國際市場營銷學(xué)第五章國際市場營銷產(chǎn)品策略國際市場營銷學(xué)（一）國際產(chǎn)品的層次國際產(chǎn)品是的整體概念既包括具有實際物理形態(tài)和用途的物質(zhì)實體，也包括能夠滿足顧客需求的各種無形服務(wù)。國際產(chǎn)品概念包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指消費者使用產(chǎn)品或服務(wù)所得到的基本功能和利益。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的有形載體，包括質(zhì)量、特色、設(shè)計、品牌名稱和包裝五部分。3．附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產(chǎn)品的說明書、銷售服務(wù)、安裝、維修、運送、技術(shù)培訓(xùn)等顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得核心利益以外的利益。國際市場營銷學(xué)（二）國際產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。產(chǎn)品生命周期所經(jīng)歷的時間分為：引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，在引入期，銷售額緩慢增長，利潤很少或者為負(fù)；在成長期，銷售額和利潤在快速增長；在成熟期，市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點后后逐漸下降；在衰退期，銷售額開始急劇下降，逐漸喪失盈利能力。國際市場營銷學(xué)

國際產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期整個過程表現(xiàn)為，在新產(chǎn)品引入階段，發(fā)明新產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國家在滿足國內(nèi)市場需求的基礎(chǔ)上，以出口的形式銷售到其他國家。在成長和成熟階段，其他國家已經(jīng)逐漸掌握了生產(chǎn)技術(shù)，最先出口的國家逐漸失去競爭優(yōu)勢，出口下降。在標(biāo)準(zhǔn)化階段，隨著該技術(shù)的發(fā)展和成熟，產(chǎn)品實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展中國家以成本優(yōu)勢制造類似的產(chǎn)品，返銷到原出口國和其他市場。國際市場營銷學(xué)（三）國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化指的是在世界上的不同國家和地區(qū)的所有市場上都提供同一種產(chǎn)品；國際產(chǎn)品的差異化指的是產(chǎn)品因地制宜，對不同國家和地區(qū)的市場提供不同或調(diào)整過的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枰H市場營銷學(xué)國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的選擇國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，以本國現(xiàn)有產(chǎn)品不加改變地銷售到國外市場。企業(yè)在國際市場上采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以降低生產(chǎn)、科研、市場經(jīng)營成本，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，符合消費者流動性要求。國際產(chǎn)品的差異化是對不同的國外市場提供不同的或調(diào)整的產(chǎn)品，可以滿足目標(biāo)國消費者的特殊要求從而擴(kuò)大銷售。國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的選擇要考慮：自然條件的差異(氣候、規(guī)則）、市場差異（收入水平、接受程度）、強(qiáng)制性差異（稅收政策、政府規(guī)定）。國際市場營銷學(xué)（四）國際市場產(chǎn)品延伸策略實施對于進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品而言，由于受到外部環(huán)境的影響，使得產(chǎn)品進(jìn)入國際市場前必須考慮是否需要進(jìn)行產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸是全部或部分改變現(xiàn)有產(chǎn)品的市場定位，給產(chǎn)品重新定位，以占有新的目標(biāo)市場。國際市場營銷學(xué)（1）向下延伸策略向下延伸策略是指原來定位于國際高端市場的企業(yè)，向下開發(fā)中低端產(chǎn)品的策略，企業(yè)在進(jìn)行向下延伸策略時要防止破壞高端產(chǎn)品原有產(chǎn)品的形象。（2）向上延伸策略向上延伸策略是指原來定位與中低端市場的企業(yè)，向上開發(fā)高端產(chǎn)品的策略，企業(yè)實行向上延伸的產(chǎn)品策略，可以提高產(chǎn)品利潤率、提升產(chǎn)品品牌形象，向上延伸策略成功實施是相當(dāng)困難的，需要企業(yè)同時進(jìn)行合理有效的品牌規(guī)劃和營銷策略計劃。（3）雙向延伸策略雙向延伸策略是指原來定位于國際中端市場的企業(yè)，將產(chǎn)品線逐步向高端和低端兩個方向延伸的策略。例如GAP公司在自己的中檔GAP品牌基礎(chǔ)上，向上增加了BANANAREPUBLIC品牌，向下增加了OLDNAVY品牌，加強(qiáng)了公司在國際服裝市場地位。國際市場營銷學(xué)（五）國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新

