內(nèi)容

頁(yè)碼品牌與品牌資產(chǎn) 3品牌體系結(jié)構(gòu) 16品牌創(chuàng)新 32廣告的藝術(shù) 551第一頁(yè)，共60頁(yè)。A.品牌與品牌資產(chǎn)2第二頁(yè)，共60頁(yè)。什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中消費(fèi)者的價(jià)值搜尋

消費(fèi)者將根據(jù)收到的品牌的價(jià)值陳述來評(píng)估對(duì)自身的消費(fèi)需求的滿足程度價(jià)值構(gòu)成的接收

消費(fèi)者通常通過品牌的“外表”，即通過全部的營(yíng)銷組合以及品牌的使用者群體來了解品牌的價(jià)值構(gòu)成品牌的價(jià)值構(gòu)成全部營(yíng)銷組合(全部4P's)品牌名稱、符號(hào)品牌的使用者群體VP消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)VS消費(fèi)者的價(jià)值體系接受或不接受一個(gè)品牌購(gòu)買決策共同的價(jià)值

“真理瞬間”3第三頁(yè)，共60頁(yè)。所以科學(xué)的品牌觀認(rèn)為，消費(fèi)者，而不是其他因素在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位增加銷量產(chǎn)品消費(fèi)者賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想常見的做法

