第一章緒論消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第1頁1.2消費(fèi)神理學(xué)研究方法目錄

1.1消費(fèi)神理學(xué)研究對(duì)象消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第2頁知識(shí)關(guān)鍵點(diǎn)消費(fèi)神理；消費(fèi)行為；消費(fèi)神理與消費(fèi)行為關(guān)系；購置使用商品時(shí)產(chǎn)生各種心理現(xiàn)象；心理活動(dòng)規(guī)律性；定性、定量研究消費(fèi)神理方法。能力目標(biāo)能夠闡述消費(fèi)神理應(yīng)用基本內(nèi)容；利用消費(fèi)神理應(yīng)用方法分析消費(fèi)神理和行為；培養(yǎng)學(xué)生依照職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)營銷行為善惡。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第3頁案例導(dǎo)入1有一位成功商人，有些人問他成功秘訣是什么？他說他一輩子裝聾作啞。

原來是這么用戶走進(jìn)他店里，指著一件商品問：

“這個(gè)多少錢？”

”什么?。俊吧倘耸仲N著耳朵問。

“這個(gè)多少錢?。俊?/p>

“什么？有多少？”

“是多少錢??！”用戶有點(diǎn)對(duì)商人惱怒了。

“哦！這個(gè)多少錢??？稍等下~”商人對(duì)這里屋里人喊

消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第4頁“老板~這個(gè)柜臺(tái)上東西多少錢啊？”

里屋傳出一陣帶著睡意又不耐煩吼聲：

”不是說了么！那里商品要80快！好了別煩我！”

“哦，這么啊~好！”商人回過身來對(duì)著用戶。

“您也聽到了，老板說要50塊，不過我可您廉價(jià)點(diǎn)40塊拿走怎么樣？”

用戶暗自竊喜急忙付過錢后一溜煙就走了。

消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第5頁問題與分析：1、商人真聾嗎？2、用戶為何要急忙溜走？3、商店盈利秘訣是？消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第6頁導(dǎo)入案例2：一次性尿布故事

一次性尿布在產(chǎn)品推廣早期，廣告訴求重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者心理，方知該尿布即使被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布麻煩，但廣告關(guān)于省事省力宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上不安：假如僅僅是方便使用而無其它品質(zhì)，那么，購置、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)母親，婆婆也會(huì)所以責(zé)備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第7頁比布質(zhì)更加好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒適等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事描述。于是，一次性尿布就受到了母親們普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適愿望，又可心安理得地防止懶惰與浪費(fèi)指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面心理滿足。從此一次性尿布開始流行起來。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第8頁問題思索：1、一次性尿布剛才面市時(shí)為何受到冷落？2、經(jīng)過上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到實(shí)際原因?消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第9頁思索：消費(fèi)神理學(xué)是何樣學(xué)科？主要內(nèi)容？為何要學(xué)習(xí)？怎樣學(xué)習(xí)？消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第10頁第一節(jié)消費(fèi)神理學(xué)研究對(duì)象一、消費(fèi)者心理現(xiàn)象（一）消費(fèi)消費(fèi)是一個(gè)行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展本身目標(biāo)，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料能動(dòng)行為。從廣義上講，人類消費(fèi)行為可劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。生產(chǎn)消費(fèi)是指在社會(huì)再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)過程要消耗原材料、燃料、工具設(shè)備、人力等。個(gè)人消費(fèi)是指人為了維持生存與發(fā)展，需要消耗各種物質(zhì)資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品，這是人類社會(huì)最大量、最普遍經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)，是進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)必要條件。個(gè)人消費(fèi)是一個(gè)最終消費(fèi)，消費(fèi)神理學(xué)研究范圍就是消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)。

消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第11頁二、消費(fèi)者消費(fèi)者是指從事消費(fèi)行為活動(dòng)主體—人。對(duì)于消費(fèi)者這一概念能夠從以下幾個(gè)方面來深入加深了解：1.從消費(fèi)過程了解2.從消費(fèi)品角度了解3.從消費(fèi)單位角度考查消費(fèi)者概念需求、購置、使用現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者永不消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第12頁（三）消費(fèi)神理指人作為消費(fèi)者時(shí)所思所想，是消費(fèi)者在購置、使用和消費(fèi)商品過程中一系列心理活動(dòng)。

消費(fèi)神理消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第13頁指從市場流通角度觀察，人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里活動(dòng)，是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購置、使用、評(píng)價(jià)及處置消費(fèi)物品或服務(wù)時(shí)所采取各種活動(dòng)和過程。

消費(fèi)行為（四）消費(fèi)行為消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第14頁二、消費(fèi)者心理活動(dòng)（一）消費(fèi)者個(gè)體心理活動(dòng)從個(gè)體角度看，消費(fèi)神理現(xiàn)象是消費(fèi)者個(gè)人行為心理表現(xiàn)，必定受消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右。消費(fèi)者在市場活動(dòng)中所產(chǎn)生感覺、知覺、記憶、注意、想像、情緒、思維等心理活動(dòng)過程，表現(xiàn)出人類心理活動(dòng)普通規(guī)律。而消費(fèi)者個(gè)人穩(wěn)定、本質(zhì)心理品質(zhì)，形成消費(fèi)者消費(fèi)神理個(gè)性。這種個(gè)性在市場營銷活動(dòng)中，表現(xiàn)出消費(fèi)者在氣質(zhì)、性格、能力等方面差異，并由此組成消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)和購置行為基礎(chǔ)。

