G2-Marketing2001

企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)第一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一篇緒論第二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

第一章：企業(yè)戰(zhàn)略管理概論第三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一節(jié)：戰(zhàn)略管理的本質(zhì)、特點(diǎn)、作用

第四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001什么是戰(zhàn)略？什么是戰(zhàn)略管理？戰(zhàn)略管理的研究對象，目的，本質(zhì)，定義。一門學(xué)科的定義，往往是從這門學(xué)科的研究對象、研究目的、研究本質(zhì)入手。

戰(zhàn)略管理的本質(zhì)——定義第五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001什么是戰(zhàn)略？P24

首先，什么是戰(zhàn)略？至今并沒有統(tǒng)一的、權(quán)威的定義。二十世紀(jì)六十年代以來，戰(zhàn)略理論經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段———“三個(gè)階段”P8在不同的階段，研究對象、目的不斷變化；在每一階段又有許多不同的理論流派；明茨博格對戰(zhàn)略的解說——P25明茲伯格曾經(jīng)對“古典戰(zhàn)略理論階段”各種流派概括為十大流派：

第六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001流派名稱

主要觀點(diǎn)設(shè)計(jì)學(xué)派戰(zhàn)略是一個(gè)有意識的、深思熟慮、概念作用的過程計(jì)劃學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個(gè)受控、規(guī)范、正式的過程定位學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個(gè)分析、定位的過程企業(yè)家學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個(gè)直覺、遠(yuǎn)見、預(yù)測的過程認(rèn)知學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個(gè)心理作用的過程學(xué)習(xí)學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個(gè)學(xué)習(xí)、應(yīng)急的過程權(quán)利學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個(gè)相關(guān)利益者之間協(xié)商、妥協(xié)的過程文化學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個(gè)集體思維的過程環(huán)境學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個(gè)對環(huán)境進(jìn)行反映的過程結(jié)構(gòu)學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個(gè)轉(zhuǎn)型的過程古典戰(zhàn)略理論階段的“十大流派”第七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001不同流派實(shí)際上從不同角度研究企業(yè)戰(zhàn)略問題。但是不同流派盡管研究角度不同，還是有共性，例如：

第一，

戰(zhàn)略是涉及企業(yè)方向性的問題，發(fā)展目標(biāo)問題；

第二，

戰(zhàn)略是一個(gè)涉及企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的關(guān)系問題；

第三，

戰(zhàn)略涉及企業(yè)為什么能夠在激烈競爭中長期生存？或者說“企業(yè)是以何種方式行事”問題？等等。把握這些共性，我們?nèi)匀豢梢詤^(qū)分什么是企業(yè)戰(zhàn)略，什么是戰(zhàn)術(shù)。第八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001什么是戰(zhàn)略管理？把企業(yè)戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)合起來，作為一個(gè)完整的、動(dòng)態(tài)的過程，就叫戰(zhàn)略管理。教科書關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略管理的定義：P9；P10；第九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001二、戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)P10，五條，略；三、戰(zhàn)略管理的作用P11，四條，略；

第十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第二節(jié)：戰(zhàn)略管理的層次（結(jié)構(gòu)P26）

1、總體戰(zhàn)略2、經(jīng)營戰(zhàn)略3、職能戰(zhàn)略第十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing20011、

總體戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略，是最高層次的戰(zhàn)略；關(guān)鍵任務(wù)：公司總體目標(biāo)，經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍規(guī)劃，主要內(nèi)容：公司發(fā)展方向；業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇；戰(zhàn)略資源分配；核心能力構(gòu)建；企業(yè)組織架構(gòu)；企業(yè)文化建設(shè)；等第十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing20012、

經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略；）是事業(yè)部層次、產(chǎn)品層次的戰(zhàn)略；關(guān)鍵任務(wù)：解決在選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)開展有效競爭，取得競爭優(yōu)勢；主要內(nèi)容：細(xì)分市場；市場定位；取得成本優(yōu)勢；銷售渠道、品牌的差異化；等第十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing20013、

職能戰(zhàn)略（部門戰(zhàn)略）關(guān)鍵任務(wù)：通過職能戰(zhàn)略保證上述兩個(gè)層次戰(zhàn)略的實(shí)施；主要內(nèi)容：是各職能部門根據(jù)公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略，制定各自部門的短期戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)規(guī)劃；第十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001三個(gè)層次戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系：P27，

實(shí)踐中，區(qū)分三個(gè)層次的戰(zhàn)略重點(diǎn)P29，主要內(nèi)容，是十分需要的。最簡單的描述：公司戰(zhàn)略——選擇，做什么不做什么？經(jīng)營戰(zhàn)略——如何取勝？取得競爭優(yōu)勢？職能戰(zhàn)略——如何把正確的事做好。第十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第三節(jié)：戰(zhàn)略管理過程(P13)戰(zhàn)略管理是一個(gè)完整的、動(dòng)態(tài)的過程，這個(gè)過程可分解為三個(gè)階段：戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)階段也構(gòu)成整個(gè)戰(zhàn)略管理理論體系的總體框架。第十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第四節(jié)：戰(zhàn)略管理系統(tǒng)是保證整個(gè)戰(zhàn)略管理過程有效運(yùn)行的戰(zhàn)略管理組織、機(jī)構(gòu)、制度的總稱；一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)是否健全，是否完善，直接關(guān)系戰(zhàn)略管理的成效。專門的戰(zhàn)略管理組織機(jī)構(gòu)；專業(yè)的戰(zhàn)略研究人員；制度化的戰(zhàn)略管理工作，包括：分析、選擇、評價(jià)、實(shí)施、監(jiān)控等各個(gè)環(huán)節(jié)；第十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的規(guī)范程度取決于以下條件：企業(yè)規(guī)模；企業(yè)所處的發(fā)展階段；除此之外，還有：行業(yè)的競爭環(huán)境；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的素質(zhì)等；第十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第五節(jié)：戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)

管理理論可分為三個(gè)層次：基礎(chǔ)管理理論，如：管理數(shù)學(xué)，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理心理學(xué)等；職能管理理論，如：生產(chǎn)管理，營銷管理，財(cái)務(wù)管理，人力資源管理等；戰(zhàn)略管理理論。戰(zhàn)略管理理論在整個(gè)管理科學(xué)體系中，屬于比較年青的學(xué)科，40~50年的歷史第十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001戰(zhàn)略管理理論的歷史演進(jìn)一般劃分為三大階段：第一階段：早期戰(zhàn)略思想階段。

第二階段：古典戰(zhàn)略理論階段

第三階段：競爭戰(zhàn)略理論階段

第二十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一階段：早期戰(zhàn)略思想階段。

（20世紀(jì)初~50年代）著名代表人物——法約爾（法國）主要理論貢獻(xiàn)：對企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算，長期計(jì)劃技術(shù)的高度重視。法約爾提出了著名的企業(yè)管理五大職能：“計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制”。計(jì)劃是五大職能之首。強(qiáng)調(diào)了制定長期計(jì)劃，并根據(jù)計(jì)劃來配置資金預(yù)算對企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的重要性。第二十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001長期計(jì)劃理論前提是，企業(yè)可以預(yù)測未來。但是，五十年代以后，競爭加劇，企業(yè)外部環(huán)境日益不穩(wěn)定，外部環(huán)境變化加速，不可測性加大，而且，外部環(huán)境的變化往往是企業(yè)無法控制的。傳統(tǒng)長期計(jì)劃理論面臨挑戰(zhàn)！第二十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第二階段：古典戰(zhàn)略理論階段

（60~80年代）主要貢獻(xiàn)：第一，

企業(yè)戰(zhàn)略與外部環(huán)境變化的關(guān)系是戰(zhàn)略問題的重點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略就是要分析外部環(huán)境的機(jī)會和威脅，并根據(jù)自身的優(yōu)勢、劣勢，尋找外部環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件的最佳結(jié)合點(diǎn)。著名的安德魯斯的四要素理論，波士頓矩陣SWOT分析法都產(chǎn)生于這一時(shí)期。第二十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001安德魯斯的四要素理論：市場機(jī)會（企業(yè)可能作什么？）企業(yè)實(shí)力（企業(yè)能夠作什么？）個(gè)人價(jià)值觀（企業(yè)想作什么？）社會責(zé)任（企業(yè)應(yīng)該作什么？）