吸引產(chǎn)品

定義整合營(yíng)銷品牌

定義消費(fèi)者科學(xué)的品牌觀整合營(yíng)銷4第四頁(yè)，共60頁(yè)。品牌增值區(qū)間品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購(gòu)買決策產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊品牌在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的物理特征5第五頁(yè)，共60頁(yè)。品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用品牌資產(chǎn)創(chuàng)造差異性將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同1調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購(gòu)買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺3傳遞品牌信息受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息26第六頁(yè)，共60頁(yè)。品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感知名度中藥行業(yè)旗云、瑞虎東方之子、風(fēng)云QQ7第七頁(yè)，共60頁(yè)。富有生命力的品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在四個(gè)環(huán)節(jié)戰(zhàn)略審計(jì)客戶調(diào)研執(zhí)行實(shí)施反饋評(píng)估品牌戰(zhàn)略誰怎樣什么品牌環(huán)境價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)者整合營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境客戶環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)/品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)怎樣實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的最優(yōu)化組合，以使品牌定位可以被目標(biāo)客戶所接受，從而達(dá)到設(shè)定的業(yè)務(wù)目標(biāo)？誰是品牌的目標(biāo)客戶群？在該人群中誰是核心客戶？什么是合理的品牌定位？體現(xiàn)這一定位的傳播策略是什么？8第八頁(yè)，共60頁(yè)。品牌資產(chǎn)具體包括總體資產(chǎn)、戰(zhàn)略性資產(chǎn)、品牌性格、執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)、視覺識(shí)別系統(tǒng)、以及目標(biāo)客戶描述等內(nèi)容目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌資產(chǎn)：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略性品牌資產(chǎn)：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456品牌資產(chǎn)模板9第九頁(yè)，共60頁(yè)。不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要10第十頁(yè)，共60頁(yè)。品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)店面產(chǎn)品11第十一頁(yè)，共60頁(yè)。品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的12312第十二頁(yè)，共60頁(yè)。執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，也是重要的營(yíng)銷要素PANTENESAFEGUARD13第十三頁(yè)，共60頁(yè)。這是什么品牌？品牌的外觀特征是一種品牌資產(chǎn)，有時(shí)勝過千言萬語14第十四頁(yè)，共60頁(yè)。B.品牌體系結(jié)構(gòu)15第十五頁(yè)，共60頁(yè)。在任何一個(gè)多層級(jí)的品牌結(jié)構(gòu)中，上下層級(jí)間品牌的關(guān)系都可以用“托權(quán)”和“受托”來描述有時(shí)需要強(qiáng)化托權(quán)/受托關(guān)系當(dāng)上層品牌所傳達(dá)的品牌共性聯(lián)想與下層品牌所期望表達(dá)的品牌個(gè)性聯(lián)想一致或互補(bǔ)時(shí)，緊密的托/受權(quán)關(guān)系有利于下層品牌資產(chǎn)的建立當(dāng)上層品牌具有強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)時(shí)，才有能力對(duì)下層品牌進(jìn)行有效托權(quán)當(dāng)上層品牌所傳達(dá)的品牌共性聯(lián)想與下層品牌所期望表達(dá)的品牌個(gè)性聯(lián)想相互矛盾時(shí)，緊密的托/受權(quán)關(guān)系將會(huì)對(duì)上下層品牌都造成巨大傷害（如：雀巢與其寵物食品子品牌），此時(shí)需要弱化托權(quán)/受權(quán)關(guān)系有時(shí)需要弱化托權(quán)/受權(quán)關(guān)系傳達(dá)品牌共性聯(lián)想，如：信譽(yù)、品質(zhì)保證、創(chuàng)新精神等上層品牌“托權(quán)”“受托”下層品牌傳達(dá)品牌個(gè)性聯(lián)想或獨(dú)特定位，如普適型，專業(yè)型等16第十六頁(yè)，共60頁(yè)。對(duì)應(yīng)不同強(qiáng)弱的托權(quán)/受權(quán)程度，上下層級(jí)品牌之間的驅(qū)動(dòng)力關(guān)系存在多種可能性托權(quán)/受權(quán)程度品牌驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)弱描述強(qiáng)弱上層品牌下層品牌上層品牌是消費(fèi)者/客戶購(gòu)買決策的主要驅(qū)動(dòng)者上下品牌之間關(guān)聯(lián)緊密，上層品牌對(duì)下層品牌有強(qiáng)烈的托權(quán)作用下層品牌主要承擔(dān)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品描述功能下層品牌是消費(fèi)者/客戶購(gòu)買決策的主要驅(qū)動(dòng)者上下品牌之間關(guān)聯(lián)松散，甚至相互隔離。上層品牌對(duì)下層品牌的托權(quán)作用微乎其微，下層品牌基本獨(dú)立于上層品牌下層品牌具有鮮明的個(gè)性和內(nèi)涵17第十七頁(yè)，共60頁(yè)。品牌驅(qū)動(dòng)力關(guān)系的各種可能性可以用4種基本策略來進(jìn)行描述描述品牌建設(shè)重點(diǎn)舉例母品牌延伸關(guān)聯(lián)子品牌受托子品牌獨(dú)立子品牌母品牌為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)者子品牌僅承擔(dān)單純的描述作用母品牌是品牌建設(shè)重點(diǎn)子品牌只需描述準(zhǔn)確，就足以使品牌定位清晰明朗GE-GEconsumerfinance三菱-三菱重工母品牌是基本驅(qū)動(dòng)者，或者與子品牌為共同驅(qū)動(dòng)者子品牌除了具有描述作用外，還通過增加新的聯(lián)想物來發(fā)揮驅(qū)動(dòng)作用母品牌是品牌建設(shè)重點(diǎn)同時(shí)需要對(duì)子品牌進(jìn)行品牌投入，以建立新的聯(lián)想物假日集團(tuán)-FamilySuitesResort雀巢-雀巢巧伴伴子品牌為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)者，具有鮮明的品牌個(gè)性和內(nèi)涵母品牌為子品牌提供信譽(yù)、品質(zhì)保障等托權(quán)子品牌是品牌建設(shè)重點(diǎn)母品牌已具有豐富品牌資產(chǎn)，通過子品牌的建設(shè)可以繼續(xù)豐富母品牌的內(nèi)涵Marriot-Courtyard五糧液集團(tuán)-五糧液、五糧醇、五糧春、五糧神子品牌獨(dú)立于母品牌存在，每個(gè)子品牌都在某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域獨(dú)立拓展自己最大影響力母子品牌之間聯(lián)系不明顯，但有時(shí)無法回避子品牌是品牌建設(shè)重點(diǎn)P&G-沙宣、飄柔Yum-KFC品牌驅(qū)動(dòng)力關(guān)系18第十八頁(yè)，共60頁(yè)。子品牌名稱與標(biāo)識(shí)獨(dú)立于母品牌一般情況下，子品牌單獨(dú)使用例如：方法一：子品牌名稱獨(dú)立于母品牌子品牌與母品牌一般同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識(shí)上更突出子品牌例如：方法二：子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性例如：子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：