消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第15頁（二）消費(fèi)者群體心理活動(dòng)即使消費(fèi)者購置活動(dòng)是個(gè)人行為，但從社會(huì)總體去考查，消費(fèi)者心理和行為又帶有群體性特點(diǎn)。在社會(huì)活動(dòng)中，消費(fèi)者因?yàn)槟昙o(jì)、職業(yè)、性別、收入水平、社會(huì)地位、民族、宗教信仰相同，在消費(fèi)行為、消費(fèi)神理上表現(xiàn)出很大相同性，由此組成了消費(fèi)群體。研究這些消費(fèi)群體消費(fèi)神理，能夠使我們更加好地把握消費(fèi)神理共性，認(rèn)識(shí)消費(fèi)神理規(guī)律性。消費(fèi)群體心理有許多共同表現(xiàn)，因?yàn)槟骋蝗后w共同生活在某一社會(huì)階層，對(duì)其進(jìn)行深入研究，我們能夠發(fā)覺組成消費(fèi)群體社會(huì)關(guān)系、社會(huì)環(huán)境，以及由此形成共同消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第16頁（三）消費(fèi)神理與社會(huì)環(huán)境在當(dāng)代社會(huì)中，消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)都是在一定社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行，消費(fèi)者個(gè)人或群體消費(fèi)神理在很大程度上受社會(huì)環(huán)境制約和影響；另首先，消費(fèi)者行為也會(huì)在不一樣程度上影響和作用于環(huán)境。所以，研究消費(fèi)神理需要分析社會(huì)環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響。社會(huì)環(huán)境原因涵蓋面很廣，包含，社會(huì)文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體等。

消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第17頁（四）消費(fèi)神理與市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)市場營銷活動(dòng)一樣影響消費(fèi)者心理與行為。市場營銷是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者圍繞市場交換活動(dòng)而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、命名、定價(jià)、包裝、分銷渠道選擇、促銷、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營銷場景布置等一系列活動(dòng)。市場營銷目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需要，激發(fā)消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)，促成購置行為，實(shí)現(xiàn)商品銷售。市場營銷一切活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，所以，它對(duì)消費(fèi)神理會(huì)產(chǎn)生不一樣影響。另首先，企業(yè)市場營銷活動(dòng)要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，要以最大程度地滿足消費(fèi)神理愿望而制訂營銷策略，要迎合消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，促成購置行為。

消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第18頁同時(shí)案例1-1“孩之寶”成功之道背景與情境：美國玩具行業(yè)“孩之寶”跨國企業(yè)生產(chǎn)玩具變形金剛，曾在美國市場上非常走俏，在賺了13億美元之后，孩之寶跨國企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)了中國市場，他們認(rèn)為，即使，當(dāng)前中國人民收入水平比較低，不過獨(dú)生兒女政策普遍實(shí)施使家庭對(duì)兒女智力開發(fā)和教育非常重視，變形金剛玩具在中國市場潛力巨大。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第19頁為了擴(kuò)大變形金剛玩具在中國銷售量，他們沒有采取通常營銷方法，而是首先將一套名為“變形金剛”兒童動(dòng)畫片無償贈(zèng)予給廣州、上海及北京等幾個(gè)大城市電視臺(tái)播放。六個(gè)月之后，等我國廣大少年兒童對(duì)動(dòng)畫片中“威震天”、“擎天柱”耳熟能詳、津津樂道時(shí)，他們便不失時(shí)機(jī)地將變形金剛玩具大規(guī)模推向中國市場，擺放到各大商場柜臺(tái)上。眼看自己夢(mèng)寐以求大大小小各種變形金剛展現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長們愛子心切，紛紛慷慨解囊，一時(shí)間，變形金剛玩具風(fēng)靡中國各大城市。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第20頁問題：在這個(gè)案例主要說明了什么問題？對(duì)你有什么啟示。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第21頁分析提醒：美國玩具商——“孩之寶”跨國企業(yè)深諳中國人愛子心切，對(duì)獨(dú)生兒女舍得投資、百依百順心理，先以一部動(dòng)畫片贏得兒童心，再去賺其父母錢文化先行心理戰(zhàn)略，人失為謀略高超之舉。由此可見，在市場營銷活動(dòng)中，研究人們消費(fèi)神理尤為主要。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第22頁三、影響消費(fèi)者行為原因

美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗(yàn)基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因研究結(jié)果，能夠?qū)⒂绊懴M(fèi)者消費(fèi)行為諸原因分為兩大類，即個(gè)人內(nèi)在原因和外部環(huán)境原因。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第23頁1.生理原因：生理需要、生理特征、身體健康情況，以及生理機(jī)能健全程度。2.心理原因3.自然環(huán)境原因：地理區(qū)域、氣候條件、資源情況等。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第24頁4.社會(huì)環(huán)境原因（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境原因：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（2）政治法律環(huán)境原因：如政黨紛爭猛烈，政府政策朝令夕改，社會(huì)動(dòng)蕩不安，人民群眾就會(huì)產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對(duì)未來失去信心。（3）科技環(huán)境原因（4）文化環(huán)境原因：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不一樣等。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第25頁問題：1、上述四個(gè)原因，哪些是個(gè)人內(nèi)在原因？哪些是外部環(huán)境原因？舉例說明消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第26頁2、研究視角消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第27頁視角1消費(fèi)個(gè)體群體消費(fèi)組織消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第28頁消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第29頁視角2生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第30頁視角3消費(fèi)對(duì)象——產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)環(huán)境——微觀、宏觀消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第31頁四、消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為研究主要內(nèi)容

