謹(jǐn)呈：深圳市龍園山莊實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司

——龍園意境別墅組團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告

最美的意境

打動(dòng)最有實(shí)力的人第一頁(yè)，共九十八頁(yè)。別墅組團(tuán)項(xiàng)目印象近關(guān)、石芽嶺公園、意大利風(fēng)情、別墅社區(qū)項(xiàng)目咫尺羅湖福田，距羅湖15分鐘車(chē)程，福田20分鐘車(chē)程；緊鄰78萬(wàn)平米石芽嶺生態(tài)公園，與自然親密接觸；且片區(qū)已經(jīng)規(guī)劃為生態(tài)居住區(qū)，居住價(jià)值高；全市稀缺意大利式建筑與精品園林，再現(xiàn)意大利古典之美；項(xiàng)目為片區(qū)唯一的別墅社區(qū)，稀缺、尊貴；第二頁(yè)，共九十八頁(yè)。目標(biāo)解析目標(biāo)G1操盤(pán)層面目標(biāo)：年底前消化完畢，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化！G2戰(zhàn)略層面目標(biāo)：建立強(qiáng)勢(shì)品牌和市場(chǎng)口碑，為后續(xù)項(xiàng)目銷(xiāo)售打下品牌基礎(chǔ)！限制因素L1項(xiàng)目檔次形象未建立，高端客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度低L2高端客戶(hù)積累量少，現(xiàn)場(chǎng)條件達(dá)不到銷(xiāo)售豪宅標(biāo)準(zhǔn)2009龍園意境面臨怎樣的目標(biāo)和挑戰(zhàn)？目標(biāo)價(jià)值最大化品牌最大化BUT第三頁(yè)，共九十八頁(yè)。順勢(shì)而為1取勢(shì)。Q1本次市場(chǎng)回暖能夠長(zhǎng)期維持下去嗎？Q2我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是怎樣的？第四頁(yè)，共九十八頁(yè)。全國(guó)：一線(xiàn)城市09年第一季度成交同比增長(zhǎng)92%，環(huán)比增長(zhǎng)24%，全國(guó)市場(chǎng)短期爆發(fā)宏觀(guān)市場(chǎng)第五頁(yè)，共九十八頁(yè)。09年深圳房地產(chǎn)處于價(jià)穩(wěn)量升階段，市場(chǎng)處于短期迅速恢復(fù)中，小陽(yáng)春引領(lǐng)市場(chǎng)從一線(xiàn)城市的房地產(chǎn)波動(dòng)來(lái)看量?jī)r(jià)成交額下降成交額穩(wěn)定成交額上升成交額上升成交額穩(wěn)定價(jià)量齊升價(jià)升量跌價(jià)量齊跌價(jià)跌量升價(jià)跌量急升價(jià)量齊穩(wěn)深圳廣州北京上海深圳、廣州在07年上半年就開(kāi)始了量的下滑，北京、上海、廈門(mén)均是在08年初才開(kāi)始量的下滑。相應(yīng)的在價(jià)格調(diào)整方面，深圳、廣州也先于其它城市。我們根據(jù)各城市的市場(chǎng)特征來(lái)定位它們所處的階段，發(fā)現(xiàn)深圳、廣州、北京、上海、廈門(mén)在周期上依次排列。廣州、深圳已經(jīng)走出底部，而北京、上海、廈門(mén)在處于底部。廈門(mén)西安宏觀(guān)市場(chǎng)第六頁(yè)，共九十八頁(yè)。價(jià)格調(diào)整到位，購(gòu)房門(mén)檻降低，剛性需求開(kāi)始釋放，深圳市一手房成交均價(jià)09年表現(xiàn)波動(dòng)較小，在09年初出現(xiàn)觸底反彈現(xiàn)象自08年11月份以來(lái)，深圳一手房成交情況來(lái)看：剛性需求釋放、改善性需求強(qiáng)勁宏觀(guān)市場(chǎng)第七頁(yè)，共九十八頁(yè)。深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)近期投資客開(kāi)始登場(chǎng)，高端物業(yè)成為投資首選項(xiàng)目名稱(chēng)卓越世紀(jì)中心項(xiàng)目位置深圳市福田區(qū)金田路與福華三路交匯東南角（會(huì)展中心東）類(lèi)型/規(guī)模綜合體項(xiàng)目，共有4棟，此次推出3號(hào)樓商務(wù)公寓產(chǎn)品推售套數(shù)143套推售戶(hù)型42-145平米商務(wù)公寓，采用組合銷(xiāo)售方式，組合后戶(hù)型為80-145平米開(kāi)盤(pán)時(shí)間2009年5月30日開(kāi)盤(pán)地點(diǎn)卓越世紀(jì)中心營(yíng)銷(xiāo)中心均

價(jià)30000元/平方米（實(shí)收均價(jià)，毛坯）銷(xiāo)

