城市商業(yè)銀行理財市場結(jié)構(gòu)與展業(yè)策略

一、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)一般認為,2004年是中國商業(yè)銀行理財業(yè)務的元年。在此之前，雖然也有個別中資與外資銀行發(fā)行過少數(shù)所謂理財產(chǎn)品，但真正意義上的銀行理財產(chǎn)品市場尚未形成。具有標志性意義的是2004年9月中國光大銀行發(fā)行的一款雙幣理財產(chǎn)品，從此拉開了中國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場發(fā)展的大幕，也成為近年來最具中國特色、最值得觀察與深入研究的金融創(chuàng)新活動之一。作為近年來最具金融創(chuàng)新本土化特征的中國銀行理財產(chǎn)品市場，其興起與發(fā)展呈以下主要特點：(1)銀行理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量與規(guī)模爆發(fā)式增長。在經(jīng)過2004和2005年市場“預熱”后，2006～2011年各年理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量連續(xù)翻番，分別為1278款、2912款、7307款、8684款、13474款和24625款；而募集資金規(guī)模也不斷擴大，2005～2011年的七年間，銀行理財產(chǎn)品募集資金的規(guī)模分別為人民幣2000億元、4000億元、8200億元、37000億元、47500億元、70500億元和160000億元；(2)隨著中資商業(yè)銀行財富管理水平的逐步提高，其市場份額逐步上升，外資銀行在傳統(tǒng)理財領(lǐng)域中的優(yōu)勢正在失去。以2011年銀行理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量為例，中資股份制商業(yè)銀行的市場占比為38.81%，中資國有控股商業(yè)銀行的市場占比為32.52%，外資銀行的市場占比僅為6.36%。可見中資商業(yè)銀行已經(jīng)成為銀行理財產(chǎn)品發(fā)行的絕對主力；(3)城市商業(yè)銀行(2006年)和農(nóng)村信用合作社(2007年)這類弱勢金融機構(gòu)理財業(yè)務起步較晚，同國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行相比，市場份額較小、發(fā)展速度較慢和極不穩(wěn)定，其財富管理水平亟待提高。具體數(shù)據(jù)見表1。二、城市商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的主要特點(一)發(fā)行銀行眾多，理財業(yè)務競爭趨于激烈2011年參與銀行理財產(chǎn)品發(fā)行的城市商業(yè)銀行已經(jīng)超過73家，發(fā)行機構(gòu)遠遠超過了國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行的總和(20家)，但其市場份額僅占19.46%。一方面，說明銀行理財產(chǎn)品市場的競爭程度日趨激烈；另一方面，說明城市商業(yè)銀行與資產(chǎn)規(guī)模、資本規(guī)模、理財產(chǎn)品研發(fā)能力遠強于自己的國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行相比，理財業(yè)務仍處于弱勢地位。主要特點如下：(1)城市商業(yè)銀行理財業(yè)務起步較晚，但增長速度較快，表明城市商業(yè)銀行在競爭的壓力下，經(jīng)營模式開始轉(zhuǎn)型；(2)盡管城市商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)行的增速較快，但理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量與規(guī)模的市場占比均沒有顯著提高，表明城市商業(yè)銀行在資源的約束下，其理財產(chǎn)品的市場競爭力在下降；(3)城市商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模的下降速度超過其發(fā)行數(shù)量的下降速度，表明單只理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模下降；(4)區(qū)域發(fā)展不平衡，市場發(fā)展空間較大。參與發(fā)行銀行理財產(chǎn)品的城市商業(yè)銀行中，中西部地區(qū)的僅有包括成都銀行、南充銀行、德陽銀行等在內(nèi)的17家城市商業(yè)銀行，發(fā)行機構(gòu)數(shù)量比京津、長三角和珠三角地區(qū)少得多?？梢娭形鞑康貐^(qū)城市商業(yè)銀行的理財業(yè)務有較大的發(fā)展空間。具體數(shù)據(jù)見表2、表3。