分銷渠道組織與管理

（一）

分銷渠道的基本類型與內(nèi)容分銷渠道的組織與管理中間商競爭優(yōu)勢的建設(shè)架構(gòu)與維護(hù)有價值的客戶關(guān)系分銷業(yè)務(wù)流程與管理第一頁，共七十三頁。第一部分

分銷渠道的基本類型與內(nèi)容

第二頁，共七十三頁。分銷渠道的選擇與管理一、什么是分銷渠道分銷:把貨物和服務(wù)從生產(chǎn)商運(yùn)送到消費(fèi)者的過程.分銷渠道（營銷渠道）由各種旨在促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)、由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組者的系統(tǒng)。分銷網(wǎng)絡(luò)是關(guān)鍵的外部資源二、為什么要使用中間商幫助形式效用的實(shí)現(xiàn)、減輕資金壓力、提高市場交換的效率和銷售覆蓋、成本效益、連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者、信息橋梁、風(fēng)險承擔(dān)、促銷。。。第三頁，共七十三頁。分銷渠道的選擇與管理三、分銷渠道的層次結(jié)構(gòu)縱向渠道結(jié)構(gòu)與水平結(jié)構(gòu)四、分銷渠道選擇的主要考慮因素用戶特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)企業(yè)特點(diǎn)中間商特點(diǎn)環(huán)境第四頁，共七十三頁。分銷渠道的選擇與管理五、分銷渠道的方案設(shè)計(jì)分析顧客所希望的售點(diǎn)水平：據(jù)顧客何時、什么、為什么、何地、怎樣購買的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)售點(diǎn)類型明確渠道目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)特定功能服務(wù)下渠道費(fèi)用最小決定渠道方案：類型、數(shù)量、權(quán)益與義務(wù)車載電話：OEM、整車經(jīng)銷、車用專業(yè)店、郵購排他分銷、選擇分銷、密集分銷價格政策、銷售條件、地域分布、互補(bǔ)服務(wù)評估渠道方案：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性第五頁，共七十三頁。建立高效率的分銷渠道一、做產(chǎn)品銷售，有三點(diǎn)頗為關(guān)鍵：如何建立高效率的分銷渠道，充分合作，管道通暢，流速快。如何積極吸引最多的用戶購買和消費(fèi)。如何留住顧客，培養(yǎng)忠實(shí)顧客，獲得品牌忠誠第六頁，共七十三頁。建立高效率的分銷渠道經(jīng)銷批發(fā)代理批發(fā)廠家批發(fā)特種批發(fā)完全職能部分職能代理商經(jīng)紀(jì)人辦事處銷售公司石油批發(fā)農(nóng)品批發(fā)二、批發(fā)商類型第七頁，共七十三頁。建立高效率的分銷渠道三、代理方式的選擇獨(dú)家代理：不再代理競爭性產(chǎn)品,總代理可指定分代理目標(biāo)易一致,更愿促銷投入,易于銷售管理,風(fēng)險多家代理：業(yè)務(wù)重疊，互有競爭，廠家主動渠道寬通路多,促銷弱,惡意競爭,信心喪失混合代理：互為代理；經(jīng)銷與代理混用；廠家指導(dǎo)下的代理靈活運(yùn)用代理方式第八頁，共七十三頁。四、傳統(tǒng)分銷方式的局限性

傳統(tǒng)渠道中的成員是相對獨(dú)立的，缺乏整體性，松散，無統(tǒng)一目標(biāo)，易受各自利益左右，各成員基本上是靠市場機(jī)制與價格機(jī)制來完成交換。五、中國中間商的不足中國許多廠家開專賣店、專柜、辦事處、銷售公司，做了許多流通領(lǐng)域的事。中國中間商的三大缺陷：