SWOT分析法：機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢；一直沿用至今。第二十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第二，

區(qū)分了戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施，長期計(jì)劃僅僅強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略制定。

戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施的統(tǒng)一結(jié)合替代了戰(zhàn)略長期計(jì)劃。第二十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第三，

企業(yè)戰(zhàn)略管理作為一個(gè)相對完整的理論體系初步形成。這一時(shí)期從各個(gè)不同角度研究戰(zhàn)略問題，形成了眾多戰(zhàn)略學(xué)派，明茲波格概括這一時(shí)期十大學(xué)派。這些學(xué)派分別從不同角度反映了企業(yè)戰(zhàn)略管理的規(guī)律，并且相互補(bǔ)充，形成了較為完整的戰(zhàn)略理論體系。第二十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第三階段：競爭戰(zhàn)略理論階段

（80年代以后）

這一階段主要理論貢獻(xiàn)，主要是三大理論：產(chǎn)業(yè)組織理論

資源基礎(chǔ)理論和核心能力理論戰(zhàn)略創(chuàng)新理論

第二十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing20011、

產(chǎn)業(yè)組織理論

（代表人物：邁克爾·波特）結(jié)構(gòu)——行為——績效范式；行業(yè)結(jié)構(gòu)決定了該行業(yè)內(nèi)部的競爭狀況；五種競爭力量決定了行業(yè)的平均利潤率，并對公司戰(zhàn)略設(shè)置了基本背景；企業(yè)戰(zhàn)略的中心問題是選擇有吸引力的行業(yè)。第二十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001這一理論發(fā)現(xiàn)了行業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)績效之間的關(guān)系，對于多元化經(jīng)營的企業(yè)正確的選擇行業(yè)有重要意義。但過分強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用和影響，不能解釋為什么同一行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略差異和績效差異？第二十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing20012、

資源基礎(chǔ)理論和核心能力理論研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部；主要理論貢獻(xiàn)：即使在同一行業(yè)，為什么企業(yè)可以有不同的表現(xiàn)，不同的績效？原因在于企業(yè)可以采取不同的戰(zhàn)略，具有獨(dú)特的競爭資源或獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。而且這些獨(dú)特的競爭優(yōu)勢（資源）不易被競爭對手所模仿，（核心競爭力）

第三十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

這些獨(dú)特的競爭優(yōu)勢（資源）：不可比擬的成本優(yōu)勢；銷售渠道、品牌優(yōu)勢；技術(shù)專利、或較高的市場份額；強(qiáng)大的企業(yè)規(guī)模、或雄厚的財(cái)力等等。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于：分析、發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身所具有的獨(dú)特資源優(yōu)勢，并培養(yǎng)、形成這種優(yōu)勢，讓競爭對手難以模仿、復(fù)制；（核心競爭力）第三十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing20013、

戰(zhàn)略創(chuàng)新理論（九十年代以后）九十年代以后，又出現(xiàn)了許多具有創(chuàng)新意義的新的戰(zhàn)略理論，主要有：大規(guī)模定制戰(zhàn)略。時(shí)基競爭戰(zhàn)略

歸核化戰(zhàn)略竟合戰(zhàn)略學(xué)習(xí)型組織第三十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001大規(guī)模定制戰(zhàn)略。少品種、大規(guī)?！嗥贩N、大規(guī)模——個(gè)性化定制（一對一）大規(guī)模；今天，大規(guī)模定制已成為一些企業(yè)的成功戰(zhàn)略（戴爾電腦）第三十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001時(shí)基競爭戰(zhàn)略（即時(shí)競爭）時(shí)間、速度作為競爭優(yōu)勢資源；認(rèn)為，過去靠成本、產(chǎn)品多樣化；現(xiàn)在靠速度，對客戶需求作出快速反映；縮短產(chǎn)品周期、生產(chǎn)時(shí)間、銷售時(shí)間成為主要競爭手段。第三十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001歸核化戰(zhàn)略：減少企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍，集中精力經(jīng)營自己具有優(yōu)勢的核心業(yè)務(wù)；專業(yè)化——多元化——?dú)w核化近二十年許多成功大企業(yè)的成功戰(zhàn)略。第三十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001竟合戰(zhàn)略：競爭——合作；各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟；第三十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001學(xué)習(xí)型組織：共同愿景，公開溝通，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化，自主變革；通過學(xué)習(xí)來提高企業(yè)員工自動(dòng)對顧客需求變化作出快速反映的靈敏度。第三十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一章小結(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本概念：戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理層次（結(jié)構(gòu)）戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理系統(tǒng)戰(zhàn)略管理的理論體系和理論演進(jìn)第三十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001在實(shí)際工作中需要掌握的是：能夠區(qū)分和識別：那些問題屬于戰(zhàn)略問題？屬于哪個(gè)層次的戰(zhàn)略問題？案例學(xué)習(xí)（教科書）第三十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001。回答案例中那些問題是戰(zhàn)略問題？。是哪個(gè)層次的戰(zhàn)略問題？第四十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing20011903年老亨利·福特，組建公司進(jìn)入汽車行業(yè)；（當(dāng)時(shí)的汽車行業(yè)背景如何？）一位醫(yī)生想投資，但是被福特拒絕，（13位投資者，13不吉利？）K型豪華車的失敗，使福特認(rèn)為，“公司的前途就在于面向大眾生產(chǎn)廉價(jià)車”。底特律煤炭經(jīng)銷商的退出，使福特在公司的股份增至58、5%；第四十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一條汽車生產(chǎn)流水線，T型大眾轎車的成功，不可比擬的成本優(yōu)勢；1919年福特用1、05億美元購回全部在外股票；在公司組建16年中，共發(fā)放三千多萬元股息；1917年開始卡車和拖拉機(jī)；1922年收購林肯；1925年開始制造飛機(jī)；1932年開始生產(chǎn)中擋車，V—8型車；第四十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing20011942年民轉(zhuǎn)軍；企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人開始更替；1945年公司開始戰(zhàn)后重組計(jì)劃；1948年新型中擋車艾德森EDSEL開發(fā)；愛德森車型失敗，愛德森、林肯事業(yè)部合并；1956年公司第一次向公眾發(fā)售普通股票；第四十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001公司國際業(yè)務(wù)拓展；今日福特公司三大戰(zhàn)略經(jīng)營單位；主營業(yè)務(wù)汽車集團(tuán)多樣化產(chǎn)品集團(tuán)金融業(yè)務(wù)第四十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001戰(zhàn)略問題是關(guān)系企業(yè)生死存亡的問題；是否關(guān)系企業(yè)生死存亡的問題都是戰(zhàn)略問題？第四十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

第二篇：戰(zhàn)略分析第四十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

第二章：企業(yè)外部環(huán)境分析第四十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

戰(zhàn)略管理——企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的關(guān)系；外部環(huán)境——宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境；

第四十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一節(jié)：宏觀環(huán)境因數(shù)分析

政治、法律因數(shù)經(jīng)濟(jì)因數(shù)技術(shù)因數(shù)社會因數(shù)第四十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001一、政治、法律因數(shù)：產(chǎn)業(yè)政策稅收政策政府采購補(bǔ)貼政策各種法律、法規(guī)（反壟斷法、環(huán)境保護(hù)法、消費(fèi)者保護(hù)法、直銷法等）第五十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001二、經(jīng)濟(jì)因數(shù)：經(jīng)濟(jì)增長速度——GDP增長指標(biāo)利率水平通貨膨脹消費(fèi)者收入水平失業(yè)率第五十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001三、技術(shù)因數(shù)：新技術(shù)新材料新工藝

