維思得上市媒介策略

——致天津達仁堂集團.3.12保健品類上市媒介策略分析第1頁市調(diào)匯報表明，維思得含有良好市場空間和市場運作機會；伴隨消費觀念演變和應(yīng)試競爭加劇，健腦品市場容量在繼續(xù)擴大，市場出現(xiàn)蓬勃生機，發(fā)展前景良好；全國性強勢品牌仍未真正形成，品牌傳輸主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒有與消費者動機和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競爭環(huán)境較為寬松，市場潛在機會較大；當前健腦品市場有腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素和金藍鯊等主要品牌，以下媒介分析主要針對上述品牌。健腦品市場情況保健品類上市媒介策略分析第2頁保健品類投放分析（全國）

投放主競品牌投放媒體類別投放區(qū)域投放季節(jié)性數(shù)據(jù)起源：中央電視臺市場研究股份有限企業(yè)監(jiān)測日期：1月—12月（全部包括金額均為刊例價）監(jiān)測品牌：腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素、金藍鯊監(jiān)測范圍：電視（中央臺、省級衛(wèi)視臺、省級臺、地方臺）、報紙、雜志、電臺保健品類上市媒介策略分析第3頁健腦品主競品牌投放情況（單位：元）腦輕松是投放量最大品牌，其電視、報紙投放量均占第一位，總投量1.9億元；忘不了緊隨其后，總投量1。46億元。電視投放總量：4.54億元報紙投放總量：2570萬元保健品類上市媒介策略分析第4頁健腦品投放媒體類別健腦品投放區(qū)域百分比健腦品類投放以地市臺為主，廠家希望利用當?shù)孛襟w直接拉動銷售。健腦品類投放集中在經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，浙江省是競爭最激烈地域。9169萬元1656萬元保健品類上市媒介策略分析第5頁健腦品媒介投放季節(jié)性健腦品類整年媒介投放展現(xiàn)兩個旺季，是每年期末考試之前；報紙投放趨勢與電視基本一致，但上六個月中，報紙比電視投放晚一個月。可見保健品類普通以電視先期投放，打開著名度，而后采取報紙媒體增加了解度。電視：3-5月11-12月報紙：4-6月保健品類上市媒介策略分析第6頁市場競爭媒體選擇市場區(qū)域投放時間非常激烈地市臺為主浙江、上海、江蘇、廣東等日趨提前總結(jié)保健品類上市媒介策略分析第7頁強大競爭干擾度消費者信任度下降傳輸戰(zhàn)術(shù)同質(zhì)化“維思得”傳輸戰(zhàn)略思索傳輸戰(zhàn)略選擇全方面搶占健腦品市場份額，讓維思得影響“無處不在”！保健品類上市媒介策略分析第8頁怎樣搶占競爭對手份額？從媒介搶——競品投放分析（規(guī)律、空檔、效果評定），采取更科學投放模式。從品牌搶——建立產(chǎn)品與企業(yè)品牌好感度與信任度。（校園推廣、社會活動）從終端搶——終端生動化、優(yōu)勢陳列、營業(yè)員推薦。（客情、產(chǎn)品知識、利潤模型）從通路搶——優(yōu)化通路模式、季節(jié)性策略鋪貨、銷售管理完善。（搶占庫存、金字塔模型）

保健品類上市媒介策略分析第9頁媒介篇保健品類上市媒介策略分析第10頁媒介目標考慮傳輸目標：快速完成產(chǎn)品導入，對5-7月旺季銷售作出貢獻維思得屬于新品上市，需快速擴大著名度，傳輸上要追求高抵達率。健腦品是關(guān)心度較高產(chǎn)品，需要建立一定了解度。健腦品傳輸“口碑影響模式”已超出了“廣告影響模式”。（廣告影響模式要求媒體高接觸頻次，口碑影響模式要求不一樣媒體高抵達率。）媒體投放以高抵達率為主，同時建立差異化了解度

保健品類上市媒介策略分析第11頁目標群分析學生父母城區(qū)居民，高中及以上學歷；年紀在36-50歲之間有兒女正在初中或高中就讀年紀在12-18歲之間正在初中或高中就讀1、與同學之間有相互攀比心理2、參加決議不多，但提議對父母決議含有強大潛在影響3、比較偏好時尚、自主心理利益1、心疼孩子腦力負擔過重2、擔心孩子在競爭中落后3、極盡所能幫助孩子，創(chuàng)造良好學習條件4、是主要購置者，以母親居多保健品類上市媒介策略分析第12頁目標群分析學生父母因為學習負擔重，接觸媒體時間較少，且廣告對這群人影響很小；受同學影響較大。廣告對他們有不可忽略作用，另外親友同事之間口碑宣傳也很主要。校園推廣為主媒介傳輸目標對象制造相互談?wù)撛掝}保健品類上市媒介策略分析第13頁-關(guān)鍵目標群界定-36-50歲父母；孩子正在參加高考或中考媒介接觸習慣：電視收視時間相對縮短，報紙閱讀時間較長；注意從電視、報紙等各種渠道搜集相關(guān)中高考信息；偏愛新聞、電視劇等節(jié)目保健品類上市媒介策略分析第14頁媒介選擇策略電視是建立著名度最快速媒體，能表達產(chǎn)品檔次，

