樓盤異地營銷的若干核心問題研究

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言異地營銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)營銷的一種有效手段。現(xiàn)在我們總能在城市的各個(gè)角落看到許多外地的樓盤嶄露頭角；當(dāng)我們身處他鄉(xiāng)時(shí)，也會見到自己城市樓盤熟悉的身影。但是，并不是所有的樓盤異地營銷都能獲得成功，這其中有諸多方法可循。那么，這種新興的營銷手段在運(yùn)作過程中，到底會遇到哪些問題、哪些風(fēng)險(xiǎn)？以及過往案例給我們留下哪些經(jīng)驗(yàn)都是我們不容忽視和值得借鑒的，本次報(bào)告重點(diǎn)針對異地營銷若干問題進(jìn)行深度剖析研究。異地營銷的若干核心問題研究一、異地營銷概述（一）、基本解讀1、運(yùn)營對象：房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的今天，異地營銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)營銷的一種有效手段，現(xiàn)在我們總能在城市的各個(gè)角落看到許多外地的樓盤嶄露頭角；當(dāng)我們身處他鄉(xiāng)時(shí)，也會見到自己城市樓盤熟悉的身影。但是不是所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目都事業(yè)做異地營銷，根據(jù)國內(nèi)異地營銷成功的經(jīng)驗(yàn)來看，主要的運(yùn)營對象有一下三類：●海濱地產(chǎn)：可以說是屬于旅游休閑度假類的產(chǎn)品，異地分銷是其主要的銷售渠道?！衤糜蔚禺a(chǎn)：旅游風(fēng)景區(qū)及遠(yuǎn)離城市的休閑式住宅?！褚痪€城市的高端地產(chǎn)：北京、上海、廣東等此類一線特大型城市的高端產(chǎn)品。2、消費(fèi)者選擇異地置業(yè)有三大主要目的：異地置業(yè)不同于我們過去所慣用的“外地人買房”用語。過去我們僅僅是解決自己安身立業(yè)的問題，然而異地置業(yè)它更多地含有投資的行為。有數(shù)據(jù)表明，在杭州、青島、廈門、海南等省市，國內(nèi)外知名人士、商務(wù)人士所購的公寓、別墅都超越了歷年；北京高檔房市場50％的份額由各地來此淘金的“新貴”投資購得。所以異地置業(yè)的主要目的有三：第一：主要用來業(yè)主自住，為在兩地經(jīng)商提供便利、方便子女求學(xué)和創(chuàng)業(yè)；第二：主要是用來投資、出租或轉(zhuǎn)手獲利；第三：投資和自住結(jié)合。業(yè)主自己分時(shí)渡假等。3、選擇異地置業(yè)的消費(fèi)主力人群：商務(wù)人士是異地置業(yè)的第一主力。第二類是演藝界人士和體育名人。第三類是投資型置業(yè)者。第四類是異地養(yǎng)老者。他們看中的是一些周邊自然環(huán)境幽雅的名勝地域或沿海城市。他們對住宅的品質(zhì)和性價(jià)比的要求較高。（二）、異地營銷的模式分析異地營銷目前主要有四種模式：營銷策劃總代理、異地房展會及媒體、異地分銷代理商、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷。由于項(xiàng)目的特殊性，在異地營銷的過程中往往效果一般，所以應(yīng)嘗試將幾種模式組合的形式來進(jìn)行銷售，但需要注意成本的控制。1、營銷策劃總代理：大部分開發(fā)商都缺乏旅游房產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，一般都會選擇專業(yè)的營銷策劃公司作為項(xiàng)目銷售總代理。營銷策劃公司將通過市場調(diào)研協(xié)助開發(fā)商確定項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、區(qū)域市場客戶群體定位、制訂銷售價(jià)格、項(xiàng)目形象包裝、廣告投放和建立相應(yīng)的營銷渠道等方面的工作。國內(nèi)部分營銷策劃公司的確具備豐富的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，但大部分公司并不具備與旅游房地產(chǎn)面向異地投資者相匹配的區(qū)域性和全球性的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺。由此，無論是開發(fā)商，還是銷售總代理商，基本上只能采用傳統(tǒng)的普通商品房銷售模式。但旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的異地置業(yè)特征，不可能像普通商品房針對當(dāng)?shù)厥袌鲣N售那樣，投放一類廣告就能夠立竿見影。投資者通過相關(guān)銷售渠道知道有這么一個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，再通過各種方式研究項(xiàng)目所在區(qū)域的情況，分析項(xiàng)目的投資價(jià)值，再和代理商或開發(fā)商聯(lián)系，然后確定去現(xiàn)場考察購房，將是一個(gè)較長的過程。這對開發(fā)商的營銷成本投入的時(shí)效性和銷售回籠資金速度將是一個(gè)極大的考驗(yàn)。2、異地房展會及媒體：一般而言，開發(fā)商都會根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的區(qū)域市場定位，選擇參加區(qū)域市場有較大影響力的房地產(chǎn)展銷會，并在相關(guān)市場的媒體上投放一定數(shù)量的品牌廣告。但這種方式很難達(dá)到最佳的效果。①、參展區(qū)域房地產(chǎn)展銷會能夠使項(xiàng)目很快吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注，但無法達(dá)到像普通住宅商品房只針對本地客戶那樣，客戶能夠根據(jù)對項(xiàng)目所在地的了解，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場簽約或預(yù)訂。因此，大部分旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目參展異地房展會的效果，只能起到收集潛在客戶的目的。而潛在的購房客戶要作出到現(xiàn)場考察購房的決定，還需要通過互聯(lián)網(wǎng)來搜集大量的關(guān)于項(xiàng)目所在地區(qū)域環(huán)境，交通狀況和房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢等方面的資料。②、選擇在目標(biāo)區(qū)域較有影響力的媒體投放廣告也只能達(dá)到廣而告之的目的，一方面，媒體廣告價(jià)格較高，而且版面有限，無法滿足對旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的全方位介紹；另一方面，旅游房地產(chǎn)投資不象住宅的剛性需求，潛在購房者看過之后，如果沒有及時(shí)和開發(fā)商取得聯(lián)系，有可能很快就會忘記。所以，參展異地房展會或者在異地媒體上投放廣告，最好的方法是開發(fā)商在異地建立售樓處或者發(fā)展分銷代理商。如此，才能借助展會和媒體的作用，使項(xiàng)目逐漸深入當(dāng)?shù)乜蛻羧后w。3、異地分銷代理商：發(fā)展異地分銷代理商最大的好處就是以最低的成本，通過代理商在當(dāng)?shù)亟⑵饋淼目蛻魯?shù)據(jù)庫，以電話、手機(jī)短信、街道散發(fā)資料、郵寄樓書和在當(dāng)?shù)孛襟w上投放小廣告等方式，直接進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域客戶群。同時(shí)，異地分銷代理商還可以在當(dāng)?shù)亟㈨?xiàng)目接待處，包括項(xiàng)目的沙盤和資料展示等，能夠和客戶面對面地直接溝通。異地分銷代理商在積累了相當(dāng)數(shù)量的客戶后，還可以召集項(xiàng)目說明會，說服購房者簽訂預(yù)約購房協(xié)議和組織購房考察團(tuán)。當(dāng)然，建立異地分銷代理商模式也存在很多的弊端和難以實(shí)際操作的問題，具體體現(xiàn)在，①、弊端：分銷代理商為了促進(jìn)銷售，虛夸項(xiàng)目的優(yōu)勢和虛假承諾，哄騙客戶參加購房團(tuán)或簽約，最后影響開發(fā)商的聲譽(yù)；部分不良分銷代理商假借開發(fā)商的授權(quán)，代收購房款，然后卷款蒸發(fā)，這種情況時(shí)有發(fā)生；②、操作難度：A、客戶界定問題，分銷代理商雖然在當(dāng)?shù)刈隽舜罅康男麄魍茝V，但由于是異地購房，購房者一般都會通過互聯(lián)網(wǎng)查詢項(xiàng)目及項(xiàng)目所在地的情況，大部分結(jié)果是購房者首先查詢到開發(fā)商的項(xiàng)目網(wǎng)站，而直接和開發(fā)商取得了聯(lián)系。