專利保護(hù)第五十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001四、社會因數(shù)：

社會文化社會習(xí)俗道德觀念職業(yè)態(tài)度人口統(tǒng)計(jì)（人口增長率、人口年齡分布、人口地區(qū)遷移、平均壽命、出生率、成家率等）第五十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001如何識別外部戰(zhàn)略因素？同樣的外部環(huán)境因素變化，對不同企業(yè)的影響是不一樣的；企業(yè)要善于識別外部環(huán)境因素變化對企業(yè)的影響程度；在根據(jù)這些因素對企業(yè)的影響程度，進(jìn)行跟蹤，判斷其發(fā)生的可能性。識別外部環(huán)境對公司影響程度的方法——優(yōu)先事項(xiàng)矩陣第五十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001優(yōu)先事項(xiàng)矩陣高優(yōu)先序高優(yōu)先序中優(yōu)先序高優(yōu)先序中優(yōu)先序低優(yōu)先序中優(yōu)先序低優(yōu)先序低優(yōu)先序高中低高中低發(fā)生的可能性對公司的可能影響第五十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第二節(jié)：產(chǎn)業(yè)競爭性分析（微觀環(huán)境）產(chǎn)業(yè)競爭分析是最重要的戰(zhàn)略制定依據(jù)。重要意義在于：該行業(yè)的潛力究竟如何？已進(jìn)入的企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢劣勢應(yīng)采取何種戰(zhàn)略？未進(jìn)入的企業(yè)是否進(jìn)入該行業(yè)？第五十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001波特的五種競爭力模型是比較流行的主要分析工具波特認(rèn)為：一個(gè)行業(yè)的競爭情況主要來源于以下五種競爭力量：行業(yè)新進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度替代品的威脅供應(yīng)商的討價(jià)能力購買商的討價(jià)能力第五十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001五種競爭力量的綜合強(qiáng)度決定一個(gè)行業(yè)的競爭程度；決定該行業(yè)的潛在獲利水平。五種競爭力分析工具在國內(nèi)企業(yè)界普遍使用第五十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001一、新進(jìn)入者的侵入威脅有無潛在新進(jìn)入者直接關(guān)系一個(gè)行業(yè)的競爭程度；而侵入威脅大小則取決于該行業(yè)的進(jìn)入門檻：1、

規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、

產(chǎn)品差異化3、

所需資金4、

與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢5、

銷售渠道6、

轉(zhuǎn)換成本（政府政策）行業(yè)門檻低，潛在新近入者多，將加劇行業(yè)競爭程度；反之，將減低行業(yè)競爭程度。第五十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度

也是直接影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要因數(shù)?，F(xiàn)有競爭者之間的競爭程度來源于下列因數(shù)：1、

競爭者數(shù)量2、

行業(yè)增長緩慢3、

產(chǎn)品同質(zhì)化4、

較高的固定成本和庫存成本5、

嚴(yán)重的供過于求6、

很高的退出成本第六十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001三、替代品威脅

指與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同功能的其他產(chǎn)品。既可以是原材料、另部件半成品；也可以是終端產(chǎn)品替代品的威脅可能發(fā)生在：產(chǎn)品性能價(jià)格使用壽命使用成本安裝、維修等第六十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001四、供應(yīng)商的討價(jià)能力下列情況出現(xiàn)將增強(qiáng)供應(yīng)商的討價(jià)能力：1、

供應(yīng)商由少數(shù)大企業(yè)主導(dǎo)，甚至壟斷2、

供應(yīng)商產(chǎn)品具有獨(dú)特性或差異性3、

供應(yīng)商沒有替代品壓力4、

供應(yīng)商采取前向一體化威脅5、

不是供應(yīng)商的重要客戶第六十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001五、客戶的討價(jià)能力下列情況出現(xiàn)將增強(qiáng)客戶（采購商）討價(jià)能力：1、

客戶采購量很大2、

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化，客戶可以隨意改換供應(yīng)商3、

客戶利潤很低4、

后向一體化威脅第六十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第三節(jié)：產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)所謂戰(zhàn)略集團(tuán)是指同一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有相同或類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。戰(zhàn)略集團(tuán)也是目前國內(nèi)企業(yè)界常用的產(chǎn)業(yè)競爭分析工具；戰(zhàn)略集團(tuán)如何劃分？關(guān)鍵是如何選擇戰(zhàn)略分析變量作為圖軸？教科書提供了一種分析變量：產(chǎn)品線和縱向一體化程度P59國內(nèi)企業(yè)實(shí)際運(yùn)用時(shí)比較靈活。第六十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001例如：小家電行業(yè)（廚房電器）第六十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一集團(tuán)：外資、合資品牌

戰(zhàn)略特征：中高端市場定位；產(chǎn)品線較窄成熟的品牌輸出和市場推廣市場侵入穩(wěn)打穩(wěn)扎不急于求得市場回報(bào)，可以承受數(shù)年虧損不過分追求數(shù)量擴(kuò)張和市場份額第六十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第二集團(tuán)：國內(nèi)知名專業(yè)品牌

戰(zhàn)略特征：注重規(guī)模擴(kuò)張，高市場份額全覆蓋市場定位盡可能擴(kuò)張產(chǎn)品線，急于品牌延伸注重價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)縱向一體化傾向第六十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第三集團(tuán)：大家電集團(tuán)品牌延伸

戰(zhàn)略特征：利用品牌優(yōu)勢——品牌延伸一般不投資建立生產(chǎn)基地——OEM注重規(guī)模擴(kuò)張，高市場份額盡可能寬的產(chǎn)品線發(fā)展到一定程度——不排除后向一體化，收購生產(chǎn)基地。第六十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第四集團(tuán)：其他弱小品牌第六十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001類似的戰(zhàn)略集團(tuán)劃分還存在于其他小家電行業(yè)，以及大家電；

戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分在實(shí)踐中是非常有意義的，目前企業(yè)經(jīng)常使用：這種分析的意義——誰是自己最重要的競爭對手？不同的集團(tuán)，有不同的戰(zhàn)略，有不同的細(xì)分市場，不同集團(tuán)的企業(yè)，往往不構(gòu)成直接的競爭；或不是最重要的競爭對手！第七十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第四節(jié)：競爭對手分析競爭對手分析在國內(nèi)企業(yè)，使用已經(jīng)非常普遍。第七十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001首先，競爭對手是誰？

一般來說，集中在同一集團(tuán)內(nèi)部；或者于自己戰(zhàn)略定位基本相似的企業(yè)。如：洗衣機(jī)電冰箱熱水器第七十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001其次，

研究并關(guān)注主要競爭對手什么？關(guān)注程度？產(chǎn)權(quán)變動(dòng)投資決策人事變動(dòng)市場份額變化主要財(cái)務(wù)指標(biāo)新產(chǎn)品研發(fā)和上市銷售目標(biāo)、價(jià)格、銷售政策促銷推廣活動(dòng)分配激勵(lì)政策等等第七十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001研究這些問題的意義？第七十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001外部因素分析總結(jié)（宏觀、微觀）以美泰克公司為例：1、外部因素2、權(quán)重3、評分4、加權(quán)分5.說明機(jī)會：1歐盟一體化0.2040.80并購胡佛2偏愛高質(zhì)量電器的人口0.1050.50美泰質(zhì)量3亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展0.0510.05美泰進(jìn)入程度低4東歐開放0.0520.10還需要時(shí)間5超級倉儲趨勢0.1020.20美泰這個(gè)渠道弱威脅：6政府管制增強(qiáng)0.1040.40良好定位7美國競爭激烈0.1040.40良好定位8惠爾浦與伊萊克斯全球化趨勢很強(qiáng)0.1530.45胡佛全球化較弱9新產(chǎn)品進(jìn)步0.0510.05值得懷疑10日本電器公司0.1020.20美泰在亞太地區(qū)只進(jìn)入了澳大利亞總計(jì)：1.03.15第七十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001說明：1、第一欄列出機(jī)會和威脅，實(shí)際上可多可少；2、給每個(gè)因素制定權(quán)重，權(quán)重在1.0（最重要）和0.0（不重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對公司戰(zhàn)略位置的可能影響，所有權(quán)重之和為1.0；3、第三欄，根據(jù)公司對每個(gè)因素的響應(yīng)給每個(gè)因素評分，在5分（很好）和1分（很差）之間；4、第四欄，把每個(gè)因素的權(quán)重和評分相乘，得到每個(gè)因素的加權(quán)分；5、第五欄，給每個(gè)因素說明理由；6、總加權(quán)分，表明公司響應(yīng)外部環(huán)境因素的優(yōu)劣，在5分（很好）和1分（很差）之間，3分是平均水平。第七十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第七十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第七十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001企業(yè)戰(zhàn)略管理第三章：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