子品牌名稱獨(dú)立于母品牌一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識(shí)上更突出母品牌例如：這4種基本策略的標(biāo)識(shí)使用方法體現(xiàn)了不同的托/受權(quán)程度和驅(qū)動(dòng)力關(guān)系常見標(biāo)識(shí)使用方法母品牌延伸關(guān)聯(lián)子品牌受托子品牌獨(dú)立子品牌子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：

子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：

品牌驅(qū)動(dòng)力關(guān)系19第十九頁(yè)，共60頁(yè)。在品牌延伸時(shí),針對(duì)每一組母子品牌都需要根據(jù)具體情況確定其相互之間的托/受權(quán)程度和驅(qū)動(dòng)力關(guān)系品牌驅(qū)動(dòng)力關(guān)系12傾向于左端母品牌托權(quán)是否有助于子品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可？與子品牌相聯(lián)系是否有助于加強(qiáng)母品牌資產(chǎn)？34傾向于右端子品牌是否在名稱和品牌傳播上迫切需要獨(dú)立于母品牌？業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)是否能夠支持子品牌的獨(dú)立營(yíng)銷運(yùn)作？母品牌延伸關(guān)聯(lián)子品牌受托子品牌獨(dú)立子品牌20第二十頁(yè)，共60頁(yè)。當(dāng)母品牌的聯(lián)想物對(duì)子品牌有幫助，或者母品牌所代表的實(shí)力、信譽(yù)有助于建立子品牌可信度時(shí)，強(qiáng)大的母品牌托權(quán)有助于子品牌資產(chǎn)價(jià)值的建立1母品牌托權(quán)是否有助于子品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可？適于母品牌緊密托權(quán)的情形母品牌的積極聯(lián)想物適合于轉(zhuǎn)移至新的產(chǎn)品環(huán)境中當(dāng)母品牌是組織/企業(yè)品牌時(shí)，通過把子品牌與母品牌所代表的“實(shí)力”、“信譽(yù)”等強(qiáng)有力的組織/企業(yè)聯(lián)想聯(lián)系起來，能夠大大增強(qiáng)子品牌的可信度舉例“運(yùn)動(dòng)”、”活力”、”動(dòng)感”、”激情”護(hù)膚產(chǎn)品沐浴產(chǎn)品男士香水情形一情形二21第二十一頁(yè)，共60頁(yè)。合理、充分利用母品牌托權(quán)的目的是為了提高子品牌傳播工作的效率，降低推出新品牌的投入和風(fēng)險(xiǎn)1母品牌托權(quán)是否有助于子品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可？新品牌充分利用…母品牌的曝光度和知名度母品牌的營(yíng)銷投入…以獲得…母品牌的積極聯(lián)想物母品牌代表的組織信任感從而可以…降低新品牌市場(chǎng)導(dǎo)入風(fēng)險(xiǎn)降低新品牌營(yíng)銷投入22第二十二頁(yè)，共60頁(yè)。只有當(dāng)托權(quán)能夠加強(qiáng)或不削弱母品牌資產(chǎn)時(shí)，才能進(jìn)行品牌托權(quán)，反之應(yīng)降低托權(quán)的程度2與子品牌相聯(lián)系是否有助于加強(qiáng)母品牌資產(chǎn)？試圖以低端品牌向高端市場(chǎng)滲透假日公司原主打品牌假日酒店原先定位為相對(duì)低端的汽車、鄉(xiāng)間旅館，這也是假日公司的主要聯(lián)想為了向高端市場(chǎng)延伸，假日公司托權(quán)建立新品牌“皇冠假日”，但受到原定位的影響，新品牌在表達(dá)高端、豪華內(nèi)涵時(shí)，遇到很大困難，難以改變客戶的印象高端品牌向低端市場(chǎng)過度延伸亞奔在業(yè)務(wù)量不足以及客戶強(qiáng)烈要求的壓力下，被迫以亞奔品牌生產(chǎn)較為低端的產(chǎn)品，車型與亞星品牌完全一樣。結(jié)果使得亞奔在市場(chǎng)上的高端形象大大削弱亞奔亞星經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：在品牌延伸或托權(quán)時(shí)，必須考慮對(duì)母品牌資產(chǎn)的影響。濫用品牌延伸和托權(quán)有可能會(huì)破壞母品牌的核心資產(chǎn)必須認(rèn)清品牌的邊界，抵制將其過度擴(kuò)展的誘惑品牌延伸和托權(quán)應(yīng)被用成支持和加強(qiáng)母品牌關(guān)鍵聯(lián)想物的工具23第二十三頁(yè)，共60頁(yè)。3子品牌是否在名稱和品牌傳播上迫切需要獨(dú)立于母品牌？迫切需要建立獨(dú)立品牌的情形舉例只有在少數(shù)特定的情形下才需要最大限度地拉開母子品牌間的距離，建立獨(dú)立子品牌，否則不應(yīng)考慮建立獨(dú)立品牌（1/3）情形一情形二需要以功能性優(yōu)勢(shì)分別、直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。而相反，如果多個(gè)功能性子品牌與母品牌建立緊密聯(lián)系，可能會(huì)大大削弱各自優(yōu)勢(shì)避免某種與受托人不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想物頭發(fā)健康當(dāng)然亮澤去頭屑就是這樣自信專業(yè)美發(fā)護(hù)發(fā)ALPO愛寶全球著名的食品公司寵物食品（其聯(lián)想與雀巢經(jīng)營(yíng)的其他食品產(chǎn)生沖突）雀巢旗下控股子公司24第二十四頁(yè)，共60頁(yè)。只有在少數(shù)特定的情形下才需要最大限度地拉開母子品牌間的距離，建立獨(dú)立子品牌，否則不應(yīng)考慮建立獨(dú)立品牌（2/3）3子品牌是否在名稱和品牌傳播上迫切需要獨(dú)立于母品牌？迫切需要建立獨(dú)立品牌的情形舉例需要表明子品牌的突破性優(yōu)勢(shì)顯著提高子品牌檔次避免或盡量減少在銷售渠道上發(fā)生沖突…大眾化妝品經(jīng)百貨商店、超市內(nèi)形象專柜等大眾渠道銷售專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品只在發(fā)廊使用和銷售高檔化妝品經(jīng)高級(jí)百貨店、香水店、連鎖店及化妝品專賣店等渠道銷售活性健康化妝品只在藥房銷售情形三情形四豐田歐萊雅公司25第二十五頁(yè)，共60頁(yè)。只有在少數(shù)特定的情形下才需要最大限度地拉開母子品牌間的距離，建立獨(dú)立子品牌，否則不應(yīng)考慮建立獨(dú)立品牌(3/3)3子品牌是否在名稱和品牌傳播上迫切需要獨(dú)立于母品牌？迫切需要建立獨(dú)立品牌的情形舉例情形五收購(gòu)另一個(gè)品牌時(shí)，為了維持或抓住老顧客關(guān)系而保留所收購(gòu)的品牌名。保留的前提是：被收購(gòu)品牌具有很強(qiáng)的實(shí)力，擁有良好的客戶基礎(chǔ)改變收購(gòu)品牌某些特征具有很大難度和風(fēng)險(xiǎn)???