第三節(jié)藥品分銷渠道策略教學(xué)目標(biāo)和要求掌握分銷渠道定義熟悉分銷渠道類型

熟悉分銷渠道選擇

掌握中間商相關(guān)內(nèi)容藥品營銷策略二第1頁教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)分銷渠道定義分銷渠道選擇步驟批發(fā)商內(nèi)容零售商內(nèi)容藥品營銷策略二第2頁分銷渠道概述

渠道是一個(gè)通路；渠道是一個(gè)關(guān)系；渠道是一個(gè)資源。

藥品營銷策略二第3頁案例1：TCL“渠道為王”

上個(gè)世紀(jì)90年代中期，當(dāng)長(zhǎng)虹與康佳爭(zhēng)雄時(shí)，卻是韜光養(yǎng)晦老三TCL真正抓住了夾縫中機(jī)會(huì)。是時(shí)，以長(zhǎng)虹為代表彩電企業(yè)，大多采取大戶代理制，逐步造成終端失控，在此情況下，TCL提倡速度制勝，TCL利用戰(zhàn)術(shù)并不復(fù)雜。就是廣泛建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，先鋪渠道，后上產(chǎn)品。城鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)，層層布線，一張大蜘蛛網(wǎng)就這么織起了。在“網(wǎng)絡(luò)為王”思想最高峰，TCL一線銷售人員達(dá)14000人之眾，一線財(cái)務(wù)人員也有1400人之多，靠著這些“豆子”，TCL快速躍升為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二品牌。

案例2：紅桃K紅遍中國鄉(xiāng)村

鼎盛時(shí)期，紅桃K在全國多個(gè)縣每縣設(shè)有100名員工建制。數(shù)萬名員工走向遼闊農(nóng)村天地，見人發(fā)報(bào)紙，見墻刷墻標(biāo)，使紅桃K業(yè)績(jī)發(fā)生核裂變式飛躍，成為保健品市場(chǎng)老大。藥品營銷策略二第4頁一、分銷渠道含義(一)分銷渠道含義指藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過通道.渠道起點(diǎn)是生產(chǎn)者終點(diǎn)是消費(fèi)者中間步驟由一系列市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。藥品營銷策略二第5頁渠道流程用戶用戶用戶用戶用戶供給商供給商供給商供給商供給商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、全部權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流藥品營銷策略二第6頁討論鏈接在銷售渠道五大流程中，哪幾個(gè)流程方向是相同？哪幾個(gè)流程是雙向？藥品營銷策略二第7頁（二）分銷渠道類型1、直接渠道和間接渠道

直接渠道又叫零層渠道，是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手分銷渠道。(一部分原料藥銷售)間接渠道是指含有一層或多層中介機(jī)構(gòu)組成分銷渠道，是消費(fèi)者市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位渠道類型。(成藥銷售)

藥品營銷策略二第8頁生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道

分銷渠道長(zhǎng)度模式長(zhǎng)/短分銷渠道藥品營銷策略二第9頁寬/窄分銷渠道分銷渠道寬度取決于商品流經(jīng)過程中每一個(gè)層次利用同種類型中間商數(shù)目標(biāo)多少。數(shù)量越多，渠道越寬；反之，則越窄。獨(dú)家分銷是最窄分銷渠道。藥品營銷策略二第10頁2.單渠道和多渠道

單渠道是指只選擇一條分銷渠道渠道多渠道是指同時(shí)選擇多條分銷渠道渠道

藥品營銷策略二第11頁3.傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷系統(tǒng)制造商零售商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者

批發(fā)商藥品營銷策略二第12頁企業(yè)型共同擁有不一樣層次渠道契約型渠道組員之間存在契約協(xié)議管理型由少數(shù)幾個(gè)主導(dǎo)組員控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán)直接控制程度①垂直營銷系統(tǒng)類型藥品營銷策略二第13頁契約型VMS零售商之間合作特許經(jīng)營組織由批發(fā)商發(fā)起、自愿成立渠道鏈維修服務(wù)企業(yè)發(fā)起特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商發(fā)起批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商發(fā)起零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(VMS)統(tǒng)一型VMS管理型VMS垂直營銷系統(tǒng)類型藥品營銷策略二第14頁營銷系統(tǒng)創(chuàng)新水平營銷系統(tǒng)同一層次兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)聯(lián)合起來，抓住新營銷機(jī)會(huì)例子:雜貨商店里銀行多渠道營銷渠道系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)藥品營銷策略二第15頁二、分銷渠道選擇

（一）影響分銷渠道選擇原因1、藥品特征2、市場(chǎng)特征

3、競(jìng)爭(zhēng)特征

4、用戶特征

5、企業(yè)特征

6、中間商特征

7、相關(guān)政策、法律法規(guī)

藥品營銷策略二第16頁（二）分銷渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)①有利于滿足消費(fèi)者需要和方便用戶購置②與企業(yè)整體營銷活動(dòng)協(xié)調(diào)③確保藥品流通不間斷性，時(shí)效性④有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)。藥品營銷策略二第17頁（三）分銷渠道選擇步驟