實(shí)力不強(qiáng)；

信用不好；

素質(zhì)不高建立高效率的分銷渠道第九頁，共七十三頁。建立高效率的分銷渠道六、垂直一體化營銷體系VMS是由廠家、批發(fā)商和零售商所組成的有機(jī)系統(tǒng)，它向顧客提供的不僅是產(chǎn)品，而且還包括服務(wù)、品牌、廠商標(biāo)記、便利等等第十頁，共七十三頁。建立高效率的分銷渠道第十一頁，共七十三頁。建立高效率的分銷渠道七、公司型的VMS特點(diǎn)：產(chǎn)權(quán)維系，企業(yè)內(nèi)部分銷網(wǎng)絡(luò)兩個途徑與類型：新建與收購，前向與后向一體化主要優(yōu)勢：統(tǒng)一形象，接近顧客，提高效率，控制好主要弱點(diǎn)：投資多,成本高,彈性差,內(nèi)部管理要求高第十二頁，共七十三頁。建立高效率的分銷渠道八、管理型的VMS特點(diǎn)：地位懸殊，合作關(guān)系穩(wěn)定，目標(biāo)易統(tǒng)一核心成員的主要作用：制定計(jì)劃，實(shí)施培訓(xùn)，運(yùn)作管理，統(tǒng)一廣告成員利益：免競爭，緊密合作，穩(wěn)定第十三頁，共七十三頁。建立高效率的分銷渠道九、契約型VMS以契約為基礎(chǔ)的聯(lián)合體，形式多樣，近來發(fā)展最快特許經(jīng)營Franchising對特許人的好處對被特許人的好處特許經(jīng)營失敗的主要原因缺乏一套已經(jīng)競爭考驗(yàn)可克隆的經(jīng)營觀念與模式?jīng)]有及時建設(shè)好行之有效的管理體系運(yùn)作過程中的問題第十四頁，共七十三頁。建立高效率的分銷渠道基本對策完善三手冊：訣竅手冊、CIS手冊、加盟手冊確定戰(zhàn)略，穩(wěn)步發(fā)展選擇擴(kuò)張地點(diǎn),建配送中心定期溝通，交流培訓(xùn)信息共享，決策慎重

第十五頁，共七十三頁。第二部分

分銷渠道的組織與管理第十六頁，共七十三頁。分銷渠道體制產(chǎn)業(yè)組織形成，如何運(yùn)用戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織方式在整個產(chǎn)品價值鏈上共享資源，如共同采購、共享一個市場系統(tǒng)、共同客戶資源調(diào)查等。企業(yè)內(nèi)部面向客戶的價值鏈流程和組織形成，它追求高效、協(xié)調(diào)、經(jīng)濟(jì)、可控，基于顧客價值導(dǎo)向的渠道流程再造和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。營銷部門的組織體系，涉及定位、功能確定、與其它部門的關(guān)系、營銷總部與區(qū)域銷售平臺之間的關(guān)系等

