第四章現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理與決策本章主要內(nèi)容1、戰(zhàn)略管理基本概念2、戰(zhàn)略管理基本過程3、經(jīng)營(yíng)決策第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念引例

日本企業(yè)與戰(zhàn)略管理第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念戰(zhàn)略管理是一系列決定企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效的管理決策和措施。它包括（外部和內(nèi)部）環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定（戰(zhàn)略規(guī)劃）、戰(zhàn)略實(shí)施以及評(píng)價(jià)和控制。強(qiáng)調(diào)從企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)出發(fā)，來監(jiān)測(cè)、評(píng)估外部的機(jī)會(huì)和威脅，從而為公司找到新戰(zhàn)略方向并付諸實(shí)施。企業(yè)戰(zhàn)略管理是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的穩(wěn)定和發(fā)展，分析和研究企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo)、方針和行動(dòng)方案做出長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。即關(guān)于企業(yè)未來前途和命運(yùn)的重大決策。第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念戰(zhàn)略管理過程環(huán)境分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境戰(zhàn)略制定公司使命目標(biāo)戰(zhàn)略政策指南戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃預(yù)算規(guī)程評(píng)估與控制實(shí)際業(yè)績(jī)期望業(yè)績(jī)第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念什么是環(huán)境分析

環(huán)境分析是從外部與內(nèi)部環(huán)境中監(jiān)測(cè)、評(píng)估與提取信息，交給公司的關(guān)鍵人員。

外部環(huán)境包括機(jī)會(huì)與威脅變量，存在于公司外部，一般高層管理者在短期內(nèi)無(wú)法控制，這些變量組成了公司的生存環(huán)境。宏觀社會(huì)環(huán)境總的發(fā)展趨勢(shì)，或者是經(jīng)營(yíng)的特定任務(wù)環(huán)境，常指它所在的產(chǎn)業(yè)。

內(nèi)部環(huán)境包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的變量，它們存在于公司內(nèi)部，組成公司的工作環(huán)境。包括公司的結(jié)構(gòu)、文化與資源。第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念什么是戰(zhàn)略制定

企業(yè)為了更有效地管理環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅、根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)開發(fā)的長(zhǎng)期規(guī)劃。它包括明確公司使命、確定可達(dá)到的目標(biāo)、形成戰(zhàn)略、確定政策指南。第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念什么是使命一個(gè)組織的使命就是其目的，也就是它存在的理由。使命表明企業(yè)為社會(huì)提供什么。不但包括現(xiàn)在是什么的描述詞句，也要說明公司想成為什么，既公司的未來遠(yuǎn)景。美泰公司的使命：通過設(shè)計(jì)、建造和銷售世界上最好的家用電器并提供良好服務(wù)，改善家庭生活質(zhì)量。

惠普的使命設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識(shí)進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念什么是目標(biāo)

目標(biāo)是所規(guī)劃行動(dòng)的最終結(jié)果。他們表達(dá)出到什么時(shí)間、盡可能保質(zhì)保量完成什么任務(wù)。完成一系列公司目標(biāo)，就可以實(shí)現(xiàn)公司使命。

3M公司的目標(biāo)：

每股紅利年增長(zhǎng)10%；所有者權(quán)益回報(bào)率達(dá)到20%—25%資金使用回報(bào)率達(dá)到27%第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念什么是戰(zhàn)略表明公司如何達(dá)到目標(biāo)、完成使命的綜合計(jì)劃。

公司戰(zhàn)略：公司總的方向，增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、混合型戰(zhàn)略。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：發(fā)生在事業(yè)部或者產(chǎn)品層次上，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或者事業(yè)部所處的細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位的提高。低成本、差異化、重點(diǎn)集中。

職能戰(zhàn)略：為營(yíng)銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門采用，它們通過最大化資源產(chǎn)出率來實(shí)現(xiàn)公司和事業(yè)部的目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的層次多元化公司戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位研發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷人力資源財(cái)務(wù)公司層戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念什么是政策政策是把戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施聯(lián)結(jié)起來指導(dǎo)決策的指南。公司運(yùn)用政策來確保所有員工的決策和行動(dòng)支持公司使命、目標(biāo)與戰(zhàn)略。美泰公司：如果降低成本的提議將有損產(chǎn)品質(zhì)量，美泰絕不會(huì)批準(zhǔn)。3M公司：研究人員必須將15%的時(shí)間用于他們主要承擔(dān)的項(xiàng)目之外的研發(fā)工作。

