商品力的強化

全程營銷傳播之商品力戰(zhàn)略如果沒有商品力的強化即使是一匹千里馬也只能當(dāng)小毛驢來賣主講人：韓志輝中國十大策劃專家中山大學(xué)MBA客座教授第一頁，共五十頁。

商品價值的問題感覺價值接受價值實效價值表現(xiàn)價值技術(shù)價值商品價值的有效梯次商品－－用來交換的勞動產(chǎn)品因用來交換所以必須被人接受第二頁，共五十頁。營銷戰(zhàn)略的兩大支柱：商品力和市場力商品力（ProductStrength)：指產(chǎn)品的特征能在消費者的生活中產(chǎn)生益處，且能讓消費者知覺到，即產(chǎn)品客觀屬性能轉(zhuǎn)化為消費者的效用。商品力的強化是營銷戰(zhàn)略的第一支柱商品力強化包含目標(biāo)市場：即細分市場戰(zhàn)略，使商品在選定的消費層發(fā)揮最大商品力戰(zhàn)略；市場定位：給商品在市場上之適當(dāng)位置，來強化其商品力的戰(zhàn)略商品概念：目標(biāo)消費者設(shè)定后加商品定位，即可確定商品概念商品表現(xiàn)：產(chǎn)品的造型、命名、外觀、組合、包裝等要圍繞商品概念表現(xiàn)出來，最有利于傳播第三頁，共五十頁。商品力戰(zhàn)略的內(nèi)容商品計劃的兩種手法在現(xiàn)有產(chǎn)品上付諸商品力戰(zhàn)略的營銷手法在考慮商品力戰(zhàn)略后的再產(chǎn)品化營銷手法商品計劃的內(nèi)容：確立目標(biāo)消費者、概念、定位三個戰(zhàn)略另外品質(zhì)、外型、命名、包裝等工作亦要相應(yīng)展開第四頁，共五十頁。商品力強化的實現(xiàn)到達消費者目標(biāo)消費者的確定市場位置確定明確概念具備商品力（表現(xiàn)）市場力支持第五頁，共五十頁。一、目標(biāo)市場示意圖目標(biāo)消費群體1目標(biāo)消費群體3目標(biāo)消費群體Z目標(biāo)消費群體4目標(biāo)消費群體X目標(biāo)消費群體2競品A1競品B1競品A3競品A4競品C1競品D2競品A2產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4第六頁，共五十頁。確定目標(biāo)消費者必須做到充分了解自己（實力、優(yōu)勢）充分了解消費者（需求、知覺）充分了解競爭對手（強勢、發(fā)展）第七頁，共五十頁。目標(biāo)消費者的確定與研究目標(biāo)消費者的確定目標(biāo)消費者生活形態(tài)描述目標(biāo)消費者關(guān)注的購買因素目標(biāo)消費者喜歡程度目標(biāo)消費者消費特征分析目標(biāo)消費者消費心理描述例：思念粽子第八頁，共五十頁。我們的目標(biāo)對象是誰HeavyUser(重度消費者）LightUser（輕度消費者）CompetitorUser(競品消費者）Prospect(無經(jīng)驗消費者）第九頁，共五十頁。結(jié)合產(chǎn)品的差別化占領(lǐng)任何一塊市場都必須塑造出產(chǎn)品的差別化差別化的種類：商品屬性及功效不同效用差別化商品傳達感覺不同形象差別化商品代表不同的生活形態(tài)生活形態(tài)差別化商品象征意義的不同符號差別化差別化在設(shè)定商品概念時影響巨大，強力影響商品力第十頁，共五十頁。二、市場定位

1、定位是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2、應(yīng)該運用廣告集中火力創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置“。因為創(chuàng)造第一才能在消費者心目中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。

3、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。

4、這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司和產(chǎn)品，達到先入為主的效果。調(diào)和油---營銷健康－－金龍魚1：1：1果凍布丁---喜之郎2.1定位概念及作用第十一頁，共五十頁。用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚公式：針對【目標(biāo)消費者】，XX品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給你【某種差異點】#競爭領(lǐng)域之某項產(chǎn)品（產(chǎn)品類別）#差異點

#目標(biāo)對象2.2定位描述的三要素三要素：第十二頁，共五十頁。競爭領(lǐng)域

定義

它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相近的品類中.