(二)理財產(chǎn)品風險較低，適宜風險厭惡型投資者購買總體上看，與其他類型的商業(yè)銀行相比，城市商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品在設(shè)計方面明顯趨向于穩(wěn)健，有超過50%的理財產(chǎn)品集中于保證收益型和保本浮動收益型等低風險理財產(chǎn)品上。此種現(xiàn)象的出現(xiàn)，可能是因為受城市商業(yè)銀行理財產(chǎn)品投資標的、需求人群和理財產(chǎn)品研發(fā)能力等方面的約束，風險水平相對較高的非保本浮動收益型等結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品較少出現(xiàn)。主要特點如下：(1)城市商業(yè)銀行發(fā)行的保本收益型和保本浮動收益型理財產(chǎn)品的市場占比均超過了股份制商業(yè)銀行，表明其理財產(chǎn)品偏于穩(wěn)健，產(chǎn)品風險相對較小，基礎(chǔ)資產(chǎn)多是債券、貨幣市場和信托貸款等風險較低的金融資產(chǎn)；(2)非保本浮動收益型理財產(chǎn)品的市場占比明顯低于股份制商業(yè)銀行，一方面表明城市商業(yè)銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品趨于穩(wěn)健，另一方面表明其產(chǎn)品研發(fā)能力和資產(chǎn)管理能力較弱。具體數(shù)據(jù)見表4。(三)理財產(chǎn)品預期收益率相對較高，具有一定的價格競爭優(yōu)勢數(shù)據(jù)顯示，雖然城市商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品創(chuàng)新能力、風險管理能力等方面仍處于弱勢地位，但在銀行理財產(chǎn)品預期收益率方面具有一定的競爭優(yōu)勢，尤其是在信貸資產(chǎn)類、人民幣債券和貨幣市場類理財產(chǎn)品發(fā)行領(lǐng)域，收益優(yōu)勢較為明顯，除個別特定期限外(3個月至6個月和無固定期限債券類理財產(chǎn)品)，其理財產(chǎn)品平均收益率均明顯高于其他商業(yè)銀行發(fā)行的同類型理財產(chǎn)品(具體數(shù)據(jù)見表5、表6)。此現(xiàn)象是局限條件下城市商業(yè)銀行理財業(yè)務展業(yè)的最優(yōu)選擇。一方面，城市商業(yè)銀行受歷史、資本和人員等因素約束，采用理財產(chǎn)品價格為競爭的主要手段，雖然短期內(nèi)可能會對利潤指標產(chǎn)生一些負面影響，但仍不失為是擴張其理財產(chǎn)品市場份額且成本最小化的路徑選擇；另一方面，在信用水平、品牌影響、網(wǎng)點分布均處于弱勢地位的情況下，城市商業(yè)銀行在理財業(yè)務展業(yè)的初期，發(fā)行預期收益率較高的銀行理財產(chǎn)品，仍不失為是風險與收益權(quán)衡的“突圍”方式。(四)外幣理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量較少，但預期收益率明顯高于其他發(fā)行銀行城市商業(yè)銀行的外幣理財產(chǎn)品主要集中在債券和貨幣市場類理財產(chǎn)品，除了587美元理財產(chǎn)品外，其他幣種的理財產(chǎn)品均不超過100款。雖然外幣債券市場類理財產(chǎn)品的預期收益率明顯高于其他發(fā)行銀行，但因發(fā)行數(shù)量較少，尚不能完全判斷城市商業(yè)銀行的外幣資產(chǎn)管理能力。造成這一現(xiàn)象的原因可能是：首先，部分地區(qū)尤其是對外交往不發(fā)達地區(qū)的投資者對外幣理財產(chǎn)品需求較小，因此城市商業(yè)銀行沒有發(fā)行外幣理財產(chǎn)品的激勵；其次，城市商業(yè)銀行自身外幣頭寸較少，導致部分地方銀行間外幣拆借市場交易并不活躍，從而阻礙了外幣債券和貨幣市場類理財產(chǎn)品的發(fā)行。三、城市商業(yè)銀行理財業(yè)務的展業(yè)策略(一)理財產(chǎn)品差異化，提升城市商業(yè)銀行的品牌價值理論上講，在一個壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)里，商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品可以收取邊際成本之上的價格加成，有某種程度上的市場勢力或定價能力，可以獲取一定程度上的壟斷利潤。但必要條件是，單個城市商業(yè)銀行提供的理財產(chǎn)品與其他商業(yè)銀行提供的理財產(chǎn)品在風險與收益的組合上有明顯的差異。1.儲蓄存款利率無差異約束商業(yè)銀行的品牌價值創(chuàng)造。一般地說，一家銀行的品牌區(qū)別于其他銀行品牌的主要標志是其信用水平的高低，是要向市場傳遞其經(jīng)營業(yè)績優(yōu)劣的市場信號，信用水平較高的銀行，其融資的成本就會較低，反之，融資成本就相對較高。在一個國家信用為隱性擔保和缺乏有公信力的信用評級機構(gòu)的情形下，銀行信用水平的高低則無法識別，存款利率整齊劃一。