第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念什么是戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施是通過計(jì)劃、預(yù)算與規(guī)程的開發(fā)，把戰(zhàn)略與政策推向行動(dòng)之中。這個(gè)過程也許會(huì)涉及到整個(gè)公司的文化、結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)中某個(gè)領(lǐng)域或所有領(lǐng)域的變革。

第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念什么是行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃是為了完成一個(gè)單項(xiàng)計(jì)劃要進(jìn)行的行動(dòng)或步驟。它使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成行動(dòng)導(dǎo)向。

第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念什么是預(yù)算預(yù)算就是用錢來表達(dá)的行動(dòng)計(jì)劃。預(yù)算列出每項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的費(fèi)用，用于計(jì)劃與控制。例如，通用汽車預(yù)算43億美元在2000年-2004年間更新和擴(kuò)展卡迪拉克汽車。公司準(zhǔn)備用這些錢把車型從5個(gè)增加到9個(gè)、提供更強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)、更動(dòng)感的操作、更顯輪廓的風(fēng)格。

第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念什么是規(guī)程規(guī)程，有時(shí)也稱標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程，用于詳細(xì)描述一項(xiàng)特定任務(wù)或工作做法的一系列步驟和技巧。它們一般都包括為了完成公司的行動(dòng)計(jì)劃所必須的各種行為。

第一節(jié)戰(zhàn)略管理基本概念什么是評(píng)估與控制評(píng)估與控制就是監(jiān)測(cè)公司的活動(dòng)與業(yè)績(jī)，其目的是比較實(shí)際業(yè)績(jī)與期望業(yè)績(jī)。各個(gè)層次的經(jīng)理都要用成效信息來糾正行為，解決問題。

英國(guó)航空公司與戰(zhàn)略名詞使命努力成為航空業(yè)最佳、最成功的企業(yè)。目標(biāo)全球領(lǐng)導(dǎo)者保證在全球航空運(yùn)輸市場(chǎng)占有最大的份額，同時(shí)保證在所有重要的地區(qū)市場(chǎng)內(nèi)占有重要的份額具體目標(biāo)

首席財(cái)務(wù)主管：……扣除各種費(fèi)用后每條航線必須每年要獲得超過20億英鎊的利潤(rùn)，只有這樣才能更好地滿足顧客的需求。在預(yù)測(cè)顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者行為，并快速做出反應(yīng)等方面我們力求做得最好。英國(guó)航空公司與戰(zhàn)略名詞戰(zhàn)略

我們的戰(zhàn)略是在全球范圍內(nèi)通過有力可圖的地方，建立營(yíng)銷聯(lián)盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其他航線來擴(kuò)張我們的核心業(yè)務(wù)。…保持使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的質(zhì)量、革新和服務(wù)等…行動(dòng)計(jì)劃

…我們與新英格蘭航空公司也結(jié)成了合作伙伴，我們的兩條航線將新加坡、香港、洛杉機(jī)等互相聯(lián)系在一起……我們投資3.5億英鎊購(gòu)買了Sabena世界航空公司70%的股份…

獎(jiǎng)勵(lì)

我們采取利潤(rùn)共享制度和節(jié)約獎(jiǎng)勵(lì)制度，前者使公司的優(yōu)秀員工能獲得公司的股票。人生戰(zhàn)略

方明是一位高中生。他希望將來從事商業(yè)，有一份好工作，有足夠的收入使生活舒服些。為達(dá)到此目的的一個(gè)可能構(gòu)想是：

戰(zhàn)略制定

使命：過上好生活

目標(biāo)：4年內(nèi)獲得大學(xué)教育

戰(zhàn)略：選擇一所大學(xué)

戰(zhàn)略實(shí)施：

運(yùn)作：計(jì)劃、上學(xué)費(fèi)用的籌措（預(yù)算）、規(guī)程（入學(xué)報(bào)到、購(gòu)書、選修課程、學(xué)習(xí)）