另外，旅游房地產(chǎn)投資者一般都是高檔客戶，真正有購房實(shí)力的客戶一般都不一定選擇分銷代理商組織的廉價(jià)旅游購房團(tuán)（主要是指分銷代理商為了吸引更多的人參加購房團(tuán)降低看房成本所致），因此，這部分自由行購房客戶就更加難以界定了；B、溝通問題，由于是異地分銷，自然就會形成現(xiàn)場售樓處、異地分銷銷售員和購房者三者之間的溝通問題，通常情況下，異地分銷銷售員對項(xiàng)目的大致情況都可以通過培訓(xùn)和查看資料來了解，但一旦購房者問到現(xiàn)在還有那些房型和樓層可以選購等問題，異地分銷銷售員只能致電現(xiàn)場售樓處了解情況后，再回答給購房者，這種情況的出現(xiàn)往往會丟失客戶。C、銷控問題，大部分旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目都會在多個(gè)區(qū)域建立異地分銷代理，并采取由分銷商簽訂預(yù)定協(xié)議，購房者支付定金到開發(fā)商帳號的方式，保留預(yù)定房號。因此，開發(fā)商現(xiàn)場售樓處、各地分銷代理商及時(shí)了解樓盤各房號的銷控情況，對促進(jìn)購房者盡快預(yù)約登記看房極其重要。4、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷：從旅游房地產(chǎn)異地置業(yè)的特性而言，建立專業(yè)的項(xiàng)目網(wǎng)站是全面展示項(xiàng)目本身及項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境等內(nèi)容的最佳和最經(jīng)濟(jì)的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使投資者足不出戶，就能了解世界各地的所有信息，因此，對于異地購房者來說，通過網(wǎng)絡(luò)搜索，收集項(xiàng)目所在地的資料，分析項(xiàng)目的投資價(jià)值，是購房者作出購房決定前的必修課。但國內(nèi)旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的網(wǎng)站制做基本上都沿襲了普通商品房網(wǎng)站的制做模式，從異地購房者的角度來看，僅相當(dāng)于開發(fā)商在電視、報(bào)紙，以及在搜房網(wǎng)等品牌媒體上所做的品牌廣告而已。普通商品房網(wǎng)站以品牌廣告制作模式為主，是因?yàn)槠胀ㄉ唐贩恐饕轻槍?xiàng)目的本地購房客戶，購房者可以隨時(shí)親臨售樓處看房和選房。而旅游房地產(chǎn)網(wǎng)站就必須在網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)選房的功能，只有購房者通過網(wǎng)站能選中自己滿意的房型、房間號，及明確購房總價(jià)等內(nèi)容，并能確定該房間還未售出，才有可能決定簽訂預(yù)約購房協(xié)議，支付預(yù)約金，并確定現(xiàn)場購房行程。否則，異地購房者會擔(dān)心去了現(xiàn)場后，有可能選擇不到滿意的房型，最后空手而歸，既浪費(fèi)金錢、時(shí)間，還耗費(fèi)精力。正如前面所提分銷代理商所面臨的操作難度所言，開發(fā)商建立自己的項(xiàng)目網(wǎng)站也會影響分銷代理商的積極性，這主要是因?yàn)橘彿空咄ㄟ^網(wǎng)絡(luò)搜索會直接找到開發(fā)商的聯(lián)系方式。所以，大部分分銷代理商都不會在自己的宣傳資料，手機(jī)短信，平面媒體小廣告上留下項(xiàng)目網(wǎng)站的網(wǎng)址。由于缺乏對項(xiàng)目真實(shí)情況的了解，一部分過于相信分銷代理商的中老年購房者，很容易在分銷代理商的蠱惑下，上當(dāng)受騙。（三）、異地分銷代理商的重點(diǎn)分析異地分銷作為一種全新的銷售模式，借鑒了投資行業(yè)與直銷行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，采取以客戶為核心的營銷方式，在對廣告的依賴最小的情況下，完成異地物業(yè)的銷售。