品牌數(shù)據(jù)漫談（2）——訂單數(shù)據(jù)訂單數(shù)據(jù)和會(huì)員數(shù)據(jù)確定是各個(gè)品牌最重要的數(shù)據(jù)，也是數(shù)據(jù)分析最常用的數(shù)據(jù)。這次先聊一下訂單數(shù)據(jù)，其中細(xì)節(jié)太多歡迎爭(zhēng)論。

訂單數(shù)據(jù)主要分為線下訂單、線上訂單。其中線上訂單又分為自有商城以及各平臺(tái)商城。

由于品牌的一方數(shù)據(jù)通常是指可以拿到的個(gè)體級(jí)別的數(shù)據(jù)，所以不同渠道供應(yīng)商供應(yīng)的統(tǒng)計(jì)級(jí)別的數(shù)據(jù)暫不包含在這里。

一、線上平臺(tái)商城

現(xiàn)在品牌能拿到的線上平臺(tái)訂單數(shù)據(jù)基本只有通過(guò)運(yùn)營(yíng)商供應(yīng)的天貓訂單，又由于個(gè)人數(shù)據(jù)平安政策的推動(dòng)，天貓訂單個(gè)人信息的部分也發(fā)生了一些變化。

1.天貓

最初的天貓數(shù)據(jù)無(wú)論消費(fèi)者是不是品牌的會(huì)員都可以獵取到消費(fèi)者的AlipayID，收件人手機(jī)號(hào)以及具體的住址等個(gè)人信息。

當(dāng)時(shí)這類數(shù)據(jù)的處理，會(huì)有消費(fèi)者是以家庭為單位好一些還是以個(gè)人為單位好一些的問(wèn)題。解釋起來(lái)也比較好理解，購(gòu)買的產(chǎn)品可以寄回住的地方，也可以寄給父母。所以AlipayID和手機(jī)號(hào)就會(huì)消失多對(duì)多的關(guān)系，在品牌做oneid打通時(shí)也會(huì)帶來(lái)一些規(guī)律上的沖突，需要依據(jù)品牌產(chǎn)品的使用場(chǎng)景或側(cè)重點(diǎn)補(bǔ)充oneid的推斷規(guī)律。

但是個(gè)保法推出后這類信息就比較敏感了。當(dāng)然天貓也曾短時(shí)間內(nèi)推出過(guò)ouid、omid這類的過(guò)渡ID。目前一些背靠阿里的CRM公司可以通過(guò)會(huì)員通的會(huì)員號(hào)，將品牌會(huì)員的訂單數(shù)據(jù)和自有渠道的訂單數(shù)據(jù)打通，當(dāng)然本質(zhì)上還是通過(guò)會(huì)員手機(jī)號(hào)完成的。所以個(gè)保法推出后，品牌能拿到可用的天貓訂單數(shù)據(jù)就僅剩會(huì)員這部分了。但是品牌可以直接通過(guò)天貓數(shù)據(jù)銀行去對(duì)天貓的全量訂單做分析以及站內(nèi)的二次觸達(dá)。

2.京東

京東訂單不少品牌是以自營(yíng)店的形式與京東合作的，所以大部分品牌是拿不到京東訂單的數(shù)據(jù)。當(dāng)然一些體量比較大的集團(tuán)可以與京東合作拿到數(shù)據(jù)。

目前各個(gè)品牌查看京東的數(shù)據(jù)還是通過(guò)京東數(shù)紡。但是現(xiàn)在京東貌似也有開(kāi)放一點(diǎn)的傾向，京東會(huì)員通以及京東到家等合作可以回傳相關(guān)的訂單數(shù)據(jù)，一些字段會(huì)用md5加鹽后再md5的加密形式給到。有意向的品牌可以溝通起來(lái)。

3.抖音/拼多多/小紅書

這三個(gè)渠道合并在一起聊是由于在經(jīng)受的項(xiàng)目中都沒(méi)有接觸到相關(guān)的數(shù)據(jù)。假如有誰(shuí)接觸過(guò)可以溝通一下。

抖音由于直播以及短視頻的火熱也成為品牌的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，字節(jié)也將抖音電商的業(yè)務(wù)獨(dú)立了出來(lái)。

拼多多是一個(gè)超出預(yù)期的渠道，一些高端品牌也在拼多多上運(yùn)營(yíng)了自己的店鋪，理由是品牌假如不自己開(kāi)店鋪一些渠道商也會(huì)去開(kāi)，所以就干脆自己運(yùn)營(yíng)了。

小紅書這類內(nèi)容共享性平臺(tái)也慢慢有了自己的商城系統(tǒng)，各個(gè)品牌也會(huì)基于品牌的特性去評(píng)估要不要拓展這個(gè)渠道。

