豪宅推廣渠道研究謹(jǐn)呈黃河集團(tuán)：第一頁(yè)，共三十七頁(yè)。截止到2006年1月世聯(lián)（中國(guó)）共操作豪宅項(xiàng)目近30個(gè)，區(qū)域遍及北京、上海、廣州、深圳等大中型城市。本報(bào)告所有結(jié)論都基于世聯(lián)在各地的豪宅操作經(jīng)驗(yàn)在北京：西山美廬、麥卡倫地在上海：佘山月湖、佘山銀湖在深圳：香蜜湖一號(hào)、淘金山、金地香蜜山在廣州：國(guó)際公館、加州陽(yáng)光2第二頁(yè)，共三十七頁(yè)。綱要案例分享123456上海豪宅推廣策略關(guān)于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤(pán)點(diǎn)高端客戶信息渠道研究3第三頁(yè)，共三十七頁(yè)。豪宅推廣渠道原則媒體廣告渠道媒體渠道資源媒體效果評(píng)估戶外廣告渠道戶外廣告資源戶外廣告評(píng)估活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)公司資源活動(dòng)策劃力資源營(yíng)銷(xiāo)渠道世聯(lián)VIP客戶資源三級(jí)市場(chǎng)渠道品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向原則：品牌戰(zhàn)略最有效的渠道：報(bào)紙、電視和展會(huì)以媒體廣告渠道和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為主，戶外廣告渠道相配合。媒體宣傳以“主題”貫穿，全年媒體投放量保持均衡。銷(xiāo)售目標(biāo)導(dǎo)向原則：實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)最有效渠道：戶外廣告、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，資源營(yíng)銷(xiāo)渠道以戶外廣告渠道和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為主，深入挖掘資源營(yíng)銷(xiāo)渠道。媒體投放策略根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)與市場(chǎng)狀況確定。4第四頁(yè)，共三十七頁(yè)。綱要案例分享123456上海豪宅推廣策略關(guān)于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤(pán)點(diǎn)高端客戶信息渠道研究5第五頁(yè)，共三十七頁(yè)。品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾廣告發(fā)布資源營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特區(qū)報(bào)整版軟文《華僑城報(bào)》《華僑城地產(chǎn)》網(wǎng)站發(fā)布專(zhuān)家報(bào)告會(huì)2次華僑城資源前期積累客戶世聯(lián)客戶資源現(xiàn)場(chǎng)登記實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售電話推廣電話咨詢意大利文化周戶外廣告戶外廣告牌項(xiàng)目引導(dǎo)系統(tǒng)案例一6第六頁(yè)，共三十七頁(yè)。品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾1、媒體廣告+戶外廣告建立項(xiàng)目品牌2、特色活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)突出項(xiàng)目品牌3、資源渠道營(yíng)銷(xiāo)保證產(chǎn)品銷(xiāo)售力案例一7第七頁(yè)，共三十七頁(yè)。銷(xiāo)售目標(biāo)為王的西山美廬區(qū)域內(nèi)戶外廣告牌報(bào)紙廣告（3次）網(wǎng)絡(luò)炒作開(kāi)盤(pán)紅酒會(huì)保時(shí)捷車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)廣告發(fā)布戶外廣告活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)電話咨詢現(xiàn)場(chǎng)登記及成交少量媒體廣告推廣進(jìn)行信息發(fā)布；聚集人氣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保證現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售力。案例二8第八頁(yè)，共三十七頁(yè)。中信紅樹(shù)灣營(yíng)銷(xiāo)推廣研究渠道銷(xiāo)售性價(jià)比品牌影響報(bào)紙雜志★★★★★★電視電臺(tái)★★★★展會(huì)★★★★★活動(dòng)★★★★★★戶外廣告牌★★★★★網(wǎng)絡(luò)★★★★★直郵★★★★正式銷(xiāo)售前，以建立項(xiàng)目品牌為主，主要以軟文炒作，電視和展會(huì)為主，戶外廣告牌相結(jié)合.進(jìn)入銷(xiāo)售階段，則是以客戶為導(dǎo)向，實(shí)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主，結(jié)合直郵和網(wǎng)絡(luò)。案例三9第九頁(yè)，共三十七頁(yè)。中信紅樹(shù)灣營(yíng)銷(xiāo)推廣研究關(guān)于客戶活動(dòng)研究客戶喜好，根據(jù)不同的客戶特征進(jìn)行不同的維護(hù)活動(dòng)；充分利用發(fā)展商資源，展示發(fā)展商的實(shí)力，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買(mǎi)信心；精心組織高品質(zhì)的活動(dòng)，對(duì)于高端客戶，活動(dòng)在精不在多。案例三10第十頁(yè)，共三十七頁(yè)。萬(wàn)城華府營(yíng)銷(xiāo)推廣研究與長(zhǎng)安俱樂(lè)部、美國(guó)紅酒協(xié)會(huì)、萬(wàn)柳高爾夫俱樂(lè)部合作，實(shí)現(xiàn)同一階層的客戶共享；用知名品牌“隱喻”項(xiàng)目品質(zhì)；報(bào)刊廣告只做點(diǎn)式轟炸，起到告知作用；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷，保持市場(chǎng)的關(guān)注度。案例四11第十一頁(yè)，共三十七頁(yè)。案例總結(jié)根據(jù)不同的戰(zhàn)略有不同的媒體組合選擇。戶外廣告，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和資源營(yíng)銷(xiāo)是豪宅推廣的三大利刃。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和資源營(yíng)銷(xiāo)的有效程度較大的影響了豪宅的銷(xiāo)售。12第十二頁(yè)，共三十七頁(yè)。綱要案例分享高端客戶信息渠道研究123456上海豪宅推廣策略關(guān)于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤(pán)點(diǎn)13第十三頁(yè)，共三十七頁(yè)。高端客戶信息獲取渠道研究工作渠道1、關(guān)注財(cái)經(jīng)信息2、行業(yè)內(nèi)權(quán)威雜志3、瀏覽飛機(jī)上的雜志生活渠道1、朋友圈子的信息傳播2、高檔場(chǎng)所雜志3、公路上的廣告牌尋求房地產(chǎn)信息的渠道1、房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)媒體2、房地產(chǎn)網(wǎng)站3.房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士他們大多數(shù)具有海外背景，海外生活習(xí)慣或與海外有或多或少的聯(lián)系。屬于私企的老板或外企、國(guó)企的高層領(lǐng)導(dǎo)；日常社交出入于高檔場(chǎng)所；有自己固定的生活交際圈子；根據(jù)世聯(lián)各案場(chǎng)對(duì)于高端客戶的調(diào)研和總結(jié)，我們對(duì)高端客戶有如下認(rèn)識(shí)：14第十四頁(yè)，共三十七頁(yè)。高端客戶的信息渠道主要信息獲取途徑：被動(dòng)信息獲取途徑戶外廣告牌朋友介紹經(jīng)常接觸的媒體主動(dòng)信息獲取途徑房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)媒體房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人人士房地產(chǎn)網(wǎng)站15第十五頁(yè)，共三十七頁(yè)。綱要案例分享123456上海豪宅推廣策略關(guān)于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤(pán)點(diǎn)高端客戶信息渠道研究16第十六頁(yè)，共三十七頁(yè)。推廣渠道資源分類(lèi)報(bào)紙，雜志，電視，廣播