第二節(jié)戰(zhàn)略管理過程本節(jié)主要內(nèi)容1、戰(zhàn)略管理的基本過程2、戰(zhàn)略環(huán)境分析3、戰(zhàn)略制定4、戰(zhàn)略實(shí)施與控制戰(zhàn)略管理的基本過程戰(zhàn)略管理過程是指從制定、選擇戰(zhàn)略開始，到戰(zhàn)略實(shí)施和控制的全過程的總稱。戰(zhàn)略管理過程劃分階段，即：1、戰(zhàn)略環(huán)境分析；2、戰(zhàn)略制定；3、戰(zhàn)略實(shí)施；5、戰(zhàn)略評(píng)估與控制；戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命，選擇企業(yè)戰(zhàn)略。一般采用SWOT分析法。SWOT分析就是通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses），外部環(huán)境形成的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）的對(duì)比分析，把市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來，形成營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并據(jù)此制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這種方法就叫做SWOT分析法。宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境：分配權(quán)力并提供限制和保護(hù)法律法規(guī)變量：政府政策、政府管制、立法、國(guó)家政局…經(jīng)濟(jì)環(huán)境：調(diào)節(jié)原材料、資金、能源與信息交換變量：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、財(cái)政和貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)投資、通貨膨脹…社會(huì)文化環(huán)境：調(diào)節(jié)價(jià)值觀、道義與社會(huì)習(xí)俗變量：教育水平、生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、工作習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗…技術(shù)環(huán)境：產(chǎn)生解決問題的發(fā)明技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度…行業(yè)環(huán)境分析潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者替代品供應(yīng)方購(gòu)買方新進(jìn)入者的威脅買方討價(jià)還價(jià)能力替代品的威脅供方討價(jià)還價(jià)能力內(nèi)部環(huán)境分析典型組織結(jié)構(gòu)企業(yè)文化市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷組合產(chǎn)品生命周期財(cái)務(wù)杠桿投資預(yù)算研發(fā)強(qiáng)度、技術(shù)能力與技術(shù)轉(zhuǎn)移研究開發(fā)組合經(jīng)驗(yàn)曲線柔性制造運(yùn)用團(tuán)隊(duì)工會(huì)關(guān)系優(yōu)勢(shì)（Strengths）1.······2.·········劣勢(shì)Weaknesses1.······2.·········機(jī)會(huì)Opportunities1.······2.·········S＋O戰(zhàn)略選擇1.······2.·········W＋O戰(zhàn)略選擇1.······2.·········威脅Threats1.······2.·········S＋T戰(zhàn)略選擇1.······2.·········W＋T戰(zhàn)略選擇1.······2.·········優(yōu)勢(shì)—S1、流動(dòng)比率增長(zhǎng)2.52%2、贏利率上升6.94%3、員工士氣高昂4、擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)5、市場(chǎng)份額提高到24%弱點(diǎn)—W1、法律訴訟尚未了結(jié)2、工廠設(shè)備利用率已下降到74%3、缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)4、研究開發(fā)支出增加了31%5、對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)不夠有效機(jī)會(huì)—O1、西歐的聯(lián)合2、用戶選購(gòu)商品對(duì)健康因素的關(guān)切3、亞洲自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起4、對(duì)湯料的需求每年增長(zhǎng)10%5、美國(guó)與墨西哥自由貿(mào)易協(xié)定SO戰(zhàn)略1、收購(gòu)歐洲的食品公司（SI，S5，O1）2、在墨西哥建生產(chǎn)廠（S2，S5，O5）3、開發(fā)新的健康湯料（S3，O2）4、組建在亞洲銷售湯料的合資企業(yè)（S1，S5，O3）WO戰(zhàn)略1、建立在歐洲銷售湯料的合資企業(yè)。2、開發(fā)新的PepperidgeFarm產(chǎn)品（W1，O2，O4）優(yōu)勢(shì)—S1、流動(dòng)比率增長(zhǎng)2.52%2、贏利率上升6.94%3、員工士氣高昂4、擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)5、市場(chǎng)份額提高到24%弱點(diǎn)—W1、法律訴訟尚未了結(jié)2、工廠設(shè)備利用率已下降到74%3、缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)4、研究開發(fā)支出增加了31%5、對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)不夠有效威脅—T1、食品銷售收入每年僅增長(zhǎng)1%2、ConAgra’sBanquet牌電視食品以27.4%的市場(chǎng)份額居于領(lǐng)先地位3、不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟(jì)4、罐頭盒不能被生物降解5、美元貶值ST戰(zhàn)略1、開發(fā)新的微波爐加熱電視食品（S1，S5，T2）2、開發(fā)新的可生物降解的湯料包裝（S1，T4）WT戰(zhàn)略1、停止在歐洲的不贏利業(yè)務(wù)（W3，T3，T5）2、多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入非湯料食品市場(chǎng)（W5，T1）確定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、任務(wù)、性質(zhì)和特征。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的概括。一般采用抽象的語(yǔ)言描述。包括核心意識(shí)形態(tài)和遠(yuǎn)大愿景兩部分。核心意識(shí)形態(tài)分為核心價(jià)值觀念和核心目標(biāo)兩部分；遠(yuǎn)大愿景包括10-30年宏偉大膽冒險(xiǎn)的目標(biāo)和生動(dòng)逼真地描述兩部分。1、核心價(jià)值觀（corevalues）。是指組織持久的、一般性的和本質(zhì)的指導(dǎo)原則。如“沒有最好，只有更好”。表現(xiàn)的是一種追求不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念。2、核心目標(biāo)（corepurpose）。是企業(yè)存在的理由，反映的是企業(yè)存在的內(nèi)在動(dòng)力。不僅描述企業(yè)的產(chǎn)出和目標(biāo)顧客，而且也表達(dá)了企業(yè)的靈魂。如“顧客就是上帝，質(zhì)量就是生命?！贝_定企業(yè)使命3、BHAG目標(biāo)。是指10-30年宏偉大膽冒險(xiǎn)的目標(biāo)（10-to-30-yearsbig，hairy，audaciousgoal）。適用概括性的明確的語(yǔ)言確定的企業(yè)目標(biāo)。如豐田公司的“車到山前必有路，有路就有豐田車。”4、生動(dòng)逼真的描述。對(duì)核心價(jià)值觀、核心目標(biāo)和宏偉遠(yuǎn)大冒險(xiǎn)的目標(biāo)用生動(dòng)逼真語(yǔ)言表達(dá)出來，描繪未來的藍(lán)圖，以期到激勵(lì)鼓舞人心的作用。確定戰(zhàn)略目標(biāo)

