農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系質(zhì)量提升研究

F714：A1002-980X(2010)06-0124-081研究背景隨著商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”的大力推進，連鎖超市規(guī)模數(shù)量在全國農(nóng)村區(qū)域取得了一定的發(fā)展，但在取得成績的同時，農(nóng)村連鎖超市“行鎖神不鎖”①的問題還相當(dāng)突出。農(nóng)村連鎖超市加盟質(zhì)量高低關(guān)系到整個連鎖系統(tǒng)的生死存亡，如果其連鎖系統(tǒng)不具備較高質(zhì)量的加盟關(guān)系，加盟店與連鎖總部之間不能形成強有力的合力，那必將制約連鎖經(jīng)營優(yōu)勢的發(fā)揮，降低農(nóng)村連鎖超市的整體核心競爭力。所以有必要對農(nóng)村連鎖超市整體系統(tǒng)的整合進行關(guān)注，對加盟關(guān)系質(zhì)量進行深入的研究。以往對連鎖加盟體系的研究，主要集中于加盟雙方的加盟動機以及相關(guān)因素對加盟關(guān)系產(chǎn)生的影響兩個方面。STANWORTHJ和PATRICKJ[1]從加盟總部的觀點出發(fā)，解釋企業(yè)采用加盟組織結(jié)構(gòu)進行運營的原因。吳佩勛[2-4]通過實證研究得出獲得加盟總部的商標(biāo)品牌、降低資訊成本和交易成本是現(xiàn)有加盟商加入便利店連鎖體系的動機。丁學(xué)勤[5]就連鎖總部特質(zhì)、溝通、投機行為、資產(chǎn)專屬性對加盟關(guān)系的影響進行了研究。上述學(xué)者取得了重要的研究成果，但關(guān)于加盟關(guān)系內(nèi)涵和維度研究的文章還比較少，同時對于影響雙方加盟關(guān)系質(zhì)量的因素沒有進行深入的分析，且農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系較之城市連鎖超市特許經(jīng)營關(guān)系還有很多的特殊性。為了整合農(nóng)村連鎖超市龍頭企業(yè)（連鎖總部）和各加盟店的合作關(guān)系，提升農(nóng)村連鎖超市供應(yīng)鏈運行的整體效率，有必要對農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵及影響因素進行深入的分析，然后有針對性地提出相應(yīng)的對策建議。2農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵及雙維度模型構(gòu)建2.1農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵農(nóng)村超市連鎖總部與加盟店的連鎖質(zhì)量必須從不同的維度來界定。連鎖總部與加盟店的連鎖質(zhì)量由緊密性和穩(wěn)定性兩個維度來決定?？偛颗c加盟店連鎖的緊密性是指雙方在合作上的深入性?？偛颗c加盟店連鎖的穩(wěn)定性是指各平衡力量保持雙方合作關(guān)系的長久性。農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系的緊密性是指雙方合作程度的深入性，主要體現(xiàn)在雙方在經(jīng)營上的一體化程度，雙方是否規(guī)定了明確的責(zé)任和義務(wù)。具體表現(xiàn)為：連鎖總部給予加盟店商品配送比率是否具有一定的限制、商品銷售價格是否統(tǒng)一、加盟店是否交納加盟費、連鎖總部是否給予加盟店經(jīng)營技術(shù)指導(dǎo)、連鎖總部給予加盟店促銷優(yōu)惠的大小、連鎖總部是否給予加盟店經(jīng)營商品質(zhì)量和進貨渠道的監(jiān)督檢查、加盟店是否與連鎖總部聯(lián)網(wǎng)等。