第十七頁，共七十三頁。我國家電分銷渠道三模式長虹為代表：企業(yè)+銀行+大戶。有遠(yuǎn)離終端的問題海爾、TCL為代表：組建一個龐大的營銷體系直接滲透到終端。有費(fèi)用大的問題美的和創(chuàng)維為代表：一是與成熟中間商結(jié)盟，一是通過客戶服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)直接服務(wù)終端，激勵終端。第十八頁，共七十三頁?？焖傧M(fèi)品分銷渠道三模式娃哈哈的“聯(lián)銷體”：批發(fā)商管理模式可口可樂的“預(yù)售制”：零售渠道直銷管理模式新型的“間接直銷管理”：兼顧城鄉(xiāng)、合作伙伴第十九頁，共七十三頁。我國流通業(yè)的相對滯后造成無法承擔(dān)大規(guī)模分銷和市場組建的任務(wù)迫于無奈而構(gòu)建自身的渠道以直接掌控終端，又因投入巨大、資源分散、內(nèi)部管理失控而面臨困境如何擺脫廠商合作與自建渠道直接服務(wù)終端的兩難困惑？傳統(tǒng)營銷思維方式與4Ps策略組合不適應(yīng)新形勢如何構(gòu)建高效、穩(wěn)定、可控的營銷渠道，從而掌控市場，獲得競爭力？中國分銷體系的“突圍”第二十頁，共七十三頁?？煽胤咒N渠道的構(gòu)造：在價值鏈各成員協(xié)同和長期穩(wěn)定的互惠原則基礎(chǔ)上，以達(dá)成廠家的營銷意圖和市場拓展策略，最終實(shí)現(xiàn)廠家經(jīng)營目標(biāo)的一個整體協(xié)同的渠道體系可控分銷渠道的基本設(shè)計(jì)思想可控性要求：客戶資源可控渠道資源可控業(yè)務(wù)決策可控物流配送可控人員配置可控可控分銷渠道第二十一頁，共七十三頁?？煽胤咒N渠道的結(jié)構(gòu)主要職責(zé)渠道結(jié)構(gòu)公司總部(營銷副總/營銷部)省級管理平臺（銷售分公司）E級D級C級B級A級人員銷售散戶經(jīng)銷商散戶大用戶品牌建設(shè)、品質(zhì)保證、技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、價格指導(dǎo)市場監(jiān)控、管理協(xié)調(diào)、銷售服務(wù)方案支持、渠道發(fā)展、實(shí)施培訓(xùn)產(chǎn)品分銷、市場推廣、終端服務(wù)渠道管理、通道開發(fā)、庫存配送產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、信息收集現(xiàn)場展示、用戶檔案、售點(diǎn)促銷配送貨款經(jīng)銷商地區(qū)分銷商或地區(qū)代理商第二十二頁，共七十三頁。制造廠家總部的主要工作：掌控關(guān)鍵環(huán)節(jié)，培育不可替代的競爭優(yōu)勢與地位對物流與資金流進(jìn)行有力度掌控建設(shè)合適的與地區(qū)中間商的合作關(guān)系減少渠道層次，偏平化促銷、計(jì)劃、業(yè)務(wù)、配送分立建立客戶檔案制度設(shè)立副職，干部輪換樹立公司與品牌意識，反對個人行為建立以公司利益為重的團(tuán)隊(duì)、集體精神可控分銷渠道的管理第二十三頁，共七十三頁。省級管理平臺的主要職責(zé)：管理平臺掌控的基本思路具體職責(zé)有：渠道理念可控；市場信息可控；渠道資源可控；渠道持續(xù)發(fā)展；促銷方案支持；預(yù)防灰色友誼；經(jīng)營風(fēng)險控制可控分銷渠道的管理第二十四頁，共七十三頁。建立高效率的分銷渠道十、建設(shè)分銷渠道的共同理念“共創(chuàng)市場,互贏發(fā)展”—共同理念是高效的基礎(chǔ)拋開利潤論，倡導(dǎo)機(jī)遇論麥當(dāng)勞在二萬多家分店建立共同的價值觀：質(zhì)量、服務(wù)、干凈、價值顧客永遠(yuǎn)第一細(xì)心、愛心、關(guān)心活力、年輕、激情立即動手，做事沒有借口保持專業(yè)態(tài)度一切取決于你uptoyou第二十五頁，共七十三頁。建立高效率的分銷渠道建立互贏互利的成員關(guān)系創(chuàng)造一個公平返利環(huán)境與中間商一起壯大將集中采購的優(yōu)惠讓給中間商表明你的價值合作開拓市場向中間商描述你的目標(biāo)與光明前景第二十六頁，共七十三頁。課堂討論廠家——批發(fā)商——零售商是最典型的分銷渠道，對任何一個成員來說，渠道效率與可控性是至關(guān)重要的誰掌控了渠道，誰就掌握的市場。渠道成員都希望自己對渠道有較大的發(fā)言權(quán)，能對渠道有一定的控制力，讓渠道更有助于實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的目的。問題：一、制造商控制分銷渠道的主要方法是什么？二、批發(fā)商控制分銷渠道的主要方法是什么？三、零售商控制分銷渠道的主要方法是什么？第二十七頁，共七十三頁。第三部分中間商的競爭優(yōu)勢建設(shè)第二十八頁，共七十三頁。零售業(yè)態(tài)與類型零售業(yè)有店鋪零售零售業(yè)態(tài)零售組織無店鋪零售專業(yè)商店折扣商店百貨商店目錄商店專業(yè)市場超級市場便利商店直接郵購單層直銷電視直銷購物服務(wù)網(wǎng)上銷售電話銷售購物中心多層直銷自動售貨公司連鎖商店特許經(jīng)營商店個人獨(dú)資商店消費(fèi)者合作社零售自愿合作第二十九頁，共七十三頁。