為分析報(bào)告(一)去屑洗發(fā)水市場了消費(fèi)者的心，中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。利華于寶潔都存在一定差距。(二)現(xiàn)有市場競爭格局經(jīng)歷十余年的市場培養(yǎng)和發(fā)展演變，海飛絲的“去屑無蹤”，秀發(fā)更出眾“早億深入人心。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水”清揚(yáng)。清揚(yáng)高調(diào)上市，和海飛絲不分(三)消費(fèi)者，產(chǎn)品分析1.目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大可能的聯(lián)系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東同時也在研發(fā)新的(目前市場上還沒有出現(xiàn)的)產(chǎn)品，已取得更多的消費(fèi)者。2.一線品牌覆蓋全國各地，海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。為了滿足消費(fèi)者海飛絲現(xiàn)有四大系列。八款產(chǎn)品海飛絲里含有ZPT,ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化ui頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用復(fù)力，最終去除頭屑。(四)海飛絲的市場銷售現(xiàn)狀1.產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮3.渠道策略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。4.群體構(gòu)成：海飛絲在性別必烈上受歡迎的程度還是還是比較均衡的，主要針對年輕一代。(五)企業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷目的1.短期目標(biāo)：通過宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并購買。2.長期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠誠度。(六)廣告表現(xiàn)一．非媒介1.舉辦一些超市推廣活動或贊助一些公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象。2.在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)3.舉辦海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎作品4.一代言人為舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。5.贊助冠名電視節(jié)目，通過電視節(jié)目的收視率來加深傳播二．媒介1.電視：全國性CCTV-1.CCTV-5.CCTV-6.CCTV-8地方性北京電視臺上海電視臺江蘇電視臺湖南電視臺等。3.戶外廣告：各個目標(biāo)市場的路牌，燈箱和車身。4．媒體廣告預(yù)算洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑型產(chǎn)品。它幫助從發(fā)根上減少頭屑，有護(hù)膚成分，能提升頭部皮膚健康。寶潔公司在海飛絲市場導(dǎo)入期時的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)。性訴求理念，舉辦了全國性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動，配合促銷又舉辦了最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動，極大的擴(kuò)大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力，海飛絲進(jìn)入中國十幾年依然活力四射。對產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是過產(chǎn)品里加其它不同成分來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。基于在產(chǎn)品中增加其他成分這一點(diǎn)，我想作為目標(biāo)消費(fèi)群體中對此的反饋信息還是會有所分歧的；它們將會有一系列的觀點(diǎn)要闡述，就像我們所調(diào)查的結(jié)果一樣，使用此類產(chǎn)品的消的結(jié)果如何？產(chǎn)品的價(jià)位怎樣？這也就說明了以往在消費(fèi)者心目中的那個明確的定位形象皂角呀，杏仁呀，黑芝麻等。來進(jìn)行產(chǎn)品的差異化。眾所周知，聯(lián)合利華的“清揚(yáng)”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯(lián)合利華與中國的洗發(fā)水市場帶來了強(qiáng)勁的沖擊。意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場型態(tài)。品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場還是有蠻大的份額的，在出之前找出去屑市場定位空白不在。然而海飛絲卻憑借先入為主的先機(jī)占據(jù)了市場。從而降低了成本。培養(yǎng)中國消費(fèi)者對待頭屑問題的正確態(tài)度，引導(dǎo)“海飛絲”競爭對策分析聯(lián)合利華對“清揚(yáng)”的推出已經(jīng)付出極大心血，其營銷手段卻并沒有特別出彩之處。在揚(yáng)”在中國市場暫時收到了一定的成效。但是“清揚(yáng)”鋪天蓋地的廣告在強(qiáng)大的“海飛絲”面前并需要找到其他突破點(diǎn)。通過對“海飛絲”洗發(fā)水定位的分析，可以了解到競爭對手聯(lián)合利華對“清揚(yáng)”的功能的細(xì)而從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“海飛絲”雖然已經(jīng)進(jìn)入“現(xiàn)金牛”階段，但是其創(chuàng)新絲附加了“去屑又清涼”的功能性訴求理念和“鋅”生海飛絲的新概念，使“海飛絲”進(jìn)入群”和完整的洗護(hù)產(chǎn)品線，要以此抗衡處于寶潔完整品牌族群中的“海飛絲”似嫌不夠，聯(lián)道和其他品牌特色亮點(diǎn)等等。聯(lián)合利華在與寶潔爭奪中國市場的競爭中一直處于下風(fēng)，而此次聯(lián)合利華高調(diào)推出“清揚(yáng)”自信十足，并采用人氣一路上漲的小S作為代言人，可謂非常契合。在“清揚(yáng)”一系列的傳播中也不忘引導(dǎo)消費(fèi)者果斷甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飛絲”之勢。而實(shí)際上，頭不再來”并擺出一付舍我其誰的姿態(tài)恐怕于現(xiàn)實(shí)中也并不可行。針對“清揚(yáng)”的挑戰(zhàn)，寶潔的應(yīng)對非常迅速，不僅重新加大了“海飛絲”廣告投入的力度，并且采用了價(jià)格戰(zhàn)這一強(qiáng)勁手段，再加上消費(fèi)者對“海飛絲”的固有心理認(rèn)知，