農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系的穩(wěn)定性是指雙方在加盟合同約束下，合作時間的長短程度，合作時間越長，穩(wěn)定度越高；反之，則越低。2.2農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系質(zhì)量雙維度模型的解釋連鎖總部與加盟店連鎖的緊密性與穩(wěn)定性貫穿于雙方合作關(guān)系的始末，它以縱坐標(biāo)與橫坐標(biāo)、的關(guān)系構(gòu)筑著雙方合作的運行基礎(chǔ)，決定著雙方連鎖的質(zhì)量。只重視緊密性不重視穩(wěn)定性，或只重視穩(wěn)定性不重視緊密性，即使連鎖質(zhì)量提高也只能是按算術(shù)級數(shù)提高。如圖1所示，緊密性等級為J，穩(wěn)定性等級為W，連鎖質(zhì)量等級為Q。當(dāng)穩(wěn)定性等級由1提高到5，而緊密性等級沒有提高，還是停留在1，這時連鎖質(zhì)量Q＝J[0，1]×(W[1，0]+W[2，0]+W[3，0]+W[4，0]+W[5，0])＝1×5＝5?？梢钥吹?，如果緊密性等級不提高，即使穩(wěn)定性等級快速提高，但連鎖總部與加盟店之間只能在長期內(nèi)保持松散的合作，不能很好地促進農(nóng)村連鎖超市系統(tǒng)的整體競爭力提升，連鎖質(zhì)量等級也只是以算術(shù)級數(shù)的速度增長。此類加盟關(guān)系被稱為缺乏內(nèi)在發(fā)展動力的長期合作加盟關(guān)系。圖1缺乏內(nèi)在發(fā)展動力的長期合作加盟關(guān)系反之，如圖2所示，當(dāng)緊密性等級由1提高到5，而穩(wěn)定性等級沒有提高，還是停留在1，這時連鎖質(zhì)量Q＝(J[0，1]+J[0，2]+J[0，3]+J[0，4]+J[0，5])×W[1，0]＝5×1＝5。可以看到，緊密性等級雖然發(fā)展了，但穩(wěn)定性等級沒有提高，在極度不穩(wěn)定的連鎖關(guān)系中，不能使緊密性很強的連鎖關(guān)系充分發(fā)揮作用，雙方愿景很好的合作關(guān)系只是曇花一現(xiàn)，此時的連鎖關(guān)系是雙方對未來的期盼很高但很短命的合作關(guān)系，盡管雙方簽訂了很全方位的合作條例，但連鎖質(zhì)量只是以算術(shù)級數(shù)的速度提高。此類加盟關(guān)系成為充滿內(nèi)在發(fā)展動力的短期合作加盟關(guān)系。圖2充滿內(nèi)在發(fā)展動力的短期合作加盟關(guān)系只有在圖3中緊密性等級與穩(wěn)定性等級能夠同步發(fā)展提高時，連鎖質(zhì)量才能以幾何級數(shù)增加，呈現(xiàn)連鎖關(guān)系的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。在這種情形中，緊密性等級和穩(wěn)定性等級都從1增加到5，那么連鎖質(zhì)量Q＝(J[0，1]+J[0，2]+J[0，3]+J[0，4]+J[0，5])×(W[1，0]+W[2，0]+W[3，0]+W[4，0]+W[5，0])＝5×5＝25?？梢钥吹剑B鎖質(zhì)量等級以幾何級數(shù)的速度提高到25的水平，遠遠大于前兩種情況。農(nóng)村超市連鎖總部與加盟店的連鎖質(zhì)量是由其連鎖的緊密性與穩(wěn)定性共同決定的，只有同步發(fā)展，才能相互促進，保證農(nóng)村連鎖超市的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展[6]。