慢城寧海項(xiàng)目下階段營銷思路溝通與探討第1頁/共38頁報(bào)告體系2011年房地產(chǎn)市場總結(jié)與2012年趨勢展望慢城寧海項(xiàng)目營銷現(xiàn)狀慢城寧海2-5月份營銷目標(biāo)目標(biāo)下的市場及競爭分析項(xiàng)目營銷思路與執(zhí)行現(xiàn)狀分析設(shè)定目標(biāo)分析問題解決問題第2頁/共38頁

2011年房地產(chǎn)市場總結(jié)與2012年趨勢展望Part1第3頁/共38頁2011年房地產(chǎn)市場總結(jié)PartC.1第4頁/共38頁宏觀經(jīng)濟(jì)形勢國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢簡析國內(nèi)形勢

國際形勢從國內(nèi)形勢來看，中國經(jīng)濟(jì)依然沒有擺脫進(jìn)入滯漲的危險(xiǎn)，以貨幣為推動(dòng)力的中國經(jīng)濟(jì)在這種情況下，不可能放松貨幣政策，緊縮的貨幣政策決定了今年中國房地產(chǎn)面臨的依然是嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境。從國際形勢來看，外需的下行將加劇中國目前的去庫存壓力，出口和經(jīng)濟(jì)增長速度均受到負(fù)面影響。全球避險(xiǎn)情緒升溫促使美元資本回流，將有效削減中國的熱錢流入壓力，因此會(huì)減少熱錢推升國內(nèi)資產(chǎn)價(jià)格的現(xiàn)象。第5頁/共38頁政策環(huán)境：房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)加碼，措施進(jìn)一步落實(shí)細(xì)化，國務(wù)院不斷重申，調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松，促進(jìn)房價(jià)合理調(diào)整1月，“國八條”、房產(chǎn)稅試點(diǎn)改革先后落地，“限購”、“限價(jià)”、“限貸”等政策全面升級(jí)，限購城市從2010年的不足20個(gè)大幅增加到40多個(gè)；7月初，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確“二三線城市也要限購”，隨后臺(tái)州、珠海等城市跟進(jìn)，限購城市數(shù)增加到近50個(gè)；10月底，1000萬套保障房建設(shè)計(jì)劃提前實(shí)現(xiàn)。第6頁/共38頁調(diào)控走向：由短期向長期、由“堵”向“疏”的轉(zhuǎn)變遏制部分城市房價(jià)上漲過快房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定的發(fā)展第7頁/共38頁房地產(chǎn)調(diào)控態(tài)勢：小結(jié)目標(biāo)決心周期中央地方政府非常明確可能更長非常堅(jiān)決不太明確開始松動(dòng)希望變短政策很不確定向其他進(jìn)行微調(diào)松綁中央政策與地方博弈，在2012年限購政策執(zhí)行中將有所調(diào)整第8頁/共38頁2011年房地產(chǎn)及土地市場態(tài)勢總結(jié)新房市場全國投資、新開工增速高位回落，商品房銷售面積和銷售額再創(chuàng)新高；調(diào)控效果在限購城市顯現(xiàn)，成交量下降，9月主流城市住宅均價(jià)出現(xiàn)近一年來的首次下跌，11-12月跌幅開始放大。二手房市場受調(diào)控影響更大，主要城市成交量和價(jià)格降幅大于新房；成交方面，2011年1-12月，北京等10個(gè)代表性城市二手房成交套數(shù)同比下降34%，絕對(duì)水平已接近2008年低點(diǎn)。價(jià)格方面，10個(gè)代表性城市二手房平均價(jià)格在9月出現(xiàn)近三年來的首次環(huán)比下跌，10-12月降幅持續(xù)擴(kuò)大。