售

率99%（當(dāng)天成交套數(shù)141套，截至18：00）客戶(hù)構(gòu)成客戶(hù)區(qū)域主要來(lái)自中心區(qū)，以投資客為主在剛性需求與改善性需求得到釋放之后，投資客開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)高端物業(yè)成為其投資的首選近期深圳本地與外地（溫州）投資客，頻頻出手購(gòu)買(mǎi)一些優(yōu)質(zhì)物業(yè)作為投資。豐盛町商業(yè)，北區(qū)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率70%，價(jià)格在20萬(wàn)/平米，并賣(mài)出50萬(wàn)/平米的天價(jià)掛鋪，客戶(hù)大部分為投資客；金地梅隴鎮(zhèn)，也出現(xiàn)溫州投資客一次性購(gòu)買(mǎi)20多套物業(yè)情況，價(jià)格在11000元/平米。宏觀(guān)市場(chǎng)第八頁(yè)，共九十八頁(yè)。片區(qū)項(xiàng)目名稱(chēng)總建面總套數(shù)剩余套數(shù)戶(hù)型情況單價(jià)(萬(wàn))總價(jià)區(qū)間(萬(wàn))南山波托菲諾1聯(lián)排360平米113900中信紅樹(shù)灣四期323800103聯(lián)排390-420平米3.31300-1386東堤園22000245聯(lián)排310-340平米4.81488-1632卓越維港25800012280聯(lián)排232-307平米3.5-3.8812-1166皇庭港灣834001313雙拼310平米，聯(lián)排323平米————蘭溪谷1120001210聯(lián)排273-409平米鹽田萬(wàn)科東海岸四期40300866聯(lián)排223平米，獨(dú)立416-465平米天琴灣三期2500032獨(dú)棟453-747平米10.7-17.68000寶安蘭喬圣菲43500475獨(dú)棟425平米，聯(lián)排360平米獨(dú)棟:4.2聯(lián)排:3.5獨(dú)棟:1785聯(lián)排:1260曦城3000007650獨(dú)棟376-690平米，聯(lián)排260-340平米獨(dú)棟:4.7聯(lián)排:3-3.7獨(dú)棟:1767-3243聯(lián)排:780-1258星河丹堤360000914獨(dú)棟385-868平米，聯(lián)排216-260平米留給發(fā)展商關(guān)系戶(hù),對(duì)外不賣(mài)水榭山8585016310聯(lián)排200-350平米、雙拼340-440平米2.4-2.9聯(lián)排:480-1015雙拼:816-1276龍崗深業(yè)紫麟山2036533821聯(lián)排200-568平米1.2240-1500萬(wàn)龍園意境12595雙拼聯(lián)排170-300平米2.8-8萬(wàn)400-2500萬(wàn)08年深圳豪宅別墅存量統(tǒng)計(jì)——約350套競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第九頁(yè)，共九十八頁(yè)。09年全市新增別墅新推量統(tǒng)計(jì)——預(yù)計(jì)新推量約1600套片區(qū)項(xiàng)目/地塊名稱(chēng)總建面套數(shù)戶(hù)型情況預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間南山聯(lián)泰·紅樹(shù)灣52150140獨(dú)棟/聯(lián)排/疊加2009年中信紅樹(shù)灣五期8848110別墅（聯(lián)排、疊加）400平米左右2009年下半年泛海拉菲花園6823460聯(lián)排217-274平米2009年3月月亮灣別墅2000091獨(dú)棟350-400平米；雙拼300-320平米；聯(lián)排230-300平米；退臺(tái)200-250平米2009年底鹽田天麓六區(qū)3000066疊拼160-260平米；雙拼250-300平米2009年3月天麓八區(qū)1300040獨(dú)棟400平米左右待定天麓三區(qū)——180待定待定聯(lián)泰梅沙灣3213069獨(dú)立66套，聯(lián)排400平米左右2009年８月天琴灣25000049獨(dú)棟400多平米2009年4月萬(wàn)科東海岸四期6060019聯(lián)排223平米2009年2月龍崗十二橡樹(shù)莊園147930240聯(lián)排160-260平米2009年５月振業(yè)城二期230000約200聯(lián)排、疊加160-300平米2009年3月深業(yè)紫麟山203653164聯(lián)排200-568平米2009年萬(wàn)科清林徑二期350000約60聯(lián)排、雙拼200-250平米2009年6月南澳凱旋灣3200099聯(lián)排：240-270平米,獨(dú)棟：350-400平米2009年7月寶安水榭山三期85850139聯(lián)排300平米左右2009年下半年溪山美地園30000084聯(lián)排、雙拼、疊加200-289平米2009年6月金光華龍岸一期19000062聯(lián)排220-260平米2009年6月萬(wàn)科蘭喬圣菲二期7250056雙拼380平米2009年3月競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第十頁(yè)，共九十八頁(yè)。溪山，雙拼聯(lián)排約84套萬(wàn)科蘭喬圣菲二期，雙拼約380平，56套南澳凱旋灣，聯(lián)排240-270平,獨(dú)棟350-400平，99套深業(yè)紫麟山，聯(lián)排200-568平，約164套天琴灣，獨(dú)棟400多平，49套1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年月亮灣別墅，獨(dú)棟380-470平/雙拼380平/聯(lián)排260-300平/疊加約240平，共91套振業(yè)城2期，疊加、聯(lián)排：160-300平，約700套鹽田南山龍崗天麓6區(qū)，疊加、雙拼約160-300平，66套萬(wàn)科清林徑二期，聯(lián)排/雙拼：200-250平，約60套寶安萬(wàn)科東海岸四期，聯(lián)排約223平，19套水榭山三期，聯(lián)排約300平，139套十二橡樹(shù)莊園二期，聯(lián)排、疊加、雙拼150-270平，約240套金光華龍岸，聯(lián)排約160-300平，約62套泛海拉菲花園，聯(lián)排200平以上，60套聯(lián)泰·紅樹(shù)灣，獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加中信紅樹(shù)灣五期，聯(lián)排、疊加400平左右天麓8區(qū)/3區(qū)，獨(dú)棟約400平09年全市新增別墅將集中在5-7月入市09年深圳新增別墅入市時(shí)間表09年別墅市場(chǎng)可售套數(shù)在2000套左右，集中在5-7月入市，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較為激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。項(xiàng)目名稱(chēng)建筑面積容積率面積區(qū)間套數(shù)推售日期金光華龍岸19萬(wàn)1.9220-260622009.6金光華龍岸優(yōu)勢(shì)：稀缺的物業(yè)類(lèi)型，客戶(hù)可享受有天有地的生活；坡地別墅，少量的內(nèi)湖景觀(guān)；安靜、私密；豪宅符號(hào)：歐式風(fēng)格、豪華的銷(xiāo)售中心、別墅帶電梯；別墅率先入市拔高項(xiàng)目整體形象，且新盤(pán)起勢(shì)，形象較高；劣勢(shì)：產(chǎn)品密度較大，缺乏園林綠化外部環(huán)境不純粹，非豪宅片區(qū)無(wú)自然景觀(guān)資源。典型項(xiàng)目第十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。相對(duì)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì):地段更被認(rèn)可，品牌，形象建立成功相對(duì)本項(xiàng)目的劣勢(shì):無(wú)任何景觀(guān)資源，周邊環(huán)境不佳金光華龍岸龍園意境區(qū)位龍華鎮(zhèn)民治街道布龍公路南側(cè)梅觀(guān)高速公路東側(cè)布吉布龍路與景芬路交匯處，近關(guān)口別墅社區(qū)開(kāi)發(fā)商金光華實(shí)業(yè)龍園山莊實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司景觀(guān)資源內(nèi)部人工湖內(nèi)部意大利風(fēng)情園林，外部78萬(wàn)石芽嶺生態(tài)公園產(chǎn)品聯(lián)排別墅，共計(jì)62套，別墅主力面積區(qū)間為220-260平米雙拼、聯(lián)排，共125套，面積在165-300平方米，產(chǎn)品線(xiàn)豐富周邊環(huán)境外部環(huán)境不純粹，緊鄰華南原料交易城外部環(huán)境較好，景觀(guān)資源突出龍岸形象已經(jīng)建立，有開(kāi)發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)，認(rèn)知度高；但資源、產(chǎn)品等較本項(xiàng)目差對(duì)比分析第十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。占地面積：133424.58平方米建筑總面積：147930平方米容積率：1.0-1.2項(xiàng)目區(qū)位：龍崗布吉鎮(zhèn)坂田布龍路南側(cè)戶(hù)型面積區(qū)間（平米）套數(shù)入市時(shí)間一期聯(lián)排162-1633909年1月雙拼228-2524商TH219-22718后續(xù)聯(lián)排220~26040009年下半年高層140-160300合計(jì)約800十二橡樹(shù)莊園典型項(xiàng)目第十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。優(yōu)勢(shì)：別墅大盤(pán)；稀缺的物業(yè)類(lèi)型，客戶(hù)可享受有天有地的生活；北美莊園風(fēng)格；有一定豪宅符號(hào)：門(mén)樓、230米禮賓大道、100萬(wàn)會(huì)所酒窖、別墅帶電梯；劣勢(shì)：產(chǎn)品密度較大，缺乏園林綠化；密度與展示的限制導(dǎo)致《飄》的意境難以再現(xiàn)；別墅花園面積過(guò)??；外部環(huán)境臟亂，缺乏豪宅氣質(zhì)，無(wú)任何景觀(guān)資源。十二橡樹(shù)莊園典型項(xiàng)目第十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。十二橡樹(shù)莊園與本項(xiàng)目差距較大十二橡樹(shù)莊園龍園意境優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶電梯產(chǎn)品具有面積與總價(jià)低優(yōu)勢(shì)社區(qū)規(guī)模較大區(qū)位優(yōu)勢(shì)：咫尺羅湖福田資源優(yōu)勢(shì)：緊鄰78萬(wàn)石芽嶺公園產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品豐富，全市稀缺意大利式別墅，精品園林環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊環(huán)境較純粹劣勢(shì)項(xiàng)目緊鄰主干道，噪音影響無(wú)景觀(guān)資源產(chǎn)品密度較大周邊環(huán)境較差市區(qū)客戶(hù)認(rèn)知度低產(chǎn)品密度較大相對(duì)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì):產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念更新，社區(qū)規(guī)模大，價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)相對(duì)本項(xiàng)目的劣勢(shì):周邊環(huán)境差，無(wú)任何景觀(guān)資源對(duì)比分析第十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。別墅價(jià)值：地處CBD北豪宅區(qū)，擁有無(wú)限升值潛力：是距離城市中心最近的豪宅板塊，具有很大的升值空間城市別墅：地處CBD中軸線(xiàn)，未來(lái)城市發(fā)展中心，距離福田CBD僅10分鐘車(chē)程，可享受城市資源配套和便捷生活；資源別墅：一山二溪三湖五園。坐落在銀湖山自然生態(tài)群落，周邊享有民治、雅寶和豐澤湖三個(gè)天然湖泊；社區(qū)別墅：出則可享約30萬(wàn)㎡大社區(qū)配套，入則可享84席別墅私密生活溪山——源墅建筑面積物業(yè)類(lèi)型面積區(qū)間套數(shù)推售日期18300平米雙拼聯(lián)排疊墅200-290842009.6典型項(xiàng)目第十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。溪山——源墅龍園意境優(yōu)勢(shì)區(qū)位：處于豪宅片區(qū)，臨近福田CBD金光華品牌優(yōu)勢(shì)資源：享有民治、雅寶和豐澤湖三個(gè)天然湖泊社區(qū)：大社區(qū)，配套較齊全區(qū)位優(yōu)勢(shì)：咫尺羅湖福田資源優(yōu)勢(shì)：緊鄰78萬(wàn)石芽嶺公園產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：別墅社區(qū)，別墅單獨(dú)分區(qū)管理，產(chǎn)品豐富，全市稀缺意大利式別墅，精品園林，劣勢(shì)別墅位置較差，被高層包圍產(chǎn)品密度大市區(qū)客戶(hù)認(rèn)知度低產(chǎn)品密度較大相對(duì)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì):地段更被認(rèn)可，品牌，自然資源更豐富相對(duì)本項(xiàng)目的劣勢(shì):別墅私密性不好，園林打造不夠檔次溪山——源墅對(duì)本項(xiàng)目形成很大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析第十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。1、威脅與機(jī)遇并存房地產(chǎn)市場(chǎng)短期內(nèi)回暖迅速，但受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在短期內(nèi)不會(huì)有大的改觀(guān)；大量游走在國(guó)際上的資金將會(huì)閑置并轉(zhuǎn)向安全的投資領(lǐng)域，房地產(chǎn)尤其是豪宅市場(chǎng)將是關(guān)注的重點(diǎn)。2、別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻：09年別墅供應(yīng)量較大，近2000套，在總體經(jīng)濟(jì)不明朗的情況下，銷(xiāo)售仍存在很大壓力。