第七十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001外部環(huán)境分析——企業(yè)可作什么？內(nèi)部環(huán)境分析——企業(yè)能作什么？內(nèi)部環(huán)境分析可分為：資源因數(shù)能力因數(shù)

第八十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001羅伯特·格蘭特（1998）把企業(yè)內(nèi)部資源條件分為以下三類：

一、

資源因數(shù)分析

資源類別主要特征關(guān)鍵指標(biāo)固定資產(chǎn)有形資產(chǎn)

金融資產(chǎn)1、廠房設(shè)備的大小與位置2、土地、建筑物及其替代用途3、原材料儲備1、現(xiàn)金2、可運(yùn)作資本（融資渠道）1、固定資產(chǎn)的變現(xiàn)價(jià)值2、廠房、設(shè)備的使用壽命3、廠房與設(shè)備的靈活性1、權(quán)益負(fù)債率2、凈現(xiàn)金流量與資本支出比例3、貸款利率無技術(shù)形資產(chǎn)

商譽(yù)1、以專有技術(shù)（專利、版權(quán)、商業(yè)秘密）形式擁有的技術(shù)儲備和專業(yè)知識與方法2、創(chuàng)新資源：研究設(shè)備、科技人員1、通過商標(biāo)所有權(quán)建立的商譽(yù)2、因產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量享有的商譽(yù)3、企業(yè)在供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、政府、合作伙伴、社區(qū)中的聲譽(yù)1、專利數(shù)量與價(jià)值2、來自專利許可的收益3、研發(fā)人員占總?cè)藛T的比例1、品牌識別2、顧客重復(fù)購買率3、與競爭品牌的差距4、產(chǎn)品質(zhì)量的檢測能力人力資源1、員工培訓(xùn)和專業(yè)知識2、員工對環(huán)境變化的適應(yīng)性；3、員工的投入與忠誠1、員工在教育、技術(shù)、職業(yè)方面的合格證；2、員工的工作生活質(zhì)量；3、員工流失率；第八十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001二、能力狀況分析資源與能力的區(qū)別：能力——是企業(yè)運(yùn)用、組合、協(xié)調(diào)各種資源，以最大限度發(fā)揮其潛在價(jià)值的能力；第八十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001能力競爭的四項(xiàng)基本原則

斯塔克（STALK1992）在研究了沃爾瑪、本田等成功公司的基礎(chǔ)上，提出了基于能力競爭的四項(xiàng)基本原則：第一，企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素不是產(chǎn)品和市場，是業(yè)務(wù)流程；第二，企業(yè)必須把主要業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略能力，能持續(xù)為客戶提供超值服務(wù)；只有這樣才能取得成功；第三，為取得這些能力，企業(yè)必須對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資，目的是將傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及其功能聯(lián)系起來；第四，基于能力戰(zhàn)略的核心人物是首席執(zhí)行官；第八十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001沃爾瑪?shù)某晒Σ⒉辉谟诒砻娴奶焯斓蛢r(jià)、規(guī)模優(yōu)勢等等，而在于他的業(yè)務(wù)流程——轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略能力——實(shí)現(xiàn)顧客超值服務(wù)。能力比資源更重要。第八十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001三、獨(dú)特競爭力

企業(yè)所擁有的資源、能力如果是競爭對手所沒有的——獨(dú)特競爭力獨(dú)特競爭力——產(chǎn)生超越對手的競爭優(yōu)勢企業(yè)要持久的保持競爭優(yōu)勢——讓對手難以模仿有形資源——較易模仿無形資源——較難模仿獨(dú)特能力——更難模仿第八十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001關(guān)于公司組織資源產(chǎn)權(quán)制度治理結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)公司價(jià)值鏈企業(yè)文化上述組織資源（制度資源）對于企業(yè)競爭力的影響，日益引起人們的關(guān)注。第八十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001內(nèi)部因素分析總結(jié)：美泰克公司為例：1、內(nèi)部因素2、權(quán)重3、評分4、加權(quán)分5、說明優(yōu)勢：1美泰的質(zhì)量文化0.1550.75質(zhì)量是其成功關(guān)鍵2高層管理經(jīng)驗(yàn)豐富0.0540.20懂家用電器3垂直一體化0.1040.40專用工廠4與員工關(guān)系0.0530.15還好，但正在變壞5胡佛的國際化導(dǎo)向0.1530.45胡佛以清潔器聞名劣勢：6研究開發(fā)工藝導(dǎo)向0.0520.10新產(chǎn)品開發(fā)慢7分銷渠道0.0520.10超級市場取代小代理商8財(cái)務(wù)狀況0.1520.30高負(fù)債9全球定位0.2020.40除在英國和澳大利亞之外，胡佛較弱10制造設(shè)施0.0540.20正在投入1.003.05第八十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001說明：第一欄，10個(gè)優(yōu)勢和劣勢（可以增加或減少）第二欄，給每個(gè)因素制定權(quán)重，權(quán)重在1.0（最重要）和0.0（不重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對公司戰(zhàn)略位置的可能影響，權(quán)重之和等于1.0；第三欄,根據(jù)公司對每個(gè)因素的響應(yīng)給每個(gè)因素評分,分?jǐn)?shù)在5分(很好)和1分(很差)之間；第四欄，把每個(gè)因素的權(quán)重和評分相乘，得到每個(gè)因素的加權(quán)分；第五欄，給每個(gè)因素說明理由；最后得到總加權(quán)分，可以看出公司響應(yīng)內(nèi)部環(huán)境因素的優(yōu)劣。總分在5.0分（很好）和1.0分（很差）之間，3.0為平均水平。第八十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境的分析，目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展新的機(jī)會和威脅，把握自己的優(yōu)勢和劣勢，為在企業(yè)和外部環(huán)境之間找到平衡，形成最佳匹配。SWOT矩陣是有效的分析工具：第八十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001四、SWTO矩陣分析

內(nèi)部環(huán)境

優(yōu)勢（S）劣勢（W）

SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

機(jī)會機(jī)會、優(yōu)勢組合機(jī)會、劣勢組合（O）（可能采取的戰(zhàn)略：（可能采取的戰(zhàn)略：外最大限度的發(fā)展）利用機(jī)會、回避弱點(diǎn)）部環(huán)境

ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略威脅威脅、優(yōu)勢組合威脅、劣勢組合（T）（可能采取的戰(zhàn)略：（可能采取的戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢、減低威脅）收縮、合并）第九十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001繼續(xù)以美泰公司為例：

對前兩張表進(jìn)行整合,從外部因素/內(nèi)部要素中選擇最重要的戰(zhàn)略要素加以總結(jié)：內(nèi)部戰(zhàn)略要素：優(yōu)勢/劣勢權(quán)重評分加權(quán)分耐久性說明美泰的質(zhì)量文化(s)0.1050.5×質(zhì)量是成功的關(guān)鍵胡佛的國際化導(dǎo)向(s)0.1030.3×品牌財(cái)務(wù)狀況(w)0.1020.2×高負(fù)債全球定位(w)0.1520.3只在北美、英國、澳大×利亞經(jīng)營外部戰(zhàn)略要素：機(jī)會/威脅歐盟經(jīng)濟(jì)一體化(O)0.1040.4×并購胡佛偏愛高質(zhì)量電器的人口(O)0.1050.5×美泰質(zhì)量超級倉儲趨勢(O+T)0.1020.2×美泰這個(gè)渠道較弱惠爾浦與伊萊克斯(T)0.1530.45×主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)日本電器公司(T)0.1020.2×進(jìn)入亞洲總計(jì)1.003.05短期中期長期第九十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001說明：第一欄，列出最重要的內(nèi)部因素和外部因素（由20個(gè)減為9個(gè)），并指出每個(gè)因素是優(yōu)勢或劣勢，機(jī)會或威脅；第二欄，列出權(quán)重，并可以重新作出調(diào)整；第三欄，根據(jù)公司管理層如何應(yīng)對這些因素進(jìn)行評分；第四欄，與前兩張表同樣算出加權(quán)分；總分3分為平均水平；第五欄，新增耐久性一項(xiàng)，短期為1年以內(nèi)，中期為1～3年，長期為3年以上；第六欄，對每個(gè)戰(zhàn)略要素的說明；這就把最重要的內(nèi)部戰(zhàn)略要素和外部戰(zhàn)略要素列在一張表上，為戰(zhàn)略制定打下基礎(chǔ)。第九十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第九十三頁，共二百九十四頁。

