營銷中心市場研究部

第一部分：商業(yè)市場定位北京市區(qū)軌道交通發(fā)展規(guī)劃BeijingUrbanSubwayTransportationDevelopment

ExistingLineMetrolineNo.1地鐵1號線MetrolineNo.2地鐵環(huán)線(2號線)LightLineNo.13輕軌13線PlannedLineMetrolineNo.4MetrolineNo.5MetrolineNo.8MetrolineNo.9MetrolineNo.10MetrolineNo.15AirportLightLineLightLineYizhuangSuburbLine(XizhimentoChangpingSuburbLine(EastSihuitoShunyi)SuburbLine(YongdingmentoLiangxiang)

地鐵線路

MetroLine

輕軌線路

LightLine

市郊線路 SuburbLineMSSSLMMMMSLMMLLMM1、市場定位的重要性

確定一個(gè)項(xiàng)目商業(yè)部分的“市場定位”就是在北京的零售業(yè)市場上為它確立一個(gè)獨(dú)特的地位，使零售商和消費(fèi)者能夠清楚地了解并認(rèn)同它，并把它與其他有競爭力的項(xiàng)目予以區(qū)別。目前北京具有不同市場定位的商業(yè)項(xiàng)目代表有：王府飯店-“北京最高檔的購物場所”，國貿(mào)-“具有國際標(biāo)準(zhǔn)的購物中心”，東方廣場-“北京最好的休閑購物中心”，燕莎友誼商城-“外地人及外國人的購物中心”，世紀(jì)金源ShoppingMall-“北京最大的購物中心”。

西單地區(qū)是時(shí)尚街區(qū)。

截至2004年，北京共有1,200萬平方米的各類型商業(yè)面積。

預(yù)計(jì)2005-2008年新增供應(yīng)量約700多萬平米（建筑面積超過5萬平米），其中2005-2006年的商業(yè)供應(yīng)較為集中，可達(dá)360萬平方米左右，約占未來四年供應(yīng)量的50%。

未來商業(yè)中以仍以底商和商業(yè)街等配套商業(yè)為主，其次是百貨和購物中心。

未來商業(yè)供應(yīng)中，商業(yè)單體建筑面積在15萬平方米以上的商業(yè)項(xiàng)目有14個(gè)，

對于發(fā)展商而言，商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)的開發(fā)是不能同日而語的。其操作難度明顯高于普通住宅地產(chǎn)。然而，就一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來說，準(zhǔn)確合理的市場定位又是諸多因素中的重中之重。市場定位是項(xiàng)目前期工作的重點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位可以賦予項(xiàng)目獨(dú)特鮮明的個(gè)性。決定某個(gè)項(xiàng)目商業(yè)部分達(dá)到理想的市場定位的因素包括：

o

商圈界定

o

目標(biāo)消費(fèi)者情況

o

市場發(fā)展空間

o

零售商的需求

o

商業(yè)部分的規(guī)模和這個(gè)項(xiàng)目項(xiàng)目整體的定位

2、商圈界定

某個(gè)項(xiàng)目商業(yè)商圈界定：

第一商圈

–

一個(gè)項(xiàng)目內(nèi)的寫字樓和居住人群，預(yù)計(jì)第一商圈人口可達(dá)到

萬人。

第二商圈

–

項(xiàng)目所在地區(qū)及周邊的寫字樓和居住人口。預(yù)計(jì)商圈人口約有

萬人。

第三商圈-北京的大部分地區(qū)，即如圖所示。預(yù)計(jì)商圈人口約有

萬人。

分析各個(gè)商圈的特征，找出共性

4市場空間

根據(jù)我們所做的競爭對手分析以及零售商訪談，發(fā)現(xiàn)某個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)存在著一定的市場發(fā)展空間。

某個(gè)項(xiàng)目的市場空間將主要包括：

雖然項(xiàng)目第一、二商圈內(nèi)包括多個(gè)現(xiàn)有和未來商業(yè)項(xiàng)目，但從他們的定位和規(guī)模以及商業(yè)類型，商品/客戶組合上能夠與分析的項(xiàng)目形成直接競爭的項(xiàng)目是什么樣.根據(jù)這些因素找出市場空白點(diǎn)。