建議項(xiàng)目利用當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)盡快進(jìn)行推售。房地產(chǎn)市場(chǎng)短期迅速回暖；但整體經(jīng)濟(jì)層面依然存在不確定性；深圳別墅市場(chǎng)09年競(jìng)爭(zhēng)壓力較大總結(jié)第十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。突破方向2明道。Q1我們的客戶(hù)是誰(shuí)，這些人的特點(diǎn)是什么？Q2我們的核心價(jià)值點(diǎn)是什么，尤其是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有差異化優(yōu)勢(shì)的是哪些？核心問(wèn)題：如何與高端客戶(hù)建立價(jià)值共鳴？Q3將我們的核心價(jià)值直擊目標(biāo)群體，那么該樹(shù)立怎樣的形象？第二十頁(yè)，共九十八頁(yè)?？蛻?hù)類(lèi)型自我家庭精神物質(zhì)炫耀標(biāo)簽型“身份”重視圈層強(qiáng)調(diào)身份相符養(yǎng)老自享型“退休/半退休”閑暇時(shí)間充足用環(huán)境酬勞自己回饋家人型“感恩”多為父母購(gòu)置回報(bào)意味濃厚改善居住型“提升”首次嘗試低密度生活水平提升收藏家型“喜歡”隨意性強(qiáng)，依賴(lài)個(gè)人喜好第一居所別墅和高層大平面類(lèi)客戶(hù)，分類(lèi)如下：5類(lèi)不同置業(yè)目的別墅和高層大平面自用客戶(hù)表現(xiàn)特征各不相同第二十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)能力金字塔收藏家型：2000萬(wàn)以上本項(xiàng)目的標(biāo)桿客戶(hù)目標(biāo)本項(xiàng)目頂端物業(yè)積極爭(zhēng)取的標(biāo)桿形象客戶(hù)自享養(yǎng)老型：400-2000萬(wàn)本項(xiàng)目的最易擴(kuò)展客戶(hù)群體。本項(xiàng)目的生態(tài)資源對(duì)該類(lèi)客戶(hù)具有極強(qiáng)的殺傷力看重資源，對(duì)配套要求不高，但對(duì)醫(yī)療服務(wù)有一定要求回饋家人型：400-2000萬(wàn)本項(xiàng)目的最易擴(kuò)展客戶(hù)群體。本項(xiàng)目的生態(tài)資源對(duì)該類(lèi)客戶(hù)具有極強(qiáng)的殺傷力類(lèi)似自享養(yǎng)老型客戶(hù)，家庭處于半退休狀態(tài)。改善居住型：300-600萬(wàn)本項(xiàng)目重要的核心目標(biāo)客戶(hù)群體，沖量的有力支撐炫耀居住型：500-2000萬(wàn)本項(xiàng)目的標(biāo)簽客戶(hù)群體但并非最早大量到達(dá)的客戶(hù)，需要大力牽引結(jié)合這5類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力，其中改善居住型和炫耀居住型是深圳別墅自住客戶(hù)的主流群體契合度第二十二頁(yè)，共九十八頁(yè)?？蛻?hù)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)物業(yè)心理本項(xiàng)目針對(duì)性物業(yè)匹配炫耀居住型“有地位”的社區(qū)聯(lián)排大面積單位以及雙拼單位改善居住型經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但希望擠進(jìn)有名的社區(qū)聯(lián)排主力戶(hù)型自享養(yǎng)老型與經(jīng)濟(jì)實(shí)力和年齡相關(guān)養(yǎng)老型客戶(hù)戶(hù)型需求變小半退休型更愿意選擇大整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)均有可能回饋家人型選擇資源較好，又能承受的整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都有可能收藏家型最好或某一類(lèi)產(chǎn)品中最好的本項(xiàng)目雙拼單位中的樓王單位，雙拼單位或聯(lián)排中的端頭單位契合度核心客戶(hù)重點(diǎn)客戶(hù)標(biāo)桿客戶(hù)拓展客戶(hù)深圳主流客戶(hù)群與本項(xiàng)目產(chǎn)品高度契合，關(guān)鍵即時(shí)找出各類(lèi)客戶(hù)的價(jià)值共鳴點(diǎn)第二十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。客戶(hù)變化關(guān)內(nèi)客戶(hù)成為關(guān)外別墅項(xiàng)目消化的主力軍，投資客比例在上升趨勢(shì)一關(guān)內(nèi)客戶(hù)是關(guān)外高檔別墅項(xiàng)目消化的主力軍溪山客戶(hù)中，關(guān)內(nèi)客戶(hù)占90%，關(guān)外客戶(hù)10%。關(guān)內(nèi)客戶(hù)中，福田45%，羅湖30%，南山15%；龍岸客戶(hù)中，關(guān)內(nèi)客戶(hù)占80%，其中福田客戶(hù)約60%，羅湖10%左右，龍華坂田本地20%慢城近期成交的別墅客戶(hù)中，羅湖客戶(hù)比例超過(guò)８０％。趨勢(shì)二投資客的比例上升，多數(shù)為關(guān)內(nèi)投資客溪山客戶(hù)中，純投資客戶(hù)占30%左右，較08年大幅度提升，其中純投資客全部來(lái)自關(guān)內(nèi)；慢城的別墅客戶(hù)中，純投資客比例約占４０％。本項(xiàng)目在布吉的多年經(jīng)營(yíng)，知名度已經(jīng)較高，布吉客戶(hù)可挖掘潛力不大，關(guān)內(nèi)客戶(hù)才是我們重點(diǎn)挖掘的對(duì)象第二十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。區(qū)域定位南山福田羅湖龍崗曦城中航十八墅散點(diǎn)個(gè)盤(pán)供應(yīng)公園大地、深業(yè)紫麟山、奧林華府君悅龍庭17英里鹽田龍坂蘭喬圣菲金光華龍岸兆豐溪山美地十二橡樹(shù)莊園水榭山三期圣莫利斯截流主攻方向東海岸、天琴灣、天麓、皇庭璽園路途遙遠(yuǎn)僅作度假物業(yè)橫崗中海大山地振業(yè)城二期本案截流嚴(yán)重福田和南山的客戶(hù)對(duì)布吉認(rèn)知度相對(duì)較低，而且被龍坂片區(qū)截留嚴(yán)重，龍崗鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù)面臨中心城和橫崗的雙重競(jìng)爭(zhēng)，但福田客戶(hù)的觸角最長(zhǎng)羅湖是我們突破的最佳方向，福田是重要的補(bǔ)充力量！價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯第二十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。區(qū)域定位羅湖有可能換別墅的客戶(hù)特征：私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員，企業(yè)高層管理人員為絕對(duì)的主力中信星光名庭鴻翔御景東園百仕達(dá)東郡所選取三個(gè)樓盤(pán)均為開(kāi)盤(pán)四年以上，當(dāng)時(shí)羅湖的稀有豪宅，但均為平面產(chǎn)品，這些人代表了羅湖購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，最有可能購(gòu)置別墅進(jìn)行居住升級(jí)的人群：私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)高層管理人員為主，來(lái)深年限一般在10年以上；在名利場(chǎng)上多年的打拼，已經(jīng)積累下巨額財(cái)富；圈子意識(shí)比較強(qiáng)，喜歡和朋友住在一起；具有羅湖情節(jié)，喜歡在羅湖生活的感覺(jué)；同時(shí)對(duì)羅湖的嘈雜，規(guī)劃的落后和缺少真正意義的豪宅感到不滿(mǎn)。第二十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。區(qū)域客戶(hù)羅湖客戶(hù)曾經(jīng)出現(xiàn)了兩次大規(guī)模的遷徙，分別是西進(jìn)和北拓2004~20052006年~2008年中西進(jìn)北拓世聯(lián)三級(jí)市場(chǎng)放盤(pán)者調(diào)研放盤(pán)客戶(hù)身份主要是早期購(gòu)買(mǎi)東郡的客戶(hù)，集中在私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員。放盤(pán)者去向福田/南山：香域中央、中旅國(guó)際、水榭花都、金域藍(lán)灣、紅樹(shù)西岸、波托菲諾等。西進(jìn)原因1、羅湖住宅普遍缺乏比較好的自然環(huán)境；2、羅湖街區(qū)環(huán)境比較差；3、羅湖的小區(qū)普遍管理比較差；4、羅湖沒(méi)有真正意義上的豪宅；5、羅湖缺乏豪宅的供應(yīng)；6、朋友住在福田。誠(chéng)信華庭和慢城項(xiàng)目組數(shù)據(jù)主力客戶(hù)身份主要是羅湖白領(lǐng)，來(lái)深年限不長(zhǎng)，關(guān)內(nèi)房?jī)r(jià)高企，被逼出關(guān)外買(mǎi)房?？蛻?hù)去向布吉/橫崗：慢城、蝴蝶堡、可園、英郡年華、中海大山地。北拓原因1、要結(jié)婚，關(guān)內(nèi)根本買(mǎi)不起房子。2、關(guān)外環(huán)境也在慢慢好轉(zhuǎn)，住在關(guān)外也可以接收；3、對(duì)現(xiàn)有住房極度不滿(mǎn)，關(guān)內(nèi)房?jī)r(jià)過(guò)高，關(guān)外的資源性大盤(pán)成為好的選擇第二十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。區(qū)域客戶(hù)按照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，居住形態(tài)從低到高要經(jīng)歷三次大遷徙城市化進(jìn)程的第一次浪潮，農(nóng)村人口大量進(jìn)入城市工作/上學(xué)，他們自此扎根城市，過(guò)上了城里人的日子。對(duì)進(jìn)城的人們而言，最吸引他們的是城市所代表的繁華——處處高樓，與周邊便利的商業(yè)/學(xué)校/醫(yī)療配套，這是一次主動(dòng)的遷移，從平房搬進(jìn)高樓是一種榮耀。進(jìn)城。第一次遷徙城市的高速發(fā)展總令城市內(nèi)，尤其是核心地帶的價(jià)格一路上漲，全線(xiàn)飄紅。留在城市中的人越來(lái)越感到現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)壓力，這壓力逐漸不在能被時(shí)間成本所抵消。人們本能的需求成本更低的居住地，軌道交通的快速建設(shè)正是為了緩解這種焦躁不安的需求，這將是一次被動(dòng)的大遷移，軌道交通不過(guò)是一味安慰劑。軌道交通：被動(dòng)郊區(qū)化第二次遷徙城市的發(fā)展總是在對(duì)環(huán)境造成破壞。一座高度現(xiàn)代化的城市逐步只剩下灰蒙蒙的天空，僵硬的水泥馬路，燥熱的天氣了道路兩旁高樓里持續(xù)轟鳴的空調(diào)聲。人們被囚禁在狹長(zhǎng)昏暗的樓道兩側(cè)的房間中，想找到一個(gè)有山有水的地方在城市內(nèi)只意味著最頂級(jí)的財(cái)富實(shí)力。這將是第三次大的遷移，主動(dòng)的，為了一個(gè)更適合居住的家資源：主動(dòng)郊區(qū)化第三次遷徙第二十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。區(qū)域客戶(hù)羅湖客戶(hù)的第三次大遷徙——主動(dòng)郊區(qū)化，將成為本項(xiàng)目重要的機(jī)會(huì)。承載第三次大遷徙的條件交通的便利性，能夠順暢的通達(dá)城市中心；相對(duì)于城市，具有更加豐富的自然資源；周邊配套要能夠滿(mǎn)足基本的生活需求；一個(gè)好的生活和人文環(huán)境；羅湖已經(jīng)太擁擠了，空氣質(zhì)量也差了，這幾年中心區(qū)都西移啦，沒(méi)辦法啊，不舍也只能撤離。——摘自中信紅樹(shù)灣羅湖客戶(hù)訪(fǎng)談我現(xiàn)在住的地方太吵了，密度又大，想換個(gè)環(huán)境好的、安靜的地方，羅湖找不到這樣的樓盤(pán)?！圆ㄍ蟹浦Z羅湖客戶(hù)訪(fǎng)談在羅湖雖然生活便利但休息得不好?！灾新脟?guó)際公館羅湖客戶(hù)訪(fǎng)談生活比較方便，很看好這個(gè)樓盤(pán)的前景。——摘自星河國(guó)際羅湖客戶(hù)訪(fǎng)談首次西移與第三次主動(dòng)郊區(qū)化的原因有很多相似之處第二十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。精神層次高端客戶(hù)的層次決定了他對(duì)特定形象的接收程度，深圳的高端客戶(hù)可以分為“土豪”和“雅豪”土豪雅豪職業(yè)愛(ài)好受教育程度區(qū)域大企業(yè)高層管理人員，公務(wù)員，投資客，私企業(yè)主（見(jiàn)世面廣）私營(yíng)企業(yè)老板，城中村原住民，個(gè)體生意人喝酒，打麻將，唱K，洗腳按摩普遍偏低，但又不善于接觸高素質(zhì)人群關(guān)外居多，近年來(lái)關(guān)內(nèi)相對(duì)較少高爾夫，音樂(lè)會(huì)，酒會(huì)，奢侈品消費(fèi)，同時(shí)兼有土豪的愛(ài)好一般受過(guò)高等教育，即使沒(méi)有，來(lái)深數(shù)年，經(jīng)常與高素質(zhì)人打交道，逐漸培養(yǎng)出較高的品位行為舉止一般不顧及個(gè)人形象和他人看法比較注重個(gè)人素質(zhì)的體現(xiàn)一般集中在關(guān)內(nèi)，關(guān)外較少第三十頁(yè)，共九十八頁(yè)。炫耀居住型福田客戶(hù)羅湖客戶(hù)改善居住型養(yǎng)老及回饋家人投資ABCD布吉客戶(hù)其他地區(qū)收藏家型E客戶(hù)定位從置業(yè)目的與居住區(qū)域二維模型上看，本項(xiàng)目主力客戶(hù)群定位羅湖＞福田≈布吉，置業(yè)目的以改善居住為主，炫耀居住與投資其次第三十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。客戶(hù)定位從職業(yè)劃分來(lái)看，以大企業(yè)高管，私營(yíng)企業(yè)主和公務(wù)員為主，精神層次來(lái)看，雅豪大于土豪

