山西孝義勝溪湖畔營銷推廣執(zhí)行案學(xué)習(xí)Ⅲ、廣告推廣計劃針對營銷去化計劃的細(xì)化形象推廣的階段性思路Ⅰ、項目核心價值梳理項目推廣渠道選擇及媒體策略Ⅳ、媒體選擇及預(yù)算Ⅱ、營銷執(zhí)行計劃對項目主要競爭優(yōu)勢的重新厘定Ⅰ項目核心價值梳理項目核心價值梳理：三大優(yōu)勢

地段發(fā)展優(yōu)勢：占據(jù)城市發(fā)展先機(jī)，未來升值看好能使市場相信我們周邊的未來巨大發(fā)展?jié)摿?，是項目銷售成功的重要保障產(chǎn)品生態(tài)優(yōu)勢：緊鄰國家森林公園，超前的社區(qū)園林景觀生態(tài)優(yōu)勢是本項目與其他項目區(qū)隔的最大優(yōu)勢之一，啟市階段需要強(qiáng)化Ⅰ與孝義市場目前的戶型設(shè)計比較，本項目的戶型設(shè)計領(lǐng)先市場一個層次室內(nèi)空間優(yōu)勢：項目戶型設(shè)計，在市場上處于領(lǐng)先水平地段發(fā)展優(yōu)勢對于城市新區(qū)項目，市場對地段價值的認(rèn)識程度會極大地影響對項目價值的認(rèn)可與購買。我們要從四個方面對周邊的市政、基建、資源占有、未來升值等進(jìn)行總括描述；發(fā)展趨勢：孝義是山西首富，是太原經(jīng)濟(jì)圈的次中心城市，也是孝介汾的中心競爭城市，這三重身份決定城市需要在近期做大量的投入，迎接大環(huán)境發(fā)展需要，城區(qū)擴(kuò)容、市政建設(shè)的重心就在本項目的周邊；城市改善理想：園林立市是孝義由黑變綠的重要舉措，勝溪湖國家森林公園就應(yīng)運而生，項目率先享有孝義環(huán)境改善的利好；城市重心南遷：依據(jù)同濟(jì)大學(xué)的城市規(guī)劃，城市發(fā)展集中在南區(qū)，而南區(qū)各項建設(shè)工作已緊鑼密鼓展開，這里將變成炙手可熱的發(fā)展區(qū)域；城市價值東軸：隨著七縱八橫的道路系統(tǒng)建設(shè)，項目周邊將成為孝義最富有投資價值的區(qū)域，需要搶得發(fā)展先機(jī)。項目生態(tài)優(yōu)勢項目生態(tài)優(yōu)勢比較明顯，包含兩方面：1、1500畝國家森林公園，本項目有較多單元（北區(qū)更多）能直接俯瞰整個公園，所以這一優(yōu)勢需要強(qiáng)化，市面上也有不少勝溪樓盤，我們需要強(qiáng)化自己的最佳優(yōu)勢。2、社區(qū)園林綠化，由于缺乏資料分析，我們對社區(qū)園林的情況尚不能全面了解，但看規(guī)劃圖能感受到本社區(qū)園林將是孝義房地產(chǎn)項目中的一個突出亮點。 這一優(yōu)勢有待于小區(qū)建設(shè)進(jìn)行到中期或后期，能結(jié)合現(xiàn)場示意，結(jié)合戶型空間優(yōu)勢，重拳推向市場；項目空間設(shè)計優(yōu)勢孝義市現(xiàn)有房地產(chǎn)在建項目中，規(guī)模相當(dāng)、開發(fā)水平相似、能與本項目能構(gòu)成直接對比的只有城市公館、盛世名邸、東興帝豪花園，因此這三個項目是本案的重點關(guān)注對象，也是制定計劃中重點比較的對象；通過對比，我們發(fā)現(xiàn)本項目最突出的優(yōu)勢是除前面提到的園林設(shè)計外，室內(nèi)空間設(shè)計的競爭優(yōu)勢也尤為明顯，因此接下來我們詳細(xì)闡述這方面的內(nèi)容；項目東興帝豪花園盛世名?、蚱诔鞘泄^本案周邊資源周邊銀行、郵局、配套基本齊全，新城一小、孝義中學(xué)、孝義六中周邊銀行、郵局、配套比較完善，新城一小、孝義中學(xué)、孝義六中第八中學(xué)，華杰中學(xué)、市中醫(yī)院，人民醫(yī)院、客運站勝溪湖畔公園，社區(qū)規(guī)模1500余戶1082戶（二期420余戶）不詳一期654戶占地面積150畝7.17萬m2300畝177.21畝建筑面積30多萬m218.68萬m230萬m228