國際新產(chǎn)品主要是指采用新技術(shù)、新技術(shù)生產(chǎn)的新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、工藝某一方面進(jìn)行改進(jìn)的產(chǎn)品從而提高產(chǎn)品性能、工藝的新產(chǎn)品，在國際目標(biāo)市場首次投入生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。1．全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是指采用新原理、新材料、新技術(shù)，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。2．改進(jìn)型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，即在結(jié)構(gòu)、功能、款式、花色及包裝上進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)生具有新的特點、新的突破的產(chǎn)品3．仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指企業(yè)仿制國內(nèi)外已經(jīng)研制生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品。4．再定位新產(chǎn)品再定位新產(chǎn)品是指原有老產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場成為該市場新產(chǎn)品的產(chǎn)品。5．降低成本型新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行國際新產(chǎn)品開發(fā)時，要根據(jù)企業(yè)自身特點和目標(biāo)國的實際情況，選擇合適的新產(chǎn)品創(chuàng)新策略。國際市場營銷學(xué)國際市場產(chǎn)品創(chuàng)新的具體實施可以從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的創(chuàng)新中實現(xiàn)。（1）核心產(chǎn)品為了使產(chǎn)品與某一文化期待相一致，而要在產(chǎn)品提供的基本功能和利益進(jìn)行創(chuàng)新改造。以洗衣機(jī)為例，可以根據(jù)國際目標(biāo)市場的不同需要，可以增刪功能特性，在不易獲得熱水的市場，可以增加洗衣機(jī)中的加熱功能，還可以根據(jù)使用習(xí)慣在一些市場刪除自動添加洗衣粉和漂白劑的功能設(shè)置。（2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品由質(zhì)量、特色、設(shè)計、品牌名稱和包裝五大部分組成。形式產(chǎn)品的各個部分是互相聯(lián)系，互為影響的。形式產(chǎn)品的每一部分在進(jìn)入目標(biāo)國市場時都要適應(yīng)目標(biāo)國消費者需求以及社會法律規(guī)范要求。以包裝為例，包裝成分往往需要主動或強(qiáng)制進(jìn)行改動，例如加拿大要求包裝必須用英法兩種文字進(jìn)行印刷，而研究發(fā)現(xiàn)美國消費者則對采用兩種語言的包裝持反對態(tài)度。此外，必須注意公司商標(biāo)、品牌名稱、包裝中沒有難以接受的文化涵義，要注意品牌名稱的翻譯以及包裝中的色彩。（3）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品包括提供產(chǎn)品的說明書、銷售服務(wù)、安裝、維修、運送、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)內(nèi)容。在發(fā)展中國家，維護(hù)和保養(yǎng)是相對困難的，在美國消費者可以從本公司、公司授權(quán)的零部件商店、甚至其他競爭者那里得到保養(yǎng)服務(wù)，發(fā)展中國家可能不具備這樣的維修選擇，這些國家的消費者沒有定期維護(hù)產(chǎn)品的消費習(xí)慣，因此，產(chǎn)品進(jìn)入這些目標(biāo)市場時，產(chǎn)品要以減少維修作為改進(jìn)要求。國際市場營銷學(xué)(六)多國產(chǎn)品線的管理1、國際產(chǎn)品線的相關(guān)概念國際產(chǎn)品組合：企業(yè)在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的、提供給購買者的所有產(chǎn)品的集合。產(chǎn)品線：是指一類相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內(nèi)。產(chǎn)品線中每一個具體的產(chǎn)品品種成為產(chǎn)品項目。國際市場營銷學(xué)企業(yè)產(chǎn)品組合的四個要素：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)度。寬度是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。長度是指每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目數(shù)目。深度是指產(chǎn)品項目中每種品牌有多少花色規(guī)格，例如佳潔士品牌有三個規(guī)格，每個規(guī)格兩種口味，佳潔士品牌的深度為6。相關(guān)度是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面的相關(guān)聯(lián)系程度。國際市場營銷學(xué)2、產(chǎn)品線的評價（1）銷售量與利潤分析即分析評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。每一個項目對總銷售量與利潤的貢獻(xiàn)程度可以通過計算每一個項目占產(chǎn)品線的銷售額、利潤的百分比來分析。（2）綜合評價按顧客、分銷渠道或地理位置分類的銷售額或利潤；各種產(chǎn)品對產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的補(bǔ)充價值；需求的季節(jié)性波動；顧客對產(chǎn)品線中產(chǎn)品的關(guān)注程度和偏好水平；重復(fù)購買率；計劃業(yè)績與實際業(yè)績的比較。國際市場營銷學(xué)3、產(chǎn)品線優(yōu)化優(yōu)化：根據(jù)企業(yè)能力和市場環(huán)境對產(chǎn)品線的盈利能力進(jìn)行分析，對產(chǎn)品品種和結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，從而達(dá)到企業(yè)風(fēng)險最小、利潤最大的狀態(tài)。產(chǎn)品線優(yōu)化的主要方法包括：（1）波士頓矩陣法（2）通用電氣矩陣法（3）三維分析法國際市場營銷學(xué)（1）波士頓矩陣法