游離客戶(hù)偶得客戶(hù)游離客戶(hù)重要客戶(hù)核心客戶(hù)自由職業(yè)者，富二代，娛樂(lè)藝術(shù)圈人士城中村原住民外來(lái)港臺(tái)商人（如拓展到位，港人也可升級(jí)為重要客戶(hù)）經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)中小企業(yè)主實(shí)力較強(qiáng)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者關(guān)內(nèi)大企業(yè)高層管理人員私營(yíng)企業(yè)主公務(wù)員壟斷行業(yè)或特種事業(yè)單位管理人員”雅豪“客戶(hù)＞“土豪”客戶(hù)第三十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。核心價(jià)值生態(tài)價(jià)值：坐擁近百萬(wàn)平米石芽嶺生態(tài)公園，深圳政府規(guī)劃的最宜居生活片區(qū)之一石芽嶺生態(tài)公園號(hào)稱(chēng)第二座蓮花山，共78萬(wàn)平米，在目前深圳這個(gè)可利用的自然資源相對(duì)匱乏的地方，緊鄰一塊近百萬(wàn)平米的城市綠肺，是本項(xiàng)目的巨大價(jià)值。石芽嶺片區(qū)被深圳市政府規(guī)劃為最宜居的生態(tài)片區(qū)，也吸引著眾多目光，周邊高檔小區(qū)眾多，在推廣中也都極力渲染石芽嶺的生態(tài)資源。在目前項(xiàng)目成交客戶(hù)的職業(yè)驅(qū)動(dòng)因素中，石芽嶺的生態(tài)資源為第一驅(qū)動(dòng)力第三十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。核心價(jià)值社區(qū)價(jià)值：20萬(wàn)平米意大利式社區(qū)，成熟社區(qū)古典之美完美體現(xiàn)，近百種名貴植被超過(guò)7000萬(wàn)元精心打造的園林，近百種名貴植被，園林的雅致感已經(jīng)明顯凸顯意式風(fēng)格深圳少見(jiàn)，但能夠?qū)W式建筑的精髓體現(xiàn)出來(lái)就更少見(jiàn)，社區(qū)已經(jīng)成熟，古典氣息之美已經(jīng)完美呈現(xiàn)第三十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。核心價(jià)值地段價(jià)值：臨近關(guān)口，雖然在布吉，但脫離于傳統(tǒng)布吉的臟亂差，15分鐘連接地王，20分鐘連接CBD布吉一直給人以臟亂差加堵車(chē)的印象。目前仍保持臟亂差狀態(tài)的只有關(guān)口以東，木棉灣一帶，水涇，布吉街和丹竹頭。堵車(chē)是由于深惠路改造的歷史問(wèn)題，將在兩內(nèi)內(nèi)徹底解決。本項(xiàng)目所處的是新區(qū)，可以說(shuō)脫離于布吉之外項(xiàng)目——布龍路——深惠路——文錦北路——筍崗路（東門(mén)中路）——地王15分鐘項(xiàng)目——布龍路——南坪快速——彩田路——福田中心區(qū)20分鐘地王商圈福田中心區(qū)布吉關(guān)梅林關(guān)第三十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。核心價(jià)值戶(hù)型價(jià)值：贈(zèng)送地下室，超大露臺(tái)前后花園和屋頂花園奢享空間：南北通透、功能分區(qū)合理獨(dú)門(mén)獨(dú)院前后私家庭院三層主人私享生活空間，私密闊綽躍式結(jié)構(gòu)融入別墅，六米高調(diào)控客戶(hù)設(shè)計(jì)屋頂花園，陽(yáng)光SPA，彰顯別墅尊貴氣度