在消費(fèi)者心理與行為內(nèi)部影響原因中，人們通常側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者心理原因方面進(jìn)行研究。其主要內(nèi)容有：消費(fèi)者普通心理活動(dòng)、個(gè)性心理特征、需要與動(dòng)機(jī)、購置行為與政策過程。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第32頁教學(xué)主要安排第一章緒論第二章消費(fèi)者心理活動(dòng)過程第三章消費(fèi)者個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)神理第五章商品原因與消費(fèi)神理第六章商品價(jià)格與消費(fèi)神理第七章營銷場景與消費(fèi)神理第八章營銷服務(wù)與消費(fèi)神理第九章營銷信息傳輸與消費(fèi)神理第十章當(dāng)代中國社會(huì)消費(fèi)神理和消費(fèi)行為消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第33頁第二節(jié)消費(fèi)神理學(xué)研究方法

一、定量研究方法定量研究方法就是實(shí)證主義研究方法，是經(jīng)過一定方法先搜集數(shù)據(jù)，再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析然后發(fā)覺消費(fèi)規(guī)律一個(gè)方法。用定量研究方法搜集數(shù)據(jù)主要有三種方法：觀察法、問卷法與試驗(yàn)法。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第34頁1．觀察法指調(diào)查者在自然條件下有目標(biāo)、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律研究方法。觀察法消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第35頁1．觀察法觀察法是研究消費(fèi)者心理一個(gè)主要方法，因?yàn)槠髽I(yè)知道深刻認(rèn)識(shí)人和產(chǎn)品關(guān)系最好方法就是在購置產(chǎn)品和使用產(chǎn)品過程中仔細(xì)地進(jìn)行觀察。在使用行為觀察法時(shí)，研究者應(yīng)事先確定明確觀察對(duì)象、觀察目標(biāo)、觀察時(shí)間和地點(diǎn)，制訂詳細(xì)觀察計(jì)劃，分析觀察結(jié)果時(shí)應(yīng)區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實(shí)，方便得出科學(xué)結(jié)論。

消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第36頁同時(shí)案例1-2觀察法實(shí)例

背景與情境：20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行了600小時(shí)觀察研究。這兩位學(xué)者非常耐心地從消費(fèi)者進(jìn)入這些商品柜臺(tái)過道開始，到離開過道為止，觀察了各種類型消費(fèi)者以及與購置行為相關(guān)消費(fèi)者活動(dòng)，并作了1500條統(tǒng)計(jì)。事后，他們經(jīng)過分析觀察統(tǒng)計(jì)，研究了光臨這些商品消費(fèi)者組成、消費(fèi)者性別及兒童所占百分比；當(dāng)幾個(gè)人同行前往商品架時(shí)，誰言行對(duì)同行消費(fèi)者購置行為有影響，消費(fèi)者是否在考慮和比較商品價(jià)格，購置前對(duì)商標(biāo)和包裝是否注意等。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第37頁問題：在這個(gè)觀察法實(shí)例中，研究人員主要觀察了消費(fèi)者哪些方面？其作用是什么？消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第38頁分析提醒：研究人員主要觀察了消費(fèi)者類型，消費(fèi)者組成、性別，兒童所占百分比，購置影響者，消費(fèi)者購置中考慮原因。這個(gè)研究實(shí)例，對(duì)消費(fèi)神理學(xué)利用觀察法進(jìn)行科學(xué)研究，頗有啟發(fā)。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第39頁直接觀察儀器觀察是用各種電子儀器設(shè)備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理調(diào)研。是研究人員進(jìn)入現(xiàn)場對(duì)以視和聽為主消費(fèi)者行為進(jìn)行觀察，此時(shí)消費(fèi)者并未意識(shí)到研究者只是觀察基本情況并統(tǒng)計(jì)立案。不是直接觀察消費(fèi)者行為，而是依據(jù)消費(fèi)者痕跡進(jìn)行觀察。如有飲料企業(yè)去垃圾回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費(fèi)者口味與興趣。

觀察法詳細(xì)方法含義痕跡觀察

消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第40頁觀察法優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法優(yōu)點(diǎn)

觀察法缺點(diǎn)

因?yàn)槭窃谙M(fèi)者并不知情情況下進(jìn)行觀察，所以，消費(fèi)者沒有心理負(fù)擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然，因而經(jīng)過觀察所取得資料也比較客觀、真實(shí)、可靠和直觀。

被動(dòng)、片面，該方法因?yàn)闆]有對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意識(shí)影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)律性還是偶然性，極難全方面深入地了解和掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)過程。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第41頁同時(shí)實(shí)訓(xùn)1-1觀察法應(yīng)用[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用觀察法研究消費(fèi)者心理與行為能力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]以小組為單位開展觀察活動(dòng)，搜集一手資料，在此基本上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出觀察結(jié)論。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第42頁[實(shí)訓(xùn)操作]1、課后，首先復(fù)習(xí)觀察法三種詳細(xì)方法，了解它們操作程序。2、以宿舍為單位分組，舍長為小組責(zé)任人。3、每個(gè)小組依據(jù)自己興趣圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過程中某個(gè)步驟設(shè)計(jì)觀察內(nèi)容。比如：校園內(nèi)抽煙男女生動(dòng)作、神情、品牌、數(shù)量等比較4、依據(jù)觀察內(nèi)容做出詳細(xì)觀察計(jì)劃，要包含觀察對(duì)象、觀察目標(biāo)、觀察時(shí)間、觀察地點(diǎn)、觀察方法。而且提前做好觀察準(zhǔn)備工作。5、小組長率領(lǐng)小組組員完成觀察任務(wù)。6、對(duì)同學(xué)們?cè)谟^察活動(dòng)中產(chǎn)生效果進(jìn)行分析、總結(jié)。