因此，在利率非市場化的前提下，中國的商業(yè)銀行尚無法利用其存款類金融資產(chǎn)來創(chuàng)造自己的品牌價值。2.發(fā)行銀行理財產(chǎn)品是城市商業(yè)銀行實現(xiàn)金融產(chǎn)品差異化的有效途徑。理財產(chǎn)品差異化的主要特征包括：(1)理財產(chǎn)品收益與風險的差異化。風險水平相同的情況下，收益水平較高的理財產(chǎn)品被視為占優(yōu)的金融產(chǎn)品；收益水平相同的情況下，風險水平較低的理財產(chǎn)品被認為是占優(yōu)的金融產(chǎn)品。按照風險與收益相對稱的基本原理，可以說理財品不存在優(yōu)劣的嚴格區(qū)分，只能說是否與理財產(chǎn)品購買者的風險偏好相匹配，關(guān)鍵是金融產(chǎn)品的風險與收益要對稱，這就部分解釋了為何目前中國的銀行存款利率整齊劃一，銀行存款收益水平無差異，根本原因在于銀行的信用水平無差異。因此，目前情形下，中國的銀行機構(gòu)品牌塑造的最優(yōu)選擇是開展理財業(yè)務，發(fā)行有別于其他銀行的理財產(chǎn)品，從理財產(chǎn)品收益與風險最優(yōu)組合的角度打造自己的品牌；(2)理財產(chǎn)品名稱差異化。諸如，匯豐銀行的“卓越理財”、花旗銀行的“貴賓理財”、渣打銀行的“優(yōu)先理財”，以及招商銀行的“金葵花理財”、光大銀行的“陽光理財”、中國銀行的“中銀理財”等等。需要指出的是，理財產(chǎn)品名稱差異化是一把“雙刃劍”，一方面便于理財產(chǎn)品購買者的記憶與識別，在其理財產(chǎn)品風險與收益組合長期占優(yōu)的情況下，容易產(chǎn)生家喻戶曉的廣告效果，有節(jié)約發(fā)行銀行品牌創(chuàng)造廣告費用的傾向；另一方面，一旦出現(xiàn)了理財產(chǎn)品發(fā)行者不曾預料到的市場風險，多年苦心經(jīng)營的品牌價值可能就會毀于一旦，甚至于出現(xiàn)災難性的經(jīng)濟后果。(二)提升理財產(chǎn)品研發(fā)能力，加強理財產(chǎn)品營銷系統(tǒng)建設(shè)對于城市商業(yè)銀行而言，由于其理財產(chǎn)品研究與設(shè)計能力的約束，導致發(fā)行的理財產(chǎn)品類型單一化，一方面，無法完全滿足不同風險偏好類型客戶的理財需求，另一方面，在強勢金融機構(gòu)(國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行等)同類理財產(chǎn)品的競爭下，城市商業(yè)銀行便失去了競爭的優(yōu)勢，可能會導致儲蓄存款搬家和客戶流失的現(xiàn)象。因此，城市商業(yè)銀行應該以自身實際狀況及該地區(qū)顧客群投資特點為基礎(chǔ)，在市場細分上進行深入研究，向本地區(qū)特定顧客群提供最具自身特點的理財產(chǎn)品和服務。要做到這一點需要具備以下條件：(1)通過專業(yè)知識的培訓和金融高端人才引進，提升理財產(chǎn)品研發(fā)人員的專業(yè)能力。通過搜集和分析理財產(chǎn)品的市場信息，學習和借鑒同行業(yè)優(yōu)勢金融機構(gòu)的經(jīng)驗和教訓，設(shè)計具有競爭力的理財產(chǎn)品或代理銷售其他金融機構(gòu)的優(yōu)質(zhì)理財產(chǎn)品；(2)聘請專業(yè)理財研究機構(gòu)為其理財產(chǎn)品進行風險與收益測評，借助獨立第三方理財研究機構(gòu)的專業(yè)能力和市場影響，達到品牌效應疊加和信用增級之目的；(3)開發(fā)理財產(chǎn)品營銷管理的智能化設(shè)備和軟件平臺，提高營銷效率并組建理財產(chǎn)品營銷合作聯(lián)盟(利用區(qū)域優(yōu)勢相互營銷合作伙伴的理財產(chǎn)品，或者是組團營銷)等，借助外部資源進行理財產(chǎn)品的市場推廣。(三)以專業(yè)研究促進理財產(chǎn)品研發(fā)能力，以強勢媒體強化市場營銷盡管城市商業(yè)銀行短期內(nèi)建立一支高水平理財產(chǎn)品研發(fā)團隊尚存在諸多困難，但是仍然可以通過搜集和整理理財專業(yè)資訊，對理財產(chǎn)品市場熱點與趨勢進行分析與判斷，通過外部采購或定制專業(yè)、權(quán)威的理財資訊數(shù)據(jù)平臺，將資訊數(shù)據(jù)及研究結(jié)果分類提供給與理財業(yè)務有關(guān)的設(shè)計、管理、銷售等環(huán)節(jié)的人員作為參考，以減低理財市場信息不對稱引起的信息費用，快速提高理財相關(guān)人員的專業(yè)素養(yǎng)，提升其理財產(chǎn)品的研發(fā)能力。城市商業(yè)銀行除運用其理財產(chǎn)品的差異性創(chuàng)造品牌價值外，還可通過積極參與權(quán)威評級機構(gòu)或強勢媒體發(fā)布的諸如理財能力排名榜、理財產(chǎn)品評獎等公共宣傳活動，以及與專業(yè)理財研究機構(gòu)合作共同進行理財市場和理財產(chǎn)品的深度研究，擴大其信息傳播范圍，提升其理財行業(yè)的市場知名度，并通過與高凈值客戶的互動(理財終端平臺、投資者洽談會等)，提高理財服務水平，留住優(yōu)質(zhì)客戶資源，拓展其理財產(chǎn)