1、選擇企業(yè)戰(zhàn)略的總目標(biāo)2、建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系從目標(biāo)的內(nèi)容看，主要包括：貢獻(xiàn)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)和利益目標(biāo)從目標(biāo)規(guī)定的時(shí)間看，主要包括三種類型：長(zhǎng)期目標(biāo)：5-10年；中期目標(biāo)：1-5年；短期目標(biāo)：1年和1年以下企業(yè)目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)利益目標(biāo)產(chǎn)量目標(biāo)品種目標(biāo)納稅目標(biāo)發(fā)展規(guī)模目標(biāo)技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)人員素質(zhì)目標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面目標(biāo)銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)利潤(rùn)額目標(biāo)利潤(rùn)率目標(biāo)投資收益率目標(biāo)（三）總體戰(zhàn)略選擇與制定增長(zhǎng)型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略（三）總體戰(zhàn)略選擇與制定增長(zhǎng)型戰(zhàn)略:

核心就是企業(yè)發(fā)展。能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)張、產(chǎn)品品種增加、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)增加的戰(zhàn)略，都屬于增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。特點(diǎn)：市場(chǎng)占有率明顯增長(zhǎng)取得大大超過社會(huì)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)水平通過開發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新工藝和舊產(chǎn)品的新用途，以把握更多的發(fā)展機(jī)會(huì)煉鋼廠B電子廠縱向一體化同心型一體化多種經(jīng)營(yíng)式一體化橫向一體化企業(yè)一體化戰(zhàn)略的類型采礦軋鋼廠煉鋁廠煉鋼廠A增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（三）總體戰(zhàn)略選擇與制定穩(wěn)定型戰(zhàn)略

在內(nèi)外環(huán)境的約束下，企業(yè)準(zhǔn)備在戰(zhàn)略規(guī)劃期使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。特點(diǎn)：企業(yè)對(duì)過去的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表示滿意，決定追求即定的或與過去相似的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)所追求的績(jī)效按大體的比例遞增企業(yè)準(zhǔn)備以與過去基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)與社會(huì)（三）總體戰(zhàn)略選擇與制定收縮型戰(zhàn)略