單層與多層直銷單層次直銷：銷售人員上門推銷多層次直銷：即傳銷傳銷公司傳銷員A傳銷員A傳銷員A傳銷員B1傳銷員B傳銷員Ｃ買主買主買主買主買主買主第三十頁，共七十三頁。零售與價值創(chuàng)造一、零售商決策主要內(nèi)容目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品組合的確定，要與目標(biāo)市場相匹配售前、售中、售后服務(wù)與商店環(huán)境決策價格決策、商店位置決策、促銷決策二、零售亦創(chuàng)造價值要不斷創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)可的真正需要的價值不斷提升與適應(yīng)消費(fèi)者價值認(rèn)知的變化一旦變化，迅速重新界定產(chǎn)品價值或經(jīng)營特點(diǎn)追求差異價值，出奇制勝，別樹一幟，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營個性努力創(chuàng)造與提升零售商的品牌價值第三十一頁，共七十三頁。零售業(yè)態(tài)與發(fā)展許多城市的百貨商店都在擴(kuò)大其規(guī)模，面積有上萬平米，有的達(dá)幾萬平米。你對這種做法有何評論？百貨商店這種業(yè)態(tài)在中國生存與變化發(fā)展的前景？02年，沃爾瑪在華分店20家，03年底將達(dá)44家。家樂福為27家。7-11等外資便利店已獲300家經(jīng)營牌照。超市將是主戰(zhàn)場，8000平米以上超市外資占1/4。戰(zhàn)略第三十二頁，共七十三頁。零售業(yè)的競爭在外商爭奪超市是因?yàn)椋捍笮统蟹浅＿m應(yīng)中國家庭消費(fèi)水平與消費(fèi)習(xí)慣超市需要大量資金，外商有實(shí)力全球采購優(yōu)勢計(jì)算機(jī)管理技術(shù)和經(jīng)營能力優(yōu)勢我國家零售業(yè)的優(yōu)勢：門店地理位置優(yōu)勢；區(qū)域銷售規(guī)模優(yōu)勢；農(nóng)村市場優(yōu)勢；文化經(jīng)營優(yōu)勢；工商關(guān)系優(yōu)勢和政府支持政策優(yōu)勢盡快在采購策略、市場營銷策略、服務(wù)策略上創(chuàng)新第三十三頁，共七十三頁。專業(yè)市場的出路與發(fā)展專業(yè)市場特點(diǎn)：攤位式、家族式小本經(jīng)營為主，共享市場信息與渠道，現(xiàn)金現(xiàn)貨現(xiàn)場交易為主，無力開展品牌化經(jīng)營；倉儲、運(yùn)輸、托運(yùn)小而散，功能單一，業(yè)態(tài)原始，猶如群蟻啃骨頭；生產(chǎn)資料市場、要素市場、期貨市場急待發(fā)展，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)化剛起步。專業(yè)市場發(fā)展：集中趨勢；輻射范圍縮??；非價格競爭趨重；市場組織的變化；產(chǎn)地型專業(yè)市場的發(fā)展；中轉(zhuǎn)地型專業(yè)市場的發(fā)展；銷地型專業(yè)市場的發(fā)展第三十四頁，共七十三頁。加入WTO對分銷渠道的影響開放分銷市場的承諾：傭金代理、批發(fā)、零售、特許批發(fā)零售為主的商貿(mào)流通；制造企業(yè)自建與控制的分銷網(wǎng)絡(luò)；現(xiàn)代流通方式直接相關(guān)的特許、電子商務(wù)、直銷、物流、售后服務(wù)等等。第三十五頁，共七十三頁。加入WTO對分銷渠道的影響外國制造企業(yè)將更多地進(jìn)入中國，同時將引起供應(yīng)商、服務(wù)商、物流、倉儲等價值鏈環(huán)節(jié)的跨國聯(lián)動。新型流通方式將取代傳統(tǒng)流通方式：大賣場、超市等服務(wù)增值將成為分銷市場的主要競爭手段分銷體制將變革，理順管理部門第三方物流、配送企業(yè)將有大發(fā)展內(nèi)外貿(mào)分離將改善，組織化程度增加更多企業(yè)將組織成垂直一體化競合外商流通企業(yè)開始戰(zhàn)略性擴(kuò)張：全國布點(diǎn)、西部發(fā)展第三十六頁，共七十三頁。加入WTO對分銷渠道的影響分銷市場開放后影響最大的是(均已承喏開放時間表)商貿(mào)服務(wù)業(yè)：批發(fā)、零售、特許、直銷醫(yī)藥行業(yè)：藥品批發(fā)零售石化行業(yè)：農(nóng)藥、化肥、成品油、原油機(jī)械行業(yè)：重點(diǎn)是汽車不遲于02年允許外方對零售企業(yè)控股不遲于03年取消地域、數(shù)量、股權(quán)、企業(yè)形式的限制不遲于05年百貨商店與連鎖店允許控股（有條件）不遲于02年允許外商進(jìn)口與國產(chǎn)品批發(fā)，并可控股不遲于05年不再對批發(fā)業(yè)有限制第三十七頁，共七十三頁。建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