土地市場土地出讓總量略有增長，出讓金總額基本持平，但主要受商辦和工業(yè)用地增長帶動(dòng)，住宅用地量價(jià)持續(xù)下降第9頁/共38頁2012年趨勢展望PartC.2第10頁/共38頁供銷差走勢與房價(jià)走勢基本吻合，本輪調(diào)控房價(jià)下降壓力之大將超過08年未來商品住宅供銷差走勢第11頁/共38頁購房者預(yù)期：購房者的市場預(yù)期由預(yù)期上漲開始轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)期下降全國購房者對(duì)未來半年房價(jià)的預(yù)期2011Q42011Q22011Q36.7%22.5%5.4%5.2%25.0%33.3%24.5%23.1%37.5%23.8%42.7%31.3%7.8%6.4%4.9%大幅下跌小幅下跌持平，不漲不跌大幅上漲小幅上漲四季度購房者預(yù)期房價(jià)上漲的比例為36.2%，比上季度下降12.8個(gè)百分點(diǎn)；預(yù)期房價(jià)下跌的比例為40.0%，較上季度增加12.1個(gè)百分點(diǎn)。這是2011年購房者預(yù)期未來房價(jià)下跌的比例首超上漲的比例，意味著房地產(chǎn)買方市場正在發(fā)生變化。第12頁/共38頁政策預(yù)判：繼續(xù)堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，貨幣政策微調(diào)緩解調(diào)控壓力保障房建設(shè)任重而道遠(yuǎn)房產(chǎn)稅擴(kuò)容勢在必行限購、限貸治標(biāo)不治本保障房投資建設(shè)，是穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的重要力量，這主要是由于保障房可以拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的需求，所以明年保障房建設(shè)將獲得更多的財(cái)政政策和信貸政策支持。去年１月上海和重慶率先進(jìn)行試點(diǎn)，這就意味著，年底前后，在對(duì)上海和重慶的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，極有可能增加試點(diǎn)城市！試點(diǎn)城市范圍，估計(jì)應(yīng)在直轄市、省會(huì)、計(jì)劃單列市之內(nèi)！房產(chǎn)稅擴(kuò)容勢在必行，只是節(jié)奏快慢而已，明年擴(kuò)容的額外好處：給相關(guān)城市限購?fù)顺鲆粋€(gè)臺(tái)階下：房產(chǎn)稅頂替限購令。限購作為反市場規(guī)律的行政手段，雖然起到了遏制房價(jià)的作用，短期內(nèi)有效，從目前市場發(fā)展看，原先傳言的煙臺(tái)限購將隨著市場低迷而破滅。第13頁/共38頁從階段來看，市場目前處于全面促銷和局部降價(jià)階段第14頁/共38頁總體預(yù)判：上半年調(diào)控效果進(jìn)一步顯現(xiàn)，投資開工步伐放緩，量價(jià)繼續(xù)下行，下半年逐漸趨好，全年量價(jià)難有增長，總體不容樂觀也無需過度悲觀第15頁/共38頁慢城寧海項(xiàng)目營銷現(xiàn)狀Part2第16頁/共38頁慢城寧海目前銷售情況樓號(hào)總套數(shù)銷售套數(shù)銷售率剩余面積銷售套數(shù)剩余套數(shù)銷售率1#63028845.71%50.813227732.27%60-801365371.96%106181260.00%2#1924623.96%13052715.63%106283643.75%55138313.54%3#1284837.50%107122037.50%10342812.50%82323250.00%8#1446545.14%125122433.33%10292229.03%82443357.14%7#1446545.14%107122235.29%10392725.00%82443059.46%9#721622.22%14072919.44%13092725.00%第17頁/共38頁成交客戶區(qū)域分析2009-2010年2011年受嚴(yán)酷的調(diào)控影響，芝罘區(qū)、萊山區(qū)投資客戶比例下降很大；高新區(qū)，牟平區(qū)剛需客戶比例有所上升，但成交絕對(duì)數(shù)量并無增長。