或企業(yè)對社會(huì)活動(dòng)的關(guān)心,支持.心象廣告心象廣告是塑造企業(yè)的形象,以建立某種觀念為目的的廣告.這類廣告的宣傳目的,是要建立或改變一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中的原有地位,建立或改變一種消費(fèi)意識(shí),樹立一種新的消費(fèi)觀念.而這種新消費(fèi)觀念的樹立,可以使社會(huì)公眾傾心于某個(gè)企業(yè)或某項(xiàng)產(chǎn)品.第三節(jié)公共關(guān)系廣告的基本原則公共關(guān)系廣告宣傳的主題內(nèi)容可以不同,所追求的公關(guān)目標(biāo)也可以不同,但公共關(guān)系廣告應(yīng)遵循的原則有:1,實(shí)事求是的原則實(shí)事求是的原則,即公關(guān)廣告應(yīng)避免弄虛作假,要真實(shí)地,客觀地進(jìn)行公關(guān)廣告設(shè)計(jì),編寫與制作,以爭取得到更多的社會(huì)公眾的信賴.獨(dú)具風(fēng)格的原則獨(dú)具風(fēng)格的原則,即應(yīng)在特定的公關(guān)主題下形成組織或企業(yè)自己獨(dú)特的風(fēng)格,以加深社會(huì)公眾對本組織或企業(yè)的印象.富于創(chuàng)新的原則富于創(chuàng)新的原則,即要求公關(guān)廣告在具體內(nèi)容,分析角度,運(yùn)用手法等方面,新穎別致,富于創(chuàng)新意識(shí),以給予社會(huì)公眾一種清新的活力和奇特的美感.4,尋求佳時(shí)的原則.尋求佳時(shí)的原則,即公關(guān)廣告必須時(shí)機(jī)選擇得當(dāng),否則將導(dǎo)致事倍功半.避免商跡的原則避免商跡的原則,即公關(guān)廣告必須避免與商業(yè)廣告雷同,應(yīng)體現(xiàn)出公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn),應(yīng)從維護(hù)社會(huì)公眾利益的角度出發(fā),樹立組織或企業(yè)的形象,以給組織或企業(yè)發(fā)展帶來長期的社會(huì)效益.注重效果的原則注重效果的原則,即公關(guān)廣告必須注重效果.這里的效果是指商譽(yù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),企業(yè)或組織自身的發(fā)展和社會(huì)整體效益的擴(kuò)大.第四節(jié)公共關(guān)系廣告的制作程序一般來說,公關(guān)廣告的制作程序有以下步驟:確定主題制作公關(guān)廣告時(shí)要根據(jù)其內(nèi)容確定主題,明確公關(guān)廣告的目標(biāo).以建立企業(yè)信譽(yù)為主題的公關(guān)廣告,其目的在于追求企業(yè)的整體形象更好,更美;以公共服務(wù)為主題的公關(guān)廣告,其目的在于擴(kuò)大企業(yè)的知名度,讓社會(huì)公眾相信企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和高尚的社會(huì)風(fēng)格;以經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)為主題的公關(guān)廣告,其目的在于加深社會(huì)公眾對目前經(jīng)濟(jì)情況的了解,說明企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成就以及對國家,對社會(huì)的貢獻(xiàn);以追求特殊事項(xiàng)為主題的公關(guān)廣告,其目的在于引起廣大公眾,社會(huì)有關(guān)人士和新聞機(jī)構(gòu)的興趣與好感.