XXX公司XXX公司YY—品牌治理手冊QUATECH(CHINA)CONSULTINGCO.LTD目 錄一、牌治理手冊使用說明… 3品牌治理手冊指制定目的… 3\l“_TOC_250010“品牌治理手冊制定原則… 3\l“_TOC_250009“品牌治理手冊根底理論… 4\l“_TOC_250008“備注及說明… 4\l“_TOC_250007“二、品牌治理制度… 6\l“_TOC_250006“第一章 總 則… 6\l“_TOC_250005“其次章 職權(quán)安排… 8\l“_TOC_250004“第三章 品牌治理… 11\l“_TOC_250003“第四章 附 則… 15\l“_TOC_250002“三、品牌治理流程… 16\l“_TOC_250001“品牌年度營銷打算制定流程… 17\l“_TOC_250000“品牌年度營銷打算任務分解… .7一、品牌治理手冊使用說明1、品牌治理手冊制定目的經(jīng)過爭論覺察，YY的品牌治理體系中，消滅如下問題：各層級權(quán)責不清：品牌治理的工作，從品牌定位，到品牌規(guī)劃，到落實到日常的品牌治理工作，均無明確的權(quán)責分工；導致品牌管理工作無法可依，日常品牌治理工作無人監(jiān)視。品牌治理工作無標準：日常品牌治理工作，僅靠員工個人理解進展，關(guān)鍵品牌治理決策僅靠領(lǐng)導拍板，缺乏對于品牌治理問題統(tǒng)一的解決標準，難以建立統(tǒng)一的品牌形象?；诖?，XXXX公司打算使用以下三種工具，解決體系中存在的問題：建立品牌治理制度，明確各層級及各項工作的權(quán)責安排。建立品牌治理流程，明確品牌治理中各工程的流程，落實到日常工作中去。建立品牌治理標準，基于工作中的品牌治理問題，提出解決問題的統(tǒng)一標準。本手冊的制定，正是基于以上問題和解決方法，制定YY品牌治理的制度，流程，標準；從而解決YY品牌治理體系中的問題。2、品牌治理手冊制定原則YY品牌治理手冊的制定過程，遵從以下原則：科學性嚴謹性。本手冊所依據(jù)的理論根底，均源于先進治理理論和國際著名公司營銷實踐，歷經(jīng)眾多企業(yè)實踐檢驗和時間考驗，證明理論的科學性。本手冊是國際品牌規(guī)劃理論和著名公司品牌規(guī)劃實踐的貴重成果和完善結(jié)晶。理論結(jié)合實踐。本手冊不但對品牌治理的根底理論和根本概念，進展了具體論述，而且結(jié)合了YY品牌定位本身，是理論與實踐的結(jié)合體。有用與可操作。本手冊的編寫做到了理論根底和具體工作方法的統(tǒng)一，編寫時留意手冊的有用性，對品牌治理工作的具體問題進展解答，便于相關(guān)人員學習和把握。形象化生動化。本手冊編寫時，力求語言的深入淺出，留意將淺顯的營銷理論和相關(guān)概念寫的通俗易懂，便于工作人員學習。在材料的組織上，留意將文字材料與圖案材料的有機結(jié)合，通過各種生動化和形象化的圖表，對文字材料進展直觀的說明，便于工作人員理解和承受。3、品牌治理手冊根底理論本品牌治理手冊的理論根底為夸克品牌量化治理體系?！猜浴?、備注及說明品牌治理手冊內(nèi)容之間的關(guān)系：本品牌治理手冊的重點內(nèi)容為：品牌治理制度、品牌治理流程及品牌治理標準； 品牌治理制度，是品牌治理的法律。它規(guī)定了公司各層級在品牌治理工作中的權(quán)利和責任。 品牌治理流程，是為了保障品牌治理工作的落實，必需遵從的、以工程為單位的治理流程。 品牌治理標準，是品牌日常治理中，對各種治理問題提出的解決標準，目的是保障品牌始終符合并強化品牌定位，從而在消費者頭腦中建立起長久而穩(wěn)定的品牌聯(lián)想。三個模塊相輔相成，將品牌量化治理的理論思想一步步落實到工作中去。品牌治理手冊根本概念集〔略〕備注及說明 本品牌治理手冊制定、修訂、落實，均需參考相應制度及流程 品牌治理手冊的制定，是一個積存的過程，每當覺察品牌治理問題及解決方案，應由品牌經(jīng)理準時備案，當積存到肯定程度時，按流程修訂品牌治理手冊。二、品牌治理制度第一章 總 則第一條 本制度適用于XXX公司全部部門。其次條 在公司范圍內(nèi)，從事品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌年度營銷打算、日常品牌治理等任何與品牌治理相關(guān)的工作，應當遵守本制度。第三條 公司全體員工必需遵守品牌治理制度和相應治理流程及標準。相關(guān)負責人應依據(jù)本制度的規(guī)定，行使各自職權(quán)。第四條 本制度遵照國家相關(guān)法律條例規(guī)定，如有沖突，以國家相關(guān)法律為準。第五條 在品牌治理過程中，如遇到本制度條款未涉及到的，由品牌治理決策機構(gòu)議決。第六條 本制度中涉及的專業(yè)名詞，統(tǒng)一解釋如下；【品牌治理】【品牌戰(zhàn)略治理】【品牌戰(zhàn)術(shù)治理】【品牌定位】【品牌規(guī)劃】【品牌治理制度】【品牌治理流程】