萬m2

容積率3.02.61.572.12綠化率33.6%號稱46.7%(中庭廣場)號稱43%43.8%(勝溪湖公園)戶型設(shè)計兩房兩廳（94m2）三房兩廳（100、112、121、127、128、131、133、136、142、145、153m2）近十種戶型；四房兩廳（167m2）六房四廳（躍172m2）聯(lián)排（523m2、886m2）兩房兩廳（108m2）三房兩廳（117、136、137、142、145、153m2）多種戶型；四房兩廳（162m2、173m2）獨棟（500m2左右）；三房兩廳（138m2）；四房兩廳（花園洋房160m2）18種戶型，90-110㎡占30%120-140㎡占52%，

150-170㎡占18%銷售價格均價2800左右均價3200左右花園洋房均價4400元，小高層均價3300左右目標(biāo)均價3400廣告定位形象體現(xiàn)出尊貴感，物料略顯浮夸，整體處于中等偏上水平、主推尊貴社區(qū)，定位語“歐式風(fēng)情臻品豪宅”，廣告語“傳世臻品恒久榮耀”現(xiàn)場布置較簡陋，沙盤比例顯然超大，小區(qū)形象一般，定位語：“精品高檔住宅、風(fēng)情商業(yè)街，國際雙語幼兒園?！苯哟幉贾帽容^富貴，沙盤物料感覺較有品質(zhì)，現(xiàn)場接待感覺比較規(guī)范，項目介紹資料較少，項目推廣定位語“英倫大宅純正別墅”25萬平米國際生態(tài)城，有自己的售樓處、樣板間、并且結(jié)合城市發(fā)展趨勢，將項目的生態(tài)優(yōu)勢、空間優(yōu)勢表述出來本案與競爭樓盤各項參數(shù)的橫向?qū)Ρ葨|興帝豪戶型分析100-135-158：①

廚房不帶工作陽臺；②

客廳南向幾乎沒有，采光不好；③

客廳處理不純粹，要么帶衣帽間，要么有拐角處理④入戶關(guān)系處理簡單粗糙⑤戶型設(shè)計格局過于簡單，衣帽間、儲藏間這些功能都沒有，從使用形態(tài)上能看出，戶型基本都屬于經(jīng)濟(jì)型居住方式戶型分析盛世名邸戶型分析137-141-144-173：①

戶型設(shè)計很板，空間靈動性比較差，后期裝修使用空間??；②

客廳北向居多，長寬比例在使用起來有些不便；③

衛(wèi)生間管井設(shè)計不合理④陽臺不方正，尺寸也較小，使用起來顯得局促；⑤整體的戶型設(shè)計水平滯后，在業(yè)主使用中會有許多小問題存在；從戶型格局來看，屬于早期經(jīng)濟(jì)型居住形式，初級置業(yè)尚可；戶型分析城市公館電梯洋房戶型分析：①

客廳為東西向，要么西曬，要么采光不足；②

衛(wèi)生間的位置普遍不可理，要么兩頭甩，要么正對入戶門；③

餐廳為黑屋子，沒有自然光可取，而且大多和衛(wèi)生間斜對；④都設(shè)有大面積北向臥房⑤主臥功能單一，僅能提供簡單居住的起居需要；戶型設(shè)計中，對日照、景觀等考慮不足，滿足基本居住需求戶型分析本項目根據(jù)面積劃分，大致可分為18個類別，但棟與棟之間戶型有交叉。項目一期戶型總體分析樓號單元數(shù)戶型套數(shù)面積94A3093.88B90109.88103A1799.56B117134.21B234132.16B317130.28C17177.82114A30101.41B90124.94124A30134B30142.23B160140.63133A17174.81B17157.74B134152.84B234158.39143A30101.41B60124.94考慮格局是否相似、僅僅是鏡像關(guān)系、面積相差不大而是公攤換算關(guān)系，我們將所有戶型分為6個大類。這6個類別中，每一類別內(nèi)格局幾乎是相似的，或者說差異不太大，因此在現(xiàn)場展示，引導(dǎo)客戶做戶型選擇時可以做到有的放矢。樓號ABB1B2B3C9#93.88109.88

10#99.56

134.21132.16130.28177.8211#、14#101.41124.94

12#134142.23140.63

13#174.81157.74152.84158.39

項目一期戶型可分為六大類樓號ABB1B2B3C總數(shù)統(tǒng)計所占比例9#3090

12018.35%10#17

1734171710215.60%11#、14#60150

21032.11%12#303060

12018.35%13#17173434

10215.60%總數(shù)統(tǒng)計154287111681717654

所占比例23.55%43.88%16.97%10.40%2.60%2.60%

100%各棟不同戶型比例統(tǒng)計同類項合并后的六大類戶型比例統(tǒng)計類別代表戶型涵蓋戶型數(shù)量所占比例展示效果Ⅰ10B19B\10B2\12B\12B1\10B324837.92%樣板房Ⅱ11B14B15022.94%樣板房Ⅲ13B213B1\13B38513.00%樣板房Ⅳ10A9A\11A\12A\14A13720.95%戶型沙盤1Ⅴ13A