縱坐標(biāo)市場成長率表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長率，并認(rèn)為市場成長率超過10%就是高速增長。

橫坐標(biāo)相對市場份額表示該業(yè)務(wù)相對于最大競爭對手的市場份額，用于衡量企業(yè)在相關(guān)市場上的實力。用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10%）-10（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10倍）表示，并以相對市場份額為1.0為分界線。分為四類明星類：明星類、現(xiàn)金牛類、問題類、瘦狗類。國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué)GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣。在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，應(yīng)用GE矩陣5個步驟：（1）確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。（2）確定評價因素及每個因素權(quán)重。確定市場吸引力和企業(yè)競爭力的主要評價指標(biāo)，及每一個指標(biāo)所占的權(quán)重。沒有通用標(biāo)準(zhǔn)，必須根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點和企業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)競爭狀況進(jìn)行確定。但是從總體上講，市場吸引力主要由行業(yè)的發(fā)展?jié)摿陀芰Q定，企業(yè)競爭力主要由企業(yè)的財務(wù)資源、人力資源、技術(shù)能力和經(jīng)驗、無形資源與能力決定。確定評價指標(biāo)的GE矩陣同時還必須確定每個評價指標(biāo)的權(quán)重。（3）進(jìn)行評估打分。（4）將個戰(zhàn)略單位標(biāo)在GE矩陣上。（5）對各戰(zhàn)略單位策略進(jìn)行說明。國際市場營銷學(xué)（3）三維分析法三維分析法是指通過一系列指標(biāo)對產(chǎn)品現(xiàn)存產(chǎn)品線的發(fā)展性、競爭性和盈利性進(jìn)行評價。發(fā)展性指標(biāo)主要是行業(yè)銷售增長率；競爭性指標(biāo)主要為產(chǎn)品的市場占有率等；盈利性指標(biāo)主要為利潤率。國際市場營銷學(xué)4、產(chǎn)品線調(diào)整（1）產(chǎn)品線延伸（2）產(chǎn)品線收縮（3）產(chǎn)品線補(bǔ)充產(chǎn)品線補(bǔ)充的動機(jī)：增加利潤；充分利用剩余生產(chǎn)能力；爭取成為擁有完整生產(chǎn)線的領(lǐng)先公司；填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而銷售下降的經(jīng)銷商。國際市場營銷學(xué)最后，企業(yè)在制定產(chǎn)品線決策時，要注意：1、在產(chǎn)品線中增加新品種時，能準(zhǔn)確定義目標(biāo)顧客群；2、對于普通消費品和工業(yè)用品而言，通過產(chǎn)品外觀和功能設(shè)計區(qū)分產(chǎn)品是有益的；3、產(chǎn)品創(chuàng)新有益于需求長期停滯的成熟行業(yè)。國際市場營銷學(xué)第六章國際營銷的定價策略國際市場營銷學(xué)（一）國際市場定價及其影響因素

在國際營銷中，企業(yè)定價的營銷因素主要有以下幾種：

1．成本因素

國際營銷涉及的成本構(gòu)成比國內(nèi)營銷成本構(gòu)成復(fù)雜。有些成本項目是國際營銷所特有，如匯率波動、關(guān)稅、報關(guān)、文件處理等。2．需求(價值)因素產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，而最高價格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，決定了各國消費者對相同產(chǎn)品的消費偏好不盡相同。3．競爭因素企業(yè)在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價策略也不同。因此，企業(yè)就不得不針對不同的競爭狀況而制定相應(yīng)的價格策略。

國際市場營銷學(xué)

