背景知識(shí)介紹一、文化產(chǎn)業(yè)市場在我國1978年以前，空白長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，文化事業(yè)屬性，否認(rèn)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)功能。1980年開始，萌發(fā)試行文化成果有償轉(zhuǎn)讓，文化產(chǎn)品作為特殊商品進(jìn)入流通領(lǐng)域。近20多年來，發(fā)展&局限市場經(jīng)濟(jì)體制建立；計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維模式依然存在。國際文化市場飛速發(fā)展，巨大壓力，文化產(chǎn)業(yè)市場策略有效創(chuàng)新和策劃，必要性、重要性。第一頁，共31頁。二、文化產(chǎn)業(yè)的市場策略是什么？分析和判斷文化市場消費(fèi)特征，市場細(xì)分，文化產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，設(shè)計(jì)符合特定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的市場營銷方案。重要嗎？文化產(chǎn)業(yè)策劃的核心任務(wù)。一些疑問：文化市場的消費(fèi)特征如何？企業(yè)以什么方式開拓市場？開拓哪方面的市場？怎樣較低成本獲取最大經(jīng)濟(jì)利益？……第二頁，共31頁。本章概覽第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費(fèi)特征第二節(jié)文化市場的細(xì)分與定位第三節(jié)文化產(chǎn)業(yè)市場策略的設(shè)計(jì)第三頁，共31頁。第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費(fèi)特征一、文化消費(fèi)的心理需求動(dòng)機(jī)理論二、文化消費(fèi)的心理特征三、文化消費(fèi)的行為決策模式四、文化消費(fèi)現(xiàn)狀五、文化消費(fèi)展望第四頁，共31頁。文化消費(fèi)用文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們精神需求的一種消費(fèi)，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，文化消費(fèi)被賦予了新的內(nèi)涵，文化消費(fèi)呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化、全球化的特征。文化消費(fèi)vs.物質(zhì)消費(fèi)類似滿足人們的需求不同精神層面，較高審美層次第五頁，共31頁。一、文化消費(fèi)的心理需求動(dòng)機(jī)理論“潛意識(shí)說”與文化消費(fèi)“需求層次論”與文化消費(fèi)第六頁，共31頁。1.“潛意識(shí)說”與文化消費(fèi)弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超我”分析文化消費(fèi)文化商品購買：通過推銷、促銷等手段影響“本我”，刺激消費(fèi)行為發(fā)生。“病毒式營銷”：通過設(shè)計(jì)物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)語境等方式，以激活消費(fèi)者的購物潛意識(shí)，使產(chǎn)品或服務(wù)像病毒一樣，深入人體、植入大腦，快速復(fù)制、廣泛傳播，將信息在短時(shí)間內(nèi)傳向數(shù)以千萬計(jì)的受眾。第七頁，共31頁。調(diào)戲“凡客”：病毒式營銷互動(dòng)式狂歡2010年夏，一種以“愛××，愛××，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)，我是×××”為基本敘述方式的排比句——“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)火速擴(kuò)散，成為80后、90后顛覆名人、調(diào)侃朋友，凸顯個(gè)性的創(chuàng)作體例。網(wǎng)民的熱情像病毒一樣迅速蔓延，創(chuàng)作出大批惡搞“凡客體”的帖子，掀起一場集體狂歡?！