（由于收購(gòu)時(shí)NBC已在媒體行業(yè)積累起強(qiáng)大品牌資產(chǎn)，因而GE打破了一貫?zāi)钙放仆袡?quán)的作法，保留了原品牌名）26第二十六頁(yè)，共60頁(yè)。同時(shí)品牌創(chuàng)建和維護(hù)活動(dòng)花費(fèi)昂貴，新品牌的業(yè)務(wù)量和持續(xù)時(shí)間必須能夠支持這些活動(dòng)的開銷，否則不應(yīng)引進(jìn)獨(dú)立新品牌4業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)是否能夠支持子品牌的獨(dú)立營(yíng)銷運(yùn)作？品牌投入的財(cái)務(wù)估算品牌生命周期中各階段的營(yíng)銷投入曲線營(yíng)銷投入占比時(shí)間導(dǎo)入期成熟期衰退期寶潔公司舉例70%+20-30%以任何營(yíng)銷代價(jià)，保持品牌不進(jìn)入衰退期20042005200620072008品牌A銷售收入產(chǎn)品銷售成本毛利潤(rùn)銷售費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用管理費(fèi)用稅前利潤(rùn)廣告費(fèi)用展會(huì)費(fèi)用公關(guān)活動(dòng)促銷費(fèi)用…品牌B品牌C27第二十七頁(yè)，共60頁(yè)。通過對(duì)這四個(gè)甄別問題的探討，可以確定母子品牌的托權(quán)程度應(yīng)適用哪種驅(qū)動(dòng)力基本策略驅(qū)動(dòng)力甄別:肯定:否定母品牌延伸關(guān)聯(lián)子品牌受托子品牌獨(dú)立子品牌品牌驅(qū)動(dòng)力關(guān)系3子品牌是否在名稱和品牌傳播上迫切需要獨(dú)立于母品牌？/-/-4業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)是否能夠支持子品牌的獨(dú)立營(yíng)銷運(yùn)作？/-/-1母品牌托權(quán)是否有助于子品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可？/-/-2與子品牌相聯(lián)系是否有助于加強(qiáng)母品牌資產(chǎn)？/-/-：不相關(guān)28第二十八頁(yè)，共60頁(yè)。在同一個(gè)品牌結(jié)構(gòu)中，可能同時(shí)存在多種驅(qū)動(dòng)力關(guān)系品牌驅(qū)動(dòng)關(guān)系母品牌延伸關(guān)聯(lián)子品牌受托子品牌獨(dú)立子品牌舉例（調(diào)味品）29第二十九頁(yè)，共60頁(yè)。舉例：假日集團(tuán)的CrownPlaza由“關(guān)聯(lián)子品牌”向“受托子品牌”轉(zhuǎn)變變化發(fā)生的原因：子品牌與母品牌的緊密聯(lián)系使得子品牌在市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)受假日集團(tuán)母品牌較低檔次定位影響過大，缺少個(gè)性發(fā)揮的空間，很難超越母品牌原有品牌形象，實(shí)現(xiàn)檔次突破。因而轉(zhuǎn)而謀求削弱與母品牌的聯(lián)系品牌驅(qū)動(dòng)力關(guān)系也有可能會(huì)隨著品牌環(huán)境的變化而改變自左向右自右向左舉例：雀巢1988年收購(gòu)KitKat（奇巧）品牌時(shí)保持其相對(duì)獨(dú)立，最近逐漸在產(chǎn)品上突出強(qiáng)調(diào)雀巢母品牌變化發(fā)生的原因：收購(gòu)之初，雀巢剛進(jìn)入巧克力食品市場(chǎng)，而收購(gòu)子品牌仍極受消費(fèi)者歡迎，在該市場(chǎng)具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因而雀巢僅憑借”精美休閑食品“的聯(lián)想對(duì)KitKat作輕微托權(quán)。經(jīng)過若干年后，雀巢的巧克力食品業(yè)務(wù)已具備很強(qiáng)實(shí)力，一方面希望KitKat幫助雀巢在該市場(chǎng)進(jìn)一步形象提升，同時(shí)也有能力為KitKat托權(quán)，因而轉(zhuǎn)向更緊密的托權(quán)關(guān)系品牌驅(qū)動(dòng)關(guān)系可能變化方向母品牌延伸關(guān)聯(lián)子品牌受托子品牌獨(dú)立子品牌30第三十頁(yè)，共60頁(yè)。C.品牌創(chuàng)新31第三十一頁(yè)，共60頁(yè)。塑造經(jīng)久不衰的、強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)主要通過兩種手段——持續(xù)傳播和品牌創(chuàng)新持續(xù)傳播品牌創(chuàng)新在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里通過不斷重復(fù)的傳播手段向相同消費(fèi)人群強(qiáng)調(diào)同樣的品牌價(jià)值建立品牌的獨(dú)特性，而且給人“盛名遠(yuǎn)揚(yáng)、歷史悠久”的感覺例如：勞斯萊斯汽車的手工經(jīng)典、萬寶路香煙的美國(guó)西部鄉(xiāng)村氛圍隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的變化不斷更新和豐富品牌的內(nèi)涵，或是拓展品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體有利于建立時(shí)尚、親切、有活力的品牌形象尤其適合快速消費(fèi)品、時(shí)尚用品、服務(wù)、以及食品品牌32第三十二頁(yè)，共60頁(yè)。對(duì)大多數(shù)品牌而言，營(yíng)銷活動(dòng)是對(duì)這兩種手段的綜合運(yùn)用品牌核心價(jià)值低持續(xù)的品牌信息傳播品牌創(chuàng)新品牌資產(chǎn)的自然流失品牌資產(chǎn)的人為流失低高低高高低高高低產(chǎn)品/技術(shù)的更新?lián)Q代檔次的提高消費(fèi)習(xí)慣和品位變化短期的促銷、降價(jià)行為服務(wù)的下降隨大流33第三十三頁(yè)，共60頁(yè)。品牌創(chuàng)新有四種方式：目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)新、品牌價(jià)值創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方式創(chuàng)新1234新的目標(biāo)消費(fèi)人群新的品牌價(jià)值產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷方式創(chuàng)新品牌創(chuàng)新34第三十四頁(yè)，共60頁(yè)。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)新的終極目的是提高品牌的滲透率和忠誠(chéng)度，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量高低小大個(gè)體消費(fèi)量（即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次x每次消費(fèi)量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：

