第四章旅游地評價

編輯ppt本章內(nèi)容框架第一節(jié)旅游地的概念與類型

第二節(jié)旅游地開發(fā)條件評價

第三節(jié)旅游地感知度評價

第四節(jié)旅游地形象與品牌力評價第六節(jié)旅游地競爭力評價

第五節(jié)旅游開發(fā)效益評價1.旅游地引力評價2.旅游投資條件評價1.大眾投票方式2.問卷調(diào)查方式1．旅游地形象與品牌概念2．旅游地形象評價3．品牌力評價模型4．旅游地品牌構(gòu)建框架1.旅游經(jīng)濟(jì)效益評價2.旅游社會效益評價3.旅游環(huán)境效益評價1.旅游競爭業(yè)績2.旅游核心競爭力3.旅游競爭環(huán)境編輯ppt第一節(jié)旅游地的概念與類型

編輯ppt旅游目的地的層次性旅游區(qū)域旅游鄉(xiāng)村旅游城鎮(zhèn)都市旅游功能區(qū)旅游點旅游區(qū)觀光鎮(zhèn)休閑娛樂鎮(zhèn)度假鎮(zhèn)集散/過境鎮(zhèn)RBD/TBD：濱水休閑區(qū)歷史文化街區(qū)特色購物街編輯ppt第二節(jié)旅游開發(fā)條件評價1、旅游地引力評價

2、旅游投資條件評價編輯ppt1.旅游地引力評價（1）資源的品位（2）區(qū)位條件（3）可進(jìn)入性（4）區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景（5）客源狀況（6）容量規(guī)模（7）整體環(huán)境旅游地吸引力編輯ppt編輯ppt模式旅游資源區(qū)位條件區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景主要開發(fā)措施案例1+++++++++全方位開發(fā)北京2++++++國家扶持、適當(dāng)超前開發(fā)張家界3+++++保護(hù)性開發(fā)麗江、西雙版納4+++++++恢復(fù)古跡或人造高級別旅游產(chǎn)品深圳、武漢注：+++優(yōu)；++中；+差。北京大學(xué)_陳傳康編輯ppt2.旅游投資條件評價

（1）資金狀況（2）政府的優(yōu)惠政策（3）人的觀念與意識（4）法制環(huán)境編輯ppt第三節(jié)旅游地感知度評價

編輯ppt一、大眾投票（定性）方式

一般通過人們的感性認(rèn)識，對旅游資源作出定性的評價或分級，一般無具體數(shù)量指標(biāo)。著眼于旅游者對旅游地的質(zhì)量體驗的評價，但不宜對尚未開發(fā)的旅游資源進(jìn)行評價。用于評選各地的十佳景點和最佳旅游線路等。例如：中國十大名勝、“中國旅游勝地四十佳”、新世紀(jì)羊城八景編輯ppt2．抽樣問卷方式通過設(shè)計問卷，得到游客對旅游目的地