胺部腕w”在網(wǎng)絡(luò)上掀起的是一場大范圍的“病毒營銷”，“這次營銷的最大特點(diǎn)在于，它并不直接對產(chǎn)品產(chǎn)生口碑，而是通過娛樂的方式吸引眼球，提升知名度。傳統(tǒng)的營銷是通過廣告形式，客戶被動(dòng)接受產(chǎn)品信息?！安《緺I銷”以誘導(dǎo)為主，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)的群體不是商家單個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。某種程度上，“凡客體”傳遞的是一種概念，一種文化，這種文化在人們的潛意識(shí)里扎根，誰還能說完全不知道“凡客”這一品牌呢？第八頁，共31頁。2.“需求層次論”與文化消費(fèi)馬斯洛，“需求層次論”第九頁，共31頁。生理與安全的需要是較低層面的物質(zhì)需要，社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要是較高層面的精神需要。文化產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者較高層次的需要。社交的需要：國家大劇院、萬達(dá)國際影城、各種博物館……尊重的需要：交響樂、歌劇、芭蕾舞……自我實(shí)現(xiàn)的需要：書籍……文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該尊重人們需求多元化、特殊化的特點(diǎn)，根據(jù)不同的細(xì)分市場適應(yīng)不同人的差異化需求。第十頁，共31頁。物質(zhì)消費(fèi)向文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變改革開放以來，隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，文化生活水平也在不斷提高；隨著溫飽問題的解決，向小康邁進(jìn)，人們用于文化方面的消費(fèi)也逐年增多?？匆粓鲭娪?、讀一本書、聽一場音樂會(huì)、觀賞一部戲劇，進(jìn)行一次文化旅行……總是讓人們從繁忙的現(xiàn)代都市生活中獲得暫時(shí)的解放，獲得個(gè)人修養(yǎng)和品位的提升。第十一頁，共31頁。二、文化消費(fèi)的心理特征認(rèn)同性：文化消費(fèi)的慣性心理趨新性：文化消費(fèi)的逆反心理可塑性：文化消費(fèi)的隨機(jī)心理第十二頁，共31頁。1.認(rèn)同性“愛同憎異”，心理慣性文化消費(fèi)過程中，選擇與自己知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、興趣、需求一致或相似的產(chǎn)品。一切形式的文化消費(fèi)都是從對于文化產(chǎn)品的認(rèn)同開始；“共鳴”是認(rèn)同的最高境界。第十三頁，共31頁。電影《唐山大地震》電影講述了一個(gè)“23秒、32年”的故事，表現(xiàn)了人在災(zāi)難面前的脆弱，同時(shí)也關(guān)注了災(zāi)后人們?nèi)绾吾寫巡[脫心靈的枷鎖，以“情”動(dòng)人導(dǎo)演馮小剛說，這部電影的情感力量可以真正傳到觀眾的心靈深處，讓人反思在災(zāi)難面前人與人之間的情感碰撞和生死考驗(yàn)，是對人“心靈的拷問”。當(dāng)看到預(yù)告片中小女孩從雨中廢墟中醒來，周圍一片傷亡景象，哭著被人抱走的鏡頭時(shí)，“母親”徐帆不禁流下了眼淚：“任何一個(gè)母親做出這樣的選擇都會(huì)崩潰，這種情感像噴泉一樣從我的身體里爆發(fā)出來，很久都難以釋懷。”“女兒”張靜初在看完預(yù)告片后也激動(dòng)地流下淚水?！犊措娪啊伏S海鯤——《唐山大地震》帶領(lǐng)我們回到了電影的原點(diǎn)，它讓人痛快地哭，之后讓人破涕成笑，它讓我們知道，電影還是我們記憶中的那個(gè)有生命力，能感動(dòng)人，值得我們?nèi)フ湟暫头磸?fù)回想的電影。觀看影片的許多觀眾都留下了眼淚。影視作品的成功之處就在于是否能夠引起大多數(shù)人的“共鳴”。第十四頁，共31頁。2.趨新性“喜新厭舊”，“以舊為新”，逆反心理不滿足眼前文化產(chǎn)品而追求新的消費(fèi)對象，追求對此案有文化產(chǎn)品的新發(fā)現(xiàn)和新體驗(yàn)。消費(fèi)者主體性日益增長，審美趣味逐漸多元化新的刺激第十五頁，共31頁。