172.60%戶型沙盤2Ⅵ10C

172.60%戶型沙盤3戶型解析—類別Ⅰ

（9B、10B1、10B2、12B、12B1、10B3）①

戶型設(shè)計南北通透②

客廳面寬4.7米，大方舒適③

主臥帶衛(wèi)生間，私密、舒適性較好；④

本項目戶型設(shè)計電梯間均遠(yuǎn)離臥室，不受噪音干擾；優(yōu)勢劣勢①

三個房間里，兩個為北向；②

餐廳正對著衛(wèi)生間；③

廚房到餐廳要穿過門口，動線有交叉；④玄關(guān)處開門集中，動線交叉較多；⑤

衛(wèi)生間上下水管井會造成不便；①

客廳北向，日照不夠；②

衛(wèi)生間管井布置不夠合理；①

客廳大面寬4.8米，與餐廳面積加起來有7.1米的進(jìn)深，敞亮氣派②3個臥室均南向；③餐廳設(shè)計方正實用優(yōu)勢劣勢戶型解析—類別Ⅱ

（11B、14B）①

戶型設(shè)計南北通透、方正實用②

客廳方正獨立完整；餐廳面積較大，并和步入式廚房、生活陽臺合為一體，采光、景觀都較好。③

主臥功能齊全，東南向，舒適度高；④

臥房以及保姆間均方正實用；⑤廚房面寬3.5米，非常敞亮優(yōu)勢劣勢①

衛(wèi)生間與入戶門相對；②

餐廳正對著衛(wèi)生間；③

過道浪費面積較大；戶型解析—類別Ⅲ

（13B1、13B2、13B3）①

衛(wèi)生間只有1個，無法自然采光。①

戶型布局合理，動靜分區(qū)合理；②

浪費空間少，整體實用率高；③

主臥、次臥，舒適之余略顯奢華；④

廚房、餐廳、工作陽臺直線布局，美觀，而且使用起來比較便利；⑤100方內(nèi)的戶型能設(shè)計步入式廚房工作區(qū)，實用性優(yōu)勢明顯；⑥客廳大飄窗，便于觀景，明亮舒適優(yōu)勢劣勢戶型解析—類別Ⅳ

（9A、10A、11A、12A、14A）①

客廳沙發(fā)區(qū)正對衛(wèi)生間②主臥缺少衣帽間設(shè)計；③客廳朝向西曬；①5.1米寬大客廳，方正好用②

廚房、餐廳、工作陽臺露臺一體化，開敞明亮有景觀，構(gòu)成花園式餐廳空間享受；③

戶型設(shè)計幾乎沒有空間浪費；④

臥室?guī)缀醵寄舷?，戶戶有景；?/p>

帶有觀景陽臺，正對小區(qū)中心廣場，景觀較好；⑥觀景露臺設(shè)計是本戶型一大亮點；⑦玄關(guān)設(shè)計空間較大，便于營造大戶人家的尊貴門庭感受；優(yōu)勢劣勢戶型解析—類別Ⅴ