企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平中收縮或撤出，且偏離起點(diǎn)戰(zhàn)略較大的一種戰(zhàn)略管理。特點(diǎn)：對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嵤┦湛s、調(diào)整和撤出嚴(yán)格控制企業(yè)資源運(yùn)用，盡量削減各項(xiàng)費(fèi)用支出具有明顯的短期性（三）總體戰(zhàn)略選擇與制定混合型戰(zhàn)略

是穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略的組合。分類：同時(shí)性戰(zhàn)略組合不同類型的戰(zhàn)略同時(shí)被不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位執(zhí)行順序性戰(zhàn)略組合企業(yè)根據(jù)生存與發(fā)展需要，先后采取不同的戰(zhàn)略方案，從而形成自身混合型戰(zhàn)略方案（四）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇基本戰(zhàn)略揭示企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值也稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。美國(guó)學(xué)者波特歸納出，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，有三種基本戰(zhàn)略。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。是指企業(yè)力爭(zhēng)以最低的成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位。（2）差異化戰(zhàn)略。是指本企業(yè)的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)、工藝、性能、款式、品牌和服務(wù)等方面，與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相比較，具有顯著的差別和特點(diǎn)。也稱為特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略通常有四種類型：①技術(shù)差別化。由于技術(shù)差別而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式和包裝方面的差異化。②品牌差別化。由于品牌和企業(yè)形象引起的顧客主觀印象方面的差異化。③營(yíng)銷差別化。營(yíng)銷方式所引起的營(yíng)銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和交易費(fèi)用的差別化。④服務(wù)差別化。服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容、品位和方式的差別化。（3）集中性戰(zhàn)略。是指企業(yè)將所有資源全部集中于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，以謀求在局部較小的目標(biāo)市場(chǎng)中具有較高的市場(chǎng)占有率和更高的效率。也稱為目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。集中性戰(zhàn)略一般有三種類型：①產(chǎn)品類型專一化。企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某個(gè)系列的產(chǎn)品或該產(chǎn)品系列中的某種產(chǎn)品。②顧客類型專一化。只為某一類型的顧客提供服務(wù)。如婦女兒童商店等。③地理區(qū)域?qū)Ｒ换．a(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍只局限于某一區(qū)域。（五）制定職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)某項(xiàng)具體職能制定的戰(zhàn)略計(jì)劃。一般包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等。職能戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略在職能方面的具體化，為企業(yè)戰(zhàn)略提供保障和手段。第三節(jié)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策本節(jié)主要內(nèi)容1、經(jīng)營(yíng)決策的概念2、經(jīng)營(yíng)決策的地位和作用3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的分類4、經(jīng)營(yíng)決策的原則5、經(jīng)營(yíng)決策的程序6、決策方法一、經(jīng)營(yíng)決策的概念經(jīng)營(yíng)決策是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從多種可相互替代的可行方案中選擇一個(gè)合理方案的分析判斷過程。