大家風(fēng)范：市場(chǎng)稀缺大尺度別墅，彰顯尊貴與平層單位相比擁有更為豐富的家庭活動(dòng)空間與平層相比擁有更為私密的生活空間第三十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。核心價(jià)值稀缺價(jià)值：國(guó)家叫停別墅用地，別墅成為稀缺的代名詞2006年，國(guó)土資源部、國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《限制用地項(xiàng)目目錄（2006年本）》和《禁止用地項(xiàng)目目錄（2006年本）》，下達(dá)別墅用地禁令。０８年和０９年的別墅供應(yīng)量雖然有所放大，但基本都屬于０６年以前完成規(guī)劃報(bào)建的，從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，別墅賣(mài)一套少一套，是不折不扣的稀缺資源，具有長(zhǎng)期的保值和增值性有天有地的真別墅，數(shù)年后只會(huì)出現(xiàn)在二手房交易中第三十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。價(jià)值梳理1.生態(tài)別墅，百萬(wàn)平米生態(tài)公園2.高貴園林，古典之美，藝術(shù)氣息3.近關(guān)優(yōu)勢(shì)4真別墅的稀缺價(jià)值5.高贈(zèng)送率、高附加值的產(chǎn)品價(jià)值6.現(xiàn)房發(fā)售，即買(mǎi)即住，親眼所見(jiàn)７.大盤(pán)，安靜，教育配套等第三十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。價(jià)值對(duì)比我們的價(jià)值點(diǎn)（拋開(kāi)價(jià)格），相對(duì)比于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，除產(chǎn)品氣質(zhì)自身，其他方面很難占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比生態(tài)，畔山溪山，水榭山，圣莫利斯溪山的銀湖山資源，水庫(kù)資源，水榭山的山水資源和圣莫利斯的塘郎山資源石芽嶺對(duì)比銀湖山不相上下，但與溪山項(xiàng)目少了水資源，與圣莫利斯和水榭山相比，自然資源上處于劣勢(shì)高貴園林，古典之美沒(méi)有每個(gè)項(xiàng)目都有自身獨(dú)特的氣質(zhì)，園林方面只有圣莫利斯可以與我們競(jìng)爭(zhēng)，但所推產(chǎn)品不是別墅近關(guān)優(yōu)勢(shì)溪山，龍岸，圣莫利斯，水榭山坂田ＣＢＤ后花園客戶(hù)對(duì)坂田的認(rèn)可度高于布吉，而且這幾個(gè)項(xiàng)目同樣交通便利真別墅的稀缺價(jià)值所有別墅項(xiàng)目這一點(diǎn)大家都可以用高贈(zèng)送率，高附加值產(chǎn)品幾乎所有別墅項(xiàng)目１：１贈(zèng)送，地下室標(biāo)高在地面以上但就戶(hù)型而言，溪山和龍岸的贈(zèng)送面積不比本項(xiàng)目小，而且其陽(yáng)光地下室更具殺傷力現(xiàn)樓發(fā)售圣莫利斯，龍岸圣莫利斯幾近現(xiàn)樓，龍岸別墅單位已經(jīng)成型大盤(pán)，安靜，教育配套等振業(yè)城，龍坂片區(qū)所有項(xiàng)目５４萬(wàn)平米大社區(qū)哪個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模都不小，振業(yè)城更是超大，龍坂的教育資源可以直接嫁接福田第三十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。價(jià)值突破按照前期成交客戶(hù)的置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素分析，排在前三位的因素分別是：１、山景生態(tài)資源；２、小區(qū)建筑和園林很有檔次，很漂亮；３、戶(hù)型比較符合心意。對(duì)價(jià)值共鳴點(diǎn)的思考但是，我們不得不思考：前期基本是在賣(mài)高層，他們的置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素跟別墅客戶(hù)一樣嗎？前期賣(mài)的別墅多數(shù)為內(nèi)部客戶(hù)，其他十套左右基本都是打特價(jià)的時(shí)候成交的，這些人的關(guān)注點(diǎn)有多少參考性？如果我們像前期一樣，集中火力轟生態(tài)資源，我們石芽嶺的資源能承載３～８萬(wàn)的價(jià)格嗎？畢竟我們不是塘郎山，也不是梧桐山，更沒(méi)有大的天然湖。第四十頁(yè)，共九十八頁(yè)。近期成交典型別墅客戶(hù)胡小姐３５歲左右，做建材生意，目前住僑香諾園，老公是銀行的高層管理人員，本人素質(zhì)也較高，曾經(jīng)有留學(xué)經(jīng)歷，購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目是投資兼自?。芟蛲鶆e墅生活，也很懂得別墅的保值作用，在周邊看了很多別墅項(xiàng)目都不太滿(mǎn)意，但被本項(xiàng)目的園林、建筑內(nèi)涵所打動(dòng)，覺(jué)得找到了在國(guó)外似曾相識(shí)的感覺(jué)，石芽嶺的生態(tài)資源又多了份驚喜，在購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目過(guò)程中也看過(guò)慢城，但找不到感覺(jué)。置業(yè)驅(qū)動(dòng)：項(xiàng)目自身氣質(zhì)＞生態(tài)資源＞戶(hù)型價(jià)值突破先看看我們所定位的客戶(hù)，他們更容易接收什么置業(yè)目的角度：核心客戶(hù)－改善居住型：希望擠進(jìn)名流社區(qū)，經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)有限，對(duì)項(xiàng)目形象的高度最為看重。重點(diǎn)客戶(hù)－炫耀居住型：對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)中建立的形象最為看重拓展客戶(hù)－回饋家人型和自享養(yǎng)老型：生態(tài)資源最具殺傷力精神層次角度：雅豪：在精神層面建立的形象符合其鑒賞水平，一個(gè)項(xiàng)目的氣質(zhì)符合自身的氣質(zhì)，那么這就是他要的。地域特征角度：本項(xiàng)目承載著羅湖高端客戶(hù)的第三次遷徙，那么生態(tài)資源就是最好的推動(dòng)因素綜合看社區(qū)氣質(zhì)＞生態(tài)，但生態(tài)因素也是一把好的利刃！第四十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。價(jià)值突破回頭看看我們的價(jià)值點(diǎn)，應(yīng)該怎樣應(yīng)用最合適1.生態(tài)別墅，百萬(wàn)平米生態(tài)公園2.高貴園林，古典之美，藝術(shù)氣息3.近關(guān)優(yōu)勢(shì)4真別墅的稀缺價(jià)值5.高贈(zèng)送率、高附加值的產(chǎn)品價(jià)值6.現(xiàn)房發(fā)售，即買(mǎi)即住，親眼所見(jiàn)７.大盤(pán)，安靜，教育配套等重要利刃，但可拔的高度有限對(duì)外轟，可無(wú)限拔高作為現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)為佳作為現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)為佳只能作為現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)只能作為現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)作為現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)為佳第四十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。價(jià)值突破價(jià)值共鳴點(diǎn)：古典之美，藝術(shù)氣息社區(qū)＋山景生態(tài)資源形象確立寫(xiě)實(shí)補(bǔ)充用一種氣質(zhì)打動(dòng)客戶(hù)，用生態(tài)資源強(qiáng)化好感！另：對(duì)投資客，我們不用刻意對(duì)外宣稱(chēng)投資價(jià)值，他們的敏銳度不比我們差，只要我們把形象建立到位，他們自然趨之若鶩。第四十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。經(jīng)歷了眾多豪宅，我們對(duì)最高端客戶(hù)的一個(gè)深刻感受：越是高端的人，做決定越是遵循自己的感受！所以我們相信，一種氣質(zhì)的產(chǎn)品能夠?qū)ο嗤瑲赓|(zhì)的人，產(chǎn)生致命的殺傷力!美就在我們每個(gè)人的眼里，缺少的是發(fā)現(xiàn)的心！第四十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。形象建立方向：古典雅致，生態(tài)相伴第四十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。我們所要的：是古典藝術(shù)之美與自然生態(tài)的高度統(tǒng)一，生態(tài)讓人能看的出來(lái)就可以，但是在藝術(shù)氣質(zhì)本身，應(yīng)當(dāng)是主要挖掘和描繪的。第四十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。形象推廣語(yǔ)參考：境界，是發(fā)現(xiàn)大美的心古典藝墅，只屬于懂它的人一生讀懂一墅之美品味一生的藝墅之美第四十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。小結(jié)Q1我們的客戶(hù)是誰(shuí)，這些人的特點(diǎn)是什么？Q2我們的核心價(jià)值點(diǎn)是什么，尤其是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有差異化優(yōu)勢(shì)的是哪些？Q3將我們的核心價(jià)值直擊目標(biāo)群體，那么該樹(shù)立怎樣的形象？置業(yè)目的：改善居住型為核心，炫耀居住型為補(bǔ)充，拓展養(yǎng)老自享型和回饋家人型。投資客區(qū)域：羅湖客戶(hù)為主，福田和布吉作為補(bǔ)充精神層次：雅豪多于土豪職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)主，公務(wù)員，大中型企業(yè)高管，特種企業(yè)及事業(yè)單位管理人員相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以突圍的價(jià)值點(diǎn)就是自身的藝術(shù)氣息，當(dāng)然生態(tài)資源是重要的補(bǔ)充古典雅致，生態(tài)朝向第四十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。步驟安排3優(yōu)術(shù)。1節(jié)點(diǎn)排布及推售策略3線(xiàn)上推廣策略4渠道客戶(hù)拓展策略5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)排布6現(xiàn)場(chǎng)改進(jìn)措施2價(jià)格策略及價(jià)格初判第四十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。步驟安排3-1優(yōu)術(shù)1節(jié)點(diǎn)排布及推售策略3線(xiàn)上推廣策略4渠道客戶(hù)拓展策略5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)排布6現(xiàn)場(chǎng)改進(jìn)措施2價(jià)格策略及價(jià)格初判第五十頁(yè)，共九十八頁(yè)。原則一：產(chǎn)品分割，重新包裝推售產(chǎn)品細(xì)分，分組團(tuán)分批次入市，將剩余別墅單位分組團(tuán)進(jìn)行銷(xiāo)售。剩余別墅單位，重新進(jìn)行包裝推廣。原則二：小步快跑，化整為零利用多次、量小的開(kāi)盤(pán)方式制造高開(kāi)盤(pán)率及銷(xiāo)售率，持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注度，為下批次推盤(pán)蓄勢(shì)、造勢(shì)。推售原則第五十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。產(chǎn)品分區(qū)目前剩余91套別墅，劃分為三個(gè)組團(tuán)，便于分批推廣和推售，也可以強(qiáng)化客戶(hù)感知力佛羅倫薩組團(tuán)羅馬組團(tuán)米蘭組團(tuán)結(jié)合本項(xiàng)目意大利社區(qū)特點(diǎn)，在組團(tuán)命名中充分體現(xiàn)意大利特色，選取三個(gè)意大利最具特色的城市名稱(chēng)，更加強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目社區(qū)氣質(zhì)的感知；佛羅倫薩組團(tuán)：165-185經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅，240~298大聯(lián)排，少量286~297雙拼別墅。；羅馬組團(tuán)：280左右雙拼別墅米蘭組團(tuán)：180-300聯(lián)排別墅注：組團(tuán)名只是待定，如有更好更具有藝術(shù)氣息的名字，可更換第五十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。產(chǎn)品批次控制每批推售量，小節(jié)點(diǎn)式爆破，形成客多貨少的旺銷(xiāo)氣氛，首批推出佛羅倫薩畔山組團(tuán)１5２首批佛羅倫薩組團(tuán)中包括雙拼和聯(lián)排產(chǎn)品，也是目前客戶(hù)最為認(rèn)同的板塊，首批推出可以起到試水的作用羅馬組團(tuán)總價(jià)相對(duì)較高，前期貿(mào)然推出會(huì)承擔(dān)比較大的風(fēng)險(xiǎn)，可放在最后作為壓軸批次組團(tuán)棟號(hào)物業(yè)類(lèi)型面積段套數(shù)１佛羅倫薩15、16、24、25、26雙拼286-2972聯(lián)排165-298162佛羅倫薩21、22、27雙拼--聯(lián)排166-298153米蘭1、2、3、4、5雙拼283-3012聯(lián)排185-298174米蘭7、10、11、12、17、18雙拼--聯(lián)排180-300245羅馬6、13、14、19、20雙拼285-3004聯(lián)排225-29810重要前提：別墅推出后，將價(jià)格全部收回，根據(jù)每批次蓄客情況，客戶(hù)可接受價(jià)位情況以及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀況，重新制定價(jià)格。第五十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。時(shí)間7月8月9月10月11月12月第二批套第一批套8０%100%第三批套銷(xiāo)售套數(shù)總體累計(jì)銷(xiāo)售率14304873869115%33%53%80%95%100％

９.12第二批開(kāi)盤(pán)10.1第三批開(kāi)盤(pán)８.1５第一批開(kāi)盤(pán)推售節(jié)點(diǎn)分五次開(kāi)盤(pán)，每次開(kāi)盤(pán)間隔時(shí)間約3周~4周第四批套

