淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范管理-電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的開展,網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到廣泛的關(guān)注,成為播送、電視、印刷出版物之外的第四媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告在開展和傳播過程中出現(xiàn)了各種問題,不但污染了互聯(lián)網(wǎng)空間,而且對(duì)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也有不良影響。如何針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的各種問題,利用現(xiàn)有的法律法規(guī)來培養(yǎng)健康、有序的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng),并展望今后網(wǎng)絡(luò)廣告立法的著眼點(diǎn)有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告管理現(xiàn)狀

中圖分類號(hào):F273文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展起來的一種新的廣告表現(xiàn)形式,是發(fā)展電子商務(wù)活動(dòng)不可短少的一種媒體宣傳形式,也是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的重要渠道和網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者主要的盈利來源。網(wǎng)絡(luò)廣告在信息時(shí)代的社會(huì)中發(fā)揮作用的范圍越來越廣,影響越來越深,對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化的影響日益增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播面廣、形式生動(dòng)多樣、特別是其互動(dòng)性特點(diǎn),滿足了消費(fèi)者的自我需求和主動(dòng)性,并可以利用受眾之間的相互傳遞信息來取得更好的傳播效果。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布的具體形式,可以將網(wǎng)絡(luò)廣告這樣分類:一是網(wǎng)站主頁上設(shè)置的廣告;二是在翻開某網(wǎng)站時(shí)同時(shí)彈出的廣告窗口;三是電子郵件發(fā)送廣告,主要是垃圾郵件。

第十三次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示,截至2008年底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)2.98億人,在這些用戶中,認(rèn)為對(duì)其選購(gòu)效勞或產(chǎn)品最有影響的廣告中,56.1%的用戶認(rèn)為是電視廣告,18.1%的用戶選擇網(wǎng)絡(luò)廣告;46.9%的用戶有時(shí)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告,45.5%的用戶表示有時(shí)會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。從這些數(shù)字可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力所在。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還有一個(gè)相當(dāng)大的回升空間,未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)廣告占有同等地位的市場(chǎng)份額。

1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和管理的必要性

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播載體和渠道和傳統(tǒng)廣告相比發(fā)生了變化,作為一種新的廣告形式,網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨(dú)特的特點(diǎn)使得對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管和管理十分重要。

首先,網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性,其他媒體是無法在與受眾溝通這點(diǎn)上與其相比的,互動(dòng)性表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中眾對(duì)的高強(qiáng)度參與,不僅僅是通常的頁面瀏覽,對(duì)廣告隨意的點(diǎn)擊,更是帶領(lǐng)強(qiáng)烈的興趣點(diǎn)參與。而且傳受角色還可能轉(zhuǎn)換,傳播者針對(duì)于不同受眾的需要制作和發(fā)布相應(yīng)的信息,受眾也可以根據(jù)自己的需要對(duì)信息有選擇地接收,再以傳者的身份反應(yīng)信息。

其次,網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)主體范圍廣。但凡有權(quán)使用網(wǎng)絡(luò)的組織和個(gè)人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告,不需要經(jīng)過登記和審查手續(xù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的自由程度高,廣揭發(fā)布者大多可以將自己喜好的內(nèi)容在網(wǎng)上發(fā)布,不需要接受傳統(tǒng)廣告繁雜的審查程序。

再次,網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播高速、靈活,相比傳統(tǒng)廣告受到相關(guān)部門的嚴(yán)格管制而產(chǎn)生明顯的地域性,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋突破地域的影響,網(wǎng)絡(luò)廣告可以在短時(shí)間內(nèi)在廣泛范圍內(nèi)擴(kuò)散開來,而且,網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布者可以隨時(shí)根據(jù)自己的需要更改廣告內(nèi)容,包括糾正廣告中的錯(cuò)誤、及時(shí)的調(diào)整價(jià)格和商業(yè)信息,具有較強(qiáng)的靈活性。

特別要指出的是廣告的制作本錢相比傳統(tǒng)廣告極其低廉,這是網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)帶來的變革,也是傳統(tǒng)廣告無法與之抗衡的優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性極易形成虛假?gòu)V告和誘導(dǎo)廣告;廣告經(jīng)營(yíng)主體的范圍廣使得網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容混雜,規(guī)制難度大;網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋廣,造成難以對(duì)于其確定適用哪國(guó)或者哪區(qū)域的法律,甚至?xí)蟹蓻_突。以上種種對(duì)目前的廣告管理體制提出了新的問題,迫切要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的管理。

2網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)存在的主要問題

網(wǎng)絡(luò)廣告在帶給人們很多方便、為企業(yè)提供更多宣傳時(shí)機(jī)的同時(shí),也產(chǎn)生了一些問題。這些問題影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的正常秩序,給傳統(tǒng)的市場(chǎng)管理帶來極大的挑戰(zhàn)。

2.1廣告主體混亂不清

廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣揭發(fā)布者這三者在傳統(tǒng)廣告行業(yè)中職責(zé)清晰,而網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中他們的界限變得含糊,商業(yè)網(wǎng)站既擁有傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái),同時(shí)也進(jìn)行廣告的代理、制作和發(fā)布,因而集廣告經(jīng)營(yíng)者和廣揭發(fā)布者于一身;有的企業(yè)設(shè)立站點(diǎn)進(jìn)行自我宣傳,發(fā)布廣告和宣傳信息,因而同時(shí)具備廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的三種身份。在這樣的情況下,廣告主保證宣傳的產(chǎn)品和貨物的質(zhì)量的義務(wù),廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者審核廣告內(nèi)容的義務(wù)就難以實(shí)現(xiàn),當(dāng)廣告出現(xiàn)問題的時(shí)候,也難以按照身份和義務(wù)來追求責(zé)任。

對(duì)此情況倡議建立有效的愛護(hù)消費(fèi)者的制度體系,解決廣告主體法律地位模糊帶來的問題:一是對(duì)可能波及較大交易量和交