消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第43頁[結(jié)果要求]1、每個(gè)小組撰寫出觀察分析匯報(bào)，得出消費(fèi)活動(dòng)中規(guī)律性結(jié)論。2、下周，隨機(jī)抽取每個(gè)宿舍組員代表小組講話；3、依小組匯報(bào)與代表講話為每組學(xué)生評(píng)定打分。

消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第44頁2．問卷法又叫測量法，這是消費(fèi)神理學(xué)慣用方法。是經(jīng)過事先設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，向研究對(duì)象提出問題，讓其回答，從中了解研究對(duì)象心理方法。

問卷法消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第45頁問卷法優(yōu)缺點(diǎn)比較問卷法優(yōu)點(diǎn)

問卷法缺點(diǎn)

能夠同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)得到范圍廣泛材料，簡便易行。

主要以文字為媒介，研究者與研究對(duì)象無法直接溝通；不輕易對(duì)這些材料進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證；有些研究對(duì)象不配合。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第46頁郵件調(diào)查電話調(diào)查能夠不受地理限制，回答下列問題比較真實(shí)可信，研究對(duì)象普通不會(huì)產(chǎn)生防御心理，但速度慢，回收率不高，有可能答題不完整。為了提升回收率，可在信中隨附郵票，或隨附禮品。由研究人員經(jīng)過電話，依據(jù)調(diào)查提要或問卷，向研究對(duì)象問詢以取得信息調(diào)查方法。問卷法詳細(xì)方法含義和特點(diǎn)個(gè)人調(diào)查

在線調(diào)查

能夠分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就是研究者挨家挨戶進(jìn)入調(diào)查。攔截調(diào)查就是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場出口、入口等地方，攔截研究對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查。要求網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上填寫調(diào)查問卷，互聯(lián)網(wǎng)匿名性能夠勉勵(lì)研究對(duì)象比其它調(diào)查方法更真實(shí)地表示自己想法。但這種方法因?yàn)闃颖静蛔?，其結(jié)果不能代表總體觀點(diǎn)。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第47頁3．試驗(yàn)法一個(gè)在嚴(yán)格控制條件下有目標(biāo)地對(duì)研究對(duì)象給予一定刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出相關(guān)消費(fèi)神理活動(dòng)規(guī)律研究方法。試驗(yàn)法消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第48頁試驗(yàn)室試驗(yàn)法

自然試驗(yàn)法

在特設(shè)試驗(yàn)室中借助于各種儀器設(shè)備來研究消費(fèi)神理現(xiàn)象一個(gè)方法。如用眼動(dòng)儀測量研究對(duì)象對(duì)廣告準(zhǔn)確眼動(dòng)過程，從而制訂廣告策略；再如請(qǐng)研究對(duì)象到試驗(yàn)室看電視上廣告節(jié)目，然后測量他能記住多少，或者研究能被他記住廣告有什么特征。試驗(yàn)室試驗(yàn)控制嚴(yán)密，結(jié)果普通比較準(zhǔn)確。但因?yàn)樵囼?yàn)室試驗(yàn)大都在人為特殊條件下進(jìn)行，試驗(yàn)結(jié)果經(jīng)常受到人為條件影響，與實(shí)際生活中消費(fèi)神理活動(dòng)規(guī)律不完全相同，因而對(duì)實(shí)踐活動(dòng)指導(dǎo)作用存在不足。只適宜研究較簡單心理現(xiàn)象。試驗(yàn)法詳細(xì)方法含義和特點(diǎn)在企業(yè)日常營銷環(huán)境中，有目標(biāo)地創(chuàng)造或變更一些條件，給予消費(fèi)者一定刺激或誘導(dǎo)，從而觀察消費(fèi)者心理活動(dòng)表現(xiàn)方法。自然試驗(yàn)法適合用于企業(yè)改變商品價(jià)格、廣告、促銷、包裝設(shè)計(jì)等變量，經(jīng)過測量對(duì)消費(fèi)者吸引力，探討消費(fèi)者消費(fèi)神理。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第49頁同時(shí)案例1—3外賣涼菜促銷

問題：該外賣利用了消費(fèi)者什么樣心理？某飯店外賣有兩種一模一樣涼菜，平時(shí)都是6.8元，不過天天一個(gè)時(shí)期，一個(gè)涼菜就會(huì)降價(jià)，降到4.8元，于是這個(gè)服務(wù)員就在這邊喊，降價(jià)銷售啦，降價(jià)啦，大家一圍過來，看到一樣涼菜一個(gè)賣4.8元，另一個(gè)一樣竟然賣6.8元，于是紛紛去買4.8元。過一段時(shí)間后，4.8元價(jià)格又回升到6.8元，而原來賣6.8元價(jià)格開始降到4.8元，于是大家就都圍到后一個(gè)涼菜那里去買。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第50頁分析提醒：該外賣是經(jīng)過自然試驗(yàn)法了解消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格態(tài)度。在天天不一樣時(shí)期，經(jīng)過改變涼菜價(jià)格，使消費(fèi)者對(duì)降價(jià)有感知，進(jìn)而起到了促銷作用。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第51頁二、定性研究方法1．訪談法

訪談法結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談即使有一定目標(biāo)，但訪談沒有固定程序，結(jié)構(gòu)比較渙散，能夠讓研究對(duì)象隨心所欲地談?wù)摗Ｈ缟疃仍L談就是一個(gè)非結(jié)構(gòu)式訪談。