選擇媒體公關(guān)廣告應(yīng)用的主要媒體是報(bào)紙,雜志,廣播,電視.選擇廣告媒體的目的,在于求得最大的經(jīng)濟(jì)效益和最好的社會(huì)效益,即依據(jù)媒體的量與質(zhì)的價(jià)值與廣告費(fèi)用之比,力爭少花錢,多辦事,辦大事,并求得傳播信息的最大量和傳播效果的最大范圍.正確地選擇媒體,一般要考慮以下因素:媒體的性質(zhì).不同的廣告媒體,有不同的性質(zhì)與特點(diǎn).公關(guān)廣告媒體選擇得合適,公共關(guān)系活動(dòng)效果就會(huì)顯著;反之,會(huì)弱化公關(guān)活動(dòng)的效果.廣告內(nèi)容的特性.公關(guān)廣告所涉及到的具體內(nèi)容其特點(diǎn),應(yīng)依據(jù)不同公關(guān)廣告內(nèi)容選擇不同的廣告媒體,以保證特定的社會(huì)公眾能夠看到,聽到,讀到.社會(huì)公眾的習(xí)慣.不同的社會(huì)公眾在工作職業(yè),興趣愛好,文化程度,知識(shí)結(jié)構(gòu)及生活習(xí)慣等方面各具特點(diǎn),從而形成了對媒體的不同接觸習(xí)慣.企業(yè)的選擇公關(guān)廣告媒體時(shí),要根據(jù)特定目標(biāo)公眾對媒體的接觸習(xí)慣,選擇他們愿意接觸和接受的廣告媒體.廣告目標(biāo)的要求.企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí),必須要考慮公關(guān)廣告目標(biāo)與企業(yè)社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的結(jié)合.企業(yè)自身的實(shí)力.各種廣告媒體,其費(fèi)用支出不盡一致,企業(yè)在選擇公關(guān)廣告媒體時(shí),應(yīng)量力而行.可行的辦法是依據(jù)企業(yè)自身的財(cái)力來合理地安排公關(guān)廣告活動(dòng),選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?適當(dāng)?shù)目r(shí)間,適當(dāng)?shù)目タ臻g.構(gòu)思寫作公共關(guān)系廣告的寫作需要很高的公共關(guān)系技巧.公關(guān)廣告的結(jié)構(gòu)一般分為三大部分,即標(biāo)題,正文和結(jié)尾.標(biāo)題.公關(guān)廣告對標(biāo)題的要求是:醒目,通俗,自然,親切,能吸引人.公關(guān)廣告標(biāo)題切忌雙關(guān)語,文學(xué)典故或晦澀文字的出現(xiàn).正文.正文是公關(guān)廣告的主體,廣告所要表達(dá)的一切意思都寓于正文之中.公關(guān)廣告對正文的要求是:開門見山,直截了當(dāng),具體真實(shí),熱情友好,易于記憶,富于魅力.結(jié)尾.更多的公關(guān)廣告是沒有結(jié)尾的,只有少數(shù)特殊的廣告才有結(jié)尾.作為公關(guān)廣告,如果有一個(gè)漂亮的結(jié)尾,將會(huì)使人們回味無窮.第五節(jié)公共關(guān)系廣告的效果檢測公共關(guān)系廣告效果的測定特點(diǎn)公共關(guān)系廣告效果的測定與商業(yè)廣告效果的測定截然不同,其特點(diǎn)表現(xiàn)在:廣告效果的測定目的不同.商業(yè)廣告直接宣傳產(chǎn)品,廣告效果的測定主要是觀察其產(chǎn)品的銷售情況;而公關(guān)廣告不直接宣傳產(chǎn)品,廣告效果的測定主要是觀察其傳播效果如何.廣告效果的測定手段不同.一般來說,銷售量的增長幅度是商業(yè)廣告的效果;而公關(guān)廣告只有通過公關(guān)調(diào)查,民意測驗(yàn)等方法,掌握確切的數(shù)據(jù)資料才能得以計(jì)算.