從品牌標(biāo)記到品牌辨別——品牌承載起公司戰(zhàn)略美國(guó)有名品牌管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)威望DavidA.Aker在其最新第一版的闡述品牌領(lǐng)導(dǎo)力《BrandLeadership》一書(shū)中系統(tǒng)闡述了“品牌識(shí)別”（BrandIdentity）理論的重要和它的基本內(nèi)容。書(shū)中特別重申此刻公司成立自己品牌的發(fā)展趨向是品牌辨別驅(qū)動(dòng)而不是銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)，也就是說(shuō)，將來(lái)成立一個(gè)品牌不不過(guò)是依靠傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)記設(shè)計(jì)和流傳、媒體廣告、促銷(xiāo)等，而是重視于品牌戰(zhàn)略。由于目前市場(chǎng)的復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)的殘忍、分銷(xiāo)渠道的影響力以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)的多品牌、延長(zhǎng)性品牌和子品牌構(gòu)造的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以見(jiàn)效。品牌辨別，即品牌想要代表什么或不想成為何，已經(jīng)成為公司所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和戰(zhàn)略擬訂的驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)的公司從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無(wú)品牌意識(shí)步入重視品牌，廣泛經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)標(biāo)記到極為重視標(biāo)記的過(guò)程，也能夠說(shuō)是一種“情節(jié)”的東西讓中國(guó)的公司將標(biāo)記視為公司品牌的所有。標(biāo)記的雅觀與否從某種意義上能夠反應(yīng)出公司品牌的內(nèi)涵微風(fēng)格，但它不是品牌的所有。公司標(biāo)記或產(chǎn)品標(biāo)記作為品牌的視覺(jué)構(gòu)成部分，不過(guò)公司品牌識(shí)其余基礎(chǔ)和一部分。從八十年月起，幾乎每個(gè)上規(guī)模的公司都在改換或設(shè)計(jì)自己的標(biāo)志，并且，無(wú)一例外處在每一個(gè)標(biāo)記的設(shè)計(jì)因素中，公司都要求設(shè)計(jì)要有現(xiàn)代感、國(guó)際性、要有英文和獨(dú)出心裁，其實(shí)，這些并無(wú)錯(cuò)，不幸的是好多公司在追求品牌貌似現(xiàn)代的同時(shí)，不謀而合地走入一個(gè)誤區(qū)，將品牌和標(biāo)記等同了起來(lái)；著重品牌標(biāo)記的形式而忽略其內(nèi)容。太多的品牌標(biāo)記在驅(qū)趕現(xiàn)代、國(guó)際和時(shí)髦的同時(shí)，不單喪失了品牌的個(gè)性，并且受西方或日本公司品牌標(biāo)記的影響，品牌演變?yōu)闉闆](méi)有親和感、抵花費(fèi)者冷颼颼的抽象符號(hào)。中國(guó)人著重面子的傳統(tǒng)文化浸透到公司中來(lái)，很自然地就希望自己“有面子”，品牌標(biāo)記就成為他們展現(xiàn)自我“面子”最好的包裝。成立品牌標(biāo)記的早期，好多公司都很尊崇奔馳、健伍、SONY這種類(lèi)的標(biāo)記，它們看上去精深、現(xiàn)代，洋溢著高質(zhì)量感，因此，在九十年月，國(guó)內(nèi)的一些公司標(biāo)記從形式上傳承著這些品牌標(biāo)記的設(shè)計(jì)哲學(xué)。惋惜，九十年月公司標(biāo)記熱的浪潮不過(guò)讓中國(guó)的公司將“中山裝脫下?lián)Q上了西裝”，并無(wú)從根本上解決怎樣成立品牌的觀點(diǎn)和方法的詳細(xì)問(wèn)題?？陀^地講，中國(guó)公司不行能在短短的十幾年時(shí)間里走完西方品牌近上百年的歷史，即便我們從視覺(jué)上能夠快速改變自己“土里老氣”的形象，可是，中國(guó)公司品牌一直沒(méi)有經(jīng)歷工業(yè)革命和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浸禮和熏陶，最缺少的是成立品牌所一定要具備的商業(yè)道德和契約精神的自律?！拜p于許諾，耽于信守”的商業(yè)惡俗加之政治家式的傲慢造就了國(guó)內(nèi)諸多“有名”品牌紛繁落馬一出又一出的慘劇。當(dāng)公司標(biāo)記演化為公司不惜手段追趕收益蒙騙花費(fèi)者美麗的幌子時(shí)，品牌就淪為公司以犧牲商品質(zhì)量和商業(yè)道德?lián)Q取短期最大收益的道具。自然，好多狀況下，這并不是是公司的初衷，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期的無(wú)次序、商業(yè)道德的黑洞和法制的不健全，使得標(biāo)記演變?yōu)槠放频能|殼和履行商業(yè)騙術(shù)的風(fēng)光包裝。關(guān)于中國(guó)的絕大部分公司而言，標(biāo)記不過(guò)自己身份識(shí)其余一個(gè)符號(hào)而已，就像人的名字同樣，品牌好不好，能不可以被市場(chǎng)接受并長(zhǎng)久成長(zhǎng)，它是取決于多方面因素的，標(biāo)記不過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的身份證。當(dāng)前，中國(guó)公司成立品牌最需要的是商業(yè)契約精神，簡(jiǎn)單地講就是要“說(shuō)話(huà)算數(shù)”。今日，歷經(jīng)百年風(fēng)云變化的世界有名品牌，哪一個(gè)不是經(jīng)過(guò)有始有終地執(zhí)行自己的每一項(xiàng)許諾而發(fā)展到今日的呢？