建立優(yōu)勢的誤區(qū)客戶眾多——有價值的客戶規(guī)模龐大——先進(jìn)的分銷模式經(jīng)驗(yàn)豐富——思路新、善于學(xué)習(xí)資金實(shí)力——優(yōu)秀員工，創(chuàng)新精神第三十八頁，共七十三頁。建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

體現(xiàn)經(jīng)銷商的價值經(jīng)銷商不創(chuàng)造使用價值，但它可以降低交易成本中間商的存在價值在于有效節(jié)約交易費(fèi)用中間商的價值市場信息高效實(shí)現(xiàn)交易優(yōu)秀的分銷通道促銷功能良好關(guān)系與信譽(yù)認(rèn)同的管理與文化售后服務(wù)承擔(dān)風(fēng)險第三十九頁，共七十三頁。建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

建立正確的營銷思想思路等于出路優(yōu)秀廠家只選擇思路相近的中間商優(yōu)秀廠家不害怕向中間商投錢，但害怕花冤枉錢只有中間商提供了清晰的經(jīng)營思路，廠家才愿意提供市場支持靠機(jī)遇“發(fā)”起來的中間商要轉(zhuǎn)換觀念，接受現(xiàn)代管理、營銷、人力資源、財(cái)務(wù)的意識第四十頁，共七十三頁。建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

搶先建立特有的分銷通道和網(wǎng)點(diǎn)中間商所經(jīng)營的是渠道與網(wǎng)點(diǎn)而不是商品渠道與網(wǎng)點(diǎn)（客戶）是中間商非常重要的無形資產(chǎn)中間商單憑一點(diǎn)“關(guān)系”無長久優(yōu)勢可言搶先一步圈地建網(wǎng)控制通道與終端：我國中間商的重要競爭優(yōu)勢中間商使命：通過自己的渠道和別人產(chǎn)品及品牌的整合來滿足客戶的需要。第四十一頁，共七十三頁。建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

建設(shè)與提高配送能力“坐商”與“行商”交易過程中貨物無法超越時空實(shí)力經(jīng)銷商必須具備配送能力經(jīng)銷商建立配送功能注意點(diǎn)：具備配送意識組建配送機(jī)構(gòu)、人員、工具實(shí)現(xiàn)低成本配送根據(jù)區(qū)域大小，建立配送中心第四十二頁，共七十三頁。建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

提高管理能力提高對終端的管理水平建立與維護(hù)良好的客戶關(guān)系構(gòu)建內(nèi)部合理的渠道組織形式與業(yè)務(wù)流程人力資源：團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理：選人、育人、用人、留人家族成員財(cái)聚人散，財(cái)散人聚——薪酬體系規(guī)范化管理

