連云港

久和國際新城項(xiàng)目

營銷診療匯報(bào)房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第1頁——久和國際城六大問題造成當(dāng)前滯銷局面把脈房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第2頁問題1：市場形勢嚴(yán)峻1房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第3頁自3月26日國務(wù)院出臺《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房價(jià)格通知》開始，截止到11月國務(wù)院出臺一系列救市政策，“國八條”、“新八條”、“國六條”、“利率下調(diào)”、“首付降低”……國家為催進(jìn)房產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展連續(xù)出臺多項(xiàng)調(diào)控辦法，宏觀調(diào)控力度正在不停加大，但購房者心理預(yù)期正逐步走低，持幣觀望氣氛不停上升。一、近期宏觀調(diào)控加劇，購房觀望情緒上升房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第4頁而針對連云港市民購房調(diào)查則深入說明最近國家宏觀調(diào)控后在近期購房業(yè)主觀望心態(tài)。A：持幣觀望，等候房價(jià)下跌占：52.38%B：降低房貸，等有錢后再買占：19.05%C：感覺影響不大，近期購置無人投票D：等候政策實(shí)施情況，再作決定占：28.57%房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第5頁

1.商品房投資增速加緊，商品住宅投資速度放慢

1-8月份，全市完成商品房開發(fā)投資額61.04億元，比去年同期增加43.2％，增幅同比上升3.4個百分點(diǎn)。其中完成商品住宅開發(fā)投資額46.15億元，同比增加38.7％，增幅同比下降10.6個百分點(diǎn)。來自中國最大資料庫下載

2.商品房施工面積超出千萬平方

1-8月份，全市商品房施工面積達(dá)1106.19萬平方米，比去年同期增加30.5%。其中商品住宅施工面積達(dá)918.07萬平方米，同比增加30.9%。市區(qū)商品房施工面積達(dá)738.6萬平方米，比去年同期增加26.2%。其中住宅施工面積達(dá)608.47萬平方米，同比增加23.8%。

二、供給量巨大，供求比列失衡房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第6頁3.商品房銷售面積繼續(xù)下滑

1-8月份，全市商品房銷售面積為142.54萬平方米，比去年同期下降13.6%，增幅較上月下降5.5個百分點(diǎn)。其中商品住宅銷售面積為131.07萬平方米，同比下降10.3%，增幅較上月下降6.2個百分點(diǎn)。市區(qū)商品房銷售面積為70.98萬平方米，比去年同期下降11.5%，增幅較上月下降13.8個百分點(diǎn)。其中商品住宅銷售面積為65.36萬平方米，同比下降12.5%，增幅較上月下降14.8個百分點(diǎn)。

4.商品房銷售額增幅出現(xiàn)下降

1-8月份，全市商品房銷售額為40.74億元，比去年同期下降4.0%，增幅較上月下降5.4個百分點(diǎn)。市區(qū)商品房銷售額為24.95億元，比去年同期下降3.1%，增幅較上月下降11.8個百分點(diǎn)。

三、商品房銷售連續(xù)下滑，造成市場競爭慘烈房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第7頁僅對本案周圍項(xiàng)目房產(chǎn)市場統(tǒng)計(jì)，住宅總體供給量為2848000萬平方米左右，扣除不到90萬平方米已預(yù)售面積，還有近200萬平方米供給量有待消化，按年末人均住房使用面積為26.0平方米計(jì)算，需新增7萬多城市人口方能全部去化；按1-10月份開發(fā)區(qū)總共成交9萬多平方米成交速度推算，即使不再新增供給，消化當(dāng)前市場存量就需要左右，供給量巨大由此可見一斑。（詳細(xì)統(tǒng)計(jì)見下表）房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第8頁注：開發(fā)區(qū)部分在售樓盤一覽表項(xiàng)目名稱可預(yù)售面積已售面積所在區(qū)域好萊塢3300000開發(fā)區(qū)金鳳凰城30000017000開發(fā)區(qū)水榭花都35000011000開發(fā)區(qū)愛丁堡35000050000開發(fā)區(qū)月亮灣6000030000開發(fā)區(qū)印象西班牙24000030000開發(fā)區(qū)久和國際新城250000700000開發(fā)區(qū)名筑7000060000開發(fā)區(qū)累計(jì)1950000898000