從寶潔、麥當(dāng)勞到爽口可樂(lè)，支撐品牌不朽的不是什么現(xiàn)代雅觀的標(biāo)記，而是每一項(xiàng)許諾的實(shí)實(shí)在在的兌現(xiàn)。進(jìn)入到二十一世紀(jì)，公司標(biāo)記作為工業(yè)革命時(shí)代的產(chǎn)物，標(biāo)記的基本作用在漸漸發(fā)生著變化，它不單是公司品牌的商業(yè)化辨別和公司核心價(jià)值的負(fù)載符號(hào)，并且成為在社會(huì)和行業(yè)內(nèi)流傳公司特征和角色的某種辨別。此中，一個(gè)明顯的變化就是由于全世界經(jīng)濟(jì)一體化以及互聯(lián)網(wǎng)的影響，公司標(biāo)記自己已經(jīng)變得愈來(lái)愈不象過(guò)去那樣十分重要和千篇一律了，本來(lái)固化教條的標(biāo)記變?yōu)槟軌蜢`巧組合的因素，這些設(shè)計(jì)反應(yīng)著公司不一樣的業(yè)務(wù)、花費(fèi)者、地理區(qū)分和產(chǎn)品范圍。比如，2000年香港電訊被李澤楷的盈科數(shù)碼收買(mǎi)更名為電訊盈科以后，新標(biāo)記大膽地采納了幾何圖形加公司英文所寫(xiě)組合的方式。幾何圖形不一樣的格子分別用黃、藍(lán)、綠、紅和白顏色來(lái)區(qū)分和象征公司不一樣的業(yè)務(wù)范圍；互相連結(jié)的幾何形狀的方格則寓意公司所處的連續(xù)不停變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)也反應(yīng)公司挖掘和捕獲市場(chǎng)時(shí)機(jī)的意向?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的代表品牌——雅虎（yahoo）英文標(biāo)記開(kāi)啟了一代公司形象的改革，隨和、輕松的標(biāo)記設(shè)計(jì)一掃過(guò)去傳統(tǒng)標(biāo)記匠氣、刻板和所謂謹(jǐn)慎的作風(fēng)，不名一格的設(shè)計(jì)理念傳達(dá)了雅虎品牌“風(fēng)趣、友好、親和、富裕人性和信任可*”的個(gè)性。以客戶(hù)為終極目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)成為品牌標(biāo)記改革的指導(dǎo)思想，現(xiàn)代公司辨別已經(jīng)成為產(chǎn)品或服務(wù)與花費(fèi)者之間交流的構(gòu)成部分，過(guò)去被用來(lái)長(zhǎng)久反應(yīng)行業(yè)屬性的公司標(biāo)記已經(jīng)沒(méi)法傳達(dá)出新經(jīng)濟(jì)時(shí)期所需要的服務(wù)、人性和客戶(hù)關(guān)懷等內(nèi)容。此刻，傳統(tǒng)公司的品牌也開(kāi)始改變或成立新的品牌系統(tǒng)，以適應(yīng)不停變化著的市場(chǎng)需求。比如，世界有名奔馳品牌一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，其標(biāo)記已經(jīng)成為質(zhì)量和地位的象征，但在傳達(dá)服務(wù)、關(guān)懷和人性方面卻力所不及。公司品牌過(guò)于狹小的專(zhuān)業(yè)定位限制了品牌向其余行業(yè)的延長(zhǎng)。當(dāng)前，奔馳汽車(chē)公司已開(kāi)始向家具制造業(yè)延長(zhǎng)，為了填補(bǔ)原有標(biāo)記的不足，奔馳公司開(kāi)始著手設(shè)計(jì)第二品牌。進(jìn)入到2000年，向來(lái)在中國(guó)家電市場(chǎng)摸爬打滾的順德兩家公司，美的和科龍都不謀而合將本來(lái)創(chuàng)業(yè)時(shí)期設(shè)計(jì)的母品牌標(biāo)志作了改換，新的品牌標(biāo)記不論設(shè)計(jì)的成功與否，但都集中突出了一個(gè)趨向：跟著公司業(yè)務(wù)構(gòu)造和市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌辨別系統(tǒng)也一定同步保持變化。進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌識(shí)其余成立不一樣于八、九十年月品牌表象式的“裝修”，而是反應(yīng)了公司整個(gè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。比如，2000年國(guó)內(nèi)有名品牌聯(lián)想公司在母品牌基礎(chǔ)之上延長(zhǎng)出了神州數(shù)碼子品牌，嶄新的視覺(jué)形象力爭(zhēng)向民眾表示聯(lián)想由本來(lái)的硬件生產(chǎn)商向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供給商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上形成的公司辨別志已經(jīng)不再純真重申國(guó)際化和現(xiàn)代感，而是受花費(fèi)時(shí)髦和花費(fèi)者復(fù)雜程度的感染和左右，表現(xiàn)出獨(dú)出心裁的個(gè)性，集中傳達(dá)出公司新的使命和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。相關(guān)于傳統(tǒng)行業(yè)的標(biāo)記，轉(zhuǎn)型以后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公司成立的品牌識(shí)別更擁有包含性，不論是香港的電訊盈科仍是聯(lián)想的神州數(shù)碼，公司都希望新的品牌辨別能夠承載起從頭組合公司公司發(fā)展戰(zhàn)略的重?fù)?dān)，而不不過(guò)是依靠新的標(biāo)記。品牌辨別不不過(guò)傳達(dá)其屬性和特點(diǎn)，并且包含了公司將來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略和方向，這也是DavidA.Aker在其《品牌領(lǐng)導(dǎo)力》一書(shū)中特別重申的。從