它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案.例：金盛泉海鮮調(diào)味汁的啟示第十三頁，共五十頁。確認(rèn)競爭領(lǐng)域

首先回答這個問題:此產(chǎn)品將會「取代」誰?

消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場.了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具:

重復(fù)以及換購行為.消費者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類.最大的機會是重新建構(gòu)市場.

第十四頁，共五十頁。差異點※定義它是特定的消費者利益點.最有意義的差異點應(yīng)該以消費者最終的利益觀點表示.

確認(rèn)差異點競爭領(lǐng)域和其差異點的選取是互為相關(guān)的.

選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義,同時我們的產(chǎn)品又能完全體現(xiàn).

差異點的可能機會決定于競爭對象.

第十五頁，共五十頁。

利益還是問題?當(dāng)關(guān)系到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時,它就獲致最大的市場占有率.

差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié):人－－百事新生代經(jīng)驗－－美樂啤酒

第十六頁，共五十頁。

獲取欲/重要性產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有?滿足水準(zhǔn)和競品比,此屬性滿足的程度有多少?

利益點的評估問題點的評估

頻率困擾消費者的問題其發(fā)生頻率?

困擾密度/強度問題有多煩人?

如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！

第十七頁，共五十頁。目標(biāo)對象※

定義潛在使用者.也就是,決策者、購買者、使用者,

※

確認(rèn)你的目標(biāo)對象例：嬰兒奶粉

使用者/購買者/決策者

第十八頁，共五十頁。2.3定位原則它是最基礎(chǔ)的策略陳述.在選擇定位時,我們應(yīng)要求:可信任且與產(chǎn)品效果相一致.能直接關(guān)系到最大的競爭領(lǐng)域及目標(biāo)對象并仍有最有意義的差異點.

要能獨具一格.與品牌核心價值一致.與目標(biāo)消費群的信念、行為相一致.重定位通常沒好下場.

第十九頁，共五十頁。2.4市場定位為產(chǎn)品在市場上安排好一個獨特的、理想的、開闊的位置以取得市場的認(rèn)可。為使產(chǎn)品能在規(guī)劃好的市場位置上站穩(wěn)，必須運用各種手段各種銷售途徑、從影響人們對產(chǎn)品的認(rèn)識和建立銷售網(wǎng)入手，擴大和鞏固產(chǎn)品形象，建立市場地位。市場定位的設(shè)定（實例：絡(luò)合鈣）第二十頁，共五十頁。市場定位戰(zhàn)略的確定步驟市場定位：這是什么？賣給誰？與誰競爭？（1）以知覺軸為標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)示知覺圖（2）將消費者對各個品牌的評價安插至適當(dāng)位置（3）依各商品市場位置，確定自己品牌商品位置C（4）定位必須與目標(biāo)消費者戰(zhàn)略同步進行并相互有所呼應(yīng)和平衡。第二十一頁，共五十頁。例：絡(luò)合鈣市場定位示意圖低檔【市場定位】