第四章：

企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

第九十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

一、

企業(yè)使命

外部環(huán)境——企業(yè)可作什么？內(nèi)部環(huán)境——企業(yè)能作什么？企業(yè)使命——企業(yè)應(yīng)作什么？大體相同的內(nèi)、外部環(huán)境——不同的企業(yè)可能有不同的戰(zhàn)略選擇！第九十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001什么是企業(yè)使命？P117不同的企業(yè)有不同的企業(yè)使命企業(yè)使命的表述并沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式，但核心是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營宗旨經(jīng)營哲學(xué)（經(jīng)營理念、經(jīng)營思想）P117經(jīng)營宗旨（經(jīng)營方向、目標(biāo)）P118第九十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001企業(yè)使命表述的一般要點(diǎn)：1、顧客。如何對待顧客，目標(biāo)顧客是誰？2、產(chǎn)品。提供什么產(chǎn)品和服務(wù)？3、市場。市場在那里？與誰競爭？4、技術(shù)。使用什么樣的技術(shù)？5、贏利。對生存、發(fā)展、贏利的關(guān)注？6、經(jīng)營理念。價(jià)值觀、社會責(zé)任感？7、自我評價(jià)。對自己競爭優(yōu)劣勢的認(rèn)識？8、對公眾形象的關(guān)注？9、對企業(yè)員工的關(guān)注？第九十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001實(shí)例分析：

美泰克公司的企業(yè)使命描述：“通過設(shè)計(jì)、建造和銷售世界上最好的家用電器并提供良好服務(wù)，改善家庭生活質(zhì)量”。松下電器公司的經(jīng)營哲學(xué)p118福特公司的使命P129第九十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001二、

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，是表達(dá)什么時(shí)間、盡可能保質(zhì)保量完成什么任務(wù)。

戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成：德魯克主張：七個(gè)方面；P125貝葉斯主張：四個(gè)類別；P126第九十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001國內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般構(gòu)成：發(fā)展規(guī)模（銷售額、增長速度、創(chuàng)匯、多少強(qiáng)）市場份額（產(chǎn)品數(shù)量、行業(yè)排名、市場范圍、出口指標(biāo)）盈利指標(biāo)（利潤、利潤率）品牌目標(biāo)（品牌知曉度、馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)）改革（產(chǎn)權(quán)改革、上市、MBO）社會責(zé)任第一百頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任爭論米爾頓.弗里德曼關(guān)于企業(yè)責(zé)任的傳統(tǒng)觀點(diǎn):“企業(yè)只有一條社會責(zé)任就是運(yùn)用資源,按照游戲規(guī)則經(jīng)營來增加利潤,也就是說,不依靠欺詐和騙術(shù)參與、自由、開放的競爭?！闭J(rèn)為，讓企業(yè)作出諸如：降低價(jià)格防止通貨膨脹；投資降低污染；雇傭富余失業(yè)者；等一般社會福利，只會降低企業(yè)效率；是“致命的魔鬼原則”一般社會福利應(yīng)當(dāng)有政府來承擔(dān)。不應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)承擔(dān)。第一百零一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001卡洛爾關(guān)于企業(yè)的四種責(zé)任：經(jīng)濟(jì)責(zé)任(利潤、股東的回報(bào)）必須履行；法律責(zé)任（遵紀(jì)守法）不得不履行；道德責(zé)任（按照一個(gè)社會普遍信仰行事）應(yīng)當(dāng)履行；自愿責(zé)任（贊助、慈善）可以履行；分歧在于后兩條責(zé)任！（實(shí)際上法律責(zé)任也有分歧）弗里德曼認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)后兩條社會責(zé)任會降低效率！卡洛爾認(rèn)為，如果企業(yè)不履行后兩條社會責(zé)任，就會導(dǎo)致政府增加法律法規(guī)限制企業(yè)行為——如降低污染；最終也會降低企業(yè)效率！這種爭論目前并沒有結(jié)果！第一百零二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001一般社會福利是否應(yīng)當(dāng)由企業(yè)來承擔(dān)？

（課堂討論）一般社會福利：僅僅對一單個(gè)企業(yè)利益有影響的因素屬于企業(yè)福利；如果對于單個(gè)企業(yè)以外的其他群體利益也有影響——“一般社會福利”，或“公共福利”。諸如：失業(yè)問題、通貨膨脹、環(huán)境污染、公共設(shè)施等等。追求利潤是企業(yè)目標(biāo)，自負(fù)盈虧；企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)一般社會福利問題？產(chǎn)品漲價(jià)——政府是否可以干預(yù)？解聘職工——政府是否應(yīng)當(dāng)干預(yù)？公共設(shè)施——是否應(yīng)當(dāng)由單個(gè)效益好的企業(yè)承擔(dān)？環(huán)境污染——是否由企業(yè)去治理？第一百零三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001課堂討論：一棟居民樓梯過道電燈的維護(hù)第一百零四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001樓梯電燈四種解決方案：第一種：富人承擔(dān)；第二種：活雷鋒承擔(dān)；第三種：每戶輪流承擔(dān)；第四種：召集大家開會、討論、表決、監(jiān)督實(shí)施；第五種：通過小區(qū)物業(yè)管理；第一百零五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001討論提示：究竟應(yīng)當(dāng)由誰承擔(dān)？有兩個(gè)基本評判標(biāo)準(zhǔn)——效率（成本）、公平；為什么需要政府？管理一般社會職能，社會福利?！?、效率；有了政府，是否還需要企業(yè)，特別是效益好的企業(yè)，需要富人去承擔(dān)更多的社會職能？第一百零六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001和諧社會價(jià)值觀念體系重建對待財(cái)富的觀念；公平與效率的排序；第一百零七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展階段兩者呈正相關(guān)關(guān)系？企業(yè)是否也存在“需求層次論”？人對財(cái)富追求的欲望是否遞減？公平與效率在不同階段排序是否有差別？效益好的企業(yè)、富人對社會承擔(dān)更多的道義、社會公共責(zé)任有利于社會和諧？反過來也有利于富人？發(fā)達(dá)國家汽車對行人的尊重的歷史淵源…….第一百零八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001小結(jié)：第二篇戰(zhàn)略分析：第二章~第四章外部環(huán)境分析——企業(yè)可作什么？發(fā)現(xiàn)機(jī)會、威脅內(nèi)部環(huán)境分析——企業(yè)可作什么？揚(yáng)長避短企業(yè)使命——企業(yè)應(yīng)作什么？經(jīng)營理念、價(jià)值觀、社會責(zé)任以上都是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)、依據(jù)。對于一個(gè)企業(yè)來說，達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略方案可能不是一個(gè)，——戰(zhàn)略選擇第一百零九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001案例分析第一百一十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一百一十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一百一十二頁，共二百九十四頁。第三篇戰(zhàn)略選擇及評價(jià)第一百一十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第五章：公司戰(zhàn)略選擇第一百一十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001公司戰(zhàn)略的重點(diǎn)：

確定經(jīng)營方向，進(jìn)行資源分配。公司戰(zhàn)略面臨回答以下問題：公司是擴(kuò)張、收縮，還是維持不變？如果擴(kuò)張，公司是集中于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)，還是多元化進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)？如果擴(kuò)張，是新建還是收購、兼并？第一百一十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

第一節(jié)：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略第二節(jié)：發(fā)展戰(zhàn)略第三節(jié)：防御戰(zhàn)略第四節(jié)：戰(zhàn)略組合第一百一十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一節(jié)：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略第一百一十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001一、基本特征：