指研究人員先確定研究預(yù)定目標(biāo)，事先寫好訪談提要，訪談時(shí)依次向研究對(duì)象提出問題，讓其逐一回答訪談。這種訪談組織比較嚴(yán)密，條理清楚。如電話訪談就是一個(gè)結(jié)構(gòu)式訪談。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第52頁2．綜合調(diào)查法

指在市場營銷活動(dòng)中采取各種伎倆取得相關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和普通規(guī)律調(diào)查方法。依據(jù)不一樣目標(biāo)和條件能夠采取不一樣伎倆和方法。綜合調(diào)查法消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第53頁3．投射測驗(yàn)法主要是透過研究對(duì)象表面防御，探尋其真實(shí)心理方法。這種方法普通含有轉(zhuǎn)移被測試者注意力和解除其心理防衛(wèi)優(yōu)點(diǎn)，在消費(fèi)神理學(xué)研究中常被用作探尋消費(fèi)者深層動(dòng)機(jī)有效伎倆。

投射測驗(yàn)法消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第54頁教學(xué)方法重在參加強(qiáng)調(diào)實(shí)踐個(gè)人與小組協(xié)作課上與課下結(jié)合考試成績平時(shí)積累消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第55頁緒論消費(fèi)者心理現(xiàn)象一、消費(fèi)神理學(xué)研究對(duì)象消費(fèi)者心理活動(dòng)定量研究方法定性研究方法二、消費(fèi)神理學(xué)研究方法本章知識(shí)脈絡(luò)消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第56頁ThankYou!消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第57頁消費(fèi)神理學(xué)

第2章消費(fèi)者心理活動(dòng)過程消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第58頁

2.2消費(fèi)者情感過程2.3消費(fèi)者意志過程目錄

2.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第59頁知識(shí)關(guān)鍵點(diǎn)消費(fèi)者心理活動(dòng)認(rèn)識(shí)過程；消費(fèi)者情感過程；消費(fèi)者意志過程及各自獨(dú)特作用機(jī)制和表現(xiàn)形式；對(duì)消費(fèi)者購置行為影響作用。

能力目標(biāo)能夠掌握消費(fèi)者對(duì)商品感覺和知覺心理特征；能夠把握消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程；善于經(jīng)過表情觀察消費(fèi)者情緒改變，利用感覺、知覺規(guī)律指導(dǎo)商品銷售活動(dòng)。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第60頁導(dǎo)入案例：“佳佳”和“乖乖”不一樣命運(yùn)

“佳佳”“乖乖”是臺(tái)灣地域市場上兩種香脆小點(diǎn)心商標(biāo)，在20世紀(jì)70年代，曾相繼風(fēng)靡，掀起一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。然而時(shí)至今日，率先上市“佳佳”在轟動(dòng)一時(shí)之后卻銷聲匿跡了，而競爭對(duì)手“乖乖”卻經(jīng)久不衰，為何會(huì)出現(xiàn)兩種截然不一樣命運(yùn)呢？經(jīng)考查，“佳佳”上市前作過周密準(zhǔn)備，其銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛男女，還包含失戀者。其廣告中有一句話是“失戀人愛吃佳佳”。顯然佳佳把希望寄托在“情人嘴巴上”，而且做成是咖喱味，并采取大盒包裝。

消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第61頁“乖乖”上市時(shí)則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)小包裝，去吸引敏感而又沖動(dòng)孩子們小嘴。叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們家長重復(fù)購置。為了刺激消費(fèi)者，其廣告直截了當(dāng)?shù)卣f“吃，吃得個(gè)笑逐顏開！”可見，佳佳和乖乖有不一樣消費(fèi)對(duì)象，不一樣大小包裝、不一樣口味和不一樣廣告宣傳。正是這幾個(gè)不一樣，也最終決定了兩個(gè)競爭者不一樣命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第62頁思索題：1、從消費(fèi)者心理活動(dòng)過程角度分析“佳佳”和“乖乖”不一樣命運(yùn)。2、從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動(dòng)過程之間關(guān)系是怎樣？消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第63頁學(xué)習(xí)提醒：心理活動(dòng)普通分為三大類，即認(rèn)識(shí)活動(dòng)、情緒活動(dòng)和意志活動(dòng)。消費(fèi)神理活動(dòng)也如此。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第64頁1、概念主要是消費(fèi)者在購置商品和使用商品過程中對(duì)于商品個(gè)別屬性反應(yīng)。（一）感覺第一節(jié)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程一、感覺和知覺消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第65頁例：一個(gè)新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面感覺。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第66頁2、感覺特征

敏感性

舒適性

適應(yīng)性不一樣人對(duì)同等強(qiáng)度刺激物感覺能力是不一樣。感受性高人能感覺到刺激，不一定能被感受性低人感覺到。感受性對(duì)商品某一個(gè)屬性進(jìn)行區(qū)分能力。追求消費(fèi)商品過程中舒適是消費(fèi)者一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在購物過程中，面對(duì)賞心悅目標(biāo)購物環(huán)境和熱情細(xì)致服務(wù)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一個(gè)舒適感，而這種舒適感會(huì)對(duì)購物產(chǎn)生主動(dòng)作用。人們感覺伴隨時(shí)間延長，感覺敏感性逐步下降現(xiàn)象。聯(lián)覺性