應(yīng)該說，這與傳統(tǒng)的全案代理銷售的模式有很大的區(qū)別：1、這只是異地分銷，不是全案操作，針對的只是一個(gè)地區(qū)的特定群體。2、分銷代理的門檻相對較低，銷售業(yè)績要求寬松，一般不需要打保證金。3、分銷代理公司是以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的，策劃推廣力量相對薄弱。4、分銷代理廣告投放量不高，尤其是前期甚至沒有多少廣告投入，這與普通的銷售模式那種啟動必須大做宣傳的派頭不可同日而語。5、與一般代理公司根據(jù)項(xiàng)目找客戶不同，分銷的最高境界是根據(jù)客戶找項(xiàng)目，否則一些項(xiàng)目絕不輕易介入。6、分銷代理公司具有相對固定的客戶群體，采取的是客戶俱樂部的形式加以維護(hù)，這部分客戶資金實(shí)力強(qiáng)大，很多是常年投資房產(chǎn)。但是，分銷市場也有很多制約的因素，如調(diào)控政策的影響，對開發(fā)商的話語權(quán)問題，房源的控制問題，客戶的管理與維護(hù)問題，門店的布點(diǎn)問題，以及眾多項(xiàng)目帶來的管理問題等等。（四）、異地營銷的問題點(diǎn)（癥結(jié)點(diǎn)）分析異地營銷受到時(shí)間和空間的限制，其效果歷來就不能立竿見影，除此之外，異地營銷還存在的問題主要有以下幾點(diǎn)：1、市場認(rèn)識不清晰：市場究竟有多大？產(chǎn)品是不是順應(yīng)這個(gè)市場需求？這是動態(tài)的問題，是否進(jìn)入，應(yīng)該在前期好好調(diào)研才行。盲目地按照傳統(tǒng)手法進(jìn)行推廣，往往會以失敗而告終。所以要了解客戶的喜好，對客戶進(jìn)行細(xì)分以及對媒體、傳播渠道進(jìn)行定位，才能避免“水土不服”。2、選擇營銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不對：對于異地營銷來說，時(shí)機(jī)的選擇是很重要的，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)能讓異地營銷充滿魔力。3、急功近利，盲目的進(jìn)行異地營銷：在異地營銷中，首先要充分認(rèn)清自己產(chǎn)品定位，針對客戶群；其次，必須做好非常細(xì)致的市場調(diào)研工作，不能盲目進(jìn)行異地營銷；異地營銷是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要多方面協(xié)作、深化和促進(jìn)，異地推介既是銷售平臺更是宣傳平臺，不必要求立馬回報(bào)，開發(fā)商應(yīng)更加注重長遠(yuǎn)利益，如品牌推廣、后續(xù)銷售、售前售后服務(wù)等，通過購房者口碑傳播來提升公司品牌和樓盤銷售量。4、忽視主流媒體：任何一個(gè)項(xiàng)目，由于本身的定位不同、設(shè)計(jì)不同，針對的市場人群也不同，所以推廣的時(shí)候沒有具體的模式可以遵循，尤其是異地營銷。一個(gè)經(jīng)過多次討論、精心設(shè)計(jì)的營銷方案，很可能就因?yàn)閮?nèi)地合作單位的不力執(zhí)行而大變樣。因此，選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w作為合作伙伴，共同達(dá)到產(chǎn)品的最佳市場效應(yīng)，這一定是個(gè)既定的推廣模式。5、產(chǎn)品缺乏個(gè)性：異地營銷的主要購買力，實(shí)際上就是投資客群體。他們的分布本身就比較廣泛，因此，以異地營銷為手段，直接面對目標(biāo)購房者，算是一種比較有效的營銷方式。但如果產(chǎn)品沒有特色、沒有賣點(diǎn)，一樣不會吸引這些購房者，所以，打造特色產(chǎn)品是異地營銷的成功基礎(chǔ)。只有找準(zhǔn)了切入點(diǎn)，新的行之有效的營銷模式才能為地產(chǎn)商們提供更大的拓展空間。6、缺乏對投資價(jià)值的引導(dǎo)：對于這些購房者來說，他們的目的性很明確，所以如何建立他們的投資信心至關(guān)重要。