1、

公司經(jīng)營領(lǐng)域、主導(dǎo)產(chǎn)品沒有大的變化；2、

市場份額、利潤比較穩(wěn)定、緩慢增長；3、

公司戰(zhàn)略目標(biāo)沒有大的調(diào)整；第一百一十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001二、形成原因

1、

公司主要決策者“風(fēng)險(xiǎn)偏好度”——偏低；或者缺乏強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制；2、

行業(yè)競爭程度不高；3、

雖然發(fā)展緩慢，但經(jīng)營業(yè)績、贏利能夠逐年增加；4、

一般集中于單一產(chǎn)品和服務(wù)；可見，既有行業(yè)因素，也有企業(yè)內(nèi)部因素；第一百一十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

三、主要優(yōu)缺點(diǎn)評價(jià)

主要優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較小，發(fā)展穩(wěn)定；主要缺點(diǎn)：1、

可能錯(cuò)過快速發(fā)展的機(jī)會；2、

一旦環(huán)境發(fā)生重大變化，或競爭對手快速發(fā)展，就可能陷入困境；3、

容易滋生墨守成規(guī)、不求變革的惰性；第一百二十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001一般來說，穩(wěn)定增長戰(zhàn)略比較適用于公共事業(yè)領(lǐng)域、競爭不充分的領(lǐng)域（航空、鐵路、通訊、水、電、氣、等）在一般競爭性領(lǐng)域也存在這樣的企業(yè),但是較多的是一種階段性的過渡；一旦競爭加劇，要么迅速調(diào)整，要么陷入困境。第一百二十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第二節(jié)發(fā)展戰(zhàn)略（擴(kuò)張戰(zhàn)略）第一百二十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001采取此種戰(zhàn)略一般有以下特征：

1、

發(fā)展速度快，超過社會平均增長速度，甚至超速成長（一般是指2位數(shù)以上的增長）；2、

行業(yè)處于高速成長期，存在巨大的需求拉動(dòng)；3、

經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于變革調(diào)整時(shí)期（產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、所有制結(jié)構(gòu)）第一百二十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

4、

存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的巨大成本優(yōu)勢，（擴(kuò)張可以消除行業(yè)內(nèi)價(jià)格競爭的潛在危險(xiǎn)）5、

善于不斷運(yùn)用新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、新市場——不斷創(chuàng)造市場6、

領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)險(xiǎn)偏好度高，追求成功的價(jià)值觀，高激勵(lì)機(jī)制；奉行此種戰(zhàn)略往往能夠獲得較高的利潤回報(bào)，但是風(fēng)險(xiǎn)也大；第一百二十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001發(fā)展戰(zhàn)略有多種不同類型以下介紹幾種主要的發(fā)展戰(zhàn)略：第一百二十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001一、集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品的戰(zhàn)略（專業(yè)化戰(zhàn)略）第一百二十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品獲得快速成長

往往需要具有以下條件：

1、

產(chǎn)業(yè)處于快速成長期，巨大的需求拉動(dòng)；行業(yè)不成熟，沒有形成強(qiáng)勢品牌；（福特的T字型黑色轎車、格蘭仕微波爐、中國近年的家電、通訊、汽車、房地產(chǎn)）2、

規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯，通過迅速擴(kuò)大規(guī)模取得成本優(yōu)勢，隨著市場競爭的不斷成熟，行業(yè)洗牌，產(chǎn)業(yè)集中度迅速提高，行業(yè)向少數(shù)大企業(yè)集中。3、

具有一定的技術(shù)優(yōu)勢、技術(shù)壁壘；第一百二十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001奉行此種戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢：優(yōu)勢在于：集中資源，迅速做大，取得規(guī)模效益，形成成本壁壘、品牌壁壘；

危險(xiǎn)在于：一旦行業(yè)進(jìn)入成熟、衰退，或者競爭對手出現(xiàn)大的變化，都有較大的風(fēng)險(xiǎn)；所以專業(yè)化公司發(fā)展到一定階段——往往向多元化轉(zhuǎn)移——第一百二十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001二、同心多樣化戰(zhàn)略（相關(guān)多元化）第一百二十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001何謂相關(guān)多元化？新增產(chǎn)品、業(yè)務(wù)可以利用企業(yè)原有的技術(shù)、產(chǎn)品線、采購、銷售渠道、品牌、售后服務(wù)、客戶等資源——共享資源即與原有業(yè)務(wù)存在某種關(guān)聯(lián)；第一百三十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001家電企業(yè)多數(shù)采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略九十年代中后期，中國家電行業(yè)對于專業(yè)化、多元化問題存在激烈的爭論：堅(jiān)持專業(yè)化的企業(yè)，如：科龍、小天鵝、格力、格蘭士科龍——以冷為主的多元化小天鵝——以洗為主的多元化堅(jiān)持多元化的企業(yè)：如海爾、春蘭、TCL最終都逐步走向相關(guān)多元化歐美、日韓家電企業(yè)的多元化第一百三十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001對于相關(guān)多元化的評價(jià)由于相關(guān)多元化可以充分利用共享資源，取得更大的規(guī)模優(yōu)勢，一般持肯定態(tài)度；實(shí)際操作中比較復(fù)雜，正反案例都很多，注意區(qū)分失敗的原因。第一百三十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001三、縱向一體化第一百三十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001橫向擴(kuò)張與縱向擴(kuò)張縱向擴(kuò)張——前向一體化、后向一體化第一百三十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001前向一體化實(shí)例分析：

蘇寧、國美：批發(fā)——連鎖零售；原因：1、

利用規(guī)模優(yōu)勢，打價(jià)格戰(zhàn)，占領(lǐng)更多的市場份額；2、

通過做大規(guī)模，增加對上游廠家的控制力；3、

逐步控制區(qū)域市場——更多的獲利；第一百三十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001萬和萬和：萬家樂的配件廠（點(diǎn)火器）——整機(jī)原因：1、

整機(jī)利潤當(dāng)時(shí)很高；2、

作整機(jī)才能做大規(guī)模；3、

作整機(jī)才有自己的品牌；第一百三十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001后向一體化實(shí)例分析：

榮事達(dá)——威達(dá)電機(jī)、線束、包裝、塑料配件（肥水不流外人田）美的、格力——空調(diào)壓縮機(jī)彩電——顯示屏、液晶板黃山永新包裝集團(tuán)——吹塑項(xiàng)目、錫泊包裝材料控制原材料供應(yīng)的方便性、品質(zhì)、成本價(jià)格，以及安排就業(yè)，增加利潤，作大規(guī)模等。第一百三十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001縱向一體化可能帶來的問題：1、

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大，因?yàn)槊撾x該行業(yè)會更加困難；（行業(yè)進(jìn)入深度增加）2、

管理難度增大，管理費(fèi)用增加；3、

生產(chǎn)能力可能不均衡，導(dǎo)致部分環(huán)節(jié)生產(chǎn)能力過剩，或達(dá)不到規(guī)模效益；4、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展總的趨勢——專業(yè)化、規(guī)?；⒎止f(xié)作；不是什么都做，小而全；（創(chuàng)偉力、富士康）第一百三十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001實(shí)例分析：

榮事達(dá)海爾物流萬和點(diǎn)火器長青灶具閥門第一百三十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001關(guān)于縱向一體化的理論依據(jù)：

縱向一體化是產(chǎn)業(yè)組織理論的重要組成部分企業(yè)為什么要縱向一體化？縱向一體化的合理邊界？第一百四十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001既有技術(shù)原因，也有經(jīng)濟(jì)原因

例如：煉鐵、煉鋼、軋鋼的縱向一體化——是因?yàn)檫B鑄、連扎技術(shù)和設(shè)備的出現(xiàn)，減少損耗、降低成本、提高效率；這是技術(shù)進(jìn)步因素導(dǎo)致的；第一百四十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001經(jīng)濟(jì)原因絕大多數(shù)是經(jīng)濟(jì)原因降低成本控制品質(zhì)增加利潤擴(kuò)大規(guī)模增強(qiáng)競爭力第一百四十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001一體化的邊界