二、線上自有商城

目前由于各個(gè)平臺(tái)的一些規(guī)章限制，不少品牌開(kāi)頭規(guī)劃構(gòu)建自有線上商城。相對(duì)來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)包括可以結(jié)合品牌形象去做UI設(shè)計(jì)，更全面的訂單數(shù)據(jù)，商城內(nèi)訪客的掃瞄軌跡數(shù)據(jù)。這些都可以轉(zhuǎn)化成為品牌的一方數(shù)據(jù)，并且數(shù)據(jù)的分析維度可以從購(gòu)買階段拓展到愛(ài)好階段，從而去做各類優(yōu)化。

缺點(diǎn)當(dāng)然也很明顯，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的成本，以及最重要的引流問(wèn)題。如何給消費(fèi)者一個(gè)理由來(lái)你的自有商城購(gòu)買是品牌需要回答的問(wèn)題。渠道限定的產(chǎn)品以及額外的會(huì)員權(quán)益可能是目前略微好一點(diǎn)的答案。

1.官網(wǎng)

一般有官網(wǎng)商城的品牌都是很早就開(kāi)頭運(yùn)營(yíng)的品牌，浪費(fèi)品以及服飾類的品牌會(huì)多一些，大部分在早期就開(kāi)頭有了自己的會(huì)員體系。但由于官網(wǎng)監(jiān)測(cè)回傳的是cookie，所以歷史數(shù)據(jù)的價(jià)值不大，假如沒(méi)有將相關(guān)的掃瞄數(shù)據(jù)打在會(huì)員號(hào)上的話，那么就沒(méi)法做到購(gòu)買的歸因分析，頁(yè)面路徑優(yōu)化也就斷掉了。

不過(guò)目前官網(wǎng)為各個(gè)品牌帶來(lái)的銷售份額都是逐年遞減，其中一些渠道限定的新品也會(huì)通過(guò)會(huì)員體系、導(dǎo)購(gòu)、MA等渠道傳遞給忠誠(chéng)客戶，官網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也的確是不多了。

2.小程序

目前不少品牌都在微信小程序內(nèi)推出了自有的小程序商城，而且由于微信生態(tài)的緣由scrm也和小程序商城有許多的交互場(chǎng)景。

微信商城的優(yōu)勢(shì)確定是在微信體系內(nèi)，有比較好的引流基礎(chǔ)，而且開(kāi)發(fā)的成本也沒(méi)有之前那么高，再結(jié)合微信生態(tài)內(nèi)優(yōu)待券、紅包、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等活動(dòng)小程序的交互引流，已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。

微信商城內(nèi)除了實(shí)物商城，為了協(xié)作一些scrm的會(huì)員權(quán)益，也有一些品牌開(kāi)發(fā)了積分商城，積分商城內(nèi)一般除了一些實(shí)物、周邊獎(jiǎng)品外，也有三方合作的會(huì)員權(quán)益（騰訊視頻，音樂(lè)等）。

當(dāng)然微信商城埋點(diǎn)的掃瞄數(shù)據(jù)可以通過(guò)unionID和公眾號(hào)，scrm或其他微信系的數(shù)據(jù)打通，為數(shù)據(jù)的分析、應(yīng)用供應(yīng)了更多的可能性。

目前除了微信，京東以及支付寶也有了自己的小程序商城，可能與微信相比是否有強(qiáng)ID可以和其他的數(shù)據(jù)打通會(huì)是一個(gè)問(wèn)題，目前這類的數(shù)據(jù)接觸到的不多，后續(xù)有新的了解再來(lái)共享。

三、線下訂單

線下訂單就不多說(shuō)太多了，POS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)也已經(jīng)特別的成熟。數(shù)據(jù)質(zhì)量依據(jù)不同的行業(yè)特性以及成熟程度會(huì)有一些差異。

當(dāng)然現(xiàn)在從門店送出去的外賣類數(shù)據(jù)（餓了么、美團(tuán)等）或是線上下單線下領(lǐng)取我比較傾向于歸為門店數(shù)據(jù)。與線上訂單相比會(huì)有更多的觸客機(jī)會(huì)以補(bǔ)充一些信息，而且門店在的地方也包含一些隱性信息，這類補(bǔ)充信息在主數(shù)據(jù)的漫談中有一些涉及。

四、訂單數(shù)據(jù)相關(guān)