房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第9頁問題2：項(xiàng)目定位及開發(fā)戰(zhàn)略走入誤區(qū)2房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第10頁本項(xiàng)目地處開發(fā)區(qū)中心，屬于城市政治、經(jīng)濟(jì)CPU區(qū)域，具備城市副中心先天條件，且本項(xiàng)目住宅定位不明確，檔次僅與周圍競爭樓盤相當(dāng)，陷入了同質(zhì)化競爭不利局面，難以引發(fā)高端客戶共鳴。這在以后營銷包裝推廣中能夠做一定程度填補(bǔ)調(diào)整。本項(xiàng)目產(chǎn)品爭正確目標(biāo)客戶定位不明確，利用本項(xiàng)目標(biāo)地段優(yōu)勢，完全能夠打造成商業(yè)人士渴望入住場所，但當(dāng)前項(xiàng)目標(biāo)推廣不明晰，造成訴求對象含糊。產(chǎn)品定位不明確，難以激發(fā)客戶購置欲望目標(biāo)客戶定位不明確，造成訴求對象含糊房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第11頁平山轉(zhuǎn)盤相對大致量樓盤，其開發(fā)戰(zhàn)略普通遵照階段性開發(fā)模式，集中力量先在局部樹立形象，本案在整體形象上提議樹立商業(yè)成熟小區(qū)形象。本項(xiàng)目當(dāng)前商業(yè)氣氛尚不成熟，在前期整個銷售過程中，無法給目標(biāo)客戶形成直觀視覺沖擊，激發(fā)其購置欲望。本項(xiàng)目在開發(fā)時(shí)機(jī)及周期上存在一定問題，作為開發(fā)區(qū)中心大致量商業(yè)住宅混合項(xiàng)目，其開發(fā)戰(zhàn)略沒有與市場完全吻合，商業(yè)開發(fā)模式存在一定不合理性。項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略不明確，沒有確定方向與階段項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略不科學(xué)，沒有從切入市場角度入手房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第12頁問題3：項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺點(diǎn)3房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第13頁商業(yè)與住宅人群會在同一出入口聚集,這就使這兩類人群分流導(dǎo)向變得混亂,不但給未來小區(qū)安保工作帶來不利影響，也使業(yè)主們高貴身份變得含糊。規(guī)劃篇——住宅與商業(yè)人流分流導(dǎo)向不明立面效果篇——時(shí)尚卻缺乏尊貴該項(xiàng)目雖為地標(biāo)性建筑，但其居住產(chǎn)品主要功效不能忽略。整體立面效果雖簡練精巧，體量上俊郎挺拔但缺乏華貴、尊秀品質(zhì)內(nèi)涵，業(yè)主所向往雍容奢華、舒適安逸生活品質(zhì)在過于剛化立面效果和嘈雜商業(yè)店鋪中蕩然無存。房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第14頁問題4：營銷思緒及策劃包裝存在問題4房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第15頁項(xiàng)目總體策劃思緒定位偏低，沒有把本項(xiàng)目提升到“一個身份、地位”象征，缺乏舍我其誰氣勢，造成本項(xiàng)目與周圍樓盤競爭中，無法突出優(yōu)勢，陷入同質(zhì)化競爭局面，且在競爭中處于劣勢。首先，本項(xiàng)目標(biāo)營銷策略僅僅是針對本市客戶，而沒有考慮發(fā)散到周圍區(qū)域，造成客戶面過窄；另首先，營銷伎倆單一，以傳統(tǒng)“坐銷”模式進(jìn)行銷售，銷售面狹窄，不能有效把握目標(biāo)客戶?？傮w策劃思緒定位犯錯，造成項(xiàng)目陷入同質(zhì)化競爭營銷策略利用失當(dāng)，造成不能把握有效客戶房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第16頁整個項(xiàng)目標(biāo)策劃包裝僅提出一個“泛市中心”概念，而沒有突出“絕對新城中心”，且沒有挖掘出項(xiàng)目本身更多賣點(diǎn)，與周圍樓盤相比，缺乏特色。商業(yè)策劃滯后造成本項(xiàng)目商業(yè)部分進(jìn)展停滯，對項(xiàng)目住宅品質(zhì)產(chǎn)生了負(fù)面影響，而沒有發(fā)揮出本項(xiàng)目未來商業(yè)中心對住宅部分應(yīng)有提升作用。策劃包裝訴求點(diǎn)不清楚，缺乏特色商業(yè)策劃不跟進(jìn)，造成住宅銷售受影響房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第17頁問題5：營銷推廣及平面表現(xiàn)缺乏亮點(diǎn)5房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第18頁本項(xiàng)目在單一售樓處坐等客戶上門銷售方式，屬于傳統(tǒng)營銷模式，是“點(diǎn)對面”銷售發(fā)式，其不足是引導(dǎo)客戶面過窄，未能最大程度傳遞有效信息。本項(xiàng)目營銷推廣渠道不足，僅依靠售樓處于本區(qū)域范圍內(nèi)銷售，推廣面過于狹窄，直接造成需求客戶信息不足。本項(xiàng)目圍墻、樓書、折頁在平面設(shè)計(jì)上，整體感覺檔次偏低，未能有效吸引目標(biāo)客戶。營銷推廣模式單一，未能最大程度引導(dǎo)客戶營銷推廣渠道不足，未能展開全方位推廣平面包裝缺乏亮點(diǎn)，未能有效吸引目標(biāo)客戶房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第19頁