產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，一體化可以降低交易成本增加利潤,但是一體化又會增加管理成本，因此——存在“合理邊界”市場關(guān)系——存在交易成本（交易費(fèi)用）縱向一體化——存在管理成本（管理費(fèi)用）縱向一體化的邊界——交易費(fèi)用與管理費(fèi)用的比較！第一百四十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001案例分析某部件是自己生產(chǎn)還是外協(xié)？某產(chǎn)品是自己建廠生產(chǎn)還是OEM？請列出：某部件外協(xié)的交易費(fèi)用；自己生產(chǎn)的管理費(fèi)用：第一百四十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001四、復(fù)合多樣化戰(zhàn)略（不相關(guān)多元化）第一百四十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001現(xiàn)代大型企業(yè)集團(tuán)，尤其是上世紀(jì)中期跨國集團(tuán)的一種趨勢；第一百四十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001產(chǎn)生原因和優(yōu)點(diǎn)：1、單個(gè)行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張極限；2、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，尤其在經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革時(shí)期；3、協(xié)同效應(yīng)，不同產(chǎn)業(yè)間——制造業(yè)與流通業(yè)之間，產(chǎn)業(yè)資本與金融資本之間的協(xié)同效應(yīng)；4、增大抗風(fēng)險(xiǎn)能力，尤其在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期；第一百四十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001在國內(nèi)企業(yè)界，不相關(guān)多元化是爭議較大的一個(gè)問題，也確實(shí)是一些企業(yè)由輝煌走向衰退的重要原因。

介紹國外一些跨國企業(yè)集團(tuán)的多元化實(shí)例：第一百四十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

成功大型集團(tuán)不相關(guān)多元化的三種類型：第一種，

集群式的專業(yè)化、集中化雖然行業(yè)跨度大，但在每個(gè)行業(yè)仍然是處在行業(yè)前列；GE公司韋爾奇著名的“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”（擁有足夠的資源，規(guī)模巨大）此種多元化——是一種集群的集中化、專業(yè)化；第一百四十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第二種，互補(bǔ)型的多元化有些企業(yè)的多元化在于把握機(jī)會，分散風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，“東方不亮西方亮”。如李嘉誠的和記黃埔第一百五十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

第三種，投資型的多元化有些企業(yè)集團(tuán)雖然也搞不相關(guān)多元化，但一般不是“實(shí)業(yè)投資”，而是“金融投資”投資的目的一般不在于經(jīng)營控制企業(yè)和行業(yè)，而是單純的資本收益和變現(xiàn)?；蛘咂髽I(yè)的買賣。第一百五十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一種多元化：案例課堂閱讀：GE多元化戰(zhàn)略案例根據(jù)GE的案例，有人提出不相關(guān)多元化不是一個(gè)可不可做的問題，而是一個(gè)能不能做，怎么做問題。聯(lián)想認(rèn)為：不相關(guān)多元化必須采用獨(dú)立的、自負(fù)盈虧“公司制”運(yùn)作，而不能采用“事業(yè)部制”運(yùn)作。第一百五十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第二種多元化：案例課堂閱讀：和記黃埔多元化經(jīng)營案例；和記黃埔被認(rèn)為是一個(gè)分散風(fēng)險(xiǎn)的多元化經(jīng)營典型案例；國內(nèi)不少企業(yè)模仿采用此類戰(zhàn)略。第一百五十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第三種多元化：案例好孩子的鞋帶——基金收購案例第一百五十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001對比分析國內(nèi)一些企業(yè)的不相關(guān)多元化：安徽揚(yáng)子集團(tuán)（第一種？海爾藥業(yè)、物流（第一種？聯(lián)想手機(jī)（第一種？TCL、創(chuàng)維、海爾電腦中糧集團(tuán)、華潤集團(tuán)、上海復(fù)星、更是產(chǎn)業(yè)跨度極大，不僅做進(jìn)出口、國內(nèi)零售業(yè)、啤酒、產(chǎn)農(nóng)品加工、生物制藥等等；似乎看到GE、和黃的影子；第一百五十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001關(guān)于“多元化沖動(dòng)”八年前，家電企業(yè)進(jìn)軍電腦（海爾、海信、創(chuàng)維、TCL五年前，紛紛進(jìn)入手機(jī)（TCL、海爾、聯(lián)想、長虹、創(chuàng)維三年前，紛紛進(jìn)入汽車（春蘭、科龍、美的、波導(dǎo)；幾乎所有的大企業(yè)都進(jìn)入房地產(chǎn)；這是一種在外部誘因驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的“多元化沖動(dòng)”。各國在發(fā)展過程中都先后出現(xiàn)過。第一百五十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001“多元化沖動(dòng)”的外部誘因外部誘因條件：經(jīng)濟(jì)高速增長，需求迅速擴(kuò)大，或者政府政策驅(qū)動(dòng)，——只要投入，擴(kuò)大產(chǎn)量，就能迅速獲利，在這種情況下產(chǎn)生的多元化投資擴(kuò)張——“多元化沖動(dòng)”。美國50～60年代；日本70年代；韓國80年代；中國90年代以后；中國許多企業(yè)的多元化擴(kuò)張，正是在這種外部誘因下產(chǎn)生的.是某種階段性多元化——“機(jī)會型多元化”，可以稱作——第四種多元化類型第一百五十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001從多元化到歸核化一旦上述外部誘因條件消逝，競爭加劇，在激烈競爭中企業(yè)必須提高其核心競爭力才能生存，——集中主業(yè)，剝離那些沒有形成規(guī)模、或者沒有競爭力的產(chǎn)業(yè)，“歸核化戰(zhàn)略”。例如：柯達(dá)，60年代以后進(jìn)入藥業(yè)、日用品、化工產(chǎn)品；核心主業(yè)膠卷受到?jīng)_擊，80年代以后迅速退出，重新回到膠卷主業(yè)。所以，多元化與歸核化，這種企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略是受外部因素影響的。必須放到特定的環(huán)境下分析，如何評價(jià)不可一概而論！IBM出售PC業(yè)務(wù)——也是歸核化戰(zhàn)略！第一百五十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001五、公司戰(zhàn)略的實(shí)施方式

第一百五十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001企業(yè)并購是快速擴(kuò)張最主要的方式西方國家曾經(jīng)經(jīng)歷四次大的兼并浪潮P146大規(guī)模并購浪潮不僅與企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)，而且與外部環(huán)境關(guān)系很大。特別是在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期。第一百六十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001九十年代以來國內(nèi)企業(yè)并購發(fā)展很快，尤其是國企大規(guī)模退出競爭性行業(yè)，導(dǎo)致外企、民企紛紛并購擴(kuò)張；格林科爾集團(tuán)、德龍集團(tuán)復(fù)星集團(tuán)中集集團(tuán)、中糧集團(tuán)、華潤集團(tuán)流通企業(yè)國美、永樂第一百六十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第三節(jié)：防御戰(zhàn)略第一百六十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001實(shí)例分析：

創(chuàng)維——電腦長青——太陽能IBM——PC業(yè)務(wù)第一百六十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第四節(jié)：戰(zhàn)略組合第一百六十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001一、戰(zhàn)略組合

一個(gè)中長期戰(zhàn)略規(guī)劃往往需要多種戰(zhàn)略的組合（尤其是多經(jīng)營單位的大型企業(yè)集團(tuán)）包括：順序組合：一個(gè)中長期戰(zhàn)略規(guī)劃的不同階段；同時(shí)組合：不同經(jīng)營單位同時(shí)實(shí)行不同的戰(zhàn)略；第一百六十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

二、公司戰(zhàn)略理論的實(shí)踐驗(yàn)證：霍福爾P151格魯克P151第一百六十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一百六十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一百六十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

第六章：公司國際化經(jīng)營戰(zhàn)略第一百六十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

第一節(jié)：國際化經(jīng)營的原因及特點(diǎn)第二節(jié)：國際化經(jīng)營的環(huán)境因數(shù)分析第三節(jié)：國際化競爭戰(zhàn)略的選擇第四節(jié)：進(jìn)入國際市場的方式第一百七十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

第一節(jié)：國際化經(jīng)營的原因及特點(diǎn)