擴(kuò)大消費(fèi)群體健康的品牌：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量發(fā)展不均衡的品牌-II：擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度問題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn)發(fā)展不均衡的品牌-I：較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限1目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)新35第三十五頁(yè)，共60頁(yè)。對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購(gòu)買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費(fèi)群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)手段指標(biāo)手段單次購(gòu)買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法1目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)新36第三十六頁(yè)，共60頁(yè)。目標(biāo)人群創(chuàng)新的經(jīng)典案例：吉列刀片1目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)新男性用品女性用品37第三十七頁(yè)，共60頁(yè)。品牌價(jià)值創(chuàng)新在于使品牌所代表的內(nèi)涵更加符合消費(fèi)者的實(shí)際使用需要或是滿足消費(fèi)者更高層次的情感需求2品牌價(jià)值創(chuàng)新光電復(fù)印機(jī)文件管理動(dòng)畫片家庭娛樂口腔健康笑容綻放38第三十八頁(yè)，共60頁(yè)。如果說目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)新最終會(huì)擴(kuò)大品牌的業(yè)務(wù)規(guī)模，那么品牌價(jià)值創(chuàng)新則會(huì)提升品牌偏好，兩者的合力創(chuàng)造的是品牌生命力提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣品牌生命力模型理想狀態(tài)桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力2品牌價(jià)值創(chuàng)新39第三十九頁(yè)，共60頁(yè)。MHC優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)