圖3充滿內(nèi)在發(fā)展動力的穩(wěn)定性加盟合作關(guān)系3農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系的核心維度——加盟關(guān)系的深度3.1不同合作深度的加盟關(guān)系類型依據(jù)農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系緊密性涵蓋的要素，筆者通過對北京郊區(qū)農(nóng)村連鎖超市十大遠郊縣75家加盟店的調(diào)查得出，現(xiàn)階段北京郊區(qū)農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系主要分為虛有其名型、松散型和緊密型三種，因為虛有其名型不具有討論意義，本文將不再詳細闡述。現(xiàn)階段北京郊區(qū)農(nóng)村連鎖超市的加盟關(guān)系以松散型為主。兩種加盟關(guān)系的具體特點如表1所示。如表1所示，在松散型加盟關(guān)系中，連鎖總部和加盟店的相交集合為：加盟店享受連鎖總部的品牌價值，在店面前掛上連鎖總部的企業(yè)商標(biāo)標(biāo)志，向連鎖總部交納一定的加盟費；連鎖企業(yè)依據(jù)加盟店的訂貨要求，為加盟店送貨，占領(lǐng)一定的農(nóng)村市場銷售渠道。雙方在加盟關(guān)系中權(quán)利與義務(wù)也實現(xiàn)了對等，承擔(dān)低水平義務(wù)的同時也從對方得到低水平權(quán)利，處于權(quán)利和義務(wù)對等的狀態(tài)。緊密型加盟關(guān)系則相反，連鎖總部與加盟店之間形成了嚴格的義務(wù)和權(quán)利對等合同約束關(guān)系，基本上達到了正規(guī)特許經(jīng)營要求的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)[7]。加盟雙方的權(quán)利與義務(wù)對等關(guān)系如圖4所示。圖4連鎖總部與加盟店相互之間的權(quán)利和義務(wù)對等圖3.2松散型加盟關(guān)系形成的內(nèi)在機理通過對北京郊區(qū)農(nóng)村連鎖超市加盟店和連鎖總部的調(diào)研得知，松散型加盟關(guān)系的主要特征是：在統(tǒng)一店面、加盟店向連鎖總部交納一定加盟費的基礎(chǔ)上，加盟店與連鎖總部之間只是送貨與進貨的關(guān)系，而且是否從連鎖總部進貨以及進多少由加盟店自己決定，不受任何約束，同時加盟店得到了國家的補貼，與連鎖總部再無其他關(guān)系，所以松散型農(nóng)村連鎖超市加盟雙方的關(guān)系比較簡單。農(nóng)村連鎖超市龍頭企業(yè)招收加盟店的目的除了得到國家的部分補貼之外，主要是為了占領(lǐng)一定的商品銷售渠道，進一步打開農(nóng)村消費市場，但是由于龍頭企業(yè)實力有限或者是對農(nóng)村消費品市場的前景不夠樂觀，這些龍頭企業(yè)沒有選擇與加盟店建立緊密的加盟關(guān)系，因此也就降低了風(fēng)險，不必承擔(dān)經(jīng)營技術(shù)指導(dǎo)、對加盟店全部商品銷售質(zhì)量和銷售價格是否統(tǒng)一進行監(jiān)督、促銷優(yōu)惠等義務(wù)。同時，農(nóng)村小夫妻店選擇加盟，在得到國家建店補貼的同時，最重要的是可以享受連鎖總部的品牌效應(yīng)，增強自身在本村的競爭力；另外，加盟店自由確定從連鎖總部進貨的數(shù)量，省去了一部分進貨的時間成本和進貨信息搜尋成本；在得到加盟好處的同時，加盟店之所以選擇松散型加盟方式，主要還是因為其不會喪失維持多年的傳統(tǒng)、價格便宜但質(zhì)量不能完全保證的進貨渠道，可以為其節(jié)約進貨成本，同時也不必承擔(dān)進貨率保證、統(tǒng)一銷售價格等加盟義務(wù)。松散型農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系極不穩(wěn)定，連鎖經(jīng)營的實質(zhì)收效甚微，加盟雙方行為選擇機理具體如圖5所示。