一、

原因分析更大規(guī)模更多利潤更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力無限拓展企業(yè)的生存、發(fā)展空間第一百七十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing20011、

國內(nèi)市場的有限性——拓展全球市場——更大規(guī)模2、

更大規(guī)?！统杀尽嗬麧?、

國內(nèi)品牌——全球品牌——更強(qiáng)的品牌優(yōu)勢——反過來促進(jìn)國內(nèi)市場第一百七十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

國際化經(jīng)營的基本理論基礎(chǔ)——比較利益理論比較利益的來源：自然稟賦的資源——中東石油眾多低廉的人口——亞洲領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)——發(fā)達(dá)國家由于占有資源和能力的差別——國際分工——效益最大化第一百七十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001二、

國際化經(jīng)營的特點(diǎn)P159第一百七十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

第二節(jié)：國際化經(jīng)營的環(huán)境因數(shù)分析

宏觀環(huán)境：國際貿(mào)易體制政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境地理、社會、人文環(huán)境也包括微觀環(huán)境——行業(yè)因數(shù)第一百七十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

第三節(jié)：國際競爭戰(zhàn)略的選擇

1、

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、或標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)模式，進(jìn)行全球復(fù)制、擴(kuò)張，獲得規(guī)模優(yōu)勢，成本優(yōu)勢；第一百七十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing20012、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略利用技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)國際化分工，獲得最大的比較利益；第一百七十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing20013、差異化戰(zhàn)略利用產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、營銷運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化競爭；第一百七十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第四節(jié)：進(jìn)入國際市場的方式

產(chǎn)品出口技術(shù)轉(zhuǎn)讓直接投資第一百七十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，尤其是加入WTO以后，我國企業(yè)如何進(jìn)入國際市場，參與國際競爭，已經(jīng)提到日程。我國企業(yè)將如何參與國際競爭？應(yīng)采取何種競爭戰(zhàn)略？第一百八十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001案例閱讀：

國內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)國際化的三種主要模式：·海爾－直接投資建廠，就地生產(chǎn)就地銷售·TCL－海外收購（聯(lián)想、宏基）·格蘭仕－OEM出口分成三個(gè)組第一百八十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001案例討論焦點(diǎn)問題提示：海爾模式支持論點(diǎn)：自主品牌規(guī)避了中國制造繞過貿(mào)易壁壘反傾銷反對論點(diǎn)：喪失了成本優(yōu)勢各方面實(shí)力不足，高投入，缺乏國際化經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)極高有做秀之嫌第一百八十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001TCL模式－海外收購支持論點(diǎn)：低成本數(shù)度快反對論點(diǎn)文化融合難度大成功率極低第一百八十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001格蘭仕－OEM出口支持論點(diǎn)：門檻低，起步快充分發(fā)揮的成本優(yōu)勢，有利于解決就業(yè)逐步向自主品牌出口過渡反對論點(diǎn)：給老外打工，獲得極低的加工費(fèi)沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，自主品牌很快會被更低的制造成本替代，同樣有風(fēng)險(xiǎn)第一百八十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第一百八十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

第七章：經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇第一百八十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001

第一節(jié)：三種基本的競爭戰(zhàn)略第二節(jié)：選擇競爭戰(zhàn)略的一般原則第三節(jié)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略第一百八十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略第一節(jié)：三種基本競爭戰(zhàn)略

第一百八十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）

定義：P186典型案例分析：＃制造企業(yè)——格蘭仕＃流通企業(yè)——國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)谝话侔耸彭摚捕倬攀捻?。G2-Marketing2001這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)和實(shí)施條件：

1、

產(chǎn)品線的市場覆蓋面比較寬成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本理論基礎(chǔ)是規(guī)模效益大規(guī)?！呤袌龇蓊~——市場全面覆蓋——中低端為主

第一百九十頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001這種戰(zhàn)略的實(shí)施條件：

2、大量的設(shè)備投資和進(jìn)攻性的定價(jià)策略

格蘭仕：從國外購買設(shè)備，進(jìn)攻性定價(jià)策略，不惜初期虧損；

國美、蘇寧：各大城市租賃賣場，進(jìn)攻性定價(jià)，不惜初期虧損；第一百九十一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001這種戰(zhàn)略的實(shí)施條件：

1、

3、實(shí)現(xiàn)低成本良性循環(huán)

格蘭仕：低成本——低價(jià)格——高市場份額——高收益——投資設(shè)備——更大規(guī)?！蛢r(jià)格

國美、蘇寧：低價(jià)格——高市場份額——高收益——更多擴(kuò)建賣場——更大規(guī)?！筒少弮r(jià)格第一百九十二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001這種戰(zhàn)略的實(shí)施條件：

4、

整個(gè)企業(yè)建立嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng)

格蘭仕：人員工資廣告投入營銷模式、營銷費(fèi)用

國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)慕?jīng)營費(fèi)用自選式購物方式，降低成本依靠規(guī)模壓低采購價(jià)格向上游廠家轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營費(fèi)用第一百九十三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001此種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)分析：

第一，在行業(yè)內(nèi)取得競爭優(yōu)勢；第二，提高行業(yè)的進(jìn)入門檻;

第三，增強(qiáng)抵御替代品的競爭威脅

第一百九十四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001風(fēng)險(xiǎn)分析：

第一，

由于規(guī)模大，退出壁壘高；第二，

低成本戰(zhàn)略要求規(guī)模，導(dǎo)致專業(yè)性過強(qiáng)，與多元化的大集團(tuán)競爭沒有退路；第三，

市場需求變化，可能使價(jià)格敏感度降低；第一百九十五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001注意低成本戰(zhàn)略誤區(qū)：第一百九十六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001二、差異化戰(zhàn)略

定義：P191差異化途徑：技術(shù)產(chǎn)品顧客服務(wù)品牌、銷售渠道等第一百九十七頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001戴爾電腦：

大規(guī)模定制、一對一營銷；產(chǎn)品、渠道、服務(wù)差異化第一百九十八頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001品牌差異化

勞力士手表歐米茄手表第一百九十九頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001微軟

技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新技術(shù)差異化第二百頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001實(shí)施這種戰(zhàn)略的條件：1、技術(shù)領(lǐng)先，很強(qiáng)的研發(fā)能力2、品牌投資，具有很強(qiáng)的品牌聲望3、很強(qiáng)的營銷能力，渠道、服務(wù)4、人力資源素質(zhì)高第二百零一頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001益處：

1、

一般定位中高端，較高毛利，收益高于行業(yè)平均水平；2、

品牌忠誠度高，品牌壁壘，給新進(jìn)入者設(shè)置壁壘；3、

也可以增加對上下游客戶的討價(jià)還價(jià)能力；第二百零二頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001風(fēng)險(xiǎn)：

1、

產(chǎn)品同質(zhì)化威脅：需要不斷維護(hù)、不斷創(chuàng)新；

2、

消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移威脅：

瑞士手表；第二百零三頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001差異化與定位理論如何實(shí)現(xiàn)差異化？定位理論被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)差異化的有效戰(zhàn)略手段。定位理論被認(rèn)為是最重要的經(jīng)營戰(zhàn)略之一。定位理論

第二百零四頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001三、集中化戰(zhàn)略

定義：P196此種戰(zhàn)略一般中小型企業(yè)所采用。(尤其是某些具有技術(shù)訣竅的零部件企業(yè))典型案例：好處：集中資源，集中目標(biāo)市場，在某個(gè)細(xì)分市場、某部分顧客群體、或者某個(gè)區(qū)域市場取得局部競爭優(yōu)勢。集中力量打殲滅戰(zhàn)第二百零五頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001第二節(jié)：選擇競爭戰(zhàn)略的一般原則一、“三擇一”原則二、根據(jù)內(nèi)部條件選擇競爭戰(zhàn)略第二百零六頁，共二百九十四頁。G2-Marketing2001一、“三擇一”原則

差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略存在內(nèi)在的矛盾沖突：低成本——大批量、少品種、減少研發(fā)費(fèi)用、節(jié)約營銷費(fèi)用——會導(dǎo)致更加標(biāo)準(zhǔn)化，即差異化減??；所以從理論上講，低成本往往是反差異化的。差異化