A提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利2品牌價(jià)值創(chuàng)新40第四十頁(yè)，共60頁(yè)。產(chǎn)品創(chuàng)新本身并不完全等同于品牌創(chuàng)新，它必須在支持新的消費(fèi)群或是新的品牌價(jià)值的前提下才會(huì)起到豐富品牌資產(chǎn)的作用3產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求例：含有除菌成份的舒膚佳香皂借助品牌影響力進(jìn)入新的品類例：阿迪達(dá)斯個(gè)人清潔用品新概念例：藍(lán)色汰漬洗衣粉在法國(guó)新的使用方式例：飄柔二合一產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方法41第四十一頁(yè)，共60頁(yè)。對(duì)品牌有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新通常不能由研發(fā)部門單獨(dú)實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)研發(fā)過程的參與至關(guān)重要3產(chǎn)品創(chuàng)新自市場(chǎng)到技術(shù)以品牌指導(dǎo)研發(fā)客戶感性訴求客戶理性訴求產(chǎn)品性能要求技術(shù)和配方自技術(shù)到市場(chǎng)通常的營(yíng)銷活動(dòng)客戶感性訴求客戶理性訴求產(chǎn)品性能表現(xiàn)技術(shù)和配方42第四十二頁(yè)，共60頁(yè)。比如凌志LS400從品牌的要求出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板目標(biāo):舒適度最大化層次1：品牌訴求（追求美國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場(chǎng)領(lǐng)先地位）最高配置高度可操控性動(dòng)力平順人性化設(shè)計(jì)幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體驗(yàn)層次2：產(chǎn)品性能特征所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)層次3：產(chǎn)品開發(fā)原則17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)裝置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑制動(dòng)裝置電控配氣系統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電腦降噪設(shè)計(jì)層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配3產(chǎn)品創(chuàng)新43第四十三頁(yè)，共60頁(yè)。準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功––十年時(shí)間累計(jì)銷售量達(dá)80萬臺(tái)凌志車1989-1998在美國(guó)銷量[千臺(tái)]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級(jí)車型進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價(jià)格低5-10%車型范圍擴(kuò)大到中檔的ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局由于日元升值的影響，銷量下降以“豪華+四驅(qū)”概念引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到178個(gè)經(jīng)銷商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車的性能和迷人的動(dòng)力舒適度最大化豪華+四驅(qū)細(xì)分市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車市場(chǎng)(如：奧迪A8)SUV高檔市場(chǎng)(如：奧迪A6)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪A4)3產(chǎn)品創(chuàng)新44第四十四頁(yè)，共60頁(yè)。創(chuàng)新的營(yíng)銷方式是為了提高營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)度，從而提高營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的效率4營(yíng)銷方式創(chuàng)新營(yíng)銷效率提升的四個(gè)領(lǐng)域?qū)οM(fèi)人群的精確制導(dǎo)低成本產(chǎn)品營(yíng)銷高效的營(yíng)銷組合科學(xué)的預(yù)算體系營(yíng)銷效率45第四十五頁(yè)，共60頁(yè)。細(xì)分消費(fèi)人群可以從品牌使用情況和人口特征的角度入手潛在消費(fèi)群(Universe)市場(chǎng)中的所有消費(fèi)主體，有些是潛在消費(fèi)者，有些永遠(yuǎn)也不是戰(zhàn)略消費(fèi)群(StrategicTarget)競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者認(rèn)可品牌價(jià)值者位于品類入口的消費(fèi)者信息分享廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系核心消費(fèi)群(PrimeProspective)品牌忠實(shí)消費(fèi)者認(rèn)可品牌價(jià)值的人位于市場(chǎng)入口的消費(fèi)者影響力量(Influencer)對(duì)核心消費(fèi)群和戰(zhàn)略消費(fèi)群的購(gòu)買決策能形成影響力的第三方4營(yíng)銷方式創(chuàng)新46第四十六頁(yè)，共60頁(yè)。案例：某領(lǐng)先的個(gè)人清潔用品品牌（A品牌）針對(duì)沐浴露消費(fèi)者的營(yíng)銷創(chuàng)新潛在消費(fèi)群(Universe)全國(guó)約4億家庭戰(zhàn)略消費(fèi)群(StrategicTarget)所有使用個(gè)人清潔產(chǎn)品的人，但同時(shí)認(rèn)為除菌保護(hù)是重要的功能共約9200萬家庭12個(gè)月連續(xù)投放專家撰稿的軟文加大廣告投入旺季終端促銷全年渠道促銷捆綁裝試用裝軟文學(xué)校、醫(yī)院派發(fā)核心消費(fèi)群(PrimeProspective)使用除菌香皂但位于沐浴露市場(chǎng)入口的人同時(shí)使用A品牌香皂和競(jìng)爭(zhēng)品牌沐浴露的人共約1700萬家庭影響力量(Influencer)中華醫(yī)學(xué)會(huì)衛(wèi)生部臨床檢驗(yàn)中心4營(yíng)銷方式創(chuàng)新47第四十七頁(yè)，共60頁(yè)。更少消費(fèi)表示集中和有限的需求更少消費(fèi)更多消費(fèi)表示需求最大化更多消費(fèi)也可以從消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈程度以及需求的理性/感性兩個(gè)角度去精確地細(xì)分消費(fèi)群體產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求，如樂趣和道德感性需求理性需求