在制造商看來，如果沒有管理能力，經(jīng)銷商規(guī)模越大，風(fēng)險越大。沒有管理的規(guī)模擴(kuò)大是個災(zāi)難第四十三頁，共七十三頁。建立經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢

不斷做強(qiáng)做大自己，超越自我把經(jīng)銷作為一生的事業(yè)，而非生意做“企業(yè)家型的經(jīng)銷商”利潤應(yīng)作為未來的資本，而非消費(fèi)的資本超越自我是困難的，中間商要克服人性的弱點(diǎn)

要有持續(xù)的利潤，只有以執(zhí)著的追求、對事業(yè)的不斷投入、順應(yīng)市場的發(fā)展和競爭的要求、培育特有競爭優(yōu)勢，做強(qiáng)做大自己。第四十四頁，共七十三頁。分銷渠道組織與管理

（二）分銷渠道的基本類型與內(nèi)容分銷渠道的組織與管理中間商競爭優(yōu)勢的建設(shè)

架構(gòu)與維護(hù)有價值的客戶關(guān)系分銷業(yè)務(wù)流程與管理45浙江大學(xué)管理學(xué)院范曉屏教授第四十五頁，共七十三頁。第四部分

架構(gòu)與維護(hù)有價值的客戶關(guān)系第四十六頁，共七十三頁。誰是你的客戶？請你回答一些基本問題：我的客戶是誰？他們在哪？怎樣找到他們？與他們建立一種怎樣的關(guān)系？怎樣做到客戶不流失？怎樣才能鎖定客戶？哪些是我們有價值的客戶？我們靠什么來吸引客戶？誰是我們的潛在客戶？第四十七頁，共七十三頁?？蛻絷P(guān)系管理—CRMCRM一新的理念與管理機(jī)制，以客戶價值分析與再造、客戶關(guān)系優(yōu)化、提供更快更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、雙向互動的溝通來形成企業(yè)最有價值的客戶組合，留住客戶。CRM促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造,提高經(jīng)營效率。CRM技術(shù)途徑的三個發(fā)展階段：早期呼叫中心：以電話為核心，響應(yīng)客戶需求；電話計(jì)算機(jī)集成系統(tǒng)：800電話、菜單選擇和交互語音反饋及與業(yè)務(wù)代表的通話，來響應(yīng)客戶要求；基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的客戶信息集成系統(tǒng)：變分散為整體服務(wù)，企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造，整合客戶信息。第四十八頁，共七十三頁。建立有利可圖的客戶關(guān)系找準(zhǔn)你的正確客戶——客戶關(guān)系價值最有價值的客戶，忠誠的客戶，對利潤貢獻(xiàn)最大需積極爭取的客戶一般散戶抓住最有價值的客戶，讓平庸的客戶走開客戶價值可以用購買量、利潤、保持期、利潤率等指標(biāo)來衡量客戶價值（凈現(xiàn)金流）=價值現(xiàn)金流入量–建立與保持關(guān)系的現(xiàn)金流出量第四十九頁，共七十三頁。建立客戶關(guān)系的兩個途徑：優(yōu)化現(xiàn)有客戶新建客戶關(guān)系一個原則：開發(fā)新客戶比留住老客戶更困難，更花費(fèi)銷售新產(chǎn)品比銷售老產(chǎn)品更困難，更花費(fèi)建立有利可圖的客戶關(guān)系企業(yè)收益增長維護(hù)有價值客戶推動已有客戶獲得新的客戶第五十頁，共七十三頁。20/80定律適用于尋找最有價值的客戶優(yōu)先：讓現(xiàn)有產(chǎn)品更高地滲透到現(xiàn)有市場中去客戶份額：你的產(chǎn)品在客戶全部購買量中的比例客戶份額↑10%，而客戶總購買↑5%——高度滲透客戶份額50%以上，占主導(dǎo)地位，但再增長有限客戶份額25%-50%，增長空間大應(yīng)加強(qiáng)有效滲透客戶份額小于25%，可能是個增長的好機(jī)會隨著從群體市場轉(zhuǎn)向個體市場，客戶份額的分析與應(yīng)用比市場份額分析更適合更有用。建立有利可圖的客戶關(guān)系第五十一頁，共七十三頁。銷售業(yè)務(wù)的增長困難常常不是由于跑得太慢，而是追錯了顧客不能僅僅通過追隨你的客戶而走向未來，而是要與你的客戶一起跑向未來，了解客戶的目的地，幫助客戶到達(dá)目的地如果你沒有找準(zhǔn)正確的客戶，那么所有策略都是沒有用的建立有利可圖的客戶關(guān)系第五十二頁，共七十三頁。一、客戶——企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)贏得客戶已從爭取新客戶轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有客戶二、信任是長期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)引發(fā)客戶建立發(fā)展關(guān)系的意愿，關(guān)鍵是獲得信任