國際營銷產(chǎn)品的定價目標(biāo)：投資收益率、資金回籠、阻止新的市場進(jìn)入者、市場滲透等。國際市場營銷學(xué)（二）價格升級

同在國內(nèi)銷售產(chǎn)品相比，出口到國際市場上的產(chǎn)品會面臨更多的成本和費用，如需要更多的運輸和保險費用，需要更多的中間商和更長的分銷渠道服務(wù)，還需要支付出口所需的各種手續(xù)費和進(jìn)口稅。以上各種費用都作為成本費用加在產(chǎn)品的最終售價上，這種產(chǎn)品從一個國家出口到另一個國家過程中附加了成本，從而導(dǎo)致最終價格上漲的現(xiàn)象叫做價格升級。國際市場營銷學(xué)降低價格升級的途徑由于價格升級，使得企業(yè)目標(biāo)市場的消費者需要花高價購買同樣的商品，高的價格抑制了需求，減少了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，對生產(chǎn)企業(yè)本身產(chǎn)生不同的影響。因此，企業(yè)要努力采取措施抑制價格的逐步升級。導(dǎo)致價格上漲的因素包括稅收、通貨膨脹、匯率波動、中間商和運輸成本等，降低價格升級的途徑包括：降低制造成本、降低關(guān)稅、降低分銷成本、借助自由貿(mào)易區(qū)等。國際市場營銷學(xué)百安居應(yīng)對價格升級1.全球采購，確保平價。百安居實行的是全球采購，能把最便宜的商品納入百安居的全球銷售網(wǎng)，價格保持平價。2.

議價能力高。

百安居門店數(shù)量的快速增加，采購規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使得百安居與供應(yīng)商價格談判是的籌碼不斷增加。據(jù)透露：2003年，百安居在中國的采購額已經(jīng)相當(dāng)于初進(jìn)中國時的50倍，而僅僅這一項，就可以為企業(yè)節(jié)省10%至5%的采購成本。3.

降低分銷成本百安居還能充分憑借自身實力與優(yōu)勢，跳開中間商的繁復(fù)環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨。據(jù)測算，產(chǎn)品的直接采購成本比中間商供貨可降低25%以上。

而且還能夠通過開發(fā)、銷售自有品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的成本控制優(yōu)勢。

國際市場營銷學(xué)1.

降低制造成本

在第三國組織生產(chǎn),取消產(chǎn)品的某些成本昂貴的功能特性,甚至降低產(chǎn)品的總體質(zhì)量。那些發(fā)達(dá)地區(qū)市場所需要的產(chǎn)品質(zhì)量和附加特性不一定是發(fā)展中地區(qū)的顧客也需要的。2.

降低關(guān)稅

有些產(chǎn)品可以重新歸入到關(guān)稅較低的類別。修改產(chǎn)品以適應(yīng)稅率較低的關(guān)稅類別,重新包裝。需要在當(dāng)?shù)匮b配或加工的散件、半成品

,與成品的關(guān)稅通常是不同的。

3.

降低分銷成本縮短分銷渠道。中間商減少,成本加成就減少,自然會降低分銷成本。

4.

借助自由貿(mào)易區(qū)貨物進(jìn)入自由港或自由貿(mào)易區(qū)不用交關(guān)稅,只有當(dāng)離開自由貿(mào)易區(qū)進(jìn)入國家時才交關(guān)稅。

國際市場營銷學(xué)轉(zhuǎn)移價格：是指在跨國公司內(nèi)部、母公司與子公司、子公司與子公司或聯(lián)屬企業(yè)之間相互進(jìn)行的出口和采購商品、勞務(wù)以及其他經(jīng)營資源內(nèi)部轉(zhuǎn)讓所規(guī)定的價格。跨國公司的轉(zhuǎn)移價格可大致分為以下三種：（１）資金融通轉(zhuǎn)移價格。指跨國公司內(nèi)部交易中，大大提高從母公司或其它子公司進(jìn)口貨物的價格，使利潤以支付貨款的形式匯出，影響關(guān)聯(lián)企業(yè)的成本及利潤水平。（２）有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移價格。指跨國公司內(nèi)部機(jī)器、設(shè)備等有形資產(chǎn)的出租和轉(zhuǎn)讓時的調(diào)撥價格。（３）無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移價格。指跨國公司內(nèi)部進(jìn)行提供管理、技術(shù)與咨詢服務(wù)、商標(biāo)等類無形商品時的價格。

國際市場營銷學(xué)轉(zhuǎn)移價格的作用及目標(biāo)

１

逃避關(guān)稅。世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的發(fā)展為跨國公司利用轉(zhuǎn)移價格避稅提供了新的途徑。如歐共體規(guī)定，若商品是在歐共體國家以外生產(chǎn)，必須繳納關(guān)稅；但如果該商品價值的一半以上是在歐共體成員國家內(nèi)增值的，則可以在歐共體成員國間自由運銷，免征稅賦。2