（13A）①

臥室較多，相對應(yīng)陽臺較少；②次臥和書房面積均較少；③主臥衛(wèi)生間開門不夠合理；①

戶型整體設(shè)計，動靜分區(qū)合理；②

廚房、餐廳、露臺一體化，開敞明亮有景觀，構(gòu)成花園式餐廳空間享受；③

主臥帶陽臺、衛(wèi)生間、衣帽間，功能齊全，舒適度強(qiáng)，給人以闊綽享受；④

四個臥室緊密相連，空間浪費較少；⑤

客廳面寬5.1米，進(jìn)深4.2米，是別墅級空間享受；⑥餐廳方正獨立，是本戶型一大亮點；優(yōu)勢劣勢戶型解析—類別Ⅵ

（10C）本案戶型方正實用，餐廳設(shè)計亮點較多，尤其是與步入式廚房、觀景露臺、工作陽臺的設(shè)計，對于女主人以及家庭會餐，有著非常好的場景享受，而且對于后期業(yè)主裝修，也提供了足夠的施展空間。設(shè)計中注重景觀的引入，以及日照的考慮，客廳南向會極大地改善一家人聚集的時間，能更好地營造出溫馨和睦的家庭聚集場；戶型分析小結(jié)享受性因素突出是一大亮點，衣帽間、主臥帶衛(wèi)生間以及臥室陽臺設(shè)計，讓本項目成為目前市場最佳的居住空間選擇；從購買性價比的角度來看，本項目戶型空間浪費較少，競爭力較強(qiáng)?？傮w而言，我們的戶型設(shè)計在孝義市范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位，領(lǐng)先對手一個檔次，戶型設(shè)計方正好用，生活樣式先進(jìn)，對于改善自身生活條件的買家具有很強(qiáng)的針對性；營銷執(zhí)行計劃ⅡⅡ一期首推單元選擇思考根據(jù)國家政策，房地產(chǎn)開發(fā)已不允許做銷控，但作為一個六棟654套單位的項目啟動，仍然需要分序列、分重點地進(jìn)行推售，才能保障整體營銷工作有條不紊地完成；為使整個項目能順利消化完成，首推單元與后續(xù)推售單元之間，盡可能保持一個均衡相似的狀態(tài)，避免一個時期好的單元或者差的單元比例過大，給市場受眾地期待造成高低起落，流失客源；同時考慮大面積單元去化時間較長，推售時要給與盡可能充足的去化周期。首推單元需要滿足幾個條件：一般選擇代表項目整體最大競爭優(yōu)勢的單元，為整個項目定下基調(diào)；能代表項目的主流產(chǎn)品，針對于客戶中人數(shù)最多的群體；房型盡可能多地涵蓋將推戶型，一來造成這里貨量齊全、可供選擇面大，二來通過不同戶型的走量速度為日后的新貨上市做營銷調(diào)控做伏筆；新推單元價格不會太高，因此要保留一定數(shù)量的不愁賣的貨量為日后溢價銷售做鋪墊；首推單元選擇條件一期各樓座間的差異分析分析對項目影響較大的幾個因素，可以將小區(qū)一期單元，依據(jù)從西到東，劃分為勝溪湖公園觀景單元、小區(qū)中庭廣場觀景單元、緊鄰迎賓路噪音干擾單元及其他中間單元四個類別；然后根據(jù)景觀系數(shù)、安靜指數(shù)、便利程度、投資系數(shù)進(jìn)行逐項分析打分，最終得出各單元的舒適度差異值，詳見后圖。迎賓路噪音干擾單元中庭單邊位景觀單位西側(cè)公園觀景單元中間單元項目一期單元分類分析原因有四：這兩棟樓的戶型，涵蓋一期戶型中最多（6類中的4類，31%的貨量）；這兩棟能直接體現(xiàn)項目與勝溪湖公園的關(guān)系，并且處于中庭公園的西側(cè)，景觀優(yōu)勢明顯，便于項目形象在市場上脫穎而出；這兩棟處于項目的最西南端，綜合質(zhì)素非常好，環(huán)境硬傷較少，自身設(shè)計優(yōu)勢較強(qiáng)，便于打頭陣；隨著一期推廣上市，項目周邊的環(huán)境發(fā)展優(yōu)勢是必須要大力宣傳的，這兩棟與這一主旨非常吻合，而且為后續(xù)推售單元的新話題做好鋪墊。Ⅱ首推單元我們建議以10#、11#樓為主推售次序推售單元推售時間推售原因推售輔助推廣主題首推10#、11#今年11、12月份能看到勝溪湖、享受中庭園林、戶型全、綜合質(zhì)素高接待處、售樓處、沙盤、樣板房城市發(fā)展前景、森林公園優(yōu)勢、戶型先進(jìn)的設(shè)計后推13#、14#明年4、5月戶型偏大，去化時間長，提前面市；受交通影響，單價仍然具有競爭力；新上市的三種戶型構(gòu)成對首推單元的有力補(bǔ)充樣板房、工地現(xiàn)場結(jié)構(gòu)主體格局情況社區(qū)園林設(shè)計、大戶人家的尊貴感受、室內(nèi)空間的舒適度最后推9#、12#明年8、9月一期看勝溪湖最佳位置，處于中軸景觀和形象大道的交匯，戶型相對較小，便于沖高價中心廣場大致格局及樓體外觀景觀豪宅的尊貴享受、地段的投資價值Ⅱ項目推盤初步計劃91011121314一期單元定價梳理定價系數(shù)說明為了綜合地反映本項目各單元的特點，我們根據(jù)單元方位、單元水平、單元垂直三個方面進(jìn)行評定；其中單元方位中將根據(jù)景觀系數(shù)、安靜指數(shù)以及便利程度進(jìn)行打分（1－5分）評比分析；我們采用5級加權(quán)制，加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)為-2、-1、0、+1、+2(0為均價標(biāo)準(zhǔn))如下圖，以此確保整體小區(qū)單元合理定價，實現(xiàn)整體共贏。最好2好1一般0差-1最差-2各單元居住舒適性比較及評分樓座單元分布景觀系數(shù)安靜指數(shù)便利程度投資系數(shù)各單元得分各樓座得分看森林公園景觀受遮擋程度享受社區(qū)園林景觀全面程度受沿路來往車輛噪音影響離小區(qū)大門步行出入遠(yuǎn)近戶型更加利于投資性購買9#西側(cè)公園觀景單元2-1202514中間單元101114東頭中庭單元01022510#西側(cè)公園觀景單元2-12-12410中間單元011013東頭中庭單元0211-1311#西側(cè)公園觀景單元2-1102412中間單元001113東頭中庭單元01022512#西側(cè)中庭觀景單元0102257中間單元00-1212東頭臨路單元0-1-212013#西側(cè)中庭觀景單元0201-125中間單元010203東頭臨路單元00-220014#西側(cè)中庭觀景單元0102144中間單元000101東頭臨路單元0-1-220-1每棟均價計算根據(jù)各樓座的得分，取最高分值的50%即7分作為基準(zhǔn)，其他樓座得分和7之間的差距，每分代表50元的差值加權(quán)法，計算出各棟的均價。作為一期開盤，希望能借助一定的價格優(yōu)勢，先讓關(guān)注度和去化量上來，因此我們建議以整體均價3000作為起點，以下為這一基準(zhǔn)下的各棟平均價格；開盤時各棟起始均價及銷售額樓號建筑面積(m2)得分價格差單價銷售額平均價9#14763.4514加350315046504868