第五批套

10.31第四批開(kāi)盤(pán)11.28第四批開(kāi)盤(pán)8０%100%8０%100%8０%100%6０%100%第五十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。步驟安排3-2優(yōu)術(shù)1節(jié)點(diǎn)排布及推售策略3線(xiàn)上推廣策略4渠道客戶(hù)拓展策略5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)排布6現(xiàn)場(chǎng)改進(jìn)措施2價(jià)格策略及價(jià)格初判第五十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。價(jià)格初判價(jià)格判定方法——市場(chǎng)比較法比準(zhǔn)樓盤(pán)選擇及打分權(quán)重設(shè)置遵循的原則：目標(biāo)客戶(hù)相似、產(chǎn)品形態(tài)相似雙拼產(chǎn)品市場(chǎng)比準(zhǔn)樓盤(pán)：振業(yè)城、溪山把端聯(lián)排比準(zhǔn)樓盤(pán)：溪山、振業(yè)城、十二橡樹(shù)聯(lián)排比準(zhǔn)樓盤(pán)：十二橡樹(shù)，溪山，振業(yè)城比準(zhǔn)的指標(biāo)細(xì)項(xiàng)權(quán)重（%）區(qū)位地段20%自然資源20%社區(qū)環(huán)境20%發(fā)展商品牌實(shí)力10%物管服務(wù)10%戶(hù)型產(chǎn)品20%復(fù)式比準(zhǔn)指標(biāo)及權(quán)重?cái)?shù)據(jù)選取原則：由于近來(lái)市場(chǎng)波動(dòng)較大，為保證比準(zhǔn)的準(zhǔn)確性，比準(zhǔn)數(shù)據(jù)均為近期市場(chǎng)成交價(jià)格。第五十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。項(xiàng)目名稱(chēng)實(shí)收均價(jià)比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)價(jià)格權(quán)重權(quán)重均價(jià)振業(yè)城200000.613278720%6557溪山530000.905888880%47111雙拼比準(zhǔn)均價(jià)55000~60000元/平米價(jià)格初判結(jié)合現(xiàn)有價(jià)格綜合考慮，雙拼單位實(shí)收均價(jià)初步判定為55000~60000元/平米雙層客廳半地下室雙主臥三層主人私享空間產(chǎn)品比較產(chǎn)品景觀(guān)區(qū)位社區(qū)環(huán)境開(kāi)發(fā)商實(shí)力溪山一層地下室，無(wú)屋頂花園，功能空間分布更加合理，有電梯在整體產(chǎn)品中景觀(guān)資源一般，不過(guò)項(xiàng)目整體資源較好而已較好，客戶(hù)認(rèn)可度高不如本項(xiàng)目，小區(qū)園林打造趨于平民金光華，在坂田有一定品牌效應(yīng)振業(yè)城半地下室，室內(nèi)空間無(wú)特色所比較的產(chǎn)品是看不到湖景的區(qū)位不及本項(xiàng)目社區(qū)環(huán)境較好，細(xì)節(jié)打造不夠品牌力較強(qiáng)第五十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。項(xiàng)目名稱(chēng)實(shí)收均價(jià)比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)價(jià)格權(quán)重權(quán)重均價(jià)溪山330000.963437540%13750振業(yè)城190000.792405020%4810十二橡樹(shù)莊園260000.882954540%11818聯(lián)排端戶(hù)比準(zhǔn)價(jià)30000~35000元/平米價(jià)格初判聯(lián)排端戶(hù)單位實(shí)收均價(jià)初步判定為30000~35000元/平米屋頂平臺(tái)半地下室子女套房與主人房共處一層雙層客廳產(chǎn)品比較產(chǎn)品景觀(guān)區(qū)位社區(qū)環(huán)境開(kāi)發(fā)商實(shí)力溪山一層地下室，無(wú)屋頂花園，功能空間分布更加合理，有電梯在整體產(chǎn)品中景觀(guān)資源一般，不過(guò)項(xiàng)目整體資源較好而已較好，客戶(hù)認(rèn)可度高不如本項(xiàng)目，小區(qū)園林打造趨于平民金光華，在坂田有一定品牌效應(yīng)十二橡樹(shù)新品為一層地下室，多處露臺(tái)贈(zèng)送，產(chǎn)品無(wú)一般，不比本項(xiàng)目好園林打造一般一般振業(yè)城半地下室，室內(nèi)空間無(wú)特色與雙拼單位景觀(guān)差不多，也是看不到湖景區(qū)位不及本項(xiàng)目社區(qū)環(huán)境較好，細(xì)節(jié)打造不夠品牌力較強(qiáng)第五十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。價(jià)格初判聯(lián)排中間單位實(shí)收均價(jià)初步判定為27000~33000元/平米項(xiàng)目名稱(chēng)實(shí)收均價(jià)比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)價(jià)格權(quán)重權(quán)重均價(jià)溪山3100013100040%12400振業(yè)城180000.812222220%4444十二橡樹(shù)莊園240000.882727240%10909聯(lián)排中間單位比準(zhǔn)價(jià)27000~33000元/平米半地下室屋頂平臺(tái)雙層客廳子女套房與主人房共處一層產(chǎn)品比較產(chǎn)品景觀(guān)區(qū)位社區(qū)環(huán)境開(kāi)發(fā)商實(shí)力溪山一層地下室，無(wú)屋頂花園，功能空間分布更加合理，有電梯在整體產(chǎn)品中景觀(guān)資源一般，不過(guò)項(xiàng)目整體資源較好而已較好，客戶(hù)認(rèn)可度高不如本項(xiàng)目，小區(qū)園林打造趨于平民金光華，在坂田有一定品牌效應(yīng)十二橡樹(shù)新品為一層地下室，多處露臺(tái)贈(zèng)送，產(chǎn)品無(wú)一般，不比本項(xiàng)目好園林打造一般一般振業(yè)城半地下室，室內(nèi)空間無(wú)特色無(wú)景觀(guān)區(qū)位不及本項(xiàng)目社區(qū)環(huán)境較好，細(xì)節(jié)打造不夠品牌力較強(qiáng)第五十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。價(jià)格策略總價(jià)不突破箱體，突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)雙拼單位300萬(wàn)400萬(wàn)500萬(wàn)600萬(wàn)700萬(wàn)2000萬(wàn)1000萬(wàn)1500萬(wàn)聯(lián)排中戶(hù)振業(yè)城800萬(wàn)900萬(wàn)聯(lián)排中戶(hù)溪山振業(yè)城振業(yè)城溪山溪山十二橡樹(shù)十二橡樹(shù)價(jià)格箱體是指各類(lèi)產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的心理障礙線(xiàn)，目前來(lái)講，近關(guān)一帶的雙拼單位價(jià)格箱體為2000萬(wàn)元，聯(lián)排端戶(hù)的箱體為800萬(wàn)元，聯(lián)排中戶(hù)的箱體為700萬(wàn)。本項(xiàng)目各類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，除個(gè)別單位之外，盡量總價(jià)不要超過(guò)價(jià)格箱體。第六十頁(yè)，共九十八頁(yè)。價(jià)格策略高表價(jià)，低折扣，折扣分級(jí)管理，預(yù)留關(guān)系戶(hù)打折空間目前銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)的情況：手中的折扣太少，5天內(nèi)的99折成了手中最后的砝碼，在與大客戶(hù)周旋中，沒(méi)有回旋的余地；折扣不明確，銷(xiāo)售經(jīng)理手中沒(méi)有折扣，只能向開(kāi)發(fā)商申請(qǐng)，而且屬于不確定因素，也不利于團(tuán)隊(duì)配合。大戶(hù)型銷(xiāo)售中的特有情況：大戶(hù)型客戶(hù)一般有一定的社會(huì)背景，會(huì)直接找開(kāi)發(fā)商或政府官員，通過(guò)一切辦法申請(qǐng)折扣。折扣建議：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售員只能放到96折（避免給客戶(hù)感覺(jué)水太深），具體如何放自己決定；現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理手中有2個(gè)點(diǎn)折扣；開(kāi)發(fā)商手中保留5個(gè)點(diǎn)折扣，對(duì)非關(guān)系戶(hù)最多放2個(gè)點(diǎn)，以防客戶(hù)找關(guān)系，破壞總價(jià)平衡。第六十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。步驟安排3-2優(yōu)術(shù)1節(jié)點(diǎn)排布及推售策略3線(xiàn)上推廣策略4渠道客戶(hù)拓展策略5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)排布6現(xiàn)場(chǎng)改進(jìn)措施2價(jià)格策略及價(jià)格初判第六十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。大眾渠道：攻陷高地，通殺羅湖，截留坂田客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局布吉關(guān)口雅園立交深南路北環(huán)彩田段布吉政府戶(hù)外廣告位分布圖增加羅湖、福田廣告牌，全面吸引和攔截客戶(hù)戶(hù)外廣告羅湖口岸第六十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。節(jié)點(diǎn)發(fā)布時(shí)間媒體形式版面主題項(xiàng)目形象建立7月初特報(bào)/南都硬廣全項(xiàng)目形象：一生讀懂一墅之美+認(rèn)籌信息7月中旬南都/晶報(bào)軟文+硬廣全/1/2項(xiàng)目形象+生態(tài)資源+地理位置7月底特報(bào)/晶報(bào)軟文+硬廣全項(xiàng)目形象+起勢(shì)活動(dòng)炒作第一批次開(kāi)盤(pán)8月初南都/特報(bào)硬廣全古典之美成熟綻放，佛羅倫薩組團(tuán)首批單位認(rèn)籌信息8.14南都/特報(bào)硬廣全開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)性信息第二批次開(kāi)盤(pán)9.11晶報(bào)/特報(bào)軟文半版/全物管升級(jí)+項(xiàng)目二批開(kāi)盤(pán)信息+教師購(gòu)買(mǎi)享受額外優(yōu)惠第三批次開(kāi)盤(pán)9月下旬南都/晶報(bào)硬廣全/1/2佛羅倫薩組團(tuán)售罄，米蘭組團(tuán)推出，接收登記9月底南都/特報(bào)硬廣+軟文全項(xiàng)目形象+米蘭組團(tuán)首批開(kāi)盤(pán)第四次及第五次開(kāi)盤(pán)10.中旬南都/特報(bào)硬廣全當(dāng)別墅遇到交響，到銷(xiāo)售中心領(lǐng)取門(mén)票11月下旬南都/特報(bào)硬廣全羅馬中心組團(tuán)，壓軸鉅獻(xiàn)大眾推廣——報(bào)紙廣告承擔(dān)著調(diào)性演繹和形象拔高的作用1、投放思路：在短期內(nèi)集中廣告投放，讓項(xiàng)目迅速在市場(chǎng)中享有高的知名度。2、投放媒體：---《南方都市報(bào)》《晶報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》契合目標(biāo)客戶(hù)群閱讀習(xí)慣。3、投放目的：演繹調(diào)性，樹(shù)立市場(chǎng)形象第六十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。其他：實(shí)景硬廣：彰顯豪宅氣質(zhì)，呈現(xiàn)景觀(guān)大宅；軟文＋硬廣：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放軟文，詳盡闡述項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)；報(bào)紙廣告在傳統(tǒng)之外，另辟蹊徑市內(nèi)報(bào)紙——證言式通欄+價(jià)值點(diǎn)話(huà)題性討論價(jià)值點(diǎn)話(huà)題性討論區(qū)——與業(yè)主證言相呼應(yīng)別墅NO.1衡量標(biāo)準(zhǔn)有哪些？大盤(pán)居住優(yōu)劣談？城市別墅與資源性別墅孰優(yōu)孰劣？功成名就后住在一個(gè)產(chǎn)品里，還是生活在一個(gè)圈子里？報(bào)紙的創(chuàng)新運(yùn)用第六十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。大眾推廣——交通頻率直擊有車(chē)群體，覆蓋率高，傳播節(jié)點(diǎn)性信息的最好平臺(tái)之一