減輕所得稅負(fù)擔(dān)?？鐕痉植加谑澜绺鲊暗貐^(qū)，因所得稅法和稅率有較大的差別，故所得稅稅率高的子公司，以較高的轉(zhuǎn)移價格從所得稅稅率低的國家的子公司調(diào)進(jìn)生產(chǎn)資料和產(chǎn)品，以較低的轉(zhuǎn)移價格向其他子公司調(diào)出生產(chǎn)資料和產(chǎn)品。這樣做，能增加在高所得稅國家子公司的成本，降低其利潤，減少在低所得稅國家子公司的成本，提高其利潤，進(jìn)而從總體上減輕公司所得稅負(fù)擔(dān)。

國際市場營銷學(xué)３

避開外匯及物價管制。實行外匯管制的國家往往會對外國公司匯出利潤有時間和數(shù)量限制，跨國公司通常采取提高進(jìn)口貨價的辦法，增加向國外匯款，并在預(yù)測東道國政局不穩(wěn)、政策變化、匯率變動時也可用同樣的方法抽回資金和利潤。4獲取競爭優(yōu)勢。主要有兩種情況：（１）扶持新公司。跨國公司為了使其在某國的新建子公司在競爭中具有較高的資信水平，可通過內(nèi)部價格的調(diào)整使該子公司顯示出較高的利潤率水平。（２）占領(lǐng)市場。跨國公司可集中人力、財力、物力以低價向子公司提供原料、中間產(chǎn)品或勞務(wù)，降低成本，增強(qiáng)競爭能力。

５

減輕配額限制。配額是國際貿(mào)易中經(jīng)常采用的非關(guān)稅壁壘限制措施。配額有針對產(chǎn)品數(shù)量的，有針對產(chǎn)品價值的。若是針對產(chǎn)品價值，跨國公司可以利用轉(zhuǎn)移價格在一定程度上減輕限制。國際市場營銷學(xué)（三）國際營銷中新產(chǎn)品的定價策略

1．滲透定價滲透定價以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。企業(yè)在國際營銷中采用滲透策略的原因：（1）當(dāng)?shù)叵M者的收入水平較低，（2）來自當(dāng)?shù)馗偁幤髽I(yè)的激烈競爭，（3）產(chǎn)品開發(fā)和管理成本都已經(jīng)被國內(nèi)銷售所補(bǔ)償了，希望通過出口來盡可能性的增加額外收入。國際市場營銷學(xué)1．撇脂定價撇脂定價即在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時將價格定位在較高水平，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價。撇脂定價可能存在的問題：維持一個高質(zhì)量的產(chǎn)品形象要求企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)有力的促銷，提供一流的售后服務(wù)，并經(jīng)常出現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌?，而對于一個距本國很遠(yuǎn)的市場來說很難辦到。國際市場營銷學(xué)（四）國際營銷中產(chǎn)品的定價策略（1）成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種主要根據(jù)產(chǎn)品的成本決定其銷售價格的定價方法，主要包括成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法。成本加成定價法是一種傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價方法。成本加成就是以商品總成本為基礎(chǔ)，再加上一個百分比作為利潤來確定價格。成本包括生產(chǎn)成本（包括固定成本與變動成本）和經(jīng)營成本（包括銷售費用、管理費用、運費、關(guān)稅等）。成本加成定價方法簡便易行，計算準(zhǔn)確，但由于缺乏競爭性，沒有考慮消費者的需要，是很難制定出最適宜的價格的。目標(biāo)利潤定價法也稱為投資收益率定價法，它是根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價格的定價方法。這種方法的實質(zhì)是將利潤看作產(chǎn)品成本的一部分來定價，將產(chǎn)品價格和企業(yè)的投資活動聯(lián)系起來，一方面強(qiáng)化了企業(yè)經(jīng)理的計劃性，另一方面能較好地實現(xiàn)投資回收計劃。國外大型的工業(yè)企業(yè)常采用這種方法。國際市場營銷學(xué)（2）需求導(dǎo)向定價法價值定價法是指盡量讓產(chǎn)品的價格反映產(chǎn)品的實際價值，以合理的定價提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合。倒推定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，倒推產(chǎn)品出廠價的一種定價方法。差別定價法是指企業(yè)將同種產(chǎn)品以不同的價格賣給同一市場的不同顧客，銷售者根據(jù)顧客不同的需求特征進(jìn)行定價的方法。國際市場營銷學(xué)（3）競爭導(dǎo)向定位法競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品的價格作為定價的基本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價。通行價格定價法是競爭導(dǎo)向定價法中廣為流行的一種。定價是使零售店商品的價格與競爭者商品的平均價格保持一致。密封投標(biāo)定價法主要用于投標(biāo)交易方式，投標(biāo)價格是零售店根據(jù)對競爭者的報價估計確定的，而不是按零售店自己的成本費用或市場需求來制定的。國際市場營銷學(xué)

