中國牙膏市場調(diào)查和分析牙膏價(jià)格簡表：品牌類型單價(jià)（元/支）重量（g)每100g價(jià)格備注佳潔士保潔公司旗下鹽白3.2903.56酷爽炫白（薄荷）9.51207.92酷爽炫白（茉莉）9.91208.25雙效10.21208.5炫白體驗(yàn)11.81209.83最高價(jià)珍寶鹽白4.6905.11草本水晶2.9903.22強(qiáng)根固齒41402.86品牌內(nèi)最低價(jià)防蛀修護(hù)91406.43夜間護(hù)理7.81206.5茶潔防蛀3.6904多效護(hù)理9.51207.92中華上海牙膏廠租賃給聯(lián)合利華雙鈣防蛀2.5902.77皓清3.71053.52全效5.3905.89中草藥2.51052.38魔力迅白8.51008.5品牌內(nèi)最高價(jià)黑人1933年于上海創(chuàng)立，1949年遷至臺(tái)灣?，F(xiàn)和高露潔戰(zhàn)略合作茶倍健（杭菊龍井、薄荷）7.8908.67茶倍健（綠茶精華）7.9908.78品牌內(nèi)最高價(jià)超白（深海礦物）7.8908.67超白（青檸薄荷）7.6908.44品牌內(nèi)最低價(jià)高露潔三重功效3.3903.67草本鹽3.5903.89草本美白3.5903.89全效美白8.2909.11品牌內(nèi)最高價(jià)全效清爽7.61007.6超強(qiáng)2.61002.6品牌內(nèi)最低價(jià)草本3903.33超感白7.51007.5蜂膠8.51207.08云南白藥云南白藥2.31201.91最低價(jià)LG竹鹽7.4809.25黑妹美晨集團(tuán)自然野菊花51603.13CPP固齒2.51052.38QQ兔兒童牙膏4.8509.6木糖醇41602.5由于沐浴露市場極端困難，我們小組作做出了一個(gè)艱難的確定：轉(zhuǎn)而調(diào)查牙膏市場。調(diào)查地點(diǎn)是星光超市，結(jié)合上網(wǎng)查詢資料的方式，對(duì)于中國牙膏市場有了一個(gè)初步的相識(shí)。首先讓我們回顧一下牙膏市場的發(fā)展歷程。第一階段（1949-1982年）：兩大品牌南北稱雄。建國后的安排經(jīng)濟(jì)期間，上海中華牙膏和天津藍(lán)天牙膏兩個(gè)國產(chǎn)品牌始終共享了中國浩大的牙膏市場。素有“南有中華，北有藍(lán)天”的美稱。當(dāng)時(shí)的安排經(jīng)濟(jì)條件下，牙膏定產(chǎn)包銷，銷售是靠各級(jí)百貨站分銷，基本叫沒有競爭。其次階段（1983-1991年）：國內(nèi)品牌雨后春筍。改革開放，尤其是工業(yè)自銷后，國內(nèi)新品牌如雨后春筍破土而出，涌現(xiàn)出兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩等眾多品牌。它們各執(zhí)一域，漸漸形成競爭割據(jù)之勢。第三階段（1992-1995）：洋品牌搶灘中國市場。1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。短時(shí)間內(nèi)利用強(qiáng)大的營銷攻勢搶占了中國的高端市場。第四階段（1996-2002年）：洋品牌洗牌中國市場。外資品牌完全變更了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過精彩的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了四席。而藍(lán)天六必治、芳草、小白兔等從前國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。第五階段（2003年至今）中國牙膏品牌重新整合尋求突破。兩面針、冷酸靈等國內(nèi)品牌在經(jīng)驗(yàn)了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。田七牙膏異軍突起，又涌現(xiàn)出納愛斯、西瓜霜、立白、云南白藥牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他們避開和外國品牌的正面交鋒，避實(shí)擊虛，力保占據(jù)"中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場。據(jù)中經(jīng)先略投資詢問中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2010年上半年，佳潔士的市場份額在20%以上，高露潔和黑人都在15%以上，外資品牌的市場份額照舊較大。而云南白藥牙膏和中華牙膏的市場份額漸漸接近外資品牌，或許為9%～10%。2009年云南白藥牙膏銷售收入為7億元，市場份額排行第五，有分析師預(yù)料，云南白藥牙膏今年的銷售收入將突破10億元，有可能超越中華牙膏，本土品牌將有可能殺入外資品牌據(jù)守的第一陣營。當(dāng)前的中國口腔清潔用品市場已進(jìn)入成熟期，市場細(xì)分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價(jià)格競爭非常激烈；從市場供應(yīng)看，市場規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場增長率低；從市場需求看，特性化需求日趨劇烈，追求新感覺、健康、美白、自然、全效照舊是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占據(jù)大部分市場；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。