確定分銷渠道長(zhǎng)度和分銷商級(jí)次確定分銷渠道寬度

密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷評(píng)定中間商

確定渠道組員責(zé)任

藥品營銷策略二第18頁（四）分銷渠道策略評(píng)定

（五）分銷渠道管理

藥品營銷策略二第19頁討論鏈接請(qǐng)說出對(duì)于以下產(chǎn)品采取哪種銷售策略------密集經(jīng)銷,獨(dú)家經(jīng)銷,選擇經(jīng)銷?請(qǐng)說明理由?新康泰克百事可樂藥品營銷策略二第20頁（一）中間商概念指處于分銷渠道中間步驟市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人。即進(jìn)行藥品批發(fā)和零售或代理專業(yè)企業(yè)三、中間商藥品營銷策略二第21頁為何要使用營銷中介?使用營銷中介原因在于他們能高效地將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。使用營銷中介能夠使企業(yè)取得以下自己無法獨(dú)立做到:聯(lián)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)專業(yè)化營運(yùn)規(guī)模.目標(biāo)：匹配生產(chǎn)商供給和消費(fèi)者需求藥品營銷策略二第22頁營銷中介是怎樣降低渠道交易數(shù)量藥品營銷策略二第23頁（二）中間商類型全部權(quán)經(jīng)銷商

居間批發(fā)商

流通地位批發(fā)商零售商藥品營銷策略二第24頁1、批發(fā)商

指從事將藥品銷售給為了轉(zhuǎn)售而購置人各種活動(dòng)組織或個(gè)人。（1）商人批發(fā)商經(jīng)營藥品擁有全部權(quán)

批發(fā)商中最主要部分，占50%～60%完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商藥品營銷策略二第25頁（2）居間批發(fā)商

經(jīng)營藥品沒有全部權(quán)

收取一定傭金或服務(wù)手續(xù)費(fèi)包含代理商、經(jīng)紀(jì)商、委托商等

藥品營銷策略二第26頁（3）生產(chǎn)商或零售商自營銷售機(jī)構(gòu)分銷部辦事處藥品營銷策略二第27頁2.零售商零售活動(dòng)能夠在店鋪進(jìn)行（店鋪零售）在店鋪外進(jìn)行（非店鋪零售）比如:直銷商品目錄電話互聯(lián)網(wǎng)藥品營銷策略二第28頁自愿連鎖特許經(jīng)營組織零售商合作社企業(yè)制連鎖店零售組織形式商業(yè)集團(tuán)藥品營銷策略二第29頁討論在線購物成為傳統(tǒng)購物替換討論在和廣州天河購書中心購置書和音像制品差異你偏向于什么購物方式以及為何？藥品營銷策略二第30頁（三）選擇中間商基本標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)信譽(yù)資信情況

銷售網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景

藥品營銷策略二第31頁（四）同中間商打交道要注意幾個(gè)問題

1、人際關(guān)系2、做事標(biāo)準(zhǔn)

藥品營銷策略二第32頁（五）中間商管理

1、硬管理：（1）建立客戶檔案包含商業(yè)檔案和人事檔案，并依據(jù)改變及時(shí)修改。（2）目標(biāo)管理，用圖表統(tǒng)計(jì)他們完成任務(wù)情況，并及時(shí)分析。2、軟管理

藥品營銷策略二第33頁第四節(jié)藥品促銷策略藥品營銷策略二第34頁教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)藥品促銷策略藥品廣告種類和藥品廣告策略醫(yī)藥企業(yè)營業(yè)推廣慣用方法醫(yī)藥推銷人員要求藥品營銷策略二第35頁一、促銷策略概述（一）藥品促銷含義及作用藥品促銷是對(duì)商業(yè)或消費(fèi)者提供購置激勵(lì)一個(gè)活動(dòng)，以促進(jìn)其購置某一特定藥品

藥品營銷策略二第36頁藥品促銷作用

1．傳遞信息、引導(dǎo)消費(fèi)2．?dāng)U大需求、促進(jìn)成交3．突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售藥品營銷策略二第37頁（二）促銷組合及其影響原因促銷方法非人員推銷人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系藥品營銷策略二第38頁促銷方式特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷直接對(duì)話培養(yǎng)感情反應(yīng)快速推銷方式靈活，能隨機(jī)應(yīng)變易于激發(fā)購置興趣，促成交易接觸面窄費(fèi)用大人才難覓廣告公開性滲透性表觀性觸及面廣，能將信息藝術(shù)化，并能屢次重復(fù)使用說服力較小，難以促成即時(shí)購置行為營業(yè)推廣吸引用戶刺激用戶短期效果吸引力較大，直觀，能促成用戶即時(shí)購置過多使用，可能引發(fā)用戶反感、懷疑藥品營銷策略二第39頁促銷組合影響原因促銷目標(biāo)

產(chǎn)品性質(zhì)