專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙，專(zhuān)業(yè)雜志

項(xiàng)目周邊引導(dǎo)廣告、項(xiàng)目外圍廣告

網(wǎng)絡(luò)，短信，DM具體盤(pán)點(diǎn)及評(píng)估見(jiàn)附件品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、聚集人氣活動(dòng)、客戶維護(hù)活動(dòng)

VIP客戶資源、三級(jí)市場(chǎng)資源大眾媒體資源營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)媒體戶外媒體其他媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)17第十七頁(yè)，共三十七頁(yè)。綱要案例分享123456豪宅推廣策略建議關(guān)于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤(pán)點(diǎn)高端客戶信息渠道研究18第十八頁(yè)，共三十七頁(yè)。2005年某銷(xiāo)售前十別墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣研究媒體投放堅(jiān)持以專(zhuān)業(yè)媒體《上海樓市》為主，其他媒體配合；活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以聚集人氣活動(dòng)和客戶維護(hù)相結(jié)合。資源營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)用較多。案例研究19第十九頁(yè)，共三十七頁(yè)。豪宅推廣渠道選擇建議大眾媒體：雜志、電視廣告為主，報(bào)紙廣告相輔，不采用廣播廣告雜志：移居上海；電視：第一地產(chǎn)；報(bào)紙：晨報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、上海日?qǐng)?bào)資源營(yíng)銷(xiāo)：充分挖掘已有客戶資源專(zhuān)業(yè)媒體：專(zhuān)業(yè)報(bào)紙與專(zhuān)業(yè)雜志相結(jié)合專(zhuān)業(yè)報(bào)紙：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道；專(zhuān)業(yè)雜志：財(cái)經(jīng)，理財(cái)周刊，奢侈品雜志行業(yè)雜志：上海樓市戶外媒體：周邊包裝與外圍宣傳相結(jié)合其他媒體：以DM為主，配合網(wǎng)絡(luò)宣傳DM：國(guó)際航空雜志，會(huì)刊夾報(bào)，特定人群信函；網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：以聚集人氣活動(dòng)為主，固定節(jié)點(diǎn)配合客戶維護(hù)活動(dòng)20第二十頁(yè)，共三十七頁(yè)。豪宅推廣渠道運(yùn)用策略品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向策略：大眾報(bào)紙、電視廣告和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主，配合戶外媒體宣傳晨報(bào)（上海日?qǐng)?bào)、解放日?qǐng)?bào)）+移居上海+第一財(cái)經(jīng)+聚集人氣活動(dòng)+戶外廣告銷(xiāo)售目標(biāo)導(dǎo)向策略：戶外廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合為主，有針對(duì)性的選用專(zhuān)業(yè)報(bào)紙和雜志，深入挖掘資源渠道項(xiàng)目周邊廣告+外圍宣傳+聚集人氣和客戶維護(hù)活動(dòng)+移居上海/財(cái)經(jīng)報(bào)紙/財(cái)經(jīng)雜志/奢侈品雜志+上海樓市+搜房網(wǎng)+航空雜志+資源渠道21第二十一頁(yè)，共三十七頁(yè)。綱要案例分享123456上海豪宅推廣策略關(guān)于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤(pán)點(diǎn)高端客戶信息渠道研究22第二十二頁(yè)，共三十七頁(yè)。2005年銀湖營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)用回顧2005年佘山銀湖項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用為450萬(wàn)，主要集中在戶外廣告上。