解釋：1、決策必須具有明確的目標(biāo)；2、決策必須具有多種可行方案；3、各種方案必須具有可替代性；4、通過對(duì)方案的分析和評(píng)價(jià)，選擇滿意的方案。二、經(jīng)營(yíng)決策的地位和作用1、經(jīng)營(yíng)決策是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。2、經(jīng)營(yíng)決策是促進(jìn)和提高企業(yè)管理水平的重要手段。3、經(jīng)營(yíng)決策是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的根本保證。4、經(jīng)營(yíng)決策是評(píng)價(jià)、考核企業(yè)管理人員業(yè)績(jī)的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的分類1、按決策的重要程度分：戰(zhàn)略決策、管理決策、業(yè)務(wù)決策2、按決策問題出現(xiàn)的頻率分：程序性決策、非程序性決策3、按決策目標(biāo)的定量程度分：定性決策、定量決策4、按決策問題具備的條件分：確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策、不確定型決策條件型決策應(yīng)該具備的條件（1）必須具有明確的決策目標(biāo)。（2）必須具有多個(gè)可相互替代的可行方案。（3）自然狀態(tài)：A只具有一個(gè)確定的可預(yù)知的自然狀態(tài)；B具有多個(gè)可預(yù)知發(fā)生概率的自然狀態(tài)；C具有多個(gè)可預(yù)知的自然狀態(tài)，但對(duì)每個(gè)自然狀態(tài)的發(fā)生一無(wú)所知；（4）每個(gè)方案在每種狀態(tài)下的益損值可以計(jì)算。各種類型決策應(yīng)具備的條件：確定型決策：（1）、（2）、（3）A、（4）；風(fēng)險(xiǎn)型決策：（1）、（2）、（3）B、（4）；不確定型決策：（1）、（2）、（3）C、（4）；。四、決策制定的程序1、識(shí)別問題，確定目標(biāo)2、確定決策標(biāo)準(zhǔn)3、給每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配權(quán)重4、擬定各種可行方案5、對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇6、決策的實(shí)施和反饋四、決策制定的程序1、識(shí)別問題，確定目標(biāo)為公司購(gòu)買新車2、確定決策標(biāo)準(zhǔn)3、給每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)重要性起價(jià)車內(nèi)舒適性耐用性維修記錄性能操縱性1085531四、決策制定的程序4、擬定各種可行方案方案標(biāo)準(zhǔn)起價(jià)車內(nèi)舒適性耐用性維修記錄性能操縱性ABCDE56101071078564758458768677758101077四、決策制定的程序5、對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇6、決策的實(shí)施和反饋方案標(biāo)準(zhǔn)起價(jià)車內(nèi)舒適性耐用性維修記錄性能操縱性總分ABCDE50485050211022970642530127208506420252471906064303521721750645050217242六、決策方法確定型決策方法1、線性規(guī)劃法2、盈虧平衡分析法不確定型決策方法1、最大最大決策法2、最小最大決策法3、樂觀系數(shù)決策法4、機(jī)會(huì)均等決策法5、最大最小后悔值決策法風(fēng)險(xiǎn)型決策方法1、收益矩陣法2、決策樹法（一）確定型決策問題的決策方法1、線性規(guī)劃法線性規(guī)劃法是指用一組線性方程或不等式，描述企業(yè)管理領(lǐng)域中可行方案的約束條件和期望目標(biāo)之間關(guān)系，并求得最優(yōu)方案的一種數(shù)學(xué)分析方法。某企業(yè)生產(chǎn)甲乙兩種產(chǎn)品。企業(yè)現(xiàn)有資源和單位產(chǎn)品的獲利情況如下表所示。試用線性規(guī)劃法來安排兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量，使企業(yè)獲利最大。1225噸產(chǎn)品利潤(rùn)（元）240054工時(shí)消耗（小時(shí)）300026電耗（千瓦時(shí)）現(xiàn)有資源條件乙產(chǎn)品甲產(chǎn)品單耗及單位產(chǎn)品利潤(rùn)企業(yè)資源條件或單位產(chǎn)品獲利情況解：設(shè)甲產(chǎn)品產(chǎn)量為X1，乙產(chǎn)品產(chǎn)量為X2。建立線性規(guī)劃模型如下：目標(biāo)函數(shù)約束條件上圖中的四邊形OABC內(nèi)部或邊界所有點(diǎn)的坐標(biāo)都滿足約束條件。根據(jù)線性規(guī)劃的定理可知，其最優(yōu)解一定在頂點(diǎn)O（0，0）、A（500，0）、B（463.6，109.1)、C（0，480）四個(gè)點(diǎn)之中。將四個(gè)頂點(diǎn)坐標(biāo)代入目標(biāo)函數(shù)中，其最大值所對(duì)應(yīng)的解即為最優(yōu)解。X1X2OCAB2、量本利分析法（1）單品種量本利分析如果L=0，則Ｑ=Q0，盈虧平衡；如果L>0，則Ｑ>Q0，盈利；如果L<0，則Ｑ<Q0，虧損；決策過程中選擇Ｑ>Q0

