竇守強(qiáng)山東中醫(yī)藥高等專科學(xué)校第六章醫(yī)藥廣告創(chuàng)意醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第1頁(yè)醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第2頁(yè)醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第3頁(yè)醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第4頁(yè)醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第5頁(yè)醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第6頁(yè)一、廣告創(chuàng)意含義廣告創(chuàng)意是指為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是指為了使廣告?zhèn)鬏數(shù)竭_(dá)廣告目標(biāo)，利用藝術(shù)伎倆而思索出來(lái)富有創(chuàng)造性主意、意念、主張或新奇點(diǎn)子。它是介于廣告策劃和廣告制作之間藝術(shù)構(gòu)想活動(dòng)。正確廣告創(chuàng)意應(yīng)從商品、市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者入手，即“首先確定有沒有必要說(shuō)，再確定對(duì)誰(shuí)說(shuō)，繼而確定說(shuō)什么，然后是怎么說(shuō)?！睆V告創(chuàng)意關(guān)鍵在于提出理由，繼而進(jìn)行說(shuō)服，最終促成行動(dòng)。而該理由應(yīng)含有差異性與獨(dú)創(chuàng)性，是他人未曾說(shuō)過或者他人說(shuō)過但說(shuō)得不深刻。廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上說(shuō)是一個(gè)商業(yè)行為，其功效是傳達(dá)信息，目標(biāo)是促進(jìn)銷售，使用伎倆是藝術(shù)。所以，廣告創(chuàng)意有獨(dú)特創(chuàng)意形態(tài)和創(chuàng)作方法。在全部廣告創(chuàng)意過程中，最主要是廣告創(chuàng)作關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性和震撼性。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第7頁(yè)廣告創(chuàng)意含有獨(dú)特征、新奇性?！耙恍﹤ゴ髲V告撰稿人，一些最富有傳奇色彩廣告撰稿人之所以如此含有傳奇性，就是因?yàn)樗麄儚膩?lái)沒有被公眾牽著鼻子走?！薄_素瑞夫斯一、廣告創(chuàng)意含義醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第8頁(yè)廣告創(chuàng)意判斷標(biāo)準(zhǔn)1．廣告創(chuàng)意詳細(xì)內(nèi)涵廣告創(chuàng)意必須具備三個(gè)基本特征：（1）關(guān)聯(lián)性（Relevance，R）。廣告必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)，找出商品最能滿足消費(fèi)者需要利益點(diǎn)是其要旨，該利益點(diǎn)可分為理性利益點(diǎn)和感性利益點(diǎn)。（2）原創(chuàng)性（Originality，O）。突破常規(guī)，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)，其路徑無(wú)非就是去努力發(fā)覺事物之間從沒有被人發(fā)覺聯(lián)絡(luò)。即舊元素,新組合。（3）震撼性（Impact，I）。與相關(guān)性、原創(chuàng)性親密關(guān)聯(lián)、相互貫通，是指廣告作品在瞬間引發(fā)受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震撼能力，即廣告產(chǎn)生沖擊、震撼消費(fèi)者心靈魅力。廣告作品在瞬間引發(fā)受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)能力。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第9頁(yè)醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第10頁(yè)三、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)1、保障人們身體健康和生命安全標(biāo)準(zhǔn)

（包裝精美“梅花K”產(chǎn)品和廣告）醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第11頁(yè)2、目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第12頁(yè)3、關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)抓住大眾眼睛和耳朵，是廣告第一步作用。如：哈藥六廠補(bǔ)鈣、鋅、維生素廣告先突出“我小孩學(xué)習(xí)好，身體棒”“因?yàn)樗a(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)維生素呀”醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第13頁(yè)4、簡(jiǎn)練標(biāo)準(zhǔn)廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了，純真質(zhì)樸，切中要害，才能使人過目不忘?！耙欢?、田七”醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第14頁(yè)5、合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)廣告創(chuàng)意必須恪守相關(guān)法規(guī)，含有社會(huì)責(zé)任感6、情感標(biāo)準(zhǔn)“人為本，情為上”以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋找廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展主要趨勢(shì)。案例：1998年下六個(gè)月，雕牌洗衣粉曾全方面退市，1999年初，又以全新包裝切入洗衣粉市場(chǎng)，取得二次創(chuàng)業(yè)成功。此次出擊雕牌大打情感牌，借助“下崗潮”出現(xiàn)，其不失時(shí)機(jī)地抓住這一引發(fā)社會(huì)普遍關(guān)注資源，借勢(shì)進(jìn)行品牌打造與傳輸?！暗瘛鼻楦性V求比較成功，其創(chuàng)造“下崗篇”，就是其中比很好情感宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，并伴隨媽媽找工作畫面把情感推向了高潮，片中小主角真情表明：媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了。伴隨下崗這一普遍社會(huì)現(xiàn)象出現(xiàn)，這一宣傳，引發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心深處震撼以及強(qiáng)烈情感共鳴，品牌快速得以認(rèn)同與提升。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第15頁(yè)案例：廣西南方兒童食品廠南方黑芝麻糊廣告以濃郁懷舊情調(diào)展開：在遙遠(yuǎn)年代，江南麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)母女向幽深陋巷走去，伴伴隨“南方黑芝麻糊哎—”叫賣聲，音樂響起。而在深宅大院門前，一個(gè)小男孩撥開粗重樘櫳，擠出門來(lái)，深吸著飄來(lái)香氣。小男孩再也坐不住了，跑了出來(lái)，看著一位阿婆端著熱氣騰騰芝麻糊，急得直搓手，舔唇。這時(shí)婦女也給小男孩舀了一碗，他埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。研芝麻糊小女孩投去新奇目光。小男孩也不在意，吃完了還大模大樣將碗舔得干潔凈凈，逗得小女孩掩嘴善意地笑起來(lái)?？粗∧泻⒖蓯蹣幼?，婦女愛憐地給他添上一勺芝麻糊，輕輕抹去他臉上殘糊。這時(shí)小男孩默默地抬起頭來(lái)，目光里似羞澀、似感激、似懷想，意味深長(zhǎng)。此時(shí)，字幕加畫外音：“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。

醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第16頁(yè)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)注意問題1.廣告創(chuàng)意要立意新奇而奇特廣告創(chuàng)意必須立意新奇而奇特，但也不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，就會(huì)使人對(duì)廣告了解產(chǎn)生障礙，新奇是以表現(xiàn)廣告主題為基準(zhǔn)。2.廣告創(chuàng)意藝術(shù)性應(yīng)與純藝術(shù)相區(qū)分首先，廣告藝術(shù)既屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又屬于上層建筑。其次，廣告創(chuàng)意中藝術(shù)以廣告目標(biāo)對(duì)象心理特征為起點(diǎn)，而純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人感覺為起點(diǎn)。第三，廣告創(chuàng)意藝術(shù)性追求是利益結(jié)果，而純藝術(shù)則追求藝術(shù)本身。第四，廣告創(chuàng)意中藝術(shù)表現(xiàn)已逐步成為一個(gè)系統(tǒng)工程，而純藝術(shù)品創(chuàng)作和制作往往還是個(gè)人活動(dòng)產(chǎn)物。第五，廣告創(chuàng)意中藝術(shù)帶有極強(qiáng)時(shí)效性，而純藝術(shù)品可能在較長(zhǎng)時(shí)間不被人所感受。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第17頁(yè)3.廣告創(chuàng)意應(yīng)突出主題，不可喧賓奪主在廣告創(chuàng)意中，主題突出程度與傳輸效果成正比，不論是廣告表現(xiàn)中前景、背景，還是人物、道具，都應(yīng)以突出主題為根本任務(wù)，經(jīng)過綜合表現(xiàn)把受眾注意焦點(diǎn)集中在廣告主題上。4.廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化廣告創(chuàng)意既是對(duì)社會(huì)文化整合，又是對(duì)社會(huì)文化創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化傳輸。廣告創(chuàng)意應(yīng)表現(xiàn)社會(huì)文化精華，促進(jìn)精神文明發(fā)展和傳輸，而不應(yīng)宣揚(yáng)其非精華部分，比如：證書榮譽(yù)羅列與官本位崇敬；大小先后與信息焦點(diǎn)置后；男尊女卑與性別歧視。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第18頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、USP理論（uniquesellingproposition）廣告要把注意力集中在產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者利益上。廣告應(yīng)有“獨(dú)特消費(fèi)主張”是由特德-貝茨廣告企業(yè)董事長(zhǎng)羅素-瑞夫斯提出醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第19頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論“廣告中要注意商品之間差異，并選出消費(fèi)者最輕易接收特點(diǎn)作為主題。”