本制度中所提及的品牌治理，是指基于品牌量化治理思想，提升品牌資產(chǎn)的行為，包括品牌定位，品牌規(guī)劃，品牌管理制度、流程、標準，品牌年度營銷打算及品牌的日常治理工作。本制度中所提到的品牌戰(zhàn)略治理，是指各品牌的品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌治理制度、流程及標準。本制度中所提到的品牌戰(zhàn)術(shù)治理，是指各品牌年度營銷打算及品牌日常治理工作。品牌定位是品牌的VI、Slogan及所傳達的精神價值、利益聯(lián)想、品類聯(lián)想、品類聯(lián)想的總和。3-5品牌治理制度明確了在品牌治理體系中，各層級崗位的‘權(quán)’與‘責是為了保障品牌治理工作的落實，必需遵從的，以工程為單位的治理流程?！酒放浦卫順藴省科放浦卫順藴适侵冈谌粘Ｆ放浦卫碇?，遇到?jīng)Q策問題時的參考標準，品牌治理標準制定的意義是保障品牌治理工作始終圍繞品牌定位而進展?！酒放颇甓葼I銷打算】品牌年度營銷打算是指為了到達年度目標，而進展的一整年度的打算，品牌年度營銷打算是一系列品牌治理工程的集合?！酒放迫粘Ｖ卫怼科放迫粘Ｖ卫硎侵笇ζ放迫粘Ｖ卫砉こ痰闹卫?。【總經(jīng)理】公司治理最高決策者，在品牌治理中起到人力、財務、行政權(quán)力的支持。【市場部總監(jiān)】是品牌治理中的治理協(xié)調(diào)者，協(xié)調(diào)各品牌之間的人力、財務、行政調(diào)配和平衡?！竟酒渌块T】是品牌治理中的執(zhí)行者，負責具體工作的落實?！酒放浦卫砦瘑T會】是品牌治理中的專業(yè)技術(shù)的最高決策機構(gòu)，負責供給品牌治理工作中的專業(yè)指導和決議?！酒放平?jīng)理】是單個品牌的直接責任人，負責品牌的整體運作，維護和提高所管轄品牌的品牌資產(chǎn)?！井a(chǎn)品經(jīng)理】是品牌下某一產(chǎn)品的直接責任人，負責該產(chǎn)品的整體運作?！緵Q議】經(jīng)過會議爭論通過的打算，例如品牌治理委員會決議。【決策】個人作出的打算，例如總經(jīng)理決策?！救蚊鈾?quán)】任命和罷免的權(quán)利。【品牌授權(quán)】指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用。其次章 職權(quán)安排總經(jīng)理在品牌治理工作中行使以下職權(quán)：1.總經(jīng)理行使以下權(quán)利：品牌治理委員會成員任免權(quán)。各品牌年度營銷打算審批權(quán)。2.總經(jīng)理擔當以下責任：〔1〕各品牌治理的資源支持，包括：財務、人力和行政支持。市場部總監(jiān)在品牌治理工作中行使以下職權(quán)：1.市場部總監(jiān)行使以下權(quán)利：〔1〕各品牌經(jīng)理任免權(quán)。2.市場部總監(jiān)擔當以下責任：〔1〕各品牌之間資源協(xié)調(diào)，包括：財務、人力和行政協(xié)調(diào)。第九條公司其他部門在品牌治理工作中擔當以下責任：執(zhí)行品牌戰(zhàn)術(shù)，并協(xié)作品牌經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的監(jiān)視。對于品牌日常治理中遇到的問題，需準時匯報給對應產(chǎn)品經(jīng)理。對于涉及品牌日常治理標準的相關(guān)信息，需準時供給應對應產(chǎn)品經(jīng)理。第十條 公司設品牌治理委員會。品牌治理委員會是品牌治理中的專業(yè)技術(shù)的最高決策機構(gòu)，負責供給品牌治理工作中的專業(yè)指導和決議。品牌治理委員會成員由總經(jīng)理任命。品牌委員會需5名以上奇數(shù)的品牌治理專家組成。成員任期1年，任期屆滿，經(jīng)總經(jīng)理任命后可以連任。品牌治理委員會決議，需半數(shù)以上通過。