第一梯隊(duì)的外資品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場后，營銷重心起先大幅向農(nóng)村傾斜，價(jià)格由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，其次梯隊(duì)的民族品牌起先由低端向中、高端價(jià)位反攻。例如，最近高露潔公司針對(duì)中國本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）進(jìn)行低價(jià)打壓，一向以高價(jià)位出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的佳潔士也實(shí)行了最為見效的價(jià)格戰(zhàn)，并首次在其強(qiáng)根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九！”。當(dāng)前我國牙膏市場的競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告和品牌、產(chǎn)品包裝、市場細(xì)分等方面：一是價(jià)格競爭有所增加；國際企業(yè)力推低端便宜產(chǎn)品，因其在高端市場已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和，但中低端市場對(duì)其來說是完全空白的市場。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本、降低價(jià)格的力度等方面。二是凹凸端品牌相互滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延長，而國產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結(jié)合中國實(shí)際，營銷策略得當(dāng)，自上而下占據(jù)大量市場份額；三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。四、渠道更加多元化。商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮（大賣場、連鎖便利）；商業(yè)流通渠道相應(yīng)也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變更使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。國際連鎖零售賣場的進(jìn)入加劇了市場競爭，昂揚(yáng)的進(jìn)場費(fèi)用提高了進(jìn)入壁壘，壓縮了工商各級(jí)的利潤，“終端黑洞”已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透亮包裝養(yǎng)分牙齦、云南白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、原料口味改進(jìn)型（加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中藥成分等）牙膏特地針對(duì)等等。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，按營銷理論講國內(nèi)前10位的牙膏產(chǎn)品力趨同（從原料到設(shè)備再到工藝差異化很?。?，差異最大的是銷售力和品牌力。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來阻擊競爭，最終形成殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。問題探究：當(dāng)前中國牙膏市場處于何種競爭狀態(tài)？我們經(jīng)過探討認(rèn)為，當(dāng)前中國牙膏市場存在佳潔士（保潔）和高露潔兩大寡頭。黑人、云南白藥、中華的市場占有率次之。另有一批國產(chǎn)品牌在余下不多的空間里求生存。寡頭在原有全線產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷推出新產(chǎn)品，從而維持壟斷地位。另三家依靠自身特色和口碑維持著比較穩(wěn)定的業(yè)績。但云南白藥上升勢頭更為迅猛。其余小品牌在力圖找尋差異化的競爭手段，也在產(chǎn)品研發(fā)上投入了大量資金。但由于財(cái)力的懸殊，不能大規(guī)模的鋪廣告，所以難以在高手如林的牙膏市場更進(jìn)一步，有的則是像在吃老本。這基本就是中國牙膏市場的競爭狀態(tài)。2.廣告在牙膏市場競爭中的作用?我們認(rèn)為，對(duì)于牙膏市場中的幾個(gè)主流品牌（多為外來品牌）而言，這幾個(gè)品類產(chǎn)品在功效上沒有特殊大的優(yōu)劣之分，消費(fèi)者的選擇余地大，因而產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力以及廣告帶來的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品好感度的提升就顯得尤為重要。對(duì)于國產(chǎn)品牌而言，利用廣告打出民族特色，創(chuàng)建品牌的差異化優(yōu)勢是獲得競爭力的重要途徑。例如田七牙膏打出中草藥的特色就取得了很好的效果，在牙膏市場獲得了一席之地。3.各個(gè)品牌市場廣告量，占有率，銷售地全國分布狀況？從區(qū)域和價(jià)格上看，在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產(chǎn)名牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是3～4元/支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)了3元以上超過80％的市場份額，形成高度壟斷。