突出創(chuàng)意沖擊力，且媒體強制性對于前期建立廣泛

抵達率有利。對于目標消費者來說，電視也是平時

主要娛樂方式。報紙是目標消費者最常接觸大眾媒體之一，周期短。

對于健腦品來說，能承載大量產(chǎn)品理性說明，是增

加目標受眾了解度最正確媒體。保健品類上市媒介策略分析第15頁廣告片插播電視字幕提醒天津達仁堂“維思得”提醒您，讓您孩子勞逸結(jié)合，注意休息。“維思得”真正關(guān)心您孩子！多元化媒介組合保健品類上市媒介策略分析第16頁二類廣告與報社合辦高考專刊怎樣提升您孩子記憶力？高考前注意事項、各類院校招生熱點……“維思得”真正關(guān)心您孩子！多元化媒介組合保健品類上市媒介策略分析第17頁終端、售點廣告多元化媒介組合“維思得”思維不短路維思得售點贈予“高考寶典”保健品類上市媒介策略分析第18頁戶外橫幅廣告（學校、小區(qū)附近）多元化媒介組合維思得祝您考試成功！保健品類上市媒介策略分析第19頁怎樣使我們媒介投放更有優(yōu)勢？——天津、杭州地域競品投放分析保健品類上市媒介策略分析第20頁主競對手分析（天津地域）電視投放總量：1176萬元報紙投放總量：480萬元天津地域健腦品投放季節(jié)性3月總體來看，投放集中在上六個月；電視投放最高峰在3月；報紙只在上六個月1月-6月投放保健品類上市媒介策略分析第21頁主競對手分析（天津地域）010000000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚報天津有線1套天津2套天津衛(wèi)視天津1套腦靈通忘不了金藍鯊天津地域健腦品投放媒體分布天津地域健腦品主競品牌是忘不了、腦靈通和金藍鯊。其中忘不了

投放量最大，為963萬元；腦靈通為482萬元；金藍鯊為211萬元。投量最多媒體是天津有線1套和今晚報，分別是當?shù)貜妱蓦娨暫蛨蠹埫襟w。保健品類上市媒介策略分析第22頁主競對手分析（天津地域）天津主競品牌投放季節(jié)性

忘不了整年延續(xù)投放，資金雄厚，3月、5月出現(xiàn)兩個高峰；

腦靈通在1月至6月投放，投放高峰在3月；

金藍鯊在2月出現(xiàn)較高投放量，可是3月就陡然下滑，可見后續(xù)資金不足。保健品類上市媒介策略分析第23頁天津地域總結(jié)競爭力度不算太大，需要引發(fā)重視競品是忘不了和腦靈通。電視、報紙投放非常集中。（天津有線1套和今晚報）報紙投放量較大，這與今晚報強勢影響力相關(guān)。投放季節(jié)性來看，投放集中在上六個月。保健品類上市媒介策略分析第24頁天津地域媒介選擇策略選取當?shù)?個強勢電視媒體為主，報紙媒體為輔。說明：1、前期追求廣泛抵達率，所以媒介選擇不能過于集中。

2、因為企業(yè)在當?shù)孛襟w關(guān)系很好，投放頻次要依據(jù)談判結(jié)果。頻次提議：電視廣告頻次每晚4次以上；報紙廣告以軟文為主，每七天3-4篇，硬廣告共6篇左右保健品類上市媒介策略分析第25頁主競對手分析（杭州地域）杭州地域健腦品投放季節(jié)性電視投放總量：1422萬元報紙投放總量：131萬元總體來看，電視和報紙整年投放均出現(xiàn)兩個高峰，分別是

4-6月和11月是投放高峰。4-6月11月保健品類上市媒介策略分析第26頁主競對手分析（杭州地域）010000000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州1套杭州2套杭州3套杭州4套杭州日報下午版錢江晚報城市快報杭州廣播電視報今日早報忘不了萬基三勒漿腦靈通杭州地域健腦品投放媒體分布天津地域健腦品主競品牌是腦靈通、萬基歐德活腦素、忘不了和三勒漿。

其中腦靈通投量661萬元；萬基513萬元；忘不了322萬元；三勒漿56萬元。投量最多媒體是杭州一套和杭州二套，報紙投放煤體有5個，但量不大。保健品類上市媒介策略分析第27頁主競對手分析（杭州地域）杭州主競品牌投放季節(jié)性