10#15248.6210加150295044983429

11#16344.7512加250305049851488

12#18782.554-150265049773758

13#17778.565-100270048002112

14#12082.0970280033829852

總和95000.02

2729455062873.11樓號建筑面積(m2)得分價格差單價銷售額平均價10#15248.6210加150295044983429

11#16344.7512加250305049851488

總和31593.37

948349173001.735開盤時10棟、11棟銷售均價及銷售額單元內(nèi)價格換算之水平價差根據(jù)孝義當(dāng)?shù)刂脴I(yè)習(xí)俗，東為尊，因此水平定價中，東單元的價格要偏高，西單元的價格偏低；本項目的端單元都有著不同的影響因素，社區(qū)最西單元是能看到勝溪湖公園的景觀單位，社區(qū)中間端單元具有看中庭廣場的最佳角度，唯有社區(qū)最東單元景觀較少交通噪音較多，因此價格也相應(yīng)最低；因此端單元在制定價格時，受到以上因素影響，東西之間價差要小一些。結(jié)合市場調(diào)研情況，我們認(rèn)為同一棟樓之間，東、西端單元價格差距控制在100元之內(nèi)比較適合。單元內(nèi)價格換算之垂直價差作為全是17層電梯洋房，地塊有角度傾斜，考慮對陽光的遮掩制定以下價差：9＃、10#、12#、13#樓（11#、14#遮擋較少，相應(yīng)減少差額幅度）：1－3層擋光現(xiàn)象嚴(yán)重（有底商的樓座從三層開始算起）；4－6層部分時間擋光；7－11層不存在擋光現(xiàn)象、客戶需求量較大；12－17層不擋光、觀景效果較好，但樓層較高；因此：1－3層每層遞增20元/㎡；3層與4層相差30元/㎡；4－12層每層遞增20元/㎡；13－16層每層遞增10元/㎡；17層與13層價格相同。（以中間樓層8-9層為均價）小區(qū)各單位的價格最終以價目表體現(xiàn)小區(qū)平均價格、各棟比較系數(shù)以及樓宇水平、垂直參數(shù)的設(shè)定，整個項目開盤前后的價目表和目標(biāo)銷售均價實現(xiàn)時的價目表已基本定型；通過將其中加權(quán)值的計算，即可得出各單位的銷售價格。價格表作為銷售道具，在隨后的工作溝通中，提交給開發(fā)商，并需要審定會簽。一期推售貨量及價格執(zhí)行表階段開盤熱銷期強(qiáng)銷期持銷期合計時間2009年2010年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月

推售計劃推售面積比例31.65%

18.36%15.60%

16.06%

18.35%

100%銷售預(yù)期銷售面積面積95009500475057006650760085508550855095009500665095000比例10%10%5%6%7%8%9%9%9%10%10%7%100%銷售金額金額28,500,00028,975,00014,487,50017,955,00021,612,50025,460,00030,352,50030,352,50031,207,50034,675,00035,150,00024,605,000323,332,500比例8.8%9.0%4.5%5.6%6.7%7.9%9.4%9.4%9.7%10.7%10.9%7.6%100.0%階段均價300030503050315032503350355035503650365037003700