3.3緊密型加盟關(guān)系形成的內(nèi)在機理通過對北京郊區(qū)農(nóng)村連鎖超市加盟店和連鎖總部的調(diào)研得知，緊密型加盟關(guān)系的主要特征是：加盟店與連鎖總部的合作程度很深，除了不執(zhí)行統(tǒng)一財務(wù)結(jié)算、連鎖總部對加盟店的商品配送率在70%～80%（因為農(nóng)村市場商品需求種類太多等原因，配送率未達到100%）之外，加盟店與連鎖總部鄉(xiāng)鎮(zhèn)級直營店沒有其他區(qū)別。農(nóng)村連鎖超市龍頭企業(yè)招收這類緊密型加盟店除了得到國家的補貼之外，可以占領(lǐng)穩(wěn)定的農(nóng)村商品流通渠道，同時也為培養(yǎng)潛在的直營店做基礎(chǔ)工作；另外，緊密型加盟關(guān)系使得連鎖總部在訂貨方面更為方便，加盟店銷售數(shù)據(jù)的獲得可以使連鎖總部的庫存更精確，以此降低庫存成本；在緊密型加盟關(guān)系中，連鎖總部龍頭企業(yè)一般對農(nóng)村市場前景比較樂觀、經(jīng)營實力較強，同時加盟店的銷售量較大且經(jīng)營信譽較好。農(nóng)村連鎖超市加盟店選擇緊密型加盟關(guān)系除了得到國家的補貼之外，可以省去主要商品的進貨成本和信息搜尋成本，得到連鎖總部較大的促銷優(yōu)惠，以及較到位的經(jīng)營指導(dǎo)和電腦、POS機等互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)施的配備，對加盟店的做大、做強、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義；在緊密型加盟關(guān)系中，加盟店店主對龍頭企業(yè)實力比較認可、思想觀念比較先進且自身經(jīng)營規(guī)模較大、實力較強，希望進一步做大、做強自身店面。緊密型加盟關(guān)系加盟質(zhì)量比較高，連鎖經(jīng)營的實質(zhì)收效非常明顯，加盟雙方的行為選擇機理具體如圖6所示。圖5農(nóng)村連鎖超市松散型加盟關(guān)系形成的內(nèi)在機理4農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系的核心維度——加盟關(guān)系的穩(wěn)定度松散型加盟關(guān)系連鎖效果低下，其穩(wěn)定性不具討論意義，所以本部分只對緊密型加盟關(guān)系的穩(wěn)定性進行深入分析。4.1影響緊密型加盟關(guān)系穩(wěn)定度的“收益—成本”因素農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系的穩(wěn)定性強弱取決于加盟店和連鎖總部雙方主體的意愿行為，取決于加盟雙方維護合作關(guān)系的內(nèi)在動力大小。只有雙方選擇加盟的收益大于顯性成本，即會計利潤為正，且選擇加盟所有投入的機會成本小于其從加盟中得到的全部收入，即經(jīng)濟利潤為正，雙方才有長期加盟的內(nèi)在動力，才符合其理性經(jīng)濟人的決策。所以影響農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系穩(wěn)定性的財務(wù)指標(biāo)②因素必須認真考慮。相關(guān)的財務(wù)指標(biāo)具體如表2所示。4.2財務(wù)指標(biāo)是否合格的判斷農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系穩(wěn)定性績效評價的最基礎(chǔ)步驟為財務(wù)指標(biāo)的判斷，即判斷現(xiàn)有財務(wù)指標(biāo)是否符合雙方是理性經(jīng)濟人的假設(shè)，相應(yīng)的財務(wù)指標(biāo)結(jié)果要符合以下幾點：4.2.1加盟店圖6農(nóng)村連鎖超市緊密型加盟關(guān)系形成的內(nèi)在機理在上述四個判斷條件中，任何一個條件不滿足，雙方的加盟關(guān)系都會破裂，即連鎖經(jīng)營的加盟關(guān)系將不復(fù)存在，加盟關(guān)系的穩(wěn)定性系數(shù)為0。