品牌治理委員會在品牌治理工作中行使以下職權(quán)：品牌治理委員會行使以下權(quán)利：對品牌的戰(zhàn)略性治理和戰(zhàn)術(shù)性治理供給專業(yè)技術(shù)指導；對品牌的戰(zhàn)略性治理在品牌的戰(zhàn)術(shù)性治理中的落實進展監(jiān)控；品牌治理委員會擔當以下責任：對品牌的戰(zhàn)略性治理和戰(zhàn)術(shù)性治理供給專業(yè)技術(shù)指導；對品牌的戰(zhàn)略在品牌的戰(zhàn)術(shù)性治理中的落實進展監(jiān)控；對品牌的戰(zhàn)術(shù)治理與戰(zhàn)略治理的全都性進展監(jiān)視；定期召開品牌治理睬議公司設品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理是單個品牌的直接責任人，負責品牌的整體運作，維護和提高所管轄品牌的品牌資產(chǎn)。品牌經(jīng)理由市場總監(jiān)任命，任期1年，任期屆滿，經(jīng)市場總監(jiān)任命后可以連任。品牌經(jīng)理在品牌治理工作中行使以下職權(quán)：品牌經(jīng)理行使以下權(quán)利：對所管轄品牌預算內(nèi)的預算有安排和使用審批權(quán)，對所管轄品牌的品牌戰(zhàn)術(shù)治理有建議權(quán)對所管轄品牌下的各產(chǎn)品經(jīng)理有任免權(quán)對所管轄品牌的品牌日常治理有監(jiān)視權(quán)對所管轄品牌的突發(fā)大事處理權(quán)品牌經(jīng)理擔當以下責任：對所管轄品牌的年度目標和預算負責起草品牌戰(zhàn)略性治理文件制定品牌年度營銷打算制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性定期檢測品牌構(gòu)造與品牌資產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合，評估各項工作與品牌資訊的全都性爭取高層與員工的支持治理產(chǎn)品特性與定價建立與完善分銷渠道通過科學的商業(yè)打算爭取資本支持品牌法律保護打量經(jīng)營環(huán)境1屆滿，經(jīng)品牌經(jīng)理任命后可以連任。產(chǎn)品經(jīng)理在品牌治理工作中行使以下職權(quán)：產(chǎn)品經(jīng)理行使以下權(quán)利：對所管轄產(chǎn)品的治理決策權(quán)對所管轄產(chǎn)品的日常治理監(jiān)視權(quán)產(chǎn)品經(jīng)理擔當以下責任：維護所管轄產(chǎn)品工作與品牌戰(zhàn)術(shù)治理的全都性執(zhí)行品牌經(jīng)理關(guān)于品牌治理的決議；在品牌戰(zhàn)術(shù)治理的指導下進展產(chǎn)品治理工作；所負責產(chǎn)品的法律保護；打量所負責產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境。協(xié)作品牌經(jīng)理的日常監(jiān)視第三章 品牌治理第十三條公司在必要的時候制定品牌戰(zhàn)略治理文案，包括：品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌治理制度、品牌治理流程、品牌治理標準。品牌戰(zhàn)略治理文案制定工作由品牌經(jīng)理發(fā)起，由品牌治理委員會最終確認。品牌治理委員會及各品牌經(jīng)理，應依據(jù)本制度的規(guī)定，行使各自職權(quán)。第十四條品牌戰(zhàn)略治理制定成果必需由品牌治理委員會及品牌經(jīng)理簽字確認后，以書面的形式正式公布。第十五條品牌戰(zhàn)略治理文案的制定，必需嚴格依據(jù)《品牌戰(zhàn)略治理文案制定流程》進展。第十六條公司在必要的時候修訂品牌戰(zhàn)略治理文案。品牌戰(zhàn)略治理文案修訂工作由品牌經(jīng)理發(fā)起，由品牌治理委員會最終確認。第十七條修訂品牌戰(zhàn)略治理文案，需至少滿足以下條件其中一項：外部環(huán)境發(fā)生重大變化時。