廣告效果的表現(xiàn)形式不同.商業(yè)廣告的效果直接表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益;而公關(guān)廣告的效果并不直接表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益,它表現(xiàn)為對社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn),并對經(jīng)濟(jì)效益的提高起一定的促進(jìn)作用.公共關(guān)系廣告效果的測定內(nèi)容公共關(guān)系廣告的傳播效果是以社會(huì)公眾對廣告的收看,收聽,認(rèn)知,記憶等因素為依據(jù)進(jìn)行調(diào)查,計(jì)算的.公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定內(nèi)容包括:注意率,閱讀率,認(rèn)知率和記憶率等.對公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ扇〉闹饕{(diào)查方法有:問卷調(diào)查,抽樣調(diào)查,走訪調(diào)查等.作為測定公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ墓P(guān)調(diào)查與作為公關(guān)工作基本步驟之一的公關(guān)調(diào)查有所區(qū)別,它表現(xiàn)在:它們所調(diào)查的范圍不同;它們所要達(dá)到的目的不同.第十章公共關(guān)系禮儀教學(xué)目的與要求:掌握日常交往禮儀,外事往來禮儀的內(nèi)容.知道交往禮儀的內(nèi)容.熟悉日常交往禮儀外往來禮儀的內(nèi)容.4,明確禮節(jié)及公共關(guān)系禮儀的定義.教學(xué)重點(diǎn):日常交往禮儀外事往來禮儀的內(nèi)容.日常交往禮儀外往來禮儀的內(nèi)容.教學(xué)內(nèi)容:第一節(jié)公共關(guān)系禮儀概述1,禮儀禮是禮貌,禮節(jié),這是一種要求;儀是儀式,儀表,儀態(tài),這是一種被人們規(guī)定的共同認(rèn)可的程序.合二為一,禮儀就是在交往中體現(xiàn)出來的人們之間互相尊重的意愿,并按約定俗成的方法付諸實(shí)施的不成文的規(guī)定.公共關(guān)系禮儀公共關(guān)系禮儀是指公共關(guān)系工作人員在公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)遵循的尊敬他人,講究禮節(jié)的程序.公關(guān)禮儀對于當(dāng)今的公共關(guān)系人員來說也是一種"通行證".社交方式社會(huì)組織在公共關(guān)系活動(dòng)中主要的社交方式有:社交沙龍.社交沙龍無任何具體明確的題目或活動(dòng)程序,只是為大家提供一個(gè)互相認(rèn)識(shí),互相交流,建立聯(lián)系的機(jī)會(huì).它既可以作為組織內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)的一種方式,也可以作為為組織外部公眾提供了解,溝通機(jī)會(huì)的一種方式.專題沙龍.這是指根據(jù)工作需要而舉行的比較正規(guī)的沙龍,如文學(xué)沙龍,音樂沙龍,足球沙龍等.周年紀(jì)念.周年紀(jì)念的形式不拘一格,公共關(guān)系人員對此應(yīng)有重大的公共關(guān)系方案出臺(tái).節(jié)日晚會(huì).逢年過節(jié),組織要通過節(jié)日晚會(huì)的活動(dòng)形式暢談取得的成績,展望未來的事業(yè).