指人體各種感覺器官不是彼此隔絕，而是相互影響，相互作用。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第67頁例：聯(lián)覺1、熱帶國家某快餐店墻壁原為淡藍(lán)色，給人以清涼寧靜感覺，用戶淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。以后店主將墻壁刷成橘紅色，用戶進(jìn)店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)顯著提升?？梢姡擅罾寐?lián)覺原理，能夠有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)整和引導(dǎo)。2、英國一家企業(yè)依據(jù)人嗅覺位于大腦情感中心，氣味能夠經(jīng)過情感中心直接對(duì)人態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響原理，專門為商店提供能夠給人帶來寧靜感，方便誘使用戶延長停留時(shí)間，產(chǎn)生購置欲望。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第68頁討論：感覺在營銷中作用消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第69頁3、感覺在營銷中作用

感覺是一切復(fù)雜心理活動(dòng)基礎(chǔ)。消費(fèi)者經(jīng)過感覺取得對(duì)商品第一印象，在消費(fèi)者購物活動(dòng)中有著很主要先導(dǎo)作用。第一印象好壞，直接影響著消費(fèi)者購置態(tài)度和行為。對(duì)于商品生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營銷伎倆，只有更加好地訴諸于消費(fèi)者感覺才有可能到達(dá)預(yù)期目標(biāo)。要有“先入為主”意識(shí)和行為，對(duì)商品色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者感覺。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅購物環(huán)境，用令人舒適燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費(fèi)者，從而到達(dá)招徠用戶和促銷目標(biāo)。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第70頁是人大腦對(duì)直接作用于感覺器官客觀事物整體反應(yīng)，是消費(fèi)者在感覺基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特征反應(yīng)。1、知覺概念（二）知覺消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第71頁2、知覺特征

恒常性選擇性盡管知覺對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但人們并不會(huì)把對(duì)象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立部分，而是趨向于把它感知為一個(gè)統(tǒng)一整體。整體性

當(dāng)知覺條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺映象仍保持相對(duì)不變。指消費(fèi)者在知覺商品時(shí)，不是能夠知覺到商品全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品一部分屬性。了解性指消費(fèi)者依據(jù)已經(jīng)有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行解釋過程。人們?cè)诟兄粋€(gè)對(duì)象或現(xiàn)象時(shí)，不但直接反應(yīng)它整體形象，還會(huì)依據(jù)自己以前取得知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來解釋和判斷這一對(duì)象或現(xiàn)象。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第72頁關(guān)于恒常性：

1、有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店之所以能長久保有市場份額，而不被眾多新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其主要原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺，在各種場所條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購置。知覺恒常性能夠增加消費(fèi)者選擇商品安全系數(shù)，降低購置風(fēng)險(xiǎn);但同時(shí)也輕易造成消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品心理定勢，妨礙其對(duì)新產(chǎn)品接收。2、電影沂蒙人，郭凱敏消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第73頁同時(shí)案例2—1剛果土著人

背景與情境：在非洲剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠(yuǎn)東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小”船上能裝上那么多人。問題：利用知覺基本特征分析上述現(xiàn)象。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第74頁分析提醒：上述現(xiàn)象說明距離超出了土著人通常經(jīng)驗(yàn)范圍后，他們沒有正常人在這個(gè)距離上所含有知覺恒常性。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第75頁討論：知覺在營銷中作用消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第76頁3、知覺在營銷中作用

①知覺選擇性有利于消費(fèi)者確定購置目標(biāo)可使用戶在眾多信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購置目標(biāo)信息和商品，同時(shí)排除那些與既定購置目標(biāo)不相符合信息和商品。②利用知覺了解性與整體性提升廣告宣傳效果③利用知覺恒常性促進(jìn)商品銷售因?yàn)槿藗儾辉阜艞壸约菏褂昧?xí)慣商品，所以知覺恒常性能夠成為消費(fèi)者連續(xù)購置某種商品一個(gè)主要原因。企業(yè)能夠經(jīng)過名牌商品帶動(dòng)其它商品銷售，或經(jīng)過暢銷老商品帶動(dòng)新商品銷售。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第77頁4.錯(cuò)覺1）概念所謂錯(cuò)覺是指在特定條件下，對(duì)必定會(huì)產(chǎn)生某種固有傾向歪曲知覺，也就是人們對(duì)外界事物不正確感覺或知覺。2）種類A長短錯(cuò)覺B圖形錯(cuò)覺C顏色錯(cuò)覺D運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺E時(shí)間錯(cuò)覺3）錯(cuò)覺利用一家面積不大商店，為了增添熱烈氣氛，在商店兩面墻上鑲上巨大鏡子，使用戶進(jìn)入時(shí)感覺商店面積很大。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第78頁指人們對(duì)過去感知過事物，思索過問題，體驗(yàn)過情感，都能以經(jīng)驗(yàn)形式在頭腦中保留，并在一定條件下能夠重新反應(yīng)和演示心理活動(dòng)過程。1、記憶概念二、記憶和思維（一）記憶消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第79頁記憶心理過程

題都城南莊崔護(hù)

去年今日此門中，人面桃花相映紅。

人面不知何處去，桃花依舊笑春風(fēng)。

結(jié)合該詩請(qǐng)分析記憶心理過程

消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第80頁2.記憶心理過程（1）識(shí)記（2）保持（3）回想（4）再認(rèn)消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第81頁3.記憶類型（1）依據(jù)記憶內(nèi)容或映象性質(zhì)可分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。（2）依據(jù)記憶保持時(shí)間長短或記憶階段分為：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第82頁討論：記憶在營銷中作用消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第83頁4、記憶在營銷中作用