圖.1：項(xiàng)目市場定位說明示意圖2134高低大小商業(yè)檔次商業(yè)規(guī)模.6某個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)模和市場定位

某個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)模和形象將對此項(xiàng)目的市場定位起到非常重要的作用。

某個(gè)項(xiàng)目項(xiàng)目的商業(yè)面積約多少平方米，是一個(gè)大、中、小型規(guī)模的什么業(yè)態(tài)，是否能夠提供齊全什么樣的商品種類，包括時(shí)裝，飾品，化妝品，運(yùn)動用品以及圖書，音像制品，展示和其他便利服務(wù)，有沒有全面的國際餐飲，中餐和快餐以及休閑美容/美體設(shè)施。

7、商業(yè)市場定位的特別注意

目標(biāo)顧客群：四大細(xì)分誤區(qū)

一、過窄定位?

商業(yè)街的定位過窄，無異于是自取其辱。如秀水街改造后，客流量急轉(zhuǎn)直下，原因是改造后，改變了以前個(gè)體戶原地?cái)[攤的格局，同時(shí)商店的租金隨著建設(shè)投入的增加而水漲船高，商家銷售的產(chǎn)品也比原來提高了一個(gè)檔次，這樣在原有商圈的銷售結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平不變的情況下，人為的調(diào)高消費(fèi)的檔次，無疑將使商業(yè)街的市場定位轉(zhuǎn)而集聚到占當(dāng)?shù)厝丝诤苌俦壤母呦M(fèi)群體上。如此看來，形成“客流量劇減”“逛多買少”的尷尬局面也是勢所必然，二、過泛定位?

對一些小型的商業(yè)街來說，綜合化發(fā)展、面面俱到是不可能的，如果僅專業(yè)化的滿足一種需要反而能自成特色。如方莊的蒲方路美食街上雖然只有區(qū)區(qū)幾百米，仍不失為成功之范例。方莊兩旁主要以各種檔次、各種風(fēng)格的飯店為主，同時(shí)輔以一些休閑和娛樂的設(shè)施，消費(fèi)者在方莊后能夠鮮明的感受到一種濃郁的閑適氣息，無論在白天還是在夜間，，絕對是一個(gè)非常繁榮的景象。如果決策者最初將這條路定位于綜合性商業(yè)街，也許不倫不類的，將會永遠(yuǎn)埋葬在城市的阡陌中。四、過活定位?

商業(yè)街帶動商圈，商圈帶動整體經(jīng)濟(jì)，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又捆綁著文化的發(fā)展。這就是所謂的商街文化，也是商街定位在時(shí)間恒常性上的反應(yīng)。如果人為的任意轉(zhuǎn)移和阻隔這種文化，商業(yè)街在其目標(biāo)顧客群心中原有的文脈即場所歸屬感也就斷了，這將為商街繼起文化的再生制造障礙，而影響商街在人們心目中的認(rèn)同感。比如如今業(yè)界談的比較多的北京前門改造。前門最大的經(jīng)營失誤是決策多變，沒有一個(gè)整體穩(wěn)定的定位。2001年皮貨一條街，2002年就變成了手機(jī)一條街，可變來變?nèi)ゾ褪菦]有與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、消費(fèi)特性和商業(yè)結(jié)構(gòu)合上拍。

由此可見，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)建設(shè)到開始經(jīng)營，涉及到建筑規(guī)劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場的經(jīng)營管理等諸多方面的內(nèi)容，而市場定位這個(gè)環(huán)節(jié)是非常重要的。第二部分：商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及目標(biāo)定位

商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及目標(biāo)定位：

一、商業(yè)業(yè)態(tài)的分類：

商業(yè)業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。

目前商業(yè)業(yè)態(tài)的種類：百貨店、超級市場、大型綜合、超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)市場、專賣店、購物中心等（分類依據(jù)主要是零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等。）