迎送晚會(huì).迎送晚會(huì)可采取座談的形式,也可采取晚餐的形式,之后舉行晚會(huì)表演.晚會(huì)主題應(yīng)圍繞著被迎送人員或其工作,學(xué)習(xí)的性質(zhì)而定.聚餐會(huì).其形式包括正式餐會(huì),便宴,酒會(huì),工作進(jìn)餐等.第二節(jié)公共關(guān)系交談禮儀語言交談交談是靠語言,非語言和聆聽藝術(shù)構(gòu)成的溝通方式.語言是人類最重要的交談和思維工具.現(xiàn)代社會(huì)中大部分信息都是通過語言傳遞的.人們在語言交談中最應(yīng)該掌握好的就是語言禮儀和交談藝術(shù).(1)語言禮儀.它是指人們在交談中所應(yīng)該注意的禮節(jié),儀態(tài).一般來說,它集中體現(xiàn)在禮貌語言的使用和談話時(shí)的表情及聲音上.與任何人進(jìn)行面對面的交談,都是一種對等關(guān)系.以禮待人,既能顯示出你的人格尊嚴(yán),又可以滿足對方的自尊需要.{2)交談藝術(shù).人人都可以成為一個(gè)善談,健談的人.但要消除膽怯心理,克服內(nèi)向心態(tài).為此應(yīng)該做到:認(rèn)識(shí)自己,打消顧慮,增加信心,自然與放松.非語言交談人們除運(yùn)用語言進(jìn)行交往,交談外,在傳情達(dá)意方面,還要借助于體態(tài)語言,如揚(yáng)眉張目,喜樂悲傷,舉手投足,坐,立,行的姿態(tài)等等.非語言交往有自己的符號(hào),如自身接觸,親近,方位,外表,頭部動(dòng)作,面部表情,手勢,眼睛動(dòng)作和目光接觸等.人們可用這些非語言符號(hào)來表達(dá)自己想說而又未說或不便說出的意思.我們對主要的非語言動(dòng)作進(jìn)行表述:{1}面部表情.人的面部表情十分豐富,它可以表現(xiàn)出高貴與尊嚴(yán),自卑與好強(qiáng),精明與機(jī)敏,傲慢與粗俗等各種表情.面部表情對人們的交談起著解釋,澄清,糾正與強(qiáng)化的作用,它是測量人的情緒的客觀指標(biāo)之一.眼神傳意.在非語言交往,交談中,眼睛被認(rèn)為是人體傳遞信息的一個(gè)重要部位.人們常說:"眼睛是心靈的窗戶","一旦學(xué)會(huì)了眼睛的語言,表情的變化將是無窮無盡的".目光接觸.目光接觸是人際交往,交談中,一種最常見的溝通方式.目光接觸可以表示坦誠;可以表示敵意;可以表示鄙夷;可以表示命令;可以表示尊敬;可以表示專注,可以表示反感;可以表示吃驚等等.手勢動(dòng)作.在人與人之間的交往,交談中,手的動(dòng)作不宜過大,但能夠幫助人們表達(dá)思想,感情,增加與豐富語言信息內(nèi)容的手勢動(dòng)作還是必要的.一般來說,手勢動(dòng)作分為兩大類:一類是單方表達(dá)思想內(nèi)容的手勢動(dòng)作;另一類是雙方觸及表達(dá)感情心理的手勢動(dòng)作.衣著儀表.在社交場合,一個(gè)人的衣著,儀表反映出一個(gè)人的個(gè)性,習(xí)慣,愛好,并向人們傳播一定的信息.同樣一個(gè)人,穿著打扮不同,給人留下的印象也不完全相同,對交往也會(huì)產(chǎn)生不同的效果.姿勢姿態(tài).姿勢姿態(tài)在社交活動(dòng)中反映著深刻的內(nèi)涵.從個(gè)體的角度來分析,不同的姿勢姿態(tài)可以表現(xiàn)不同的內(nèi)心情緒.從群體的角度來分析,不同的群體姿勢姿態(tài)可以表現(xiàn)出不同的群體意識(shí).聲音暗示.聲音并不是語言,但它能表現(xiàn)出人的情緒,情感等.交往,交談的明晰度,在很大程度上取決于聲音暗示.人們在交往,交談中,一定要注意音高幾速度,音度,音量,音質(zhì)及詞匯的使用.聆聽藝術(shù)外國有句諺語:"用十秒鐘時(shí)間講,用十分鐘時(shí)間聽".這說明,聽在人們的交往中居于非常重要的地位.