服飾的復(fù)古潮流第十六頁，共31頁。近幾年，人們紛紛回歸傳統(tǒng)時(shí)尚，挑選那些經(jīng)典、獨(dú)特、規(guī)矩、永久的服裝款式，復(fù)古風(fēng)潮又來了。十年前，復(fù)古服裝是很小眾化的時(shí)尚。而這幾年，不同年齡、不同個(gè)性的人都會(huì)在自己的衣櫥掛上一件復(fù)古服裝。奢侈品和商業(yè)街的零售商也都開始儲(chǔ)備這種服裝?！皬?fù)古”概念慢慢延伸開來，一下子，好像任何沾邊事物都能歸到復(fù)古時(shí)尚中來，從上世紀(jì)90年代的李維斯501牛仔褲到克洛德蒙塔那的套裝，過去市場上那些遺留的服裝樣式又開始繼續(xù)復(fù)蘇繁衍。的確，現(xiàn)在像老式冬季大衣、手包、每天穿的牛仔褲這樣的服裝，都已經(jīng)被重新定義為一個(gè)特殊門類。設(shè)計(jì)師們在歷史中尋找靈感，那些用時(shí)較短、做工完好卻相對便宜的歷史服裝原件開始重登舞臺(tái)，展現(xiàn)出真正的魅力。郵差包、飛行夾克、粗框大眼鏡、斗篷、復(fù)古布洛克鞋、傘裙、連體褲、軍裝風(fēng)、雙排扣、70年代的夸張?jiān)亍蝗藗冊賱?chuàng)造，融入現(xiàn)代潮流中。購買復(fù)古服裝，是因?yàn)槿藗兿矚g，在時(shí)尚已逐漸變得千人一面的時(shí)候，復(fù)古風(fēng)潮則能提供真正個(gè)性突出風(fēng)格鮮明的服飾。第十七頁，共31頁。3.可塑性文化產(chǎn)品經(jīng)過流通呈現(xiàn)給文化消費(fèi)者的過程中，會(huì)有很多主客觀方面的偶然因素，使消費(fèi)心理脫離一定的規(guī)范，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的可塑性。對于一首歌，悲傷地時(shí)候與喜悅的時(shí)候，聽起來是不一樣的。第十八頁，共31頁。三、文化消費(fèi)的行為決策模式確定動(dòng)機(jī)搜集信息購前評價(jià)作出決策購后評價(jià)第十九頁，共31頁。1.確定動(dòng)機(jī)首要任務(wù)旅游的變化：過去人們旅游注重的是“看到什么”、“去過哪里”；而現(xiàn)在人們更注重的是旅游的質(zhì)量，休閑度假、親近自然、放松身心的“體驗(yàn)型”、“享受型”旅游成為新寵。人們對于精神文化層次的需求層次到達(dá)了一種新的高度。第二十頁，共31頁。2.搜集信息內(nèi)部來源：經(jīng)驗(yàn)外部信息：朋友、親人、同事、媒介……看電影的選擇第二十一頁，共31頁。第二十二頁，共31頁。3.購前評價(jià)信息，比較；功能性評價(jià)，心理性評價(jià)不少消費(fèi)者會(huì)從一個(gè)獨(dú)特的品牌上體驗(yàn)到文化產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目帶來的消費(fèi)享受。4.作出決策5.購后評價(jià)指導(dǎo)下次購買行為；懷疑感的消除第二十三頁，共31頁。四、文化消費(fèi)現(xiàn)狀文化消費(fèi)總量較低有研究顯示，當(dāng)人均GDP1000美元、恩格爾系數(shù)44％時(shí)，城鄉(xiāng)文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi)的18％，總量應(yīng)該是10900億元。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的修正數(shù)據(jù)，2001年我國就已達(dá)到人均GDP1000美元，但2004年的實(shí)際文化消費(fèi)總量只有3740.5億元。當(dāng)人均GDP達(dá)到1600美元，恩格爾系數(shù)為33％，文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi)20％，消費(fèi)總量應(yīng)為20100億元。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005年我國人均GDP達(dá)到1700美元，而實(shí)際文化消費(fèi)總量卻只有4186億元。2007年《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，中國居民的文化消費(fèi)總量過低，居民文化需求的滿足程度不足1/4。