認(rèn)識信任感情信任行為信任保持良好的客戶關(guān)系第五十三頁，共七十三頁。三、提供價值組合，超越顧客期望

某摩托車經(jīng)銷集團(tuán)的價值表：提高認(rèn)知價值！貨真—全部國內(nèi)外優(yōu)秀品牌價實(shí)—直銷環(huán)節(jié)少終身免費(fèi)維修專業(yè)人員維修全部正宗零配件專業(yè)人員裝配專業(yè)經(jīng)銷，選擇余地大

提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)，提供附加價值，創(chuàng)造價格加成保持良好的客戶關(guān)系第五十四頁，共七十三頁。四、參與顧客購買決策洗衣機(jī)的本質(zhì)是提高效率的解決方案，而非洗衣做客戶的高參，提供解決方案，成為客戶的依賴提供解決方案的三大途徑：（1）為特定的客戶設(shè)計(jì)特定的解決方案為客戶設(shè)計(jì)配置產(chǎn)品與配套服務(wù)，如IBM、健身計(jì)劃為客戶再購買提供建議與支持幫助客戶分析產(chǎn)品購買和使用效益不要試圖為所有人做所有事。向選定的客戶提供獨(dú)特的解決方案保持良好的客戶關(guān)系第五十五頁，共七十三頁。（2）以教育與指導(dǎo)來改變客戶行為，從而達(dá)到問題的解決要向客戶展示你的產(chǎn)品/服務(wù)的所有價值與潛力，幫助客戶理解產(chǎn)品的解決方案不要過度崇尚技術(shù)方案和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，而忽視了客戶是否真正理解你產(chǎn)品/服務(wù)的功能，理解你產(chǎn)品/服務(wù)到底能夠做什么，不能夠做什么深入到客戶的問題中去，而不僅僅只關(guān)心銷售。做你的客戶最值得信賴的高參，在客戶運(yùn)作模式的構(gòu)思、規(guī)劃、組織等方面提供你的建議與新模式保持良好的客戶關(guān)系第五十六頁，共七十三頁。（3）與客戶建立戰(zhàn)略結(jié)盟關(guān)系與客戶一起設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)流程與客戶一起設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)流程的運(yùn)營與客戶攜手，形成業(yè)務(wù)融合與客戶一起建設(shè)共同的理念，如：“共創(chuàng)市場，互贏發(fā)展”；“拋開利潤論，倡導(dǎo)機(jī)遇論”建立互利互惠的成員關(guān)系公平返利與客戶一起壯大合作開拓市場表明你的價值與遠(yuǎn)大目標(biāo)保持良好的客戶關(guān)系第五十七頁，共七十三頁。五、給客戶讓利優(yōu)惠，減少購買風(fēng)險替客戶付帳，激發(fā)客戶想建立關(guān)系的愿望交易安全，是客戶想建立關(guān)系的主要動力之一六、向客戶的客戶提供服務(wù)惠普有一句服務(wù)格言：“如果你不是直接向客戶提