第七章、國際市場營銷的渠道策略國際市場營銷學(xué)（一）國際分銷渠道的概念與目標(biāo)國際分銷渠道是為促使產(chǎn)品或服務(wù)從一個國家的制造商向國外消費者或用戶轉(zhuǎn)移而由制造商、出口國的中間商、國外中間商以及國外消費者等渠道成員構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。與國內(nèi)分銷渠道相比，國際分銷渠道跨越國界，更容易受到國際營銷環(huán)境的影響，物流與交易更加復(fù)雜，產(chǎn)品的分銷成本也更高。包括兩方面：一是通過各種類型的中間商或制造商的銷售機(jī)構(gòu)把商品從生產(chǎn)者銷售給消費者或者用戶，實現(xiàn)商品所有權(quán)在國際市場上的轉(zhuǎn)移；另一方面是通過各種運輸工具和運輸方式，把商品送到國際市場的適當(dāng)?shù)攸c，實現(xiàn)商品的實體轉(zhuǎn)移。國際市場分銷渠道的目標(biāo)渠道戰(zhàn)略本身具有六個戰(zhàn)略目標(biāo)，可以用六個C來描述：成本（cost）、資本（capital）、控制（control）、覆蓋面（coverage）、特性（character）和連續(xù)性（continuity）。國際市場營銷學(xué)1．成本目標(biāo)成本目標(biāo)是國際分銷渠道的最重要目標(biāo)，該目標(biāo)是指以一定的渠道成本支出來獲得最大的收益，或以最少的成本來實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。2．資本目標(biāo)資本目標(biāo)是國際分銷渠道對財務(wù)方面的目標(biāo)，公司自己建立分銷渠道時，對資本的要求最大，使用分銷商和批發(fā)商可以達(dá)到減少投資的目標(biāo)。3．控制目標(biāo)控制目標(biāo)是指企業(yè)希望對渠道成員的行為進(jìn)行適度的控制，企業(yè)對分銷活動參與度越高，它對分銷的控制越大，但也對導(dǎo)致成本過高的問題。4．覆蓋面目標(biāo)覆蓋面目標(biāo)是指企業(yè)希望全面覆蓋目標(biāo)市場，從而使企業(yè)在每個市場獲得最大銷售額、市場占有率。5．特性目標(biāo)特性目標(biāo)是指所選擇的分銷渠道必須與公司及其從事經(jīng)營的市場特點相符，產(chǎn)品市場特點包括產(chǎn)品是否容易變質(zhì)、產(chǎn)品的體積、銷售的復(fù)雜性、所需要的銷售服務(wù)以及產(chǎn)品的價值等。6．連續(xù)性目標(biāo)連續(xù)性目標(biāo)是指企業(yè)希望渠道能持續(xù)運轉(zhuǎn)，有效執(zhí)行渠道功能，以此有利于企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。國際市場營銷學(xué)（二）分銷渠道選擇方案的設(shè)計

根據(jù)中間商介入的層次，將分銷渠道按級數(shù)來進(jìn)行劃分，如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。一般而言，渠道越長，企業(yè)產(chǎn)品市場的擴(kuò)展能力提升，但企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋就越差；相反，渠道越短，企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋就越好，但是市場的擴(kuò)展力降低。國際市場營銷學(xué)(1)零級渠道。也稱為直接渠道或直銷，是PC廠商將產(chǎn)品直接銷售給消費者的直銷類型。如美國DELL公司，其特點是沒有中間商參與轉(zhuǎn)手。直銷的主要方式有網(wǎng)絡(luò)直銷、上門推銷、郵購、電話市場營銷、電視直銷和PC廠商自設(shè)的直營機(jī)構(gòu)等。(2)一級渠道。包括一級代理商或經(jīng)銷商。如惠普的家用PC產(chǎn)品直接向全國500家專賣店和家樂福、國美等零售終端供貨。(3)二級渠道。包括兩級中間商。如“一級代理一二級代理一用戶”類型的PC分銷渠道。(4)三級渠道。包括三級中介機(jī)構(gòu)。例如，“全國總代理一地區(qū)性總代理一代理商或經(jīng)銷商一用戶”類型的PC分銷渠道。層級更高的分銷渠道在PC行業(yè)較為少見。一般地說，渠道層級越多越難協(xié)調(diào)和控制，會給渠道管理帶來許多問題。國際市場營銷學(xué)