定位描述：

藥物營養(yǎng)品高檔多維鈣鈣樂高樂力蓋諾真新蓋中蓋天乳鈣勁得鈣第二十二頁，共五十頁。市場定位示意圖

定位描述單一營養(yǎng)多種營養(yǎng)進口國產(chǎn)新蓋中蓋紐催萊樂力勁得鈣鈣樂高多維鈣第二十三頁，共五十頁。產(chǎn)品的主要利益點【產(chǎn)品的市場定位闡述】生物酶絡(luò)合技術(shù)可與競品產(chǎn)生最大差異均衡骨營養(yǎng)保證骨健康保障骨健康的均衡骨營養(yǎng)產(chǎn)品獨特性不可追蹤性可延伸性支持點鈣以絡(luò)合狀態(tài)存在存在多種營養(yǎng)物質(zhì)能夠使骨的營養(yǎng)均衡最有利于人體吸收的鈣的狀態(tài)具備具備不具備具備具備具備不具備具備不具備鈣磷比例合理專業(yè)骨營養(yǎng)骨營養(yǎng)不單純是補鈣有利于鈣的吸收第二十四頁，共五十頁。2.5產(chǎn)品定位充分發(fā)掘產(chǎn)品屬性，并確定和突出最能適應(yīng)目標(biāo)市場的產(chǎn)品特征的行為。其關(guān)鍵是在消費需求中。尋找空隙后并結(jié)合產(chǎn)品予以填補。第二十五頁，共五十頁。20-55歲的大眾家庭追求方便、實在初中文化教育目標(biāo)消費群/生活形態(tài)竹葉青青造型小巧淡淡清香產(chǎn)品主要特點購置早餐食用方便衛(wèi)生安全的產(chǎn)品日常消費食品產(chǎn)品使用購買時機葉綠、健康、新鮮口味好、方便、衛(wèi)生淡淡清香、有食欲產(chǎn)品利益點三全：速凍裝，無特色五芳齋：老字號，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)不健全競爭者速凍行業(yè)黑馬，年輕有活力以質(zhì)量為本、不斷創(chuàng)新開拓的企業(yè)美好生活，常嘗思念品牌形象/個性針對

20-55歲，大眾消費群，注重產(chǎn)品直觀屬性綠色、新鮮，口味淡淡清香的產(chǎn)品產(chǎn)品名傳播概念竹葉青青點點香竹葉清香粽例：思念粽子的產(chǎn)品定位

第二十六頁，共五十頁。例：絡(luò)合鈣產(chǎn)品定位示意圖/45-59歲的婦女和60歲以上的老年人/腿腳不好、補鈣但效果不好/收入相對較高目標(biāo)消費群/生活形態(tài)高鈣源、高吸收，多種元素均衡骨營養(yǎng)保證骨健康產(chǎn)品利益點有缺鈣癥狀，作為骨均衡營養(yǎng)品產(chǎn)品使用；保障骨的健康；產(chǎn)品使用時機骨健康營養(yǎng)品，有助于解除由于缺鈣導(dǎo)致的各種癥狀，長期維護骨健康；產(chǎn)品定位高補鈣劑促進鈣吸引產(chǎn)品競爭者專業(yè)骨營養(yǎng)品牌品牌形象/個性

對那群45-59歲的婦女和60歲以上的城市老年人，有缺鈣癥狀的消費者，我們將此商品作為解除缺鈣癥狀，長期維護骨健康，均衡骨營養(yǎng)的產(chǎn)品來賣給她們。