——羅瑟

瑞夫斯醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第20頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論（一）、主張（proposition）即能影響消費(fèi)者購(gòu)置主要承諾或確保廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，讓消費(fèi)者明白購(gòu)置廣告產(chǎn)品能夠取得什么詳細(xì)利益，以此吸引消費(fèi)者去購(gòu)置。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第21頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論（一）、主張（proposition）即能影響消費(fèi)者購(gòu)置主要承諾或確保醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第22頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論案例分析（士力架）醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第23頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第24頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論（二）獨(dú)特（unique）強(qiáng)調(diào)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供主張，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二。舒膚佳廣告文案：“潔膚且殺菌，唯一經(jīng)過中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第25頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論（三）銷售（selling）強(qiáng)調(diào)主張必須強(qiáng)勁有力，且利于促進(jìn)銷售，集中刺激消費(fèi)者購(gòu)置廣告產(chǎn)品。腦白金成功關(guān)鍵：中國(guó)第一個(gè)明確定位于“禮品”保健品醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第26頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論USP理論不足USP理論不足突出表現(xiàn)為以產(chǎn)品及產(chǎn)品功效為關(guān)鍵訴求理論視點(diǎn)上，很輕易與消費(fèi)者利益需求發(fā)生錯(cuò)位。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第27頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論二、BI理論（brandimage）大衛(wèi)奧格威IB理論即品牌形象理論，認(rèn)為消費(fèi)者所購(gòu)置不但僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品中內(nèi)涵物質(zhì)利益和精神價(jià)值。這種利益除了質(zhì)量、價(jià)格之外，還應(yīng)包含企業(yè)或商業(yè)單位對(duì)消費(fèi)者使用該品牌所帶來(lái)潛在利益（諸如售后服務(wù)之類）。所以，作為企業(yè)形象廣告，都應(yīng)是對(duì)組成品牌長(zhǎng)久投資。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第28頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論基本觀點(diǎn)：1、廣告最主要目標(biāo)是為塑造品牌形象，力爭(zhēng)使廣告中品牌含有較高著名度。2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌長(zhǎng)久投資，廣告訴求重點(diǎn)含有久遠(yuǎn)性，能夠犧牲短期經(jīng)濟(jì)效益。3、伴隨同類產(chǎn)品同一化趨勢(shì)，消費(fèi)者往往依據(jù)對(duì)品牌好惡來(lái)選擇購(gòu)置。4、消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)所追求不但是量滿足，質(zhì)提升，而且有感性需求滿足。“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第29頁(yè)醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第30頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論案例分析（耐克）醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第31頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第32頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論缺點(diǎn)：因?yàn)槠放菩蜗蠓ㄖ匾暿瞧髽I(yè)長(zhǎng)程投資，所以廣告在短期內(nèi)不會(huì)獲取顯著利潤(rùn)，所以，這一創(chuàng)意方法還不適合重視階段性戰(zhàn)略廣告活動(dòng)，另外，因?yàn)槠放菩蜗蠓ㄊ恰皬睦锵蛲狻彼季S方式，輕易造成以企業(yè)本身發(fā)展為中心，而有悖于當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷中“以消費(fèi)者為中心”觀念。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第33頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論三、定位理論“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)是心智而非市場(chǎng)”市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，消費(fèi)者心智是主戰(zhàn)場(chǎng)，這是企業(yè)所必須面正確現(xiàn)實(shí)，這才是營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第34頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論誤解定位第一、把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設(shè)定目標(biāo)

比如：

要做到市占率/銷售額第一

要做全球家電行業(yè)數(shù)一數(shù)二

樂百氏：做非碳酸飲料領(lǐng)導(dǎo)者這是企業(yè)主觀目標(biāo)，是“由內(nèi)而外”思想產(chǎn)物，與用戶認(rèn)知和心智完全背離，而定位產(chǎn)生方式恰恰是由“由外而內(nèi)”。這么定位對(duì)用戶不會(huì)產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場(chǎng)。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第35頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論第二、定位不符合本身優(yōu)勢(shì)和已經(jīng)有認(rèn)知定位力量，來(lái)自于對(duì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)充分發(fā)掘，所以定位首要標(biāo)準(zhǔn)是符合用戶已經(jīng)有認(rèn)知?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)“定位”恰恰是建立在違反認(rèn)知基礎(chǔ)上。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第36頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論茅臺(tái)啤酒定位：啤酒中茅臺(tái)！問題：與消費(fèi)者認(rèn)知沖突！

茅臺(tái)品牌認(rèn)知是高檔白酒，所以消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“茅臺(tái)產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒必定不專業(yè)”，這種認(rèn)知就決定了茅臺(tái)啤酒難以贏得用戶。茅臺(tái)紅酒一樣如此！醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第37頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論快活林姜茶品牌：定位：養(yǎng)胃飲料宣傳口號(hào)：養(yǎng)胃不上火問題：1、用戶認(rèn)知當(dāng)中姜茶養(yǎng)胃功效并不突出，或認(rèn)知并不廣泛；2、即使從事實(shí)來(lái)看，姜茶并不上火，但姜辛辣造成了上火認(rèn)知，這種認(rèn)知極難改變。品牌定位與認(rèn)知相沖突！醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第38頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論得民心者得天下。兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，“攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第39頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論假如一個(gè)企業(yè)能找到一個(gè)方法，在潛在消費(fèi)者心中留下一個(gè)代名詞，那么該企業(yè)將一定成功。你經(jīng)過濃縮成一個(gè)單詞或概念，使產(chǎn)品快速地深入消費(fèi)者心目中。涼茶—手機(jī)—最安全汽車—牛奶—醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第40頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論四、CI理論（Corporateidentity）即“企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象理論”1、廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所要求整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。2、CI理論強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略中廣告應(yīng)著眼于塑造企業(yè)整體形象，而不但僅是某一品牌形象。它重視考究整體整合。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第41頁(yè)第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法一、垂直思維與橫向思維法垂直思維是依據(jù)事物本身發(fā)展過程來(lái)進(jìn)行深入分析與研究。橫向思維是主張與某一事物相互關(guān)聯(lián)其它事物中進(jìn)行比較分析，尋找突破口。醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材第42頁(yè)第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法二、順向思維與逆向思維法順向思維，是指人們按照傳統(tǒng)程序，從上到下，從左到右，從前到后，從高到低等，常規(guī)