第18頁/共38頁成交客戶主要關(guān)注點(diǎn)分析2009-2010年2011年進(jìn)入2011年，東部區(qū)域與慢城競爭激烈的樓盤供應(yīng)量劇增，使得為數(shù)不多的潛在投資客戶嚴(yán)重分流，加上政策面對(duì)投資市場的打擊，東部投資關(guān)注點(diǎn)比例銳減。第19頁/共38頁2011年成交失敗的主要因素分析第20頁/共38頁慢城寧海目前項(xiàng)目營銷現(xiàn)狀總結(jié)123從銷售情況來看，50平的小公寓、130平以上大戶型供應(yīng)量過大，市場難以消化，去化率相對(duì)較低；從成交客戶區(qū)域來看，受嚴(yán)酷的政策影響，芝罘區(qū)，萊山區(qū)及外地投資客戶數(shù)量與比例銳減。今后一段時(shí)間，慢城主力客戶群體將向周邊剛性轉(zhuǎn)變；從成交客戶關(guān)注點(diǎn)來看，進(jìn)入2011年，東部區(qū)域與慢城具有競爭性的樓盤供應(yīng)量劇增，使得為數(shù)不多的投資客戶嚴(yán)重分流，性價(jià)比概念已經(jīng)取代東部投資概念成為慢城主要營銷優(yōu)勢；4從成交失敗原因來看，位置較偏并不是主要的原因，交通不便利和項(xiàng)目生活配套問題是項(xiàng)目營銷的最大瓶頸。第21頁/共38頁慢城寧海2-5月份營銷目標(biāo)Part3第22頁/共38頁慢城寧海項(xiàng)目2至5月份營銷目標(biāo)策劃目標(biāo)針對(duì)營銷現(xiàn)狀中存在的每個(gè)問題，制定相應(yīng)的營銷策略，解決項(xiàng)目紕漏，弱化營銷瓶頸。從而在上半年市場形勢暗淡時(shí)，給予銷售支持，并為下半年市場回暖反彈贏得先機(jī)。銷售目標(biāo)制定切合實(shí)際的銷售計(jì)劃，2至5月份完成銷售任務(wù)50套（2、3月份15套，4月份15套，5月份20套），實(shí)現(xiàn)開發(fā)商1500萬到2000萬的資金回籠。第23頁/共38頁目標(biāo)下的市場及競爭分析Part4第24頁/共38頁慢城寧海主要競爭項(xiàng)目鎖定御海城書香府第山海龍城瀛洲寧海海嶼公元領(lǐng)海公館新海佳苑官莊豪庭東華城市花園第25頁/共38頁競爭項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)及分析總結(jié)板塊項(xiàng)目名稱供應(yīng)情況上市時(shí)間項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)北部新城板塊海嶼公元60萬㎡2012.5入市價(jià)格預(yù)計(jì)5200，最新內(nèi)部團(tuán)購價(jià)在4700左右。新海佳苑55萬㎡2012年上半年入市價(jià)格預(yù)計(jì)5000左右，優(yōu)惠暫無確定。山海龍城36萬㎡2011.9目前均價(jià)5400，一期300多套僅去化一半，濱河生態(tài)區(qū)板塊東華城市花園22萬㎡2009.10目前高層均價(jià)5200，貸款99折，一次性98折。購買東華麗景花園房源滿3年，保證增值到7000，不足7000補(bǔ)償差價(jià)。官莊豪庭70萬㎡2012年下半年項(xiàng)目售樓處2月份開放，工地開春動(dòng)工。牟平城區(qū)板塊瀛洲寧海14萬㎡2011.3目前均價(jià)4500，老帶新獎(jiǎng)勵(lì)3000元，購房送1萬元裝修基金，團(tuán)購3套起，價(jià)格4400。領(lǐng)海公館43㎡2010.3二期新品房源預(yù)計(jì)價(jià)格4400，預(yù)計(jì)2012年3月、4月推出。