的方案。固定成本變動(dòng)成本Ｑ０最低總成本費(fèi)用（收入）銷售量Q量本利分析示意圖例題某企業(yè)2000年生產(chǎn)甲產(chǎn)品的銷售額為1200萬(wàn)元，變動(dòng)成本總額為600萬(wàn)元，固定成本為550萬(wàn)元。（1）如果該企業(yè)2001年生產(chǎn)甲產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本和銷售價(jià)格還保持在去年的水平上，要實(shí)現(xiàn)150萬(wàn)元目標(biāo)利潤(rùn)的銷售額應(yīng)該是多少？（2）如果預(yù)計(jì)的銷售額至多能達(dá)到1100萬(wàn)元時(shí)，可能實(shí)現(xiàn)的最大利潤(rùn)是多少？（3）如果預(yù)計(jì)2001年銷售額為1300萬(wàn)元時(shí)，該企業(yè)家產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況如何？（應(yīng)用經(jīng)營(yíng)安全率判斷）（3）安全邊際率和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)率安全邊際。是指正常銷售量與盈虧平衡點(diǎn)銷售量的差額。反映經(jīng)營(yíng)安全性的高低。一般用安全邊際率來表示。安全邊際=正常銷售量-盈虧平衡點(diǎn)銷售量安全邊際率=安全邊際/正常銷售量根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，安全性的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：安全邊際率（%）40以上30~4020~3010~2010以下安全等級(jí)很安全安全較安全注意危險(xiǎn)（二）不確定型決策問題決策方法銷路好銷路較好銷路一般銷路差方案1600550400*200*方案2800*600*-100-300方案330020050-100方案445026010070收益矩陣表某企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)一種全新的產(chǎn)品，預(yù)測(cè)人員對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，只能大致估計(jì)為銷路好、銷路較好、銷路一般和銷路差四種情況，對(duì)每種情況發(fā)生的概率也無(wú)法預(yù)知。生產(chǎn)該產(chǎn)品有四種方案：（1）改建原生產(chǎn)線；（2）新建一條生產(chǎn)線；（3）利用原生產(chǎn)線生產(chǎn)部件，不能生產(chǎn)的由外協(xié)解決；（4）與有關(guān)企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)。四種方案在各種狀態(tài)下的收益值如下表所示。1、最大最大決策法這種決策方法是以所有方案在各種狀態(tài)下的最大收益值作為決策標(biāo)準(zhǔn)的一種決策方法。下面結(jié)合例題（見下頁(yè)）說明決策過程如下：2、最小最大決策法這種決策方法是以各方案在各種狀態(tài)下的最小收益值中的最大值作為決策標(biāo)準(zhǔn)的一種決策方法。下面結(jié)合上例說明決策過程如下：3、樂觀系數(shù)決策法這種方法是對(duì)最樂觀狀態(tài)和最悲觀狀態(tài)的發(fā)生給定一個(gè)主觀概率，計(jì)算其實(shí)際收益估計(jì)值，并以最大實(shí)際收益估計(jì)值作為決策標(biāo)準(zhǔn)的一種決策方法。其計(jì)算公式是：仍以上例為例：當(dāng)a=0.6時(shí)，各方案的實(shí)際估計(jì)收益值分別為：440，360，140，298。其最大值440所對(duì)應(yīng)的方案1，即為最后的決策方案。4、機(jī)會(huì)均等決策法這種方法就是主觀假定各種狀態(tài)發(fā)生的概率相等，然后將其轉(zhuǎn)化為風(fēng)險(xiǎn)型決策問題的一種決策方法。5、最大最小后悔值決策法后悔值是指在某種自然狀態(tài)下，決策者所采用的方案的收益值，與該狀態(tài)下所有方案中最大收益值之差。也叫做遺憾值。決策步驟：（1）找出每種狀態(tài)下各方案的最大收益值；（2）計(jì)算各方案在每種狀態(tài)下的后悔值（如下表所示）；（3）找出每個(gè)方案的最大后悔值；（4）從各方案最大后悔值中找出最小后悔值，并以其所對(duì)應(yīng)的方案作為決策方案。仍以上例為例。最大最小后悔值法決策表銷路好銷路較好銷路一般銷路差最大后悔值方案12005000200*方案200500500500方案3500400350300500方案4350340300130350（1）找出每個(gè)方案的最大后悔值，列于標(biāo)的最后面一行中。（2）從各最大后悔值中找出最小值。（3）以最大最小后悔值所對(duì)應(yīng)的方案為最后的決策方案。（三）風(fēng)險(xiǎn)型決策問題的決策方法1、風(fēng)險(xiǎn)型決策問題決策方法的基本原理2、收益矩陣法3、決策樹法1、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法的基本原理風(fēng)險(xiǎn)型決策方法的基本原理是計(jì)算每個(gè)方案的平均收益值，即期望收益值，并以最大期望收益值所對(duì)應(yīng)的方案作為最后的決策方案。其計(jì)算公式是：2、收益矩陣法（1）計(jì)算各狀態(tài)的概率；（2）計(jì)算每種方案在每個(gè)狀態(tài)下的收益值；（3）計(jì)算每個(gè)方案的收益期望值；（4）確定