感知度、喜好度、美譽度等的相關(guān)信息

編輯ppt番禺景點知名度

排序景點頻數(shù)百分比

1香江野生動物世界107690.7％

2長隆野生動物世界93378.7％

3蓮花山89875.7％

4寶墨園82669.6％

5廣州鱷魚公園67056.5％

6大夫山森林公園54445.9％

7百萬葵園46539.2％

8余蔭山房45338.2％

9南沙天后宮36831.0％

10番禺博物館32127.1％

11蓮花山高爾夫球會31226.3％

12化龍農(nóng)業(yè)大觀園23119.5％

13橫瀝旅游農(nóng)莊19916.8％

14留耕堂17014.3％

編輯ppt番禺景點美譽度排序景點頻數(shù)百分比1香江野生動物世界46848.2％2寶墨園37438.5％3長隆野生動物世界31132.0％3蓮花山31132.0％5大夫山森林公園12112.5％6廣州鱷魚公園10911.2％7余蔭山房646.6％8百萬葵園424.3％9南沙天后宮353.6％10番禺博物館151.5％11蓮花山高爾夫球會303.1％12化龍農(nóng)業(yè)大觀園90.9％13橫瀝旅游農(nóng)莊80.8％14留耕堂20.2％編輯ppt游客對旅游產(chǎn)品偏好排序旅游產(chǎn)品頻數(shù)百分比1自然山水風(fēng)光67657.0％2歷史古跡38232.2％3品嘗地方美食37631.7％4嶺南建筑/民居28223.8％5主題公園27122.8％6生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)20717.5％7體驗嶺南風(fēng)俗17915.1％8旅游購物13011.0％8城市風(fēng)貌12910.9％10康體娛樂12410.5％11宗教勝地12110.2％12其他191.6％編輯ppt第四節(jié)旅游地形象與品牌力評價編輯ppt1.形象評估法——（WTO”商標(biāo)形象評估法”）核心步驟：（1）詳盡分析6種現(xiàn)狀：自然環(huán)境、社會文化環(huán)境、政府對旅游業(yè)的支持、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)狀況、旅游規(guī)劃與資源管理。（2）確定合適的商標(biāo)形象：通過對光顧該地的游客做旅游動機調(diào)查及選定相關(guān)人士的調(diào)研，確定這個國家或地區(qū)的形象。（3）開發(fā)并銷售新形象或修正舊形象。編輯ppt討論:7

旅游形象與旅游品牌的關(guān)系?

旅游地品牌的構(gòu)成要素及評價指標(biāo)?編輯ppt旅游地形象與品牌問題編輯ppt“形象”（image）——包括形象客體及形象主體。形象客體指的是外部形態(tài)狀貌、結(jié)構(gòu)內(nèi)涵等要素；形象主體指主體對客體的感知。是主體與客體之間的相互關(guān)系。實際上在提到形象時，更多指的是主體對客體的感知印象，是一種抽象的概念。編輯ppt旅游形象——是旅游者（主體）對旅游地（客體）的感知，是對旅游地各種要素產(chǎn)生的印象總和，包括對旅游地的個體屬性和整體形象的認(rèn)知和評價。是使游客產(chǎn)生一種追求感進(jìn)而驅(qū)動游客前往某一旅游目的地的吸引要素。編輯ppt

原生形象旅游欲望主動收集加工信息

引致形象評價可選目的地的收獲與形象

選擇

完成旅游，形成復(fù)合形象圖1：旅游形象的形成過程編輯ppt案例:1廣州市旅游地品牌問題2002-2005年廣州市正在創(chuàng)建最佳美食城市2004年4月廣深珠三市在珠海舉行旅游局長聯(lián)席會議探討旅游地形象推廣及旅游品牌構(gòu)建問題打造區(qū)域旅游品牌編輯ppt旅游形象：整合——包裝——推廣——升華歡樂之都——深圳浪漫之城——珠?；ǔ?、商都、嶺南名城——廣州精彩廣深珠編輯ppt廣州形象頻數(shù)百分比排序食在廣州53955.2％1現(xiàn)代化開放大都市45446.5％2購物樂園26427.0％3花城24224.8％4商都17818.2％5華南區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心17618.0％6具有包容性的現(xiàn)代都市16116.5％7適合居住創(chuàng)業(yè)的城市13814.1％8嶺南文化10610.9％9近代革命發(fā)源地646.6％10

游客對廣州旅游形象認(rèn)知

編輯ppt——游客對旅游目的地選擇結(jié)果與對廣州旅游形象認(rèn)知結(jié)果不一致:

排序123456789美食編輯ppt——游客對廣州的歷史文化底蘊與對廣州旅游形象認(rèn)知結(jié)果不一致:

0102030405060

食在廣州現(xiàn)代化開放大都市購物樂園花城商都華南區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心具有包容性的現(xiàn)代都市適合居住創(chuàng)業(yè)的城市嶺南文化近代革命發(fā)源地排序12345678910編輯ppt問題：旅游地品牌的構(gòu)成要素及其框架？旅游地品牌與旅游形象的關(guān)系？編輯ppt旅游品牌概念編輯ppt品牌不是產(chǎn)品/品牌不等于名牌在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代——品牌是指區(qū)別于其他產(chǎn)品的某一個名稱、詞句、符號、設(shè)計及其組合，是與產(chǎn)品融合在一起的東西。在市場經(jīng)濟(jì)時代——品牌是以產(chǎn)品為依托的相對獨立的一種客觀存在。編輯ppt區(qū)域品牌是一種集體性的公共品牌，政府有打造公共品牌的責(zé)任與義務(wù)。編輯ppt品牌是產(chǎn)品及其供應(yīng)者形象、質(zhì)量等在顧客心中的主觀反映、綜合印象及認(rèn)同程度，并形成控制顧客的購物指令。品牌是聯(lián)接產(chǎn)品與顧客需求并決定企業(yè)與顧客關(guān)系存續(xù)的“唯一紐帶”，只有使顧客記憶深刻并被廣大顧客高度認(rèn)同的強勢品牌，才能獲得更大的市場占有率；只有獲得顧客較高忠誠度的品牌，才能具備與其品質(zhì)匹配的市場競爭力?！吨袊糜螆笊纭反砜偩庉嬌鄞壕庉媝pt區(qū)域旅游品牌旅游產(chǎn)品/服務(wù)旅游服務(wù)人員旅游環(huán)境營銷交流區(qū)域旅游品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略過程（改編自WolffOlins，1995）編輯ppt政府規(guī)劃者引導(dǎo)者規(guī)范者主導(dǎo)者旅游產(chǎn)品/服務(wù)旅游服務(wù)旅游環(huán)境營銷交流旅游地品牌支撐力動態(tài)旅游形象傳播力綜合旅游競爭力系統(tǒng)/持續(xù)推廣力區(qū)域旅游品牌區(qū)域旅游品牌與政府作用關(guān)系圖編輯ppt標(biāo)準(zhǔn)城市稱號與品牌品牌個性——品牌是獨特的，具有不可替代的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵和不可交易的轉(zhuǎn)有功能。品牌價值——亦即綜合競爭能力。編輯ppt

品牌是提供功能性的、象征性的和體驗性的利益的一種綜合性聯(lián)想與感受。編輯ppt品牌功能1.識別功能

——在市場上，品牌可以減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力。

品牌認(rèn)知——消費者對品牌產(chǎn)生的一種整體感覺。品牌——是消費者心目中的地域標(biāo)志和代號，代表著一定的品質(zhì)與特色。品牌識別是品牌化的最終目的編輯ppt品牌戰(zhàn)略研究專家大衛(wèi).艾克(美國.DavidAAaker)的觀點：

——品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖創(chuàng)造或保持的一系列關(guān)聯(lián)物，他代表了組織機構(gòu)希望品牌所象征的內(nèi)容。編輯ppt2.促銷功能

——品牌具有排他的專用性特征。（1）由于品牌是品質(zhì)標(biāo)志，有利于引起消費者的注意，實現(xiàn)擴大銷售的目的。（2）品牌是消費者的選擇達(dá)成和傳播，可促使管理者與傳播者更加關(guān)心品牌的聲譽使品牌經(jīng)營走上良性循環(huán)的軌道。編輯ppt3.增值功能

——品牌是一種無形資產(chǎn)，可以提供巨大的附加價值。產(chǎn)品品牌本身可以作為商品被買賣，地域品牌能否進(jìn)行買賣？編輯ppt第五節(jié)旅游開發(fā)效益評估編輯ppt１．旅游經(jīng)濟(jì)效益評價(宏、微觀效益)微觀經(jīng)濟(jì)效益評價：

（１）旅游企業(yè)的成本；（2）旅游企業(yè)的收入；（3）旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。宏觀經(jīng)濟(jì)效益評價：

（１）對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率評價；（2）對國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的貢獻(xiàn)率評價；（3）旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的乘數(shù)效應(yīng)及其關(guān)聯(lián)作用。其評估內(nèi)容包括：旅游經(jīng)濟(jì)效益評估(宏、微觀效益)、社會效益評估、環(huán)境效益評估三大方面。編輯ppt２．社會效益評價

（１）對旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施條件的改善；（2）對就業(yè)環(huán)境的改善；（3）對社會文化的影響。３．環(huán)境效益評估包括以下內(nèi)容：

（1）旅游環(huán)境容量評價；（2）環(huán)境質(zhì)量的改善效果評價。編輯ppt第六節(jié)旅游地競爭力評價編輯ppt競爭性和可持續(xù)性模型