本項(xiàng)目各階段傳輸和媒體組合分配不合理，道旗、戶外媒體廣告等起樹立形象效果廣告公布相對過多，但對于促進(jìn)銷售各類SP活動安排較少，造成了銷售不順暢。首先售樓處內(nèi)展示形象道具缺乏，沒有看到售樓處本案沙盤；另首先，樣板房、樣板段缺乏，對堅(jiān)定客戶購置信心不利。傳輸策略不合理，無形中加大了銷售壓力推廣道具無法表達(dá)新城中心高檔樓盤形象房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第20頁問題6：價(jià)格策略造成價(jià)值含糊6房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第21頁本項(xiàng)目住宅當(dāng)前售價(jià)能夠用不上不下來形容，與周圍樓盤相比，即不能確立其價(jià)格優(yōu)勢，又不能表達(dá)“標(biāo)桿”樓盤地位，使部分目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生了懷疑，動搖了其購置信心。這主要是因?yàn)楸卷?xiàng)目缺乏更多附加值來支撐更高售價(jià)。項(xiàng)目當(dāng)前定價(jià)略高于周圍樓盤，造成價(jià)值概念含糊房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第22頁——久和國際新城？怎樣扭轉(zhuǎn)當(dāng)前局面初診房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第23頁以時(shí)間換空間，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷1房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第24頁針對當(dāng)前滯銷現(xiàn)實(shí)狀況，垠坤提出三大觀點(diǎn)：