4.3影響緊密型加盟關(guān)系穩(wěn)定性的違約因素分析影響緊密型加盟關(guān)系穩(wěn)定性的因素除了最基本的理性經(jīng)濟人要求之外，主要取決于加盟雙方的履約和違約行為，因為農(nóng)村連鎖超市龍頭企業(yè)都是各級政府詳細篩選、斟酌才選用的地方實力較強、聲譽較高的商貿(mào)企業(yè)，且政府部門會給予龍頭企業(yè)一定的監(jiān)督檢查，所以本文假設(shè)在連鎖總部龍頭企業(yè)與加盟店的關(guān)系中，只存在加盟店單方違約的行為。4.3.1加盟店單方違約行為的表現(xiàn)加盟店違約行為是指加盟店經(jīng)營者在利益驅(qū)動下違反與連鎖總部簽訂的加盟契約合同中有關(guān)商品銷售價格、商品進貨渠道、超市整體經(jīng)營理念相關(guān)規(guī)定的行為。商品銷售價格的違約是指加盟店對于連鎖總部配送的商品，不按連鎖總部的統(tǒng)一定價銷售，擅自提高或者降低銷售價格，造成整體連鎖體系價格的混亂或者是竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生。具體表現(xiàn)為：連鎖總部規(guī)定價格與加盟店所在區(qū)域其他競爭主體相比較低時，加盟店擅自提高銷售價格，賺取更多的利潤，使連鎖總部未到達通過薄利多銷擴大企業(yè)品牌效應(yīng)的目的；在連鎖總部規(guī)定價格與加盟店所在區(qū)域其他競爭主體相比較高時，擅自降低銷售價格，以便加盟店自身流動資金的套現(xiàn)。商品進貨渠道的違約是指，加盟店在合同規(guī)定的連鎖總部配送比例或配送商品種類之內(nèi)，從其他非正規(guī)渠道進貨，嚴重影響商品質(zhì)量。具體表現(xiàn)為：加盟店違反合同規(guī)定，從其他渠道進取質(zhì)次價廉的商品，冒充連鎖總部配送的有質(zhì)量保證的商品，借連鎖總部的品牌效應(yīng)銷售出去，嚴重影響了連鎖總部的形象，或者是加盟店在連鎖總部給予配送的商品質(zhì)量較好、但價格相比其他傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)不能保證質(zhì)量的商品較高的情況下，為了更好地促進銷售額的增長，違反合同規(guī)定，從其他渠道進取質(zhì)次價廉的商品冒充，嚴重影響了連鎖總部商品質(zhì)量在農(nóng)村消費者中的信譽。超市經(jīng)營理念的違約是指加盟店違反合同規(guī)定，沒有與連鎖總部在超市商標(biāo)標(biāo)識、店鋪服務(wù)、商品陳列等方面保持高度的統(tǒng)一，影響了連鎖超市整體系統(tǒng)的形象。在問卷調(diào)查中，幾乎所有被調(diào)查加盟店店主都說自己履行了合同，沒有違約行為，但是實際上違約行為并不少見，筆者訪談實錄可以部分反映出違約的情況。③4.3.2加盟店單方違約行為的理論解釋首先對加盟店違約行為的自利動機進行分析。下面以加盟店在商品銷售價格上的違約為例，分析自利動機對違約行為的影響。4.3.3加盟店單方違約行為的博弈分析假定：連鎖加盟中總部沒有違約現(xiàn)象，且只要連鎖總部進行監(jiān)督，加盟店違約行為就會被發(fā)現(xiàn)，同時存在懲罰制度約束，違約行為被發(fā)現(xiàn)后有相應(yīng)的經(jīng)濟懲罰。設(shè)連鎖總部和加盟店的正常收益分別為Y和Z，監(jiān)督費用為C，加盟店違約未被發(fā)現(xiàn)的超常收益為K，給總部帶來的潛在損失為W，違約被查出后懲罰為F（如加盟費或者取消加盟資格等），加盟店信用損失為L。實際調(diào)查表明，農(nóng)村超市連鎖總部加強對加盟連鎖店的監(jiān)督，可明顯地提高連鎖加盟效果，降低由于加盟店違約給總部帶來的損失，提高總部的總體收益。1)假定C＜F+W，設(shè)隨機變量α和β。α＝1時，總部監(jiān)管，β＝1時，加盟店違約；α＝0時，總部不監(jiān)管，β＝0時，加盟店不違約。