供服務(wù)的人，就應(yīng)該為直接向客戶服務(wù)的人服務(wù)”提供技術(shù)、經(jīng)營管理、維修、培訓(xùn)幫助，確保水平保持良好的客戶關(guān)系第五十八頁，共七十三頁。七、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)雖無形，但顧客能感覺到。要把服務(wù)、設(shè)備、設(shè)施、人員素質(zhì)、管理能力等結(jié)合起來加以標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在諸多方面：人的專業(yè)水平，言談舉止，態(tài)度，能力產(chǎn)品質(zhì)量，品牌，價格，選擇性設(shè)施方面，如店鋪，環(huán)境，陳列，地點(diǎn)，衛(wèi)生間信息方面，如價格表，宗旨，說明書，宣傳資料小天鵝12345服務(wù)承喏：一雙鞋，二句話，三塊布，四不準(zhǔn)，五年保修1:25:8:1定律保持良好的客戶關(guān)系第五十九頁，共七十三頁。八、建立顧客組織以某種方式把顧客組織到一起，可形成一種集約性與針對性很強(qiáng)的聯(lián)系，進(jìn)行有的放矢的促銷九、建立顧客熱線800電話，暢通的雙向聯(lián)系，企業(yè)能發(fā)現(xiàn)顧客，顧客能找到企業(yè)十、對員工進(jìn)行培訓(xùn)

顧客關(guān)系也是企業(yè)員工與顧客的關(guān)系。要明確員工的責(zé)任心和行為規(guī)范保持良好的客戶關(guān)系第六十頁，共七十三頁。第四部分分銷業(yè)務(wù)流程與管理第六十一頁，共七十三頁。管理控制最終商品市場企業(yè)銷售渠道體系生產(chǎn)制造企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)部資源產(chǎn)品外部資源外部環(huán)境服務(wù)資金、信息等第六十二頁，共七十三頁。銷售渠道示意圖管理控制最終商品市場生產(chǎn)制造企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)部資源產(chǎn)品外部環(huán)境服務(wù)資金、信息等廠家銷售隊(duì)伍代理商分銷批發(fā)商經(jīng)銷商大商場電話電視銷售互聯(lián)網(wǎng)銷售第六十三頁，共七十三頁。營銷與銷售運(yùn)營銷售組織(B)交易履行(C)發(fā)展/營銷(A)C5庫存管理C4配送運(yùn)輸C3銷售管理C2資金管理C1定單管理B5網(wǎng)絡(luò)銷售B4電視直銷B3電話直銷B2廠商合銷B1廠家直銷A5決策支持A4促銷管理A3客戶服務(wù)A2客戶管理A1渠道發(fā)展第六十四頁，共七十三頁。業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)洽談合同初審合同簽署付款配送關(guān)系維護(hù)

配送

資金合同多聯(lián)單

信息簽發(fā)配送配送優(yōu)化配送實(shí)務(wù)結(jié)款發(fā)票簽收付款合同審核出具付款發(fā)票應(yīng)收款登記處理客戶付款處理票據(jù)處理退款壞賬處理各類接口信息輸入信息分類處理輸入各信息數(shù)據(jù)庫查尋分析預(yù)測對相關(guān)部門輸出信息反饋

人員崗位流動招聘辭退業(yè)績考核管理?xiàng)l例定崗定編獎罰制度內(nèi)部渠道建設(shè)外部渠道建設(shè)第六十五頁，共七十三頁。渠道發(fā)展戰(zhàn)略渠道維護(hù)/支持渠道設(shè)計(jì)差距分析渠道發(fā)展策略選擇最優(yōu)渠道制度區(qū)域組織結(jié)構(gòu)分銷密度考慮所有權(quán)考慮渠道管理原則渠道評估/整合獎懲激勵體系提供渠道培訓(xùn)實(shí)施共同銷售渠道其它服務(wù)渠道發(fā)展與管理第六十六頁，共七十三頁。客戶評估示意圖客戶代碼渠道管理需求信息渠道代碼客戶管理客戶歷史信息評估確認(rèn)業(yè)務(wù)員客戶資信評估生產(chǎn)供應(yīng)評估YNN第六十七頁，共七十三頁。客戶歷史信息信譽(yù)實(shí)力合同信息合作情況合同執(zhí)行信息客戶類型判定確定針對不同客戶的不同管理方法客戶意見和要求客戶建議解決方案客戶分析客戶建議客戶管理流程圖第六十八頁，共七十三頁。產(chǎn)品銷售流程客戶選