腦輕松整年延續(xù)投放，資金雄厚，6月、11月出現(xiàn)兩個高峰；

萬基與腦輕松趨勢一致，整年出現(xiàn)兩個高峰；

忘不了在1-4月投放量較高，從5月起停頓投放；

三勒漿在3-5月有少許投放，7-12月維持少許投放。保健品類上市媒介策略分析第28頁杭州地域總結(jié)從杭州地域來看，競爭力度不算太大，但浙江省臺投放量

非常大。對于我們來說，省級臺干擾很大，前期不宜選擇。電視投放較集中（杭州一套、二套）。報紙投放非常分散，因為當?shù)貜妱輬蠹堓^多。投放季節(jié)性來看，整年投放出現(xiàn)兩個高峰。保健品類上市媒介策略分析第29頁杭州地域媒介選擇策略選取當?shù)?個強勢電視媒體為主，報紙媒體為輔；報紙選擇增加1份省級報紙，以加強對全省輻射作用。頻次提議：電視廣告頻次每晚4次以上；報紙廣告以軟文為主，每七天3-4篇，硬廣告共6篇左右保健品類上市媒介策略分析第30頁保健品類上市媒介策略分析第31頁媒介行程策略集中時期投放，取得相對優(yōu)勢。利用短秒數(shù)在接觸頻次取得優(yōu)勢。確保黃金時段

暴露，取得

最大抵達率。4月、5月重點投放，6月維持少許。4與、5月廣告版本采取15秒；6月?lián)Q為5秒。集中在收視率較高電視劇、新聞時段。保健品類上市媒介策略分析第32頁媒介投放時期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%10%媒介預算分配從6月15日開始，健腦品銷量銳減；因為廣告滯后性，6月份廣告對銷量起不到太大影響；4月-5月對我們至關(guān)主要。比例175萬元140萬元35萬元總計：350萬元保健品類上市媒介策略分析第33頁品牌篇（校園推廣）保健品類上市媒介策略分析第34頁潤物細無聲因維思得產(chǎn)品上市期間媒介傳輸主要針對父母，與學生之間親切度不夠。我們走入校園，直接面對目標消費者進行推廣，會潛移默化拉近與目標消費者關(guān)系。良性口碑經(jīng)過推行公益性質(zhì)校園公關(guān)活動，在學生群體及購置者中形成正面口碑影響及偏好度。公眾形象經(jīng)過各類媒體對企業(yè)系列活動正面報道，在百姓中引發(fā)廣泛宣傳，全方面提升企業(yè)形象。傳輸目標保健品類上市媒介策略分析第35頁校園公關(guān)方案之一“Wisdom獎學金”wisdom保健品類上市媒介策略分析第36頁主題：“維思得伴莘莘學子學海泛舟”實施時間：.4.10開始做試點，成功后再作推廣傳輸階段：.4月—5月范圍：天津地域?qū)ο螅哼x取二十所重點中學備注：考慮到在校園里進行直接宣傳或采取讓學生試用產(chǎn)品等商業(yè)做法會破壞校園氣氛，起到適得其反效果。為提倡校園里主動

學習氣氛和提升企業(yè)及產(chǎn)品形象，特采取在校園里設(shè)置“維思

得獎學金”做法。對我們目標消費者起到潛移默化影響作用?！癢isdom獎學金”保健品類上市媒介策略分析第37頁形式：以維思得產(chǎn)品為名義在所選取二十所重點中學內(nèi)統(tǒng)一設(shè)置“維思得獎學金”，獎勵成績優(yōu)異學

生，形成正面口碑宣傳。獎項：由各學校自行設(shè)定，分年級或班級等形式均可。

金額：5000元/學校，并贈予獲獎學生維思得產(chǎn)品若干。

（初步構(gòu)想每學生2盒）。評選標準：由學校統(tǒng)一操作執(zhí)行?！癢isdom獎學金”保健品類上市媒介策略分析第38頁活動目標：在維思得導入期增加產(chǎn)品著名度和好感度

傳輸配合電視相關(guān)專題新聞2萬元報紙軟文相關(guān)報道2萬元總預算：14萬元“Wisdom獎學金”保健品類上市媒介策略分析第39頁校園公關(guān)方案之二“Wisdom夏令營”保健品類上市媒介策略分析第40頁

主題：“維思得帶莘莘學子清爽一夏”實施時間：8月中旬傳輸階段：.4月—6月范圍：天津市、杭州市對象：購置維思得產(chǎn)品2盒以上，并在高考中

到達重點大學錄用分數(shù)線者?！癢isdom夏令營”保健品類上市媒介策略分析第41頁形式：集合符合條件高考學子們并協(xié)同他們父母

（一名）進行為期一周暑期夏令營。地點：寧波（舟山群島）/北京（北戴河）（暫定）預算：1500元/人“Wisdom夏令營”保健品類上市媒介策略分析第42頁活動目標