第十六章

情境與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者情境及其構(gòu)成01消費(fèi)者情境的類型02情境與消費(fèi)者行為03主要內(nèi)容

消費(fèi)者情境及其構(gòu)成01消費(fèi)者情境的類型02情境與消費(fèi)者行為03主要內(nèi)容一、情境的概念

是消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素。ThemeGallery

isaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.物質(zhì)環(huán)境地理位置、顏色、裝飾、音響、天氣、燈光社會(huì)環(huán)境他人對消費(fèi)者的影響。時(shí)間

1、可支配時(shí)間的充裕程度；2、發(fā)生的時(shí)機(jī)。

先前狀態(tài)

消費(fèi)前的暫時(shí)性的情緒或狀態(tài)。購買任務(wù)

消費(fèi)者具體的購物理由和目的二、情境構(gòu)成

消費(fèi)者情境及其構(gòu)成01消費(fèi)者情境的類型02情境與消費(fèi)者行為03主要內(nèi)容溝通情境一、消費(fèi)者情境的類型購買情境使用情境⑴、溝通情景消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境或背景。⑵、購買情境

消費(fèi)者在購買或消費(fèi)現(xiàn)場所處的環(huán)境。信息環(huán)境信息的可獲性信息量信息的形式和格式

零售環(huán)境音樂擁擠程度銷售人員促銷店堂布置、購物點(diǎn)陳列紅葉超市的購物環(huán)境案例分析紅葉超級(jí)市場營業(yè)面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級(jí)市場。營業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種放映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因?yàn)榧t葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動(dòng)而本店較為冷清，怎會(huì)擁擠呢？本店的商品都是貨真價(jià)實(shí)的，與別的超市相同，怎說質(zhì)量差檔次低呢？經(jīng)過對紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實(shí)原因。原來，紅葉超市為了充分利用商場的空間，柜臺(tái)安放過多，過道太狹窄，購物高峰時(shí)期就會(huì)造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會(huì)顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進(jìn)行徹底改造。對商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進(jìn)行了裝修；減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺(tái)和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個(gè)星期的銷售額和利潤比過去增加了70%?？墒请S后的銷售額和利潤又不斷下降，半個(gè)月后降到了以往的水平，一個(gè)月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。對部分顧客的調(diào)查表明，顧客認(rèn)為購物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時(shí)商品價(jià)格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因?yàn)橐话銇碚f，紅葉超市裝修后商品的價(jià)格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價(jià)格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？案例思考:

1.紅葉超市原先的購物環(huán)境中哪些因素不利于吸引顧客的注意?

2.紅葉超市原先的購物環(huán)境導(dǎo)致顧客對其所售商品怎樣的認(rèn)知?裝修后的購物環(huán)境導(dǎo)致顧客怎樣的認(rèn)知?

3.紅葉超市應(yīng)當(dāng)怎樣改造和安排購物環(huán)境才能增加消費(fèi)者的注意,并誘導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知朝著經(jīng)營者所希望的方向發(fā)展?⑶、使用情境消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。包括使用時(shí)間、使用場合、使用群體等

.課堂實(shí)踐：某一咖啡品牌準(zhǔn)備進(jìn)入南昌市場，目標(biāo)群體為白領(lǐng)階層。問：1、該品牌應(yīng)以什么情境作為定位？2、根據(jù)該情境定位設(shè)計(jì)一則廣告。TPO式廣告Time、Place、Occasion今天你喝了沒有？世界的早晨，都是雀巢咖啡可口可樂，任何事物的好搭檔好東西要與好朋友分享

消費(fèi)者情境及其構(gòu)成01消費(fèi)者情境的類型02情境與消費(fèi)者行為03主要內(nèi)容22-4月-2319一、情境對消費(fèi)行為的影響情境對產(chǎn)品態(tài)度的影響情境不同而改變品牌信念情境不同而改變特定屬性的評價(jià)強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品利益不同情境下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢：糾正劣勢，強(qiáng)化優(yōu)勢二、體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷就是指企業(yè)以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。體驗(yàn)營銷的作用體驗(yàn)營銷縮短等候時(shí)間提升客戶對新業(yè)務(wù)感知服務(wù)與體驗(yàn)互動(dòng)無形產(chǎn)品有形化展示讓客戶了解新業(yè)務(wù)的設(shè)置和操作方法培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，提升營銷業(yè)績體驗(yàn)營銷的模式感覺體驗(yàn)?zāi)Ｊ綂蕵敷w驗(yàn)?zāi)Ｊ缴钍襟w驗(yàn)?zāi)Ｊ角楦畜w驗(yàn)?zāi)Ｊ椒諊w驗(yàn)?zāi)Ｊ轿幕w驗(yàn)?zāi)Ｊ骄褪且钥蛻舻膴蕵敷w驗(yàn)為訴求，通過愉悅客戶達(dá)成營銷目標(biāo)。就是讓客戶在日常生活中體驗(yàn)到所營銷產(chǎn)品所帶來的方便快捷尊貴等。體驗(yàn)是情感與情緒的集合，在此層面上可以說，體驗(yàn)營銷即是情感營銷以制造文化體驗(yàn)為目標(biāo)的營銷模式，是針對企業(yè)的商品特點(diǎn)和客戶的消費(fèi)心理，運(yùn)用文化造勢，建立文化需求聯(lián)系制作體驗(yàn)氛圍，讓客戶感受一種親切的氛圍促成銷售。感性行為模式包括四個(gè)環(huán)節(jié)：看、聽、用、參與課堂實(shí)踐：參觀商場、超市問題

1、看看商場或超市正在進(jìn)行哪些促銷活動(dòng)？

2、商場或超市的整體布局如何？食品飲料區(qū)、化妝品區(qū)、日用品區(qū)等分別在哪里？

3、商場或超市里哪些區(qū)域人流量大？哪些區(qū)域人流量??？在這些區(qū)域分別擺放的是什么商品？課后作業(yè)：參觀商場、超市4、哪些（貨架）位置的產(chǎn)品最容易引起你的注意？5、哪些知名品牌的商品在貨架上的擺放位置和陳列形態(tài)（陳列面、陳列高度、陳列空間、陳列數(shù)量等）是怎樣的？6、獨(dú)立于貨架之外的堆頭，主要擺放了什么商品？什么品牌的？7、收銀臺(tái)旁的商品有哪些？課后作業(yè)：參觀商場、超市8、觀察商場或超市的燈光、音樂、氣味。9、假裝消費(fèi)者，觀察促銷人員對顧客的促銷方式和態(tài)度那些商品招聘了促銷員？促銷員的促銷效果如何？10、觀察其他消費(fèi)者的購買行為：他們在關(guān)注什么呢？包裝、價(jià)格、品牌、顏色？獨(dú)自購買，或伙同他人購買，介入程度如何？11、對于同一種商品，一般貨架上有多少種商品品牌？12、列出幾種最容易被你注意到的商品，并說明為什