記憶對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)發(fā)展含有十分主要作用。當(dāng)消費(fèi)者初步感知商品后，往往利用記憶把過去曾使用過商品，體驗(yàn)過情感、動(dòng)作回想起來，深入加深對(duì)商品認(rèn)識(shí)。所以，商品命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費(fèi)者記憶主要方面。尤其是商品商標(biāo)，是消費(fèi)者識(shí)別、購置商品最主要標(biāo)志。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第84頁同時(shí)案例2—2飲料企業(yè)選擇背景與情境：某飲料企業(yè)擬采取電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一個(gè)是與其它八種飲料類商品廣告一道播放。另一個(gè)是與其它無關(guān)八種商品廣告一道播放。問題：面對(duì)這種情況，該企業(yè)負(fù)責(zé)營銷策劃人員應(yīng)該做出何種選擇？消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第85頁分析提醒：面對(duì)這種情況，該企業(yè)負(fù)責(zé)營銷策劃人員應(yīng)該選擇與其它無關(guān)八種商品廣告一道播放，因?yàn)檫@么能夠加強(qiáng)消費(fèi)者記憶。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第86頁5.消費(fèi)者遺忘（1）痕跡衰退說：遺忘是因?yàn)橛洃浐圹E得不到強(qiáng)化而逐步減弱。（2）干擾抑制說：遺忘是因?yàn)橛洃洸牧现g干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要材料不能提取。（3）壓抑說：遺忘既非由痕跡消退所造成，也不是記憶材料之間干擾所造成，而是因?yàn)槿藗儗?duì)一些經(jīng)驗(yàn)壓抑使然。為這一學(xué)說提供有力支持證據(jù)是前攝抑制和倒攝抑制。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第87頁6.學(xué)習(xí)理論（1）經(jīng)典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間已經(jīng)有聯(lián)絡(luò)，經(jīng)由練習(xí)，能夠建立起另一個(gè)中性刺激與一樣反應(yīng)之間聯(lián)絡(luò)。（2）操作性條件反射理論：學(xué)習(xí)是一個(gè)反應(yīng)概率上改變，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率伎倆。消費(fèi)者將西服購置回家后很可能會(huì)從象征性和功效性兩個(gè)方面對(duì)購置行為做出評(píng)價(jià)，在此情形下，強(qiáng)化無疑會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生主要影響。假如有他人對(duì)消費(fèi)者所買西服給予贊許，或者在一些場所目睹他人穿一樣西服時(shí)風(fēng)采，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到正面強(qiáng)化作用。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第88頁（3）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：德國心理學(xué)家柯勒經(jīng)過觀察黑猩猩在目標(biāo)受阻情境中行為反應(yīng)，發(fā)覺它在學(xué)習(xí)處理問題時(shí)，并不需要經(jīng)過嘗試與錯(cuò)誤過程，而是經(jīng)過觀察發(fā)覺情境中各種條件之間關(guān)系，然后才采取行動(dòng)。（4）社會(huì)學(xué)習(xí)理論又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國心理學(xué)家班圖納所提倡。班圖納認(rèn)為，人許多行為都是經(jīng)過觀察學(xué)習(xí)而取得。在接觸各種廣告過程中，消費(fèi)者可能并沒有有意識(shí)地對(duì)廣告內(nèi)容給予學(xué)習(xí)，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響跡象，但并不能由此推斷消費(fèi)者沒有取得該廣告一些知識(shí)與信息。可能當(dāng)某一天消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí)，會(huì)突然從記憶中提取源自該廣告信息，此時(shí)潛伏學(xué)習(xí)會(huì)經(jīng)過外顯行為表現(xiàn)出來。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第89頁人腦對(duì)客觀事物普通屬性和事物內(nèi)在聯(lián)絡(luò)概括、間接反應(yīng)過程，是人認(rèn)識(shí)活動(dòng)最高階段。1、思維概念（二）思維

消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第90頁討論：思維在營銷中作用消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第91頁2、思維在營銷中作用

消費(fèi)者在選購商品時(shí)，經(jīng)常借助相關(guān)商品信息，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購置。所以，對(duì)于消費(fèi)者要善于思索和總結(jié)，經(jīng)過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而取得對(duì)商品內(nèi)在性質(zhì)深刻認(rèn)識(shí)。對(duì)于銷售人員在銷售商品時(shí)，尤其是大件珍貴物品，必須要讓消費(fèi)者對(duì)商品有充分了解，全方面介紹，使消費(fèi)者在充分了解以后，經(jīng)過認(rèn)真思索，以確定購置哪種商品。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第92頁是人腦在原有感知基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象心理過程。是思維創(chuàng)造性發(fā)展，使思維變得更高級(jí)、更復(fù)雜，沒有想象，就沒有創(chuàng)造。1、想象概念三、想象和注意（一）想象

消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第93頁（二）聯(lián)想聯(lián)想概念由一個(gè)事物想到另一個(gè)事物心理活動(dòng)過程即為聯(lián)想。聯(lián)想種類（1）靠近聯(lián)想（2）類似聯(lián)想（3）對(duì)比聯(lián)想（4）因果聯(lián)想（5）特殊聯(lián)想消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第94頁討論：想象與聯(lián)想在營銷中作用消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第95頁（三）想象與聯(lián)想在營銷中作用