最有效的媒體途徑為：周邊導(dǎo)示、外圍廣告和老客戶資源報(bào)紙雜志媒體效果缺少反饋，但是有客戶重點(diǎn)提到《上海樓市》和國(guó)際航空雜志。23第二十三頁(yè)，共三十七頁(yè)。品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向策略：大眾報(bào)紙、電視廣告和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主，配合戶外媒體宣傳晨報(bào)（上海日?qǐng)?bào)、解放日?qǐng)?bào)）+移居上海+第一財(cái)經(jīng)+聚集人氣活動(dòng)+戶外廣告銷(xiāo)售目標(biāo)導(dǎo)向策略：戶外廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合為主，有針對(duì)性的選用專(zhuān)業(yè)報(bào)紙和雜志，深入挖掘資源渠道項(xiàng)目周邊廣告+外圍宣傳+聚集人氣和客戶維護(hù)活動(dòng)+移居上海/財(cái)經(jīng)報(bào)紙/財(cái)經(jīng)雜志/奢侈品雜志+上海樓市+搜房網(wǎng)+航空雜志+資源渠道全年策略以銷(xiāo)售目標(biāo)為導(dǎo)向，同時(shí)為了建立社區(qū)品牌，下半年適當(dāng)運(yùn)用品牌導(dǎo)向的媒體策略。2006年佘山銀湖媒體運(yùn)用建議24第二十四頁(yè)，共三十七頁(yè)。2006年佘山銀湖媒體運(yùn)用建議媒體渠道運(yùn)用導(dǎo)向媒體廣告渠道—繼續(xù)維持少量的廣告媒體投放，加強(qiáng)媒體渠道的針對(duì)性；戶外廣告渠道--加強(qiáng)項(xiàng)目外圍宣傳廣告力度，將廣告宣傳延伸到閔行、古北虹橋等目標(biāo)客戶聚集區(qū)域；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)渠道--加強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)力度，從原有業(yè)主維護(hù)活動(dòng)發(fā)展到聚集人氣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；資源營(yíng)銷(xiāo)渠道--積極拓展其他資源營(yíng)銷(xiāo)渠道。25第二十五頁(yè)，共三十七頁(yè)。附件：關(guān)于上海媒體掃描及評(píng)估26第二十六頁(yè)，共三十七頁(yè)。3月6月月度報(bào)紙媒體投放金額統(tǒng)計(jì)27第二十七頁(yè)，共三十七頁(yè)。12月9月月度報(bào)紙媒體投放金額統(tǒng)計(jì)28第二十八頁(yè)，共三十七頁(yè)。大眾報(bào)紙媒體高端別墅項(xiàng)目適用的大眾報(bào)紙媒體包括面向各個(gè)階層的新民晚報(bào)，新聞晨報(bào)等和面向黨政機(jī)關(guān)的解放日?qǐng)?bào)等。本項(xiàng)目歷來(lái)通過(guò)新聞晨報(bào)發(fā)布關(guān)鍵信息，建議繼續(xù)采用。建議明年可考慮適量投放針對(duì)機(jī)關(guān)團(tuán)體的解放日?qǐng)?bào)和針對(duì)海外華人的上海日?qǐng)?bào).29第二十九頁(yè)，共三十七頁(yè)。大眾雜志媒體擴(kuò)大客戶來(lái)源，建議可考慮投放臺(tái)商針對(duì)性強(qiáng)的移居上海。30第三十頁(yè)，共三十七頁(yè)。廣播電視媒體廣播不利于高檔項(xiàng)目形象的傳播，不作為高端別墅項(xiàng)目的主要推廣渠道。地產(chǎn)欄目的收視率不斷提高，選擇借助電視媒體展示項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象，增加項(xiàng)目知名度的高端別墅項(xiàng)目也越來(lái)越多。由于本項(xiàng)目成熟社區(qū)的展示條件優(yōu)越，建議考慮采用電視媒體。31第三十一頁(yè)，共三十七頁(yè)。專(zhuān)業(yè)報(bào)紙媒體高端項(xiàng)目比較適合通過(guò)專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙進(jìn)行推廣；建議考慮采用經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)或21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道32第三十二頁(yè)，共三十七頁(yè)。專(zhuān)業(yè)雜志媒體