階段漲幅

1.67%0.00%3.28%3.17%3.08%5.97%0.00%2.82%0.00%1.37%0.00%

項目廣告推廣計劃Ⅲ作為新項目入市，抓眼球是第一要務(wù)，因此在手段選擇上我們已經(jīng)做了一些準(zhǔn)備：有自己的展示場，臨時接待處和專門售樓處，二者功能可以相互補(bǔ)充，便于項目形象短期樹立起來；有自己的網(wǎng)站，房地產(chǎn)銷售的成功是信息釋放的成功，在孝義樓盤中，各家都遮遮掩掩，不利于在市場樹立當(dāng)仁不讓最佳選擇的形象；考慮本項目具有強(qiáng)大的生態(tài)優(yōu)勢，周邊環(huán)境變化會持續(xù)發(fā)生，項目后期園林設(shè)計需要宣傳，因此建立自己的推廣平臺非常必要；有自己的樣板房示范單元，多數(shù)客戶在買房時無法感受自己選擇的是怎樣的生活，樣板房對于促成購買有著舉足輕重的作用；有自己的服務(wù)機(jī)制，社區(qū)專車等要素的設(shè)定，少數(shù)有特色的服務(wù)能讓項目迅速脫穎而出，這方面的內(nèi)容有待進(jìn)一步確定。Ⅲ項目推廣手段選擇項目推廣的形象定位28萬m2精英城孝義最佳生態(tài)居住區(qū)推廣定位：28萬，突出規(guī)模，暗示出社區(qū)自成一體，豐富多樣；精英城，居住階層為社會精英階層，城的概念可延伸；孝義最佳，點出本項目在孝義諸多項目中最強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，最佳選擇；生態(tài)居住區(qū)，點題本項目的核心優(yōu)勢來自于由內(nèi)而外的綠色優(yōu)勢；階段劃分推廣時間價值體現(xiàn)推廣主題推廣渠道第一階段09年11月-明年2月地塊發(fā)展優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢尋找孝義最佳居住地：住在城市的未來戶外、電視字幕、短信、DM、客戶通訊《城市讀本》第二階段明年3月-7月生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢、空間設(shè)計優(yōu)勢精英生態(tài)城，空間引領(lǐng)全城戶外、道旗、DM、報紙、客戶通訊《空間讀本》第三階段明年8月-12月生態(tài)享受優(yōu)勢、人文社區(qū)氛圍勝溪湖畔，我的朋友圈戶外、短信息、DM、客戶通訊《生態(tài)讀本》項目廣告推廣階段劃分階段目標(biāo)：通過對項目周邊地塊發(fā)展及勝溪湖生態(tài)優(yōu)勢的發(fā)掘，引發(fā)廣泛關(guān)注階段主題：尋找孝義最佳居住位置，考慮城市未來，生態(tài)環(huán)境，請到勝溪湖畔來時間：09年11月—12月底（持續(xù)8周）策略：通過媒體資源整合，進(jìn)行信息全面發(fā)布，在各渠道宣傳引發(fā)全市關(guān)注重點工作：完成臨時接待處包裝，戶外廣告牌，銷售物料準(zhǔn)備，第一期客通編撰，籌備網(wǎng)站現(xiàn)場包裝媒體傳播文本道具1、臨時接待處包裝2、現(xiàn)場圍擋包裝3、售樓處包裝1、戶外廣告牌亮相2、孝義信息網(wǎng)站鏈接在孝義網(wǎng)站發(fā)布項目開盤信息3、電視字幕宣傳，在轉(zhuǎn)播站進(jìn)行字幕插播1、第一期客通編撰通過對項目周邊地塊發(fā)展前景的挖掘以及現(xiàn)狀生態(tài)資源的展示，引發(fā)關(guān)注公共關(guān)系1、現(xiàn)場客戶關(guān)系積累第一階段：形象亮相第一期客通《城市讀本》規(guī)劃規(guī)劃主題：勝溪湖畔—夢想誕生地大致規(guī)劃：第一章節(jié)跟上孝義的發(fā)展步伐，占據(jù)價值高地孝義的經(jīng)濟(jì)實力，已是山西首富；孝義的城市發(fā)展，未來我們的城市中心會怎樣？孝義的城市理想，區(qū)域中心城市應(yīng)有多大？孝義的我們未來住在哪里？第二章節(jié)向南去，那里是孝義的未來：孝義怎樣實現(xiàn)區(qū)域中心，城市面積如何短期實現(xiàn)跨越？大學(xué)城將選在這里眾多大項目將在這里拔地而起，當(dāng)七縱八橫即將成為現(xiàn)實？第三章節(jié)勝溪湖森林公園為什么要這么大？孝義的園林立市，讓我們在家里就能享受我們的生態(tài)城市。勝溪湖畔，孝義最佳生態(tài)居住區(qū)，項目簡介。階段目標(biāo)：展現(xiàn)項目優(yōu)勢，結(jié)合周邊環(huán)境描述，重點講述項目空間設(shè)計優(yōu)勢階段主題：住在精英生態(tài)城里，勝溪湖畔給你非一般的空間享受時間：明年3