（Ritchie與Crouch2000年）區(qū)域旅游規(guī)劃的一個必要步驟就是確定區(qū)域的競爭地位。實現(xiàn)這一步驟的目的就是確保規(guī)劃建議考慮到旅游吸引物和服務(wù)設(shè)施現(xiàn)有的競爭性。編輯ppt編輯ppt城市旅游競爭力決定因素及指標(biāo)體系

(方法1)分析性指標(biāo)：城市產(chǎn)業(yè)競爭力=f（經(jīng)濟(jì)決定因子+戰(zhàn)略決定因子）1、經(jīng)濟(jì)決定因子（1）旅游吸引物競爭力：自然、人文及社會吸引物（會展經(jīng)濟(jì)）（2）旅游市場競爭力：市場份額（國內(nèi)、國際），居民出游率等（3）旅游企業(yè)競爭力：旅行社數(shù)量、大旅游集團(tuán)資產(chǎn)總量、人力資源儲備等（4）旅游設(shè)施競爭力：城市公共設(shè)施投入、星級酒店床位數(shù)、餐飲、娛樂、購物、交通設(shè)施2、戰(zhàn)略決定因子（1）區(qū)位條件：國際航線數(shù)量、吞吐量等（2）區(qū)域旅游業(yè)合作能力及發(fā)展?jié)摿Γ簠^(qū)域旅游業(yè)規(guī)模及發(fā)展前景（3）旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境：產(chǎn)業(yè)地位、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略（4）旅游可持續(xù)發(fā)展能力：環(huán)境質(zhì)量、居民生活質(zhì)量（人均國民收入等）（5）機遇（事件）：奧運、亞運、世博會等（6）旅游信息系統(tǒng)編輯ppt1、旅游競爭業(yè)績 此部分雖只反映城區(qū)旅游業(yè)過去與現(xiàn)在競爭行為的結(jié)果，但能以此測度城區(qū)旅游業(yè)未來的競爭趨勢。具體要素分解為：（1）旅游業(yè)總收入（含外匯收入）（2）旅游接待量（3）旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益（含景點、住宿飲食業(yè)等）旅游地競爭力評價(方法2)

（特爾非法—專家評價法）編輯ppt2、旅游核心競爭力

此部分主要是對城區(qū)旅游的核心競爭力的測評，特別是對其后續(xù)競爭力的測評，此為發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)，也是旅游競爭力的主要源泉。具體要素包括：（1）旅游資源條件——包括資源類型、資源的空間分布、資源的特色與壟斷度。（2）旅游市場——包括旅游市場的規(guī)模、客源的分布與潛力、旅游形象的知名度與信譽度。（3）旅游產(chǎn)品開發(fā)與管理——包括產(chǎn)品的品位與吸引力、開發(fā)資金與技術(shù)、產(chǎn)品的管理與利用。（4）旅游服務(wù)要素綜合——包括旅游六要素的配置。編輯ppt3、旅游競爭環(huán)境

此部分主要反映影響旅游發(fā)展的各種環(huán)境要素，它對旅游發(fā)展起重要的支持作用。如果環(huán)境不好，雖有豐富的旅游資源和眾多的客源潛力，旅游業(yè)也是難以持續(xù)發(fā)展的。具體要素包括：①旅游區(qū)位——離主要客源地的距離、交通的通達(dá)性、區(qū)域的進(jìn)入途徑。②城區(qū)景觀——城區(qū)建設(shè)風(fēng)格、城區(qū)治安與環(huán)保、城區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)與文化。③基礎(chǔ)設(shè)施——城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度。④旅游人力資源——人員的素質(zhì)和人員的數(shù)量。編輯ppt城市旅游綜合競爭力評價表評價系統(tǒng)評價要素評價指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重平均分?jǐn)?shù)旅游競爭業(yè)績（3.0）旅游業(yè)總收入旅游接待量旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益（含外匯收入）（含地區(qū)及區(qū)外接待量）（含景點及住宿飲食業(yè)企業(yè)）1.01.01.0旅游核心競爭力（4.0）旅游資源條件（1.2）旅游市場（1.2）旅游產(chǎn)品開發(fā)與管理（0.8）旅游服務(wù)（0.8）資源類型資源空間分布資源特色與壟斷度旅游市場的規(guī)?？驮吹姆植寂c潛力旅游形象的知名度與信譽度產(chǎn)品品位與吸引力開發(fā)資金與技術(shù)產(chǎn)品的管理與利用旅游六要素綜合0.40.40.40.40.40.40.40.20.20.8旅游競爭環(huán)境（3.0）旅游區(qū)位（0.8）城區(qū)景觀（1.2）基礎(chǔ)設(shè)施（0.5）旅游接待人力資源（0.5）離主要客源地的距離交通的通達(dá)性區(qū)域進(jìn)入途徑城區(qū)建設(shè)風(fēng)格城區(qū)的治安、環(huán)保狀況城區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)與文化城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度接待人員的素質(zhì)接待人員的數(shù)量0.30.30.20.40.40.40.50.30.2注：計算公式M=∑KjXj(j=1～22)