“等”、“趕”、“做”“等”——針對當(dāng)前客觀市場銷售形勢及項(xiàng)目本身客觀問題，提議本項(xiàng)目以時(shí)間換空間，暫時(shí)采取保守銷售，待市場行情好轉(zhuǎn)和本案周圍商業(yè)氣氛初成再以新姿態(tài)，一舉樹立新城中心“標(biāo)桿”樓盤地位。來自中國最大資料庫下載房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第25頁“趕”——在此期間，首先加緊項(xiàng)目標(biāo)工程進(jìn)度，以期外立面形象早日展現(xiàn)，同時(shí)，完善售樓處包裝及樣板房、樣板段等銷售道具；另首先，加緊商業(yè)策劃、招商工作進(jìn)程，以良好商業(yè)包裝提升整個項(xiàng)目標(biāo)檔次?！白觥薄匦虏邉澃b產(chǎn)品，拓展銷售渠道，為重新開盤做好準(zhǔn)備，樹立“領(lǐng)袖”姿態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)火爆銷售。房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第26頁重新包裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競爭2房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第27頁當(dāng)前項(xiàng)目所處區(qū)域樓盤競爭已成白熱化趨勢，僅開發(fā)區(qū)中心概念已不能使本項(xiàng)目在競爭中脫穎而出，跳脫同質(zhì)化競爭是本項(xiàng)目成功關(guān)鍵，垠坤認(rèn)為能夠從以下兩方面入手，形成“標(biāo)桿”樓盤，從而實(shí)現(xiàn)樓花銷售。1、行之有效策劃定位經(jīng)過對項(xiàng)目重新策劃包裝，拔升樓盤檔次，提升項(xiàng)目標(biāo)影響力，樹立本項(xiàng)目“領(lǐng)跑者”姿態(tài)，超越“愛丁堡”、“好萊塢”等項(xiàng)目，成為新城中心“最成熟小區(qū)”代名詞。房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第28頁2、打造產(chǎn)品附加值，拔升項(xiàng)目檔次——“精裝修”將部分住宅包裝成“精裝修”形象推向市場，首先，提升產(chǎn)品附加值，與市中心其它樓盤形成差異化競爭；另首先，提升項(xiàng)目檔次，為將項(xiàng)目樹立成城市“標(biāo)桿”奠定基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品美譽(yù)度。房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第29頁改進(jìn)銷售道具，拔升項(xiàng)目形象3房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第30頁作為新城開發(fā)區(qū)大盤，在產(chǎn)品沒有形成之前，怎樣利用銷售道具，拉伸項(xiàng)目形象，創(chuàng)造物超所值滿足感尤為關(guān)鍵，垠坤認(rèn)為能夠從以下方面來實(shí)現(xiàn)：1、售樓處重新包裝，增強(qiáng)體驗(yàn)式營銷2、樣板房3、建材標(biāo)準(zhǔn)實(shí)物展示房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第31頁展開情境營銷一場豐富體驗(yàn)之旅感動心動行動房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第32頁拓寬營銷渠道，調(diào)整推廣方案4房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第33頁拓寬營銷渠道拓展異地客戶挖掘當(dāng)?shù)乜驮磩?chuàng)新模式面對面式主動營銷傳統(tǒng)模式點(diǎn)對面式被動營銷售樓處營銷渠道當(dāng)?shù)乜蛻衄F(xiàn)場售樓處當(dāng)?shù)乜蛻艟W(wǎng)絡(luò)銷售全部客戶加強(qiáng)對項(xiàng)目周圍區(qū)域宣傳與推廣銷售，以商業(yè)銷售和招商帶動住宅銷售。定點(diǎn)宣傳全部客戶房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第34頁調(diào)整推廣方案針對當(dāng)前營銷推廣不力局面，垠坤提出從以下兩方面進(jìn)行調(diào)整，重新塑造項(xiàng)目形象。1、推廣伎倆調(diào)整首先整合四大媒體數(shù)十種傳輸渠道網(wǎng)絡(luò)媒體在線看房網(wǎng)上定購手機(jī)短信專業(yè)媒體專業(yè)報(bào)刊房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站其它各類房地產(chǎn)特殊媒體DM海報(bào)夾報(bào)客戶會道旗橫幅高炮中介展板路牌指示工地圍墻大眾媒體電視候車亭電臺票務(wù)賬單報(bào)紙樓宇廣告刊物車身廣告房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第35頁另首先策劃各類精彩SP活動，提升項(xiàng)目美譽(yù)度經(jīng)過策劃各類精彩SP活動，首先能夠提升樓盤美譽(yù)度、著名度；另首先，經(jīng)過舉行活動，形成“事件營銷”，到達(dá)直接促進(jìn)銷售目標(biāo)。2、平面設(shè)計(jì)調(diào)整經(jīng)過對現(xiàn)有折頁、樓書、圍墻、高炮、道旗等平面設(shè)計(jì)調(diào)整，改變項(xiàng)目在客戶心目中形象，到達(dá)提升項(xiàng)目美譽(yù)度效果。房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第36頁依靠銷售渠道拓寬以及推廣方案調(diào)整從三個層面實(shí)現(xiàn)成功銷售：第一層面：吸引目標(biāo)客戶前來售樓處第二層面：激發(fā)覺場客戶購置欲望第三層面：提升產(chǎn)品附加值、堅(jiān)定購置信心房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第37頁實(shí)施整合行銷5房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第38頁垠坤提出“整合行銷”徹底顛覆傳統(tǒng)銷售人員在售樓處坐等客戶上門銷售模式，整合各種營銷渠道，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)員和已購房業(yè)主主動性，全方位，多角度、多層次、低成本推進(jìn)項(xiàng)目銷售。關(guān)于整合行銷當(dāng)前銷售模式

售樓處坐銷整合媒體聯(lián)動中介聯(lián)動社會垠坤提議模式

整合行銷動態(tài)銷售對比房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第39頁加強(qiáng)銷售執(zhí)行力度6房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第40頁經(jīng)過精細(xì)化培訓(xùn)，首先提升業(yè)務(wù)員把握客戶心理能力；另首先，經(jīng)過改進(jìn)說詞，引導(dǎo)客戶對本項(xiàng)目標(biāo)認(rèn)同感，同時(shí)到達(dá)揭露競爭樓盤缺點(diǎn)目標(biāo)。來自中國最大資料庫下載加強(qiáng)銷售案場紀(jì)律提升業(yè)務(wù)員把握客戶能力嚴(yán)謹(jǐn)案場管理加上制度化懲獎制度，首先能夠極大提升業(yè)務(wù)員主動性，另首先，能夠加強(qiáng)客戶對項(xiàng)目標(biāo)信任度，經(jīng)過與老業(yè)主建立良好關(guān)系，經(jīng)過“耳語營銷”不停引入新客戶，從而形成良性循壞。房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第41頁商業(yè)部分策劃思緒7房地產(chǎn)營銷管理連云港久和國際城營銷診斷報(bào)告第42頁聯(lián)合商家經(jīng)營支持、爭取政府財(cái)稅支持兩大關(guān)鍵六大統(tǒng)一