—7月底策略：通過廣告宣傳，將項目優(yōu)勢逐一展現(xiàn)出來，形成市場對項目的熱點關(guān)注重點工作：完成項目樓書、《空間讀本》、網(wǎng)站內(nèi)容更新、現(xiàn)場客戶關(guān)系維護(hù)活動現(xiàn)場包裝媒體傳播文本道具1、工地周邊賣場氛圍包裝1、戶外廣告牌更新2、針對性媒體內(nèi)容更新3、其他宣傳，1、第二期客通編撰將項目空間設(shè)計中的亮點展現(xiàn)出來，戶型空間讀本作為這一階段主要宣傳物料對外派送公共關(guān)系1、現(xiàn)場客戶關(guān)系活動第二階段：形象豐滿規(guī)劃目標(biāo)：建立孝義第一生態(tài)居所的美譽(yù)，強(qiáng)化信心，形成購買熱潮規(guī)劃主題：勝溪湖畔最佳生態(tài)居所規(guī)劃內(nèi)容：通過項目戶型分析，結(jié)合生活化場景，將項目的賣點娓娓道來，凸顯出在勝溪湖畔空間享受的吸引力。①18種選擇，都是在生態(tài)居住里選擇：在勝溪湖畔的空間里，是孝義最佳生態(tài)享受所在②花園餐廳，與家人共呼吸這萬畝公園：在自家陽臺上享受1500畝綠氧，在社區(qū)里享受43.8%的濃郁綠色；③5米寬的大客廳，面向陽光，為何朋友這般羨慕。拒絕沒有陽光的客廳，感受房間里的親情溫暖。其他戶型亮點內(nèi)容第二期客通《空間讀本》規(guī)劃階段目標(biāo)：根據(jù)市場變化，針對性進(jìn)行訴求，將項目園林的優(yōu)勢進(jìn)行釋放階段主題：勝溪湖畔，我的朋友圈，我的生意圈時間：明年8月—12月底策略：通過促進(jìn)口碑傳播，吸引更多老業(yè)主介紹新業(yè)主到場，促成下定率重點工作：完成《生態(tài)讀本》、網(wǎng)站內(nèi)容更新、現(xiàn)場客戶關(guān)系維護(hù)活動現(xiàn)場包裝媒體傳播文本道具1、針對活動進(jìn)行現(xiàn)場包裝2、售樓處內(nèi)更新性包裝1、戶外廣告牌更新2、針對性媒體內(nèi)容更新3、其他宣傳，1、第三期客通編撰隨著園林成型，生態(tài)讀本將成為項目特點，將項目品牌美譽(yù)度建立起來公共關(guān)系1、現(xiàn)場客戶關(guān)系活動第三階段：品牌美譽(yù)規(guī)劃目標(biāo)：將社區(qū)園林中的優(yōu)勢逐一展現(xiàn)出來，呈現(xiàn)項目獨有的人居生活畫卷。規(guī)劃主題：勝溪湖畔我的生意圈、朋友圈推廣策略：強(qiáng)化社會精英階層的圈層感，加強(qiáng)本案帶給市場的優(yōu)越感；將項目優(yōu)勢進(jìn)行進(jìn)一步提煉，融入對品質(zhì)人生的思考，將項目中精心布置的部分再曝光，形成市場對項目北區(qū)推廣的期待。①森林公園作鄰居帶來的好處在勝溪湖畔安家，是我人生最成功的投資②社區(qū)園林特點呈現(xiàn)園林設(shè)計主題、亮點、小景以及背后的生活故事③孝義第一市民聽到客廳父母和孩子關(guān)于二十四孝的談?wù)?，我倍感欣慰。第三期客通《生態(tài)讀本》規(guī)劃Ⅳ媒體選擇及預(yù)算媒體選擇策略從本項目特點出發(fā)，有幾個要素對我們做媒體選擇至關(guān)重要：本項目在新城區(qū)，這一區(qū)域尚未被孝義市民當(dāng)做炙手可熱的必然選擇，如果沒有號召力的媒體做宣傳，會給人底氣不足的嫌疑；本項目體量巨大，在孝義稱得上是大盤，而且啟市急，我們只有一個月左右造勢，所以要在形象工程媒體上抓足眼球，需要做到滿城皆知，就有必要在全城媒體上作文章；開盤時間在嚴(yán)冬酷冷時分，媒體選擇需要更貼近買家，因此手指媒體、車主媒體都是我們需要長期運用的手段；本項目定位中等偏上，面向的買家很多有自己的房子，幾乎都有自己的私家車，因此像公交車體一類的大眾媒體不是我們的主要選擇，而是需要與項目檔次相稱的媒體渠道；媒體選擇策略因此根據(jù)項目的推廣環(huán)境需要，在接下來的三個月內(nèi)，項目的媒體做以下選擇：抓足面子渠道，編織信息的立體交叉網(wǎng)絡(luò)，造成“滿城盡是勝溪湖畔”的印象，這在11、12月份至關(guān)重要；化整為零，同樣的費用效應(yīng)最大化。造成“接下來的兩個月屬于勝溪湖畔”的時段，即原先我們預(yù)算做3塊廣告牌，都可做1年，現(xiàn)在我們做12塊牌子，都只先做3個月，營造勢不可擋的攻勢；火力集中，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)功夫用夠，能快速決定在本案購買的買家，沒車是不可想象的，因此我們圍繞有車一族大做文章，把這一渠道用足；創(chuàng)造新渠道，新媒體，強(qiáng)化本項目的引領(lǐng)地位，創(chuàng)造談?wù)撛掝}；