1.訂單相關(guān)表

一般訂單數(shù)據(jù)主要包含訂單主表、訂單明細(xì)表以及各類字段協(xié)作的主數(shù)據(jù)。

訂單主表內(nèi)一筆訂單一行數(shù)據(jù)，訂單ID為主鍵，數(shù)據(jù)包含這筆訂單的整體信息，大致分為這樣的幾部分：

購(gòu)買渠道相關(guān)（門店、渠道、購(gòu)買形式、導(dǎo)購(gòu)ID等）；消費(fèi)者相關(guān)（會(huì)員號(hào)、平臺(tái)id等）；購(gòu)買產(chǎn)品相關(guān)（總金額、購(gòu)買件數(shù)、運(yùn)費(fèi)、折扣金額等）；支付相關(guān)（支付賬號(hào)、支付渠道、實(shí)際支付金額、支付時(shí)間等）；物流相關(guān)（物流形式、物流單號(hào)、收件人信息等）；補(bǔ)充字段（首單標(biāo)識(shí)，大單標(biāo)識(shí)等）；狀態(tài)相關(guān)（訂單ID，訂單狀態(tài)，狀態(tài)時(shí)間）。訂單明細(xì)表往往會(huì)繼承一部分訂單主表的字段，一般是訂單ID和skuid雙主鍵，主要會(huì)包含這筆訂單更具體的單品信息，例如這筆訂單每個(gè)sku的數(shù)量以及附屬信息（贈(zèng)品標(biāo)識(shí)、所屬品類等）。

2.Omni-channel訂單整合

多渠道訂單整合往往是一個(gè)相對(duì)麻煩的問(wèn)題。各渠道的訂單數(shù)據(jù)一般會(huì)做一些簡(jiǎn)潔的清洗后直接先落到ods層，不同品牌的數(shù)據(jù)是不是需要分表可以依據(jù)實(shí)際的狀況確認(rèn)，跨渠道的數(shù)據(jù)整合一般不在ods層完成。各個(gè)渠道的訂單整合會(huì)在dw層完成，其中一些合并、清洗規(guī)章，ID的打通需要依據(jù)實(shí)際狀況做相應(yīng)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。

假如上游數(shù)據(jù)的規(guī)律產(chǎn)生變化這里也要同步做調(diào)整，所以上游數(shù)據(jù)有變化要準(zhǔn)時(shí)的同步信息。

另外一個(gè)需要考慮的是上游各個(gè)渠道數(shù)據(jù)的接入時(shí)間要相互協(xié)調(diào)，假如某天一個(gè)渠道數(shù)據(jù)有問(wèn)題（缺數(shù)或沒(méi)有按時(shí)傳數(shù)）可能會(huì)影響合并后的數(shù)據(jù)。由于相關(guān)的標(biāo)簽或數(shù)據(jù)分析基本都是從這套整合后的數(shù)據(jù)中產(chǎn)出，所以這套表出問(wèn)題影響的范圍就會(huì)很大了，基本會(huì)影響全部的下游系統(tǒng)（CRM、MA、Dashboard）。

3.訂單的狀態(tài)處理

訂單的狀態(tài)這里僅聊兩種狀況，退單以及訂單的狀態(tài)變化。

退單其實(shí)許多時(shí)候難以避開(kāi)，有的時(shí)候可能下單和退單不是同一天發(fā)生的（訂單數(shù)據(jù)一般按時(shí)間分區(qū)增量更新），所以一般退單會(huì)生成一筆新的訂單，金額是負(fù)數(shù)，并且會(huì)標(biāo)注上原單ID以供查詢。也有一些品牌可能會(huì)有一張獨(dú)立的退單表。

退單在一些業(yè)務(wù)場(chǎng)景下也是比較難處理的，例如積分/會(huì)員等級(jí)的退還，首單嘉獎(jiǎng)等。如何處理退單以及退單的影響范圍需要當(dāng)心處理。

另外就是訂單狀態(tài)的變化，這類問(wèn)題主要是發(fā)生在線上訂單，訂單狀態(tài)從下單、支付、發(fā)貨、送達(dá)、確認(rèn)收貨會(huì)經(jīng)受各個(gè)狀態(tài)，在確認(rèn)收貨之前訂單都可能會(huì)變成無(wú)效訂單。

而天貓的訂單大多數(shù)都是收貨后自動(dòng)確認(rèn)收貨的，導(dǎo)致最終狀態(tài)有比較長(zhǎng)的滯后性，如何處理這類數(shù)據(jù)也是比較頭疼的。一些該渠道體量不大的品牌也有等到訂單狀態(tài)變?yōu)榇_認(rèn)收貨后再回傳入庫(kù)的狀況。

4.訂單數(shù)據(jù)的應(yīng)用

訂單數(shù)據(jù)的使用場(chǎng)景其實(shí)是特別多的，后面可能會(huì)特地談一下，這里先簡(jiǎn)潔列舉一些場(chǎng)景。

品牌最常用的一般是RFM模型，也會(huì)開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，結(jié)合會(huì)員等級(jí)可以做更精細(xì)的高價(jià)值客戶細(xì)分；另外以個(gè)人的訂單視角可以做首單和尾單的分析；以某些品類為視角則可以做同單，前后單的關(guān)聯(lián)性分析；針對(duì)一些特定的消費(fèi)場(chǎng)景例如生日，節(jié)日可以做專項(xiàng)的場(chǎng)景分析；也可以依據(jù)特定的數(shù)據(jù)模型去做特別人群的甄別例如黃牛和羊毛黨。

當(dāng)然依