品牌自身經(jīng)營方向發(fā)生重大變化時。階段策略提前/推遲實現(xiàn)時。階段目標提前/推遲實現(xiàn)時。第十八條品牌戰(zhàn)略治理修訂成果必需由品牌治理委員會及品牌經(jīng)理簽字確認后，以書面的形式正式公布。第十九條品牌戰(zhàn)略治理文案的修訂，必需嚴格依據(jù)《品牌戰(zhàn)略治理文案修定流程》進展。其次十條公司在進展以下工作時〔品牌戰(zhàn)術(shù)治理的關(guān)鍵點，必需依照品牌戰(zhàn)略治理文案成果：制訂品牌年度營銷打算時。品牌日常治理中策略的制定及關(guān)鍵決策時。突發(fā)危機大事處理時。其次十一條品牌治理委員會和品牌經(jīng)理必需對品牌戰(zhàn)術(shù)治理與品牌戰(zhàn)略治理的全都性進展監(jiān)視。包括：各品牌經(jīng)理應基于所負責品牌的品牌治理標準，監(jiān)視公司內(nèi)外部全部涉及所負責品牌的相關(guān)工作。針對涉及品牌治理的問題，品牌經(jīng)理應依據(jù)品牌治理制度、治理方法及治理標準，準時作出應對。對于涉及品牌治理的重大問題，品牌經(jīng)理應準時上報品牌治理委員會處理。其次十二條公司在財年開頭前，由各品牌經(jīng)理制定品牌年度營銷打算，品牌年度營銷打算制定成果必需由總經(jīng)理、市場總監(jiān)和品牌經(jīng)理簽字確認后，以書面的形式正式公布。其次十三條品牌年度營銷打算的制定，必需嚴格依據(jù)《品牌年度營銷打算制定流程》進展。其次十四條公司在必要的時候調(diào)整品牌年度營銷打算。品牌年度營銷打算調(diào)整工作由品牌經(jīng)理發(fā)起，由總經(jīng)理最終確認。其次十五條調(diào)整品牌年度營銷打算，需至少滿足以下條件其中一項：實際執(zhí)行的預算、時間和目標超出打算的偏差度時。品牌定位修訂后。品牌戰(zhàn)略修訂后。總經(jīng)理/副總/總監(jiān)高層的變動。組織架構(gòu)調(diào)整。公司大規(guī)模投資〔干擾預算。大環(huán)境劇變〔如金融危機。國家相關(guān)政策轉(zhuǎn)變。競爭對手的特別舉動。其次十六條品牌年度營銷打算的調(diào)整，必需嚴格依據(jù)《品牌戰(zhàn)略治理文案修定流程》進展。其次十七條品牌年度營銷打算調(diào)整成果必需由總經(jīng)理、市場總監(jiān)和品牌經(jīng)理簽字確認后，以書面的形式正式公布。其次十八條品牌年度營銷打算，落實在品牌日常治理中，各產(chǎn)品經(jīng)理必需依據(jù)品牌年度營銷打算安排工作。其次十九條品牌經(jīng)理負責監(jiān)視品牌年度經(jīng)營打算的落實，各產(chǎn)品經(jīng)理必需協(xié)作品牌經(jīng)理的監(jiān)視。第三十條 品牌經(jīng)理負責品牌日常治理工作，包括：對品牌的經(jīng)營環(huán)境進展日常監(jiān)測；對品牌營銷打算中工程的工程打算與品牌戰(zhàn)術(shù)治理全都性進展監(jiān)視；對品牌營銷打算中工程的工程執(zhí)行與品牌戰(zhàn)術(shù)治理全都性進展監(jiān)視；第三十一條任何員工覺察品牌治理突發(fā)大事時，必需直接上報品牌經(jīng)理，并由品牌經(jīng)理全權(quán)負責。第三十二條品牌經(jīng)理對品牌突發(fā)大事必需快速做出回應，如遇到特大品牌危機，品牌經(jīng)理必需快速召集品牌治理委員會會議，制定相應策略。第四章 附 則第三十三條本制度中涉及登記事項的變更及其它重要條款變動應當修改本制度。修改本制度，只對所修改條款作出修正案。第三十四條本制度的解釋權(quán)歸公司品牌治理委員會。本制度公司品牌治理委員會簽字后生效。第三十五條本制度于2023年*月*日起施行。品牌治理委員會蓋章及簽字：三、品牌治理流程品牌年度營銷打算制定流程工程流程圖品牌年度營銷打算任務分解任務 任務名稱 任務目標編號

