市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)課件廣州市中檔職業(yè)學(xué)校財(cái)經(jīng)與商貿(mào)教研會(huì)第1頁(yè)第1頁(yè)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)概述第三章市場(chǎng)分析第六章

產(chǎn)品策略第五章市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)第七章定價(jià)策略

第八章分銷(xiāo)渠道策略第九章促銷(xiāo)策略第十章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第十一章電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第2頁(yè)第2頁(yè)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)象三、營(yíng)銷(xiāo)觀念第3頁(yè)第3頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以用戶需求為中心思想指導(dǎo)下，公司所進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)相關(guān)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)，定價(jià)，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)和售后服務(wù)等內(nèi)容）。旨在滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)目的。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念第4頁(yè)第4頁(yè)

20世紀(jì)40年代，為了適應(yīng)人們生活快節(jié)奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場(chǎng)。這種速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等煩瑣制作工序，只要用開(kāi)水一沖即可享受一杯香濃美味咖啡，并且保持了普通咖啡長(zhǎng)處。但是不久，雀巢公司就發(fā)覺(jué)，人們?nèi)匀皇琴?gòu)買(mǎi)普通咖啡而不購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡，速溶咖啡消費(fèi)量?jī)H占整個(gè)咖啡消費(fèi)極小部分。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念第5頁(yè)第5頁(yè)人們?yōu)楹尾毁I(mǎi)速溶咖啡？一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念第6頁(yè)第6頁(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。即在特定市場(chǎng)環(huán)境中，公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在需要，所實(shí)行以產(chǎn)品、分銷(xiāo)、定價(jià)、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。第7頁(yè)第7頁(yè)速溶咖啡要打開(kāi)銷(xiāo)路，還應(yīng)開(kāi)展哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)象第8頁(yè)第8頁(yè)三、營(yíng)銷(xiāo)觀念

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念含義（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念演變過(guò)程（三）營(yíng)銷(xiāo)觀念區(qū)別（四）當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)觀念簡(jiǎn)介第9頁(yè)第9頁(yè)（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念含義營(yíng)銷(xiāo)觀念是公司市場(chǎng)行為指導(dǎo)思想。任何公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在一定指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行。第10頁(yè)第10頁(yè)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷(xiāo)售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念三、營(yíng)銷(xiāo)觀念演變過(guò)程第11頁(yè)第11頁(yè)生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是賣(mài)方市場(chǎng)條件下,以生產(chǎn)為中心經(jīng)營(yíng)觀念。這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者歡迎那些買(mǎi)得到并且買(mǎi)得起產(chǎn)品；公司生產(chǎn)什么就賣(mài)什么；只要生產(chǎn)出來(lái)了，就不愁沒(méi)有銷(xiāo)路。公司經(jīng)營(yíng)管理重點(diǎn)是提升效率，增長(zhǎng)產(chǎn)量，減少成本，在銷(xiāo)售方面用不著花費(fèi)精力。

第12頁(yè)第12頁(yè)2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是一個(gè)繼生產(chǎn)觀念之后產(chǎn)生又一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念，它特點(diǎn)是，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽略市場(chǎng)需求。這種觀念認(rèn)為：由于消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格低廉商品，公司只要全利提升產(chǎn)品質(zhì)量，減少成本，使自己產(chǎn)品物美價(jià)廉，用戶就回找上門(mén)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，就不愁銷(xiāo)售。

第13頁(yè)第13頁(yè)3.銷(xiāo)售觀念

推銷(xiāo)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期產(chǎn)生一個(gè)以推銷(xiāo)為中心經(jīng)營(yíng)觀念。這種觀念認(rèn)為：用戶普通不積極購(gòu)買(mǎi)非必需產(chǎn)品，但公司假如采用適當(dāng)促銷(xiāo)辦法，用戶也許會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。

第14頁(yè)第14頁(yè)4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在買(mǎi)方市場(chǎng)下，以用戶為中心經(jīng)營(yíng)觀念。這種觀念認(rèn)為：公司只有明確目的用戶需求，才干比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)公司目的。第15頁(yè)第15頁(yè)5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以社會(huì)利益為中心營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念強(qiáng)調(diào)：在滿足市場(chǎng)需求和獲取利潤(rùn)同時(shí)，還必須注意到社會(huì)利益。

第16頁(yè)第16頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變過(guò)程順序不同重點(diǎn)不同方法不同目標(biāo)不同舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品－市場(chǎng)

生產(chǎn)生產(chǎn)效率和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)產(chǎn)量增長(zhǎng)利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品－市場(chǎng)

產(chǎn)品制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)增長(zhǎng)產(chǎn)量增長(zhǎng)利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品－市場(chǎng)

銷(xiāo)售開(kāi)展推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)增長(zhǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