產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、價(jià)格需求極個(gè)人的價(jià)值體系4營(yíng)銷方式創(chuàng)新48第四十八頁(yè)，共60頁(yè)。基于這兩個(gè)角度用19個(gè)元素構(gòu)建Profiler分析工具，這些元素分布在6個(gè)價(jià)值區(qū)域，它們的各種組合基本概括了所有消費(fèi)心理進(jìn)取AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairPurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech高尚新潮/酷創(chuàng)新/科技安逸簡(jiǎn)約明智購(gòu)物全面成本歸屬感自然激情古典刺激/樂趣可靠定制化個(gè)人效率質(zhì)量服務(wù)活力自由自在簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)4營(yíng)銷方式創(chuàng)新49第四十九頁(yè)，共60頁(yè)。E+E-R+R-ER每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的價(jià)值圖譜都可以在Profiler中得到表現(xiàn)。比如某甲，他是一個(gè)現(xiàn)代理性價(jià)值取向較為明顯的人，他追求新事物、希望獲得尊重和認(rèn)可，消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但并不太追求時(shí)尚和享樂某甲ICP–IndividualConsumerProfile(ID0335)CN25歲男性單身中等收入中等教育在職4口之家紅色表示消費(fèi)者反對(duì)這些價(jià)值觀藍(lán)色代表消費(fèi)者同意這些價(jià)值觀NatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairPurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech高尚新潮/酷創(chuàng)新/科技安逸簡(jiǎn)約明智購(gòu)物全面成本歸屬感自然激情古典刺激/樂趣可靠定制化個(gè)人效率質(zhì)量服務(wù)活力自由自在進(jìn)取Aspiration4營(yíng)銷方式創(chuàng)新50第五十頁(yè)，共60頁(yè)。將許多個(gè)體的特性疊加起來，可以通過聚類分析將中國(guó)的消費(fèi)者劃分為8種具有代表性的原型原型3ConformistsE+–R13%原型1Self-centeredE+–R29%原型2TraditionalMaximalistsE+–R14%原型4MinimalistsE+–R12%原型7ProgressiveMaximalistsE+–R7%原型5EmotionalistsE+–R9%原型6ModernPerformersE+–R8%原型8TraditionalistsE+–R6%4營(yíng)銷方式創(chuàng)新51第五十一頁(yè)，共60頁(yè)。這些原型在不同地域具有不同規(guī)模的消費(fèi)群，據(jù)此可以設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的情感訴求型營(yíng)銷活動(dòng)去吸引更多的潛在消費(fèi)者