產(chǎn)品所處生命周期

市場(chǎng)特點(diǎn)

促銷預(yù)算

藥品營銷策略二第40頁（三）藥品促銷兩個(gè)基本策略

生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推”式策略需求藥品營銷策略二第41頁二、藥品廣告

年全國廣告市場(chǎng)營業(yè)額是712億元，其中藥品廣告投放量為74.29億元，占全國廣告總投放量10.52％。廣告已經(jīng)有數(shù)個(gè)世紀(jì)歷史廣告主要用于:商業(yè)企業(yè),非贏利組織,專業(yè)機(jī)構(gòu)社會(huì)機(jī)構(gòu)藥品營銷策略二第42頁討論試比較市場(chǎng)上不一樣品牌同類藥品,利用廣告區(qū)分和效果差異?藥品營銷策略二第43頁三、公共關(guān)系和營業(yè)推廣

（一）公共關(guān)系1．公共關(guān)系概念公共關(guān)系是指醫(yī)藥企業(yè)為取得社會(huì)公眾了解、支持和信任，以樹立企業(yè)良好信譽(yù)和形象而采取一系列決議、計(jì)劃與行動(dòng)總稱。

2、公共關(guān)系基本職能

搜集和溝通信息

塑造企業(yè)形象

協(xié)調(diào)各方關(guān)系

咨詢和引導(dǎo)1．向內(nèi)傳輸經(jīng)營所需信息2．向外傳輸相關(guān)信息1．制造輿論，通知公眾2．強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響3．引導(dǎo)輿論，控制形象1．為確立決議目標(biāo)提供咨詢提議2．為決議提供信息服務(wù)3．從公眾關(guān)系角度評(píng)價(jià)決議效果藥品營銷策略二第44頁3.公共關(guān)系主要內(nèi)容1.企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系2.企業(yè)與合作者關(guān)系3.企業(yè)與政府部門關(guān)系4.企業(yè)與小區(qū)關(guān)系5.營銷危機(jī)處理藥品營銷策略二第45頁4．公共關(guān)系活動(dòng)方式

利用新聞媒介

參加公益活動(dòng)借助人際交往廣泛征集公眾參加性資訊提供特種服務(wù)建立健全企業(yè)內(nèi)部公關(guān)制度藥品營銷策略二第46頁新聞演講特殊事件書面資料音像資料企業(yè)形象資料公共服務(wù)活動(dòng)

網(wǎng)站主要公共關(guān)系工具藥品營銷策略二第47頁（二）營業(yè)推廣1．營業(yè)推廣概念營業(yè)推廣是指為了在一個(gè)比較大市場(chǎng)中刺激需求，擴(kuò)大銷售而采取勉勵(lì)購置各種辦法。2．方式及選擇策略對(duì)消費(fèi)者營業(yè)推廣常見方式有：折價(jià)券、樣品贈(zèng)予、減價(jià)促銷、贈(zèng)券或印花、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲、集點(diǎn)換物、無償派送、退費(fèi)優(yōu)待、展銷、服務(wù)促銷、消費(fèi)信貸等。藥品營銷策略二第48頁3、醫(yī)藥企業(yè)慣用營業(yè)推廣方式

減價(jià)促銷附送贈(zèng)品

購貨折扣

神秘用戶活動(dòng)

移動(dòng)推車陳列

藥品營銷策略二第49頁4、企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮原因營業(yè)推廣目標(biāo)

營業(yè)推廣優(yōu)惠幅度

營業(yè)推廣期限

營業(yè)推廣費(fèi)用

營業(yè)推廣方式

藥品營銷策略二第50頁討論鏈接你在藥店所見最常見營業(yè)推廣方式是什么?藥品營銷策略二第51頁四、人員推銷（一）人員推銷含義

企業(yè)銷售人員經(jīng)過與用戶（或潛在用戶）人際接觸來推進(jìn)銷售促銷方法。藥品營銷策略二第52頁人員推銷基本形式

終端推銷

團(tuán)體推銷

藥品營銷策略二第53頁（三）對(duì)推銷人員要求1．掌握藥品基本知識(shí)要求藥店店員掌握藥品知識(shí)對(duì)藥店代表要求對(duì)醫(yī)藥銷售代表要求2．善于言辭，含有很好語言溝通能力3．善于察顏觀色，含有較強(qiáng)應(yīng)變能力4．含有較強(qiáng)上進(jìn)心和鍥而不舍敬業(yè)精神5．重視儀容、儀表、儀態(tài)，待人接物舉止規(guī)范有涵養(yǎng)藥品營銷策略二第54頁推銷工作普通包含以下步驟：開發(fā)客戶，推銷前準(zhǔn)備，約會(huì)與靠近客戶，面談與成交，售后服務(wù)，建立關(guān)系。

藥品營銷策略二第55頁討論鏈接請(qǐng)問你認(rèn)為一名優(yōu)異醫(yī)藥產(chǎn)品銷售人員素質(zhì)中最關(guān)鍵是什么?藥品營銷策