化妝品產業(yè)市場前瞻

美妝行業(yè)產業(yè)鏈中游我國美妝行業(yè)產業(yè)鏈中游主要是美妝品牌行業(yè)。受益于我國消費升級、美妝社交平臺發(fā)展等，我國美妝行業(yè)發(fā)展迅速。包括護膚、彩妝、香水和個人護理在內的美妝市場銷售總額從2015年的4110億元增長到2020年的8620億元，2015-2020年的復合增長率達到16．0%。中國是最大的化妝產品消費市場，國際化妝品巨頭紛紛進入中國市場。2015-2019年，中國化妝品行業(yè)進口量和進口金額逐年遞增。據海關署統(tǒng)計，2019年中國化妝品進口22．74萬噸，進口金額132．27億美元。2020年受疫情影響，化妝品進口量和進口金額增速下滑?；瘖y品行業(yè)產業(yè)鏈化妝品行業(yè)產業(yè)鏈上游為原料商和生產商。原料供應環(huán)節(jié)主要提供生產化妝品所需的原料及包裝材料，生產環(huán)節(jié)包括品牌商自主生產和尋找代工廠生產兩種方式。中游為品牌商。品牌價值是化妝品行業(yè)的核心，因而品牌商在產業(yè)鏈上通常擁有更高的話語權。下游為渠道商和零售終端。線下渠道方面，高端化妝品多采用直營模式，中端和大眾化妝品多通過經銷商觸達零售終端，線上渠道方面，部分品牌商自營線上業(yè)務，也有一些品牌商通過代運營商實現(xiàn)線上銷售?；瘖y品行業(yè)一般享受10倍溢價率，終端價在100元左右的產品，原料商的出廠價/生產商的成本價大約為10元，生產商加價5元，品牌商加價30元，經銷商加價20元，零售終端加價35元，最終到達消費者手中。從價值分配可以看出，中游品牌商和下游渠道及零售終端分得行業(yè)大部分價值。毛利率方面，上游原料商的毛利率水平一般為20%-30%，美妝代工廠的毛利率為10%-30%。個別原料提供商如透明質酸龍頭華熙生物的原料產品業(yè)務毛利率可達70%。中游品牌商的毛利率最高，區(qū)間在50%-80%。其中，國際大牌和國產功能性護膚品牌毛利率在70%-80%，傳統(tǒng)國貨品牌的毛利率大多在60%-70%，水羊股份毛利率在50%左右，主要由于其貼片面膜品類毛利率較低，新銳品牌尚處于培育期，且增加了品牌代理業(yè)務。下游代運營商的毛利率為30%-40%，個別企業(yè)如壹網壹創(chuàng)毛利率可達47%，主要由于其業(yè)務結構中高毛利率的品牌線上管理服務（服務費模式，不買斷產品）占比較高，低毛利率的買斷模式（經銷模式）占比較低。另外，根據艾瑞咨詢的信息，下游經銷商的毛利率為20%-40%，零售終端的毛利率為30%-40%。凈利率方面，上游原料商的凈利率一般在5%-15%，代工廠的凈利率在1．5%-10%。個別高毛利率的原料供應企業(yè)如華熙生物的原料產業(yè)業(yè)務凈利率可達25%。中游品牌商的凈利率區(qū)間在5%-20%，品牌商有高毛利率、高費用率的特點，其中，銷售費用率通常高達35%-45%。下游代運營商的凈利率在2%-10%，個別企業(yè)如壹網壹創(chuàng)可達30%?；瘖y品原料主要包括基質、表面活性劑、一般添加劑和化妝品活性成分?；|是構成化妝品形態(tài)的主體，包括油質（用于水乳、精華、霜等產品）、粉質（用于香粉、粉餅、眼影等粉末狀產品）和溶劑（用于香水類產品）。表面活性劑具有固定的親水親油基團，起到清潔、潤濕、乳化、分散、發(fā)泡、增溶等作用。一般添加劑包括香精香料、化妝品用色素、化妝品用防腐劑、抗氧化劑等?；钚猿煞种傅氖菍θ梭w皮膚產生作用的成分，包括防曬、保濕、美白、控油、嫩膚、除皺等功效的活性成分。從各類原料的消耗量看，化妝品原料配比結構中基質、表面活性劑、一般添加劑和活性成分的占比分別為63%、19%、10%和8%。雖然基質的使用量最大，但其成分以水為主，價格低廉?；钚猿煞忠鐑r空間較大，是原料商競爭的主要領域?；瘖y品行業(yè)的市場形勢可持續(xù)性將成為行業(yè)的主要趨勢：隨著人們對環(huán)境問題的關注越來越多，消費者對化妝品的可持續(xù)性要求也越來越高。