面對面的交往,交談是雙向的,講與聽是對立統(tǒng)一的.既講又聽可以滿足雙方的需要,惟其如此才能使交談順利發(fā)展.(1)聽的功能.在人們的交往,交談中,認(rèn)真地去聽,可以收到良好的談話效果:聽可以滿足對方的需要;聽可以了解對方是否真正理解你說話的含義;聽可以獲得必要的信息;聽可以使人們的交往,交談更有效,彼此之間的關(guān)系更融洽.聽的方式.1972年,著名的傳播學(xué)家韋弗提出了一個(gè)"聽"的模式.這一模式要求我們,聽不光要用身,還要用腦,用整個(gè)身心.能否做到這一點(diǎn),可表現(xiàn)為三種聽的方式:即漫不經(jīng)心的聽;批判性地聽;移情式地聽.聽的藝術(shù).國外學(xué)者在"聽"的藝術(shù)上有許多要領(lǐng),可歸納如下:選擇一個(gè)安靜舒適的環(huán)境進(jìn)行交談;項(xiàng)心地，注意地聽,消除心理上的障礙；少講多聽,不要打斷對方的話；設(shè)法使交談輕松自如;注意聽其內(nèi)容;一定要絕對耐心地聽;保持冷靜，不要受個(gè)人情緒或氣氛的影響；恰當(dāng)?shù)靥岢鰡栴}，以表明你在認(rèn)真地聽；不要過早地作出判斷;若交談環(huán)境不理想，要盡力擺脫干擾；⑧注意談話者的神態(tài)，表情等非語言傳播手段;⑧注意你自己的"身體語言"?第三節(jié)日常交往禮儀見面與介紹禮儀注意日常交往禮儀是社會(huì)組織做好公共關(guān)系工作的重要組成部分.見面是交往的開始,了解是溝通的前身,介紹是社交場合中相互了解的基本方式.為他人做介紹.為他人做介紹前,必須要了解被介紹雙方各自的身份,地位等.并在介紹時(shí),堅(jiān)持受到特別尊重的一方有了解對方的優(yōu)先權(quán)的原則.即介紹的先后順序應(yīng)當(dāng)是:先向身份高者介紹身份低者;先向年長者介紹年輕者;先向女士介紹男士等.自我介紹.其基本程序是,先向?qū)Ψ近c(diǎn)頭致意,得到回應(yīng)后再向?qū)Ψ浇榻B自己的姓名,身份和單位等,同時(shí)遞上事先準(zhǔn)備好的名片.握手禮儀握手是在社交場合中相互見面和離別時(shí),以及在相互介紹時(shí)表示熱情,禮貌,致意的常見禮節(jié).一般是先打招呼或點(diǎn)頭致意,然后相互握手,寒暄致意.握手的順序是:主人,年長者,身份高者,女士等先伸手;客人,年輕者,身份低者,男士見面時(shí)先問候,待對方伸手時(shí)再伸手握之.交談禮儀在正式的社交場合,交談各方的聲音,站,坐姿勢及談話的內(nèi)容都有適當(dāng)?shù)囊?切不可隨隨便便.這里僅對交談的話題和內(nèi)容提出要求:(1)在公共社交場合,應(yīng)選擇大家都可以介入,又都方便發(fā)表意見的話題,即尋求共同的經(jīng)驗(yàn)范圍.(2)不要涉及令人不偷快的內(nèi)容,如疾病,死亡,荒誕,淫穢等.話題不要涉及他人的隱私.遇到不便談?wù)摰脑掝}不要輕易表態(tài),應(yīng)該轉(zhuǎn)移話題以緩和氣氛.男士一般不參與女士圈內(nèi)的話題議論,與女士談話要寬容,尊重,不隨便開玩笑.第四節(jié)第四節(jié)聚會(huì)與慶典禮儀1,聚會(huì)與慶典的形式為了融洽關(guān)系,增強(qiáng)雙向的溝通和了解,公關(guān)部門常常需要為組織安排一些聚會(huì)與慶典活動(dòng).常見的聚會(huì)與慶典活動(dòng)的形式有:(1)晚會(huì).即以某個(gè)具體的事件為主題,利用業(yè)余時(shí)間開展的一項(xiàng)有意義的活動(dòng).,常見的晚會(huì)形式有生日晚會(huì),節(jié)日晚會(huì),慶祝晚會(huì),迎送晚會(huì),晚餐和舞會(huì).(2)聚會(huì).為了工作上的需要,常常以聚會(huì)的形式聯(lián)