均衡骨營養(yǎng)的產(chǎn)品產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱鈣樂高均衡骨營養(yǎng)產(chǎn)品第二十七頁，共五十頁。產(chǎn)品特征/利益點苦味低，口感淡爽純正醇度低，飲后頭不暈不痛糖份低熱量低，不發(fā)胖更健康高檔產(chǎn)品產(chǎn)品價格8元/瓶/500ML品質(zhì)出眾，酒中經(jīng)典產(chǎn)品定位目標(biāo)消費者基本特征年齡在25-50歲的男士30-40歲的男士為重度消費者月均收入在800以上/高中以上學(xué)歷從事商務(wù)/公務(wù)/企業(yè)管理等職業(yè)目標(biāo)消費者生活形態(tài)工作繁忙，生活緊張因工作應(yīng)酬/朋友交往有經(jīng)常出入酒店消費的習(xí)慣有較高的社會地位和生活品位消費時機工作應(yīng)酬/朋友交往而在酒店進行餐飲時消費心理產(chǎn)品要有檔次與人物形象相匹配優(yōu)越的心理意識彰顯地位/與眾不同品牌個性金牌青啤，值得信賴百年慶典，優(yōu)質(zhì)奉獻產(chǎn)品定位針對那群25-50歲的工作應(yīng)酬/朋友交往頻繁的從事商務(wù)/公務(wù)的成功男士，我們將此產(chǎn)品當(dāng)作專為他們釀造的啤酒來賣給他們消費能力強，習(xí)慣到酒店飲用長期的飲用習(xí)慣，偏好口味純正，口感淡爽飲用習(xí)慣金質(zhì)啤酒產(chǎn)品名稱金質(zhì)鐘山，只為精英傳播主題例：青島啤酒金質(zhì)鐘山產(chǎn)品定位示意圖第二十八頁，共五十頁。三、商品概念（ProductConcept)商品概念依據(jù)屬性產(chǎn)生的客觀概念依據(jù)知覺產(chǎn)生的主觀概念低脂肪牛奶健康飲料概念點必須新穎、獨特、能夠引起消費者的興趣。商品概念不是技術(shù)意義上的概念，而是消費意義上的概念。3.1商品概念的涵義第二十九頁，共五十頁。3.2創(chuàng)造商品概念的方法：概念的來源通常有以下五個方面1、基于企業(yè)產(chǎn)品的自身特征2、基于消費者的利益3、基于生活的形態(tài)及消費者的感覺4、基于產(chǎn)品的定位及企業(yè)的營銷策略5、基于消費者關(guān)注的熱點

第三十頁，共五十頁。1、基于企業(yè)產(chǎn)品的自身特征（1）產(chǎn)品的原材料例：

“竹葉清香粽”；舒蕾“小麥蛋白”（2）產(chǎn)品的外型特征（3）產(chǎn)品的色彩、味道例：高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍色的在清除口腔細菌。咸味牙膏（4）產(chǎn)品構(gòu)造例：海爾“轉(zhuǎn)波爐”（5）產(chǎn)品的原理例：排毒養(yǎng)顏膠囊（6）產(chǎn)品的技術(shù)概念例：

中科暖卡“暖卡”（7）其他基于產(chǎn)品自身屬性的點，如重量、手感、產(chǎn)品等；創(chuàng)造商品概念的方法：第三十一頁，共五十頁。2、基于消費者的利益（1）直接的利益

例：“去屑”海飛絲，秀發(fā)柔順如絲，“飄柔”?！昂薄ⅰ昂}”、“堅固保護”等新概念深入人心，

（2）利益的組合例：海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。（3）利益的分離例：洗衣消毒機，形成一個新的產(chǎn)品類別；(4)利益的延伸

例：高鈣奶

創(chuàng)造商品概念的方法：第三十二頁，共五十頁。3、基于生活的形態(tài)及消費者的感覺（1）禮品的概念例：腦白金的“禮品”定位和“送禮”（2）歷史積淀例：“百年老窖”，玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年等（3）消費者的感覺（4）健康概念例：

1；1：1（5）時尚概念例：樂百氏2003年推出的“脈動”飲料一方面是一種具有功效概念的維生素補充飲料（活性維生群），“挑戰(zhàn)你的脈動”，無不透出強烈的時尚味道。創(chuàng)造商品概念的方法：第三十三頁，共五十頁。4、基于產(chǎn)品的定位及企業(yè)的營銷策略（1）目標(biāo)市場定位例：如百事可樂“新一代的選擇”。（2）特定消費者定位如太太口服液、女士啤酒等等（3）用途定位（4）價格定位創(chuàng)造商品概念的方法：第三十四頁，共五十頁。5、基于消費者關(guān)注的熱點（1）故事概念