這意味著化妝品公司需要采取措施，如使用可再生和可生物降解的原材料，減少包裝和運輸?shù)奶寂欧诺龋詽M足消費者的需求。技術和數(shù)字化的使用將增加：數(shù)字技術正在改變化妝品行業(yè)的方方面面，包括生產、市場營銷和銷售。隨著越來越多的消費者在線購物和社交媒體上獲取信息，化妝品公司需要跟上這些趨勢，改變其營銷策略和銷售渠道。個性化產品將得到更多關注：越來越多的消費者希望獲得個性化的化妝品產品，以滿足他們的獨特需求。這導致化妝品公司開始利用人工智能和數(shù)據分析來開發(fā)和推廣個性化產品。健康和天然成分的使用將繼續(xù)增長：消費者對健康和天然成分的需求將繼續(xù)增長，特別是在護膚品和彩妝領域?；瘖y品公司需要投入更多的研究和開發(fā)來開發(fā)這些產品，并確保它們符合消費者的期望。亞洲市場將繼續(xù)增長：亞洲市場一直是化妝品行業(yè)的重要市場，預計在未來幾年內將繼續(xù)增長。這主要得益于亞洲消費者對健康、美容和護膚的高需求，以及不斷增長的中產階層?；瘖y品公司需要制定符合當?shù)匦枨蠛臀幕膽?zhàn)略，以滿足亞洲市場的需求?？傊S著消費者需求和技術的不斷變化，化妝品行業(yè)將繼續(xù)發(fā)展和變革?；瘖y品公司需要適應這些變化，開發(fā)和推廣符合消費者需求和期望的產品。化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢（一）美妝及個護行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笪覈缞y及個護行業(yè)經過多年發(fā)展，已躍升為全球第二大市場，但仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿εc增長空間。一方面，消費群體持續(xù)擴容。隨著大眾護膚理念的提升，對自身外在形象的不斷重視，我國男性美妝及個護產品消費群體持續(xù)增加，消費者年齡結構向低年齡段與老年人口群體擴散，三、四線等低線城市消費習慣逐漸養(yǎng)成。另一方面，人均消費支出穩(wěn)定增長。與歐美日等成熟市場相比，我國美妝及個護產品人均消費支出較低，隨著人均可支配收入的持續(xù)增長、中產階級群體的不斷擴容以及消費升級的強大驅動，消費者為自身投資意愿不斷增強，更愿意為高品質產品買單，這將為行業(yè)未來發(fā)展提供充足的購買力支撐。Euromonitor數(shù)據預測，2026年，我國美妝及個護行業(yè)規(guī)模將增長至8，177．27億元，2022年-2026年行業(yè)復合增長率將攀升至7．32%。（二）化妝品行業(yè)內外部因素利好疊加，國產品牌競爭力增強本土美妝及個護企業(yè)自20世紀末開始發(fā)展壯大，但長期處于收入增長受限、市場競爭力較弱的劣勢。近年來本土企業(yè)借助內外部有利因素，在激烈的市場競爭中逐步提升品牌實力，迅速實現(xiàn)產品滲透并提升市場占有率。從宏觀外部環(huán)境看，民族認同感與自信心增強、國產精神需求迸發(fā)以及獨立審美的逐漸塑造使民族文化、東方之美成為熱門IP；而更具包容性的年輕消費群體快速成長以及疫情下海外消費的加速回流更進一步提升了本土品牌產品需求。從品牌自身內部因素看，技術研發(fā)持續(xù)投入，本土美妝及個護產品質量穩(wěn)定提升，積累了廣泛的品牌認知度與消費者美譽度，涌現(xiàn)出一批憑借自身優(yōu)勢深挖細分賽道，打造特色產品的本土企業(yè)。這些企業(yè)紛紛向高端市場滲透，逐步趕超跨國龍頭企業(yè)，凸顯后發(fā)優(yōu)勢。此外，本土企業(yè)不斷貼合消費者個性化與多元化需求，著力打造多維產品矩陣，通過實現(xiàn)高性價比、下沉渠道深入拓展來穩(wěn)固大眾市場需求，有望在未來幾年實現(xiàn)全消費層次、垂直消費人群全覆蓋，穩(wěn)固大眾市場優(yōu)勢并積極搶占高端市場份額。