第一章市場營銷導(dǎo)論

本章內(nèi)容市場營銷與市場營銷管理市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理過程市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

考情分析本章重點考察市場、市場營銷、市場營銷管理、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷組合、大市場營銷等基本概念。出題形式以單多項選擇、名詞解釋為主。第一頁，共三十三頁。1.1市場營銷與市場營銷管理

1、市場營銷指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

2、市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力、購買欲望。

第二頁，共三十三頁。3、在不同需求情況下的市場營銷管理

(1)負(fù)需求——改變市場營銷(2)無需求——刺激市場營銷(3)潛伏需求——開發(fā)市場營銷(4)下降需求——重振市場營銷(5)不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場營銷(6)充分需求——維持市場營銷(7)過量需求——降低市場營銷(8)有害需求——反市場營銷

第三頁，共三十三頁。

1.2市場營銷管理哲學(xué)

1、市場營銷管理哲學(xué)是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者方面所持的態(tài)度、思想和觀念。（1）生產(chǎn)觀念：是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。（2）產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。（3）推銷觀念：認(rèn)為消費者總表現(xiàn)出一定的惰性或抗衡心理。因此企業(yè)不能聽其自然，必須積極推銷和大力促銷，否則消費者就不會購買。第四頁，共三十三頁。（4）市場營銷觀念：實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。（5）客戶觀念：最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè),這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。（6）社會市場營銷觀念：要求企業(yè)在制定市場營銷政策時,要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第五頁，共三十三頁。

1、市場營銷管理過程就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的過程。其市場營銷管理的過程包括：分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。1.3市場營銷管理過程第六頁，共三十三頁。2、市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。主要包括四個可控制的基本變量：(產(chǎn)品)、(價格)、(地點)、(促銷)。市場營銷組合的特點:(1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。(2)市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個因素之中各自又包含著若干個小因素，形成各個亞組合。(3)市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量，同時又是相互影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者。(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。第七頁，共三十三頁。3、大市場營銷在市場營銷原四大變量產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)之外，再加上兩個變量，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(PublicRelations)成為6P。

大市場營銷的特點：(1)大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。(2)大市場營銷的涉及面比較廣。(3)大市場營銷的手段較為復(fù)雜。(4)大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。(5)大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

第八頁，共三十三頁。1.4市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

1、市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。第九頁，共三十三頁。第二章戰(zhàn)略計劃過程

本章內(nèi)容戰(zhàn)略計劃與逆向營銷定點超越理論與方法戰(zhàn)略計劃過程考情分析

本章重點考察戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別、逆向營銷、定點超越、戰(zhàn)略計劃過程、波士頓咨詢集團(tuán)法、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法。出題形式以單多項選擇、簡答為主。第十頁，共三十三頁。2.1戰(zhàn)略計劃與逆向營銷

1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義戰(zhàn)略(Strategy)是由計劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，即5P。戰(zhàn)術(shù)：是指為實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，或者說戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)2、逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。第十一頁，共三十三頁。3、戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。第十二頁，共三十三頁。2.2定點超越理論與方法

1、定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵：定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。2、定點超越的基本類型（1）產(chǎn)品定點超越。（2）過程定點超越。（3）組織定點超越。（4）戰(zhàn)略定點超越。第十三頁，共三十三頁。2.3戰(zhàn)略計劃過程

1、戰(zhàn)略計劃過程

是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源及迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。第十四頁，共三十三頁。2、規(guī)定企業(yè)任務(wù)應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。3、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。第十五頁，共三十三頁。1x10X0.1X110%20%相對市場占有率市場增長率

瘦狗類問號類現(xiàn)金牛類12345678明星類４、波士頓咨詢集團(tuán)模型第十六頁，共三十三頁。企業(yè)實力實力５、通用電器公司模型第十七頁，共三十三頁。（1）密集式增長

基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會。（如圖）產(chǎn)品市場原原新新市場開發(fā)市場滲透產(chǎn)品開發(fā)多元化增長６、新增業(yè)務(wù)規(guī)劃：密集式增長、一體化增長和多角化增長第十八頁，共三十三頁。水平一體化后向一體化批發(fā)商零售商消費者用戶資源供應(yīng)商前向一體化本企業(yè)B公司（2）一體化增長第十九頁，共三十三頁。（3）多角化增長

同心多角化：企業(yè)利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種，才能夠由同一個圓心向外擴大企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，它有利于發(fā)揮企業(yè)的特長，且風(fēng)險性比較小。水平多角化：企業(yè)利用原有的市場，通過從不同的角度開發(fā)新產(chǎn)品，達(dá)到擴大企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，穩(wěn)固占有市場的目的。集團(tuán)多角化：一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過收購和兼并其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛地擴展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的勢力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。第二十頁，共三十三頁。第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

本章內(nèi)容市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研過程市場營銷數(shù)據(jù)分析市場需求測量與預(yù)測考情分析

本章重點考察市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能，市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。出題形式以單多項選擇、簡答為主。第二十一頁，共三十三頁。3.1市場營銷信息系統(tǒng)

1、市場營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的復(fù)合體。企業(yè)借助這個系統(tǒng)收集、挑選、分析、評價和分配適當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。2、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)(2)市場營銷情報系統(tǒng)(3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)(4)市場營銷分析系統(tǒng)第二十二頁，共三十三頁。3.2市場營銷調(diào)研過程

市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場營銷調(diào)研最主要的研究活動：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭分析。第二十三頁，共三十三頁。3.3市場營銷數(shù)據(jù)分析

史蒂文斯（S·Stevens）將尺度分為四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。第二十四頁，共三十三頁。3.4市場需求測量與預(yù)測

1、市場需求底量與潛量2、可擴張市場與不可擴張市場3、專家意見法4.銷售人員意見法第二十五頁，共三十三頁。第四章市場營銷環(huán)境分析

本章內(nèi)容市場營銷環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境考情分析

本章重點考察市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。出題形式以單多項選擇、簡答為主。第二十六頁，共三十三頁。4.1市場營銷環(huán)境

1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。又分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2、環(huán)境威脅與市場營銷機會環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機會：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。3、對威脅的反應(yīng)反抗、減輕、轉(zhuǎn)移第二十七頁，共三十三頁。機會水平高低威脅水平高低ABDCA---低機會、高威脅

困難型企業(yè)B---低機會、低威脅成熟型企業(yè)C---高機會、低威脅理想型企業(yè)D---高機會、高威脅風(fēng)險型企業(yè)4、分析市場營銷環(huán)境的方法

第二十八頁，共三十三頁。4.2市場營銷微觀環(huán)境

1、競爭者包含形式(1)愿望競爭者(2)一般競爭者(3)產(chǎn)品形式競爭者(4)品牌競爭者2、公眾(1)金融公眾(2)媒體公眾(3)政府公眾

第二十九頁，共三十三頁。

(4)市民行動公眾，即各種保護(hù)消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(5)地方公眾(6)一般公眾(7)企業(yè)內(nèi)部公眾第三十頁，共三十三頁。4.3市場營銷宏觀環(huán)境

1、市場營銷的宏觀環(huán)境指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會環(huán)境。特別值得注意的是：宏觀環(huán)境中的各種社會力量都是企業(yè)不可控制的變量。2、可支配的個人收入、可隨意支配的個人收入第三十一頁，共三十三頁。3、恩格爾定律的表述一般如下

(1)隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降。(2)隨著家庭收入的增加，用于住宅、建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭的比重會下降）。(3)隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生、保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。

第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結(jié)第一章市場營銷導(dǎo)論。指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。（2）產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消