同時，分銷渠道的選擇不僅要設(shè)計具體的分銷渠道規(guī)模，還要確定分銷面的大小，即寬渠道和窄渠道的選擇。根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的同類中間商的多少，企業(yè)的分銷渠道從橫向上又可以分為寬渠道和窄渠道。使用的同類中間商越多，企業(yè)產(chǎn)品在市場上的分銷面就越廣，渠道越寬；而使用的同類中間商越少，分銷渠道就越窄?？煜芬话悴捎脤捛溃莩奁穭t選擇窄渠道

國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué)（三）國際分銷渠道的主要成員1．國內(nèi)的出口中間商出口中間商是指在本國經(jīng)營出口業(yè)務(wù)的中間商，即產(chǎn)品在出口國國內(nèi)生產(chǎn)，通過本國的中間商辦理出口業(yè)務(wù)。出口經(jīng)銷商是企業(yè)以自己的名義在本國市場購買產(chǎn)品，再以自己的名義組織出口，將產(chǎn)品賣給國外客戶的貿(mào)易企業(yè)。出口代理商是指受出口企業(yè)的委托代理出口業(yè)務(wù)的中間商。按其對產(chǎn)品是否擁有所有權(quán)區(qū)分二者：一是出口經(jīng)銷商，即對產(chǎn)品擁有所有權(quán)；二是出口代理商，即以委托人的名義買賣貨物并收取傭金，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)。出口代理商主要有以下三種類型：銷售代理商、廠商出口代理商、國際經(jīng)紀(jì)人。國際市場營銷學(xué)2．國外的進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商按照其是否擁有所有權(quán)，可分為進(jìn)口經(jīng)銷商和進(jìn)口代理商。