SELTMACONFMINEMO1)MPEPMATRA

SELTMACONFMINDIS2)MPEPMATRA29%14%13%12%9%8%7%6%9%10%11%8%13%8%中心城市消費(fèi)者原型所有城市消費(fèi)者原型21%14%Self-centeredTraditionalists-1--2--3--4--6--7--8--5--1--2--3--4--5--6--7--8-中心城市人群分布所有城市人群分布4營(yíng)銷方式創(chuàng)新52第五十二頁(yè)，共60頁(yè)。歸根結(jié)底，對(duì)消費(fèi)人群的精確制導(dǎo)就是要在消費(fèi)者認(rèn)為重要的需求點(diǎn)上進(jìn)行重點(diǎn)投入在對(duì)品牌滿意度排名影響不大的地方占據(jù)優(yōu)勢(shì)，是造成營(yíng)銷效率低的原因考慮維持現(xiàn)狀或適度減少投入在非重點(diǎn)區(qū)域落后，對(duì)品牌滿意度排序影響不大在營(yíng)銷資源有限的情況下暫時(shí)不考慮投入在重要的地方保持優(yōu)勢(shì)，是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)定增加投入，保持或擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)過度投資區(qū)域低優(yōu)先度區(qū)域核心優(yōu)勢(shì)區(qū)域營(yíng)銷重點(diǎn)區(qū)域在重要的地方處于下風(fēng)，是需要迅速提升的方面，也是營(yíng)銷效率最高的區(qū)間重點(diǎn)投入，縮小競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)低高低高要素關(guān)聯(lián)度相對(duì)品牌滿意度4營(yíng)銷方式創(chuàng)新53第五十三頁(yè)，共60頁(yè)。D.廣告的藝術(shù)54第五十四頁(yè)，共60頁(yè)。廣告由于其目的、性質(zhì)和載體不同，分為若干類別按性質(zhì)和目的劃分按載體劃分基礎(chǔ)廣告戰(zhàn)術(shù)廣告線上廣告線下廣告企業(yè)形象廣告：對(duì)整個(gè)企業(yè)形象（業(yè)務(wù)品牌層面）所進(jìn)行的宣傳。如宇通2003年底的央視廣告品牌形象廣告：對(duì)傘品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行的宣傳。如寶潔公司各品牌的廣告產(chǎn)品推廣廣告：為具體產(chǎn)品而制作的廣告。如康師