（三）化妝品行業(yè)互聯(lián)網零售市場規(guī)模持續(xù)增長，線上營銷模式趨于多元在5G，物聯(lián)網，大數(shù)據等新一代創(chuàng)新技術加持下，信息媒介加速變遷，消費方式與銷售渠道有了巨大轉變。根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據顯示，截至2022年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達8．41億，占網民總量的80．00%。用戶規(guī)模的擴大促使實物商品網上零售額由2015年的32，424．00億元提升至2021年的108，042．40億元，復合增長率高達22．21%。新冠疫情加速了消費群體線上消費習慣的養(yǎng)成，未來我國互聯(lián)網零售渠道發(fā)展將更加成熟。隨著企業(yè)對電商渠道的持續(xù)投入以及線上消費體驗的不斷優(yōu)化升級，我國美妝及個護線上滲透率有望進一步加深，互聯(lián)網零售市場規(guī)模有望進一步增長。消費品的傳播與媒介密切相關，品牌理念與產品信息的獲取渠道也早已從傳統(tǒng)的電視廣告、紙質媒體演變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網。線上高速增長以及新媒體的不斷興起，使美妝及個護企業(yè)營銷模式更為多元。以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺發(fā)展逐漸趨于飽和，而以小紅書、抖音、微博、知乎為首的社交電商平臺在年輕消費群體中影響力度越來越大，電商與社交的融合逐漸成為企業(yè)營銷的主流。社交媒體的發(fā)展、美妝KOL的帶貨能力、直播與短視頻的興起為新品牌、新產品的崛起提供新機遇。線上營銷在打破城鄉(xiāng)二元結構與東西部二元結構差異固有格局下，正成為美妝及個護企業(yè)推廣新產品的主要營銷渠道。信息傳播渠道的多樣與信息交流速度的加快培育了大眾科學消費的理念，在美妝個護消費領域催生出大批成分。疫情背景下，這一消費理念更深度影響行業(yè)走向。人民群眾對健康、安全需求進一步升級，消費者科學護膚護發(fā)意識增強，對于產品耐受性、刺激性、吸收性的關注格外強烈，成分安全、有效、健康、有機的產品備受消費者青睞，對其功效性與使用感也愈加重視。產品成分能否解決自身核心訴求，能否滿足防曬、防脫、抗衰、祛痘等實用性功效，在中國消費者購買護膚護發(fā)等美妝個護產品的決策中扮演著越來越重要的角色。全球化妝品行業(yè)概況根據Euromonitor的數(shù)據，2020年全球化妝品行業(yè)市場規(guī)模為4840．3億美元，受疫情影響同比下滑3．8%。2021年全球化妝品市場明顯回暖，行業(yè)規(guī)模增長至5249．1億美元，同比提升8．4%。2015-2021年，全球化妝品行業(yè)市場規(guī)模的年復合增長率為2．7%。中國化妝品行業(yè)銷售額位列全球第二。按全球化妝品行業(yè)各國銷售額占比看，美國為第一消費大國，2021年占比17．64%，中國為第二消費大國，2021年占比16．79%。日本、法國、韓國2021年化妝品行業(yè)銷售額分別占全球的7．30%、2．89%、2．66%。美妝行業(yè)產業(yè)鏈下游我國美妝行業(yè)產業(yè)鏈下游主要是直營專柜、授權店鋪、美容院等線下銷售渠道和美妝社交平臺、電商平臺等線上銷售渠道。隨著社交媒體電子商務及美妝相關社交平臺的興起，美妝產品的電子商務提供較便利及廣泛的選擇，美妝行業(yè)電子商務平臺迅速崛起。美妝行業(yè)是電子商務市場最具滲透力的消費種類之一，2020年的線上滲透率達45．5%?；瘖y品行業(yè)競爭格局（一）化妝品行業(yè)整體競爭格局伴隨城鎮(zhèn)化率的不斷提高，人均收入的持續(xù)增長，消費結構的穩(wěn)步升級和消費理念的逐漸改變，我國美妝及個護行業(yè)經過多年發(fā)展，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴容。