時間11月12月1月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬節(jié)點接待處開放

開盤

戶外路牌、樓體廣告、候車亭路牌、候車亭路牌DM直郵開盤預(yù)告開盤信息開盤信息項目銷售電視字幕廣告字幕廣告字幕廣告字幕廣告手機(jī)短信開盤信息項目信息項目銷售信息公交車體項目形象信息項目開盤信息網(wǎng)絡(luò)媒體孝義新聞網(wǎng)項目網(wǎng)站孝義熱點網(wǎng)站項目網(wǎng)站

平面報紙告知

其他加油站媒體有車人士數(shù)據(jù)庫

汽車美容店形象展示及資料派發(fā)

開盤前后媒體計劃本案媒體推廣總體預(yù)算考慮項目在城市新區(qū)，以銷售額的1%的基準(zhǔn)（即325萬）來預(yù)算項目推廣費用比較適合。渠道類型戶外媒體（路牌及樓頂廣告）道路媒體（候車亭及燈旗）直郵媒體（DM刊物及外放展架）字幕媒體（手機(jī)短信及電視字幕）網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布報紙信息告知及區(qū)域炒作新渠道（針對有車人）現(xiàn)場包裝類制作印刷活動備用總計比例第一階段503555834810101215046%第二階段30125301443857523%第三階段4010850152520410031%合計120571813851314183821325100%2009年媒體預(yù)算選擇次序媒體類型數(shù)量費用估算最重要戶外

6-10塊50萬最重要候車亭主要路段20萬最重要路燈旗15萬最重要手機(jī)短信及電視字幕6-8次5萬次重要DM直郵不少于4次5萬次重要加油站、汽車美容店等媒體開發(fā)

4萬重要賣場及工地包裝

8萬節(jié)點報紙告知

3萬節(jié)點網(wǎng)站建設(shè)等

8萬節(jié)點制作物印刷等10萬節(jié)點活動舉辦10萬節(jié)點備用10萬合計150萬以下為部分的媒體資料收集，

現(xiàn)場探討并協(xié)助開發(fā)商決策…媒體選擇—戶外戶外廣告是所有媒體中人均成本最低的，也是房地產(chǎn)項目最有效的渠道，因此戶外媒體是本項目渠道選擇的第一媒體。孝義城市規(guī)模相對較小，出行都比較集中，在這樣的環(huán)境里要做到滿城皆知，只要把住幾處重要的節(jié)點發(fā)布我們的信息，就能以點蓋面，起到效果；因此戶外媒體是我們推廣中最重要的發(fā)布渠道，戶外廣告選址需要按著以下原則進(jìn)行選擇：1、城區(qū)主干道的重要節(jié)點，保證對城區(qū)來往車輛的信息覆蓋；2、城區(qū)繁華路段，作為人流量大的區(qū)位，這個區(qū)域的牌子在項目上市階段有著重要的作用；3、競爭對手周邊，作為分流對方客戶的需要，或者攔截的需要，競爭樓盤附近的廣告位有一石二鳥的作用，并且需要長期經(jīng)營。位于迎賓路與振興街交匯處的大型戶外牌，面積約為80平米，周