消費(fèi)者在形成購置意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品過程中都有想像力參加。優(yōu)異營銷人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找最適當(dāng)商品，同時(shí)又利用自己創(chuàng)造性想象設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者想象空間。想象能提升消費(fèi)者購置活動(dòng)自覺性和目標(biāo)性，對(duì)引發(fā)情緒過程，完成意志過程起著主要推進(jìn)作用。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第96頁同時(shí)訓(xùn)練2—1想像力訓(xùn)練[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]培養(yǎng)學(xué)生豐富想像力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]以小組為單位把一組詞語編成故事、講故事，并續(xù)講故事。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第97頁[實(shí)訓(xùn)操作]1、首先復(fù)習(xí)想象內(nèi)容及其在營銷活動(dòng)中作用。2、將全班學(xué)生每5～6人一組分組，并選出小組責(zé)任人。3、每個(gè)小組圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過程中某個(gè)步驟設(shè)計(jì)出四個(gè)詞語，小組依次展示，編故事，講故事。再出四個(gè)詞語，續(xù)講故事。讓同學(xué)們參加，以培養(yǎng)他們想象能力。想像力最豐富小組將得到此次活動(dòng)最高分，最差小組組員要受到處罰，比如說演出節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。4、對(duì)同學(xué)們?cè)诨顒?dòng)中產(chǎn)生效果進(jìn)行分析、總結(jié)。

消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第98頁[結(jié)果要求]1、每人寫出體會(huì)與分析匯報(bào)。

2、依匯報(bào)與編、講故事表現(xiàn)為每位學(xué)生評(píng)定打分。

3、每名同學(xué)成績由小組排序分?jǐn)?shù)與老師評(píng)定分?jǐn)?shù)組成。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第99頁（二）注意本身不是一個(gè)獨(dú)立心理活動(dòng)，而是伴伴隨感覺、知覺、記憶、思維、想像同時(shí)產(chǎn)生一個(gè)心理機(jī)能。是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物指向和集中。

1、注意概念消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第100頁2.注意功效（1）選擇功效（2）維持功效（3）加強(qiáng)功效消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第101頁3.注意特征（1）注意范圍（2）注意分配（3）注意分散（4）注意轉(zhuǎn)移消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第102頁4、注意分類有意注意

無意注意

消費(fèi)者沒有明確目標(biāo)和目標(biāo)，不需要做意志努力注意。

又稱有意注意，是指人們有預(yù)定目標(biāo)，需要消費(fèi)者經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生注意。它受到人意識(shí)自覺調(diào)整與支配，可連續(xù)較長時(shí)間。有意后注意

又稱隨意后注意，是指有預(yù)定目標(biāo)，但不經(jīng)意志努力就能維持注意。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象有意注意一段時(shí)間后，逐步對(duì)該對(duì)象產(chǎn)生興趣，即使不進(jìn)行意志努力仍能保持注意，此時(shí)便進(jìn)入了有意后注意狀態(tài)。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第103頁5、注意在營銷中作用

發(fā)揮注意心理功效，引發(fā)消費(fèi)需求。正確地利用和發(fā)揮注意心理功效，能夠使消費(fèi)者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意深入發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第104頁第二節(jié)消費(fèi)者情感過程指消費(fèi)者對(duì)于客觀事物是否符合自己需要而產(chǎn)生一個(gè)主觀體驗(yàn)。消費(fèi)者情感過程包含情緒和情感兩個(gè)方面。1、消費(fèi)者情感過程一、消費(fèi)者情感過程含義消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第105頁2.情緒與情感聯(lián)絡(luò)與區(qū)分A引發(fā)情緒和情感需要性質(zhì)不一樣情緒普通指與機(jī)體天然生理需要和較低級(jí)心理過程相聯(lián)絡(luò)內(nèi)心體驗(yàn)。

情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生社會(huì)需要相聯(lián)絡(luò)，其基礎(chǔ)是與人和人之間關(guān)系下聯(lián)絡(luò)需要。B情緒和情感在穩(wěn)定性上差異C情緒和情感是能夠轉(zhuǎn)化如對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)、道德需要、尊重需要等。消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第106頁3.情緒與情感分類（1）依據(jù)情緒性質(zhì)進(jìn)行分類A高興B悲傷C憤恨D(zhuǎn)恐懼E挫折消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第107頁（2）依據(jù)情緒強(qiáng)度、時(shí)間和復(fù)雜性程度進(jìn)行分類A心境B激情C熱情D應(yīng)激，是出乎意料擔(dān)心情況所引發(fā)情緒狀態(tài)。(當(dāng)人碰到緊急情況時(shí)，會(huì)把體內(nèi)潛能都調(diào)動(dòng)起來，以應(yīng)付擔(dān)心局面，這時(shí)人心緒、血壓、激素分泌及肌肉擔(dān)心等都發(fā)生了顯著改變，處于應(yīng)激和主動(dòng)狀態(tài)。)消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第108頁（3）依據(jù)情感社會(huì)內(nèi)容進(jìn)行分類A道德感B理智感C美感消費(fèi)心理學(xué)章專家講座第109頁商品服務(wù)消費(fèi)者各種需求大多是借助商品而滿足，商品使用價(jià)值、外觀和附加利益往往會(huì)使消費(fèi)者情感處于主動(dòng)、消極或矛盾狀態(tài)中，商品內(nèi)在質(zhì)量更是影響消費(fèi)者情感直接原因，但有商品質(zhì)量雖好，但若是樣式陳舊也不會(huì)受到歡迎。4、影響消費(fèi)者情感改變?cè)蛳M(fèi)者不但要經(jīng)過購置來滿足自己物質(zhì)需求和精神需求，而且要經(jīng)過購置活動(dòng)滿足自己心理需求。所以，除了商品原因外，影響消費(fèi)者情感改變?cè)蜻€有服務(wù)。服務(wù)影響主要包含兩個(gè)方面：首先是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。另首先是銷售人員服務(wù)質(zhì)量。環(huán)境情感不是自發(fā)產(chǎn)生，而是由環(huán)境中