國家藥監(jiān)局數(shù)據顯示，截至2021年底，作為充分競爭行業(yè)，我國化妝品持證生產企業(yè)數(shù)量超過5，000家，化妝品注冊備案產品數(shù)量達到160余萬個，市場參與主體眾多，行業(yè)競爭激烈，并呈現(xiàn)一定的二元結構屬性。一二線城市以高消費為主要受眾的高端市場，其目標群體收入較高，對產品功效、具體成分、品牌知名度更為看重。跨國龍頭企業(yè)憑借多年建立的品牌形象與巨額的研發(fā)資金投入，具有一定先發(fā)優(yōu)勢，占據高端市場主導地位。Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據顯示，2021年美妝及個護高端市場主要集中于大型跨國龍頭企業(yè)，前十大企業(yè)市占率65．80%，相較而言，本土企業(yè)在高端市場競爭力略顯薄弱，前十大企業(yè)中僅占兩席。大眾市場是本土企業(yè)近年發(fā)力的重點。本土企業(yè)以較高的性價比、靈活多變的營銷手段、貼合本土需求的特色設計、不斷提升的產品品質快速崛起，獲得三四線城市大眾消費者的青睞。前五大本土企業(yè)市場占比合計已由2012年的8．40%增長至2021年的13．60%，市場份額逐年提升。Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據顯示，2021年美妝及個護大眾市場前十大企業(yè)市占率43．60%，行業(yè)競爭程度較高端市場更為激烈。（二）化妝品行業(yè)領域競爭格局1、護膚品市場競爭格局作為我國美妝及個護行業(yè)的第一大細分領域，護膚品市場競爭尤為激烈。Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據顯示，國內護膚品市場份額排名前五的企業(yè)依次為歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂及百雀羚。國外龍頭企業(yè)憑借自身技術優(yōu)勢與長期積累占據市場主要份額，但以百雀羚、伽藍、上海家化、上海上美、環(huán)亞科技為代表的一眾本土企業(yè)結合各自技術優(yōu)勢與產品特點，探索出適合自身發(fā)展的主營賽道，逐漸躋身行業(yè)前列，其中，環(huán)亞科技在國內護膚品市場所占份額為0．90%，本土企業(yè)排第8位。2、個人護理市場競爭格局個人護理市場細分品類眾多，不同細分領域具有不同的行業(yè)特點與競爭格局。以占比最高的護發(fā)品市場為例，寶潔以33．50%的市占率牢牢占據該細分領域第一的位置，前五大企業(yè)市占率合計達到66．80%，行業(yè)集中度較高。隨著市場細分程度不斷加劇，本土企業(yè)以差異化產品與個性化經營策略正逐漸打破外資壟斷的競爭格局，并占據一定的市場份額。環(huán)亞科技以無硅油技術與頭皮護理為發(fā)力點，阿道夫主打香氛洗發(fā)水，拉芳主打營養(yǎng)柔順。Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據顯示，2021年，阿道夫、環(huán)亞科技、拉芳分別以8．70%、3．20%及1．70%的市占率分列行業(yè)第3、第6及第8名。3、防曬市場競爭格局隨著防曬理念的不斷提升，我國防曬市場潛力持續(xù)釋放，各企業(yè)紛紛加大產品研發(fā)投入與市場宣傳，行業(yè)競爭日趨激烈。Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據顯示，2021年前十大企業(yè)市占率合計達55．80%，其中，貝泰妮、環(huán)亞科技、立白分別以3．30%、3．20%及2．80%的市占率分列行業(yè)第6、第7及第9名。