任務輸出 關(guān)鍵活動

參與人員 耗時XXXXX工程啟動 工程啟開工作，標準為：工程打算書獲工程總監(jiān)審批通過；工程打算書由工程小組成員簽字確認。XXXXX工作，標準為：

1.組建工程小組工程打算書 2.撰寫工程打算書3.召開工程啟動會撰寫品牌調(diào)研規(guī)劃初稿品牌調(diào)研規(guī)劃爭論定稿品牌調(diào)研問卷爭論定稿

工程小組全員 1d工程經(jīng)理 2d工程總監(jiān) 1d工程小組全員工程小組全員 1d工程小組全員 2d品牌治理委員會工程小組全員 2d年度品牌跟蹤調(diào)研〔待定〕

調(diào)研規(guī)劃獲品牌治理委員會審批通過；調(diào)研問卷獲調(diào)研負責人、工程小組成員簽字確認；調(diào)研報告獲品牌治理委員會簽字確認。

年度品牌跟蹤調(diào)研報告

調(diào)研過程監(jiān)理調(diào)研數(shù)據(jù)處理撰寫品牌調(diào)研報告初稿品牌調(diào)研報告爭論定稿

工程小組全員 定調(diào)研公司工程小組全員 1d工程小組全員 1d品牌治理委員會3確定關(guān)鍵問題品牌治理委員會3確定關(guān)鍵問題XXXXX日前,完成關(guān)鍵問題與