加權(quán)總分:

編輯ppt討論:9旅游地綜合競爭力評價方法及其指標(biāo)體系?編輯ppt

荔灣區(qū)旅游綜合競爭力評價表評價系統(tǒng)評價要素評價指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重平均分?jǐn)?shù)旅游競爭業(yè)績（3.0）旅游業(yè)總收入旅游接待量旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益（含外匯收入）（含廣州地區(qū)及區(qū)外接待量）（含景點及住宿飲食業(yè)企業(yè)）1.01.01.05.7656.7356.294旅游核心競爭力（4.0）旅游資源條件（1.2）旅游市場（1.2）旅游產(chǎn)品開發(fā)與管理（0.8）旅游服務(wù)（0.8）資源類型資源空間分布資源特色與壟斷度旅游市場的規(guī)模客源的分布與潛力旅游形象的知名度與信譽度產(chǎn)品品位與吸引力開發(fā)資金與技術(shù)產(chǎn)品的管理與利用旅游六要素綜合0.40.40.40.40.40.40.40.20.20.86.2006.3137.2406.6137.3507.4386.4005.8006.2256.700旅游競爭環(huán)境（3.0）旅游區(qū)位（0.8）城區(qū)景觀（1.2）基礎(chǔ)設(shè)施（0.5）旅游接待人力資源（0.5）離主要客源地的距離交通的通達(dá)性區(qū)域進(jìn)入途徑城區(qū)建設(shè)風(fēng)格城區(qū)的治安、環(huán)保狀況城區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)與文化城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度接待人員的素質(zhì)接待人員的數(shù)量0.30.30.20.40.40.40.50.30.28.0257.7087.6256.9637.2136.7537.0656.7676.400注：計算公式M=∑KjXj(j=1～22)加權(quán)總分:67.038其中，M為以上各單位專家、學(xué)者、領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)負(fù)責(zé)人對荔灣區(qū)旅游綜合競爭力的評價分值；Kj為第j個因子的權(quán)重；Xj為第j個因子的基本分值。編輯ppt旅游增加值的測算方法

——摘自李江帆《旅游產(chǎn)業(yè)與旅游增加值的測算》（旅游學(xué)刊，1999年第5期）編輯ppt旅游消費剝離系數(shù)的定義

按我國統(tǒng)計口徑,旅游主要涉及交通、郵電、商業(yè)、飲食業(yè)和社會服務(wù)業(yè)這5個第三產(chǎn)業(yè)部門。因為這些部門的產(chǎn)品只有一部分投入旅游消費,所以其增加值需要按一定的比例剝離出旅游者消費的部分,計入旅游增加值中。把含游客消費的服務(wù)行業(yè)提供的增加值中旅游者消費部分所占的比重稱為該行業(yè)的旅游消費剝離系數(shù)。編輯ppt

據(jù)李江帆測算,1997年廣東的旅游消費剝離系數(shù)是:商業(yè):3.0%,飲食業(yè):19.5%,交通運輸業(yè)24.5%,郵電通訊業(yè)7.2%,社會服務(wù)業(yè):54.1%。編輯ppt測算旅游消費剝離系數(shù)的方法

根據(jù)相應(yīng)行業(yè)的增加值率把旅游總收入中的購物、飲食、交通、郵電通訊、社會服務(wù)(含住宿、娛樂和其他服務(wù))的總產(chǎn)值數(shù)折為增加值數(shù),再把這些增加值與該行業(yè)全部增加值的比例作為旅游消費剝離系數(shù)。以旅游購物消費剝離系數(shù)為例，計