例：枸杞酒（2）熱點事件概念例：蒙?！爸袊教靻T專用奶”（3）其他引起消費者關(guān)注的有利于傳播的機會；例：樂百氏的“27層凈化”創(chuàng)造商品概念的方法：第三十五頁，共五十頁。3.3選擇“概念”的原則１、市場適應(yīng)性即消費者的適用性，明確目標(biāo)消費者，能夠滿足目標(biāo)消費者的需求。２．不可跟蹤性概念產(chǎn)品對競爭者來講必須具備一定的進入壁壘，防止競爭者的跟進。３、可延伸性對企業(yè)而言，主推廣的概念產(chǎn)品的支持技術(shù)能夠延伸，將一個產(chǎn)品延伸為一條產(chǎn)品線，增強品牌整體競爭力，占領(lǐng)更多的市場份額。第三十六頁，共五十頁。利益點－－必須是消費者所關(guān)心的。支持點－－讓消費者相信概念產(chǎn)品的理由，支持概念成立。記憶點－－概念產(chǎn)品給消費者一個代表性符號。該記憶符號必須易接受、易記憶、易傳播，并且最好是能夠?qū)⒏拍钆c企業(yè)（品牌）鎖定在一起。3.4完整的產(chǎn)品概念例：金龍魚調(diào)和油第三十七頁，共五十頁。4.1知覺的意義商品力戰(zhàn)略的基礎(chǔ)為消費者的“知覺”消費者的需求是由知覺開始的新產(chǎn)品開發(fā)必須以消費者的知覺為基準(zhǔn)來評價市場性分析消費者知覺后產(chǎn)生新品的創(chuàng)意，才生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品商品力表現(xiàn)必須在知覺的基礎(chǔ)上同時設(shè)定商品表現(xiàn)必須基于消費者的知覺四：商品力表現(xiàn)第三十八頁，共五十頁。知覺和感情的關(guān)系知覺的進一步便是感情“這個手表的外型不佳（知覺），所以我不喜歡（感情）”“這件上衣穿起來不舒服（知覺），所以我不喜歡（感情）”在營銷學(xué)上，以消費者對各品牌感情強弱為依據(jù)，來預(yù)測消費者品牌選擇的模式第三十九頁，共五十頁。知覺和行動的關(guān)系感情之后是品牌的選擇從知覺到行動，企業(yè)必須付出更大的心力（市場戰(zhàn)略）知覺和行動之間的兩種典型關(guān)系第四十頁，共五十頁。4.2開發(fā)概念產(chǎn)品的原則1、核心概念原則一個概念產(chǎn)品的推出需要有多項技術(shù)的支持，多項技術(shù)者應(yīng)圍繞核心概念進行。功能與概念的統(tǒng)一功能組合－－使用狀態(tài)設(shè)計第四十一頁，共五十頁。4.2開發(fā)概念產(chǎn)品的原則２、全新產(chǎn)品原則推廣一個概念產(chǎn)品，應(yīng)堅持全新產(chǎn)品原則，讓目標(biāo)在消費者感覺到這是一種“全新”的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品類別；全新產(chǎn)品名稱；全新產(chǎn)品外觀；全新宣傳表達；功能與外觀的匹配第四十二頁，共五十頁。4.3商品表現(xiàn)的原則1、核心定位表現(xiàn)原則產(chǎn)品類別；產(chǎn)品名稱；產(chǎn)品型號；產(chǎn)品外觀；產(chǎn)品造型；產(chǎn)品外包裝；宣傳表達；記憶符號；…………...所有能影響消費者的感覺的東西第四十三頁，共五十頁。2、對比宣傳原則對比產(chǎn)生價值，概念產(chǎn)品通過與原來產(chǎn)品的對比方能顯示出其價值所在。對比內(nèi)容有效果對比、過程對比、消費者心理感覺對比等等。在對比方式上，可與自己原產(chǎn)品對比、與競爭者產(chǎn)品對比。第四十四頁，共五十頁。3、信任支持原則通過有影響的國際組織、國家權(quán)威機構(gòu)、有影響的組織等進行各種鑒定、認(rèn)證等，以此增加消費者的信任高露潔－－全國牙防組、中華醫(yī)學(xué)會………第四十五頁，共五十頁。4.4產(chǎn)品屬性—購買決策趨勢

產(chǎn)品的直觀屬性