高新區(qū)板塊書香府第65㎡2011.5目前高層均價(jià)6200，具體優(yōu)惠幅度可去售樓處面談，營銷策略：一年8%%利率返還、開發(fā)商墊付首付、一次性客戶一年內(nèi)可無條件退房、一年內(nèi)差價(jià)雙倍返還。三星御海城96㎡預(yù)計(jì)2012.5入市價(jià)格預(yù)計(jì)5400，購房享受全款98折，認(rèn)購16666購房優(yōu)惠。周邊項(xiàng)目供應(yīng)量巨大，目前市場處于供過于求狀態(tài)從2011年開始，周邊項(xiàng)目扎堆上市，競爭異常激烈受政策面影響，近幾個(gè)月周邊競爭樓盤銷售情況都不盡人意，各家紛紛出臺(tái)優(yōu)惠，且加大推廣力度，但收效甚微。第26頁/共38頁項(xiàng)目營銷思路與執(zhí)行Part5第27頁/共38頁慢城寧海項(xiàng)目2至5月份營銷思路從銷售情況來看，50平的小公寓、130平以上大戶型供應(yīng)量過大，市場難以消化，去化率相對(duì)較低；從成交客戶區(qū)域來看，受嚴(yán)酷的政策影響，芝罘區(qū)，萊山區(qū)及外地投資客戶數(shù)量與比例銳減。今后一段時(shí)間，慢城主力客戶群體將向周邊剛性需求轉(zhuǎn)變；從成交客戶關(guān)注點(diǎn)來看，進(jìn)入2011年，東部區(qū)域與慢城具有競爭性的樓盤供應(yīng)量劇增，使得為數(shù)不多的投資客戶嚴(yán)重分流，性價(jià)比概念已經(jīng)取代東部投資概念成為慢城主要營銷優(yōu)勢；從成交失敗原因來看，位置較偏并不是主要的原因，交通不便利和項(xiàng)目生活配套問題是項(xiàng)目營銷的最大瓶頸。思路：提高滯銷產(chǎn)品的附加值并加大優(yōu)惠幅度。思路：塑造項(xiàng)目居住氛圍，增添生活配套。思路：提升項(xiàng)目本身質(zhì)素并變相降低價(jià)格，使性價(jià)比概念擴(kuò)大化。思路：在一定程度上盡量弱化項(xiàng)目硬傷。戰(zhàn)略總綱：項(xiàng)目性價(jià)比概念的擴(kuò)大化戰(zhàn)術(shù)總綱：在目前惡劣的市場環(huán)境下，以解決項(xiàng)目問題、提升項(xiàng)目附加值為主，輔助以降價(jià)策略，在變化中制造話題營銷，引起市場關(guān)注，從而在淡季中提升銷售業(yè)績，并為下半年的反彈贏得先機(jī)。

第28頁/共38頁項(xiàng)目附加值提升策略：生活基本配套低租金快速招商藥房便利性餐飲小型超市第29頁/共38頁項(xiàng)目附加值提升策略：1號(hào)樓主力商業(yè)引入與大型超市洽談合作意向與酒店，洗浴中心洽談合作意向第30頁/共38頁項(xiàng)目附加值提升策略：慢城寧海周邊區(qū)域形象塑造第31頁/共38頁項(xiàng)目附加值提升策略：慢城業(yè)主班車路線征訂介于目前銷售淡季，可利用看房車作為慢城班車，弱化項(xiàng)目目前交通不便的硬傷。班車由慢城廣場每天早晨發(fā)車一次，具體線路向業(yè)主征訂，基本形成線路如下：早晨7:00發(fā)車，經(jīng)62路線路，7:15到達(dá)御海城17路終點(diǎn)站折返，7:30分返回慢城廣場，7點(diǎn)35分從慢城出發(fā)，經(jīng)新城大街，通海路，北關(guān)大街后返回。（具體線路可根據(jù)業(yè)主線路征訂意見略作修改）第32頁/共38頁項(xiàng)目銷售策略：對(duì)滯銷戶型大幅度變相降價(jià)小戶型滯銷房源(50平方)購買增送價(jià)值2.5萬元裝修套餐，或可選擇1.5萬元裝修基金。大戶型滯銷房源(130平方以上)購買增送價(jià)值8萬元車位，或可選擇4萬元gouche基金。第33頁/共38頁項(xiàng)目銷售策略：項(xiàng)目一期底商帶租約銷售項(xiàng)目開發(fā)貸款貸款利率超過8%對(duì)營銷毫無幫助、且開發(fā)商承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)購買商業(yè)的同時(shí)簽訂新潮物業(yè)委托經(jīng)營協(xié)議委托經(jīng)營，承諾前三年收益分別為6%