高端別墅項(xiàng)目比較適合通過(guò)專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志進(jìn)行推廣。除除了堅(jiān)持房產(chǎn)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志上海樓市的投放外，建議可考慮1－2種財(cái)經(jīng)雜志，如財(cái)經(jīng)和理財(cái)周刊以及奢侈品類(lèi)雜志的投放。33第三十三頁(yè)，共三十七頁(yè)。戶外廣告媒體高端別墅項(xiàng)目最常用的是區(qū)域戶外媒體，多媒體作為新興的媒體形式以形象生動(dòng)和受眾針對(duì)性強(qiáng)而日益受歡迎。建議本項(xiàng)目在虹橋古北區(qū)域內(nèi)增加戶外媒體。建議可考慮采用多媒體廣告形式，如寫(xiě)字樓樓宇廣告。

34第三十四頁(yè)，共三十七頁(yè)。直郵媒體渠道高端別墅項(xiàng)目經(jīng)常采用各種DM媒體在不同的時(shí)機(jī)針對(duì)不同的特定人群進(jìn)行推廣。建議本項(xiàng)目適當(dāng)采用航空雜志，尤其是國(guó)際航空雜志。建議堅(jiān)持會(huì)刊夾報(bào)和特定人群信函的投放，配合不同時(shí)機(jī)，如交房采用會(huì)刊夾報(bào)以及特定人群的直郵。

35第三十五頁(yè)，共三十七頁(yè)。其他媒體渠道高端別墅項(xiàng)目通常建立自己網(wǎng)站，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站設(shè)置鏈接；建議以搜房網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳36第三十六頁(yè)，共三十七頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)豪宅推廣渠道研究。截止到2006年1月世聯(lián)（中國(guó)）共操作豪宅項(xiàng)目近30個(gè)，區(qū)域遍及北京、上海、廣州、深圳等大中型城市。在上海：佘山月湖、佘山銀湖。在深圳：香蜜湖一