而在地級(jí)城市，大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.5元～3.5元，其中60％的市場份額被外資名牌占據(jù)，40％的市場由國產(chǎn)名牌分割。在縣級(jí)市場，牙膏的大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)降到了2元～3元，國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過了80％，其中雜牌的市場份額已經(jīng)漸漸攀升。到了農(nóng)村市場，牙膏的大眾消費(fèi)只在1.5元左右，全國的牙膏農(nóng)村市場被各地的雜牌占據(jù)半壁江山，正宗的外資名牌已經(jīng)極少露面。城市和農(nóng)村需求界面較為明顯?？偨Y(jié)：因此我們認(rèn)為，中國本土牙膏品牌想要在中國這個(gè)世界上最大的市場取得進(jìn)步，可以在以下的幾個(gè)方面做文章。首先坐穩(wěn)中低端市場，積累資源，穩(wěn)步擴(kuò)大產(chǎn)能。然后在主流媒體發(fā)布一系列的廣告，突出產(chǎn)品的本土性，即“適合中國人運(yùn)用”這一概念，結(jié)合中國的空氣、水質(zhì)、氣候等等因素讓大家明白，本土品牌牙膏才是正確的選擇。于此同時(shí)，產(chǎn)品包裝要協(xié)作宣揚(yáng)的變更。但更重要的是，要加大新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的研發(fā)，如田七黃連牙膏等。在報(bào)紙雜志上長時(shí)間、連續(xù)發(fā)表一些公關(guān)軟文，給品牌營造一種文化。達(dá)到的效果就是，在從底層到高層消費(fèi)者當(dāng)中，建立一個(gè)好的口碑。這樣才可以和外資品牌形成強(qiáng)有力的競爭。 附：從營銷角度分析牙膏廣告1、高露潔牙膏關(guān)廣告分析廣告特點(diǎn)：高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個(gè)慈愛親切、學(xué)問淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講解并描述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)。唯恐大家對(duì)這個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)恐怖廣告？緣由在于牙膏購買是一種經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)當(dāng)就產(chǎn)品對(duì)愛護(hù)牙齒、保健口腔有無實(shí)效綻開訴求，而不是偏離該賣點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的勸服力。恰恰在這點(diǎn)上，國產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍(lán)天六必治”算來得干脆自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告和也頗親切實(shí)在。首先，高露潔風(fēng)格顯明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牙膏廣告，一個(gè)賽著一個(gè)比美女，比微笑，比雪白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采納迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格立刻和國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)分開來，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣闊兒童口味的廣告。還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。這些每天都刷高露潔牙膏的將來的一代，一旦建立了對(duì)高露潔的親切感，培育了忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又持續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。分析：我覺得高露潔的營銷偏重4P，但是難能珍貴的擁有4C的思維方式。大部分中國本土企業(yè)是典型的4P型，可能技術(shù)上并不輸外資品牌，而且各類產(chǎn)品齊全，但在營銷方面毫無建樹，并不從消費(fèi)者的角度思索。而高露潔不同，在深化分析了中國消費(fèi)者心理后，制定了這樣一套親切的、明確的、權(quán)威的品牌形象和營銷策略，把握住了消費(fèi)者的想法，更把握住了將來。可是依靠這樣的思路把品牌樹立起來之后，并沒有更高層次的追求，而是照舊持續(xù)以往的做法。推出一款新產(chǎn)品后，拍一個(gè)中規(guī)中矩的廣告片，密集地電視臺(tái)播放。但我覺得最多只是起到一個(gè)品牌提示的作用，而沒有真正的抓住消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的眼球。以前請(qǐng)過周杰倫做代言，但是只是限于某一產(chǎn)品，在幾個(gè)月之后就沒有了?；蛟S高露潔在做到中國牙膏行業(yè)第一后就已經(jīng)滿意。短時(shí)間可能是一種孤獨(dú)求敗的心態(tài)，但是十年、二十年之后就很有可能是另一番情形，現(xiàn)在不做打算，到那時(shí)可能就來不及了。2、納愛斯牙膏廣告分析：4C視角：有一款針對(duì)兒童