化妝品行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)（一）化妝品行業(yè)面臨的機遇1、化妝品行業(yè)宏觀政策大力支持2020年以來，在百年變局與疫情疊加的新形勢下，國家發(fā)改委等多部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，強調發(fā)揮消費基礎性作用，助力形成強大國內市場。2021年3月11日，十三屆全國人大四次會議表決通過的《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》明確要深入實施擴大內需戰(zhàn)略，增強消費對經濟發(fā)展的基礎性作用，并提出了開展中國品牌創(chuàng)建行動，率先在化妝品等消費領域培育出屬于中國的高端品牌的要求。在宏觀政策的支持下，美妝及個護行業(yè)作為國家全面促進消費的重要組成部分，將受益于我國政府加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，迎來快速發(fā)展良機。近兩年，將化妝品產業(yè)高質量發(fā)展作為國家或地方的經濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。2020年12月，廣東省人民政府辦公廳印發(fā)了《廣東省推動化妝品產業(yè)高質量發(fā)展實施方案》，提出廣東省化妝品產業(yè)的5年發(fā)展規(guī)劃，圍繞9個方面提出來23項重點任務目標。其中，包含力爭到2025年，培育年銷售收入超過200億元、100億元的領軍企業(yè)各3-5家、超過50億元的本土企業(yè)10家以上，擁有10個以上知名民族品牌，本土自主品牌產品市場占有率占全國50%以上，打造國內乃至全球最具影響力和知名度的化妝品產業(yè)高質量發(fā)展集聚群。2020年6月16日頒布的《化妝品監(jiān)督管理條例》明確提出國家鼓勵和支持開展化妝品研究、創(chuàng)新，滿足消費者需求，推進化妝品品牌建設，發(fā)揮品牌引領作用。鼓勵和支持運用現(xiàn)代科學技術，結合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品。2、化妝品行業(yè)監(jiān)管不斷規(guī)范近年來，我國對美妝及個護行業(yè)的監(jiān)管力度空前加強，相關生產企業(yè)準入門檻不斷提高，監(jiān)管體系日益完善。2020年，《化妝品監(jiān)督管理條例》是行業(yè)發(fā)展30年來對基本法規(guī)的首次全面修訂。之后又密集頒布《化妝品注冊備案管理辦法》《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》《化妝品生產經營監(jiān)督管理辦法》等一系列配套法規(guī)文件，從原材料供應、生產經營、注冊備案到市場銷售出臺全方位監(jiān)管措施，促進產業(yè)結構優(yōu)化，倒逼行業(yè)升級，推動美妝個護產業(yè)做大做強，實現(xiàn)健康有序高質量發(fā)展。3、化妝品行業(yè)國民收入持續(xù)增長我國居民人均可支配收入持續(xù)增長，消費能力不斷提高，生活方式與消費理念迭代升級，為美妝及個護行業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎。從市場規(guī)?？?，我國是全球最大的化妝品新興市場和全球第二大化妝品市場，國內消費需求強勁。國家統(tǒng)計局公布的最新統(tǒng)計數(shù)據顯示，2021年，我國化妝品零售額高達4，026億元，同比增幅14%，遠高于2020年的9．5%。但2021年人均消費僅441．90元，又遠低于歐美日韓發(fā)達國家，這表明未來我國美妝及個護行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，市場?guī)模有望穩(wěn)步提升。4、化妝品行業(yè)國貨品牌快速崛起伴