不同的零售業(yè)態(tài)有不同的基本特征，對于每一個(gè)具體項(xiàng)目，都應(yīng)在規(guī)劃前期考慮引進(jìn)什么樣的零售業(yè).對此有一個(gè)基本的市場定位。

4、是業(yè)態(tài)定位和分布不合理。一此開發(fā)商在看到商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值后，由于缺乏商業(yè)和管理的基本經(jīng)驗(yàn)，往往一涌而上，比如現(xiàn)在的建外SOHU，從本質(zhì)上講都是由于業(yè)態(tài)定位和業(yè)態(tài)分布存在問題。從而影響到整個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)。

5、是業(yè)種規(guī)劃上的不配套。

三、以下四個(gè)方面的因素是考慮業(yè)態(tài)規(guī)劃的重點(diǎn)：

1、商業(yè)地產(chǎn)整體供應(yīng)量過剩（提出METRO）和局部業(yè)態(tài)分布不均衡。目前

的量供應(yīng)量已經(jīng)過剩，特別是傳統(tǒng)的商業(yè)中心，如前門商業(yè)區(qū)、王府井、西

單商業(yè)區(qū)整體商業(yè)已經(jīng)完全飽和，這些市級、地區(qū)級商業(yè)中心已經(jīng)沒有發(fā)

展的空間。而因城市拆遷后新產(chǎn)生的新居住區(qū)，發(fā)展空間比較大，如萬柳

地區(qū)、望京、通州等地區(qū)。

2、適應(yīng)目前商業(yè)業(yè)態(tài)的市場需求，傳統(tǒng)百貨基本沒有發(fā)展的空間。

以超級市場、主題商城或主題市場、便利店、購物中心等為代表的新興業(yè)

態(tài)發(fā)展空間比較大。

3、政策因素。政府的商業(yè)規(guī)劃也是建立在城市的規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃的各種要素

基礎(chǔ)上。

硬性規(guī)定：

*四環(huán)路周邊以大型專業(yè)市場、批發(fā)市場和新型零售業(yè)為主的商業(yè)圈。

*營業(yè)面積1萬平方米以上的大型倉儲式商場只能布局在三環(huán)路以外的商業(yè)

中心。

*新發(fā)展5000平方米以上的大型超市（包括大型倉儲式商場），與相鄰大

型超市之間的距離不得小于4000米。

*營業(yè)面積1萬平方米以上的大型商場，只能布局在市級商業(yè)中心和規(guī)劃

的大型多功能購物中心內(nèi)。每個(gè)地區(qū)級商業(yè)中心一般只能安排1-2個(gè)營

業(yè)面積5000平方米以上的大中型零售商業(yè)設(shè)施

四、商業(yè)業(yè)態(tài)的分類和基本變量

根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局1998年6月5日發(fā)布的關(guān)于商業(yè)業(yè)態(tài)分類指導(dǎo)意見。商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種形式。

各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營特征如下。

1、百貨店

百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營，滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

（1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。

（2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上。

（3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。

（4）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。

（5）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。

（6）采取定價(jià)銷售，可以退貨。

（7）服務(wù)功能齊全。

目前北京將要有的新光三越、西武等等

4、便利店（方便店）

便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。

（1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂

場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。

（2）商店?duì)I業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高。

（3）居民徒步購物5-7分鐘可到達(dá)，80%的顧客為有目的的購買。

（4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、

小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。

（5）營業(yè)時(shí)間長，一般在10小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休日。

（6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。

7-11．迪亞、快客

5、購物中心

購物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。

（1）由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營。

（2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。

（3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。

（4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場租賃制。

（5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。

（6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體

（7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。

東方廣場、國貿(mào)、世紀(jì)金源、四季商城、世貿(mào)天階、美羅城

6、倉儲式商場

倉儲式商場指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制形式，只為會員服務(wù)）。

（1）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。

（2）商店?duì)I業(yè)面積大，一般為10000平方米左右。

（3）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購買和有交通工具的消費(fèi)者為主。