進(jìn)口經(jīng)銷商是從國外購進(jìn)產(chǎn)品向所在國銷售的中間商，擁有產(chǎn)品所有權(quán)并承擔(dān)營銷風(fēng)險。常見的進(jìn)口經(jīng)銷商主要有進(jìn)出口公司。進(jìn)口代理商是指接受賣方委托代辦進(jìn)口，收取傭金的中間商。進(jìn)口代理商一般不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，不承擔(dān)信用、匯率和市場風(fēng)險。進(jìn)口代理商主要有三大類型：廠商代理商、一般代理商和國外經(jīng)紀(jì)人。國際市場營銷學(xué)（四）渠道管理分銷渠道管理的主要內(nèi)容包括：中間商的選擇、對中間商的激勵、對中間商的控制、對分銷渠道的評估等四個方面。1．中間商的選擇國際企業(yè)必須先確定各種中間商應(yīng)具備的條件，然后從符合這些條件的企業(yè)中逐一選出所有中間商。選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)主要有：中間商的經(jīng)濟(jì)實力、中間商的專業(yè)條件、中間商的經(jīng)營能力、中間商的信譽、中間商的合作態(tài)度等。國際市場營銷學(xué)2．中間商的激勵激勵中間商的多種方式：給予中間商促銷支持，對中間商的銷售和維修人員進(jìn)行培訓(xùn)，獎勵銷售業(yè)績突出的中間商，給中間商一定的盈利空間和融資方面的支持和優(yōu)惠價格，優(yōu)先供應(yīng)暢銷優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，參加當(dāng)?shù)氐恼褂[會與商品交易會，協(xié)助中間商進(jìn)行庫存管理，進(jìn)行廣告援助等。國際市場營銷學(xué)3．中間商的控制對中間商的控制主要是通過明確的以中間商行為為目標(biāo)的書面計劃來進(jìn)行的。行為目標(biāo)包括：年銷售額，市場份額，增長率，新產(chǎn)品的推廣，支付的價格和促銷的支持。4．中間商的評估中間商評價有兩種方法，一種是對每一中間商的銷售業(yè)績與上期的業(yè)績進(jìn)行比較，并以整體的升降百分比作為評價的標(biāo)準(zhǔn)；另一種是將中間商的業(yè)績與該地區(qū)的銷售潛量相比較，也就是計算中間商實際銷售額與其潛在銷售額的比率。國際市場營銷學(xué)1).激勵渠道成員：首先，對于利益的追求使得貨物的熱銷與否成為分銷商最關(guān)心的內(nèi)容，就這一點來說，蘋果是一個讓分銷商完全滿意的上家。因為巨大的廣告投入讓其產(chǎn)品的時尚感，社會認(rèn)知度和認(rèn)同感都相較其他的同類產(chǎn)品都有巨大的優(yōu)勢存在。所以，出于自身的利益，分銷商對于蘋果產(chǎn)品的銷售的熱情是毋庸置疑的。其次，分銷商為了其自身庫存和資金流轉(zhuǎn)率的考慮，他們會期望于企業(yè)能夠提供更多的產(chǎn)品組合的訂單。Ipod的問世，其原本就是作為蘋果電腦的一個附屬配件而產(chǎn)生，是為了使得購買蘋果電腦的消費者在隨身音樂方面有一個更多的選擇。它的熱銷反過來對蘋果電腦的銷售有了一個促進(jìn)作用。兩件產(chǎn)品之間有如此的相互促進(jìn)作用，這對于分銷商無疑是一個巨大的好處，那么，蘋果激勵分銷商的目的也達(dá)到了。國際市場營銷學(xué)2).渠道控制：公司營銷渠道沖突主要表現(xiàn)為經(jīng)銷商之間的沖突和公司與下游渠道成員之間的沖突。從企業(yè)分銷商之間的沖突看，主要是惡性的價格競爭和竄貨。這個問題在蘋果的身上非常明顯，由于其產(chǎn)品，尤其是其ipod和iphone產(chǎn)品的易攜帶性，竄貨經(jīng)常會發(fā)生，主要是由發(fā)達(dá)地區(qū)竄向不發(fā)達(dá)地區(qū)，低關(guān)稅地區(qū)竄向高關(guān)稅地區(qū)。其中較為特別的是由于近段時間美元的大幅貶值而導(dǎo)致的與其匯率直接掛鉤的貨幣貶值，使得類似韓國等國家的貨物在價格未及調(diào)整的情況下，成為了周邊國家的追捧目標(biāo)，一時間，韓國的ipod價格對于中國買家來說下跌接近一半。于是，本就充斥著大量竄貨的中國市場一下涌進(jìn)了大量韓國的蘋果產(chǎn)品。對此蘋果并沒有作出特別多的干涉，原因可能有以下幾點：第一，蘋果對中國市場的不重視，所以，蘋果方面并沒有花多余的力氣去干涉。第二，外加中國在法律的制定和執(zhí)行上的原因，這些問題都是難以解決的。第三，誘因是匯率和關(guān)稅的原因，在中國大陸地區(qū)的竄貨現(xiàn)象就更容易發(fā)生。國際市場營銷學(xué)（四）國際物流產(chǎn)品從生產(chǎn)地運送到消費地，一般需要經(jīng)歷訂單處理、包裝、編配、加工、裝卸搬運、倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，這個過程就是商品實體分配又稱物流。國際物流是指發(fā)生在不同國際（地區(qū)）的物流，是國內(nèi)物流的延伸與擴(kuò)展，產(chǎn)品實體跨越了國界在不同國家（地區(qū)）的流動。供應(yīng)鏈?zhǔn)怯晒?yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等構(gòu)供應(yīng)鏈管理成的物流網(wǎng)絡(luò)。國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué)1、整理和打包服裝，放入紙箱2、貼標(biāo)簽并掃描UPC(通用產(chǎn)品代碼)條形碼3、通過拆包掃描清點服裝數(shù)目4、承重紙箱并標(biāo)注、核實紙箱5、運輸掃描國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué)第八章國際市場營銷的促銷策略國際市場營銷學(xué)（一）國際促銷組合概念國際促銷組合是企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品在國際市場的銷售，通過各種方式或媒介向外國消費者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，促進(jìn)他們了解，信賴和購買企業(yè)產(chǎn)品的一種國際營銷活動。促銷是企業(yè)開展的有目的的傳播信息和溝通信息的活動，為了實現(xiàn)特定的促銷目標(biāo)，企業(yè)對各種促銷方式進(jìn)行合理的選擇和配合，以便發(fā)揮最佳的促銷作用為國際促銷組合。國際市場營銷學(xué)（二）國際市場促銷的主要方式1．廣告促銷

廣告促銷是指企業(yè)以支付費用方式，通過特定的媒介，向公眾傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，以便達(dá)到促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的的一種促銷方式。廣告促銷大眾化程度高，滲透性強(qiáng)，表現(xiàn)力豐富；單向的，缺少及時的信息反饋。

各種適應(yīng)國際市場特點的廣告宣傳，可以使企業(yè)產(chǎn)品能夠迅速的進(jìn)入國際市場，樹立國際品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)企業(yè)國際市場營銷的目標(biāo)。確定國際廣告戰(zhàn)略，要關(guān)注兩方面：一方面制定出與其他企業(yè)不同的創(chuàng)新性國際廣告戰(zhàn)略；另一方面確定國際廣告中的標(biāo)準(zhǔn)化促銷信息與當(dāng)?shù)鼗黉N信息的比例。國際市場營銷學(xué)2．人員促銷

人員促銷是指企業(yè)派出外銷人員與消費者或用