通過(guò)輕松和容易讓人接收的方式傳遞賣(mài)點(diǎn)信息，正統(tǒng)的廣告只在重要的節(jié)點(diǎn)前打節(jié)點(diǎn)前打傳統(tǒng)的電臺(tái)廣告蓄客期間可用創(chuàng)新打法贊助某個(gè)游戲類(lèi)或娛樂(lè)類(lèi)的節(jié)目1、在節(jié)目的嬉笑怒罵中偶爾插一兩句項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，更容易讓人記?。唬?、主持人在節(jié)目間歇可將報(bào)紙炒作的話(huà)題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，傳遞龍園意境的價(jià)值；３、在聽(tīng)眾中有獎(jiǎng)?wù)骷赝趸蚋Ｌ镏行膮^(qū)到龍園意境的最短車(chē)行距離，最短時(shí)間要多少分鐘，最接近提供答案的可領(lǐng)取開(kāi)發(fā)商贊助的一份禮品第六十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。其他推廣方式——短信網(wǎng)絡(luò)短信推廣

短信是目前性?xún)r(jià)比最高的推廣手段，也是各大樓盤(pán)的必備推廣動(dòng)作。在別墅蓄客期內(nèi)建議短信數(shù)量每周能達(dá)到８０萬(wàn)條以上，盡量大的覆蓋目標(biāo)客戶(hù)群體。成功案例：龍岸，除了戶(hù)外就只有短信的推廣方式，每周上門(mén)量達(dá)到近３００批，每周短信數(shù)量至少１００萬(wàn)條網(wǎng)絡(luò)

炒作方式以硬廣建立形象，擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)上的知名度，配合網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行炒作。合作單位上可參考兩家：搜房和搜狐搜房的流量占優(yōu)優(yōu)勢(shì)搜狐可以動(dòng)用搜狐財(cái)經(jīng)，搜狐汽車(chē)的資源，可以直擊高端客戶(hù)群體第六十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。