第二十四頁，共31頁。2.文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次較低從文化產(chǎn)業(yè)布局看，全國消費(fèi)格局不平衡。從消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看，城市居民的學(xué)雜費(fèi)、保育費(fèi)支出占絕大比重，比例為82.88％，農(nóng)村的比例為77.48％，文化消費(fèi)支出較低。從文化消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看，城市消費(fèi)書報(bào)雜志的比例為16.03％，文娛消費(fèi)中耐用機(jī)電消費(fèi)品的比例為61.73％，而農(nóng)村消費(fèi)書報(bào)雜志的比例僅為3.72％，其余的都用來消費(fèi)耐用機(jī)電消費(fèi)品，從文化消費(fèi)熱點(diǎn)看，非教育性知識(shí)文化消費(fèi)較少，熱衷于休閑消遣性、娛樂性、低俗、炫耀擺闊、封建迷信、黃色、暴力、盜版等消費(fèi)。

第二十五頁，共31頁。文化消費(fèi)：誰推高了價(jià)格？看場電影，中國比美國貴近20倍在中國，看一場IMAX電影的票價(jià)大概是100元人民幣，而美國僅為10美元左右。美國的一張電影票相當(dāng)于人均月收入的1/400，而中國電影票相當(dāng)于人均月收入的1/20。兩相權(quán)重，中國的電影票價(jià)比美國貴近20倍?！拔幕a(chǎn)品價(jià)格虛高,在一定程度上抑制了文化消費(fèi)需求增長。”第二十六頁，共31頁。五、文化消費(fèi)展望用文化產(chǎn)業(yè)提高文化民生的幸福指數(shù)文化民生，是文化層面的人民生計(jì)，是文化發(fā)展的根本目標(biāo)。文化消費(fèi)是文化民生的基礎(chǔ)“如果說公共文化服務(wù)是用來保障最基本的文化民生需求，那么文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就主要是為了改善與提高文化民生水平?！?/p>

“從文化產(chǎn)業(yè)角度來講，衡量文化民生的標(biāo)準(zhǔn)就是文化產(chǎn)品是否豐富，產(chǎn)品質(zhì)量是否可信，因?yàn)橹挥胸S富的高品質(zhì)文化產(chǎn)品才能保證老百姓通過文化消費(fèi)獲得文化享受。”第二十七頁，共31頁。擴(kuò)大文化消費(fèi)改善文化民生在文化建設(shè)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)變文化發(fā)展方式，需拉動(dòng)文化內(nèi)需，擴(kuò)大文化消費(fèi)，改善文化民生，把推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮落實(shí)在增進(jìn)城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)需求之上。

文化消費(fèi)增長與文化生產(chǎn)發(fā)展之間存在著必不可少的供需互動(dòng)關(guān)系，文化消費(fèi)需求才是文化生產(chǎn)發(fā)展的最終動(dòng)力，追求文化“豐產(chǎn)豐收”的目的就是為了滿足文化“豐衣足食”。第二十八頁，共31頁?！爸芏雰r(jià)”能否推廣?在各地電影院線爭著追求觀影效果、提高電影票價(jià)的潮流中,過高的價(jià)格嚇跑了老百姓,最終讓他們遠(yuǎn)離文化消費(fèi)領(lǐng)域。半價(jià),讓周二這個(gè)原本平淡的日子成了無數(shù)觀眾的觀影選擇。很多影院周二的票房完全能夠媲美周五,票價(jià)的杠桿作用在這一天戰(zhàn)勝了普通觀眾的時(shí)間成本。周二半價(jià)的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是票價(jià)降低了那么簡單,它是一個(gè)簡單概念不斷被強(qiáng)化、記憶的結(jié)果。半價(jià)告訴所有人:電影你看得起。第二十九頁，共31頁。除了行業(yè)、文化企業(yè)發(fā)力外,為了切實(shí)激發(fā)起地方政府的發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、刺激文化消費(fèi)的決心