則p｛α＝1｝表示總部監(jiān)督的概率，p｛α＝0｝＝1-p｛α＝1｝表示總部不監(jiān)督的概率；p｛β＝1｝表示加盟店違約的概率，p｛β＝0｝＝1-p｛β＝1｝表示加盟店不違約的概率。連鎖總部和加盟店的行為選擇過程實質(zhì)上是一個成本型決策問題，受雙方成本偏好程度的影響[9]。用μ表示總部和加盟店的成本偏好：μ＞1為喜好成本，μ＝1為中性成本，μ＜1為規(guī)避成本。對加盟店而言，成本偏好表現(xiàn)為愿意冒風(fēng)險通過違約獲取超常收益K，對總部而言，成本偏好表現(xiàn)為不愿意通過花費監(jiān)督成本來獲取加盟商履約狀況的信息。博弈支付矩陣見表3。4)加盟店和總部行為選擇的變動趨勢分析。對式(5)求偏導(dǎo)數(shù)，分析在其他因素不變的情況下，某因素變化引起加盟店違約行為選擇的變動趨勢，分析結(jié)果及其說明見表4。對式(8)求偏導(dǎo)數(shù)，分析在其他因素不變的情況下，某因素變化引起連鎖總部監(jiān)督行為選擇的變動趨勢，分析結(jié)果及其說明見表5。5提升農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系質(zhì)量的對策建議通過農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系質(zhì)量影響因素的定性與定量分析，我們可以得出以下幾條提升農(nóng)村連鎖超市加盟關(guān)系質(zhì)量的對策建議。5.1加強農(nóng)村連鎖超市加盟雙方的淘汰機制建設(shè)為了進一步加強農(nóng)村超市連鎖總部和加盟店關(guān)系的整合和協(xié)調(diào)，提高加盟關(guān)系質(zhì)量，必須逐步加強農(nóng)村連鎖超市加盟雙方的淘汰機制建設(shè)。對于農(nóng)村連鎖超市龍頭企業(yè)來說，其實力的強弱對于促進農(nóng)村連鎖超市的可持續(xù)發(fā)展以及吸引加盟店與之建立緊密型的加盟關(guān)系，具有舉足輕重的作用。就北京郊區(qū)農(nóng)村十大連鎖龍頭企業(yè)來說，政府部門要給予嚴格的監(jiān)督，對于對加盟店質(zhì)量和加盟關(guān)系緊密性把關(guān)不嚴或責(zé)任不到位的龍頭企業(yè)要減少對其的財政資金支持，在農(nóng)村市場形成各商貿(mào)龍頭企業(yè)競相領(lǐng)銜連鎖超市發(fā)展的競爭淘汰機制，加盟關(guān)系質(zhì)量實施效果好的龍頭企業(yè)要給予較大的獎勵，反之，則進行淘汰，鼓勵有實力的其他企業(yè)進入農(nóng)村市場。同時，連鎖超市龍頭企業(yè)對于加盟店的去留也要建立淘汰機制，對于加盟關(guān)系質(zhì)量較差的加盟店要給予整頓，整頓效果不好的進行淘汰，解除加盟合同；對于加盟關(guān)系質(zhì)量較好的加盟店要適時的調(diào)整為直營店，為龍頭企業(yè)進一步拓展農(nóng)村市場打下堅實的基礎(chǔ)。5.2增加加盟雙方在加盟中得到的收益，降低加盟成本為了進一步提升農(nóng)村連鎖超市的加盟關(guān)系質(zhì)量，必須不斷增加雙方在加盟中得到的收益，降低其成本。要提高雙方收益，就必須不斷擴大連鎖超市的總體銷售量，降低連鎖總部從供應(yīng)商處進貨的成本，進而降低加盟店的進貨成本，增加加盟店的收益，也增加連鎖總部的收益。同時，還要努力降低雙方的經(jīng)營成本，一是通過農(nóng)村連鎖超市信息化系統(tǒng)的建設(shè)降低連鎖總部的庫存成本和物流配送成本，二是通過政策支持降低小夫妻店在加盟后的水、電費和稅收成本。5.3增加農(nóng)村連鎖超市加盟店的違約成本，降低連鎖總部的監(jiān)督成本為了進一步提升農(nóng)村連鎖超市的加盟關(guān)系質(zhì)量，保持緊密型加盟關(guān)系的穩(wěn)定性，必須增加加盟店的違約成本，提高違約后