其他推廣方式——電梯廣告直郵電梯廣告

投放地點(diǎn)：地王大廈，發(fā)展銀行大廈，深交所，華潤(rùn)大廈等甲級(jí)寫(xiě)字樓，以及羅湖樓齡在５年左右的高檔住宅小區(qū)，例如中信星光名庭，百仕達(dá)花園等直郵投放對(duì)象：注冊(cè)資金１０００萬(wàn)以上的企業(yè)主，８０萬(wàn)以上車(chē)主等人；直郵投遞封面盡量采用手寫(xiě)版印刷，以免客戶(hù)直接當(dāng)成垃圾信件扔掉第六十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。步驟安排3-3優(yōu)術(shù)1節(jié)點(diǎn)排布及推售策略2線(xiàn)上推廣策略3渠道客戶(hù)拓展策略4營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)排布5現(xiàn)場(chǎng)改進(jìn)措施第六十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。渠道拓展銀行ＶＩＰ客戶(hù)資源，銀行內(nèi)部員工資源辦法：以按揭合作銀行為突破口，通過(guò)銀行投資理財(cái)顧問(wèn)的途徑向客戶(hù)介紹本項(xiàng)目；途徑：１、銀行內(nèi)部ＯＡ辦公系統(tǒng)，吸引支行行長(zhǎng)一級(jí)的客戶(hù)；２、銀行內(nèi)部短信端口，向所有金卡客戶(hù)和投資理財(cái)客戶(hù)發(fā)送短信，以推介房產(chǎn)投資的方向推介本項(xiàng)目；３、對(duì)信用卡白金卡客戶(hù)的電子對(duì)賬單；４、大客戶(hù)室擺放項(xiàng)目資料；５、投資理財(cái)講座等活動(dòng)達(dá)到客戶(hù)資源共享。第七十頁(yè)，共九十八頁(yè)。渠道拓展深入挖掘業(yè)主資源，尤其是特種單位業(yè)主，爭(zhēng)取對(duì)這類(lèi)特定人群能夠舉行專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目推介會(huì)舉措１：項(xiàng)目成交（未成交）客戶(hù)挖掘(1)老客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：老客戶(hù)認(rèn)可項(xiàng)目重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，給與獎(jiǎng)勵(lì)(2)未成交客戶(hù)再挖掘：前期未成交客戶(hù)可能成為后期單位客戶(hù)(3)老帶新：老客戶(hù)介紹朋友成交獲獎(jiǎng)勵(lì)舉措2：特定單位專(zhuān)門(mén)的推介會(huì)(1)將前期成交客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，深度挖掘一些特定單位業(yè)主（海關(guān)、國(guó)土、地稅等），利用他們?cè)谄鋯挝贿M(jìn)行宣傳，或在其單位作專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目推介會(huì)。(2)特定單位推介，加大老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)力度第七十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。從營(yíng)銷(xiāo)到“行銷(xiāo)”——分展場(chǎng)龍園意境意式別墅根據(jù)之前的大客戶(hù)活動(dòng)區(qū)域調(diào)查，金光華和萬(wàn)象城是我們項(xiàng)目大客戶(hù)提及率最高的購(gòu)物場(chǎng)所。地點(diǎn)：萬(wàn)象城／金光華時(shí)間：每批蓄客期的周六周日物料：背景板＼折頁(yè)＼模型＼看樓車(chē)等形式：在高端客戶(hù)較為集中的區(qū)域設(shè)立分展場(chǎng)，開(kāi)辟第二售樓處。費(fèi)用：１.４萬(wàn)／天渠道拓展成功案例：藍(lán)山錦灣東莞雁田的樓盤(pán)，別墅為主，在金光華每周六、日設(shè)立分展場(chǎng)，每天可登記客戶(hù)５０批以上，拉往現(xiàn)場(chǎng)每日均超過(guò)１０批非常必要第七十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。各類(lèi)商會(huì)，游艇協(xié)會(huì)，高爾夫協(xié)會(huì)等資源客戶(hù)渠道拓展方式一：主動(dòng)拜訪(fǎng)攜帶禮物到商會(huì)，高爾夫會(huì)員管理機(jī)構(gòu)陌生拜訪(fǎng)，尋求合作。如該類(lèi)組織欲舉辦某類(lèi)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)商可以免費(fèi)提供場(chǎng)地和酒水；或者針對(duì)此類(lèi)人群，特意為他們舉辦一些活動(dòng)，吸引他們參加；方式二：老業(yè)主資源如果老業(yè)主中有這類(lèi)組織的成員，那么可以通過(guò)業(yè)主牽線(xiàn)搭橋，成功率會(huì)大大提高；方式三：開(kāi)發(fā)商資源如開(kāi)發(fā)商某高層與此類(lèi)組織的高層熟悉，或者本身就是此類(lèi)組織的高層或會(huì)員，則將這些人拉到現(xiàn)場(chǎng)的成功率更高。第七十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。渠道拓展世聯(lián)豪客資源，啟動(dòng)世聯(lián)二二聯(lián)動(dòng)利用世聯(lián)平臺(tái)豪客資源，銷(xiāo)售代表進(jìn)行CALL客，或?qū)@些客戶(hù)進(jìn)行直郵，讓客戶(hù)上門(mén)，直至成交啟動(dòng)世聯(lián)二二聯(lián)動(dòng)，與世聯(lián)代理的其他項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，充分利用項(xiàng)目客戶(hù)資源；世聯(lián)三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，利用世聯(lián)行三級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)客戶(hù)上門(mén)看房；第七十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。拓展第二銷(xiāo)售梯隊(duì)拓展4s店銷(xiāo)售員、銀行客戶(hù)經(jīng)理等其他行業(yè)人員和兼職學(xué)生，使其成為本項(xiàng)目的外圍銷(xiāo)售，制定轉(zhuǎn)介流程和轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)。目的：將銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)最大化，既有現(xiàn)場(chǎng)固定的銷(xiāo)售員，又有場(chǎng)外流動(dòng)的兼職銷(xiāo)售員。關(guān)鍵點(diǎn)：制定電話(huà)口徑/邀請(qǐng)其參觀(guān)項(xiàng)目/發(fā)送項(xiàng)目資料渠道拓展雇用大學(xué)生PT團(tuán)隊(duì)抄競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)車(chē)牌號(hào)以及高端場(chǎng)所停車(chē)場(chǎng)車(chē)輛車(chē)牌號(hào)，再找專(zhuān)業(yè)公司根據(jù)車(chē)牌號(hào)篩選其資料，群發(fā)短信以及電話(huà)跟進(jìn)，截流競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源。抄車(chē)牌多級(jí)Call客銷(xiāo)售員Call客：項(xiàng)目積累的客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)資料的客戶(hù)。大學(xué)生Call客：招聘深大和深職大的學(xué)生Call客，將對(duì)項(xiàng)目不排斥、有意向的客戶(hù)數(shù)據(jù)交給銷(xiāo)售員跟進(jìn)。費(fèi)用：150元/天（可打200個(gè)電話(huà)）。CallCenterCall客：分析成交客戶(hù)特征，篩選相匹配的數(shù)據(jù)；利用專(zhuān)業(yè)CallCenter進(jìn)行Call客，獲取有效誠(chéng)意客戶(hù)數(shù)據(jù)移交給銷(xiāo)售員跟進(jìn)。費(fèi)用：1元/條動(dòng)用售樓處以外的所有外圍資源第七十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。步驟安排3-4優(yōu)術(shù)1節(jié)點(diǎn)排布及推售策略2線(xiàn)上推廣策略3渠道客戶(hù)拓展策略4營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)排布5現(xiàn)場(chǎng)改進(jìn)措施第七十六頁(yè)，共九十八頁(yè)?；顒?dòng)排布原則：１、起勢(shì)期需要造成轟動(dòng)，自己力量有限的話(huà)，能借勢(shì)就借勢(shì)；２、活動(dòng)的調(diào)性與項(xiàng)目氣質(zhì)相符；３、至少有兩次開(kāi)盤(pán)前都有一次具備廣泛影響力的活動(dòng)；４、后期的活動(dòng)具有老帶新功能。高強(qiáng)度報(bào)廣高端項(xiàng)目起勢(shì)模式ACTION1ACTION2大活動(dòng)大事件紅樹(shù)東方----克林頓訪(fǎng)華、“京基杯”乒乓球賽萬(wàn)科東海岸----迎奧運(yùn)環(huán)海自行車(chē)比賽ACTION3公共營(yíng)銷(xiāo)第七十七頁(yè)，共九十八頁(yè)?；顒?dòng)目的：與其他片區(qū)別墅樓盤(pán)聯(lián)合炒作別墅的稀缺性，有效利用其他盤(pán)積累的客戶(hù)資源.活動(dòng)時(shí)間：７月下旬；活動(dòng)地點(diǎn)：某酒店具體待定，最好在本項(xiàng)目；針對(duì)客戶(hù)：數(shù)盤(pán)前期積累的所有客戶(hù)；活動(dòng)內(nèi)容：聘請(qǐng)重量級(jí)嘉賓，講述別墅的稀缺性和別墅物業(yè)的特點(diǎn)，各自邀請(qǐng)所有前期業(yè)主和客戶(hù)。物料配合：項(xiàng)目模型，樓書(shū)、折頁(yè)等.難點(diǎn)：別人擔(dān)心分流客戶(hù)資源，不一定愿意配合，可選擇前期開(kāi)過(guò)盤(pán)的其他項(xiàng)目，他們的業(yè)主也是寶貴的資源另外可由媒體出面牽頭，本項(xiàng)目爭(zhēng)取成為首席合作方主題:中國(guó)別墅論壇數(shù)盤(pán)聯(lián)合（充分借勢(shì)）891011120９年1７１０年起勢(shì)（選擇一）第七十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。891011120９年1７１０年活動(dòng)目的：建立價(jià)值標(biāo)簽，利用不同領(lǐng)域的客戶(hù)資源蓄客活動(dòng)時(shí)間：８月初；活動(dòng)地點(diǎn)：羅馬廣場(chǎng)；聯(lián)合商家：頂端奢侈品牌，如賓利，法拉利，阿瑪尼，江詩(shī)丹頓，ＬＶ等針對(duì)客戶(hù)：本項(xiàng)目所積累客戶(hù)和奢侈品牌會(huì)員客戶(hù)；活動(dòng)內(nèi)容：在第一組團(tuán)開(kāi)盤(pán)前，聯(lián)合有新品推出的頂端奢侈品牌，共同舉行新品發(fā)布會(huì)，客戶(hù)資源共享。主題:聯(lián)合品牌發(fā)布會(huì)品牌嫁接（借勢(shì)，立標(biāo)簽）起勢(shì)（選擇二）第七十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。891011120９年1７１０年活動(dòng)目的：借業(yè)主答謝之名，促進(jìn)老帶新，維系業(yè)主關(guān)系活動(dòng)時(shí)間：８月底（后期可數(shù)次舉辦）；活動(dòng)地點(diǎn)：６棟別墅樣板房；活動(dòng)內(nèi)容：冷餐酒會(huì)，樂(lè)隊(duì)表演，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為頂級(jí)奢侈品，如ＬＶ包等針對(duì)客戶(hù)：一批別墅業(yè)主，帶朋友；物業(yè)配合：保安員模擬入住后實(shí)際狀態(tài)，所售出別墅內(nèi)部全部裝燈，園林燈光全部開(kāi)放，噴泉全部開(kāi)放，備好鑰匙，隨時(shí)帶業(yè)主看房主題:臻賞別墅之美首批別墅業(yè)主答謝冷餐酒會(huì)第八十頁(yè)，共九十八頁(yè)。891011120９年1７１０年活動(dòng)目的：在二批開(kāi)盤(pán)前，給所有積累客戶(hù)以安全信心，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)意識(shí)活動(dòng)時(shí)間：９月上旬；活動(dòng)內(nèi)容：業(yè)主參觀(guān)小區(qū)物管升級(jí)配置，管理處主任親自講解有關(guān)物管升級(jí)軟硬件改進(jìn)針對(duì)客戶(hù)：一批別墅業(yè)主，二批積累的客戶(hù)；物業(yè)配合：升級(jí)后的硬件全部到位，人員模擬升級(jí)后的狀態(tài)，將相關(guān)介紹做成展板放置于售樓處內(nèi)主題:物管升級(jí)體驗(yàn)日（具體物管升級(jí)建議見(jiàn)后部分）第八十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。891011120９年1７１０年活動(dòng)目的：四批開(kāi)盤(pán)前，再次拔高調(diào)性，利用前期所有高端資源，為最后一批沖刺奠定基礎(chǔ)活動(dòng)時(shí)間：１０月中旬；活動(dòng)內(nèi)容：舉行交響音樂(lè)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)為業(yè)主帶來(lái)的朋友辦理ＶＩＰ登記針對(duì)客戶(hù)：前期所有高端客戶(hù)資源，包括復(fù)式業(yè)主，每人有５張入場(chǎng)券，剩余入場(chǎng)券發(fā)放給登記過(guò)的客戶(hù)；營(yíng)銷(xiāo)配合：將售樓處搬至音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)辦理登記主題:當(dāng)別墅遇到交響第二批業(yè)主答謝交響音樂(lè)會(huì)二次轟動(dòng)第八十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。891011120９年1７１０年活動(dòng)目的：利用客戶(hù)的特定圈層進(jìn)行老帶新活動(dòng)時(shí)間：持續(xù)不定時(shí)；活動(dòng)地點(diǎn)：建議選擇在６棟樣板房一層活動(dòng)內(nèi)容：如果某位別墅業(yè)主帶了朋友來(lái)成交，那么開(kāi)發(fā)商可以感謝的名義，邀請(qǐng)?jiān)摌I(yè)主及其朋友的家人聚餐，但規(guī)模超過(guò)２０人，對(duì)客戶(hù)的口徑是開(kāi)發(fā)商出錢(qián)，讓客戶(hù)自己去宴請(qǐng)朋友，這兩個(gè)人所邀請(qǐng)的朋友一定是他們同一個(gè)圈子中的人。針對(duì)客戶(hù)：有過(guò)老帶新成交的業(yè)主，特種單位的優(yōu)先考慮持續(xù)性活動(dòng)：家宴持續(xù)的老帶新第八十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。步驟安排3-5優(yōu)術(shù)1節(jié)點(diǎn)排布及推售策略2線(xiàn)上推廣策略3渠道客戶(hù)拓展策略4營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)排布5現(xiàn)場(chǎng)改進(jìn)措施第八十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。路旗路旗全部更換，直切現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，如別墅是稀缺產(chǎn)品，片區(qū)只有我們才是真別墅等項(xiàng)目景芬路沿線(xiàn)路旗全部更換，展現(xiàn)項(xiàng)目別墅氣質(zhì)與形象。第八十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。售樓處更換部分硬件，讓售樓處能夠體現(xiàn)出豪宅的標(biāo)準(zhǔn)，能夠感受到項(xiàng)目的古典優(yōu)雅氣息一樓談判區(qū)域增加屏風(fēng)，給客戶(hù)尊貴感，同時(shí)在談判免受干擾，沙盤(pán)上空懸掛吊燈；售樓處部分桌椅更換更有歐式風(fēng)情的家具；第八十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。售樓處開(kāi)辟名車(chē)名品專(zhuān)屬展示場(chǎng)，為項(xiàng)目貼上價(jià)值標(biāo)簽，讓售樓處成為一個(gè)名利場(chǎng)1、營(yíng)銷(xiāo)中心是客戶(hù)到訪(fǎng)的第一站，也是客戶(hù)洽談、下定、簽約的場(chǎng)所，具有展示和營(yíng)銷(xiāo)雙重功能。因此，在展示上不僅要求豪華氣派，同時(shí)還要體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)氣氛其一：入口處增加銷(xiāo)售信息，可將項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)做成展板進(jìn)行展示，體現(xiàn)別墅產(chǎn)品的稀缺價(jià)值；另外，在售樓處音樂(lè)選擇上，盡量選擇古典音樂(lè)，開(kāi)盤(pán)時(shí)選擇激昂奮進(jìn)的音樂(lè)其二：設(shè)置一個(gè)展示區(qū)域，展示奢侈品，形成一個(gè)名利場(chǎng)。2、客戶(hù)進(jìn)入售樓處，這一過(guò)程中只要客戶(hù)視線(xiàn)所及范圍內(nèi)均應(yīng)體現(xiàn)豪宅應(yīng)有的品質(zhì)感，注意細(xì)節(jié)，強(qiáng)化配飾設(shè)計(jì)，注意維護(hù)。第八十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。樣板房更換部分配飾和家俬，讓內(nèi)部也能體現(xiàn)出意大利中古之美將目前3棟樣板房中簡(jiǎn)單家居更換成具有意大利古典風(fēng)情的家具；增加3棟、6棟樣板房配飾，營(yíng)造意大利中古之美；第八十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。樣板房部分空間功能更改，將物業(yè)特點(diǎn)和空間的使用功能完美結(jié)合，作為情景式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)我們的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)不僅僅在售樓處，只要客戶(hù)能感知產(chǎn)品的價(jià)值，我們可以把售樓處搬到樣板房、車(chē)庫(kù)。別墅里的下午茶：把售樓處搬到樣板房。和客戶(hù)打一場(chǎng)桌球：感受一下別墅的生活。例如，將二樓帶超大露臺(tái)的房間改為老人房，結(jié)合老人喜歡晨練的特點(diǎn)。將書(shū)房外面的陽(yáng)臺(tái)放上休閑椅和茶具，工作勞累之后有一個(gè)放松身心的地方第八十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。第一層防護(hù)：小區(qū)周邊設(shè)置探測(cè)器和攝像頭，緊急情況下可自動(dòng)報(bào)警并錄下現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，小區(qū)內(nèi)多個(gè)招援按鈕，可隨時(shí)呼叫管家援助；第二層防護(hù)：大堂門(mén)禁及大堂管家雙重保護(hù)，拜訪(fǎng)者只有經(jīng)過(guò)您的同意才能進(jìn)入；第三層防護(hù)：電梯管理系統(tǒng)自動(dòng)呼叫電梯，自動(dòng)達(dá)到住戶(hù)居住的樓層，形成客戶(hù)與樓層的一對(duì)一進(jìn)入；第四層防護(hù)：每戶(hù)配置智能化門(mén)鎖等形成特色安全保護(hù)；第五層防護(hù)：戶(hù)內(nèi)安全防范系統(tǒng)設(shè)置紅外線(xiàn)探測(cè)器、緊急按鈕，廚房設(shè)置火災(zāi)探測(cè)器，煤氣泄漏探測(cè)器等一