一方面要合理引導(dǎo)，比如說市場不可能長期維持１２％乃至１５％高回報(bào)機(jī)會，比如說要有長線投資的觀念，比如說合理組合投資等；另一方面要加強(qiáng)產(chǎn)品本身生活配套和商業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)鏈整合，讓投資者、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品項(xiàng)目本身，甚至一些品牌經(jīng)營商戶默契配合，從而加快整個(gè)項(xiàng)目的成長速度。7、產(chǎn)品力打造的欠缺：其實(shí)房地產(chǎn)的異地營銷過程中，時(shí)間和空間的限制只是一方面的因素，在異地積累客戶并集體邀約到產(chǎn)品所在地時(shí)，如果消費(fèi)者看到的產(chǎn)品和描述相去甚遠(yuǎn)，那么也將是失敗的。房地產(chǎn)“異地營銷”算是一場“演出”，亮相的是產(chǎn)品，展示的是開發(fā)商的實(shí)力和品牌支持。所以，如何讓一場演出更完美，過硬的產(chǎn)品最為重要，有特色、有賣點(diǎn)的產(chǎn)品才能制勝市場。8、由于異地售房沒有形成完善體系，因此頻頻出現(xiàn)合同欺詐、延期交房、物業(yè)亂收費(fèi)等情況，一旦產(chǎn)生糾紛，異地維權(quán)的操作性差，維權(quán)成本高，迫使消費(fèi)者更為謹(jǐn)慎地對待異地置業(yè)。二、異地營銷的若干操作問題詳解（一）、如何做好異地營銷：

要做好異地營銷可以考慮從以下幾個(gè)方面入手：1、異地營銷應(yīng)做好產(chǎn)品定位，任何產(chǎn)品或項(xiàng)目都離不開對市場需求的把握與了解，因此在做異地營銷之前我覺得有必要對市場及城市人群進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，從而尋找到客戶需求刺激點(diǎn)并有效確定項(xiàng)目的目標(biāo)人群，做的有的放矢。2、通過整合當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體影響目標(biāo)客戶群。異地銷售實(shí)踐中，渠道成為一個(gè)棘手問題。若是單純自主銷售，在信息采集方面無疑會嚴(yán)重耗費(fèi)人力物力。要走出去，輻射到不同城市的有價(jià)值人群，如何聯(lián)動起來，整合當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體勢必提上日程。在此過程中要保證有準(zhǔn)確的受眾到達(dá)率.3、聯(lián)合本地強(qiáng)勢媒體的異地關(guān)系資源，攜手當(dāng)?shù)貎?yōu)秀銷售代理商也是異地營銷的一種有效方式，異地銷售代理商對其市場情況及客戶把握有較高的準(zhǔn)確度，且在異地有其固有的市場影響力.4、城市品牌與地產(chǎn)品牌像結(jié)合，項(xiàng)目品質(zhì)是最重要的立命之本。另外，異地營銷的前提是建立在城市的吸引力上的，因此做好兩者結(jié)合更有利于項(xiàng)目銷售與推廣。5、異地營銷樓盤推廣應(yīng)更全面，要注重的是對項(xiàng)目形象的建立和長期維護(hù)，做到現(xiàn)場布置、銷售人員的專業(yè)知識和服務(wù)都相對較好，并對咨詢?nèi)藛T做到細(xì)致回答。6、進(jìn)行營銷渠道策略與創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的營銷模式上結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)模式，進(jìn)行不同程度的創(chuàng)新，如隱性營銷、連鎖營銷等等。（二）、異地營銷代理中代理公司需要關(guān)注的問題分析：1、客戶組織問題：在積累了一定的客戶后，就必須組織客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場去參觀，那么此時(shí)出現(xiàn)的問題就是：費(fèi)用、檔期。建議代理公司在商談合同之處就應(yīng)明確組織客戶的節(jié)點(diǎn)，及費(fèi)用由甲方承擔(dān)。2、營銷費(fèi)用問題：異地營銷所采用媒體基本上有：網(wǎng)絡(luò)、大型戶外、報(bào)紙；4、高端雜志等以及營銷活動費(fèi)用，這部份費(fèi)用如何控制，由于甲乙雙方的時(shí)空距離，也是問題之一，同時(shí)如果營銷費(fèi)用低，收到成本的制約，代理公司做起來